komisija za marketing i oglašavanje mtk konsolidovani ... · vornu marketinšku komunikaciju kako...

Komisija za marketing i oglašavanje MTK

Konsolidovani Kodeks MTK

Nacionalni odbor Međunarodne trgovinske komore Srbije

SerbiaFounded 1927

Konsolidovani iCC KodeKs o oglašavanju i praKsi marKetinšKe KomuniKaCije I

Međunarodna trgovinska komora (ICC) je u izuzetnoj mogućnosti da obezbedi potpune smernice za marketing i oglašavanje širom sveta. Budući da je ona svetska poslovna organizacija čije članstvo broji hiljade preduzeća iz svih sektora i regiona, ICC je najveća organizacija koja određuje propise u oblasti međunarodnog marketinga i oglašavanja od 1937. godine kada je objavljen prvi ICC Kodeks o praksi oglašavanja. Tokom godina Kodeks ICC je temelj i oslonac izgradnje samo-regulativnih struktura svuda u svetu. Takav samo-regulativni sistem izgradio je poverenje kod potrošača na taj način što ih je uverio da postoji oglašavanje koje je pošteno, legalno, pristojno i koje se brzo i lako menja kada dođe do prekršaja.

Kodeks je takođe služio poslovnoj zajednici i društvu za obezbeđivanje etičkih smernica kojima je stvoren teren za odvijanje ovih aktivnosti, a zakonodavne i regulativne restrikcije svedene na minimum. Sa razvojem nove prakse i tehnologija, ICC je revidirao i proširio obuhvatnost Kodeksa kako bi obezbedio njegovu korisnost i relevantnost.

Verujemo da će ovo revidirano izdanje Kodeksa ICC o oglašavanju i praksi marketinške komunikacije iz 2011 nastaviti da izgrađuje poverenje potrošača i prihvatanje njegove uloge kao samo-regulatora u celom svetu.

Predgovor

Generalni sekretar ICC Jean-Guy

Carrier i

Predsedavajući Komisije ICC

za marketing i oglašavanje

John F. Manfredi

II Konsolidovani iCC KodeKs o oglašavanju i praKsi marKetinšKe KomuniKaCije

Consolidated iCC Code of advertising and Marketing CoMMuniCation PraCtiCe III

Uvod .......................................................................................................... 1Kodeks ................................................................................................................ 1Značajnije izmene ................................................................................................ 2Svrha kodeksa ..................................................................................................... 2Struktura kodeksa ............................................................................................... 3Primena kodeksa i definicije ................................................................................. 3Tumačenje ........................................................................................................... 5Preko granična komunikacija – poreklo i jurisdikcija ............................................... 5

I. Opšte odredbe za oglašavanje i praksu marketinške komunikacije ...................................................6

Član 1 – Osnovna načela .............................................................................. 6Član 2 – Pristojnost ..................................................................................... 6Član 3 – Časnost ........................................................................................ 6Član 4 – Društvena odgovornost ................................................................... 6Član 5 – Istinitost ........................................................................................ 7Član 6 – Korišćenje tehničkih/naučnih podataka i terminologije .............................. 7Član 7 - Korišćenje izraza „besplatan“ i „zagarantovan“ ....................................... 7Član 8 – Dokazivanje ................................................................................... 8Član 9 – Identifikacija .................................................................................. 8Član 10 – Identitet ....................................................................................... 8Član 11 – Poređenja .................................................................................... 8Član 12 – Omalovažavanje ............................................................................ 8Član 13 – Svedočanstva ............................................................................... 8Član 14 – Opisivanje ili podržavanje lica i pozivanje na ličnu svojinu ........................ 9Član 15 – Zloupotrebe ugleda ........................................................................ 9Član 16 – Podržavanje ................................................................................. 9Član 17 – Bezbednost i zdravlje ..................................................................... 9Član 18 – Deca i mladi ............................................................................... 10Član 19 – Zaštita podataka i privatnosti .......................................................... 11Član 20 – Transparentnost troškova komunikacije ............................................ 13Član 21 – Neporučeni proizvodi i nenavedene cene .......................................... 13Član 22 – Ekološko ponašanje ..................................................................... 14Član 23 - Odgovornost .............................................................................. 14Član 24 – Efekat naknadnog obeštećenja usled kršenja propisa .......................... 14Član 25 – Sprovođenje kodeksa ................................................................... 15Član 26 – Poštovanje samo-regulativnih odluka ............................................... 15

Sadržaj

IV Consolidated iCC Code of advertising and Marketing CoMMuniCation PraCtiCe

II. Detaljna poglavlja ..................................................................................... 16

Poglavlje A – Promovisanje prodaje .................................................................... 16Primena poglavlja A ...............................................................................................Izrazi koji se specifično odnose na promovisanje prodaje ..................................... 16Član A1 – Načela kojima se rukovodi promovisanje prodaje ................................. 17Član A2 – Uslovi ponude .................................................................................... 17Član A3 – Izvođenje ........................................................................................... 17Član A4 – Upravljanje promovisanjem prodaje ..................................................... 17Član A5 – Bezbednost i pogodnost .................................................................... 18Član A6 – Prezentovanje potrošačima ................................................................. 18Član A7 – Prezentovanje posrednicima ............................................................... 19 Član A8 – Posebne obaveze promotera .............................................................. 20Član A9 – Posebne obaveze posrednika ............................................................. 21Član A10 – Odgovornost .................................................................................... 21

Poglavlje B – Pokroviteljstvo ............................................................................... 22Primena Poglavlja B ........................................................................................... 22Izrazi koji se specifično odnose na pokroviteljstvo ............................................... 22Član B1 – Načela kojima se pokroviteljstvo rukovodi............................................ 23Član B2 – Autonomija i samoopredeljenje ........................................................... 23Član B3 – Podražavanje i konfuzija ..................................................................... 23Član B4 – Vrebanje svojine pod pokroviteljstvom ................................................. 23Član B5 – Poštovanje svojine pod pokroviteljstvom i pokrovitelja .......................... 24Član B6 – Auditorijum pokroviteljstva .................................................................. 24Član B7 – Prikupljanje podataka/raspolaganje podacima ..................................... 24Član B8 – Umetnički i istorijski objekti ................................................................. 24Član B9 – Društveno i ekološko pokroviteljstvo ................................................... 24Član B10 – Dobrotvorno i humanitarno pokroviteljstvo ......................................... 25Član B11 – Višestruko pokroviteljstvo ................................................................. 25Član B12 – Medijsko pokroviteljstvo .................................................................... 25Član B13 – Odgovornost .................................................................................... 25

Poglavlje C – Direktni marketing ........................................................................ 26Primena Poglavlja C ........................................................................................... 26Izrazi koji se specifično odnose na direktni marketing .......................................... 26Član C1 – Ponuda ............................................................................................. 27Član C2 – Prezentacija ....................................................................................... 27Član C3 – Pravo na odustajanje od kupovine ...................................................... 27Član C4 – Post-prodajni servis ........................................................................... 27Član C5 – Identitet učesnika na tržištu ................................................................ 28Član C6 – Neporučeni proizvodi ......................................................................... 28Član C7 – Promotivno podsticanje kupovine ....................................................... 28Član C8 – Bezbednost i zdravlje ......................................................................... 28Član C9 – Realizacija porudžbina ........................................................................ 28Član C10 – Zamena proizvoda............................................................................ 28Član C11 – Vraćanje neispravnih ili oštećenih proizvoda ...................................... 28Član C12 – Cene i uslovi kreditiranja ................................................................... 29Član C13 – Plaćanje i naplata dugova ................................................................. 29

Konsolidovani iCC KodeKs o oglašavanju i praKsi marKetinšKe KomuniKaCije V

Član C14 – Poštovanje potrošačevih želja ........................................................... 29Član C15 – Korišćenje elektronskih medija .......................................................... 29Član C16 – Korišćenje telemarketinga ................................................................. 30Član C17 - Odgovornost .................................................................................... 31

Poglavlje D – Oglašavanje i marketinška komunikacija posredstvom digitalnih interaktivnih medija ............................................................................................ 32

Primena Poglavlja D ........................................................................................... 32Izrazi koji se specifično odnose na oglašavanje i marketinšku komunikaciju posredstvom digitalnih interaktivnih medija.......................................................... 32Član D1 – Identifikacija ....................................................................................... 32Član D2 – Jasnost ponude i njenih uslova .......................................................... 33Član D3 – Poštovanje javnih grupa ..................................................................... 33Član D4 – Netražene digitalne marketinške komunikacije upućene pojedincima .... 33 Član D5 – Digitalne marketinške komunikacije i deca ........................................... 33Član D6 – Poštovanje potencijalne senzitivnosti globalnog auditorijuma ................ 34Član D7 – Odredbe za online bihejvorističko oglašavanje (OBA) ........................... 34 Primena ............................................................................................. 34 Definicije ............................................................................................ 34 D7.1 – Napomena ......................................................................................... 35 D7.2 – Kontrola korisnika .............................................................................. 35 D7.3 – Bezbednost podataka ........................................................................ 35 D7.4 – Deca ................................................................................................. 35 D7.5 – Segmentacija osetljivih podataka ........................................................ 35 Član D8 – Odgovornost ...................................................................................... 35

Poglavlje E – Ekološke izjave u marketinškoj komunikaciji ............................... 36Primena Poglavlja E ........................................................................................... 36Izrazi koji se specifično odnose na ekološke izjave .............................................. 36Član E1 – Časno i istinito predstavljanje .............................................................. 37Član E2 – Naučno istraživanje ............................................................................ 38Član E3 – Izjave o superiornosti i komparativne izjave .......................................... 38Član E4 – Životni ciklus proizvoda, njegove komponente i elementi ...................... 38Član E5 – Znakovi i simboli ................................................................................. 39Član E6 – Postupanje sa otpadom ...................................................................... 39Član E7 – Odgovornost ...................................................................................... 39Dodatne smernice ............................................................................................. 39

Dodatak .................................................................................................. 40Poslovnik o radu ICC Radne grupe za tumačenje kodeksa ................................. 40

Komisija za marketing i oglašavanje ...................................................... 43Vodič za primenu ICC Kodeksa o marketingu .................................................. 43

VI Konsolidovani iCC KodeKs o oglašavanju i praKsi marKetinšKe KomuniKaCije

Konsolidovani iCC KodeKs o oglašavanju i praKsi marKetinšKe KomuniKaCije 1

Odgovorno oglašavanje i marketinške komunikacijeOglašavanje i drugi oblici marketinških komunikacija predstavljaju ključne načine ko-municiranja između prodavaca i klijenata. Oni pomažu u kreiranju efikasnih tržišta i na nacionalnom i na međunarodnom nivou, i pružaju značajne doprinose potrošačima i kompanijama, kao i društvu uopšte.

Odgovorno oglašavanje i marketinške komunikacije, zasnovani na široko prihvaćenim samo-regulativnim kodeksima ponašanja, predstavljaju izraz priznavanja društvenih obaveza od strane poslovne zajednice. Fundamentalna vrednost samo-regulative poči-va u njenoj sposobnosti da kreira, razvije i očuva poverenje potrošača i veru u poslov-ne zajednice koje iza toga stoje, a time i veru u samo tržište. Efikasna samo-regulativa takođe predstavlja instrument za zaštitu ugleda i dobrog glasa pojedinačnih kompani-ja. Samo-regulativni kodeksi i dalje se razvijaju i razrađuju da bi mogli da odgovore na društvene, tehnološke i ekonomske promene.

Nezavisni sistemi samo-regulative uspešno primenjuju ICC Kodeks tokom poslednjih sedamdeset godina. Odgovarajuća primena kodeksa o oglašavanju i marketinškoj komunikaciji priznata je i prihvaćena na svim velikim tržištima1 kao najbolja privredna praksa i kao priznato sredstvo kojim se obezbeđuje dodatna zaštita potrošača. Samo-regulativa je pouzdan i proveren sistem koji dobro služi odgovornom poslovanju i dono-si koristi potrošačima širom sveta.

KodeksPrvi ICC Kodeks o oglašavanju je objavljen 1937. godine da bi obezbedio globalno prihvaćen okvir za odgovornu kreativnost i komunikaciju. Taj Kodeks redovno je ažuriran kako bi išao u korak sa praksom i time nastavio da bude opšta referentna tačka za odgovorno oglašavanje i marketinške komunikacije. Godine 2006. Mnogi kodeksi o marketingu konsolidovani su u jedan dokument, Konsolidovani Kodeks ICC o oglašavanju i marketinškoj komunikaciji (Kodeks). Dalja uputstva daju se u ICC smerni-cama i okviru za interpretaciju2.

Deveta verzija kodeksa (a prva ove konsolidovane verzije) znatno se zasniva na odluci iz 2006. da se treba obezbediti da budu pokriveni svi vidovi marketinških komunikacija, pored tradicionalnog oglašavanja. Marketinške komunikacije treba shvatiti u širem smis-lu (videti definiciju), ali se one svakako ne mogu protezati na sve vidove korporacijske komunikacije. Na primer, Kodeks se ne odnosi na poruke kompanija u saopštenjima za štampu i drugim izjavama za medije u odnosima sa javnošću, ili pak na informacije u godišnjim izveštajima i slično, ili na informacije koje moraju biti sadržane na etiketama proizvoda. Naprotiv, izjave vezane za politiku u odnosima sa javnošću nisu pokrivene ovim Kodeksom. Programi koji se tiču društvene odgovornosti preduzeća nisu kao takvi pokriveni ovim Kodeksom; međutim, kada se saopštenje o društvenoj odgovornosti

1. Videti na

primer:“Izveštaj o prim-erima iz Oglašavanja

haškog instituta za internacionalizaciju

prava (HiiL), Projekat o ustavnim osnovama

za transnacionalnu privatnu regulativu koji je koordinirao Fabrizio

Cafaggi, Institut Evrop-skog univerziteta, Fire-nca, Italija, Ekonomski

fakultet Univerziteta u Trentu u saradnji sa

Colin Scott, Univerzitet u Dablinu, Irska, i Linda

Seden, Univezitet u Tilburgu, Holandija,

„http;//privateregula-tion.eu i 2) Izveštaj EU

Komisije DGSanco 2006, Samoregu-

lacija u Sektoru EU za oglašavanje: Izveštaj

o diskusiji između zainteresovanih strana

http://ec.europa.eu/dgs.health_consumer/

self_regulation/does/re-port_advertising_en.pdf

http://ec.europa.eu/dgs.health_consumer/

self_regulation/does/re-port_advertising_en.pdf

2. Videti „Struktura

Kodeksa“

Uvod

privateregulation.eu

privateregulation.eu

http://ec.europa.eu/dgs.health_consumer/self_regulation/does/report_advertising_en.pdf








2 Konsolidovani iCC KodeKs o oglašavanju i praKsi marKetinšKe KomuniKaCije

preduzeća pojavi kao izjava u komercijalnoj komunikaciji, Kodeks se primenjuje. Kodeks se takođe odnosi na elemente marketinške komunikacije u programu o društvenoj odgovornosti preduzeća, na primer kada je sponzorstvo uključeno u takav program. Konačno, nije bila namera da komunikacije čija je prevashodna svrha zabavna i edu-kativna, a ne komercijalna, kao što je sadržaj TV programa, filmova, knjiga, časopisa i video igrica, budu pokrivene ovim Kodeksom.

Značajnije izmeneNovo revidirano izdanje dinamično je objedinilo primenljiva pravila o digitalnim interak-tivnim marketinškim komunikacijama u celokupnom Kodeksu, a posebno je prerađeno poglavlje D kako bi se obezbedila pokrivenost svih digitalnih interaktivnim medijskih tehnika, platformi ili uređaja. Po prvi put Kodeks se bavi pitanjem odgovornosti u po-gledu korišćenja online bihejvorističkih ciljeva pri oglašavanju. Rezultati obe ove izmene biće značajni u smislu dobijanja povratne informacije i pravila regionalnih i nacionalnih šema za usaglašavanje sa kodeksom širom sveta.

Druge značajne izmene odnose se na pravila za izjave o čovekovoj okolini u poglavlju E. Poglavlje je tako prilagođeno da može da se bavi pitanjem ponašanja i načina života. Ono se poziva na detaljan okvir smernica koje je na ovu temu izradio ICC januara 2010.

Učesnici na tržištu treba da se postaraju da rade u skladu sa lokalnim i sektorskim kodeksima, s obzirom da su principi ovog Kodeksa namenski urađeni tako da budu obuhvatni i fleksibilni. Brz razvoj tehnologije i tehnološki sve naprednijih marketinških komunikacija i tehnika znači da nikada nije bilo važnije da kompanije proizvedu odgo-vornu marketinšku komunikaciju kako bi sačuvale svoju „licencu za rad“.

Od posebnog je značaja da ovo novo izdanje Kodeksa, zasnovano na najboljoj raspoloživoj ekspertizi, postane svakodnevni referentni priručnik za sve one koji se bave pripremom, distribucijom i regulisanjem marketinških komunikacija. Kao dopri-nos tome, ICC je postavio web stranicu Centra za kodekse na kojoj je objavljen ovaj i drugi marketinški kodeksi ICC i okvirne smernice koje omogućavaju brz pristup svim relevantnim odredbama kodeksa koje se odnose na određenu temu ili problem. Ova stranica nalazi se na adresi www.codescentre.com i uključuje zvanične prevedene verzije Kodeksa i linkove za lokalne samo-regulativne sajtove gde su oni adaptirani i primenjeni.

ICC Komisija za marketing i oglašavanje će nastaviti da redovno vrši reviziju ovog Kodeksa kako bi se obezbedilo da on ostane relevantan u dinamičnoj zakonodavnoj, društvenoj i tehnološkoj sredini.

Svrha KodeksaKonsolidovani Kodeks ICC osmišljen je prevashodno kao instrument samo-regulative za komercijalne komunikacije; međutim, njegove odredbe mogu biti korisne i za regulisanje drugih, nekomercijalnih oblika oglašavanja i komunikacije, a mogu ga koristiti i Sudovi kao referentni dokument u okviru važećeg zakonodavstva. ICC preporučuje usvajanje i primenu ovog Kodeksa širom sveta.

www.codescentre.com


Svrha ovog kodeksa je da postigne sledeće ciljeve:

nn da pokaže odgovornost i dobru praksu u oglašavanju i marketinškoj komunikaciji širom sveta;

nn da podstakne ukupno poverenje javnosti u marketinšku komunikaciju; da poštuje privatnost i preferencije potrošača; da obezbedi postojanje posebne odgovornosti kada se radi o marketinškim komunikacijama i deci/mladima;

nn da štiti slobodu izražavanja onih koji su angažovani u marketinškoj komunikaciji (kao što se navodi u Članu 19 Međunarodnog Ugovora Ujedinjenih Nacija o građanskim i političkim pravima);

nn da obezbedi efikasna, praktična i fleksibilna rešenja; da svede na minimum potrebu za detaljnim državnim i/ili međudržavnim zakonodavstvima ili propisima.

Struktura KodeksaKonsolidovani Kodeks ICC izrađen je kao jedan integralni sistem etičkih propisa. Nje-gove Opšte odredbe i definicije primenjuju se bez izuzetka na svaku marketinšku ko-munikaciju; treba ih tumačiti zajedno sa detaljnijim odredbama i specifičnim zahtevima navedenim u relevantnim poglavljima:

nn Poglavlje A – Promovisanje prodaje;

nn Poglavlje B – Pokroviteljstvo;

nn Poglavlje C – Direktni marketing;

nn Poglavlje D – Oglašavanje i marketing posredstvom digitalnih interaktivnih medija;

nn Poglavlje E – Ekološko oglašavanje u marketinškim komunikacijama.

Ovaj Kodeks takođe treba tumačiti zajedno sa drugim ICC Kodeksima, načelima i okvirnim tumačenjima u oblasti marketinga i oglašavanja:

nn ICC Međunarodnim Kodeksom o direktnoj prodaji;

nn ICC/ESOMAR Međunarodnim Kodeksom o marketingu i istraživanju društva;

nn ICC Načelima o odgovornom primeni Kodeksa o elektronskim proizvodima;

nn ICC Okvirnim načelima za odgovorne komunikacije u pogledu prehrambenih proizvoda i osvežavajućih napitaka;

nn ICC Okvirnim načelima za odgovorne marketinške komunikacije u oblasti čovekove sredine.

Primena Kodeksa i definicijeKonsolidovani Kodeks ICC odnosi se na celokupno oglašavanje i sve druge marketinške komunikacije za promovisanje svih vrsta proizvoda i usluga, uključujući i korporacijsko i institucionalno promovisanje. Njegove standarde etičkog ponašanja treba da poštuje svako ko se bavi marketinškim komunikacijama, bilo kao oglašivač, učesnik na tržištu, oglasna kuća ili agencija, i svako ko radi u medijima ili obavlja slične funkcije.


Sprovođenje Kodeksa variraće u zavisnosti od individualnih okolnosti: Kodeks mogu da primenjuju samo-regulativne organizacije (SRO) osnovane za tu svrhu, kao i pojedinačne kompanije, agencije, mediji, itd.

Kodeks treba da se sprovodi na osnovi važećeg zakonodavstva.

Kada se primenjuju u različitim zemljama ili za specifična tržišta, ICC opšti kodeksi uvećavaju harmonizaciju i koherentnost, a ipak su dovoljno fleksibilni da uzimaju u obzir raznolikost kulturnih i društvenih pravila i normi. Tamo gde zakoni i propisi nisu konzistentni sa onima u drugim zemljama, Kodeks poštuje lokalna pravila. Na primer, s obzirom da postoji velika razlika u definisanju pojma „dete“ ili „mladi“, u odredbama ovog Kodeksa koje se odnose na marketinške komunikacije u domenu dece i mladih preporučuje se korišćenje lokalnih definicija za te pojmove. Izuzetak je u oblasti privatnosti gde postoji opšti konsenzus kada se radi o uzrastu dece na koje se pravilo primenjuje. Otuda, za sve odeljke koji se odnose na privatnost, uključujući odeljke o online bihejvorističkom oglašavanju, a u nedostatku relevantnih lokalnih regulatornih ili samo-regulatornih definicija, u Konsolidovanom Kodeksu ICC misli se na „decu“ od 12 i manje godina.

Opšte definicije koje slede validne su za ceo Kodeks. Terminologija koja se odnosi na određeno poglavlje ili pod-poglavlje definisana je upravo u tom poglavlju ili pod-poglavlju.

U svrhu ovog Kodeksa:

nn izraz ’’oglašavanje’’ i ’’oglas’’ označava svaki oblik marketinške komunikacije koju prenose mediji, obično za novčanu, ili neku drugu vrednosnu naknadu;

nn izraz ’’potrošač’’ označava svako lice za koje se razložno može očekivati da će prihvatiti uticaj marketinške komunikacije, bilo kao pojedinac, kao klijent, ili korisnik;

nn izraz ’’digitalni interaktivni mediji’’ odnosi se na sve medijske platforme, servise ili aplikacije kojima se obezbeđuju elektronske komunikacije, posredstvom interneta, onlajn usluga i/ili elektronskih i komunikacijskih mreža uključujući i mobilni telefon, personalna digitalna pomoćna sredstva i interaktivne konzole za igrice koje omogućavaju da primalac bude interaktivan sa platformom, servisom ili aplikacijom;

nn izraz ’’marketinška komunikacija’’ podrazumeva oglašavanje i druge tehnike kao što su promovisanja, pokroviteljstva i direktni marketing i treba ga tumačiti u širem smislu tako da označava svake komunikacije koje su proizvedene direktno od strane učesnika na tržištu ili u njihovu korist i koje pre svega treba da promoviše proizvod, ili da utiče na ponašanje potrošača;

nn izraz ’’istraživanje tržišta’’ koji podrazumeva istraživanje društva i javnog mnjenja, odnosi se na sistematično prikupljanje i tumačenje podataka o pojedincima ili organizacijama pomoću statističkih i analitičkih metoda i tehnika primenjenih društvenih nauka u cilju sticanja određenih saznanja, ili da bi se olakšalo donošenje odluka. Identitet ispitanika se neće otkrivati korisniku informacija bez jasne saglasnosti, niti će biti pokušaja da im se nešto proda kao direktna posledica njihovo pružanja informacija;

nn Termin „učesnik na tržištu“ označava lice ili kompaniju, uključujući oglašivače, promotere prodaje i direktne učesnike na tržištu koji lično objavljuju, ili u čije ime se objavljuju ili distribuiraju marketinške komunikacije u cilju promovisanja njihovih proizvoda ili uticaja na ponašanje potrošača.


nn izraz ’’ponuda’’ označava svaku prezentaciju ili pokušaj pridobijanja klijenata za prodaju ili kupovinu proizvoda;

nn izraz ’’lični podaci ’’ označava svaku informaciju koja se odnosi na nekog identifikovanog pojedinca ili pojedinca koji se može identifikovati;

nn izraz ’’preferencijalna usluga’’ (’’Robinsonov spisak’’) označava primenu i upravljanje poverljivom datotekom o potrošačima koji su izrazili želju da ne primaju netražene poruke direktnog marketinga putem specifičnog medija, sa kojom se usklađuju marketinški spiskovi;

nn izraz ’’proizvod’’’ odnosi se na sve što čini predmet oglasa; to su obično proizvodi i usluge, ali ovaj izraz nije restriktivan: u odgovarajućim slučajevima Kodeks se može primeniti i šire, npr. na pojmove.

TumačenjeKonsolidovani Kodeks ICC treba tumačiti kako po obliku, tako i po sadržaju. On se odnosi na marketinške komunikacije u celini, uključujući sve reči i cifre (izrečene i napisane), vizuelne obrade, muzičke i zvučne efekte, kao i materijal koji potiče iz drugih izvora. Zbog različitih karakteristika raznih medija, npr. štampe, televizije, radija i drugih medija, oglašavanja na otvorenom, filmova, digitalnih interaktivnih medija, direktne pošte, elektronske pošte, faksa, telefona itd., komunikacije koje su prihvatljive za jedan medij ne moraju nužno da budu prihvatljive i za neki drugi medij. Komunikaciju stoga treba ocenjivati prema uticaju koji će ona verovatno izvršiti na umerenog potrošača, uzimajući u obzir karakteristike ciljne grupe i upotrebljenog medija.

To znači da marketinške komunikacije treba ocenjivati s obzirom na znanje, iskustvo i sposobnost u pogledu pravljenja razlike između tipičnih potrošača kojima je ona upućena, kao i s obzirom na društvene, kulturne i lingvističke faktore. Na primer, kada se ocenjuju komunikacije upućene deci, njihova prirodna lakovernost i neiskustvo moraju se uvek uzeti u obzir. Opšta je pretpostavka da potrošači poseduju određeni stepen iskustva, znanja i zdravog rasuđivanja i da su razborito obazrivi i promišljeni. Za profesionalne i drugačije kvalifikovane grupe pretpostavlja se da poseduju odgovarajući nivo specijalizovanog znanja i stručnosti u svom domenu rada.

Preko-granične komunikacije – poreklo i jurisdikcijaPre nego što se upuste u preko-granične komunikacije, učesnici na tržištu treba da razmotre koja pravila će se primenjivati. U osnovi, postoje dva principa: ili pravila zemlje iz koje i potiču poruke i aktivnost , ili pak pravila zemlje (ili zemalja) kojoj se oni upućuju. Sa stanovišta ICC, razuman i delotvoran redosled bi bio da se prvo da pred-nost principu porekla, i ICC preporučuje da se on realizuje u kontekstu samo-regu-lacije. Međutim, pitanje pravne nadležnosti, tj. koji nacionalni zakoni će se primenjivati u datom slučaju, predstavlja de facto jedno kompleksno pitanje. Zbog toga se apeluje na učesnike na tržištu da procene pravni aspekt kada se radi o ciljnoj zemlji za nji-hove marketinške komunikacije i da se upoznaju sa pravilima i propisima različitih rel-evantnih zakonodavstava.


Osnovna načela

Sve marketinške komunikacije treba da budu legalne, pristojne, časne i istinite.

Sve marketinške komunikacije treba da budu pripremljene s dužnim osećanjem društvene i profesionalne odgovornosti, i u saglasnosti sa načelima lojalne konkurencije koja su opšte prihvaćena u poslovanju.

Nijedna komunikacija ne treba da umanji poverenje javnosti u marketing.

PristojnostMarketinške komunikacije ne treba da sadrže izjave, niti audio ili vizuelne obrade koje povređuju standarde u pogledu pristojnosti koji u datom trenutku važe u zemlji i kulturi o kojoj je reč.

Časnost Marketinške komunikacije treba da budu osmišljene tako da ne zloupotrebe poverenje potrošača, i da ne iskoriste nedostatak njihovog iskustva ili znanja.

Relevantni faktori koji bi mogli da utiču na odluke potrošača treba da budu saopšteni na pravi način i u pravo vreme da bi potrošači mogli da ih uzmu u obzir.

Društvena odgovornost Marketinške komunikacije treba da poštuju ljudsko dostojanstvo i ne treba da izazovu, niti da tolerišu bilo kakav oblik diskriminacije, uključujući i diskriminaciju koja se zasniva na rasnoj ili nacionalnoj osnovi, na poreklu, verskoj pripadnosti, polu, starosnom dobu, na invaliditetu, ili seksualnoj orijentaciji.

Marketinške komunikacije ne treba da se bez opravdanog razloga poigravaju strahom, niti da zloupotrebljavaju nečiju nesreću ili patnju.

Marketinške komunikacije ne treba da tolerišu, niti da izazivaju nasilno, nezakonito ili asocijalno ponašanje.

Marketinške komunikacije ne treba da zloupotrebljavaju sujeverje.

Član 1

Član 2

Član 3

Član 4

I. Opšte odredbe za oglašavanje i marketinšku komunikaciju


Istinitost

Marketinške komunikacije treba da budu istinite i ne treba da obmanjuju.

Marketinške komunikacije ne treba da sadrže nikakvu izjavu, tvrdnju, niti audio ili vizue-lnu obradu koje direktno ili implicitno, putem omaške, dvosmislenosti ili neumerenosti, mogu da obmanu potrošača, i to naročito, mada ne isključivo, u pogledu sledećeg:

nn karakteristike proizvoda koje su materijalne, tj. koje mogu da utiču na izbor potrošača, kao što su: priroda proizvoda, njegov sastav, način i datum proizvodnje, primena, efikasnost i učinak, količina, komercijalno i geografsko poreklo ili ekološki uticaj; nn vrednost proizvoda i ukupna cena koju potrošač treba da plati;nn uslovi isporuke, zamene, povraćaja, popravke i održavanja;nn uslovi garancije;nn autorsko pravo i prava industrijske svojine kao što su patenti, zaštitni znakovi, dizajn i modeli, i trgovinski nazivi;nn usaglašenost sa standardima;nn zvanično priznavanje i odobrenje za korišćenje proizvoda, priznanja kao što su medalje, nagrade i diplome;nn količina dobiti namenjena za dobrotvorne svrhe.

Korišćenje tehničkih/naučnih podataka i terminologije

Marketinške komunikacije ne treba:

nn da zloupotrebljavaju tehničke podatke, npr. rezultate istraživanja ili navode iz tehničkih i naučnih publikacija; nn da predstavljaju statističke podatke tako da oni preuveličavaju validnost izjave o proizvodu;nn da koriste naučnu terminologiju ili vokabular tako da navodi na pogrešan zaključak da izjava o proizvodu ima naučnu vrednost.

Korišćenje izraza ’’besplatan’’ i ’’zagarantovan’’Izraz ’’besplatan’’, npr. ’’besplatan poklon’’, ili ’’besplatna ponuda’’, treba koristiti isključivo:

nn kada ponuda ne podrazumeva nikakvu obavezu, ili

nn kada je jedina obaveza da se plate troškovi otpreme i procedure koji ne premašuju troškove kojima se izlaže prodavac, ili

nn u vezi sa kupovinom nekog drugog proizvoda, pod uslovom da cena tog proizvoda nije povećana da bi pokrila sve, ili jedan deo, troškova ponude.

Marketinške komunikacije ne treba da tvrde ili da navode na zaključak da ’’garancija’’ ili ’’zagarantovano’’, ili neki drugi izraz koji u osnovi ima isto značenje, pruža potrošaču veća prava osim onih koja su propisana zakonom, kada to zaista nije slučaj. Potrošaču treba da budu dostupni uslovi svake garancije, uključujući naziv i adresu davaoca ga-rancije, a ograničenja u pogledu prava potrošača ili pouke o pravnom leku u slučajevi-ma kada to zakon dozvoljava, treba da budu jasni i uočljivi.

Član 5

Član 6

Član 7


Dokazivanje Za opise, izjave ili ilustracije koji se odnose na činjenice u marketinškoj komunikaciji koje se mogu proveriti, treba da postoji mogućnost dokazivanja. Dokazi pritom treba da budu obezbeđeni bez odlaganja i na zahtev dostavljen samo-regulacionim organizaci-jama odgovornim za sprovođenje Kodeksa.

Identifikacija

Marketinške komunikacije trebaju jasno da se raspoznaju kao takve, bez obzira na to kakav je njihov oblik i koji se medij koristi. Kada se neki oglas pojavi u mediju koji objav-ljuje vesti ili urednički materijal, on treba da bude predstavljen tako da se lako prepozna-je kao oglas, a identitet oglašivača treba da bude očigledan (videti takođe Član 10).

Marketinške komunikacije ne treba da prikrivaju svoju pravu komercijalnu svrhu. Otuda, komunikacije koje promovišu prodaju nekog proizvoda ne trebaju biti prikazane kao, na primer, istraživanje tržišta ili anketiranje potrošača, korisnički sadržaj, privatni blog ili nezavisni pregled.

Identitet

Identitet učesnika na tržištu treba da bude očigledan. Marketinške komunikacije treba, u odgovarajućim slučajevima, da sadrže i informacije za kontakt kako bi potrošač bez poteškoća mogao da stupi u vezu sa prodavcem.

Gore navedeno se ne odnosi na komunikacije kojima je jedini cilj da privuku pažnju na komunikacijske aktivnosti koje će uslediti (na primer tzv. „intrigantni oglas“).

PoređenjaMarketinške komunikacije koje sadrže poređenja treba da budu osmišljene tako da poređenje ne može da zavara i treba da budu u saglasnosti sa načelima lojalne konkurencije. Elementi poređenja treba da se zasnivaju na činjenicama koje se mogu dokazati i ne treba da se selektuju na nepravedan način.

OmalovažavanjeMarketinške komunikacije ne treba da omalovažavaju nijedno lice, niti grupu ljudi, preduzeće, organizaciju, industrijsku ili komercijalnu aktivnost, profesiju ili proizvod, niti da nastoje da ih izvrgnu javnoj osudi ili ruglu.

Svedočanstva Marketinške komunikacije ne treba da sadrže, niti da se pozivaju na bilo kakvo svedočanstvo, podršku, ili potporne dokumente ukoliko oni nisu istiniti, ne mogu da se provere i nisu relevantni. Svedočanstva ili podrške koji su tokom vremena zastareli, ili počinju da navode na pogrešne zaključke, ne treba da se koriste.

Član 8

Član 9

Član 10

Član 11

Član 12

Član 13


Opisivanje ili podražavanje lica i pozivanje na ličnu svojinuMarketinške komunikacije ne treba da opisuju niti da se pozivaju na bilo koje lice, ni u privatnom, ni u javnom svojstvu, ukoliko za to nije unapred pribavljeno odobrenje; niti, marketinške komunikacije treba da bez prethodnog odobrenja opisuju niti da se pozi-vaju na svojinu nekog lica na način koji bi mogao da ostavi utisak da za dati proizvod ili organizaciju o kojoj je reč postoji lično odobrenje (endorsement).

Zloupotreba ugledaMarketinške komunikacije ne treba da neopravdano koriste naziv, inicijale, logotip i/ili zaštitne znakove nekog drugog preduzeća, kompanije ili institucije. Marketinške ko-munikacije ni na koji način ne treba da iskoriste ugled nekog drugog preduzeća, lica, ili institucije, u pogledu naziva, brenda ili druge intelektualne svojine, niti treba da iskoristi ugled stečen u drugim marketinškim kampanjama, bez prethodno pribavljenog odobre-nja za to.

Podražavanje

Marketinške komunikacije ne treba da imitiraju marketinške komunikacije drugih učesni-ka na tržištu na način koji bi mogao da obmane ili zbuni potrošača, na primer, imitira-njem opšteg izgleda, teksta, slogana, vizuelne obrade, muzičkih ili zvučnih efekata.

U slučaju kada neki učesnik na tržištu sprovede karakterističnu propagandnu kampanju u jednoj ili više zemalja, ostali učesnici na tržištu ne treba da imitiraju tu kampanju u ne-kim drugim zemljama u kojima učesnik na tržištu koji je začetnik pomenute kampanje takođe može da posluje, i da time spreče širenje date kampanje u razumnom vremen-skom periodu u tim zemljama.

Bezbednost i zdravlje

Marketinške komunikacije ne treba da bez opravdanja na edukativnoj ili društvenoj os-novi sadrži bilo kakav vizuelni prikaz ili opis potencijalno opasnih postupaka ili situacija u kojima se zanemaruju čovekova bezbednost i zdravlje, kao što je definisano lokalnim nacionalnim standardima. Uputstva za upotrebu treba da sadrže odgovarajuća upozo-renja u pogledu bezbednosti i kada je to neophodno, demantije. Kad god neki proizvod ili aktivnost predstavlja opasnost po bezbednost, treba se navesti da je neophodno da deca budu pod nadzorom odraslih lica.

Informacije koje se navode uz proizvod treba da sadrže odgovarajuća uputstva za upo-trebu i kompletno uputstvo koje se odnosi na aspekte zdravlja i bezbednosti kad god je to neophodno. Takva upozorenja koja se odnose na zdravlje i bezbednost trebaju biti jasna, predstavljena slikama, tekstom, ili kombinacijom i jednog i drugog.

Član 14

Član 15

Član 16

Član 17


Deca i mladi Posebnu pažnju treba posvetiti marketinškim komunikacijama koje su upućene deci i mladima ili pak njihovom prikazivanju. Sledeće odredbe primenjuju se na marketinške komunikacije upućene deci i mladima, a koje su definisane u nacionalnim zakonodavs-tvima i propisima relevantnim za te komunikacije.

nn Takve komunikacije ne trebaju narušavati pozitivno socijalno ponašanje, stil života i stavove;

nn Proizvode koji nisu podesni za decu i mlade ne bi trebalo oglašavati u medijima čiji su oni ciljna grupa, a oglase namenjeni deci ili mladima ne bi trebalo ubacivati u medije čija uređivački sadržaj nije za njih podesan.

Materijal koji nije podesan za decu i mlade treba jasno biti naznačen kao takav.

Pravila o zaštitu podataka koji se posebno odnose na lične podatke o deci videti u članu 19.

Neiskustvo i lakovernostMarketinške komunikacije ne treba da zloupotrebljavaju neiskustvo ili lakovernost, naročito kad su u pitanju sledeće oblasti:

1. Kada se prezentuju učinak i upotreba nekog proizvoda, marketinške komunikacije ne treba:

a. da svede na minimum stepen stručnosti, ili da umanji starosno doba, koji su generalno potrebni za sklapanje proizvoda ili rukovanje njima;

b. da neumereno predstavi pravu veličinu, vrednost, prirodu, trajnost i karakteris-tike proizvoda;

c. da prikrije informacije o potrebi za dodatnom kupovinom, kao što je kupovina pomoćnog pribora ili pojedinačnih predmeta u nekoj kolekciji ili seriji, koja je potrebna da bi se postigao prikazani ili opisani rezultat.

2. Iako je maštanje svojstveno i mlađoj i starijoj deci, ne treba im se otežati pravljenje razlike između stvarnosti i mašte.

3. Marketinške komunikacije upućene deci trebaju upravo njima da budu razumljive kao takve.

Marketinška komunikacija ne sme da bude štetna Marketinške komunikacije ne treba da sadrže bilo kakvu izjavu ili vizuelnu obradu koje bi mogle da budu štetne za decu ili mlade ljude mentalno, moralno, ili fizički. Deca i mladi ljudi ne treba da se prikazuju u situacijama koje nisu bezbedne, niti da se angažuju u aktivnostima koje su štetne i po njih, i po druga lica, niti treba da se podstiču na uključivanje u potencijalno opasne aktivnosti, ili ponašanje.

Društvene vrednosti

Marketinške komunikacije ne treba da sugerišu da će samim posedovanjem, ili korišćenjem promovisanog proizvoda, dete ili mlada osoba steći izvesne fizičke, psihološke ili društvene prednosti u odnosu na drugu decu ili mlade ljude, ili da će nep-osedovanje tog proizvoda imati suprotan efekat.

Član 18


Marketinške komunikacije ne treba da naruše autoritet, odgovornost, rasuđivanje ili ukuse roditelja, s obzirom na relevantne društvene i kulturne vrednosti.

Marketinške komunikacije ne treba da sadrže nikakav direktan poziv upućen deci i mladim ljudima da ubeđuju svoje roditelje ili druga odrasla lica da im kupe određene proizvode.

Cene ne treba da budu navedene tako da deca i mladi steknu nerealnu predstavu o ceni i vrednosti proizvoda – na primer, cene ne smeju da se svode na minimum. Marketinške komunikacije ne treba da nagoveštavaju da je promovisani proizvod sas-vim lako dostupan svakom porodičnom budžetu.

Marketinške komunikacije koje pozivaju decu i mlade ljude da stupe u kontakt sa učesnikom na tržištu treba da ih podstiču i da traže odobrenje roditelja ili nekog drugog odgovarajućeg odraslog lica ukoliko su u sve to uključeni bilo kakvi troškovi, uključujući i troškove komunikacije.

Specifične propise za marketinške komunikacije upućene deci:

nn posredstvom elektronskih medija, potražiti u Poglavlju D, Član D5;

nn u kontekstu prehrambenih proizvoda i bezalkoholnih pića videti ICC Okvirne smernice za odgovornu marketinšku komunikaciju za prehrambene proizvode i pića.

Zaštita podataka i privatnost Prilikom prikupljanja podataka od pojedinaca, treba se voditi računa o tome da se poštuje i zaštiti njihova privatnost u saglasnosti sa relevantnim pravilima i propisima.

Prikupljanje podataka i obaveštavanje

Kada se od potrošača prikupljaju lični podaci, od suštinskog značaja je da uključeni pojedinci budu svakako svesni svrhe prikupljanja podataka, kao i svake namere da se ti podaci prenesu trećoj strani u marketinške svrhe te treće strane. (Treća strana ne uključuje agente ili druga lica koja pružaju tehničku i operativnu podršku učesnicima na tržištu i koja ne koriste niti otkrivaju lične podatke u bilo koje druge svrhe). Najbolje je da se pojedinac obavesti u vreme prikupljanja, a kada to nije moguće,to treba učiniti što pre posle toga.

Korišćenje podataka Lični podaci prikupljeni u saglasnosti sa ovim Kodeksom treba da budu:

nn prikupljeni za posebno određene i legitimne svrhe i ne koriste se ni na koji način koji nije u saglasnosti sa tim svrhama;

nn adekvatni, relevantni i nikako neumereni u odnosu na svrhu za koju su prikupljeni i/ili dalje obrađeni;

nn precizni i uvek ažurirani;

nn čuvani ne duže nego što to zahteva svrha za koju su podaci prikupljeni i dalje obrađeni.

Član 19


Zaštita obrade podataka

S obzirom na osetljivost podataka, trebaju postojati adekvatne mere zaštite da bi se sprečio neovlašćeni pristup ličnim podacima ili njihovo razotkrivanje.

Ukoliko se podaci prenose nekoj trećoj strani, treba se utvrditi da je u tom slučaju obezbeđen barem ekvivalentan nivo zaštitnih mera.

Lični podaci o deci

Kada se lični podaci prikupljaju od lica za koje se zna ili se veruje da su deca uzrasta od 12 godina i mlađa, roditeljima ili pravnim tutorima se trebaju dati smernice u pogledu zaštite privatnosti njihove dece, ukoliko je to moguće.

Decu treba podsticati da traže odobrenje od roditelja ili nekog drugog odgovarajućeg odraslog lica pre nego što daju podatke o sebi putem digitalnih interaktivnih medija, a trebaju se preduzeti i opravdane mere kojima će se proveriti da li su deca dobila takvo odobrenje.

Prikuplja se samo onoliko ličnih podataka koliko je neophodno da se omogući da dete učestvuje u prikazanoj aktivnosti.

Podaci prikupljeni od dece ne trebaju da se koriste za upućivanje marketinških ko-munikacija roditeljima te dece niti drugim članovima njihove porodice bez odobrenja roditelja.

Prepoznatljivi lični podaci o licima za koja se zna da su deca mogu se obznaniti trećim licima nakon dobijanja saglasnosti roditelja ili legalnog tutora ili pak ukoliko je njihovo obznanjivanje odobreno zakonom. (Treća strana ne uključuje agente ili druga lica koja pružaju tehničku i operativnu podršku učesnicima na tržištu i koja ne koriste niti otkriva-ju dečije lične podatke u bilo koje druge svrhe.)

Dodatni propisi koji se specifično odnose na marketinške komunikacije namenjene deci posredstvom digitalnih interaktivnih medija nalaze se u Poglavlju D, Član D5.

Politika privatnosti Those who collect data in connection with marketing communication activities should have a privacy policy, the terms of which should be readily available to consumers, and should provide a clear statement if any collection or processing of data is taking place, whether it is self-evident or not.

Oni koji prikupljaju podatke za potrebe aktivnosti marketinške komunikacije treba da imaju razvijenu politiku privatnosti čiji uslovi trebaju biti lako dostupni potrošačima i u kojima treba da bude jasno naznačeno da li je u toku prikupljanje ili obrada podataka, bilo da je to očigledno ili ne.

Sudstvima u kojima trenutno ne postoje zakoni o privatnosti preporučuje se da prihvate i sprovode načela iz ICC Instrumenata privatnosti.3

Prava potrošača Da bi potrošači svakako razumeli i ostvarili svoja prava treba preduzeti odgovarajuće mere:

3. Može se naći na adresi

www.iccwbo.org

www.iccwbo.org


nn da se izuzmu sa marketinških spiskova (uključujući pravo prijavljivanja za opšte preferencijalne usluge);

nn da zahtevaju da njihovi podaci ne budu dostupni trećim stranama za marketinške svrhe i

nn da se isprave nekorektni podaci o njima.

Kada potrošač izrazi želju da ne prima marketinške poruke putem specifičnog medija, bilo posredstvom preferencijalne usluge, ili na neki drugi način, ta želja treba da se poštuje. Dodatni propisi koji se specifično odnose na upotrebu digitalnih interaktivnih medija i prava potrošača nalaze se u Poglavlju D.

Međudržavne transakcije O pravima potrošača koja se odnose na zaštitu podataka naročito treba voditi računa kada se lični podaci prenose iz države u kojoj su prikupljeni, u neku drugu državu.

Kada se obrada podataka vrši u nekoj drugoj državi, trebaju se preduzeti svi opravdani koraci da bi adekvatne mere zaštite podataka svakako funkcionisale i da bi se ispoštovala sva načela zaštite podataka navedena u ovom Kodeksu. Preporučuje se primena klauzula ICC modela koje se odnose na sporazum između strane koja je sačinila marketinški spisak i strane koja obrađuje ili koristi taj spisak u drugoj državi4.

Transparentnost troškova komunikacije

Ukoliko su troškovi potrošača za pristup nekoj poruci ili za komuniciranje sa učesnikom na tržištu viši od standardnih troškova za poštarinu ili telekomunikacije, npr. ’’premijska cena’’ za neku onlajn poruku, konekciju ili telefonski broj, ti troškovi treba jasno da se naznače potrošačima, izraženi ili kao ’’cena po minutu’’, ili kao ’’cena po poruci’’. Kada se ovakva informacija dostavlja onlajn, potrošači treba da budu jasno informisani o tome u vreme kada nameravaju da iskoriste pristup poruci ili onlajn usluzi i treba im se ostaviti odgovarajući vremenski period za diskonektovanje bez izlaganja troškovima.

Kada komunikacija iziskuje takve troškove, potrošač ne treba neopravdano dugo da čeka da bi saznao koja je svrha komunikacije, a pozivi ne treba da se naplaćuju sve dok potrošač ne bude u mogućnosti da počne da ostvaruje tu svrhu.

Neporučeni proizvodi i nenavedene cene

Marketinške komunikacije združene sa slanjem neporučenih proizvoda potrošačima od kojih se zatim zahteva da za te proizvode plate (prodaja po inerciji), uključujući i izjave ili sugestije da primaoci treba da prihvate te proizvode i da potom za njih plate, treba izbegavati.

Ukoliko marketinške komunikacije nastoje da izmame reakciju čiji bi ishod, zapravo, bila porudžbina za koju će biti tražena novčana naknada (npr. registrovanje u nekoj pub-likaciji), to u takvim komunikacijama treba da bude nedvosmisleno jasno izraženo.

4. Može se naći na adresi

www.iccwbo.org

Član 20

Član 21

www.iccwbo.org


Marketinške komunikacije koje nastoje da izmame porudžbine ne treba da budu prezentovane u formi koja može pogrešno da se shvati kao faktura, ili da na neki drugačiji način lažno nagoveštavaju da je plaćanje obavezno.

Propise koji se specifično odnose na neporučene digitalne marketinške komunikacije upućene na pojedinca potražiti u Poglavlju D, Član D4.

Ekološko ponašanje Marketinške komunikacije ne treba da odobravaju, niti da pospešuju aktivnosti koje su u suprotnosti sa zakonom, samo-regulativnim kodeksima ili opšte prihvaćenim stand-ardima koji se odnose na ekološki odgovorno ponašanje. Ona treba da poštuje načela obrazložena u Poglavlju E pod naslovom Ekološke izjave u marketinškim komunikacijama.

Odgovornost

Ovi opšti propisi o odgovornosti odnose se na sve oblike marketinških komunikacija. Propisi o odgovornosti sa posebnom relevantnošću za određene aktivnosti ili medije mogu se naći u poglavljima posvećenim takvim aktivnostima i medijima.

Odgovornost u pogledu poštovanja pravila ponašanja propisanih ovim Kodeksom snosi onaj učesnik na tržištu čiji proizvodi predstavljaju predmet marketinških komunikacija, lice ili agencija koja se bavi marketinškom komunikacijom, izdavač, vlasnik medija, ili ugovarač.

Učesnici na tržištu snose ukupnu odgovornost za marketinške komunikacije za svoje proizvode.

Agencije i ostali koji se bave marketinškim komunikacijama treba da je sa dužnom pažnjom i revnošću pripremaju i svojim delovanjem treba da omoguće učesnicima na tržištu da ispune svoje obaveze.

Izdavači, vlasnici medija i ugovarači koji objavljuju, prenose ili distribuiraju marketinške komunikacije treba sa dužnom pažnjom da je prihvate i prezentuju javnosti.

Lica zaposlena u nekom preduzeću, kompaniji ili industriji iz prethodno navedenih kat-egorija koja učestvuju u planiranju, izradi, objavljivanju, ili prenošenju marketinške ko-munikacije snose onaj stepen odgovornosti koji je primeren njihovim pozicijama sa kojih obezbeđuju sprovođenje propisa Kodeksa i u skladu sa tim oni treba i da deluju.

Kodeks se odnosi na celokupan sadržaj i formu marketinške komunikacije uključujući i svedočanstva i tvrdnje, audio i vizuelni materijal koji potiču iz drugih izvora. Činjenica da sadržaj ili forma marketinške komunikacije može u celini ili delimično da potiče iz drugih izvora ne predstavlja opravdanje za nepoštovanje propisa Kodeksa.

Efekat naknadnog obeštećenja usled kršenja propisa Naknadna ispravka i/ili odgovarajuće obeštećenje usled kršenja propisa Kodeksa, od strane koja je za to odgovorna, poželjni su ali njima se ne može opravdati kršenje Kodeksa.

Član 22

Član 23

Član 24


Sprovođenje Kodeksa

Relevantna lokalna, državna ili regionalna samo-regulativna tela treba da usvoje Kodeks i načela obuhvaćena njime i treba da ih sprovode kako na državnom, tako i na međunarodnom nivou. Kodeks takođe treba da primenjuju, u odgovarajućim slučajevima, sve organizacije, kompanije i pojedinci angažovani u svim fazama procesa marketinške komunikacije.

Učesnici na tržištu, svi koji se bave marketinškom komunikacijom, ili reklamne agencije, izdavači, vlasnici medija i ugovarači, treba da budu upoznati sa Kodeksom i ostalim rel-evantnim lokalnim samo-regulativnim smernicama o oglašavanju i drugim marketinškim komunikacijama, a treba da se upoznaju i sa odlukama koje donosi odgovarajuće samo-regulatorno telo. Oni treba da obezbede odgovarajuća sredstva za reklamacije od strane potrošača, kao i da potrošači budu odmah svesni takvih sredstava i da ih lako koriste.

Više detalja u pogledu primene Kodeksa od strane kompanija i drugih tela može se naći u Vodiču za primenu ICC Marketinških kodeksa5.

Zahtevi za tumačenje načela sadržanih u ovom Kodeksu mogu da se dostave ICC Rad-noj grupi za tumačenje kodeksa6.

Poštovanje samo-regulativnih odluka

Nijedan učesnik na tržištu, niko ko se bavi marketinškim komunikacijama, nijedna reklamna agencija, izdavač, vlasnik medija ili ugovarač ne treba da učestvuje u objav-ljivanju ili distribuciji oglasa, ili neke druge marketinške komunikacije koju relevantno samo-regulatorno telo smatra neprihvatljivom.

Sve strane podstiču se da u svoje ugovore i druge sporazume koji se odnose na oglašavanje i druge vrste marketinške komunikacije, uključe i iskaz kojim se potpisnici obavezuju na pridržavanje važećih samo-regulativnih propisa i na poštovanje odluka i sudova donetih od strane odgovarajućeg samo-regulativnog tela.

Kada ne postoje delotvorni samo-regulativni kodeksi i aranžmani u nekoj određenoj zemlji, sve strane se ohrabruju da u svoje ugovore i druge aranžmane koji se odnose na oglašavanje i marketinšku komunikaciju uključe izjavu kojom se potpisnici obavezuju da poštuju postojeći Konsolidovani ICC Kodeks.

Član 25

5. Videti Aneks II ili www..

iccwbo.org

6. Videti Aneks I

Član 26

iccwbo.org


Poglavlje A – Promovisanje prodaje

Ovo Poglavlje treba tumačiti zajedno sa Opštim odredbama o Oglašavanju i praksi u marketinškim komunikacijama.

Primena Poglavlja A

Ovo Poglavlje odnosi se na marketinška sredstva i tehnike koji se koriste da bi proiz-vode učinili što privlačnijim na taj način što nude i promotivne akcije, bilo u goto-vom novcu ili neke druge vrste ili nagoveštavaju da se takva korist može očekivati. Ovo Poglavlje primenjuje se bez obzira na oblik distribucije ili medije koji se koriste uključujući digitalne (npr. web stranice) i audio-vizuelne medije. Ovo Poglavlje odnosi se i na podsticajne prodajne i trgovinske promocije, na promotivne ponude u štampi i na ponude koje se upućuju posredstvom audio-vizuelnih medija.

Promocije su obično privremene aktivnosti, ali ovo Poglavlje odnosi se i na dugoročnu i trajnu primenu promotivnih tehnika.

Ovo Poglavlje obuhvata sve oblike promovisanja prodaje, među koje spadaju i sledeće:

nn premijske ponude svih vrsta;

nn ponude sa sniženom cenom i besplatne ponude

nn distribucija markica, kupona, vaučera i uzoraka;

nn promocije koje se odnose na dobrotvorna davanja;

nn nagradne promocije svih vrsta, uključujući i podsticajne programe;

nn Promotivni elementi koji se koriste sa drugim marketinškim komunikacijama, kao što su direktni marketing ili sponzorstva.

Ovo poglavlje ne obuhvata regularnu distribuciju dodataka ili pribora uz proizvod koji nisu promotivne prirode.

Izrazi koji se specifično odnose na promovisanje prodaje Definicije koje slede odnose se specifično na ovo Poglavlje i treba ih tumačiti zajedno sa opštim definicijama navedenim u Opštim odredbama:

nn izraz ’’promotivna akcija’’ odnosi se na svaku vrstu proizvoda ili usluga (ili neku njihovu kombinaciju) koja se nudi u promotivne svrhe;

nn izraz ’’korisnik’’ odnosi se na svako lice, kompaniju, ili organizaciju prema kojoj je usmereno promovisanje prodaje i koja od nje ima finansijske, ili slične koristi;

nn izraz ’’nagradno promovisanje’’ odnosi se na svako stručno nadmetanje ili nagrađivanje koje se primenjuje tokom aktivnosti promovisanja prodaje;

II. Detaljna poglavlja


nn izraz ’’posrednik’’ odnosi se na svako lice, kompaniju ili organizaciju, osim promotera, koji doprinose sprovođenju bilo kog oblika promovisanja prodaje;

nn izraz ’’osnovni proizvod’’ odnosi se na proizvode ili usluge (ili neku njihovu kombinaciju) koji se promovišu;

nn izraz ’’promoter’’ odnosi se na svako lice, kompaniju ili organizaciju koja pokreće promovisanje prodaje ili u čiju korist se pokreće promovisanje prodaje.

U zavisnosti od okolnosti, svaki proizvođač, prodavac na veliko, prodavac na malo, ili neko drugo lice u marketinškom procesu, može biti promoter i/ili korisnik u odnosu na svrhu određenog promovisanja prodaje.

Načela kojima se rukovodi promovisanje prodaje

nn Svako promovisanje prodaje treba pošteno i časno da se ophodi prema potrošačima.

nn Svako promovisanje prodaje treba biti osmišljeno i izvedeno tako da ispuni realna očekivanja potrošača koja su u vezi sa oglašavanjem ili promovisanjem prodaje.

nn Upravljanje promovisanjem prodaje i ispunjenje svake obaveze koja iz njega proistekne treba da budu brzi i efikasni.

nn Uslovi i izvođenje svakog promovisanja prodaje treba da budu transparentni za sve učesnike.

nn Svako promovisanje prodaje treba da bude osmišljeno na način koji je pravedan prema konkurentima i svim drugim prodavcima na tržištu.

nn Niko od promotera, posrednika, niti ostalih učesnika u promovisanju prodaje ne treba da učini ništa što bi moglo da naruši reputaciju promovisanja prodaje.

Uslovi ponude Promovisanje prodaje treba da bude osmišljeno tako da korisnik može lako i jasno da identifikuje uslove ponude, uključujući i bilo kakvo ograničenje iste. Treba voditi računa o tome da se ne prikaže neumerena vrednost promotivne akcije, a cena osnovnog proizvoda ne treba da bude nejasna ili skrivena.

Izvođenje Promovisanje prodaje ne treba da bude izvedeno tako da navede potrošače na pogrešne zaključke o vrednosti ili prirodi promovisanja ili načina u učestvovanju. Svaka marketinška komunikacija u pogledu promovisanja prodaje uključujući i aktivnosti na mestu prodaje treba da bude u strogoj saglasnosti sa Opštim odredbama Kodeksa.

Upravljanje promovisanjem prodaje Promovisanjem prodaje treba upravljati adekvatnim sredstvima i nadzorom, uključujući i odgovarajuće mere predostrožnosti kako bi se tim upravljanjem udovoljilo svim opravdanim očekivanjima korisnika.

Naročito treba voditi računa o sledećem:

nn Promotivne akcije trebaju biti dovoljno raspoložive da zadovolje predviđenu potražnju sa naznačenim rokom u kome ponuda važi. Ukoliko se ne može izbeći neko odlaganje, potrošači se trebaju odmah obavestiti o tome i trebaju se pre preduzeti

Član A1

Član A2

Član A3

Član A4


koraci za usklađivanje promotivne ponude. Promoteri treba da pokažu da su uradili, pre samog događaja, realnu procenu kakav će biti odgovor na promociju. Kada je kupovina proizvoda ili serija kupovina preduslov za dobijanje promotivne akcijske ponude, promoteri treba da se postaraju da bude dovoljno akcijskih ponuda, te da se njihov broj slaže sa brojem traženih kupovina;

nn Oštećeni i neadekvatni proizvodi treba da budu zamenjeni, ili se treba obezbediti odgovarajuća finansijska nadoknada za njih. Troškovi koji se potrošačima nametnu kao direktna posledica svakog nedostatka ovakve vrste trebaju se odmah refundirati, na zahtev;

nn Sa prigovorima se treba postupati efikasno i ispravno.

Bezbednost i pogodnost

Treba se strogo voditi računa o tome da promotivne akcije, pod uslovom da se upotrebe na odgovarajući način, ne izlažu potrošače, posrednike, niti druga lica, a ni njihovu imovinu, bilo kakvoj šteti ili opasnosti.

Promoteri treba da obezbede da njihove promotivne aktivnosti budu u saglasnosti sa principima društvene odgovornosti sadržanim u Opštim odredbama, a posebno trebaju preduzeti odgovorne korake kako bi sprečili da nepogodni i neodgovarajući materijali dopru do dece.

Prezentovanje potrošačima Treba izbegavati komplikovana pravila. Pravila treba da budu napisana jezikom koji potrošači mogu lako da razumeju. Ne treba prenaglašavati šanse za dobijanje nagrada.

Zahtevi u pogledu informacija Promovisanje prodaje treba da bude prezentovano tako da se potrošači pre kupovine upoznaju sa svim uslovima koji mogu da utiču na njihovu odluku o kupovini.

Kad god je to relevantno, te informacije treba da sadrže i sledeće:

nn jasna uputstva u pogledu načina na koji se promotivna ponuda može dobiti ili načina na koji se u njoj može učestvovati, kao što su npr. uslovi za dobijanje promotivnih akcijskih proizvoda, uključujući bilo kakve obaveze i troškove, postizanje dodatnih koristi, ili učestvovanje u nagradnim promocijama;

nn osnovne karakteristike promotivnih akcijskih proizvoda koji se nude;

nn svako vremensko ograničenje koje može da utiče na sticanje izvesne prednosti u vezi sa promotivnom ponudom;

nn svako ograničenje u pogledu učešća (npr. geografsko ograničenje, ili ograničenje u odnosu na starosno doba), u pogledu raspoloživosti promotivnih akcija ili bilo koje drugo ograničenje u pogledu zaliha proizvoda; u slučaju ograničene raspoloživosti, potrošači trebaju biti na odgovarajući način informisani o svakoj mogućnosti zamene alternativnim proizvodima ili refundiranja novca;

nn vrednost svakog ponuđenog vaučera ili markice u slučaju kad postoji monetarna alternativa;

Član A5

Član A6


nn svi troškovi, uključujući i troškove transporta i procedure i uslovi plaćanja;

nn pun naziv i adresa promotera, kao i adresa na koju se mogu uputiti reklamacije (ukoliko se ta adresa razlikuje od adrese promotera).

Promocije koje se rade u dobrotvorne svrhe ne treba da preuveličavaju doprinos koji se ostvaruje kampanjom; pre kupovine proizvoda koji je na promociji, potrošač treba da bude obavešten o tome koji deo cene se izdvaja u dobrotvorne svrhe.

Informacije u nagradnim promovisanjima Kada je u promovisanje prodaje uključeno i nagradno promovisanje, sledeće informacije trebaju se dostaviti potrošačima ili im one trebaju biti dostupne na zahtev, pre učešća i ne pod uslovom da se kupi osnovni proizvod:

nn svi propisi kojima se reguliše mogućnost učešća u nagradnom promovisanju;

nn svi troškovi vezani sa učešće, osim troškova za komunikaciju po standardnoj ili nižoj ceni (pošta, telefon itd.);

nn Svaka restrikcija u pogledu broja stavki;

nn broj, vrednost i priroda nagrada koje će se dodeliti i informacija o tome da li se iznos u gotovom novcu može zameniti nagradom;

nn u slučaju stručnog nadmetanja, priroda nadmetanja i kriterijumi za ocenjivanje prijava za učešće;

nn postupak selekcije za dodelu nagrada;

nn poslednji dan nagradne igre;

nn kada i na koji načina će rezultati biti dostupni;

nn da li će potrošač imati obavezu da plati porez kao posledicu osvajanja nagrade;

nn vremenski period tokom kojeg se nagrade mogu preuzeti;

nn u slučaju da je angažovan žiri, sastav žirija;

nn svaka namera da se dobitnici nagrada ili prilozi od nagrada iskoriste u naknadnim aktivnostima, kao i uslovi pod kojima se nagrade mogu koristiti.

Prezentovanje posrednicima

Informacije za posrednike Promovisanje prodaje treba da bude prezentovano posrednicima tako da oni mogu da procene vrednost usluga i angažovanja koji se od njih zahtevaju. Tačnije, treba da im se saopšte adekvatne pojedinosti o sledećem:

nn organizacija i obim promovisanja, uključujući vremenski raspored i svako ograničenje u pogledu vremena;

nn načini na koje će promocija biti prezentovana u trgovini i javnosti;

nn uslovi učešća;

nn finansijske implikacije za posrednike;

nn svaki specifičan administrativni zadatak koji treba da obave posrednici.

Član A7


Informacije o ambalaži Kada je to potrebno, relevantne informacije za posrednike, kao što su poslednji dan promocije ili vremensko ograničenje, treba da budu naznačene na ambalaži proizvoda iz promotivnih ponuda, tako da posrednik može da izvrši neophodnu kontrolu zaliha.

Posebne obaveze promotera

Interesi posrednika Promovisanje prodaje treba da bude osmišljeno i vođeno s dužnim poštovanjem legit-imnih interesa posrednika i treba da poštuje njihovu slobodu odlučivanja.

Interesi zaposlenih, poslodavaca i odnosi sa potrošačima

Uslovi promovisanja prodaje treba da budu osmišljeni tako da poštuju lojalnu vezu između zaposlenih i njihovih poslodavaca.

Promotivni i inicijativni programi treba da budu osmišljeni i sprovedeni tako da vode računa o interesima svakoga ko je angažovan i ne treba da dovode u pitanje dužnosti zaposlenih prema njihovom poslodavcu ili njihovu obavezu da potrošačima pružaju iskrene savete.

Prava zaposlenih kod posrednika Prethodna saglasnost posrednika ili njegovog/njenog odgovornog menadžera potrebna je ukoliko predloženo promovisanje prodaje podrazumeva sledeće:

nn pozivanje lica zaposlenih kod posrednika da pomognu u izvođenju bilo koje promotivne aktivnosti;

nn nuđenje bilo kakvog načina podsticanja ili nagrađivanja, finansijske ili neke druge prirode, tim zaposlenim licima za pomoć ili bilo kakva dostignuća u oblasti prodaje, a u vezi sa nekim promovisanjem prodaje.

U slučaju ponude koja je otvoreno upućena posredstvom javnih medija za koju se ovak-va prethodna saglasnost ne može dobiti, zaposlenim licima se treba jasno obrazložiti da su pre učešća dužni da obezbede odobrenje od svog poslodavca.

Blagovremena isporuka proizvoda i materijala posrednicima Svi proizvodi, uključujući promotivne artikle i ostali relevantan materijal, treba da budu isporučeni posredniku u roku koji je prikladan u uslovima bilo kakvog vremenskog ograničenja u vezi sa promotivnom ponudom.

Ugovorni odnosi između posrednika i potrošača Promovisanje prodaje koje podrazumeva aktivnu saradnju sa posrednikom ili njegovim/njenim zaposlenim licima treba da bude osmišljeno tako da nema negativan uticaj na eventualan ugovorni odnos između posrednika i potrošača.

Član A8


Posebne obaveze posrednika

Časnost Promovisanje prodaje koje je prihvaćeno od strane posrednika treba da bude pošteno i časno vođeno i rukovođeno na odgovarajući način od strane posrednika i njegovih za-poslenih lica.

Pogrešno tumačenje Promovisanje prodaje koje podrazumeva neku specifičnu odgovornost od strane posrednika treba da bude vođeno tako da ne dozvoli bilo kakvo pogrešno tumačenje termina, vrednosti, ograničenja ili dostupnosti ponude.

Tačnije, posrednik treba da se pridržava plana i uslova promovisanja koje je postavio promoter. Posrednik ne bi trebalo da uvede nikakve izmene u pogledu dogovorenih postupaka, npr. izmene vremenskog rasporeda, bez prethodnog dogovora sa promoterom.

Odgovornost

Promoter je dužan da poštuje Kodeks i on snosi krajnju odgovornost za sve aspekte promovisanja prodaje, bilo koje vrste ili sadržaja.

Svako ko učestvuje u planiranju, osmišljavanju i izvođenju bilo kojeg promovisanja prodaje snosi odgovornost, kao što je definisano Članom 23 Opštih odredbi i dužan je da obezbedi poštovanje Kodeksa u odnosu prema posrednicima, potrošačima i drugim stranama na koje promovisanje prodaje utiče ili na koje će ono verovatno uticati.

Član A9

Član A10


Poglavlje B – Pokroviteljstvo

Ovo Poglavlje treba tumačiti zajedno sa Osnovnim odredbama o oglašavanju i praksi marketinške komunikacije.

Primena Poglavlja B TOvo Poglavlje odnosi se na sve oblike pokroviteljstva vezane za ukupan imidž kompa-nije, brendove, proizvode, aktivnosti i događaje bilo koje vrste. Ovo Poglavlje obuhvata pokroviteljstvo kako od strane komercijalnih, tako i od strane nekomercijalnih organiza-cija, uključujući elemente pokroviteljstva koji čine jedan deo neke druge marketinške aktivnosti kao što su promotivna prodaja i direktni marketing. Ova pravila takođe se od-nose na svaki elemenat pokroviteljstva programa za društvenu odgovornost preduzeća. Aktivnosti sopstvenog pokrovitelja takođe bi trebalo da budu u skladu sa principima iz ovog poglavlja u onoj meri u kojoj je to moguće.

Ovo poglavlje ne odnosi se na plasiranje proizvoda, niti na finansiranje koje nema ko-mercijalnu ili komunikacijsku svrhu kao što su, na primer, donacije ili patronat, osim ukoliko u njima ne postoje i elementi pokroviteljstva.

Izrazi koji se specifično odnose na pokroviteljstvo Definicije koje slede specifično se odnose na ovo Poglavlje i treba ih tumačiti zajedno sa opštim definicijama sadržanim u Opštim odredbama:

nn izraz ’’auditorijum’’ odnosi se na javnost, pojedince ili organizacije prema kojima je svojina pod pokroviteljstvom usmerena;

nn izrazi ’’donacije i patronat’’ odnose se na oblike altruizma koji podrazumevaju davanje novca ili proizvoda, sa zanemarljivom ili bez ikakve koristi, priznanja ili komercijalne dobiti;

nn izraz ’’medijsko pokroviteljstvo’’ odnosi se na pokroviteljstvo za neku medijsku svojinu (npr. televizijski ili radio prenos, publikacija, bioskop, internet, mobilna ili druga telekomunikacijska tehnologija);

nn izraz ’’plasman proizvoda’’ odnosi se na uvođenje proizvoda tako da se on prikazuje u okviru nekog programa, filma ili publikacije, uključujući online materijal, obično za novčanu naknadu ili neku drugu vrednost koja pripada producentu programa, izdavaču ili koncesionaru;

nn izraz ’’pokrovitelj’’ odnosi se na svaku korporaciju ili pravno lice koje obezbeđuje finansijsko pokroviteljstvo ili pokroviteljstvo neke druge vrste;

nn izraz „aktivnost sopstvenog pokrovitelja“ odnosi se na svojinu koja na prvi pogled izgleda da je pokroviteljstvo, ali u kojoj su pokrovitelj i strana koja prima pokroviteljstvo isti pravno lice; na primer manifestacija koju je osmislila neka kompanije/organizacije i koja je u njenom vlasništvu a za koju ova ima nameru ili pak ostavlja utisak da je pokrovitelj manifestacije;

nn izraz ’’pokroviteljstvo’’ odnosi se na svaki komercijalni sporazum prema kojem pokrovitelj, na obostranu korist pokrovitelja i strane pod pokroviteljstvom, ugovorno obezbeđuje finansijsku podršku, ili podršku neke druge vrste, s ciljem da se uspostavi veza između imidža pokrovitelja, njegovih brendova ili proizvoda i svojine


pod pokroviteljstvom, da bi se zauzvrat stekla prava na promovisanje te veze i/ili da bi se postigle određene dogovorene direktne ili indirektne koristi;

nn izraz ’’strana pod pokroviteljstvom’’ odnosi se na svakog pojedinca ili drugo pravno lice koje poseduje relevantna prava u okviru svojine pod pokroviteljstvom i koje prima direktnu ili indirektnu pomoć od pokrovitelja a u vezi sa datom svojinom pod pokroviteljstvom;

nn izraz ’’svojina pod pokroviteljstvom ’’ odnosi se na događaj, aktivnost, organizaciju, pojedinca, medije ili lokaciju.

Načela kojima se pokroviteljstvo rukovodi

Svako pokroviteljstvo treba da se zasniva na ugovornim obavezama između pokro-vitelja i strane pod pokroviteljstvom. Pokrovitelji i strane pod pokroviteljstvom treba da postave jasne uslove koji se tiču odnosa sa svim drugim partnerima i da definišu svoja očekivanja u pogledu svih aspekata pokroviteljskog posla.

Pokroviteljstvo treba da bude identifikovano kao takvo.

Uslovi i vođenje pokroviteljstva treba da budu zasnovani na načelu poverenja među svim stranama uključenim u pokroviteljstvo.

Treba da postoji jasnoća u pogledu prava na prodaju i potvrde da su ona na raspo-laganju za pokroviteljstvo od strane pravog vlasnika prava. Strane koje su pod pok-roviteljstvom treba da imaju apsolutno pravo da odluče o vrednosti prava na pokro-viteljstvo koje nude i o podobnosti pokrovitelja sa kojim to ugovaraju.

Autonomija i samoopredeljenje Sponsorship should respect the autonomy and self-determination of the sponsored party in the management of its own activities and properties, provided the sponsored party fulfils the obligations set out in the sponsorship agreement.

Imitacija i konfuzija Pokrovitelji i strane pod pokroviteljstvom kao i ostale strane uključene u određeno po-kroviteljstvo, ne treba da imitiraju neka druga pokroviteljstva u slučaju kada takvo imiti-ranje može da navede na pogrešne zaključke ili da izazove konfuziju, čak i ako se odnosi na nekonkurentne proizvode, kompanije ili događaje.

’’Vrebanje’’ svojine pod pokroviteljstvom

Nijedna strana ne treba da nastoji da ostavi utisak da predstavlja pokrovitelja nekog do-gađaja ili pokrovitelja za medijsku podršku nekog događaja, bilo da je taj događaj pod pokroviteljstvom ili ne, ukoliko ta strana nije zaista zvanični pokrovitelj date svojine ili medijske podrške.

Pokrovitelj i strana koja je pod pokroviteljstvom bi trebalo da se pobrinu i da obezbede da svaka radnja koju oni preuzimaju u borbi protiv „marketinškog vrebanja“ bude odmerena, te da ne pokvare ugled pokroviteljske svojine niti da nedoličnu utiču na javnost u celini.

Član B1

Član B2

Član B3

Član B4


Poštovanje svojine pod pokroviteljstvom i pokrovitelja

Pokrovitelj treba da sa posebnom pažnjom štiti svojstven umetnički, kulturni, sportski ili drugačiji sadržaj svojine pod pokroviteljstvom i ne treba da omalovaži njenu poziciju čime bi mogao da se ugrozi identitet, dostojanstvo ili ugled strane pod pokroviteljstvom ili svojine pod pokroviteljstvom.

Strana pod pokroviteljstvom ne treba da prikrije, izobliči ili dovede u pitanje reputaciju imidža ili zaštitnih znakova pokrovitelja, niti da ugrozi njihov ugled ili poštovanje koje uživaju od strane javnosti.

Auditorijum pokroviteljstva

Auditorijum treba da bude jasno obavešten o postojanju pokroviteljstva za određeni do-gađaj, aktivnost, program ili lice a vlastita poruka pokrovitelja ne treba da bude potenci-jalno uvredljiva. Treba se uzeti u obzir i postojeća profesionalna etika strane pod pokroviteljstvom.

Ovaj Član, međutim, nema za cilj da destimuliše pokroviteljstvo avangardnih ili potenci-jalno kontroverznih umetničkih ili kulturnih aktivnosti, niti da podstiče pokrovitelje da cenzurišu poruku koju upućuje strana pod pokroviteljstvom.

Prikupljanje podataka/raspolaganje podacima Ukoliko se u vezi sa pokroviteljstvom koriste podaci o pojedincima, primenjuju se odredbe Člana 19.

Umetnički i istorijski objekti

Pokroviteljstvo ne treba da se izvede tako da ugrozi umetničke ili istorijske objekte.

Pokroviteljstvo koje ima za cilj da zaštiti, restaurira ili sačuva kulturnu, umetničku ili isto-rijsku svojinu ili da održi njihovo širenje, treba da poštuje interes javnosti vezan za njih.

Društveno i ekološko pokroviteljstvo

Prilikom planiranja, organizovanja i izvođenja pokroviteljskih aktivnosti i pokrovitelji i strane pod pokroviteljstvom trebaju imati u vidu i potencijalan društveni ili ekološki uticaj pokroviteljstva.

Svaka poruka koja se u potpunosti ili delimično zasniva na iskazu o pozitivnom (ili uma-njenom negativnom) društvenom i/ili ekološkom uticaju treba da bude dokazana u uslo-vima stvarnih koristi koje treba da se ostvare. Strane uključene u pokroviteljstvo treba da poštuju načela definisana u ICC Povelji za trajni razvoj7.

Svaka ekološka izjava koja se odnosi na pokroviteljstvo treba da bude u saglasnosti sa načelima definisanim u Poglavlju E, Ekološke izjave u marketinškoj komunikaciji.

Član B5

Član B6

Član B7

Član B8

Član B9

7. Videti

wwww.iccwbo.org

wwww.iccwbo.org


Dobrotvorno i humanitarno pokroviteljstvo Pokroviteljstvo za dobrotvorne i druge humanitarne svrhe treba sprovoditi sa senzitivno-šću i obzirom, kako bi se obezbedilo da se na rad strane pod pokroviteljstvom ne izvrši štetan uticaj.

Višestruko pokroviteljstvo

Kada aktivnost ili događaj zahteva ili dopušta više pokroviteljstava, pojedinačni ugovori i sporazumi treba jasno da definišu određena prava, ograničenja i obaveze svakog po-krovitelja, uključujući i pojedinosti o ekskluzivnosti ali ne ograničavajući se na njih.

Tačnije, svaki član grupe pokrovitelja treba da poštuje definisane oblasti pokroviteljstva i dobijene komunikacijske zadatke izbegavajući da preduzme bilo kakvu aktivnost koja bi mogla na nelojalan način da naruši ravnotežu između doprinosa svih pokrovitelja.

Strana pod pokroviteljstvom treba da obavesti svakog potencijalnog pokrovitelja o svim pokroviteljima koji su već uključeni u pokroviteljstvo. Strana pod pokroviteljstvom ne treba da prihvati novog pokrovitelja pre nego što najpre utvrdi da to nije u suprotnosti sa pravima pokrovitelja koji su već potpisali ugovor o pokroviteljstvu i kada je to mogu-će, prethodno obavesti i postojeće pokrovitelje o tome.

Medijsko pokroviteljstvo

Na sadržaj i raspored medijske svojine pod pokroviteljstvom pokrovitelj ne treba da uti-če na način koji kompromituje odgovornost, autonomiju ili uredničku nezavisnost kuće koja emituje program, producenta programa ili vlasnika medija; pokrovitelj može da utiče samo u onoj meri u kojoj mu relevantni zakonski propisi dopuštaju da bude produ-cent ili koproducent programa, vlasnik medija ili finansijer.

Medijska svojina pod pokroviteljstvom treba da bude identifikovana kao takva putem objavljivanja naziva pokrovitelja i/ili njegovog logotipa na početku, tokom i/ili na kraju programa ili publikacije. Ovo se takođe odnosi i na online materijal.

S posebnom pažnjom treba voditi računa o tome da ne dođe do konfuzije između po-kroviteljstva nekog događaja ili aktivnosti i medijskog pokroviteljstva za taj događaj, na-ročito kada su u pokroviteljstvo uključeni različiti pokrovitelji.

OdgovornostAPošto se pokroviteljstvo koncepcijski zasniva na ugovoru o zajedničkoj koristi, osnov-nu obavezu u pogledu poštovanja Kodeksa zajednički snose i pokrovitelj i strana pod pokroviteljstvom koji dele krajnju odgovornost za sve aspekte pokroviteljstva bez obzira na njegovu vrstu ili sadržaj.

Svako ko učestvuje u planiranju, osmišljavanju ili izvođenju bilo kakvog pokroviteljstva snosi određeni stepen odgovornosti kao što je definisano Članom 23 Opštih odredbi u pogledu sprovođenja Kodeksa prema onima na koje pokroviteljstvo utiče ili će verovat-no uticati.

Član B10

Član B11

Član B12

Član B13


Poglavlje C – Direktni marketing

Ovo Poglavlje treba tumačiti zajedno sa Opštim odredbama o oglašavanju i praksi mar-ketinške komunikacije kao i sa Poglavljem D o Oglašavanju i marketinškoj komunikaciji posredstvom digitalnih interaktivnih medija.

Primena Poglavlja C Ovo Poglavlje odnosi se na sve aktivnosti direktnog marketinga i to u njihovoj celini bez obzira u kom obliku se one sprovode, putem kojeg medija i s kakvim sadržajem. Ovo Poglavlje određuje standarde etičkog ponašanja koje treba da poštuju učesnici na trži-štu, distributeri, izvođači ili drugi ugovarači koji obezbeđuju usluge za potrebe direktnog marketinga ili u medijima.

Izrazi koji se specifično odnose na direktni marketing Definicije koje slede specifično se odnose na ovo Poglavlje i treba ih tumačiti zajedno sa opštim definicijama sadržanim u Opštim odredbama:

nn izraz ’’kontrolor podataka’’ odnosi se na lice ili telo koje kontroliše svrhu i sredstva za obradu ličnih podataka i njihovu zaštitu i korišćenje;

nn izraz ’’direktni marketing’’ podrazumeva sve komunikacijske aktivnosti s ciljem da se ponude proizvodi ili usluge ili da se prenesu komercijalne poruke, predstavljene u bilo kojem medijumu i namenjene informisanju i podsticanju reakcije od lica kojem su te aktivnosti upućene kao i svaku uslugu direktno vezanu za to;

nn izraz „elektronski mediji“ odnosi se na medijsku uslugu kojom se obezbeđuje elektronska komunikacija kao što je elektronska pošta i usluga kratkih poruka (SMS).

nn izraz ’’spisak za marketing/marketinški spisak“ označava spisak kontakata u bazi podataka koji je sačinjen ili se koristi u direktne marketinške svrhe;

nn izraz ’’operater’’ odnosi se na svako lice, preduzeće ili kompaniju, osim učesnika na tržištu, koja obezbeđuje uslugu direktnog marketinga za i u korist učesnika na tržištu;

nn izraz ’’obrada’’ označava svaku operaciju ili niz operacija, koje se primenjuju na lične podatke;

nn izraz „predviđeni birač brojeva“ označava automatski birač brojeva koji je podešen da u određenom razmaku bira brojeve i odmah odgovara na telefonske pozive koji odgovaraju radu telefoniste;

nn izraz „telemarketer“ se odnosi na lice, firmu ili kompaniju koja obavlja direktnu marketinšku uslugu preko telefona za ili u ime učesnika na tržištu;

nn izraz „telemarketing“ uključuje sveukupan marketing koji se obavlja govorom preko telefona, fiksnog ili mobilnog ili preko nekog drugog uređaja.


Ponuda

Svaka obaveza proistekla iz neke aktivnosti direktnog marketinga treba da se ispuni brzo i efikasno.

Prilikom svakog dostavljanja ponude sve obaveze koje su dužni da ispune učesnik na tr-žištu, operater i potrošač, treba da budu jasno predočene potrošačima, bilo direktnim pu-tem ili pozivanjem na uslove prodaje koji su im dostupni u trenutku dostavljanja ponude.

Prilikom davanja ponude treba izbegavati sve vrste slova koje po veličini ili vizuelnim ka-rakteristikama na neki način materijalno umanjuju ili zamagljuju legitimnost i razumljivost ponude.

Kad god je to moguće, suštinski elementi ponude treba da budu jednostavno i jasno sažeti na jednom mestu. Suštinski elementi ponude mogu biti jasno ponovljeni ali ne bi trebalo da budu rasuti po celokupnom promotivnom materijalu.

Prezentacija

Uslovi svake ponude treba da budu jasni tako da potrošač može da se upozna sa pra-vom prirodom onoga što se nudi.

Ukoliko prezentacija neke ponude sadrži i opise proizvoda koji nisu uključeni u ponudu ili ukoliko je neophodna i kupovina nekih dodatnih proizvoda da bi potrošač mogao da koristi proizvod na koji se ponuda odnosi to treba da bude jasno navedeno u originalnoj ponudi.

Taktiku vršenja pritiska koji se može shvatiti kao uznemiravanje treba izbegavati a uče-snici na tržištu treba da osiguraju poštovanje lokalne kulture i tradicije da bi se izbegla uvredljiva pitanja.

Pravo na odustajanje od kupovine

U slučaju kada potrošači imaju pravo na odustajanje od kupovine (potrošač ima pravo da u određenom vremenskom roku prodavcu vrati bilo koju robu ili da odustane od na-loga za neku uslugu i na taj način poništi prodaju) učesnik na tržištu ih treba obavestiti o postojanju takvog prava, o tome kako mogu dobiti detaljnije informacije o tom pravu i kako mogu da ga ostvare.

Kada se potrošaču nudi isporuka proizvoda na bazi ’’besplatnog pregledanja’’, ’’be-splatne probe’’, ’’besplatnog utvrđivanja da li proizvod zadovoljava’’ i slično, u ponudi treba jasno da bude naznačeno ko će snositi troškove vraćanja tih proizvoda, a postu-pak vraćanja treba da bude što jednostavniji. Svaki vremenski rok u pogledu vraćanja proizvoda treba da bude jasno naznačen.

Post-prodajni servis Kada se nudi i post-prodajni servis, pojedinosti o tome treba da budu navedene u ga-rantnom listu ili negde u ponudi. Ukoliko potrošač prihvati ponudu treba mu dostaviti i informacije o tome kako može da iskoristi takav servis i kako da stupi u kontakt sa za-stupnikom za post-prodajni servis.

Član C1

Član C2

Član C3

Član C4


Identitet učesnika na tržištu Identitet učesnika na tržištu i/ili operatera i pojedinosti o tome gde se i kako može stupiti u kontakt s njima treba da budu navedene u ponudi kako bi potrošač mogao da komu-nicira s njima direktno i efikasno. Takve informacije treba da budu dostupne kao stalna referenca za potrošača, npr. putem posebnog dokumenta, preko internet komunikacije, ili ne, ili pak putem elektronske pošte ili SMS; one ne treba da se pojave, na primer, samo u formularu za porudžbinu koju potrošač treba da vrati. U času isporuke proizvoda potro-šaču se trebaju dostaviti pun naziv učesnika na tržištu, njegova adresa i broj telefona.

Neporučeni proizvodi

Proizvodi za koje se zahteva da budu plaćeni, ne trebaju se isporučivati bez porudžbine.

Videti takođe Opšte odredbe, Član 21 – Neporučeni proizvodi i nenavedene cene.

Promotivno podsticanje kupovine Direktni marketing u kome se koristi promotivno podsticanje kupovine treba da bude u saglasnosti sa relevantnim odredbama Poglavlja A, Promovisanje prodaje.

Bezbednost i zdravlje Proizvodi uz koje se, kada je to potrebno, isporučuju i uzorci, treba da budu upakovani za isporuku kupcu – i za potencijalno vraćanje – u saglasnosti sa odgovarajućim stan-dardima za zdravlje i bezbednost.

Realizacija porudžbina Porudžbine treba da budu realizovane u roku od 30 dana od datuma prijema porudžbi-ne od kupca, ukoliko nije drugačije naznačeno u ponudi. Potrošač treba da bude oba-vešten o svakom neopravdanom kašnjenju isporuke čim postane očigledno da će do kašnjenja doći. U takvim slučajevima, svaki zahtev za poništavanje porudžbine od stra-ne potrošača treba biti odobren, čak i u slučaju da nije moguće obustaviti isporuku, a depozit, ukoliko je uplaćen, treba odmah da se refundira.

Zamena proizvoda Ako neki proizvod postane nedostupan na tržištu iz razloga na koje učesnik na tržištu ili operater ne može da utiče, umesto tog proizvoda ne može se isporučiti neki drugi pro-izvod ukoliko se potrošač najpre ne obavesti o tome da taj proizvod predstavlja zame-nu, ukoliko proizvod koji predstavlja zamenu nema, u materijalnom pogledu, iste ili bolje karakteristike i kvalitet u odnosu na traženi proizvod i ukoliko se ne isporučuje po istoj ili nižoj ceni. U takvom slučaju potrošaču se treba objasniti zamena i pravo na vraćanje proizvoda koji predstavlja zamenu čije troškove će snositi prodavac.

Vraćanje neispravnih ili oštećenih proizvoda Troškove vraćanja neispravnih ili oštećenih proizvoda za čije oštećenje nije odgovoran potrošač, snosi učesnik na tržištu, pod uslovom da ga potrošač o tome blagovremeno obavesti.

Član C5

Član C6

Član C7

Član C8

Član C9

Član C10

Član C11


Cene i uslovi kreditiranja

Bez obzira na to da li je ponuda izrađena na bazi plaćanja u celosti ili u ratama cena i uslovi plaćanja treba da budu jasno navedeni u ponudi zajedno sa prirodom svih ostalih dodatnih naknada (kao što je poštarina, naknada za samu proceduru, porezi itd.) i, kad god je to moguće, sa iznosima takvih naknada.

U slučaju prodaje u ratama, u ponudi treba da budu jasno navedeni uslovi kreditiranja, uključujući i iznos svakog depozita ili uplate na račun, broj i periodičnost rata, te uku-pnu cenu u poređenju sa cenom kada se sve plaća odjednom.

Svaka informacija potrebna potrošaču da bi mogao da razume troškove, kamatu i uslo-ve svakog drugog oblika kreditiranja, treba da bude saopštena ili u samoj ponudi, ili u trenutku kada se kredit nudi.

Ukoliko validnost ponude i cena nije jasno navedena u ponudi, cene ne treba da se me-njaju tokom pristojnog vremenskog perioda.

Plaćanje i naplata dugova

Postupak plaćanja i naplate dugova ne treba da bude neumereno nepovoljan za potro-šača i treba, na primeren način, da toleriše izvesna odlaganja iz razloga na koje potro-šač ne može da utiče.

Dužnicima se ne treba obraćati na nepristojan način i ne treba da se koriste dokumenti za naplatu dugova koji bi se mogli dovesti u konfuziju sa zvaničnim dokumentima.

Poštovanje potrošačevih želja

U slučajevima kada su potrošači, prijavivši se za preferencijalnu uslugu ili na neki drugi način izrazili želju da ne primaju poruke direktnog marketinga, to se treba poštovati. Učesnici na tržištu koji komuniciraju sa potrošačima na međunarodnom nivou treba da, kada je to moguće, svakako iskoriste odgovarajuću preferencijalnu uslugu na tržištima na koja upućuju svoje poruke i treba da poštuju želju potrošača da ne primaju takve poruke (videti takođe Opšte odredbe, Član 19, Zaštita podataka i privatnost).

Ukoliko postoji sistem koji omogućuje potrošačima da se izjasne da ne žele da primaju nenaslovljenu poštu (npr. nalepnice za poštansko sanduče), to se treba poštovati.

Korišćenje elektronskih medija

Direktne marketinške komunikacije koje se šalju putem elektronskih medija treba da uključuju jedan jasan i transparentan mehanizam koji omogućava potrošaču da izrazi svoje želju da u buduće ne prima ponude.

Ne tražene marketinške komunikacije koje se šalju posredstvom elektronskih medija mogu se slati samo onda kada postoji opravdano uverenje da će potrošač koji prima takve komunikacije biti zainteresovan za njihov sadržaj ili ponudu.

Član C12

Član C13

Član C14

Član C15


Korišćenje telemarketinga

C 16.1 Razotkrivanje Odredbe koje slede odnose se specifično na telemarketing:

Pozivi od strane telemarketera

1. kada tele-operateri pozivaju nekog potrošača, treba pre svega:

• da odmah saopšte naziv učesnika na tržištu kojeg zastupaju;

• nedvosmisleno da saopšte svrhu poziva odmah na početku;

• učtivo da okončaju poziv kada postane očigledno da lice koje je primilo poziv nije kompetentno da odgovori na poziv, ne želi da učestvuje u razgovoru, ili kada je u pitanju dete (ukoliko tele-operater ne dobije odobrenje od odgovarajućeg starijeg lica da nastavi telefonski razgovor).

2. Kada tele-operater poziva potrošača koji ima telefon sa uređajem za prikazivanje broja telefona sa kojeg se poziv upućuje, potrošaču treba da bude omogućeno da identifikuje telefonski broj kompanije koja zove.

Svi pozivi

3. Svi pozivi – pre nego što okonča telefonski poziv, tele-operater treba da bude sigu-ran da je potrošač informisan i upoznat s prirodom postignutog dogovora, kao i sa postupcima koji će uslediti posle poziva.

Kada se postigne dogovor u pogledu kupovine, potrošač treba u potpunosti da bude upoznat sa suštinskim elementima ugovora. Među tim elementima obavezno će se naći i sledeći:

nn osnovne karakteristike proizvoda;

nn minimalna validnost ugovora u slučajevima kada proizvodi treba da se isporučuju permanentno ili tokom izvesnog vremenskog perioda;

nn cena proizvoda u koju su uključeni i svi dodatni troškovi (npr. troškovi isporuke i/ili naknade za proceduru i svaki porez koji će potrošač možda morati da plati);

nn uslovi plaćanja, isporuke i učinka;

nn pravo potrošača na odustajanje od kupovine.

Kada telefonski poziv nema za cilj prodaju proizvoda, već samo treba da nagovesti dalje kontakte sa potrošačem, telemarketer treba da obavesti potrošača o tome da će uslediti ponovni kontakt. U slučaju da informacija dobijena od potrošača treba da se iskoristi u svrhu koja ne proizlazi direktno iz telefonskog razgovora, tj. u svrhu koja nije razotkrivena, telemarketer treba da takvu svrhu objasni potrošaču u saglasnosti sa Op-štim odredbama o zaštiti podataka (Član 19).

C16.2 – Pristojno vreme za telefonske pozive Ukoliko primalac telefonskog poziva izričito ne zahteva drugačije, tele-operater će obavljati telefonske pozive isključivo u vreme koje se generalno smatra pristojnim za pri-maoca poziva.

Član C16


C16.3 – Pravo na pismenu potvrdu Ukoliko posle telefonskog poziva usledi porudžbina, potrošač ima pravo na potvrdu porudžbine u pismenom ili nekom drugom trajnom obliku, koja sadrži pojedinosti o uslovima ugovora i koja će mu biti dostavljena blagovremeno, a najkasnije u trenutku isporuke proizvoda, ili na početku pružanja usluga. Potvrda porudžbine treba da sadrži informacije definisane Članu C3 (Pravo na odustajanje od kupovine) i Članu C5 (Identi-tet prodavca) i, kada je to potrebno, sve druge informacije definisane u ovom poglavlju.

C16.4 – Praćenje telefonskih razgovora Praćenje, uključujući snimanje razgovora koji se vode u svrhu tele-marketinga, treba da se vrši isključivo uz odgovarajuću zaštitu, s ciljem da se verifikuje sadržaj razgovora, da se potvrdi trgovinska transakcija, da se izvrši obuka, ili radi kontrole kvaliteta. Tele-marketeri treba da budu obavešteni o praćenju razgovora, a i potrošačima treba da se saopšti, što ranije u toku razgovora, da postoji mogućnost praćenja razgovora.

Nijedan razgovor snimljen na traci ne treba da bude emitovan pred javnim auditoriju-mom bez prethodne saglasnosti oba učesnika u razgovoru.

C16.5 – Neevidentirani telefonski brojevi Potrošači čiji telefonski brojevi nisu evidentirani u imenicima operatera, ne treba zvati u komercijalne svrhe, osim u slučaju kada sam potrošač dostavi svoj broj učesniku na tr-žištu ili odgovarajućem operateru.

C16.6 – Korišćenje opreme za automatsko biranje telefonskih brojevaKada se koristi uređaj za automatsko biranje telefonskih brojeva s predviđanjem, a te-lemarketer nije trenutno dostupan da preuzme poziv koji je uređaj obavio, poziv će se prekinuti i veza će biti oslobođena najduže za jedan sekund.

Neka drugačija oprema za automatsko biranje telefonskih brojeva može se koristiti za stupanje u vezu s potrošačem isključivo ukoliko najpre telemarketer izvrši poziv, ili ukoliko je potrošač izričito izjavio da je saglasan da prima takve pozive bez intervencije telemarketera.

Nijedan uređaj za automatsko biranje telefonskih brojeva s predviđanjem, niti bilo koja druga oprema za automatsko biranje telefonskih brojeva ne može se koristiti ukoliko ne može da se isključi istog onog trenutka kada potrošač prekine vezu. Oprema za auto-matsko biranje telefonskih brojeva treba da oslobodi liniju svaki put pre no što se pove-že sa nekim drugim telefonskim brojem.

Odgovornost Ukupnu odgovornost za sve aspekte aktivnosti direktnog marketinga, bilo koje vrste ili sadržaja snosi učesnik na tržištu.

Odgovornost, definisana u Članu 23 Opštih odredbi, odnosi se i na druge učesnike u aktivnostima direktnog marketinga i to se treba imati u vidu. Osim učesnika na tržištu to mogu da budu:

nn operateri, telemarketeri ili kontrolori podataka ili njihovi podugovarači, koji daju svoj doprinos aktivnosti ili komunikaciji;

nn izdavači, vlasnici medija ili ugovarači koji objavljuju, prenose ili distribuiraju ponudu ili neku drugu vrstu komunikacije.

Član C17


Poglavlje D – Oglašavanje i marketinška komunikacija posredstvom digitalnih interaktivnih medija

Ovo Poglavlje treba tumačiti zajedno sa Opštim odredbama o oglašavanju i praksi mar-ketinške komunikacije, kao i sa Poglavljem C o Direktnom marketingu.

Scope of chapter D

Ovo Poglavlje odnosi se na celokupno oglašavanje i marketinške komunikacije posred-stvom digitalnih interaktivnih medija u cilju promovisanja bilo kojeg oblika proizvoda ili usluga. Ovo Poglavlje dopunjuje Opšte odredbe i Poglavlje C – Direktni marketing, ovog Kodeksa, specifičnim propisima relevantnim za posebna pitanja koja se tiču prirode di-gitalnih i interaktivnih medija, kao što su pitanja vezana za prikupljanje podataka.

Preporuke o najboljim postupcima u pogledu obeštećenja kupaca i rešavanja sporova u poslovanju onlajn mogu se pronaći u ICC dokumentima pod naslovom ’’Ispravke’’ i ’’Rešavanje sporova onlajn’’8.

Ovo Poglavlje određuje standarde etičkog ponašanja koje treba da poštuju sve strane (npr. učesnici na tržištu, agencije ili mediji) uključene u oglašavanje i marketinške komu-nikacije posredstvom digitalnih interaktivnih medija.

Izrazi koji se specifično odnose na oglašavanje i marketinšku komunikaciju posredstvom digitalnih interaktivnih medija Definicije koje slede odnose se specifično na ovo Poglavlje i treba ih tumačiti zajedno sa opštim definicijama sadržanim u Opštim odredbama:

nn izraz „digitalne marketinške komunikacije“ odnosi se na marketinške komunikacije posredstvom digitalnih interaktivnih medija sa prevashodnom namerom da se promovišu proizvodi ili da se utiče na ponašanje potrošača;

nn izraz „kontaktiranje pojedinaca“ odnosi se na komunikaciju upućenu na elektronsku adresu, broj mobilnog telefona (npr.SMS) ili neku drugu adresu povezanu sa osobom koja se može identifikovati i direktno lično kontaktirati preko takve adrese.

Identifikacija

Kada je digitalna marketinška komunikacija individualno upućena pojedincu, to treba da bude jasno navedeno u naslovnom prostoru namenjenom za predmet komunikacije, kao i u kontekstu. Naznačeni predmet komunikacije ne treba da navodi na pogrešne zaključke, a komercijalna priroda komunikacije ne treba da bude prikrivena.

Komercijalna priroda prihvatljivosti proizvoda ili prikaza koji daju učesnici na tržištu tre-ba da bude jasno navedena, a ne da se navodi kao da ih daje neki potrošač ili nezavisni organ.

Učesnici na tržištu treba da preduzmu odgovarajuće korake kako bi obezbedili da ko-mercijalna priroda sadržaja sajta društvene mreže koja je pod kontrolom ili uticajem učesnika na tržištu bude jasno navedena, te da se poštuju pravila i standardi prihvatlji-vog komercijalnog ponašanja u tim mrežama.

8. Videti

www.iccwbo.org

Član D1

npr.SMS

www.iccwbo.org


Jasnost ponude i njenih uslova

Softver i drugi tehnički uređaji ne trebaju se koristiti da prikriju ili učine nejasnim bilo koji materijalni faktor, npr. cenu i druge uslove prodaje, koji bi mogao da utiče na odluke potrošača.

Potrošači uvek treba da budu blagovremeno informisani o postupcima koji vode ka do-stavljanju porudžbine, kupovini, zaključivanju ugovora ili nekom drugačijem angažova-nju. Ukoliko se od potrošača zahteva da za ovu svrhu dostave izvesne podatke, treba im se pružiti i odgovarajuća prilika da provere tačnost podataka pre no što se na bilo koji način angažuju.

Kada je to potrebno, učesnik na tržištu treba da odgovori da li prihvata ili odbija po-rudžbinu potrošača.

Poštovanje javnih grupa i sajtovi sa iznošenjem mišljenja Uslovi određenog digitalnog interaktivnog medija koji mogu da sadrže pravila i standarde za prihvatljivo komercijalno ponašanje, npr. grupe za vesti, forumi, blogovi ili tabloidini bilteni i opšti softver servera za uređivanje sadržaja veb stranice (wiki sajtovi), trebaju se poštovati. Marketinške komunikacije upućena takvim ’’javnim mestima’’ prikladne su jedino u slučaju kada forum ili sajt implicitno ili eksplicitno izrazi spremnost da prima takve komunikacije.

Netražene digitalne marketinške komunikacije upućene određenom pojedincu

Netražene marketinške komunikacije upućene određenom pojedincu posredstvom digitalnih interaktivnih medija treba: i) da se realizuju samo ukoliko postoji osnova za uverenje da je potrošač primalac takvih komunikacija zainteresovan za predmet ponude ili usluge, i ii) da uključuju jasne i transparentne mehanizme koji omogućavaju da potro-šaču da izrazi svoju želju da ubuduće ne prima netražene komunikacije.

Osim što treba da se poštuju preferencije potrošača, izražene direktno pošiljaocu po-ruke ili putem učešća u programu preferencijalne usluge, treba se osigurati da ni sama digitalna marketinška komunikacija niti bilo koja druga aplikacija kojom se omogućava da potrošač otvori neku drugu marketinšku poruku ili oglas ne poremeti redovno kori-šćenje digitalnih interaktivnih medija od strane potrošača.

Digitalne marketinške komunikacije i deca

nn roditelji i/ili staratelji treba da se podstiču na učešće u interaktivnim aktivnostima svoje dece i/ili na njihovo nadgledanje;

nn lične podatke o licima koja se mogu identifikovati i za koja se zna da su deca dozvoljeno je otkriti trećim stranama isključivo ukoliko postoji odobrenje roditelja ili zakonskog staratelja i to u slučajevima kada to dozvoljava zakon; U treće strane ne ubrajaju se zastupnici ili druga lica koja pružaju podršku u pogledu operativne svrhe vebsajta, niti oni koji bi upotrebili ili otkrili lične podatke o detetu u bilo koje druge svrhe.

nn Kreatori Web stranica posvećenih proizvodima ili uslugama koje podležu ograničenjima u pogledu godina starosti, kao što su alkoholna pića, kockanje i duvanski proizvodi treba da preduzmu mere kako bi ograničile pristup maloletnih lica takvim web stranicama;

nn Digitalne marketinške komunikacije namenjene deci određene dobi treba da budu adekvatne i prikladne za uzrast te dece.

Član D2

Član D3

Član D5

Član D4


Poštovanje potencijalne senzitivnosti globalnog auditorijuma Pošto su elektronske mreže dostupne globalno i pošto se potencijalni primaoci poruka veoma razlikuju, učesnici na tržištu treba da se postaraju da njihove digitalne marke-tinške komunikacije budu u saglasnosti sa načelima društvene odgovornosti sadržanim u Opštim odredbama.

Odredbe online bihejvorističkog oglašavanja (OBA)

Primena Niže navedeno se odnosi na OBA sa akcentom na posmatranje ponašanja na web-u to-kom izvesnog vremena i širom multipliciranih web domena kojima su pristupala treća lica sa ciljem da kreiraju segmente zainteresovanih lica (grupu korisnika koji imaju zajedničko jedan ili više stavova zasnovanih na protekloj ili sadašnjoj online aktivnosti pretraživanja) ili pak da povežu posmatranje takvog ponašanja sa segmentima zainteresovanih lica sa ciljem da vrše oglašavanje u skladu sa interesovanjima i prohtevima korisnika weba.

Ove odredbe ne primenjuju se na oglašavanje koje se fokusira na posmatranje ponaša-nja na web-u za određeni websajt ili povezane websajt-ove što čine operatori na web-u ili prva strana (ili pak oni subjekti koji nastupaju u ime operatera na web-u ili prve stra-ne). Na primer, odredbe se ne odnose na prikupljanje podataka i korišćenje prakse za neki online časopis ili sajt za maloprodaju kada se podaci koriste isključivo za potrebe tih sajtova ili sa njima povezanih sajtova.

Ove odredbe su urađene da bi se primenjivale na sva lica i subjekte koji se bave takvim aktivnostima online.

Definicija izraza specifičnih za odredbe OBA:

nn izraz „online bihejvorističko ponašanje“ ili OBA odnosi se na praksu prikupljanja podataka tokom vremena o aktivnostima online korisnika preko određenog uređaja širom različitih nepovezanih web sajtova sa ciljem da se kreiraju interesni segmenti sa ciljem da se dostavljaju oglasi u skladu sa interesovanjima i prohtevima korisnika na webu. OBA ne uključuje aktivnosti web operatora isporuku kvantitativnih oglasa ili izveštavanje o kvantitativnim oglasima, ili pak kontekstualno oglašavanje (npr. oglašavanje koje se zasniva na sadržaju web stranice koja se posećuje, tekuću posetu potrošača nekoj web stranici ili pak upit za pretraživanje).

nn u kontekstu OBA, izraz „treća strana“ odnosi se na subjekat koji se bavi OBA na nepovezanim web sajtu. Ovo je suprotno „operateru websajta“ ili „prvoj strani“ koji je vlasnik, kontrolor ili operater websajta, uključujući povezane sajtove sa kojima je korisnik weba interaktivan.

nn izraz „eksplicitna saglasnost“ označava individualnu slobodno izraženu specifičnu i informisanu eksplicitnu radnju kao odgovor na jasnu i uočljivu napomenu o prikupljanju i korišćenju podataka u cilju online bihejvorističkog oglašavanja.

Primena napomene i odredbe o izboru Svaka treća strana koja učestvuje u OBA treba da se drži principa o napomenama i korisničkoj kontroli, a koji se niže navode. Transparentnost prikupljanja i korišćenja podataka i mogućnost da korisnik i potrošač izaberu da li hoće da podele svoje podatke sa OBA je od vitalnog znača-ja. Niže se daju smernice kojima se pojašnjava kako se ovi principi primenjuju na OBA.

Član D6

Član D7


D7.1 Napomena Treće strane i web operateri treba da daju jasnu i uočljivu napomenu na svom websajtu sa opisom načina prikupljanja i prakse korišćenja OBA podataka. Takva napomena treba da uključuje jasan opis vrste podataka i svrhe za koju se oni prikupljaju, kao i mehanizam koji se jednostavno koristi za izbor u pogledu prikupljanja i korišćenja podataka za OBA svrhe.

Napomena treba da se obezbedi putem korišćenja jednog ili više mehanizama za jasno otkrivanje i obaveštavanje korisnika interneta o prikupljanju podataka i praksama koje se koriste.9

D7.2 Korisnička kontrola Treće strane treba da daju na raspolaganje mehanizam za korisnike weba pomoću koga bi mogli da iskoriste svoje pravo izbora u pogledu prikupljanja i korišćenja podataka za OBA svrhe i za transferisanje tih podataka trećim stranama za OBA. Ovaj izbor treba da bude dostupan putem linka iz mehanizma za napomenu koji je opisan u fusnoti 2.

Oni koji prikupljaju i koriste podatke posredstvom specifičnih tehnologija ili prakse koja ima za cilj da se pokupe podaci sa svih ili praktično sa svih websajtova koje preseca određeni kompjuter ili uređaj širom mnogih web domena, i da koriste te podatke za OBA, treba da dobiju jasnu saglasnost korisnika. Korisnici weba treba da imaju na ras-polaganju jedan mehanizam jednostavan za korišćenje korisnicima weba kako bi povu-kli svoju eksplicitnu saglasnost za prikupljanje i korišćenje takvih podataka za OBA.

D7.3 Bezbednost podataka Sve vreme se treba održavati odgovarajuća fizička, elektronska i administrativna zaštita podataka prikupljenih i korišćenih u OBA svrhu.

Podaci koji su prikupljani i korišćeni za OBA treba da se zadrže samo onoliko vremena koliko je potrebno u poslovne svrhe navedene u eksplicitnoj saglasnosti.

D7.4 – Deca Ne bi trebalo kreirati segmente koji su posebno dizajnirani za decu od 12 i manje godi-na, a koji se koriste u svrhu OBA.

D7.5 Segmentacija osetljivih podataka Oni koji nastoje da kreiraju ili koriste takve OBA segmente oslanjajući se na korišćenje osetljivih podataka kao što je uređeno postojećim zakonom, treba da dobiju eksplicitnu saglasnost korisnika weba, pre nego što se upuste u OBA uz korišćenje te informacije.

Odgovornost Svako ko učestvuje u planiranju, osmišljavanju ili izvođenju digitalnih marketinških ko-munikacija uključujući OBA snosi određeni stepen odgovornosti kao što je definisano u Članu 23 Opštih odredbi u pogledu poštovanja Kodeksa prema onima na koje marke-tinška komunikacija utiče ili će verovatno uticati.

S obzirom da se digitalni interaktivni mediji po svojoj prirodi brzo menjaju i razvijaju, to čini izradu detaljnijih smernica neprikladnom i nepraktičnom. Međutim, bez obzira na prirodu aktivnosti, odgovornost dele sve uključene strane, u skladu sa njihovom ulogom u procesu i u okviru ograničenja koja im nameću njihove funkcije.

9. Primeri kako treće

strane, a gde je moguće i web opera-

teri, mogu da pruže na-pomenu o prikupljanju podataka u svrhu OBA

uključuju mehanizme kao što je neka ikona

sa linkom za otkrivanje ili u ili oko oglasa koji je isporučen na web

stranici na kojoj se prikupljaju podaci za

OBA, ili na nekom drugom mestu na web stranici, ili putem linka

na webu za neki indus-trijski urađen web sajt, ili više njih, na kome su navedene pojedinačne

treće strane.

Član D8


Poglavlje E – Ekološke izjave u marketinškim komunikacijama

Ovo Poglavlje treba tumačiti zajedno sa Opštim odredbama o oglašavanju i praksi marke-tinških komunikacija. Dodatne smernice za učesnike na tržištu zainteresovane za ekološke izjave mogu se naći u ICC Okviru za odgovorne ekološke marketinške komunikacije.

Primena Poglavlja E

Ovo Poglavlje odnosi se na sve marketinške komunikacije koje sadrže ekološke izjave, tj. bilo kakvu izjavu u kojoj se eksplicitno ili implicitno navode ekološki aspekti u vezi sa proizvodnjom, ambalažom, distribucijom, korišćenjem/trošenjem ili odlaganjem proizvo-da. Ekološke izjave mogu se prezentovati na razne načine, uključujući etikete, umetke na ambalaži, promotivne materijale i materijale namenjene mestu prodaje, literaturu o proizvodu, kao i posredstvom telefona ili digitalnih ili elektronskih medija kao što su e-mail i internet. Svi ti načini obuhvaćeni su ovim Poglavljem. Ovo poglavlje je izvedeno iz nacionalnih i međunarodnih smernica, uključujući, ali ne i zaključno sa, neke odredbe međunarodnog standarda ISO 1421 o „samo-izjašnjavanju u ekološkim izjavama“ što je više relevantno za kontekst marketinške komunikacije, nego za tehničke obrasce.

U ovo Poglavlje uključen je i Međunarodni standard ISO 14021 o ’’Samodeklarisanim ekološ-kim izjavama’’, na taj način što su određeni delovi od jasne relevantnosti za kontekst marke-tinške komunikacije transkribovani i prilagođeni, dok su razna tehnička pravila izostavljena.

Izrazi koji se specifično odnose na ekološke izjave Definicije koje slede specifično se odnose na ovo Poglavlje i treba da se tumače zajed-no sa opštim definicijama sadržanim u Opštim odredbama:

nn izraz ’’ekološki aspekt’’ označava element aktivnosti ili proizvoda neke organizacije koji može da deluje na čovekovu životnu sredinu;

nn izraz ’’ekološka izjava’’ označava svaki iskaz, simbol ili grafički znak koji ukazuje na ekološki aspekt proizvoda, neke njegove komponente ili ambalaže;

nn izraz ’’ekološki uticaj’’ označava svaku promenu u čovekovoj životnoj sredini, štetnu ili korisnu, koja u celini ili delimično predstavlja rezultat aktivnosti ili proizvoda neke organizacije;

nn izraz ’’životni ciklus’’ označava konsekutivne i međusobno povezane stadijume sistema proizvoda, od pribavljanja sirovine ili prerade prirodnih izvora do finalnog odlaganja;

nn izraz ’’proizvod’’ odnosi se na svaki proizvod ili uslugu. ’’Proizvod’’ obično obuhvata i ambalažu, kontejner itd. u kojem se proizvod isporučuje; međutim, u kontekstu ekologije često je prikladno da se ambalaža pominje odvojeno od proizvoda i ona tada označava svaki materijal koji se koristi da bi zaštitio ili da bi držao proizvod tokom transporta, skladištenja, marketinga ili korišćenja;

nn izraz ’’kvalifikacija’’ označava eksplanatorni iskaz koji precizno i istinito opisuje ograničenja izjave;

nn izraz ’’otpad’’ odnosi se na sve što proizvođač ili vlasnik više ne može da koristi i što se baca ili odlaže u čovekovu životnu sredinu.


Postoji veliki broj različitih ekoloških izjava, a njihovo korišćenje i značaj mogu biti razli-čiti. Međutim, ovi opšti principi odnose se na sve ekološke izjave. Smernice za korišće-nje određenih ekoloških izjava koje se često pojavljuju u marketinškim komunikacijama mogu se naći u ICC Okviru za odgovorne ekološke marketinške komunikacije.

Časno i istinito predstavljanje

Marketinška komunikacija treba da bude uobličena tako da ne zloupotrebljava obzir-nost potrošača prema životnoj sredini i da ne iskoristi njihov potencijalni nedostatak znanja iz oblasti ekologije.

Marketinška komunikacija ne treba da sadrži nikakav iskaz niti vizuelnu obradu koji bi mogli na bilo koji način da navedu potrošače na pogrešne zaključke o ekološkim as-pektima ili prednostima proizvoda ili o radnjama koje je učesnik na tržištu preduzeo u korist čovekove životne sredine. Preterivanje u pridavanju ekološkog značaja, kao što je naglašavanje marginalnih poboljšanja kao glavnog doprinosa, ili korišćenje statističkih podataka na pogrešan način („udvostručili smo procenat recikliranog materijala u sa-stavu našeg proizvoda“, kada se radi samo o malom procentu sa kojim se počinje) jesu primeri za to. Marketinške komunikacije koje se odnose na određeni proizvod ili aktiv-nost ne treba da podrazumevaju, bez odgovarajućih dokaza, da to isto važi i za sve karakteristike kompanije, grupe ili industrije.

Ekološka izjava treba da bude relevantna za određeni proizvod koji se promoviše i da se odnosi samo na aspekte koji već postoje ili koji će se verovatno realizovati tokom ži-votnog ciklusa proizvoda, uključujući uobičajen način rukovanja sa njim kao otpadom ili pak realno predvidivim načinom nepravilnog rukovanja. Treba da bude jasno naznačeno na šta se izjava odnosi, npr. na proizvod, na specifični sastavni deo proizvoda ili na nje-govu ambalažu, ili pak specifičan sastavni deo ambalaže. Aspekt koji je već postojao ali prethodno nije bio razotkriven ne treba se predstavljati kao nov. Ekološke izjave treba da budu ažurirane i treba kada je to potrebno, da se preispituju s obzirom na relevantne razvojne tokove.

Nejasne i nespecifične izjave u pogledu ekološke dobrobiti, koje bi potrošačima mogle da prenesu čitav niz značenja, biće naznačene isključivo ako su validne, bez kvalifika-cije, u svim razborito predvidivim okolnostima. Ukoliko nije tako, opšte ekološke izjave trebaju se ili kvalifikovati ili izostaviti. Tačnije, izjave kao što su ’’prijateljski prema ekolo-giji’’, ili ’’ekološki bezbedno’’, „ne ugrožava zeleno“, „održivi“, „čuva ugljenik“, ili bilo koja druga izjava koja ukazuje na to da proizvod ili neka aktivnost nemaju uticaja – ili imaju samo pozitivan uticaj – na životnu sredinu ne treba koristiti bez iskaza u kvalifikacionom smislu, sem ukoliko za to ne postoji veoma visok standard dokaza. Dokle god ne po-stoje definitivne, opšte prihvaćene metode merenja opravdanosti ili potvrđivanja da je nešto opravdano, ne treba se ni tvrditi da opravdanost postoji.

Kvalifikacije treba da budu jasne, uočljive i odmah razumljive; kvalifikacija treba da stoji sasvim blizu izjave kojom se daje neka kvalifikacija, kako bi se one svakako zajedno tumačile. Mogu da nastanu okolnosti u kojima je potrebno koristiti kvalifikaciju koja upućuje potrošača na websajt na kome se mogu dobiti dodatne informacije. Ova teh-nika je posebno prikladna kada se komunicira o odlaganju proizvoda posle korišćenja. Na primer, ne postoji mogućnost da se na ambalaži proizvoda navodi kompletan spisak oblasti u kojima se proizvod može prihvatiti za reciklažu. Izjava, kao što je na primer

Član E1


„može se reciklirati u raznim zajednicama, posetite URL da biste proverili objekte koji su vam najbliži“ obezbeđuje potrošaču način na koji se savetuje gde može naći zajednicu koja prima određeni materijal ili proizvod za reciklažu.

Naučno istraživanje

Marketinške komunikacije treba da koriste tehničko prikazivanje ili naučna otkrića o ekološkom uticaju isključivo u slučajevima kada oni počivaju na pouzdanim naučnim dokazima.

Ekološki žargon ili naučna terminologija prihvatljivi su pod uslovom da su relevantni i da se koriste na način koji lako mogu da razumeju oni kojima se poruka upućuje. (Videti takođe Član 6 ovog Kodeksa – Korišćenje tehničkih/naučnih podataka i terminologije.)

Ekološka izjava koja se odnosi na zdravlje, bezbednost ili neku drugu dobrobit, treba da bude naznačena isključivo u slučaju kada je zasnovana na pouzdanim naučnim dokazima.

Izjave o superiornosti i komparativne izjave

Svaka komparativna izjava treba da bude specifična, a osnova za poređenje treba da bude jasna. Izjava o ekološkoj superiornosti nad konkurentima dozvoljena je isključivo u slučaju kada se može pokazati značajna prednost. Proizvodi koji se porede treba da zadovoljavaju iste potrebe i da imaju istu svrhu.

Komparativne izjave, bilo da se poređenje vrši sa prethodnim procesom ili proizvodom samog učesnika na tržištu, ili sa procesom ili proizvodom konkurenta, treba da budu sročene tako da jasno naznače da li je prednost na koju se izjava odnosi apsolutna ili relativna.

Poboljšanja koja se odnose na proizvod i njegovu ambalažu treba predstaviti odvojeno i ne treba ih kombinovati držeći se principa da izjave treba da budu određene i da se ja-sno odnose na proizvod, njegov sastavni deo, ili na ambalažu ili sastavni deo ambalaže.

Životni ciklus proizvoda, njegove komponente i elementi

Ekološke izjave ne treba da budu predstavljene tako da implicitno nagoveštavaju da se odnose na više stadijuma životnog ciklusa proizvoda, ili na više njegovih osobina, nego što je to opravdano dokazima; uvek treba da bude jasno na koji stadijum, ili na koju osobinu se izjava odnosi. Izjave o korisnosti životnog ciklusa treba da budu obrazlože-ne analizama o životnom ciklusu.

Kada se izjava odnosi na smanjenje broja komponenti ili elemenata koji imaju uticaja na čovekovu životnu sredinu, treba da bude jasno šta je smanjeno. Takve izjave opravdane su samo ako su vezane za alternativne procese, komponente ili elemente koji rezultiraju značajnim ekološkim boljitkom.

Ekološke izjave ne treba da se zasnivaju na odsustvu neke komponente, sastojak, odli-ke ili uticaja koji nikada nije ni bio svojstven kategoriji proizvoda o kojoj je reč, sem uko-liko ne postoji kvalifikacija kojom se indicira da proizvod ili kategorija nije nikada dovo-

Član E2

Član E3

Član E4


đen u vezu sa određenim komponentama, sastojcima, obeležjima ili uticajem. Nasuprot tome, generičke odlike ili sastojci koji su zajednički za sve proizvode ili većinu proizvoda u kategoriji o kojoj je reč, ne treba predstavljati kao jedinstvene ili izrazite karakteristike proizvoda koji se promoviše.

Izjave da proizvod ne sadrži određeni sastojak ili komponentu, npr. izjava da je proizvod ’’bez X-zračenja’’, treba koristiti isključivo kada količina određene supstance ne prema-šuje dozvoljenu količinu zagađivača10 ili količinu koja već postoji u datoj sredini. Izjave da neki proizvod, ambalaža ili komponenta „ne sadrži“ neku kemikaliju ili supstancu če-sto se koriste sa namerom da budu eksplicitna ili nagoveštena zdravstvena izjava pored toga što je i ekološka izjava. Obrazloženje neophodno da se podrži eksplicitna ili nago-veštena zdravstvena izjava ili izjava o bezbednosti može se razlikovati od obrazloženja potrebnih kao podrška za izjave za ekološki koristan proizvod. Onaj koji je daje (oglaši-vač) mora biti siguran u posedovanje relevantnih naučnih dokaza kao podrška za ek-splicitnu ili nagoveštenu zdravstvenu izjavu ili izjavu o sigurnosti u skladu sa ostalim re-levantnim odredbama Kodeksa.

Znakovi i simboli Ekološke znakove i simbole treba koristiti u marketinškoj komunikaciji isključivo kada je poreklo tih znakova ili simbola jasno naznačeno i kada ne postoji verovatnoća da može doći do konfuzije u pogledu njihovog značenja. Takvi znakovi i simboli ne treba koristiti na način koji bi lažno nagovestio da postoji zvanično odobrenje ili potvrda treće strane.

Postupanje sa otpadom Ekološke izjave koje se odnose na postupanje sa otpadom prihvatljive su pod uslovom da je predložena metoda separacije, sakupljanja, prerade ili odlaganja opšte prihvaćena ili u razboritoj meri konvencionalno dostupna potrošačima u datom regionu (ili neki ta-kav drugi standard koji je možda definisan lokalnim propisom koji je na snazi). Ukoliko nije tako, stepen dostupnosti treba da bude tačno naznačen.

Odgovornost Za ovo Poglavlje primenjuju se propisi o odgovornosti definisani u Opštim odredbama (videti Član 23).

Dodatne smernice Uslovi koji su značajni u prenošenju ekoloških kvaliteta proizvoda imaju tendeciju da se menjaju. ICC Okvir za odgovorne ekološke marketinške komunikacije obezbeđuje do-datne primere, definicije uobičajenih termina i spisak faktora koje treba uzeti u obzir pri razvoju marketinških komunikacija koje uključuju neku ekološku izjavu.

Član E5

Član E6

Član E7

10. ’’Zagađivač’’ i ’’količina koja već postoji u datoj

sredini’’ nisu precizni izrazi. Izraz ’’zagađivač’’ odnosi

se pre svega na proizvođenje nečistoće,

dok se izraz ’’količina koja već postoji u datoj sredini’’ uglavnom koristi u kontek-

stu supstanci koje pred-stavljaju prirodnu pojavu.

Izjave često treba da budu zasnovane na specifičnoj proceni supstanci kako bi

se pokazalo da su prisutne količine manje od onih koje mogu biti štetne.

Osim toga, tačna definicija zagađivača može da zavisi i od proizvodnog područja

o kojem je reč.


Poslovnik o radu Radne grupe ICC za tumačenje kodeksa

Funkcija ICC Radne grupe za tumačenje kodeksa jeste da razjasni značenje ICC kodek-sa i smernica o marketingu.

Sastav i naimenovanje ICC Radna grupa za tumačenje kodeksa saziva se kad se za to ukaže potreba. Odluku o tome donosi predsednik ICC Komisije za marketing i oglašavanje. U jednom sazivu, Radna grupa može da razmatra jedno ili više pitanja koja se odnose na tumačenje ko-deksa. Radna grupa treba da se sastoji od Stalnih članova i u slučaju potrebe od Spe-cijalnih članova.

Za Stalne članove treba da se imenuje grupa od tri lica od kojih jedno lice preuzima ulogu predsednika radne grupe. Članovi se biraju na osnovu njihovog znanja o sistemu ICC kodeksa i na osnovu stručnosti u pogledu samoregulative i marketinške etike uopšte. Stalni članovi imenuju se za maksimalan period od tri godine (obnavljaju se), a imenuje ih generalni sekretar ICC na predlog ICC Komisije za marketing i oglašavanje. Prilikom naimenovanja stalnih članova uzima se u obzir njihova nacionalnost, dostupnost i sposobnost da vode postupak u saglasnosti sa Referentnim uslovima.

Kada je neophodno da se obezbedi stručno mišljenje, Radnoj grupi se mogu pridružiti i novi članovi. Predsednik Radne grupe može da naimenuje još najviše tri takva Specijalna člana po principu ad hoc.

Kvorum čine najmanje dva Stalna člana i, kada je to potrebno, jedan Specijalni član.

Sekretar ICC Komisije za marketing i oglašavanje postaje sekretar Radne grupe.

Kompetentnost Radna grupa razmatra dostavljena pitanja koja se odnose na tumačenje kodeksa. Kao odgovor na ta pitanja, Radna grupa izdaje logično Obrazloženje koje treba da se odnosi na specifične članove određenih kodeksa i/ili na opšti smisao kodeksa o kojima je reč.

Radna grupa treba da obezbedi načelno tumačenje. Ona ne deluje kao arbitar, niti zauzima određeni stav u pogledu pojedinačnih slučajeva. To ne znači da Radna grupa ne može da se konsultuje radi tumačenja u vezi sa nekim takvim slučajem.

Član 1

Član 2

Član 3

Član 4

Član 5

Član 6

Član 7

Član 8

Dodatak


Zahtevi za tumačenje Svako preduzeće, kompanija, poslovna organizacija, asocijacija, sud, javna vlast, samo-regulatorno telo, ili fizičko lice, kao i ICC nacionalni odbori, mogu biti podnosioci zahteva za tumačenje. Zahtevi treba da budu naslovljeni na ICC Međunarodni sekretarijat.

Zahtev treba da bude sačinjen u pismenom, ili nekom drugom trajnom obliku, i u njemu treba da bude naznačeno kakvo se razjašnjenje traži. Osim toga, zahtev treba da sadrži i iskaz kojim se objašnjavaju osnova i razlozi za podnošenje zahteva. Podnosioci zahteva mogu da navedu i svaki drugi relevantan podatak.

Predsednik ICC Komisije za marketing i oglašavanje može samoinicijativno da uputi pitanja ICC Radnoj grupi za tumačenje kodeksa.

Odluka o tome da li će se zahtev razmatrati ili ne, treba da se zasniva na proceni značaja traženih razjašnjenja, naročito s obzirom na međunarodne aspekte i načelna pitanja o kojima je reč.

Osim toga, treba da se vodi računa i o tome da li je moguće obezbediti dovoljno jasno tumačenje na osnovu zahteva i priložene dokumentacije i/ili dodatnih informacija koje bi se mogle obezbediti uz odgovarajući napor i troškove.

Jezici Zahtevi za tumačenje kodeksa treba da budu sastavljeni na engleskom jeziku.

Postupak Prevashodni cilj Radne grupe jeste da obezbedi kvalitetna Obrazloženja. To se treba učiniti bez neopravdanog odlaganja. Za svaki zahtev Radna grupa utvrđuje raspored rada i obaveštava podnosioca zahteva o tome kada može da očekuje Obrazloženje. Raspored rada može da se izmeni kada za to postoje valjani razlozi, kao što je potreba da se obezbede detaljniji podaci.

Radna grupa može da obavlja svoj posao na sastancima, putem elektronske pošte, telefonskih razgovora i sl., ili kombinovanjem svih ovih mogućnosti. O načinu rada odlučuje predsednik Radne grupe uz konsultovanje sa ostalim članovima. Članovi su dužni da odgovore na nacrte i druge radne dokumente u vremenskom roku koji određuje predsednik.

Radna grupa dostavlja Nacrt obrazloženja predsedniku ICC Komisije za marketing i oglašavanje radi potvrđivanja. Kada se potvrdi, Obrazloženje je konačno i bez prava na žalbu. Kako je cilj da se obezbede smernice za načelna pitanja, tekst Obrazloženja se objavljuje u celini, osim ukoliko se ne prezentuju snažni razlozi protiv njegovog objavljivanja.

Ukoliko Nacrt obrazloženja ne bude potvrđen, predsednik ICC Komisije za marketing i oglašavanje će vratiti Nacrt obrazloženja Radnoj grupi na ponovno razmatranje uz pismeno objašnjenje. Posle toga, primenjuje se postupak opisan u paragrafu 1.

Član 10

Član 11

Član 12

Član 13

Član 14

Član 15

Član 16

Član 9


Pre potvrđivanja Nacrta obrazloženja, predsednik ICC Komisije za marketing i oglašavanje može, ako smatra da je to potrebno, da zatraži savet od ICC Komisije u pogledu celog Nacrta ili njegovih pojedinih delova.

Sukob interesa Nijedan član Radne grupe koji je u vezi sa Podnosiocem zahteva za tumačenje kodek-sa, ili koji je zainteresovan za pitanja o kojima je reč na način zbog kojeg se ne može smatrati nepristrasnim neće učestvovati u donošenju odluka Radne grupe.

OdlukeRadna grupa će nastojati da postigne konsenzus u pogledu Obrazloženja. U slučaju da su mišljenja podeljena, odluka će se doneti većinskim glasanjem, pri čemu predsednik ima pravo na odlučujući glas.

Stručni savet i dopunske informacije Radna grupa ima pravo da zatraži stručni savet u bilo kom odgovarajućem obliku. Osim toga, Radna grupa ima pravo da zatraži i iskoristi svaku informaciju koja joj je potrebna za korektno obavljanje zadatka.

Poverljivost Odluke Radne grupe treba da budu poverljive. Pristup internim dokumentima Radne grupe imaju isključivo članovi i sekretar Radne grupe. Svi članovi obavezuju se na po-verljivost.

Novčane naknade i troškovi U načelu, usluge ICC Radne grupe za tumačenje kodeksa su besplatne. Ukoliko se predvidi da će zahtev za tumačenje iziskivati posebne troškove, predsednik ICC Ko-misije za marketing i oglašavanje može da odredi novčanu naknadu koju je podnosilac zahteva dužan da plati unapred. Ukoliko se ukaže potreba za stručnim savetom i/ili nekom dodatnom informacijom u saglasnosti sa Članom 19, predsednik Radne grupe može da donese odluku o tome da podnosilac zahteva snosi na taj način proistekle troškove. U slučaju da se ovako utvrđene novčane naknade ne uplate, zahtev za tuma-čenje kodeksa neće se razmatrati.

Član 17

Član 18

Član 19

Član 20

Član 21


Vodič za primenu Kodeksa ICC za marketing

Uvod Međunarodna trgovinska komora (ICC) je bila ključna u donošenju pravila za međuna-rodno oglašavanje još od 1937. godine kada je objavljen prvi Vodič ICC o praksi oglaša-vanje. Od tada, ona je proširivala samo-regulatorni okvir u mnogim slučajevima, kako bi pomogla kompanijama da marketing njihovi proizvoda bude odgovoran. Raniji odvojeni kodeksi su revidirani i objedinjeni 2006. godine u Konsolidovani Kodeks ICC o oglašava-nju i praksi marketinških komunikacija1 , a najnoviji u revidirano izdanje iz 2011. godine u skladu sa dugogodišnjom tradicijom promovisanja visokih etičkih standarda za oglašiva-če, agencije za oglašavanje i medije širom sveta. Opšti kodeksi su redovno revidirani i ažurirani od strane Komisije ICC za Marketing i oglašavanje, što je dovelo do toga da neke od najboljih marketinških praksi, samo-regulatornih i pravnih ekspertiza koje su bila raspoložive iz krugova učesnika iz industrije u celom svetu budu objedinjene.

Ovaj kodeks je osnovna matrica, ali kredibilitet samo-regulacije zavisi od njegove pri-mene. Za pojedinačne kompanije ili bilo koju drugu organizaciju, privrženost primeni Kodeksa biće stvarno korisna samo ukoliko principi i pravila postanu deo politike kom-panija i budu aktivno primenjivani i na snazi.

Vodič je sastavljen sa ciljem da se naročito olakša praktična primena Kodeksa za mar-keting ICC. Međutim, on je zasnovan na opštim i zdravim principima saglasnosti, i u tom smislu može biti od pomoći u odnosu na druge pakete pravila. On će se naročito lako nadovezivati na primenu nacionalnih i sektorskih kodeksa u oblasti marketinške komunikacije, a koji su u celom svetu zasnovani na Kodeksu ICC.

I mada Vodič daje savete kako da se primeni Kodeks u okviru neke organizacije, u os-novi treba da bude potreba pružanja podrške i kombinacije napora sa svakim relevan-tnim samo-regulacionim telom koje je osnovano u industriji. Kada se uspostave šeme sa ciljem da budu delotvorne, onda one umnožavaju vrednost samo-regulacije. Konsul-tovanje samo-regulatornih odluka i saveta da se prekopira neko rešenje takođe mogu dovesti do boljeg razumevanja aspekta tumačenja.

Obuhvatnost Vodič daje principe i smernice za primenu Kodeksa za marketing ICC u nekoj organiza-ciji (kompaniji, firmi, preduzetničkom poduhvatu ili asocijaciji), uključujući mere za odr-žavanje i unapređivanje usaglašenosti sa njima. Vodič se takođe može koristiti u vezi sa drugim opredeljenjima samo-regulatorne prirode.

1. http://www.

codescentre.com

Komisija za marketing i oglašavanje

http://www.codescentre.com

http://www.codescentre.com


Ciljevi Cilj vodiča je da se olakša delotvorna primena Kodeksa za marketing ICC i sličnih samo-regulatornih okvira. Vodič se može koristiti samostalno, ali je poželjno da se koristi u kom-binaciji sa drugim relevantnim instrumentima, kao što su programi obuke koje ih sadrže.

Principi

1. Prihvatanje i opredeljenost Odbor/najviši rukovodioci treba da potvrde predmetni kodeks i da se obavežu na njegovu delotvornu primenu koja je imanentna za sve relevantne delove organizaci-je, uključujući podružnice i filijale. Ovo treba podupreti delovanjem u tom smislu.

2. Integrisanje u politiku Kodeks koji je potvrđen i opredeljenost za relevantna pravila industrije koja su za-snovana na istom – treba da postanu integralni deo strategije i poslovnih ciljeva organizacije. Ovo treba delotvorno preneti organizaciji. Primena treba da bude tako osmišljena da se uzimaju u obzir svi relevantni kulturni i komercijalni uslovi i pravni zahtevi koji su na snazi. Specifična pravila bilo koje organizacije ili izmene moraju biti kompatibilni sa kodeksom.

3. Obaveze i odgovornost Obaveze po ovom kodeksu treba da budu jasno utvrđene, a treba odrediti i odgo-vornost za doslednu primenu.

4. Tumačenje Kodeks treba tumačiti u njegovom duhu, kao i bukvalno. Treba jasno staviti do znanja da je izigravanje pravila neprihvatljivo.

5. Sredstva i podrška Potrebno je odvojiti adekvatna sredstva kako bi se podigla svest o kodeksu u or-ganizaciji i omogućilo delotvorno upravljanje kodeksom. Treba postaviti funkcije za podršku, ukoliko je to potrebno.

6. Obrazovanje i obuka Treba obezbediti obrazovanje svih strana na koje se kodeks odnosi sa ciljem da steknu dovoljno znanja o suštinskim pravilima kodeksa i o obavezama koje iz nje-ga proističu.

7. Praćenje i kontrola Privrženost kodeksu treba sistematski pratiti, a postaviti provere tako da se može upravljati identifikovanim obavezama. Nakon praćenja, treba preduzeti aktivnosti na poboljšanju.

8. Podsticanje i sankcionisanje Radnje kojima se stvara i promoviše usaglašenost sa kodeksom treba da se ohra-bruju i nagrađuju, a one kojima se umanjuje poštovanje kodeksa ne treba tolerisati.


9. Potonje aktivnosti i poboljšanja Primena treba da bude jedan stalni proces, a ne jednokratna operacija. Povratne informacije treba koristiti za ocenu i poboljšanje rezultata.

Primena

Prihvatanje i opredeljenost

Da bi kodeks stupio na snagu u organizaciji njega mora jasno da odobri Odbor ili naj-više rukovodstvo. Delotvorna primena iziskuje aktivnu opredeljenost rukovodstva da razvija i održava program za njegovu operativnost i primenu.

Treba dati jasnu poruku da je poštovanje kodeksa obavezno, te da neiskren odnos ne zadovoljava zahteve o doslednosti. Doslednost treba da bude ista kao i kada se radi o bilo kakvoj drugoj zakonskoj obavezi.Takođe, treba jasno istaći da će odgovarajući nivoi rukovodstva u organizaciji biti za to odgovorni.

Razloge zbog kojih se kodeks primenjuje treba obznaniti širom organizacije. To treba uvek da uključuje osnovne vrednosti samo-regulacije, a posebno izgradnju poverenja i aspekte povećanja brenda, ali može se baviti i specifičnim situacijama i pitanjima politi-ke, kada je to potrebno.

Program primene treba da bude urađen i objašnjen u nekom dokumentu koji je dostu-pan svim zaposlenim licima na koje se odnosi, uz korišćenje jednostavnog jezika koji svako može da razume. Kada je to prikladno, on može da uključuje i uputstva o tome koliko su specifične lokalne i regionalne okolnosti ili kako se može udovoljiti zahtevima kada se primenjuje kodeks. Očigledno, u kojoj meri program treba da bude razrađen i detaljan zavisi od nekoliko faktora, npr. broju delatnosti i veličine organizacije. Međutim, treba voditi računa da on ne postane kompleksniji nego što je potrebno.

Integrisanje u politiku

Kodeks treba predstaviti kao instrument koji će pomoći organizaciji da ostvari svoje poslovne ciljeve. S toga, on treba da postane integralni deo poslovne strategije organi-zacije, planova i operativne politike.

Treba objasniti da kodeks, u domenu svoje primene i zajedno sa odnosnim dokumenti-ma, postavlja etički reper organizacije, kao i to kakve to ima veze sa ocenama, kao što je vrednost brenda. Takođe treba istaći način na koji ove etičke norme utiču na aktivno-sti organizacije i komunikaciju. Sve ovo treba učiniti na način koji uzima u obzir i stepen kompleksnosti organizacije (veličinu, strukturu, itd.) i delokrug rada. Posebnu pažnju treba posvetiti relevantnim, etički osetljivim oblastima (ciljne grupe, kultura, vrsta proi-zvoda, komunikacije, itd).

Od spoljnih dobavljača treba tražiti da poštuju kodeks i da on bude deo ugovora.

Obaveze i odgovornost

Odgovornost za primenu kodeksa treba da bude jasno utvrđena i navedena. To treba da uključuje poštovanje suštinskih pravila u smislu profesionalne revnosti, kao i uskla-

obavezi.Tako<0111>e


đenih procedura na različitim nivoima i u različitim fazama. Odgovornost treba da je u skladu sa odgovarajućim ovlašćenjima za intervenisanje. Isto tako, odgovornost treba da ide zajedno sa zaduženjima i da se primenjuje u praksi.

Treba ustanoviti određene rizike po pitanju usklađenosti sa kodeksom i treba uraditi analizu eventualnih posledica neuspešne primene. Ukoliko je potrebno, treba specifiko-vati i povećati zaduženja i ovlašćenja.

Treba jasno staviti do znanja da određeni „izgovori“ nisu prihvatljivi. Činjenica da konku-rencija navodno praktikuje neetičke principe nije valjan razlog da to isto i mi činimo, niti slaba prodaja može da bude opravdanje za povredu kodeksa.

Velike organizacije često imaju službenika zaduženog za usklađivanje koji ima operativ-nu odgovornost za usklađenost. Manje organizacije takođe mogu imati nekog ko ima takvo zaduženje, mada često u kombinaciji sa drugim zadacima. S obzirom da kodeks treba da bude deo ukupnog „paketa normativnih akata“ jedne organizacije, čini se da može dobro da se uklopi u zadatke jednog takvog radnog mesta. Međutim, imenovanje jednog lica, ili grupe lica, koje će biti odgovorno za sprovođenje kodeksa ne oslobađa ostale od preuzetih obaveza. Uspešna primena zavisi od saradnje, a rukovodstvo treba da bude na čelu za primer. Jedan od načina da se promoviše pridržavanje odredbi ko-deksa može da bude taj što se etički odnos jasno navede u opisu radnog mesta.

Tumačenje

Pridržavati se Kodeksa nije samo pitanje mehaničke primene. Pravila moraju da budu shvaćena u smislu osnovnih principa kodeksa i njegove svrhe i ciljeva. Ne treba pri-hvatiti formalistički pristup. To znači, na primer, da praksa za koju je jasno da je u su-protnosti etičkih principa kodeksa ne treba da se primenjuje, čak i kad se to ne izričito ne navodi u nekom određenom članu. Takođe, ne sme se dozvoliti korišćenje naziva ili odrednice koja se razlikuje od terminologije u kodeksu u cilju zavaravanja.

U većini slučajeva, razumevanje kodeksa ne bi trebalo da bude problem za osobu koja je prošla odgovarajuću obuku. Međutim, postoji mogućnost da se povremeno pojave neka pitanja koja su nisu direktno obrađena. Njih treba razmotriti sa dužnom pažnjom, uzimajući u obzir eventualne implikacije na opštu politiku. Odluke treba zabeležiti i ču-vati tako da budu lako dostupne zaposlenima koji su za to zaduženi kako bi se osigura-la koherentna i konzistentna primena.

Resursi i podrška

Uvođenje kodeksa i njegova primena kao jednog instrumenta za svakodnevni rad orga-nizacije svakako iziskuje neka sredstva, a u zavisnosti od vrste organizacije. Međutim, ključno je da se obezbede odgovarajuća sredstva. Nedostatak sredstva može se sma-trati znakom manjeg prioriteta, a time se umanjuje poštovanje kodeksa i može da dove-de u pitanje osnovnu opredeljenost rukovodstva.

Sredstva će biti potrebna za aktivnosti kao što su komunikacija i obrazovanje/obuka, kao i za uspostavljanje mehanizma za prikupljanje informacija, rešavanje reklamacija, analize povratnih podatak, upućivanje na kontroverzne probleme, primenu i sl. Takođe, biće potrebe i za različitim alatima, kao što su liste sa rešenjima ili priručnici kako bi se olakšala primena kodeksa.


Najvažnije je da rukovodstvo i zaposleni koji su u obavezi i odgovorni za ta pitanja imaju odgovarajuću podršku. A posebno, njima treba da je lako dostupan savet, bilo u kući ili izvan nje. Traženje saveta je značajna komponenta opšte kulture usaglašenosti, i to treba podsticati.

Obrazovanje i obuka

Kada se kodeks uvodi po prvi put, obično postoji potreba da se podigne svest i nivo znanja o njegovoj suštini i funkcionisanju. Ovo može da iziskuje prilično ekstenzivni obrazovni proces. Njega treba prilagoditi specifičnim obeležjima i radu organizacije, tako da kodeks bude relevantan za istu od samog početka. Praktično podučavanje sa ilustrativnim primerima obično je bolje od suvoparne teorije.

Svrha šireg obrazovanja ne treba da bude da svi postanu stručnjaci za kodeks, već da se prenese osnovno znanje i sposobnost da se identifikuju elementi koji bi mogli biti problematični ili kontroverzni, te da se zbog toga traži savet/upućivanje na rešenje. Oni koji su bili na obuci treba da mogu da dokažu da su upoznati sa sadržajem kodeksa i da razumeju njegove principe i relevantne obaveze koje iz njih proističu.

A za one koji će biti direktno zaduženi za primenu kodeksa možda će biti potrebna detaljnija obuka. Ona treba da se koncentriše na sposobnost ocene u smislu suštine kodeksa i u odnosu na politiku i ciljeve neke organizacije.

Obrazovanje i obuka treba da uključuju informisanje o bilo kom samo-regulatornom telu koje je osnovala privreda sa ciljem da se kodeks primenjuje u određenoj zemlji. Treba jasno reći da se odluke takvog tela trebaju poštovati. Organizacija treba da se postara da oni kojih se to direktno tiče budu informisani o relevantnim pojedinačnim samo-regu-latornim spornim slučajevima.

Možda je ovde najteži deo da se održi nivo svesti i znanja tokom vremena. Znanje ima tendenciju da hlapi, nova lica dolaze u organizaciju, a radna mesta se menjaju. Zbog toga treba napraviti takav plan obrazovanja i obuke kojim će se obezbediti održavanje određenog nivoa znanja i njegovo unapređivanje.

Praćenje i kontrola

Treba redovno pratiti delotvornost programa realizacije kako bi se dobili željeni rezultati i ponašanje. Čak i kada se praćenje obavlja putem običnog testiranja uzoraka, ono treba da bude zasnovano na sistematskom pristupu. Praćenje treba da podstiče na identifi-kaciju problema usaglašenosti i da ukazuje na mesta na kojima sistem ne funkcioniše dovoljno dobro, ali treba ga obavljati i tamo gde su zahtevi dobro zadovoljeni. Praćenje kodeksa može da bude usmereno na određene oblasti i funkcije, a može se obavljati kao integralni deo opšteg praćenja usaglašenosti.

Praćenje nije samo sebi cilj. Ono se vrši radi učenja, tako da problemi mogu da se otk-lone i poboljša rezultat. U zavisnosti od kompleksnosti sistema, mogu se razviti specifični indikatori.

Neke kontrole i mesta za proveru su neophodne kako bi se obezbedilo ispunjavanje obaveza po kodeksu i brzo otklanjanje rizika od neuspeha poštovanja kodeksa. Na-jbolje bi bilo da se kontrola osmisli tako da se uklapa u normalan proces donošenja od-


luka, a ne da bude neki nezavistan postupak. Međutim, osnovno je da zahtevi za kon-trolom budu jasni i dokumentovani. Na primer, mesta gde je ona obavezna, ne smeju se smatrati samo opcijom.

Podsticanje i sankcionisanje

Usaglašenost sa kodeksom se delotvorno promoviše punim razumevanjem njego-vog doprinosa ostvarivanju poslovnih ciljeva organizacije. Međutim, primena kodeksa takođe treba da uključuje podsticanje i obeshrabrivanje. To znači da ponašanje u skladu sa kodeksom treba vidno nagrađivati, a preduzimati sankcije u slučaju namer-nog ili slučajnog nepoštovanja kodeksa.

I mada poslovnik o radu nije pravni akt, treba jasno reći da kada se on jednom usvoji od strane organizacije on više ne predstavlja neobavezujući dokument čije poštovanje nije obavezno. Najviše rukovodstvo treba da izjavi da se nepovinovanje neće tolerisati i da će uslediti potrebne mere, ukoliko je potrebno. Posledice po zaposlene mogu biti navedene u uslovima zapošljavanja.

Potonje aktivnosti i poboljšanja

Praćenje i inicijative koje potom slede treba da predstavljaju osnovu za stalno unapređivanje programa za primenu kodeksa. Ovo treba da uključuje i revidiranje samog programa.

U tu svrhu se mogu koristiti brojni izvori informacija. Pored rezultata praćenja i povratnih informacija od osoblja same organizacije, mogu se analizirati reklamacije klijenata i ko-mentari dobavljača. Rezultati se mogu koristiti za postavljanje repera za usaglašenost i/ili za postavljanje ciljeva realizacije.


Published in August 2011 by

International Chamber of Commerce (ICC)38, Cours Albert 1er

75008 Paris – France

www.iccwbo.org

Copyright © 2011

International Chamber of Commerce

All rights reserved. No part of this work may be reproduced or copied in any form or by any means – graphic, electronic, or mechanical, including photocopying, scanning, recording, taping, or information retrieval systems – without the written permission of International Chamber of Commerce (Department of Policy and Business Practice, Commission on Marketing and Advertising.)

Document No. 240-46/660

http://www.iccwbo.org

Websajt Centra za Kodekse MTK sadrži izvore podataka na jednom mestu za učesnike na tržištu, agencije, tela za regulativu i stručnjake o najboljoj praksi i samo-regulativi o oglašavanju i praksi marketinške komunikacije.

www.codescentre.com

Obuhvata:

Mogućnost skidanja kodeksa sa sajta i online verziju uz pretraživanje Konsolidovanog kodeksa MTK

Zvanično prevedene verzije Kodeksa MTK

Druge marketinške kodekse MTK

Smernice MTK za životnu sredinu

Smernice MTK za hranu i piće

Linkove za nacionalne i lokalne samo-regulatorne sajtove gde se kodeksi adaptiraju i primenjuju

MTK/INSEAD modul za obuku studenata iz poslovne administracije i marketinga

Ukratko o MTK

Document No. 240-46/660

MTK je svetska poslovna organizacija, reprezentativno telo koje govori sa autoritetom u ime preduzeća i svih sektora u svakom delu sveta. MTK je osnovana 1919. godine. Danas ona okuplja hiljade kompanija i asocijacija, članova iz više od 120 zemalja.

Lideri u poslovanju i stručnjaci iz okvira članstva MTK formiraju stavove o biznisu po osnovu veoma značaj-nih pitanja u trgovini i u okviru politike ulaganja, kao i po osnovu vitalnih stručnih i sektorskih predmeta.

Nacionalni komiteti rade sa svojim članovima na rešavanju problema u okviru biznisa u njihovim zemljama i prenose svojim vladama stavove o poslovanju koje formuliše MTK.

MTK ima tesne radne odnose sa Ujedinjenim nacijama i drugim međuvladinim organizacijama, uključujući Svetsku trgovinsku organizaciju, Grupu 20 i G8 koje su preko MTK informisane o stavovima međunarodnog biznisa.

Nacionalni odbor Međunarodne trgovinske komore Srbije

SerbiaFounded 1927

komisija za marketing i oglašavanje mtk konsolidovani ... · vornu marketinšku komunikaciju kako...

Documents