kwendi impact studies presentation 2012
DESCRIPTION
Kwendi Impact Studies presentation 2012 http://kwendi.net/impact_studiesTRANSCRIPT
KWENDI Impact Studies Презентация услуг 2012
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net
KWENDI – консалтинговая группа, специализирующаяся на анализе коммуникаций в масс-медиа
основана в 2005 году 30 сотрудников, офисы в Москве и Киеве клиенты – медиа-холдинги, участники FMCG рынка, производители
контента, рекламодатели, телеобъединения
KWENDI Impact Studies – это маркетинговые исследования в сфере восприятия аудио-визуальных коммуникаций
О компании KWENDI
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 2
Экспертиза рекламного, исследовательского и медиа рынков
Наша экспертиза основана на большой базе протестированных рекламных материалов всех основных видов медиа. Референтная база состоит из:
1200 ТВ роликов
более 500 макетов
более 500 радио-роликов
Накопленная база позволила сформировать нормы по более чем 15 категориям товаров и услуг (Confectionery, Food&Drink, Financial, Pharma, Auto, Media и другие рынки)
Проанализированы: различные креативные подходы. Релевантность образов различным соц-дем подгруппам, подходы к копирайту и др.
Протестированы: наиболее популярные медиа инструменты – премиум позиции в рекламных блоках, несколько рекламных роликов в одном блоке, сравнение эффективности коротких и длинных версий роликов и др.
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 3
Тестирование
Бенчмаркинг
Анализ
Экспертиза рекламного, исследовательского и медиа рынков
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 4
Протестировано более 1200 ТВ-роликов
Bad recall
Negative
24% всех роликов
32% всех роликов
28% всех роликов
15% всех роликов С
ред
нее
зн
аче
ни
е Im
pac
t R
atin
g (-
2)
Среднее значение знания без подсказки (27%)
Positive
Good recall
Инновационные методологические подходы
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 5
Impact Meter Метод измерения динамики восприятия
Impact Meter
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 6
Impact Meter – это развитие методики, изобретенной в США в 80-х годах
Методика успешно зарекомендовала себя в оценке публичной деятельности и приобрела широкое применение в рекламе, теле- и кинопроизводстве
Impact Meter – метод измерения динамики восприятия
Применяется
во всех аудио-визуальных коммуникациях (ТВ и радио программы, реклама, кинопроизводство публичные выступления и т.п.)
Адаптирован и усовершенствован согласно требованиям рынкам СНГ
Полевой отдел
Page 7
Заявление об ответственности Полевой этап проведения исследования является важнейшим этапом, от которого зависит исход проекта. Мы гарантируем, что полевой этап исследования соответствует всем стандартам и нормам, являющимися базовыми для сбора первичной информации
Собственный полевой отдел
Своя сеть рекрутеров
Мы не пользуемся услугами «профессиональных» рекрутеров, чтобы исключить попадание в выборку «профессиональных» респондентов
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net
Главное
Impact Meter – оценка в естественной среде
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 8
Внимание и вовлеченность в контакт с рекламным материалом – важнейшая характеристика в современном информационном пространстве
Инновационные методологические подходы (преимущества)
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 9
Моделирование естественной среды для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый материал
Измерение вовлеченности респондентов в процесс восприятия исследуемого материала
Индивидуальная оценка тестируемого материала (нет влияния социогрупповой динамики)
Качественно-количественные результаты большое количество открытых вопросов в анкете
Инновационные методологические подходы
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 10
МГНОВЕННОЕ ВОСПРИЯТИЕ Impact Rating
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ Involvement
ВОСПРИЯТИЕ Perception
ПОНИМАНИЕ Understanding
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ Memorability, Recall
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ Decision making process
Эффективные решения маркетинговых проблем
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 11
РЕКЛАМА BRAND IDENTITY
ТЕСТИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ
Rip-o-matic (видеореференсы)
Готовые ТВ ролики
Принты, OOH
Радио реклама
Лого
Слоганы
Фирменный стиль
Джинглы
Подробнее об услугах
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net
Тестирование ТВ-рекламы
Глубинное исследование особенностей восприятия ролика/аниматика
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 13
Аниматики Готовые ролики
Ad awareness
• Brand recall
• Key message
• Key visual drivers
• Reason-To-Believe
• Product identifications
• Product image
• Brand perception
• Intention-To-Buy
+ любые вопросы по
желанию Клиента
Ad hoc проект по тестированию рекламных аниматиков и роликов позволяет получить подробную информацию о восприятии ролика и каждой сцены.
Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы, касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку
На этапе тестирования аниматиков мы рекомендуем тестировать Rip-o-matic – аниматик, составленный из фрагментов существующих роликов
Посценный
разбор ролика
KPIs:
Тестирование ТВ-рекламы Данные о динамике
Проект по тестированию восприятия, заметности и запоминаемости ТВ роликов и аниматиков.
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 14
Отследить данные в динамике
Оценить креативную составляющую аниматика или ролика
Получить информацию, необходимую для медиа-планирования с учётом данных о wear out за период ротации в эфире
Rip-o-matic Готовые ролики
Интервью Стандартная+ доп. анкета
Оценка: key message & key drives to
action роликов и аниматиков +
Анализ: вовлеченности, рациональных
и эмоциональных мотивационных стимулов
Скринер
Просмотр Impact Meter
трекинг вовлеченности
и восприятия в
динамике
Month 1 Month 2
Тестирование концепций ТВ-рекламы (сториборды и аниматики)
Отсутствие понимания единой концепции ролика
Реализация протестированных сторибордов часто расходится с изначальной концепцией, а следовательно, и восприятие ролика
Оценивается не концепция ролика (идея, key message, key drivers, рациональная, эмоциональная составляющая продукта), а исполнение, ролевая игра актеров
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 15
Проблемы
Решение Rip-o-matic
Готовый ролик Аниматик Сториборд
Тестирование аниматика, составленного из фрагментов уже существующего ролика
Максимальное приближение к видеоряду готового ролика
Тестирование Радио-рекламы
Глубинное исследование особенностей восприятия ролика
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 16
Для оценки заметности ролика в эфире, респондент слышит аналог реального эфира
Ad Hoc Radio- AD TESTS • параметры запоминаемости • key message • плюсы/минусы сцены, музыки, героев • key drivers • key reason to buy the product + любые дополнительные вопросы
Radio AD TEST позволяет:
Оценить креативную составляющую ролика;
Получить информацию, необходимую для медиа-планирования
Оценить заметность и запоминаемость. Эти показатели характеризуют возможности ролика пробиться сквозь клаттер (до 10 роликов в прайм-тайм)
Посценный
разбор ролика
Низкая стоимость производства ролика позволяет легко дорабатывать ролик, опираясь на результаты исследования
Тестирование печатной и наружной рекламы
Особенности тестирования принтов и бордов:
При тестировании печатных и наружных макетов респонденту показывается слайд шоу в окружении рекламного шума, состоящее из тестируемого макета, рекламы конкурентов и макетов из других категорий
Респондент смотрит на каждый из макетов в течение 8 секунд, за которые он должен оценить его и зафиксировать свою оценку при помощи Impact Meter
Анкетирование после просмотра позволяет оценить мотивы реакции респондентов, а также влияние на восприятие рекламируемого бренда и желание купить продукт
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 17
Ad Hoc Print & OOH AD TESTS
Brand Identity Testing
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 18
Тестирование атрибутов торговой марки (ТМ)
Пример данных. Карта оценки логотипов.
Bad recall
Negative
Ср
ед
нее
зн
аче
ни
е IR
Средняя запоминаемость 44%
Positive
Good recall
Лого
Слоганы
Джинглы
Фирменный стиль
Позиционирование ТМ
производителем
Оценка соответствия
Восприятие ТМ
потребителем
В ходе исследования респонденты оценивают: атрибуты торговой марки: слоганы,
логотипы, элементы фирменного стиля поданные в формате слайд-шоу;
семантику слогана, без примеси текста,
в который он встроен
Клиенты (не конфиденциальные проекты)
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net Page 19
Благодарим за внимание!
2012 – конец света для тех, кого не заметили!
© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net