kwendi impact studies 2012 presentation

© Kwendi Impact Studies, 2011. Confidential

KWENDI

Impact Studies

2012


Используемые подходы

• Приоритетом исследований KWENDI Impact Studies является возможность сообщения пробиться к потребителю

• Методика Impact Meter© позволяет оценить заметность и запоминаемость сообщения, а также особенности восприятия материала

• Такой подход позволяет оценить потенциал сообщения в информационной сфере и необходимые инструменты к сознанию потребителя

2


Продукты


Основные продукты

KWENDI Impact Studies

4

BRAND

IDENTITY IMPACT &

RECALL RATING

ТЕСТЫ ТВ

ПРОДУКТОВ AD TESTS

ТВ реклама

принты,

борды

радио реклама

лого

слоганы

джинглы

фирменный

стиль

сериалы

программы

шоу

музыка

ежемесячный

синдикативный

проект по

тестированию

восприятия,

заметности и

запоминаемости

ТВ роликов

AD HOC ПОСТОЯННЫЙ

ПРОЕКТ

видеореференсы

готовые ролики

4

© Kwendi Impact Studies, 2011. Confidential 5

Клиенты (неконфиденциальные проекты)


Тестирование ТВ рекламы


Виды тестирования ТВ рекламы

IMPACT &

RECALL RATING AD HOC

Тестирование ТВ рекламы

Глубокий анализ восприятия

роликов и видеореференсов

+

анализ заметности и


Любые выборка, география,

дополнительные вопросы

Анализ заметности и

запоминаемости роликов и

видеореференсов

+

Анализ отдельных особенностей

восприятия

7


Окружение для тестируемого материала

8

• Для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый

материал, он показывается в естественном окружении

• Респондент видит тестируемый материал,

конкурентный, а также все, что аудитория привыкла

видеть в тестируемом медиа

• Например, при тестировании ТВ рекламы,

респонденты видят такой фрагмент ТВ эфира:


Impact & Recall Rating

Постоянный проект

9

Ежемесячный синдикативный проект по тестированию восприятия,

заметности и запоминаемости ТВ роликов и видеореференсов

Скринер Просмотр

(Impact Meter)

Интервью стандартная +

доп. анкета

Участие в Impact & Recall Rating позволяет

• быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием ролика аудиторией, получить вводные, необходимые для медиа-планирования

• Оценить креативную составляющую видеореференса или ролика. Все данные можно отслеживать в динамике

видеореференсы готовые

ролики

трекинг восприятия и знания в

динамике

month 1 month 2


Параметры Impact & Recall Rating

• Дата проведения полевого этапа: в конце каждого месяца, 12

месяцев в году

• Размер выборки: 300 респондентов

• География: г. Киев

• Респонденты: люди в возрасте 18-50 лет, квотированы по полу

и возрасту согласно панели GfK

• Полевая схема: случайный рекрут на локации

10


Дополнительные анкеты и результаты

11

Ad Hoc Полный разбор ролика

Impact &

Recall Rating

Восприятие и

запоминаемость

Эмоциональные характеристики

(Закрытые вопросы)

Key message и мотивация

Дополнительная

анкета 1

Дополнительная

анкета 2

Постоянное исследование позволяет измерить как индексы заметности и

запоминаемости, так и смысловые характеристики ролика

Глубинное исследование особенностей восприятия ролика дает ad hoc тест


Ad tests. ТВ реклама Ad hoc

– выбрать целевую как по соц-дем, так и по факторам

потребления

– выбрать географию исследования

– получить разносторонний анализ ролика вплоть до анализа

каждой сцены

12

КИЇВ ЛЬВІВ ДОНЕЦЬК ОДЕСА

Ad Hoc исследование позволяет:


Ad tests. ТВ реклама Ad hoc

13

ТВ реклама

видеореференсы готовые

ролики

посценный

разбор ролика + любые

дополнительные

вопросы:

• параметры


• key message

• плюсы/минусы

сцены, музыки,

героев

• желание купить

продукт

• открытые

вопросы и др.

• Ad hoc проект по тестированию рекламных видеореференсов

и роликов позволяет получить подробную информацию о

восприятии ролика и каждой сцены

• Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы,

касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку


Окружение для тестируемого материала

14

• Для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый

материал, он показывается в естественном окружении

• Респондент видит тестируемый материал,

конкурентный, а также все, что аудитория привыкла

видеть в тестируемом медиа

• Например, при тестировании ТВ рекламы,

респонденты видят такой фрагмент ТВ эфира:


Опыт

15

На сегодняшний день мы:

Протестировали более чем 650 украинских рекламных

роликов за последний год

Получили бенчмарки по более чем 15 категориям

Протестировали наиболее популярные медиа инструменты

Получили оценки различных креативных подходов


Мгновенная реакция

• Ссылки на примеры роликов с кривой мгновенной реакции

16

http://www.youtube.com/user/kwendiimpac

tstudies#p/u/3/MPSqljfIsII

http://www.youtube.com/user/kwendii

mpactstudies#p/u/0/MsmINMh9uoc

http://www.youtube.com/user/kwendiimpactstudi

es#p/u/7/Db--1gxVHSY

http://www.youtube.com/user/kwendiimpactstudies













Тестирование концепций роликов Видеореференс VS Сториборд

• При оценке сториборда люди часто оценивают не концепцию, а исполнение

• Реализация протестированных сторибордов часто расходится с изначальной

концепцией, а следовательно, и восприятие ролика

• Мы рекомендуем тестировать видеореференсы – сториборд, составленный из

фрагментов существующих роликов

– такой подход позволяет максимально приблизиться к видеоряду готового

ролика с точки зрения восприятия и запоминаемости

Сториборд

Готовый ролик

Видеореференс


Карта протестированных роликов

18

Good recall Bad recall

Positive

Negative

Среднее значение знания без подсказки 27%

22%

от всех

роликов

29%

от всех роликов

33%

от всех

роликов

16%

от всех

роликов

Среднее

значение

Impact

Rating

0


Тестирование радио рекламы


Ad tests. Радио реклама Ad hoc

20

Радио реклама

• Ad hoc проект по тестированию рекламных роликов

позволяет получить подробную информацию о восприятии

ролика и каждой сцены в частности

посценный

разбор ролика + любые

дополнительные

вопросы:

• параметры


• key message

• плюсы/минусы

сцены, музыки,

героев

• желание купить

продукт

• открытые

вопросы и др.

• Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы,

касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку


Использование результатов

• Радио – один из наиболее фоновых видов медиа

• Для оценки заметности ролика в эфире, респондент слышит

аналог реального эфира

• Заметность и запоминаемость характеризуют возможности

ролика пробиться сквозь клаттер (до 10 роликов в прайм-тайм)

21


Использование результатов исследований

• Инструментарий, используемый в

радио креативе не широкий.

Результатом этого служит то, что

ролики в большой мере похожи друг

на друга

• Тем не менее, восприятие роликов

слушателями отличается

принципиально

22

• запоминаемость и мгновенная реакция на радио ролики отличается в разы

• Низкая стоимость производства ролика позволяет легко дорабатывать ролик, опираясь на результаты исследования


Тестирование печатной и

наружной рекламы


Ad tests 2. Печатная и наружная реклама Ad hoc

24

принты, борды

• Анкетирование после просмотра позволяет оценить мотивы

реакции респондентов, а также влияние на восприятие

рекламируемого бренда и желание купить продукт

• При тестировании макетов показывается слайд-шоу, состоящее из тестируемого макета, рекламы конкурентов и макетов из других категорий

• Респондент смотрит на каждый из макетов в течение 8 секунд, за которые он должен оценить его и зафиксировать свою оценку при помощи Impact Meter


Реальное окружение пресса и

наружная реклама

25

• Печатные и наружные макеты демонстрируются респондентам в

окружении рекламного шума – конкурентных макетов и

рекламного шума

До 25 макетов


Тестирование brand identity


Восприятие атрибутов бренда

• Об атрибутике не размышляют, она является частью естественной среды

• Никто не рассматривает атрибутику, например, логотип дольше чем 3 секунды

• Тестируем чистые атрибуты бренда: логотипы, слоганы без окружения (элементов фирменного стиля, графики, т.е. всех видов брендинга)

• Тестируем чистую семантику слогана, без примеси текста, в который он встроен

• Мы движемся от минимального внимания к максимальному

27


Brand Identity Ad hoc

лого слоганы джинглы фирменный

стиль

В ходе исследования респонденты

оценивают слоганы, логотипы,

элементы фирменного стиля

поданные в формате слайд-шоу.

Респонденты регистрируют своё

отношение к тому, что видят/слышат

при помощи Impact Meter

После просмотра респонденты

проходят интервью

!!! Люди редко обсуждают логотипы и слоганы между собой

28


Методика


Методология Impact Meter

• Impact Meter – это развитие методики,

изобретенной в США в 80-х годах

– Методика успешно зарекомендовала себя

в оценке публичной деятельности и

приобрела широкое применение в рекламе,

теле- и кинопроизводстве

• Impact Meter – метод измерения динамики

восприятия

– Применяется во всех аудио-визуальных

коммуникациях – ТВ и радио программы,

реклама, публичные выступления и т.п.

• Метода позволяет измерять динамику любой

биполярной характеристики


Методология Impact Meter

• Каждый респондент смотрит запись тестируемого

материала на отдельном ноутбуке

• В руках респондент держит прибор, с помощью

которого он может выражать свою реакцию –

прошкалированная вращающаяся ручка

• По мере того, как отношение респондента к

увиденному или услышанному меняется, он изменяет

показания прибора

• Предметом исследования могут стать:

– Интерес/внимание

– Согласие с увиденным/услышанным

– Эмоциональный фон


Полевой отдел

32

• У нас собственный полевой

отдел

• Своя сеть рекрутеров. Мы не

пользуемся услугами

«профессиональных»

рекрутеров, чтобы исключить

попадание в выборку

«профессиональных»

респондентов

• Географическое

распределение hall-test:

• При одном исследовании на

выборке 100-150 респондентов

исследование проводится в

двух разных районах города. В

случае с пререкрутом это тоже

работает


Преимущества методики Impact Meter

33

На предварительном этапе отбора качественных атрибутов могут

применяться фокус-группы

Количественные данные по оценкам респондентов

Выборка от 100 респондентов

Большое количество открытых вопросов

Моделируем естественную среду для оценки

Индивидуальные оценки (нет влияния социогрупповой динамики)


Клиенты (неконфиденциальные проекты)


Контакты

Дмитрий Редька

Директор по развитию


e-mail: [email protected]

моб: +38 067 218 82 87

Юрий Выровой

Партнер


e-mail: [email protected]

моб: +38 050 358 14 81


г. Киев, ул. Чапаева, д. 4, оф. 12, тел: +38 (044) 235 98 48, e-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


Спасибо за внимание!

kwendi impact studies 2012 presentation

Business