1

Kreu I dhjetë

MBLEDHJA DHE

PËRPUNIMI I TË DHËNAVE

Qëllimet

*Të kuptojë rëndësinë e fazës së mbledhjes dhe përpunimit të të dhënave,

*Të dallojë termat “puna në terren” dhe “kërkimet pranë tavolinës”,

* T‟i njoh bartësit e punës në terren,

* T‟i njoh veçoritë të cilat duhet disponuar personat që zgjedhen për

anketues,

* T‟i njoh format e kompenzimit për punë të anketuarëve në anketim,

* T‟i kuptoj rëndësinë dhe llojin e udhëzimeve që ju jepen për punë

aketuesve,

* Të kuptojë marrëdhënijet që krijohen në mes të subjekteve në anketim,

* T‟i njoh rregullat thememlore pë kryerjen e anketimit me sukses,

* T‟i dijë situatat në të cilat zhvillohet anketimi,

* T‟i dijë situatat në të cilat gjendet anketuesi,

* Kuptimi dhe rëndësia e mështetjes së punës në teren,

* T‟i njoh llojet e gabimit në mbledhjen e të dhënave dhe llojet e gabimit

jo të mostrës,

* Ta njoh rëndësinë dhe fazat e përpunimit të të dhënave,

* Ta kuptojë kodntrollin logjik dhe kushtet për ta bër,

* Ta kuptojë kodimin dhe problematikën e kodimit te pyetjet e ndryshme,

* Ta kuptojë tabelimin, rëndësinë dhe llojet e tabelave,

* Ta dijë bartjen e të dhënave.

2

10.1. MBLEDHJA E TË DHËNAVE

10.1.1. KUPTIMI DHE RËNDËSIA

Mbledhja e të dhënave është ndër fazat më të rëndësishme, të procesit të

kërkimeve të marketingut, sepse plani më i mirë kërkimor, mostra e

shkëlqyeshme e zgjedhur mund të dështojnë plotësisht nëqoftëse

mbledhja e të dhënave nuk realizohet me saktësi. Pra, projekti kërkimor

gjithsesi është i nevojshëm, por nuk duhet nënçmuar punën në terren

përkatësisht mbledhjen e të dhënave, që rezultatet të jenë të sakta dhe të

besueshme.

Me shprehjen “puna në terren” sipas terminologjisë kërkimore kuptojmë

mbledhjen e të dhënave primare jashtë ndërmarrjes, pra në terren për

dallim nga shprehja “kërkimet pranë tavolinës”, të cilat i përdorim për

mbledhjen e të dhënave sekundare, pra të dhënave brenda ndërmarrjes.

Punën në terren kur mbledhen të dhënat me metodën e anketimit e

kryejnë anketuesit, nëse të dhënat i mbledhim me vrojtim personal, flasim

për vrojtuesin. Intervistën e gjerë/thellë e bën intervistuesi, kurse anketën

grupore e udhëheqë moderatori, përkatësisht personi, i cili e menaxhon

anketimin e grupit.

Përveç, subjektëve të lartë përmendur të cilët mbledhin të dhëna shumë

shpesh përdoret shprehja “kërkuesi”, me të cilin kuptojmë personin e

shkolluar, i cili është organizator i kërkimit. Kërkuesi bashkëpunon me

numër të madh të njerëzve të profesioneve të ndryshme, të cilët marrin

pjesë në realizimin e projektit, përgatisin formularët për kërkime dhe

shumë punë të tjera, të cilat paraqiten gjatë procesit kërkimor.

Kërkuesi rrallë herë është vetë personi, i cili kryen kërkime në terren,

ashtu si anketuesit dhe punëtorët tjerë të terrenit që rrallë marrin pjesë në

pjesën kreative të punës kërkimore. Në praktikë këto dy punë kryhen në

dy vende: pjesa kreative në ndërmarrje, e cila i shfrytëzon rezultatet e

kërkimeve në afarizëm, ndërsa pjesën në terren e kryejnë institutet e

specializuara për kërkimet e marketingut, por ka edhe raste të tjera.

Me që saktësia dhe besueshmëria e të dhënave është shumë me rëndësi,

atëherë udhëzimet, organizimi dhe udhëheqja e punës së anketuesve

duhet kushtuar kujdes i veçantë. Ndaj anketuesve parashtrohen disa

kërkesa të caktuara, të cilat dallohen prej projektit në projekt, varësisht

nga lënda e kërkimit, llojit të kërkimit dhe të shumë elementeve të tjera.

3

10.1. 2. SUBJEKTET NË METODËN E ANKETIMIT

Në metodën e anketimit marrin pjesë këto subjekte:

1. Anketuesi

2. I anketuari (respodenti) dhe

3. Kontrollori/mikqyrësi.

Anketuesi, është personi I cili ka për detyrë të bëjë kontaktin me

respodentin me qëllim të mbledhjes së informacioneve lidhur me

kërkimin. Anketuesi në anketimin e drejtpërdrejt, duhet të jetë personi që

është I arsimuar, I kulturuar, që disponon aftësi komunikuese, ka dituri të

gjera nga fusha për të cilën bëhen kërkimet, njeh përparësitë dhe të metat

e zbatimit të metodave të anketimit, është shumë I përkushtuar për punën

që bën dhe gjen kënaqësi adekuate në vënjen e kontaktit me respodentin.

I anketuari, është personi I cili jep përgjigje në pyetjet e parashtruara, të

cilat kanë të bëjnë me nevojat e tij., që kanë të bëjnë me pëlqyeshmëritë,

dëshirat, mendimet, motivet, qëndrimet, shprehitë në konsum, etj.

Klasifikimi më I shpesht I të anketuarëve si burim I të dhënave primare

në kërkim marketingu janë: konsumatorët-blerësit, ekspertët, ndërmarrjet

ekonomike dhe joekonomike dhe të gjithë ata që kan dituri në fushën e

kërkimeve.

Kontrollori/mbikëqyrësi, personi I cili ka njohuri të gjëra lidhur me

kërkimin dhe procedurat e anketimit, I cili ndihmon anketuesit në

zvoglimin e gabimeve gjatë anketimit. Kontrollori mundet me kontrolluar

se anketuesi vërtetë ka vën kontakt me të anketuarin që është e mundur të

dihet se a e ka bër aketimin në familje, si ka qen sjellja e tij. Megjithate,

kontrollimi I cilësisë së punës është vështirë të bëhet.

10.1.3. PËRZGJEDHJA E ANKETUESVE

Anketuesit duhet përzgjedhur nga radhët e atyre personave të cilët janë

në gjendje të punojnë në kushte të cilat i dikton natyra e punës së

anketimit. Personat të cilët më së shumti angazhohen janë studentët dhe

të tjerët, të cilët kanë nevojë për të realizuar të hyra shtesë dhe personat

që janë të papunë. Pra, përvojat tregojnë se anketuesit e mundshëm i

gjejmë në universitete dhe përmes të shpalljeve në gazeta ditore.

Përzgjedhja bëhet brenda njerëzve të cilët na ofrojnë garancionin më të

madh lidhur me ate se do të kryejnë punën me sukses. Ato duhet para së

gjithash t‟i kenë veçoritë vijuese:

4

a. Shëndet të mirë dhe kondicion fizik, Puna në lëmi është punë e

rëndë dhe kërkon lëvizje të vazhdueshme dhe shqetësimi

shpirtëror është shumë i lartë. Në konsideratë vijnë njerëzit të

cilët kanë moshë prej 18- deri 55 vjet,

b. Komunikimi. Anketuesit duhet të kenë aftësi komunikimi me

njerëz, sidomos shkathëtësia e të folurit dhe dëgjimit jan një

kapital i madh, duhet të jenë të hapur, të aftë për tu përshtatë

situatave të ndryshme në të cilat munden me u gjet,

c. Pamje të mirë. Anketuesit duhet të kenë fizikus të mirë, por nuk

është e thënë të jenë maneken, pra të kenë pamje të mirë, sepse

kanë shumë më shumë shanca në kontaktin e parë, i cili është

jashtëzakonisht i rëndësishëm për ta arritur besueshmërinë e të

anketuarit,

d. Gjinia. Ka rëndësi varësisht nga situata, mirëpo përvoja tregon

se femrat më mirë mbledhin të dhëna nga femrat tjera ndërsa

mashkujt nga mashkujt. Por kjo nuk është rregull në të gjitha

situatat,

e. Arsimimi. Anketuesit duhet të kenë shkathëtësi leximi dhe

shkrimi. Shumica e institucioneve pëlqejnë anketues me

arsimim të lartë dhe

f. Përvoja. Anketuesit me përvojë ka mundësi të bëjnë punë më

mirë duke i përcjell udhëzimet, siguruar bashkëpunimin dhe

bërjen e anketimit.

Prandaj, parimisht anketuesi që të jetë i sukseshëm duhet të jetë i

shëndoshë, komunikativ, pedant, etj. Në vendet e zhvilluara vëmendje e

madhe i kushtohet përshtypjes që do ta lë anketuesi gjatë prezentimit të

institucionit kërkimor.

Me që anketuesit nuk janë punëtorë të përhershëm të institutit kërkimor

përveç kopenzimit financiar pak gjë mundet me ndikuar që punën ta

kryejnë me sukses. Për punën e kryer anketuesit mund të paguhen në dy

mënyra: me orë pune ose me numër të anketave të bëra. Përveç kësaj

anketuesve duhet pranuar të gjitha shpenzimet e lidhura me kryerjen e

anketimit: udhëtimi, qëndrimi jashtë vendbanimit, materiali i shpenzuar,

etj. Të dy format i kanë të metat e dhe përparësitë e veta. Puna me orë

është më e drejtë dhe më stimulative kur anketuesit munden me u

kotrollue kështu edhe anketimi bëhet me kohë dhe me cilësi që ndikojnë

drjetperdrejt në cilësinë e të dhënave. Nëse nuk mund të kontrollohet

atëherë anketuesi e zgjat anketimin në mënyrë që të përfiton sa më shumë

materialisht por edhe i shtyn afatet kohore brenda të cilave duhet të

kryhet anketimi dhe e bën të shtrenjët dhe joefiçent.

5

Kompenzimi sipas numrit të anketave bën që të rritet produktiviteti i

punës së anketuesit dhe të zvoglohet numri i anketave të pakryera, por në

të kundërtën mbart rrezik për cilësinë e përgjigjeve të marra gjat

anketimit, sidomos të përgjigjeve të paqarta dhe përgjigjeve “nuk dij”,

pastaj plotësimi jo i lexueshëm i pyetësorit dhe përgjigjet e trilluara.

Korigjues i mirë i të dy formave të kompenzimit është stimulimi i veçantë

për kualitetin e punës. Pasi që instruktorët dhe kërkuesit ta vlerësojnë

cilësinë e punës së secilit anketues dhe kështu mundet të bëhet

kompenzimi stimulativ por edhe denimi për ato të cilët për arsye

subjektive nuk e kanë arritur nivelin e caktuar të punës.

Vlerësimi i cilësisë së anketimit dhe anketuesve ndërmarrjes i mundëson

që në të ardhmen t‟i angazhon anketuesit e mirë ndërsa anketuesit e dobët

t‟i shmang. Punën e anketuesit e kryejnë persona të ndryshëm dhe s‟është

punë e përhershme, përveç në institutet e specializuara. Pra, marrë

parasysh profilin e anketuesve puna në terren kërkon udhëzime, motivim

dhe kontrollë.

10.1.4. MARRËDHËNIA NË MES TË SUBJEKTEVE NË

MBLEDHJEN E TË DHËNAVE

Në çdo projekt kërkimor në mbledhejn e të dhënave në terren kryesisht i

kemi drejtpërdrejt dy pjesëmarrës, anketuesin dhe të anketuarin si dhe

kontrollorin e punës në terren. Kështu raportet në mes tyre kan rëndësi në

suksesin e mbledhjes së të dhënave. Raporti në mes tyre duhet të

karakterizohet me bashkëpunim dhe dhënje të raportit për punën e bër.

10.1.4.1. Bashkëpunimi

Në procesin e anketimit kërkohet që anketuesi të siguron bashkëpunimin

me respodentët e mundshëm që do të anketohen dhe pastaj ta zhvillon

anketimin me respodentët. Nëse anketimi është joformal, bashkëbisedimi

bazë është, respondeti do të jetë i qetë dhe ai/ajo do të jetë më pak e

hamendshme të shpreh mendimet reale. Për të qenë i hapur në anketimin

joformal, duhet të jetë i drejtpërdrejt dhe të mos ngurrojë në dhënje të

përgjigjeve. Kur anketimi është formal, i anketuari është në pozitë më të

veçantë se në anketimin joformal, sepse në pyetjet e parashtruara duhet të

përgjigjet, gjë që mundet mo me qenë i drejtpërdrejt. Prandaj, duhet të

krijohet atmosferë pozitive bashkëpunimi, që karakterizohet me qëndrim

stabil dhe sjellje miqësore të anketuesit gjatë tër procesit të anketimit,

duke filluar nga parashtrimi i pyetjeve, shenimi i përgjigjeve dhe

6

kontrollimi i tyre. Poashtu duhet patur parasysh pjesën e pyetjeve të

rëndësishme dhe jo të rëndësishme dhe kohën që shpenzojmë për to. “Një

anketim në të cilin 20 minuta janë shpenzuar në pyetjet me rëndësi dhe 20

minuta më tepër në pyetje të parëndësishme dhe “bisedë” është

joefiçente”.1

10.1.4.2. Raporti2

Raporti është term që përdoret për përshkrim të marrëdhënieve personale

të besueshmërisë dhe kuptimit në mes të anketuesit dhe respodentit,

raporti siguron bazën për anketim të mirë. Në anketim me rëndësi është

zhvillimi i raportit/marrëdhënieve të pranueshme me respodentin.

Parakusht për raport të mirë është që respodenti të dijë ku ai/ajo do të

qëndrojë në anketimi.

Anketimi është situatë e re për shumicën e njerëzve kur fillon respodenti

nuk e dinë çfarë është pritur ose sa shumë larg ai/ajo do të shkoi në

shprehjen e mendimeve. Qartas respodenti do të reagoj më mirë dhe

haptas në situatat të cilat ai/ajo i kupton dhe pranon apo pajtohet.

Respodenti do të kuptojë se anketimi është i besueshëm, se anketuesi

është person shumë miqësor dhe i gatshëm të dëgjojë dhe se ai/ajo

mundet me i diskutuar pyetjet e anketimit në detale dhe informacionet që

merren janë të rëndësishme. Gjatë anketimit dhe kryesisht në fillim

anketuesi do të përpiqet të stabilizojë zërin/tonin në anketim në mendjen e

respodentit. Respodenti pastaj do të ketë ide të qartë ku ai/ajo ndalet dhe

çfarë roli ai/ajo dhe anketuesi kanë. Respodenti duhet ta ketë të qartë se

nuk ka përgjgije të gabuara dhe të sakta dhe se anketuesi është i interesuar

vetëm që mos të marri përgjigje të pasakta në pyetje, edhe pse shumë

njerëz dëshirojnë të shprehin mendimet e tyre. Raporti i mirë, i shoqëruar

me instrumentet mirë të disenjuara për mbledhje të të dhënave, do t‟i

shërbejë qëllimit në bërjen e anketimit dhe është një përvojë shumë

pozitive për respodentin.

1 Grup autorësh, The marketing research guide. The Haworth Press, 1997, fq. 183.

2 Po aty, fq. 184.

7

10.1.5. RREGULLAT THEMELORE PËR KRYERJEN E

ANKETIMIT3

Sigurimi i pyetësorit

Pyetësori, përgjigjet dhe i tërë materiali i përdorur lidhur me anketimin

janë material i besueshëm dhe duhet të kthehen te mbikqyrësi pas

kompletimit të anketimit. Respodentëve në përgjithësi nuk ju tregohet se

për kë bëhet kërkimi. Anketuesi nuk do ta diskutojë anketimin me

familjen, shokët, miqët dhe me anketuesit e tjerë ose me ndonjë tjetër.

Besueshmëria e klientit dhe përmbajtja e anketës dhe rezultatet janë të

rëndësishme skajshmërisht.

Trajnimet/aftësimet

Anketuesit kan nevojë për aftësim për anketim, kështu trajnimi do të

mbahet përpara çdo projekti që inicohet. E tërë puna duhet të diskutohet,

duke i dhën rastin që të dy subjektet kryesore bartëse të punës në terren,

pra kontrolluesit dhe anketuesit, që me kujdes të studijojnë veçantitë e

punës dhe udhëzimet dhe të pyesin për ndonjë pyetje që ka të bëj me

punën. Udhëzimet për punë do të shqyrtohen dhe t‟i praktikojnë

anketuesit që kërkuesit të familjarizohen me pyetësorin. Individët do të

ngarkohen me detyra të veçanta kur përfshihen në projekt.

Ndihma e kontrollorit

Secili projekt kërkimor duhet të ketë kontrollor të përshtatshëm. Nëse

pyetjet ose problemet ndodhin është detyrë e mbikqyrësit të ndihmoj.

Njëherë kur kërkohet mbështetja e mbikqyrësit, problemi ose pyetja është

e vlershme për të gjithë anketuesit në punë ose mundet të referohet te

klienti për rizgjedhje.

Mos i anketo shokët ose të njohurit

Shokët ose të njohurit nga anketusi nuk duhet as një herë të anketohen. Ai

ose ajo mundet të përgjigjet në pyetjet në mënyrën se si ai/ajo mendon se

do të jetë “kënaqësi” për anketuesin më mirë se sa të jepë përgjigje jo të

sinqertë.

T’i përmbahet specifikimit të studimit

Specifikimi i studimit i bër përpara për arsye shumë të caktuar duhet të

respektohet. Megjithate nëse metoda e anketimit është personale,

anketuesi duhet të kontaktojë vetëm një person në familje, ai/ajo nuk

mundet të anketojë persona të tjerë në familje, nëse anketuesi ka me

anketuar një person në një periudhë kohe, ai/ajo nuk mundet me anketuar 3 Grup autorësh, The marketing research guide. The Haworth Press, 1997, fq. 190-195.

8

një grup të personave. Anketuesi nuk mundet me anketuar të njejtit

respodent në shumë studime në anketimin e njejtë. Kur ndodhin ndonjë

nga këto gjëra, anketuesi nuk do të përcjell specifikimet, atëherë anketimi

do të jetë i papërdorshëm.

Zbatimi i procedurave dhe udhëzimeve nga studimi

Është me shumë rëndësi se secili anketim të bëhet në mënyrë të njejtë nga

të gjithë anketuesit. Udhëzimet lidhur me tregimin e kartelave të

identifikimit, posterave, ose mbajtjes së produktit të maskuar duhet të

bëhet në mënyrë të njejtë në të gjitha anketimet. Udhëzimet detale nga

fusha zakonisht janë të siguruara për çdo projekt dhe ato mund të vijnë në

shumë forma. Një studim i thjesht mundet me kërkuar një udhëzues

administrativ, një udhëzues anketimi, një fletë llogarie, dhe një pyetësor

mostre. Testimi shumë më i ndërlikuar mundet të kërkoj evidenca e

kuotës, testi i planeve, përmirësimi i udhëzimeve, procedurat e mbajtjes

së produkteve, reklamat, qëndrimet lidhur me konceptet dhe/ose

klasifikimet e bëra.

Udhëzuesi administrativ disenjohet për fushën e mbikqyrësit të studimit.

Ai siguron informacione të dobishme lidhur me të kaluarën, datën e

fillimit dhe përfundimit. Kuotat, kualifikimet e respodentëve, procedurat

për bërje të kërkimit, kërkesat e personelit, udhëzimet e shkurtëra, dhe

shumë udhëzime të veçanta të tjera. Udhëzimi për anketuesit sigurohet

për secilin anketues. Udhëzimi për anketuesit zakonisht ka disa

informacione të njejta si edhe udhëzimi administrativ, poashtu si edhe ato

specifike hap-pas-hapi, pyetje pas pyetje, udhëzime se si të administrohet

pyetësori anketues. Të gjitha udhëzimet e fushës për ndihmë janë

disenjuar të përsërisin mbikqyrësit dhe anketuesit aspektet teknike të

zbatimit të studimit specifik.

Përfundimi i detyrës në kohë

Anketuesit kanë përgjegjësi ta përfundojnë detyrën, të cilën e kanë

kontraktuar në kohë të caktuar. Nëse rrethanat e paparapara pengojnë në

përfundimin e detyrës, anketuesit duhet t‟i ja paraqesin mbikqyrësve

menjëherë. Në mënyrë që mbikqyrësi të njoftohet se anketuesi parashikon

se detyra e marrur nuk do të përfundohet brenda periudhës kohore të

caktuar.

Efiçenca në punë

Në efiçencën e perfomancës së punës ndikojnë dy faktorë dhe janë:

shpejtësia dhe cilësia. Bërja e anketimit me shpejtësi të arsyeshme është e

rëndësishme. Megjithate, shpejtësia për arësye të numrave, asnjëherë nuk

duhet ta flijon cilësinë. Në anën tjetër fitimi i informacioneve të

9

dëshiruara nga respodentët është kritik dhe mund të behët pa shpenzim të

tepruar të kohës në ndonjë fushë ose nga ndonjë bisedë më tepërt me

respodentë.

10.1.6 SITUATA NË TË CILËN ZHVILLOHET ANKETIMI

Mbledhja e të dhënve nga intervistuesi/anketuesi me anë të anketimit

është me rëndësi të madhe. Mërpo mostra të jetë reprezentative dhe

anketimi të bëhet sipas planit të mostrës, pra respodentët e mundshëm të

mos “humben” ose kalohen për ndonjë arsye që anketuesi mund ta bën

ose ta thotë që e shkakton që i anketuari i planifikuar, të mos pranojë të

merr pjesë ose të përjashtohet nga mostra.

Faktori kohë

Respodenti duhet që sa më saktë ta dij kohën që merr anketimi, sepse një

përgjigje e sakt që kërkohet do të jepet vetëm brenda një kohe që

nevojitet. Kjo ndodh sidomos në intervista të gjata është mirë të

konstatohet koha që nevojitet para se një intervistë të fillon. Megjithate,

anketuesi nuk ka nevojë t‟i kushton vëmendje kohës ose gjatësisë së

intervistës përderisa respodenti nuk kërkon ose duket se është në nxitim.

Për shumë respodentë koha kalon shumë shpejt përderisa ato janë të zënë

në përgjigje në anketim.

Anketimi është sipërfaqësor dhe/ose i shpejtë kur i anketuari e ndien

presionin e kohës së pamjaftueshme, kështu ndodh të jetë më i keq se sa

të mos të bëhet fare anketimi. Presioni i mungesës së kohës ndikon në

fitimin e të dhënave sipërfaqësore dhe të pasakta dhe krijon raport të keq

ndërmjet anketuesit dhe të anketuarit. Anketimi nuk duhet të zgjatë

shumë dhe as të jetë shumë i shkurtër, këtë duhet ta ndjejë dhe ta

vlerësojë vetë anketuesi.

Faktori vend/hapësirë

Për të qenë anketimi i suksesshëm duhet pas kujdes edhe për vendin, pra,

hapësirën në të cilën mbahet anketimi. Anketuesi për të mund me

komunikuar me të anketuarin, duhet të ketë mundësi ta dëgjojë, pra të

mos jetë nën ndikimin e zhurmës dhe ta shikojë mirë në hapësirë të

përshtatshme, pra të jetë vendi i ndriquar mirë dhe kuptohet temperatura

si pjesë e vendit duhet të jetë e përshtatshme për të zhvilluar anketimin.

Respodenti i kualifikuar

Anketuesi duhet të sigurohet se respodenti është i kualifikuar për

anketim. Në qoftë se njerëz të caktuar janë specifikuar për të marrur pjesë

10

në studim, nuk ka shmangia nga ajo. Në të shumtën e anketimeve

vetëm një njeri për famije mund të anketohet. Përfshirja në anketim të më

shumë se një do ta sjell në kundërthënie anketimin. Përjashtim i

natyrshëm ndodh kur në studim kërkohen të mbledhen të dhëna nga

shumë anëtar nga e njejta familje, siç është dëgjimi nga të dy

bashkëshortët lidhur me vendimet për blerje.

Kundërshtimi “Shumë i zënë”

Ndodh që respodenti fillimisht të kundërshton që të anketohet, në parim

anketuesi nuk duhet të pranojnë leht që të dorëzohet. Ai duhet të jetë i

kujdesshëm, i qetë, dhe me kënaqësi të jepë përgjigje. Shpesh respodentët

e mundshëm, të cilët fillimisht kanë refuzuar pastaj do të pajtohen të

marrin pjesë në anketim. Nëse personi është kundër anketimit, anketuesi

do të bëj zgjidhje do të shkojë të gjejë një tjetër respodent, sipas

udhëzimeve që ka marrur nga udhëheqësit e punës në terren.

Në rast se respodenti i zgjedhur është shumë i zënë ose është gati të

shkojë kështu që anketimi në ate kohë është i pamundur. Anketuesi do t‟i

paraqet një njoftim të përgjithsëhm dhe përpjeket ta nxit interesimin që

ai/ajo të anketohet më vonë. Anketuesi ndoshta është mirë t‟i propozon

disa termine të ndryshme para se koha e marrëveshjes të caktohet. Nëse

anketimi është bër me telefon, një teknikë e shkëlqyeshme ëshë të

sigurohet pjësëmarrja e mëvonshme në anketim është t‟i ofrohet

respodentit opsioni i thirrjes përsëri kur atij i përgjigjet. Thirrja e

sërishme mund të regjistrohet në faqen hyrëse të pyetësorit.

Respodentët munden me pyetur pse ato janë zgjedhur. Anketuesi duhet të

shpjegoi se ato janë zgjedhur si një pjesë e vogël e numrit të madhe të

njerëzve në atë vend që të marrin pjesë në anketim. Respodentit duhet

thënë se nuk ka përgjigje të gabuara dhe jo të gabuara, anketuesi është

vetëm i interesuar në mendimin e tij të fsheht. Respodentit duhet t‟i

thuhet se përgjigjet janë të besueshme dhe indentititeti nuk do të tregohet

përderisa përgjigjet nuk janë grupuar ose tabeluar si pjesë e qindra

anketimeve të tjera.

10.1.7 SITUATA NË TË CILËN GJËNDET ANKETUESI

Praktika tregon se respodenti duhet të anketohet i vetëm, sepse prania e

personave të tjerë ndikon në përgjigjet e respodentit. Në qoftë se

respodentët e zgjedhur ndodhin të jenë të shoqëruar nga shokët ose miqtë

para se të fillohet anketimi, anketuesi duhet t‟i përkujton ata se ai është i

interesuar vetëm në mendimet e respodentit.

11

Anketuesi i kualifikuar

Anketuesi duhet të jetë i aftësuar dhe i familjarizuar me pyetësorin e

disenjuar dhe të gjitha materialet e anketimit para kryerjes së anketimit.

Anketuesit do të shihet se a janë të sigurtë se nuk do të kenë vështirësi me

respodentin e parë. Anketuesi duhet të dijë dhe zbaton udhëzimet të cilat

i janë dhënë të printuara në pyetësor me shkronja të mëdha ose të futura

në thonjëza, të cilat tregojnë:

1. Kalo shembull (trego cila përgjigje të përgjigjet në vijim kur është

dhënë përgjigje e veçantë).

2. Kur ta lexon ose mos ta lexon përgjigjen e mundshme.

3. Kur vetëm një përgjigje mundet të regjistrohet ose kur shumë përgjigje

janë të pranueshme.

Pyetni pyetjet

Secila pyetje në pyetësor është disenjuar për qëllim të caktuar dhe të

siguron informacionin e kërkuar që të kompletojmë qëllimet e studimit.

Nëse një anketues shenon ose e parashtron pyetjen me fjalë të veta,

shmangija do të paraqitet dhe anketimi më nuk do të jetë ngjashëm me

ato që pasojnë, të cilët do të parashtrojnë pyetje ashtu si janë në pyetësor.

Në rastin kur respodentët duket se nuk e kuptojnë pyetjen, anketuesi do ta

përsëris pyetjen nga dal respodentit, por përsëri, jo t‟i shpjegoji me fjalë

të tija. Nëse respodenti nuk mundet me u përgjigjur ose refuzon të

përgjigjet në pyetje, rrethanat duhet shenuar në margjinë dhe anketuesi

duhet të kalon në pyetjen vijuese.

Mos e udhëheqni në përgjigje respodentin

Anketuesi nuk duhet të “udhëheqë” respodentin në përgjigje. Me këte

nënkuptojmë se anketuesi nuk do të kërkojë nga respodenti asgjë që

drejperdrejt respodenti përgjigjet në mënyrën se si ai/ajo mendon që

anketuesi dëshiron. Anketuesi as një herë nuk duhet të sugjeron fjalën,

frazën, ose idenë respodentit. Një shembull i drejtimit është:

Respodenti: Shijon mirë.

Anketuesi: Me mirë, a mendoni freski?

Respodenti: Po.

Anketuesi, qartësinë e saktë në përgjigjen “Shijon mirë” do të jetë ”Çka

mendoni me “mirë?”.

Mos të jeni negativ

Në natyrën e njeriut është që shpesh të pyetet edhe në formë negative. Pra

me këte ne mendojm që në vend të parashtrimit të pyetjes “Çka tjetër ju

mbani në mend?” anketuesi mundet me pyetur “Nuk mbani mend diçka

më shumë?” ose “Ju nuk mundeni të mbani mend diçka tjetër?” Me

bërjen e pyetjeve në formën negative, anketuesi mundet respodentin me e

12

vu në pozitë defanzive dhe vazhdimi me pyetje negative mundet ta qon në

irritim dhe përfundim. Me fjalë tjera në një pyetje negative përgjigja

normale është negative. Jo.

Regjistrimi i përgjigjeve origjinale

Pyetjet nga pyetësori duhet të lexohen ashtu si janë shkruar, pra fjalë për

fjalë, por edhe anketuesi përgjigjet duhet t‟i shenojë fjalë për fjalë ashtu si

i jep përgjigjet i anketuari. Anketuesi zakonisht do të jetë i aftë ta

përcjellë përgjigjen e respodentit. Nëse përgjigjet reshin, anketuesi

mundet me e përsëritur secilën fjalë që respodenti ka thënën ashtu si

ai/ajo i shkruan, në mënyrë që respodenti zakonisht ngadalson kur

shenohen përgjigjet. Ose anketuesi mundet të thotë, “Ju kishit thënë diçka

lidhur ...” respodenti zakonisht kthehet dhe do ta mbulon çështjen

përsëri.

Mënyra tjetër për të ngadalësuar respodentin në shpjegimin se përgjigja

nga ai/ajo është shumë me rëndësi dhe anketuesi dëshiron të jetë i sigurtë

që të shenon çdo fjalë.

Anketuesi duhet t‟i regjistron përgjigjet në formën e saktë si i jep

respodenti. Anketuesi nuk duhet t‟i shton ose rifrazon përgjigjet e

respodentit, përgjigjet regjistrohen ashtu si respodenti i jep ato.

“X” ose rretho dhe jo tik.

Në të shumtën e rasteve në përgjigjet e mbyllura përgjigja do të kërkohet

të shenohet me “X” e jo me tik. Nëse në pyetësor kërkohet që i anketuari

duhet të rrethon përgjigjen e sakt duhet të respektoet dhe të rrethohet pa

prek numër ose shkronjë tjetër.

Qëndrimet e anketuesit

Anketuesi duhet të qëndroi tërësisht neutral, pavarësisht nga përgjigja që

jep i anketuari, zërit, komenteve, ose grimasave që bën. Respodenti nuk

duhet të ngutet. Disa njerzë mendojnë dhe nuk përgjigjen si disa. Duhet të

jetë e njohur se respodenti është pyetur për një mendim pa para përgatitje

dhe rreth të cilit ai/ajo ka shumë pak kohë të mendojë.

Kur në anketim, anketuesi nuk ka një pamje të mirë fëtyre. Ai ose ajo do

të zhvillon vetinë e nxitjes së repodentit të flet, pa udhëheqje, dhe duke

dëgjuar me kujdes çka ka thënë. Ekzistojën shumë rrugë që ndikojnë që

anketuesi i ka zbatuar vërejtjet e të anketuarit. Ndonjëherë pohimi me

kokë është i mjaftueshëm, ndonjëherë vërejtjet e pashmangshme siç janë:

“E shoh se çka ju mendoni”, “Unë kuptojë”, ose “”Është shumë

13

interesante” do të bajë që respodenti t‟i shpreh idetë dhe mendimet më

gjerë lidhur me temën pa shmangur të dhënat.

10.1.8. UDHËZIMET PËR PUNË ANKETUESVE

Pas zgjedhjes së kandidatëve për anketues, është e nevojshme t‟ju jepen

udhëzimet e nevojshme për punë. Institutet e organizuara profesionale për

kërkimet e marketingut, për anketuesit organizojnë kurse dy ose tri

ditëshe për punën në terren. Madje ka raste kur s‟jepen udhëzime. Në

rastet kur s‟ka mundësi të organizimit të kursit, në të cilin do të

përfshiheshin të gjitha aspektet e punës në terren dhe të zgjidhen shumë

probleme të mundshme, anketuesve së paku duhet dhënë udhëzime të

shkurtra për punë.

Qëllimi i të gjitha para përgatitjeve është që të gjithë anketuesit gjatë

mbledhjes së të dhënave të veprojnë njëlloj, të sillen njëlloj ndaj të

anketuarëve dhe një lloj t‟i zgjidhin problemet me të cilat mund të

ballafaqohen, në mënyrë që kërkimet të mbajnë cilësinë e procedurës së

standardizuar.

Udhëzimet për punën e anketuesve rëndom përfshijnë disa çështje, të cilat

janë:4

1. Si të bëhet kontakti i parë me të anketuarin,

2. Si të parashtrohen pyetjet nga pyetësori anketues,

3. Si të nxitet i anketuari në dhënjen e përgjigjeve,

4. Si të shenohen përgjigjet dhe

5. Si të përfundohet biseda.

10.1.8.1. KONTAKTI I PARË ME TË ANKETUARIN

Anketuesi duhet të dijë se në kontaktin e parë me të anketuarin duhet të

sillet ashtu që i anketuari të kuptojë rëndësinë e pjesëmarrja e tij dhe

rrjedhimisht të mos refuzoj pjesëmarrjen. Zakonisht anketuesi paraqitet

me përshëndetje dhe prezentimin e tij:

Mirë mëngjesi/dita/mbrëma.

Unë jam (Emri) ______________________, nga

Instituti për Kërkim marketingu ________________________.

Ne bëjmë kërkimin për _______________________________.

Mendimet tuaja do të na jenë shumë të dobishme”.

4 Mira Marushiq, Istrazhivanje trzhishta. Botimi I tretë, Informator, zagreb, 1992, fq.226-229.

14

Anketuesi duhet të ketë kartonin “legjitimues”, “identifikues” të cilin do

t‟ia tregojë të anketuarit, edhe më mirë është nëse e ka “bexhin“ (badjin)

ose distinktivin me emër të institutit kërkimor dhe me emrin e vet.

Anketuesi në kontaktin e parë kurrsesi nuk duhet të pyet, “A mundem me

ju pyetur ju ca pyetje?” “A mudeni të më përgjigjeni në ca pyetje?” “A

jeni i zënë?” ose me ndonji fjali tjetër që i anketuari të mund ta refuzojë

bisedën. Nëse anketuesi në derën e të anketuarit pyetë: “A mund të hyjë

brenda”?, i anketuari lehtë mund t‟i përgjigjet jo tani ose vetëm jo.

Anketuesi poashtu merr udhëzime se çka do të bëjë nëse i anketuari s‟ka

kohë për bisedë. Në çdo rast anketuesi duhet të ketë sjellje të mirë apo

raport korrekt dhe të mos e fyej të anketuarin edhe nëse ai e refuzon

bisedën.

10.1.8.2. PARASHTRIMI I PYETJEVE NGA PYETËSORI

ANKETUES

Qëllimet e anketimit janë që anketuesi të parashtrojë pyetjet dhe t‟i

evidencojë përgjigjet e marra, në mënyrën si është parashikuar në

pyetësorin anketues. Këtu duhet pasë parasysh në parashtrimin e pyetjeve,

sepse anketuesi me sjelljet e tij, mund të jetë burim serioz i gabimeve,

sepse të gjithëve na duket se dijmë të parashtrojmë pyetje.

Gjatë parashtrimit të pyetjeve duhet përmbajtur disa parimeve, si janë:

1. Të parashtrohen pyetjet saktësisht ashtu si janë të shenuara

në pyetësorin anketues,

2. Të lexohen veç e veç dhe ngadalë,

3. Të parashtrohen pyetjet me atë renditje si janë në

pyetësorin anketues,

4. Të pyetet për se cilën pyetje dhe të kapërcehen pyetjet

vetëm sipas udhëzimeve në pyetësor,

5. Të përsëritet pyetja nëse i anketuari nuk e ka dëgjuar ose

nuk e ka kuptuar.5

Këto udhëzime në pamje të parë mund të na duken të panevojshme, por

ato janë shumë të rëndësishme. Praktika ka treguar se shumica e

anketuesve në disa raste mendojnë se nuk kanë marrur pyetësor të mirë

dhe tentojnë që ta ndryshojnë pyetësorin, në mënyrë që ta bëjnë sa më

pak monoton.

5 Mira Marushiq & Tihomit Vranesheviq. Botim I pestë. ADECO, Zagreb 2001, fq. 306.

15

Përpjekja më e rrezikshme e anketuesit është kur përpjeket pyetjen ta

parashtroi në formë pak më ndryshe. Ky veprim e zvoglon vlerën e

rezultateve dhe as se si nuk duhet të ndodh. Po ashtu situatë delikate është

kur i anketuari nuk e kupton pyetjen. Anketuesi duhet t‟i ja përsërisë

pyetjen dhe as se si t‟i ja interpretojë rëndësinë e pyetjes. Më së miri çka

mund të thotë është: ”Ju lutem përgjigjuni ashtu si e keni kuptuar ju vetë

pyetjen”. Anketuesi duhet këshilluar që gjatë parashtrimit të pyetjeve të

mos ndryshojë tonin e zërit dhe të mos tregojë kurrfarë reagimi në

përgjigjet e të anketuarëve.

10.1.8.3. NXITJA E TË ANKETUARIT NË PËRGJIGJE

Nxitja e të anketuarit në përgjigje është veprim mjaft i ndijshëm dhe

zakonisht është e nevojshme te pyetjet e hapura. Prandaj, anketuesi duhet

të dijë se si të veproi, në rastin kur i anketuari i jep përgjigje jo të plotë

ose përgjigje e cila kërkon shpjegime plotësuese. Situatë më e rëndë është

kur të anketuarit nuk dëshirojnë të përgjigjen fare.

Anketuesi gjatë nxitjes së të anketuarit në përgjigje, nuk guxon t‟i ja

sugjerojë qëndrimet ose përgjigjet e veta. Varësisht nga situata kërkimore,

mirëpo në situatën kur i anketuari nuk ka dhënë përgjigje të plotë,

anketuesi mund të përdorë teknika të ndryshme për nxitjen e të anketuarit

për përgjigje, të cilat janë: Përsëritja e pyetjes, Pritja e përgjigjes,

Përsëritja e përgjigjes dhe Parashtrimi i pyetjeve neutrale.6

1. Përsëritja e pyetjes. Në situatën kur i anketuari heshtë, ne nuk e

dijmë se a heshtë pse se ka kuptuar pyetjen ose pse s‟di të përgjigjet ose

pse s‟do të përgjigjet. Prandaj, përsëritja e pyetjes mund të ndikojë dhe ta

motivojë që të ndyshon qëndrimin dhe të përgjigjet. Nëse ka qenë pyetja

e parashtruar: ”Çka mendoni për shkollat e mesme private”?, kurse i

anketuari nuk përgjigjet, atëherë anketuesi mund ta përsërisë pyetjen duke

shtuar: “Më falni, vetëm të përsërisë, Çka mendoni për shkollat e mesme

private”?

2. Pritja e përgjigjes. Anketuesi mund të vërej se i anketuari mendon për

përgjigje, në atë rast s‟do ta përsëris pyetjen, por me gjeste, shikim

pyetës, do t‟i tregojë se pret përgjigje. Pritja nuk duhet të jetë e gjatë që të

mos ngjajë heshtje e papëlqyeshme, në të cilën i anketuari s‟din çka të

përgjigjet derisa anketuesi pret përgjigje.

6 Po aty fq. 307.

16

3. Përsëritja e përgjigjes. Në rastin kur i anketuari jep përgjigje të

shkurtër, kurse anketuesi mendon se përgjigja mund të jetë më e gjatë,

atëherë do ta përsërisë atë përgjigje. Kjo për të anketuarin mund të jetë

nxitje që ta vazhdojë mendimin ose ta zgjerojë ose të bën një shpjegim

më të mirë se më parë.

4. Parashtrimi i pyetjeve neutrale. Ekzistonë numër i shumtë i

pyetjeve, të cilat anketuesi mund t‟i parashtroi dhe të mos ndikoi në

qëndrimin e të anketuarit. Disa prej pyetjeve të tilla do të ishin: Pse

mendoni kështu?, Edhe diçka? Si e mendoni ate? Nxitja mund të

prodhohet edhe me anë të komentit të shkurtër si: Ajo është shumë

interesante?, etj.

10.1.8.4. SHENIMI I PËRGJIGJEVE

Për shenimin e përgjigjeve si veprim, mendohet se udhëzimet nuk janë të

nevojshme dhe se çdo gjë është e qartë. Me që kërkimet janë një

procedurë e standardizuar, duhet siguruar mënyrë të njejtë të shenimit të

përgjigjeve, sepse përgjigjet përbëjnë bazën kryesore të përpunimit të të

dhënave.

Është në përgjegjësi të anketuesit të mban shenime të sakta të

informacioneve që kërkohen nga mbikqyrësi për anketimin e klientëve.

Nëse është kërkuar kolonë shtesë e numrave, është në përgjegjësi të

anketuesit që ajo shtesë të jetë e saktë. Informacionet e mbledhura me

anë të evidencave janë shpesh aq të rëndësishme ashtu si informacionet e

mbledhura në anketimin aktual.

Te pyetjet e strukturuara gabimet janë më të vogla, sepse është paraparë

vendi me katrorë ose me vizë. Te pyetjet e hapura nga anketuesi kërkohet

që me përpikmëri t‟i shenojë përgjigjet. Kjo punë anketuesve ju duket më

e vështira. Prandaj, në udhëzime për punën e anketuesit duhet theksuar

rëndësia e shenimit të përgjigjeve, saktësisht ashtu si i ka dhënë i

anketuari. Për të qenë saktësia e përgjigjeve sa më e madhe, anketuesi me

njëherë duhet t‟i shenojë përgjigjet ashtu si i ka dhënë i anketuari, pa

ndryshime, pa parafrazime dhe shkurtime.

Prandaj, përvojat kanë treguar se përgjigjet duhet të shenohen me një herë

në vend të ngjarjes, sepse ajo që duket në atë moment shumë e lehtë për

tu mbajtur mend pas dhjetë përgjigjeve të ngjashme shpejt do të

ngatërrohet dhe madje edhe harrohet. Në rastin kur anketuesi ka

parashtruar nënpyetje me qëllim të nxitjes së të anketuarit në përgjigje

edhe atë nënpyetje duhet shenuar në pyetësorin anketues.

17

10.1.8.5. PËRFUNDIMI I BISEDËS

Udhëzimet e fundit të cilat i merr anketuesi, janë të lidhura me mënyrën e

përfundimit të bisedës. Anketuesit nuk duhet të largohen me njëherë pas

përfundimit të bisedës. Pas përfundimit të anketimit, respodenti duhet

falënderuar. Para se anketuesi të largohet nga respodenti, ai/ajo duhet t‟i

rishikon përgjigjet në të gjitha pyetjet që të jetë e sigurtë se ato kanë

përgjigje të sakta dhe përgjigjet janë të qarta, përdorshme dhe të

lexueshme. Anketuesi pastaj do të largohet.

Kjo në rend të parë nuk është shumë e hijshme për arsye të punës së

mbaruar, por ekziston edhe arsye plotësuese. Pas përfundimit të pjesës

formale i anketuari mund të jep vërejtje të vlefshme, prandaj largimi i

menjëhershëm mund të jetë humbje e një rasti të tillë.

Edhe pse anketimi mund të duket i pëlqyeshëm për të anketuarin, realisht

i anketuari gjendet në një situatë jo të rëndomtë gjatë dhënjes së

përgjigjeve. Prandaj, komentet të cilat i anketuari mund t‟i jep pas

intervistës shpesh kanë vlerë të çmueshme dhe mund të jenë burim i ideve

për produkte të reja, për përmbajtjen e porosive propagandistike ose për

strategji të marketingut.

10.1.9. MBËSHTETJA E PUNËS NË TERREN

Puna në terren qe të jetë mirë e organizuar duhet planifikuar angazhimi i

të gjjithë pjesëmarrësve si: anketuesit, pra personat të cilët bëjnë

anketimin dhe kontrollorët, pra personat të cilët e ndihmojnë punën në

tërren, pra japin udhëzime, mbikqyrin dhe kontrollojnë punën e

anketuesve.

Anketuesit janë bashkëpunëtorë shumë të rëndësishëm në projekt dhe për

ate puna në terren në çdo projekt të ri fillon me një hyrje të shkurtër dhe

me shpjegimet për arsyet dhe qëllimet e kërkimeve. Mendimet janë të

ndara lidhur me ate se a duhet anketuesi të dijë kush është porositës i

projektit. Nëse jemi të sigurtë se ai qëndrim s‟do të bartet në të

anketuarin, mund të jipet një informacion i tillë. Megjithate kjo s‟është e

domosdoshme. Është e mjaftueshme p.sh. nëse anketuesi dinë se

dëshirojmë të fitojmë përvojë dhe qëndrime në raport me përdorimin e

kafesë. Do të njihemi me problemin e kërkimit dhe me të gjitha elementet

tjera, lidhur me projektin, shenimet të cilat do t‟i ndihmojnë që më lehtë

të kryejmë anketimin, por nuk është e nevojshme të zbulohet prodhuesi i

kafesë, për të cilin i kryejmë kërkimet. Anketuesi nuk duhet të vehet në

18

situatë që nga i anketuari të fsheh informacionet me të cilat disponojmë,

nëse ato informacione s‟mund t‟i ndihmojnë vetë procesit kërkimor.

Për tu kryer me sukses sa më të lartë puna në terren duhet të organizohet

shërbimi i anketimit. Shërbimi i anketimit përbëhet nga anketuesit dhe

kontrollorët. Anketuesit drejtpërdrejt mbledhin të dhëna nga të anketuarit,

ndërsa kontrollorët zakonisht udhëheqin me punën në terren. Pra, detyrë

kryesore e kontrollorëve është që anketuesve t‟u përcjellin udhëzime për

punë dhe t‟i ndihmojnë në kryerjen e punës, t‟i mbikqyrin, kontrollojnë

punën e tyre, mirëpo ka raste kur edhe vetë kontrollorët pjesërisht

anketojnë, por detyrë kryesore është se shërbejnë si lidhje në mes të zyrës

qendrore kërkimore dhe anketuesve.

Kontrollorët duhet të bëjnë kontrollën logjike të pyetësorëve anketues,

ashtu që pyetësorët të cilët dërgohen në zyrën qendrore të jenë plotësisht

të gatshëm për përpunim. Janë disa fusha të rëndësishme, të cilat

kontrollorët duhet t‟i kenë parasysh si: Vërtetimi se anketimi a kryhet

sipas planit, Anketimi i personit të vërtetë, Falsifikimi, Vërtetimi me

kontakt direkt me të anketuarin.7

1.Vërtetimi se anketimi a kryhet sipas planit

Duhet vërtetuar se anketimi a bëhet sipas planit të mostrës. Te mostrat e

rëndësishme anketuesi fiton rexhistrin e familjeve ose ndërmarrjeve, të

cilat duhet t‟i vizitoj ose ndonji udhëzim si është pozita e banesës në

objekt. Ky udhëzim realisht na sjell deri te njësia konkrete e anketimit,

por ekziston edhe mundësia e ndryshimit.

Ndryshimi mund të bëhet kur anëtarët e familjes nuk janë në shtëpi por në

rrugë, anketuesi mund ta anketoi familjen fqinje. Mirëpo si të veprohet

kur anketuesi nga ndonji arsye tjetër nuk dëshiron të anketon personin

NN, ose mund të ndodh që familja MM janë në pushime. Në këtë rast

detyrë e kontrollorit në terren është që situata të ngjashme mos të ndodhin

dhe në anketim t‟i përmbahemi planit të mostrës. Mirëpo ka raste kur

anketuesit nuk dëshirojnë të anketojnë ndonjë familje, sepse ai është

personi më i lig në fshat ose me qëllim të mirë kanë dëshiruar t‟i përfshijë

më të diturit, më të aftit, e jo ato të cilët janë zgjedhur në bazë të mostrës

së rastit.

2.Anketimi i personit të vërtetë Ka raste kur në kërkime dëshirojmë mendimin dhe përvojën e personit të

caktuar në familje, qoftë të zonjës së shtëpisë ose të fëmijës. Në qoftë se

7 M.Marushiq & T. Vranesheviq, Istrazhivanje trzhishta. Botimi I pestë. ADECO, Zagreb 2001, fq. 309.

19

ato persona s‟i gjejmë në kohë të vizitës së anketuesit, ai duhet ta shtyjë

anketimin për kohën kur mund ta takojë personin e kërkuar.

Kontrollori i terrenit duhet pas kujdes sidomos te kërkimet për nevoja të

konsumit industrial. Në qoftë se duhet ta anketojmë drejtorin e shitjes,

atëherë s‟mund të flasim me dike, i cili atë problematikë e njeh vetëm

pjesërisht. Në anketimin e familjeve dhe ndërmarrjeve realisht kemi

njësinë kërkimore, e cila përbëhet prej shumë anëtarëve dhe anketojmë

përfaqësuesin, i cili për problemin e kërkimeve më së tepërmi dinë.

3.Falsifikimi

Fatkeqësisht ekzistojnë raste kur anketuesit vetë i plotësojnë pyetësorët

anketues, edhe pse as një herë nuk kanë qenë në adresën e të anketuarëve,

ka raste kur pjesët e mbetura pa plotësuar të pyetësorit i plotësojnë me

përgjigje të veta, gjë që është e dëmshme për procesin kërkimor.

Mund të ndhodhë që pa faj ose qëllim të vetin të bënë falsifikimin në

ndonjë pjesë të procedurës: në mostrën e kuotës merret detyra të

anketohen tri femra në moshën prej 31 deri 40 vite. Kemi bërë anketimin

në shtëpi të mallrave, mirëpo pas përfundimit të intervistës në fund, duke

i marrur të dhënat nga pyetjet identifikuese kemi mësuar se njëri person i

ka 42 vite. Pra, ky pyetësor nuk duhet të hyjë në përpunim, sepse nuk i

përgjigjet kuotës së dhënë.

Ka raste kur anketuesit me dëshirë vetë i falsifikojnë përgjigjet, kur

konstatojnë se pyetjet janë të rënda ose të ndjeshme, kështu më leht u

është t‟i plotësojnë vetë sesa të bëjnë anketimin. Mund të ndodh që t‟i

trillojnë përgjigjet anketuesit, në rastin kur i anketuari në pyetjen:

Evidenconi pesë arësye të blerjes në supermarket?, ka dhënë tri arësye për

blerje dhe dy si kujtohen atëherë anketuesi vjenë në situatë që vetë t‟i

shtojë edhe dy arsyet “e veta” dhe ta kompletojë përgjigjen.

4.Vërtetimi me kontakt direkt me të anketuarin

Pas përfundimit të anketimit për pjesën e mostrës prej 10-15%,

kontrollori i terrenit duhet të dërgoi letër me anë të së cilës do të vërteton

se anketuesi a ka qenë dhe se si është sjellë në anketim. Me këtë veprim

mund të zbulojmë vetëm gabimet më të mëdha të anketuesit, pra, atë kur

s‟ka qenë fare në njësinë kërkimore (familje ose ndërmarrje) ose kur në

mënyrë drastike e ka shkurtuar intervistën, kështu pra shumë mashtrime

të qëllimta mund të mbesin të pazbuluara.

20

Prandaj, mund të konstatojmë se nuk është e mundur puna e anketuesve të

kontrollohet në detale, kështu që është mirë që puna e kontrollorit të

terrenit të shtrihet sa më shumë në motivim, bisedë, ndihmë dhe

bashkëpunim me anketuesin sesa në kontrollim formal. Pra, vetëm me

motivim të mirë të anketuesve dhe kuptimi i detyrës nga ato si duhet

mundëson me anketim të fitojmë rezultate të vërteta.

10.1.10 GABIMET NË MBLEDHJEN E TË DHËNAVE

Saktësia e të dhënave që sigurohet në projektin kërkimor varet nga disa

aktivitete të ndërvarura. Së pari, duhet të jenë artikuluar qartë qëllimet

kërkimore. Së dyti, disenjimi i saktë duhet të jetë bër. Së treti, teknikat e

sakta të mostrimit dhe procedurat doemos duhet të jenë përdorur. Së

katërti, të dhënat duhet të jenë mbledhur mirë dhe së fundi, të dhënat

duhet të analizohen saktësisht. Gabimet në ndonjë aktivitet munden me

mohuar disenjimin e shkëlqyeshëm të mostrës, teknikat e anketimit, dhe

disenjimin e pyetësorit.8

Ekzistojnë lloje të gabimeve në përgjithësi ndodhin në këkim: gabimi i

mostrës dhe gabimi jo i mostrës9. Gabim i mostrës është dallimi në mes të

vlerës së vrojtuar të ndryshorës dhe mesatares në periudhë të gjatë të

vlerës së vrojtuar të përsëritur dhe matur (serisë së vlerës). Gabimi i

mostrës është gabim statistikor që rezulton nga fakti se ndonjë mostër e

dhënë ka rast të prodhon vlersime të ndryshme të parametrave të

popullimit se sa aktualisht është rasti. Gabimi i rastit, rezulton nga gjasa e

variancës që shprehet si + dhe – përqind e saktësisë së ndonjë vlerësimi të

fituar nga mostra në nivelin e dhënë të besueshmërisë. Gabimi në mostër

merr shumë hapësirë dhe do të diskutohet më vonë. Megjithate gabimi jo

i mostrës, i cili rezulton nga shmangija sistematike nga baza do të jetë

problem më i vështirë se sa gabimi në mostër. Gabimi jo i mostrës

përfshijnë gabimet të cilat vijnë nga korniza e mostrës, gabimet në

mospërgjigje, dhe gabimet në të dhëna. Gabimet jo të mostrës zakonisht

ndodhin si gabime në disenjim, logjikë, interpretim, fushën e shërbimit

ose prezentimit.

Gabimet jo të mostrës janë në numër të shumta, të përhapura dhe janë

shumë arbitrare. Gabimet jo të mostrës, nuk zvoglohen me madhësinë e

mostrës, ato tentojnë të rriten si rritet madhësia e mostrës. Përderisa

gabimet e mostrës munden të vlerësohen, gabimi jo i mostrës në

përgjithësi është i panjohur. Prandaj, gabimet jo të mostrës janë shpesh 8 Grup autorësh, The marketing research guide. The Haworth Press, 1997, fq. 198.

9 Gilbert A. Churchill, JR., basic marketing Research.4E, South Western Thomson Lerarninig, 2001, fq. 532.

21

gabime shumë të rëndësishme që rriten gjatë projektit të kërkimit.

Zvoglimi i tyre nuk është i varur nga madhësia e rritur e mostrës, por në

përmirësimin dhe veprimit me procedura për mbajtjen e të dhënave në

vetvehte.

10.1.11 TIPET E GABIMEVE JO TË MOSTRËS

Ezistojnë tri lloje bazë të gabimeve jo të mostrës: gabimi në kornizën e

mostrës, gabimi në mos përgjigje dhe gabimi në të dhëna. Gabimi në

kornizën e mostrës ndodh kur pjesë të caktuara nga anketimi i popullimit

nuk janë përfaqësuar ose janë mbipërfaqësuar në studim. Kjo mund të

rezulton nëse pjesa e popullimit që na intereson nuk është përfshirë ose

ndonjë pjesë e popullimit është mbipërfaqësuar. Gabimi në mos përgjigje

rezulton kur është dallim sistemantik në mes atyre që përgjigjen dhe atyre

që nuk përgjigjen në anketim. Gabimet në të dhëna ndodhin kur

mbledhen të dhënat gabim ose gabimet janë bër kur të dhënat janë

procesuar për përpunim. Mjaft shpesh gabimet jo të mostrës janë bër pa

njohurinë e kërkuesit për to. Kjo i bën ato potencialisht të rrezikshme në

lidhje me rezultetet e projektit. Kuptimi i këtij lloji të gabimeve do t‟i

ndihmojë kërkuesit të parandaloj ose korrigjoj ato.10

Gabimet në kornizën e mostrës

Gabimet në kornizën e mostrës janë dy lloje:

Gabim nënpërfaqësimi dhe

Gabim mbipërfaqësimi.

Gabim nënpërfaqësimi, ndodh kur disa elemente nga popullimi fillestar

nuk janë përfshirë në mostër. Kjo shmangie në këte lloj të gabimit është

dallimi në karakterstika, cilësi dhe mendime në mes atyre që janë

përfshirë dhe të atyre që nuk janë përfshirë. Ky është problem shumë

shqetësues në kërkim marketingu, sepse kërkuesit nuk e dijn se a janë të

rëndësishme dhe strategjike dallimet ndërmjet atyre që nuk janë

përgjigjur dhe atyre që janë përgjigjur kur nuk ka informacione nga

respodentët potencial të nënpërfaqësuar. Mospërfaqësimi në parim është

problem i kornizës së mostrës. Korniza e mostrës thjeshtë është lista e të

gjithë anëtarëve të popullimit që studiohen. Të gjitha metodat bazë të

anketimit varen nga lista e anëtarëve të popullimit që studiohen.

Adresarët telefonik nuk janë korniza të plota të popullimit të qytetit,

sepse çdo shtëpi nuk ka numër telefoni, disa nuk janë të regjistruara dhe

shumë njerëz janë në trasferim në ndonjë kohë të dhënë. Anketimi me

10

Grup autorësh, The marketing research guide. The Haworth Press, 1997, fq.200.

22

postë elektronike ka të njejtin promblem të nënpërfaqësimit, sepse është e

rrallë lista që saktësisht përfshinë popullimin e përgjithshëm në studim.

Mostra e nënpërfaqësuar e anëtarëve është me rëndësi, ashtu si janë

rezultatet që dalin nga mospërfshirja e të gjithë respodentëve të

mundshëm në kornizën e mostrës. Kjo ndodh kur njësitë e mostrës së

listuar nuk janë kontaktuar dhe ndodh në anketimin personal dhe me

telefon. Shpesh kjo ndodh kur anketuesit nuk i përcjellin udhëzimet ose

nuk bëjnë thirrje të përshtatshme përsëri.

Rruga më efektive që të kufizohet zgjerimi i gabimit të nënpërfaqësimit

është të njihet ekzistimi i saj dhe të merr masa lidhmërie/korrelacioni.

Këto masa janë: a. Përmirëson kornizën e mostrës, b. Themelon udhëzime

të qarta lidhur me ate se kush të anketohet, kur të anketohet, dhe ku të

anketohet, c. Specifikon kërkesat për thirrje përsëri dhe d. Kur është e

mundur vërteto ose mbikqyr anketuesit.11

Gabim mbipërfaqësimi, ndodh kur është dyfishuar ose mbipërfaqësuar

kategoria e caktuar e njësive të mostrës në kornizën e mostrës. Në shumë

raste nënpërfaqësimi i pjesëve të caktuara të kornizës së mostrës qon te

mbipërfaqësimi i pjesëve të tjera. Mbipërfaqësimi poashtu mundet të

ndodh kur pjesë e caktuar e njësisë së mostrës është listuar më shumë se

njëherë. Kjo qon në numrim të dyfisht dhe të shmangijes së bazës së

studimit.

Gabimet në mospërgjigje

Gabimi në mospërgjigje ndodh kur disa nga elementet e popullimit të

përzgjedhura në mostër nuk përgjigjen. Kjo ndodh më së shpeshti në

anketimin me postë, por mund të ndodh edhe në anketimin me telefon dhe

në anketimin personal. Personi i zgjedhur që të anketohet mundet të mos

përgjigjet, sepse ato nuk janë në shtëpi ose pse ato kudërshtojnë të marrin

pjesë në anketim.

Gabimet në mospërgjigje “Jo në shtëpi” ndodh se respodenti potencial

nuk është në shtëpi kur anketuesi thirr dhe ky burim i gabimit në

mospërgjigje tenton të jetë në rritje. Në kategorinë “jo në shtëpi” të

respodentëve përfshihen edhe ato që thjesht nuk janë në shtëpi dhe ato të

cilët nuk munden të gjenden. Këtu përfshihenë edhe ato të cilët përdorin

makinat për përgjigje që paraqiten në thirrjet e tyre kur ato nuk janë në

shtëpi, shkojnë në udhëtim të gjatë ose madje kur ato kanë ndërruar

vendbanimin.

11

Po aty, fq. 201.

23

Evidenca tregon se kategoria e respodentëve “jo në shtëpi” janë më të

rinjë, më mirë të edukuar, më shumë të pasur, dhe më shumë urban se sa

ato që janë në shtëpi. Karriera e dufisht e familjeve bën që problemi të

ketë tendencë të pëshkallëzohet. Kujdesi duhet të jetë për ato “nuk janë në

shtëpi”ose rezultatet do të jenë jo të plota dhe shmangshëm. Segmente më

pak që munden të jenë në shtëpi do të jenë të nënpërfaqësuar dhe

rezultatet shmangen drejt atyre që janë respodentë në shtëpi.12

Kundërshtimi i pjesëmarrjes ose ndërprerja e anketimit pas fillimit ndodh

kur respodentët heqin dorë. Shkalla e refuzimit varet nga natyra e

respodentëve që janë subjekt i kërkimit, aftësisë së anketuesit, gjatësisë

dhe disenjimit të pyetësorit dhe situatës personale të anktuarit. Anketimet

me postë janë veçanërisht të theksuara sa i përket gabimeve të refuzimit

për mospërgjigje dhe në përgjithësi shkalla e refuzimit shfaqet se po

rritet. Përherë më shumë njerëz janë duke u anketuar dhe risia e të qenit i

anketuar është e kaluar, sepse mashtrimi dhe krimi ka bër që njerëzit të

janë të ndjeshëm të ken anketues në shtëpi. Përdorimi i telefonit për shitje

në telemarketing fsheh theksin ashtu që anketimi është shumë vështirë të

kompletohet në tërësi.

Fatmirësisht janë shumë metoda efektive për zvoglimin e problemeve

papërgjigje. Disa nga më të përgjithshmet janë si vijon:

a. Respodenti shet sipas rëndësisë së mendimit të tij dhe vlerës së

kërkimit.

b. Respodenti shenon që më përpara dhe e rezervon një kohë të

thirrjes së sërishme duke e harmonizuar reciprokisht kohën.

c. Siguron besueshmërinë.

d. Mban kontakt me thirrje të sërishme ose e përcjell me imeill.

e. Përfshinë taksën e postës dhe zarfën për dërgesë postale.

f. Përdor stimuluesit monetar.

g. Siguron thirrje papagesë për respodentin që të thirrr kur ai ka

kohë dhe i përshtatet.

Përdorimi me kujdes i këtyre teknikave do të rrisë shkallën e përgjigjes në

anketim dhe do t‟i ndihmoj në shmangien e problemeve të shoqëruara me

gabime në mospërgjigje.13

Gabimet në të dhëna14

Gabimet në të dhëna përbëhen nga gabimet në anketim, regjistrim, kodim

dhe bartje të të dhënave. Zakonisht këto gabime ndodhin sepse

informacionet jo të sakta janë mbledhur nga respodentët ose

12

Po aty, fq. 202. 13

Po aty, fq. 202. 14

Po aty, fq. 202.

24

informacionet e gabuara janë regjistruar. Kjo mundet me rezultue nga

gabimet në instrumentet e matjes që janë rezultat i disenjimit të dobët të

pyetësorit. Në shumë raste gabimet e procesimit poashtu ndodhin gjatë

shtypjes, kodimit, tabulimit dhe bartjes së të dhënave. Shmangia e

anketuesve nga baza ndodh kur ndërveprimi ndodh ndërmjet të

anketuarit dhe anketuesit. Respodentët munden me e zmadhue ose me e

zvoglue sjelljen e caktuar, qoftë me vetëdije ose pa vetëdije. Në disa

mënyra këto tipe të gabimeve janë shumë të rrezikshme, sepse ndryshe

nga gabimet e jovrojtimit, kërkuesit nuk kanë ide kur dhe si gabimet e

vrojtimit mund të ngjajnë. Aftësimi i kujdesshëm, mbikqyrja, monitorimi

dhe botimi është e kërkuar të zvoglojnë kët tip të gabimeve.

Lloji i fundit i gabimeve në të dhëna që duhet theksuar janë të dhënat e

rreme. Mashtrimi me të dhëna nënkupton falsifikimin e informacioneve

nga aketuesi. Me e shmang këte problem, duhet patur kontroll dhe

mbikqyrje të mirë.

10.2. PËRPUNIMI I TË DHËNAVE

10.2.1. RËNDËSIA DHE FAZAT E PËRPUNIMIT TË TË

DHËNAVE

Marrja e përgjigjeve të sakta, në pyetjet e parashtruara në fillim të

kërkimit është qëllim i çdo kërkimi që bëhet. Puna e kërkuesit në procesin

e kërkimeve të marketingut është shumë interesante, sepse me përpunim

dhe analizë të të dhënave dhe interpretim të rezultateve, arrijmë te

informacionet, në bazë të të cilave ka filluar procesi kërkimor.

Në këtë fazë, nga numri i madh i përgjigjeve të veçanta krijohet pasqyra

për situatën e tregut në tërësi. Pra, informacionet e fituara na mundësojnë

të nxjerrim vendime për afarizmin e ndërmarrjes në kushte të tregut.

Për të ardhur deri te analiza e të dhënave dhe interpretimi i rezultateve të

fituara, duhet kryer ca punë të caktuara, të cilat i paraprijnë dhe janë të

domosdoshme, që të arrihet te informacionet konkrete. Fazat dhe

aktivitetet në përpunim krahas analizës dhe interpretimit përfshijnë

kontrollën logjike, kodimin dhe bartjen e të dhënave në kompjuter.

Duke i marrur parasysh të gjitha mundësitë e paraqitjes së gabimeve gjatë

mbledhjes së të dhënave, faza e përpunimit dhe analizës së të dhënave

është faza e fundit ku gabimet mund të vërehen dhe përmirësohen. Nëse

është e pamundur të dhënat e gabuara të përmirësohen atëherë ato të

25

dhëna duhet krejtësisht të eliminohen nga procedura e përpunimit dhe

analizës. Prandaj, në çdo projekt kërkimor zbatojmë procedurën e

kontrollit logjik, ndërsa më tej kalohet në kodimin e formularëve dhe

bartjen e të dhënave ose në tabelim të rezultateve.

10.2.2. KONTROLLI LOGJIK I TË DHËNAVE

Kontrolla logjike e të dhënave është e nevojshme dhe bëhet si kontrollë e

punës së anketuesve dhe të bashkëpunëtorëve të tjerë në procesin e punës

në terren, por edhe si kontrollë e përgjigjeve të anketuarëve. Me kontrollë

logjike nënkuptojmë procesin e vërtetimit të tërësisë, kosekuencës dhe

lexueshmërisë së të dhënave si dhe përgatitja e tyre për kodim dhe bartje

në memorjen e kompjuterit.15

Kontrollimi i kujdesshëm logjik i të dhënavë e lehtëson punën e kodimit

të të dhënave që pason pas kontrollës logjike. Në këtë fazë ende mund të

ndodh të zbulohet se si përgjigjet e të anketuarëve në pyetësorin anketues

nuk janë krejtësisht të sakta, ndërsa ekziston mundësia që të korrigjohen

kryesisht nëse është i mundur komunikimi në mes të anketuarëve dhe

anketuesit.

Kontrolla më e mirë logjike është të bëhet në terren, pra kur menjëherë

pas anketimit ose vrojtimit kontrollori e kryen kontrollën. Puna e

anketuesve zakonisht është e organizuar ashtu që anketuesi, kontrollorit të

terrenit çdo ditë i sjell rezultatet e anketimit. Për institutin kërkimor,

përkatësisht shërbimin, puna do të jetë më e madhe kur në terren nuk

ekzisojnë kontrollorët dhe nuk e bëjnë kontrollën logjike me njëherë pasi

të jetë kryer anketimi.

Në rastet kur shërbimi i kontrollit në terren është mirë i organizuar,

shërbimit qendror në institut i mbetet vetëm të krahasojë mënyrën e punës

së kontrollorëve të ndryshëm, të vërteton gabimet eventuale sistematike,

të cilat mund të jenë rezultat i lëshimeve të anketuesve ose kontrollorëve.

Veçanërisht duhet të kihet kujdes në pyetjet të cilat përmbajnë përgjigje

“nuk dij” si dhe pyetjet me përgjigje të shkurtëra, të cilat janë të ngjashme

me përgjigjet të cilat i kanë fituar anketuesit tjerë.

Prandaj, kontrolla në shërbimin qedror të institutit drejtohet në fushat

vijuese si: konsekuenca, tërësia, renditja e pyetjeve, vërtetimi i saktësisë

15

Mira Marushiq, Istrazhivanje trzhishta. Botimi I tretë, Informator Zagreb, 1992, fq. 232.

26

dhe lexueshmërisë së përgjigjeve dhe kontrollimi i përgjigjeve „nuk

dij“.16

1. Tërësia

Nëse i anketuari është përgjigjur vetëm në pjesën e dytë të pyetjeve, pra

në ato pyetje të cilat përbëhen nga dy pjesë, për personin i cili do t‟i

kodon të dhënat, kjo ngadalëson pa nevojë procedurën, për ate zgjidhja

bëhet në fazën e kontrollës. Pra, kur prej pjesës së dytë të pyetjes është e

qartë se ajo do të duhej të ishte përgjigje në pjesën e parë te pyetja e parë,

kontrollori mund ta regjistroi, në të kundërtën duhet të lehet si pyetje pa

përgjigje.

2. Konsekuenca

Kontrollori në shërbimin qendror ka për detyrë të vërtetoi se pyetësorët a

përmbajnë përgjigje jokonsekuente, të cilat janë të ndërvarura dhe

kontradiktore. Nëse ka raste të tilla, ato duhet të shmangen, sepse

problemi paraqitet në bartjen e të dhënave në kompjuter. Si shembull i

tillë mund të merret, kur i anketuari e ka pa shpalljen në Koha Ditore,

ndërsa para këtij rasti është përgjegjur se nuk e lexon Kohën Ditore. Në

kësi rastesh kompjuteri në procesin e përpunimit kësi përgjigje nuk

pranon, sepse kjo pyetje për leximin e gazetave ishte pyetje

selekcionuese, e cila qëllim ka pasë ndarjen e të anketuarëve në lexues të

ndryshëm të gazetave.

Prandaj, detyra kryesore e kontrollorëve në këtë pjesë është t‟i krahasojnë

përgjigjet në pyetjet të cilat janë në lidhje ndërvarshmërie dhe vërtetojnë

se i anketuari ishte konsekuent në përgjigje.

3.Renditja e pyetjeve

Në procedurën e anketimit duhet patur parasysh se anketuesit s‟janë

aftësuar më së miri për regjistrim të të dhënave në pyetësor. Kjo mund të

vërehet gjatë përpunimit, ku disa të anketuar kanë dhënë përgjigje në një

pyetje për tjetrën, madje ka raste kur i anketuari në pyetjen e parë është

përgjigjur edhe për pyetjen e tretë që kemi pas me ja parashtruar.

Kjo formë e përgjigjeve veçanërisht është e shprehur te pyetjet e hapura,

ku anketuesi e shenon në pyetjen e parë edhe përgjigjjen për pyetjen e

tretë, pa e vrejtë anketuesi, kështu kur të vihet te pyetja e tretë p.sh. i

anketuari shprehet: “Këto veç ju kam thënë“ ose „Në këtë pyetje jam

përgjigjur“. Prandaj, kontrolla logjike në zyrën qendrore është rasti i

fundit që pyetjet dhe përgjigjet e tilla të harmonizohen.

16

Po aty, fq. 233-234.

27

4.Vërtetimi i saktësisë dhe lexueshmërisë së përgjigjeve

Te pyetjet e strukturuara anketuesi përgjigjet i shenon duke i

rrumbullaksuar numrat ose shkronjat. Nuk është përherë e sigurtë secila

shkronjë e rrethuar është përgjigje e saktë, prandaj saktësinë e përgjigjeve

e vërteton kontrollori me anë të kontrollës logjike.

5. Kontrollimi i përgjigjeve „nuk dij“

Pavarësisht se sa me kujdes është përpiluar secila pyetje dhe pyetësori në

tërësi, ndodh që përgjigjet mundemi me i kuptuar në mënyra të ndryshme.

Në raste të tilla kërkuesi duhet të bëj kontrollë shumë të kujdesshme dhe

t„i kuptojë përgjigjet e dhëna në mënyrë të drejtë. Shembull tipik janë

përgjigjet „nuk dij“.

Situatë problematike paraqet kontrollimi i përgjigjeve “nuk dij”, sepse ajo

përgjigje mundet të shpjegohet në kontekste të ndryshme. Pse? Sepse

komentimi më i thjesht i përgjigjes “nuk dij”, është konstatimi se i

anketuari nuk ka ditur të përgjigjet në pyetjet e parashtruara. Disa të

anketuar japin përgjigjen „nuk dij“ në pyetjet nga fushat për të cilat nuk

dëshirojnë të flasin, sidomos nga: politika, pasuria, higjiena, problemet

familjare, etj. Prandaj, punë e kontrollorit është t‟i ndajë përgjigjet “nuk

dij”, që të dhënat e tilla të mos hyjnë në fazën e përpunimit.

Rasti kur anketuesi përgjigjen „nuk dij“ e jep kur vërtetë nuk din ndonjë

fakt ose nuk ka mendim për problemin e caktuar. Le të marrim pyetjen

vijuese: “A dini se në treg është paraqitur detetgjent i ri i markës Y“?

Përgjigja „nuk dij“ në këte pyetje mundet të kuptohet si fakt që vërtetë i

anketuari nuk din për ekzistimin e atij produkti, sepse nuk e ka par

reklamën në TV apo lajmërimin në shitore. Poashtu kur anketuesin e

pyesim se a do të blejë TV palzma në vitin e ardhshëm ai mundet me u

përgjigjur „nuk dij“ se ende nuk ka marr vendim të tillë.

Për dallim prej situatës së lartë shenuar kemi rastin kur i anketuari

përgjigjen „nuk dij“ e përdor për të fshehur faktin se nuk e kupton

pyetjen! Në pyetjen: „ Se a më shumë ju pëlqen dizajni i produktit X ose

Y? Përgjigja meret „nuk dij“, sepse i anketuari nuk e ka të qartë fjalën

dizajn dhe i është vështirë ta pranon. Poashtu është me rëndësi vendosja e

bazës për llogaritjen e % në serinë statistikore. Këtu do të gjendemi para

dilemës se a do të përfshihen të gjitha përgjigjet ose përgjigjet “nuk dij”

do të eliminohen nga përpunimi (baza), prandaj struktura e përgjigjeve

llogaritet vetëm në bazë të përgjigjeve, të cilat nuk përfshijnë përgjigjet

“nuk dij”. Të gjitha pyetjet duhet të zgjedhen para kodimit të të dhënave.

28

10.2.3. KODIMI I TË DHËNAVE

Në vendet e zhvilluara për herë e më shumë është paraqitur nevoja për

shkurtimin e kohës ndërmjet kërkimit të bërë dhe rezultateve në

dispozicion. Prandaj, mbledhja e të dhënave në masë të madhe është

automatizuar me bartjen e përgjigjeve drejtpërdrejt në kompjuter. Në

rastet kur kërkimet bëhen në vende publike si p.sh. në Amerikë në

qendrat tregtare, ku disa prej kërkimeve organizohen ashtu që vetë të

anketuarit i regjistrojnë përgjigjet e koduara drejt në kompjuter, kurse

ndërmarrja kërkimore disponon me të dhënat kur i anketuari i fundit i ka

bartë përgjigjet e veta.

Teknikisht kjo procedurë është shumë e thjesht dhe nuk kërkon kurrfarë

dije kompjuterike, mirëpo njerëzit në vendet e zhvilluara dijnë të

komunikojnë me pajime, duke filluar nga aparatet e tyre shtëpiake ku

kanë programe të ndryshme deri te komunikimi me bankën me anë të

telefonit (pa pjesëmarrjen e njeriut vetëm me dhënjen e urdhëresës me

ndihmë të numrave të telefonit digjital). Në rastet kur kërkimet i bëjmë

me anë të teknikës ku kodimi është barazuar me përshkrimin e

përgjigjeve, procedura e kodimit është e tepërt. Në kushtet tona të

zhvillimit të kërkimeve në shumicën e projekteve bëhet kodimi i

formularëve.

Kodimi është procedurë e bashkangjitjes së numrave ose shkronjave të

dhënave të ndryshme. Kodimi, të dhënat e mbeldhura I shndërron në

simbole – numra të rëndomtë, ashtu që të mund të tabelohen dhe

numërohen. Shndërrimi nuk bëhet atomatikisht, ai kërkon dituri nga ai që

bën kodimin. Kodimi është I domosdoshëm nëse dëshirojmë të dhënat t‟I

procesojmë në kompjuter, por poashtu është I dobishëm edhe te

përpunimi me dorë.

Parimi themelor, të cilit duhet përmbajtur është se duhet që çdo kategori

të cilës I jipet shifër e veçantë/numër, shkronjë ose ndonjë shenjë, duhet

doemos të përcaktohet sakt. Kjo dmth se shifrimi/kodimi duhet të bëhet

për çdo përgjigje të mundshme dhe në të njejtën kohë të mos munden të

përputhen në mes veti. Libri që përshkruan secilën ndryshore, i jep emër

të kodit dhe identifikon vendin në regjistër, quhet libri i kodeve.17

Ky parim leht zbatohet te pyetjet e mbyllura dhe të strukturuara. Te

pyetjet strukturuara procedura është gati automatike, te këto pyetje të

17

Gilbert A. Churchill, Basic Marketing /Research, 4E. South-Western Thomson-Learning.2001, fq. 590.

29

anketuarit i ndajmë sipas p.sh. gjinisë kodi për gjininë femërore shenohet

me 1, automatikisht për gjininë mashkullore shenohet me 2.

Gjinia

Femërore 1

Mashkullore 2

Kualifikimi

I ulët 1

I mesëm 2

I lartë 3

Superior 4

Me rëndësi është që me një vend të shenojmë kuptimin e kodeve, që çdo

kërkues pa vështirësi të mund ta përcjellë bartjen e të dhënave.

Programet më të mira për përpunim statistikor të të dhënave

automatikisht do t‟i kodojnë përgjigjet po sa të bartim informacionin se

në pyetjen e gjinisë do t‟i kemi dy përgjigje: femërore dhe mashkullore.

Me rastin e shenimit të përgjigjeve në kompjuter, nëse këtë e bëjmë

nga pyetësori s‟është e nevojshme të shohim cila fjalë e ka cilin kod.

Kodimi i pyetjeve me përgjigje të hapura kërkon më shumë kohë dhe

angazhim më të madh, sepse të gjitha përgjigjet nuk janë paraparë gjatë

hartimit të pyetësorit anketues. Kodimi i këtyre pyetjeve bëhet në atë

mënyrë që përgjigjet e ndryshme klasifikohen në disa grupe të

përgjigjeve, të cilat do të paraqesin mendimet kryesore të theksuara nga të

anketuarit, ndërsa secili grup i përgjigjeve fiton një kod të caktuar.

Procedura është si vijon: kërkuesi me kujdes i lexon përgjigjet nga

pyetësori, prej rendit dhe grupit të përgjigjeve, të cilat paraqesin një

mendim, derisa arrihet te fundi i përgjigjes.

Ky lloj i kodimit përbëhet nga përmbledhja e fjalive të disa të

anketuarëve në një, dy ose tri mendime themelore. Prandaj, kodimin e

përgjigjeve duhet ta bëjë kërkuesi me përvojë, i cili e dallon një mendim

nga tjetri. Kodimi vetvetiu parasheh mundësinë që një i anketuar të

shpreh më tepër se një mendim, që dmth se në një pyetje duhet të

parashtrohet numër më i madh i kodeve.

Regjistrimi i variablave dhe i modaliteteve kryesore, përkatësisht pyetjeve

dhe përgjigjeve me shenjat përkatëse quhet lista e kodeve ose indeksi i

kodeve. Në procedurën e kodimit duhet t‟i parashohim të gjitha përgjigjet

30

e mundshme në një pyetje. Ky është një proces i gjatë në të cilin nuk

lejohet të bëhen gabime. Kur këtë e bëjmë drejt kemi përfunduar kodimin.

Gjatë kodimit duhet respektuar dy rregulla kryesore të tij. E para, tërësinë

e kodimit, ku duhet të parashihen të gjitha përgjigjet e mundshme. E dyta,

eliminimi reciprok dhe pavarësia, dmth se përgjigjet duhet të jenë të

koduara ashtu që të mos ekzistoi dilema se me cilin kod shenohet ndonjë

përgjigje.

10.2. 4. TABELIMI I TË DHËNAVE

Kërkuesit e marketingut pasi e bëjnë kontrollin logjik të të dhënave dhe

kodimin sigurojnë inpute/informacione bruto që rezultojnë në

informacione të tabeluara për përgjigje në pyetjet kërkimore. Me këte

input kërkuesi statistikisht e përshkruan rezultatet e projektit.

Tabelat e thjeshta

“Tabelimi i thjesht përbëhet nga llogaritja e numrit të rasteve që biejnë

në secilën kategori të ndryshme kur kategoritë bazuar në ndryshore”.18

Tableat e thjeshta, prej vet emrit kuptojmë se në këto tabela pasqyrohet

një ndryshore dhe përfshinhet në llogaritje, kjo procedurë mund të

përsëritet për secilën ndryshore në studim por tabelimi i thjesht është i

pavarur nga tabelimi për variabat e tjera.

Tabelat e thjeshta lidhen me komunikimin e rezultateve të studimit dhe

munden me u përdorur për disa qëllime, të cilat janë:

a. Përcaktimin e shpërndarjes empirike të ndryshores në fjalë dhe

b. Llogariten treguesit statistikor përmbledhës.

Shpërndarja empirike e karakteristikës që na intereson është me rëndësi

shumë të madhe, prandaj duhet patur kujdes që mos të kalohet në

kalkulimet tjera statistikore. Shpërndarja mundet me u paraqitur me anë

të histogramit, poligonit të dendurive dhe funksionit të shpërndarjes

kumulative.

Shembulli më i thjesht i tabelimit është mbledhja e përgjigjeve të

caktuara nga 500 anketues, lidhur me përdorimin e supës së perimeve në

shtëpi. Le të marrim një pyetje nga pyetësori.

18

Po aty, fq. 591.

31

A e përdorni supën e perimeve në shtëpi?

Po _____ 1

Jo _____ 2.

Përgjigjet e caktuara në pyetjet nga pyetësori duhet mbledhur për çdo

anketues dhe duhet paraqitur në formë të dukshme dhe të qartë.

Përgjigjet e marra nga të 500 të anketuarit dhe rezultatet i paraqesim në

tabelë si vijon:

Tabela e thjesht

Përgjigja Denduria

përqindja

% në kumulativ

Po 280 56 56

Jo 220 44 100

Gjithsej 500 100

Ky shembull është paraqitur përmes të tabelës së thjeshtë apo një

dimensionale, e cila shpesh përdoret në vetë fillimin e analizës. Tabelat e

thjeshta na shërbejnë që të paraqesim dendurinë/frekuencën e kategorisë

së caktuar ashtu që në bazë të saj, të mund të llogarisim përqindjet dhe

vlerat mesatare si mjete mase statistikore të elementeve. Është mirë që të

mos nënçmohet rëndësia e këtyre tabelave të thjeshta dhe matjeve

statistikore. Kjo është një hyrje e domosdoshme në analizën më të thellë

statistikore, ndërsa disa kërkime përfundojnë me te.

Rëndësia është e madhe e tabelave të thjeshta. Analistët shpesh gabohen

kur nënçmojnë paraqitjet tabelare të shpërndarjes së dendurisë të

kategorisë së caktuar. Kjo formë e tabelimit mundet që në fillim të

analizës të jep informacione të vlershme për thelbin e problemit, i cili

kërkohet, përkundër paraqitjes grafike.

Tabela e thjesht

Gr. mosha Numri Përqindja e

frekuencave

Kumulativi i

frekuencave

0-14 124 10.2 10.2

14-25 210 18.8 30.6

25-40 376 33.7 63.8

40-55 204 18.3 82.1

55 e mbi 200 17.8 100.0

1015 100.0

Tabela i paraqet rezultatet kumulative të një kërkimi me mostër prej 1015

të anketuarish. Meqë është fjala për prodhuesin e konfeksionit, me

32

rëndësi është segmentimi i tregut sipas grup moshave. Tërësisht është e

ndryshme strategjia dhe programi marketing për segmentin e fëmijëve,

adoleshentëve, konsumatorët e moshës së mesme dhe të atyre të moshuar.

Kërkuesi mundet në bazë të këtyre të dhënave tabelare të arrijë deri te

njohuritë parapëfundimtare të rëndësishme të segmentit, grup moshave si

dhe të potencialit të tregut, programit prodhues të nevojshëm, kanalet e

shpërndarjes, etj. Psh. Informata se më shumë se 60% e konsumatorëve

kanë më pak se 40 vite, tërheq vëmendjen për rëndësinë e konfeksionit

për të rinjë dhe nevoja e përshtatjes së programit të marketingut për ate

segement.

Të dhënat e tabeluara na mundsojnë të llogarisim vlerat mesatare, siç

janë: modi, mediana, mesatarja artimetike, etj. Këto informacione me

vetëm një shifër kanë rëndësi të madhe, sepse na mundësojnë njohjen me

analizën si dhe vazhdimin e punës me anë të metodave statistikore më të

përshtatshme.

Të dhënat e tabeluara mund t‟i paraqesim edhe grafikisht, që t‟i shohim

karakteristikat e rëndësishme të të dhënave. Prej tabelës shohim rëndësinë

e ndonjë segmenti të tregut, të formuar në bazë të moshës për prodhuesin

e konfeksionit. Kërkuesi i marketingut në procesin e analizës dhe

paraqitjen e rezultatit shpesh përdorë paraqitje grafike. Kjo bëhet me

qëllim, sepse fjala e urtë kineze thotë: “ Fotografia vlen sa njëmijë fjalë”.

Tabelat e përbëra

Tabelimi i përbër përfshinë dy ose më shumë ndryshore, të cilat merren

në shqyrtim njëkohësisht, numri i rasteve që llogaritet karakteristika e

përbashkët (psh. Numri i njerëzve të cilët kanë blerë supë gjeli në

hipermarketin Interex).

Të dhënat e tabeluara në tabela të përbëra, na sigurojnë që më qartë të

shohim marrëdhënien në mes të dhe midis ndryshoreve. Kësaj forme të

tabelimit duhet kushtuar kujdes, sepse është shumë me rëndësi. Kjo është

teknika më e përodrur e analizës së të dhënave në kërkimet e marketingut.

Madje disa e quajnë “Buka dhe margarina” e kërkimeve të aplikuara.

Kryqëzimi i dy ndryshoreve në ndërtimin e një tabele bën që të ndërtohet

një tabelë me dy hyrje që do ta emërtojmë tabela e shpërndarjes së

dendurive të kryqëzuara ose tabela e kontigjencës.

33

Shumica e kërkimeve nuk shkojnë më tej se sa tabelat e përbëra, ndërsa

kërkimet të cilat përdorin metoda të sofistikuara për analizë prap se prap e

përdorin këte teknikë si pjesë e rëndësishme përbërse e kërkimeve.

Supozojmë se p.sh. në një kërkim kemi mbledhur të dhënat nga 1000

familje. Prej të dhënave, kemi ato të madhësisë familjare dhe frigoriferët

të cilët i kanë në përdorim.

Tabela e përbër

Nr. I antarëve të familjes Kapaciteti i frigoriferit Gjithsej

Deri 80 lit. Mbi 80 lit.

Deri në 4 anëtar

Mbi 4 anëtar

480

80

200

240

680

320

560 440 1000

Njëri prej qëllimeve të kërkimit, është të njohim se në ç‟masë madhësia e

familjes ndikon në madhësinë e frigoriferti që blehet. Informacioni i tillë

prodhuesit të frigoriferëve i ndihmon në nxjerrjen e vendimit për

programin e prodhimit.

10.2.5. BARTJA E TË DHËNAVE

Bartja e të dhënave në kompjuter ndodh pasi të gjithë pyetësorët janë

koduar , dhe bëhet në dy mënyra. Mënyra e parë bëhet duke i përcjellur

përgjigjet e koduara nga pyetësori në letër dhe pastaj bartja e tyre në

kompjuter, kurse mënyra e dytë është me bartje të drejtpërdrejt të të

dhënave në kompjuter nga pyetësori anketues. Të dhënat e bartura në

kompjuter rëndom verifikohen. Pas bartjes nga ana e një personi, personi

tjetër e përsërit bartjen me qëllim të zbulimit të gabimeve eventuale të

lëshuara gjatë bartjes së parë.

Para bartjes së të dhënave ekziston edhe faza e përgatitjes, pra përmes të

programit për përpunim statistikor të të dhënave duhet të barten dy

informacione të rëndësishme:

a)Emërtimi i pyetjeve dhe

b)Përgjigjet e mundshme për secilën pyetje (të cilat trajtohen si

kode prej 1 e tutje).

Vazhdimi i procedurës është i natyrës teknike. Pyetësorët anketues i

shenojmë me numrat rendor prej 1 deri në fund. Pastaj e marrim

pyetësorin e parë dhe i bartim të dhënat në “amzën e të dhënave”. Pas

bartjes së të dhënave nga pyetësori 1, fillojmë me të dytin dhe kështu me

34

radhë. Secili rend në amëzën e të dhënave paraqet përgjigjen nga një

pyetësor anketues.

ANEKSI

Pyetjet për qartësim dhe hulumtim19

19

Grup autorësh, The marketing research guide. The Haworth Press, 1997, fq. 197.

Pyetjet që ju ndihmojnë në qartësim

Pse ju e ndijeni këtë_________?

Çka mendoni me _________?

A mundeni me shpjeguar këte më shumë?

A mundeni të jeni më shumë i veçantë?

Kur ajo ka ndodhur?

Kur ju e keni shenuar__________?

Si është ajo ________?

Çka e bën ate _______?

Çka me te ________?

Në cilën rrugë është ajo _____?

Shprehje hulumtimi

Çka tjetër?

Çka tjetër mundeni të më thoni?

Çilat arësye të tjera ju i keni?

Çka tjetër ju mbani në mend?

Idetë tuaja/mendimet janë aq të dobishme, a mundeni të më

thuani më shumë?

Kërkimi final

A ekzistonë ndonjë ide/mendim/markë/tip/arësye, etj.?

35

USHTRIME

a. Pyetje për diskutim

1. Cila është rëndësia e mbledhjes së të dhënave me saktësi? 2. Kuptimi i “punës në terren”?

3. Subjektët pjesëmarrës në format e kërkimit janë në,

a. anketën grupore ________________,

b. anketën personale ________________,

c. intervistën ________________,

d. vrojtimin ________________ .

4. Pjesët përbërse të një kërkimi cilat janë:

a. _____________________________________ dhe

b _____________________________________.

5. Cilat janë kërkesat të cilat duhet t‟i plotësoi anketuesi?

6. Kompensimi i anketuesve për punënë në terren në sa forma bëhet?

7. Pse anketuesve në terren është e nevojshme t‟i jepen udhëzimet në terren?

8. Cilat aktivitete përfshijnë udhëzimet për punë të anketuesve?

9. Si duhet të sillet i anketuari në kontaktin e tij të parë me të anketuarin?

10. Si bëhet parashtrimi i pyetjeve të anketuarit?

11. Cilat janë parimet të cilave duhet përmbajtur në parashtrimin e pyetjeve?

12. Cila është bindja e anketuesit dhe përpjekja e rrezikshme e anketuesit?

13. Cilat janë teknikat për nxitje të anketuarëve në përgjigje?

14. Si duhet të shenohen përgjigjet?

15. Si duhet ta përfundojë anketuesi bisedën?

16. Cilët janë subjektet që janë bartëse të punës në terren?

17. Detyrat e anketuesve në terren, cilat janë?

18. Detyrat e kontrolluesve në terren, cilat janë?

19. Fushat e rëndësishme të kontrollorëve të punës në terren çka përfshijnë?

20. Vërtetimi se anketimi a kryhet sipas planit? 21. Anketimi i personit të vërtetë? 22. Falsifikimi? 23. Vërtetimi me kontakt direkt me të anketuarin?

24. Kuptimi i kontrollit logjik të të dhënave?

25. Kuptimi i konsekuencës dhe jokosekuencës në përgjijge?

26. Vërtetimi i tërësisë fizike të pyetësorit dhe tërësisë së përgjigjes?

27. Kontrollimi i përgjigjeve “nuk dij”?

28. Kuptimi i kodimit dhe kodimi i pyetjeve të pastrukturuara?

29. Kuptimi i kodimit dhe kodimi i pyetjeve të strukturuara?

30. Parimi i kodimit?

31. Kuptimi i bartjes së të dhënave?

32. Sjellja e interpretuesit të rezultateve?

33. Tabelimi i të dhënave?

34. Llojet e tabelave që përdorim për tabelim të të dhënave?