kwendi impact meter tv study (rus)

© Kwendi Impact Studies, 2011

KWENDI

Impact Meter

Тестирование телевизионных

продуктов


Основные продукты KWENDI Impact

Studies

2

Тестирование сериалов и

телепрограмм

Тестирование восприятия

рекламы

Тестирование политической

рекламы

Impact & Recall Rating

Полный анализ восприятия телевизионных продуктов

Анализ восприятия рекламных материалов и эффективности донесения

сообщения в различных СМИ

Оценка заметности и запоминаемости ТВ-роликов в конкурентном окружении

© Kwendi Impact Studies, 2011 3

Почему мы?

• Большой опыт работы в исследованиях медиа позволил KWENDI Impact Studies предложить рынку эффективное решение

• Impact Meter, разработанный и запатентованный нами метод тестирования, позволяет:

– быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием ТВ продукта аудиторией

– получить вводные, необходимые для улучшения продукта


KWENDI Impact Studies. Опыт работы

(телеканалы)

• Клиентами KWENDI Impact Studies стали украинские и российские

телеканалы

• Опыт тестирования продуктов самых разных жанров доказал

эффективность методики Impact Meter


Опыт тестирования ТВ контента

• Большое количество протестированных ТВ продуктов дает нам

сравнительную базу в различных жанрах

5

Жанр Количество

протестированных ТВ-продуктов

Сериалы 25

Программы 10

Талант шоу 5

Фильмы 3


Отзывы наших клиентов

6

1+1 TV channel

Kraft Foods Ukraine

Samsung Ukraine

Toyota Ukraine


Тестирование ТВ продуктов

7


Методология Impact Meter

• Impact Meter – развитие методики,

изобретенной в США в 80-х годах

– Методика успешно зарекомендовала себя

в оценке публичной деятельности и

приобрела широкое применение в рекламе,

теле- и кинопроизводстве

• Impact Meter – метод измерения динамики

восприятия

– Применяется во всех аудио-визуальных

коммуникациях – ТВ и радио программы,

реклама, публичные выступления и т.п.

• Метода позволяет измерять динамику любой

биполярной характеристики


Методология Impact Meter™

• Каждый респондент смотрит запись тестируемого

материала на отдельном ноутбуке

• В руках респондент держит прибор, с помощью

которого он может выражать свою реакцию –

прошкалированная вращающаяся ручка

• По мере того, как отношение респондента к

увиденному или услышанному меняется, он изменяет

показания прибора

• Предметом исследования могут стать:

– Интерес/внимание

– Согласие с увиденным/услышанным

– Эмоциональный фон


Методология Impact Meter™

• Индивидуальное снятие мнения

– аналогично тому, как люди потребляют медиа в современном мире

– отсутствие влияния мнения группы на ответ отдельного респондента

• Большой объем невербальной информации

– независимость от умения респондента сформулировать свое мнение

– независимость от навыков модератора

• Изучение мотивов

– подробные комментарии каждого респондента на каждую сцену дают понимание мотивов, стоящих за мгновенной реакцией

• Точный выбор респондентов для исследования

– мобильность технологии позволяет работать с самыми труднодостижимыми целевыми группами

10


Схема исследования

Скринер Просмотр

Impact

Meter Анкета

общие вопросы

по восприятию

ТВ продукта

Повторный

просмотр

продукта со своими

результатами

и пояснение

мотивов

реакции

Анкета вопросы по

различным

характеристи

кам продукта

1 2

3 4

5


Результаты исследования

• Полученные данные показывают:

– динамику восприятия продукта аудиторией

– мнение аудитории о деталях продукта

– отношение аудитории к героям и актерам

– соответствие темпа продукта ожиданиям аудитории

– восприятие зрителями декораций, музыки, оформления и

т.п.


Преимущества Impact Meter

• Приоритет группы KWENDI – разработка простых и

практичных решений, приносящих измеримые результаты

• Тестирование ТВ продуктов по методике Impact Meter

позволяет:

– выяснить отношение аудитории к продукту до показа в

эфире

– получить рекомендации по усилению сильных и

улучшению слабых сторон


Подробное описание

каждого этапа исследования


Скрининг

• В исследованиях по методике Impact Meter

используется только случайный рекрут на

локации

– этот подход позволяет избавиться от

профессиональных респондентов

15

• Мобильность технологии позволяет легко проводить исследование

в различных точках как города так и страны

• Критерии выборки могут включать в себя не только соц-дем

характеристики людей, но и особенности их ТВ смотрения


Просмотр

• При тестировании ТВ продуктов и радио эфиров

мы максимально приближаем условия

просмотра/прослушивания к естественным:

– индивидуальный просмотр (каждый

респондент смотрит материал, сидя в

наушниках за отдельным компьютером)

– тестируемый продукт подается в привычном окружении

(тестируемый продукт окружен заставками канала,

идентификаторами и т.п.)


Анкета

– вместе с интервьюером смотрит еще раз тестируемый продукт, на который

наложена его же кривая, и поясняет причины своей реакции. Это позволяет

оценить не только отношение респондентов к продукту, но и мотивы

• Для более глубокого понимания восприятия аудиторией

просмотр тестируемых материалов можно дополнить

анкетным опросом. После просмотра респондент отвечает

на такие вопросы:

– общие вопросы о восприятии тестируемого продукта

– вопросы, связанные с героями, актерами, сюжетом,

событиями в кадре, музыкой, декорациями и другими

деталями протестированного видео


Требования к пилоту

• Одним из наиболее важных требований к

исследованию является приближенность к

реальности. Соблюдение этого требования позволяет

сделать результаты более объективными

• С точки зрения требований к тестируемому материалу

это означает, что в пилоте должны быть отражены все

особенности продукта. Такие как:

18

• Темп и динамика подачи материала

• Ключевые герои

• Локации

• Сюжетные линии и сценарные приемы

• Шутки

• Другие особенности продукта, определяющие вид и наполнение


Описание результатов

тестирования


Что Вы получите?

20

Анализ полученных данных состоит из двух этапов

Анализ мгновенной реакции

Анализ анкетного опроса


Анализ мгновенной реакции

• Продукт разбивается на сцены. Каждая

сцена получает числовые характеристики

мгновенной реакции

• Это дает возможность разделить сцены

по:

– позитивности/негативности

– силе эмоционального импульса

• Разделение сцен по героям, участвующим

в них, или локациям позволяет оценить

среднее воздействие факторов на общее

отношение к продукту

21


Примеры протестированных продуктов

22

Продукт характеризуется тем, насколько позитивно его воспринимает аудитория и тем, насколько сильно продукт

раскачивает эмоциональное состояние зрителей

Продукт 1 вызвал позитивную реакцию и сильное колебание эмоций

Отношение к Продукту 2 было нейтрально-нагетивным

и почти не «раскачивал» аудиторию

Отношение к продукту 3 было негативным. Колебания

реакции были, но в негативной зоне


Анализ анкетного опроса

• Анализ анкетного опроса позволяет :

– общие отношение к программе – впечатление

после просмотра о сценарии, героях и актерах,

локации и т.д.

– мотивы, стоящие за невербальной мгновенной

реакцией. Каждый респондент описывает причины

изменения своего отношения по каждой сцене

• Такой анкетный опрос позволяет получить данные о

восприятие самого продукта, в целом, и его отдельные

составляющих

• Сопоставление результатов мгновенной реакции и

анкетного опроса позволяет определить латентные

факторы, влияющие на эмоциональный отклик аудитории

23


Полученные данные

• Полученные данные позволяют оценить фактическое отношение

аудитории к тестируемому продукту, в целом, и его деталям:

– разделить героев на значимых и незначимых для зрителей

– оценить динамику восприятия внутри продукта

– сопоставить ожидаемую и фактическую реакцию зрителей

– оценить мотивы восприятия

– получить объективную оценку отношения зрителей к шуткам в

кадре

– дать ответ на вопрос, не «засыпают» ли зрители перед

экранами

– измерить соответствие актеров исполняемым ролям

24


Что даст исследование?

• Полученные данные могут служить основанием при доработке

таких аспектов продукта:

– хронометраж отдельных сцен с учетом динамики и темпа

реакции

– взаиморасположения сцен с учетом производимого эффекта

– использование актеров, музыки, служебной графики и т.д.

25

В результате Вы получаете данные необходимые для усиления сильных и улучшения слабых сторон продукта


Примеры отчета


Структура программы

27


Структура программы

28

Негативное начало создает риски оттока аудитории на самом старте

программы


Впечатление от просмотра программы

29

Открытый вопрос. Множественный выбор


Динамика амплитуды

30

0

10

20

30

40

50

1.1

Сц

ена

1

1.2

Сц

ена

2

1.3

Сц

ена

3

1.4

Сц

ена

4

1.5

Сц

ена

5

1.6

Сц

ена

6

1.7

Сц

ена

7

1.8

Сц

ена

8

1.9

Сц

ена

9

1.1

0 С

цен

а 1

0

1.1

1 С

цен

а 1

1

1.1

2 С

цен

а 1

2

1.1

3 С

цен

а 1

3

1.1

4 С

цен

а 1

4

1.1

5 С

цен

а 1

5

1.1

6 С

цен

а 1

6

1.1

7 С

цен

а 1

7

1.1

8 С

цен

а 1

8

1.1

9 С

цен

а 1

9

• Снижение амплитуды в течение программы создает риск оттока

аудитории

• Участники с амплитудой ниже среднего оказывают негативное

влияние на восприятие шоу


Показатели героев программы

31


Какое утверждение из каждой пары описывает Ваше

впечатление от этой программы?

32


Суждения о сценах


-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

06

:48

.0

06

:54

.0

07

:00

.0

07

:06

.0

07

:12

.0

07

:18

.0

07

:24

.0

07

:18

.8

07

:24

.8

07

:30

.8

07

:36

.8

07

:42

.8

07

:48

.8

07

:54

.8

08

:00

.8

08

:06

.8

Male Female 18 - 29 30 - 50 Total

33

28

29

32

61

11

20

13

18

31

0 20 40 60

Female

Male

18-29

30-50

Total

Крутил вниз

Крутил вверх

Пример сцены с участием героя, вызывающего сильную

реакцию респондентов (1)


Пример сцены с участием героя, вызывающего сильную

реакцию респондентов (2)

35

61

31

Вверх Вниз


Пример сцены с участием героя, вызывающего слабую

реакцию аудитории (1)

36

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

02

:15

.0

02

:19

.0

02

:23

.0

02

:27

.0

02

:31

.0

02

:35

.0

02

:39

.0

02

:43

.0

02

:47

.0

02

:51

.0

02

:55

.0

02

:59

.0

03

:03

.0

03

:07

.0

03

:11

.0

03

:15

.0

03

:19

.0

03

:23

.0

03

:27

.0

03

:31

.0

03

:35

.0

03

:39

.0

03

:43

.0

03

:47

.0

03

:51

.0

03

:55

.0

03

:59

.0

04

:03

.0

04

:07

.0

Male Female 18 - 29 30 - 50 Total

23

19

16

26

42

33

31

31

33

64

0 20 40 60

Female

Male

18-29

30-50

Total

Крутил вниз

Крутил вверх


Пример сцены с участием героев, вызывающих слабую

реакцию аудитории (2)

37

42 64

Вверх Вниз


Сроки


Сроки проведения исследования в

Москве

39

• Общий срок проекта составляет 3 недели

• От начала поля до отчета – 2 недели

• Сроки могут меняться после уточнения задания

• Сроки могут меняться в зависимости от географии проекта


О нас


Про нас пишут

• Совместный проект с журналом «Фокус»

– http://focus.ua/politics/36206

• Sostav.ua

– http://www.sostav.ua/columns/2009/10/15/105/26194/

– http://www.sostav.ua/columns/2009/10/07/112/25891/

• Спецпроект Media Marketing Review

– http://mmr.net.ua/news/newsid/19301/index.html

• Олесь Шкуратов

– http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/16105/125/lang,ru/

41

http://focus.ua/politics/36206

http://www.sostav.ua/columns/2009/10/15/105/26194/

http://www.sostav.ua/columns/2009/10/07/112/25891/

http://mmr.net.ua/news/newsid/19301/index.html

http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/16105/125/lang,ru/


Контакты

Юрий Выровой

Партнер KWENDI Impact Studies

e-mail: [email protected]

моб: +38 050 358 14 81

Андрей Таранов

Партнер KWENDI Impact Studies

e-mail: [email protected]

моб: +38 050 310 25 62

KWENDI Impact Studies

г. Киев, ул. Дмитриевская, д. 52б, оф. 54, тел: +38 (044) 482 07 08

[email protected]


Спасибо за внимание!

kwendi impact meter tv study (rus)

Documents