Univerzitet umetnosti u Beogradu

Fakultet muzičke umetnosti

SEMINARSKI RAD

„Komercijalni kontekst muzike“

Predmet: Psihologija

Nastavnik: dr. Blanka Bogunović, vanr. prof.

Student: Marina Bogdanović

Odsek: klavirski

Godina studija: četvrta

Školska godina: 2014/2015

Još su stari Grci u svojim raspravama poznavali sugestivnu moć muzike i govorili o njenoj didaktičkoj funkciji, cenivši vaspitnu ulogu muzike i prihvativši je kao najviše dobro. Na prelazu između petog i četvrtog veka pre naše ere, grčki filozof Platon, govoreći o karakteristikama pojedinih modusa, opisuje njihov uticaj na ljudsko ponašanje i delovanje u trećoj knjizi spisa "Država", u kojem se miksolidijskim, lidijskim, hipolidijskim i jonskim lestvicama stavlja negativan predznak, jer su njihovi "raznežujući i jadikujući" tonovi "pogodni za gozbe"1. Tokom istorije zapadnoevropske civilizacije umetnost je, u velikom broju slučajeva, sadržavala određene tendencije. Od monumentalnog baroknog slikarstva i arhitekture koja je svojom raskošnom ornamentikom imala za cilj da izazove divljenje kod običnog čoveka - posmatrača, i pridobije ga tako što će ga nagoniti na razmišljanje o potrebi religije i važnosti Crkve, preko Žak-Luj Davidovog (Jacques-Louis David) prikaza Napoleonovog prelaska preko Alpa, sve do književnosti socijalističkog realizma i današnjeg dana, umetnost takođe poseduje i praktičnu, upotrebnu funkciju. Kada se govori o upotrebi muzike u komercijalne, odnosno trgovačke svrhe, pretpostavlja se da postoji nekakav uzročno-posledični odnos između slušanja muzike i ljudskog ponašanja u trgovini, kao i da delovanje muzike može npr. pospešiti prodaju nekog određenog proizvoda. Istraživanje naučnika na ovom polju pokazala su da variranje parametara kao što su žanr muzike i njen tempo, kao i jačina u decibelima, mogu imati presudan uticaj na ponašanje potrošača i njihov izbor artikala.

Kada je francuski kompozitor Erik Sati (Eric Satie) razvio svoj koncept "muzike kao nameštaja" (musique d'ameublement) 1917. godine insistirao je na tome da publika ni u kom slučaju ne treba da obraća pažnju na muziku, koja treba da "doprinese životu na isti način kao i privatni razgovor, slika...ili stolica na kojoj možete, ali i ne morate sedeti"2. Ovaj koncept je podrazumevao da se muzika ne sluša aktivno i koncentrisano, već pasivno, kao pozadinska muzika. Po sličnom principu muzika se koristi i u marketinškim strategijama. Kao što nesvesno, pasivno slušanje pozadinske muzike može da utiče pozitivno ili negativno na kognitivne procese, učenje i pamćenje, ono može takođe da sugeriše potrošačima kako da naprave izbor između mnogobrojnih proizvoda na rafovima, bilo da im se ta muzika plasira kroz reklamne blokove, ili na licu mesta, u maloprodajnim objektima.

Jedno od najvažnijih istraživanja na polju uticaja pozadinske muzike na potrošače bila je Milimanova (Ronald E. Milliman) studija iz 1982. godine. Prema rečima samog autora, svrha njegovog istraživanja je dvojaka3: 1) ona ima za cilj da pruži kritički osvrt na dotadašnju literaturu koja se bavila ovom problematikom, jer su se dotadašnja istraživanja bavila suviše uopšteno pitanjem uticaja muzike i bazirala se više na proučavanju uticaja muzike na raspoloženje, a potom iz dobijenih odgovora izvlačila generalizovane zaključke. Sa druge strane, drugi Milimanov cilj bio je 2) da prikaže empirijsko istraživanje koje će dati nedvosmislene rezultate, koji su precizno izmereni i koji se kasnijim, ponovnim istraživanjima ne mogu dovesti u pitanje. Jedino dotadašnje istraživanje na koje se Miliman poziva i u izvesnoj meri oslanja jeste istraživanje koje su 1966. godine sproveli Smitova i

1 Platon. Država. Beograd: Kultura (1966).2 Morgan, R. P. Twentieth Century Music. New York: W. W. Norton & Comp (1991).3 Milliman, R. E. Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers in Journal of Marketing. American Marketing Association (1982).

Kurnov (Smith, Patricia C. & Curnow, Ross) o uticaju jačine zvuka na potrošače, koje je vršeno u dva velika supermarketa, i to je, prema rečima Milimana, jedino istraživanje koje ne pati od proizvoljnosti, paušalnih zaključaka i nedostataka koji se mogu naći u drugim istraživanjima na tom polju. Po ugledu na njihovo istraživanje, Miliman je sproveo svoj eksperiment, zaključivši da je svrsishodnije proučavati uticaj muzike na osnovu promene njenih parametara (kao što su karakteristike i jačina zvuka, brži ili sporiji tempo muzike i tome slično), nego pokušati da se donesu zaključci o delovanju muzike en general. Na ovaj način, Miliman polazi od hipotetičke premise da će faktor muzike biti presudan i uticati na 1) brzinu kretanja potrošača u supermarketu i njihovu fluktuaciju, i 2) da će prihod od kupovine artikala u supermarketu varirati, u zavisnosti od toga da li je u supermarketu puštana muzika i da li je tempo muzike bio sporiji ili pokretljiviji. Takođe, važno je bilo izračunati procenat potrošača koji su svesno opazili pozadinsku muziku, nakon što su izašli iz supermarketa. Tempo je, dakle, u ovom istraživanju uzet kao nezavisna varijabla koja treba da dokaže postojanje uzročno-posledičnog odnosa između muzike i ljudskog ponašanja. Rezultati istraživanja su pokazali da ta veza postoji: naime, dok je preko zvučnika u supermarketima puštana brža muzika (više od 93 otkucaja u minutu), proces kupovine odvijao se brže za 15%, ali je zato i prihod od kupovine bio niži za 33% nego onda kada je puštana sporija muzika (manje od 73 otkucaja u minutu). Miliman je četiri godina kasnije izveo sličan eksperiment (1986), proučavajući uticaj muzičkog tempa na vreme koje je potrebno posetiocima jednog restorana da završe obrok. Rezultati su potvrdili hipoteze prethodnog istraživanja, pokazavši da je mušterijama kojima je puštana sporija muzika trebalo u proseku deset minuta više da završe obrok nego što je to bio slučaj sa mušterijama kojima je puštana muzika bržeg tempa. Primene ovog efekta su očigledne: brža muzika će ostvariti bolje rezultate kada je potrebno ukloniti gužvu iz najposećenijih delova objekta, a sporija muzika stimuliše potrošače da se zadrže u objektu, a sa porastom vremena koje je u objektu provedeno povećava se i mogućnost kupovine od strane potrošača. Menjanje parametara muzike zavisi prevashodno od ciljeva koje prodajni objekti pokušavaju da postignu kod kupaca. Budući da nad samim potrošačima nisu vršena psihološka i biološka istraživanja, objašnjenje ovih efekata još uvek je predmet spekulacije, iako je njihovo postojanje neupitno. Odgovor na ovo pitanje možda leži u dejstvovanju muzike na autonomni nervni sistem, čiji se stepen aktivnost povećava ili smanjuje u zavisnosti od toga da je podložan glasnoj ili tihoj muzici, bržoj ili sporijoj. Smitova i Kurnov ove efekte jačine zvuka muzike objašnjavaju "hipotezom nadražaja"4, koja podrazumeva da različiti zvučni impulsi na različite načine stimulišu autonomni nervni sistem.

Drugi tip efekta ima za cilj da kod potrošača izazove stereotipne asocijacije koje se dovode u vezu sa određenim muzičkim žanrom. U istraživanju koje su 1997. godine sproveli Nort, Hargrivs i MekKendrik (North, Adrian C., Hargreaves, David J. & McKendrick, Jennifer) u odseku za vino jednog supermarketa, sa zvučnika su različitim danima puštane francuska i nemačka muzika. Rezultati su pokazali da je, u vreme kada je mušterijama puštana nemačka muzika, prodaja nemačkih vina nadmašila prodaju francuskih za dve boce

4 Lipscomb, S. D. & Tolchinsky, D. E. Musical communication. Oxford: Oxford University Press. (2005).

prema jednoj, a da je, dok je sa zvučnika puštana francuska muzika, prodaja francuskih vina nadmašila prodaju nemačkih za pet boca prema jednoj5. U kasnijem istraživanju Nort je otišao korak dalje, a rezultati su pokazali da pozadinska muzika ne samo da poseduje moć da pospeši prodaju određenog proizvoda kao što je npr. vino, već da u toj meri sugestivno deluje da u velikoj meri može da utiče na subjektivni doživljaj i procenu ukusa vina6. Dvadeset i pet ispitanika dobilo je istu vrstu vina (Cabernet Sauvignon) u jednakim količinama od 125 ml. Oni su podeljeni u pet grupa, od kojih su četiri grupe bile izložene muzici, dok petoj, kontrolnoj grupi nije puštana muzika. Ostale grupe su slušale muziku različitog žanra i karaktera, koju je prethodno jedna druga grupa, koju je sačinjavalo petoro ispitanika, bez izuzetka spojila sa epitetima koji su im stavljeni na raspolaganje. Tako je kantata "Karmina Burana" Karla Orfa (Carl Orff) dobila epitet "moćna i snažna", dok je poznati "Valcer cveća" iz baleta "Krcko Oraščić" Petra Iliča Čajkovskog dobio epitet "nežne i prefinjene" muzike. Numera "Just Can't Get Enough" sastava "Nouvelle Vague" opisana je kao "osvežavajuća i uzbudljiv", a instrumentalna muzika Majkla Bruka (Michael Brooke) kao "zrela i meka". Ispitanici su, nakon degustacije, opisali vino koje su popili upravo onim epitetima koji su pripisivani muzici koju su slušali. Tako je jedna vrsta vina, u kombinaciji sa različitim vrstama muzike, poprimala karakteristike muzike koju su ispitanici slušali - u zavisnosti od muzičkog žanra, ukus Cabernet-a postajao je snažan ili nežan, uzbudljiv ili mek.

Dobijeni rezultati imaju široku lepezu mogućnosti kada je reč o komercijalnoj primeni. Prodaja određenih proizvoda može se višestruko povećati ukoliko se u prodajnim objektima pušta muzika koja na te proizvode asocira. Međutim, pitanje pozadinske muzike ima još jednu dimenziju: ono sadrži i određenu moralnu problematiku, jer se sloboda izbora potrošača ugrožava time što mu se pojedini proizvodi ili sadržaji sugerišu i nameću. Za razliku od komunikacije između izvođača i publike u koncertnoj dvorani, koja zahteva svesno i koncentrisano slušanje, pozadinska muzika ima za cilj da neprimećena nađe put do slušaočeve podsvesti. Odgovor na pitanje - da li je ovakav vid sugerisanja samo jedna vešta tehnika manipulacije i da li bi ga, kao takvog, trebalo sankcionisati - ostaje predmet debata i javnih rasprava sve do danas.

5 Lipscomb, S. D. & Tolchinsky, D. E. Musical communication. Oxford: Oxford University Press. (2005).6 North, A. C. The effect of background music on the taste of wine. British Journal of Psychology. (2011)

Literatura:

- Lipscomb, S.D. & Tolchinsky, D. E. Musical communication. Oxford: Oxford University Press (2005).

- Platon. Država. Beograd: Kultura (1966).

- Morgan, R. P. Twentieth Century Music. New York: W. W. Norton & Comp (1991).

- Milliman, R. E. Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers in Journal of Marketing. American Marketing Association (1982).

- North, A. C. The effect of background music on the taste of wine. British Journal of Psychology. (2011)