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Marketing

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Vorlesung: E-Mail-Marketing

Cross Channel Marketing 2016

Berlin, den 01.09.2016 Nico Zornsaphiron GmbH

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn1

Saphiron ist eine unabhngige Management- und Strategie-beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.

Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-Strategien, Prozessen und GeschftsmodellenGegrndet in 2008 mit Sitz in BonnPartnerstruktur und Fhrung durch InhaberBranchenfokus: Distanzhandel und Medien

www.saphiron.de

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AgendaNeue Herausforderungen fr Marketing-EntscheiderVon Technik bis OrganisationVon Machbarkeit bis MessbarkeitVon Relevanz bis Echtzeit

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Einfhrung: Auch: Strategie, rechtliche Rahmenbedingungen

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn4

1. Herausforderungen frMarketing-Entscheider 5

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn5

Eigentlich ist alles ganz einfach. Oder? 6

zumal eine typische Customer Journey heute vielfach ber mehrere Endgerte und versch. Kommunikationskanle stattfindet. Beispiel:Mit einem TV Spot wird mein Interesse an einem Produkt geweckt. Ich nutze eine Suchmaschine, um zur Website des Unternehmens zu gelangen. Dort kaufe ich aber nicht, weil mir hierfr gerade die Zeit fehlt schlielich wird meine Lieblingsserie gleich fortgesetzt. Drei Tage spter, ich bin gerade unterwegs zur Arbeit, werde ich mittels Remarketing es wird also ein Banner des Shops auf einer Nachrichtenseite angezeigt , an den Shop erinnert. Ich registriere mich fr den Shop und lege ein Produkt in den Warenkorb. Kurz bevor ich die Bestellung ttigen kann, klingelt mein Smartphone, weshalb ich die Bestellung abbreche. In der Mittagspause im Bro erhalte ich eine E-Mail, die mich an die Bestellung erinnert. Jetzt endlich schliee ich die Bestellung ab.Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn6

Warum Cross Channel Marketing?Mehr TouchpointsWebsite, Shop, App, Social Media, Messaging, E-Mail... Kunden nutzen heute zahlreiche Kanle, um sich ber Marken und Unternehmen zu informieren.

Wachsende AnsprcheKunden erwarten relevante Botschaften unabhngig von dem gerade prferierten Kanal. Irrelevante Botschaften werden schlichtweg ignoriert.

Hhere WerbewirkungMageschneiderte und aufeinander abgestimmte Botschaften erhhen die Werbewirkung und schaffen Synergieeffekte.

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Cross-Channel-Marketing wird zunehmend zur Prmisse fr erfolgreiches und profitables Marketing. Mit einer kanalbergreifenden, individuellen Ansprache kann ich sicherstellen, dass meine Botschaften und Inhalte tatschlich fr den einzelnen Rezipienten relevant sind und die gewnschte Wirkung erzielen ...Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn7

Potenziale fr Ihr MarketingCross Channel Marketing ermglicht es...

einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der Customer Journey und des Kundenlebenszyklus aufzubauen...

...ihm mageschneiderte Botschaften auf seinem bevorzugten Kommunikationskanal bereitzustellen...

...um Synergieeffekte zu nutzen, eine strke Werbewirkung und hhere Umwandlungsraten zu erzielen.

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Erfolgsfaktoren im Cross Channel Marketing 9

Wie kann also ein Cross-Channel-Marketing erfolgreich implementiert werden? Im Rahmen unserer Beratungsmandate haben wir drei wesentliche Erfolgsfaktoren identifiziert: Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn9

1. Strategische QualittKlare Strategie und eindeutig definierte Ziele Einheitlich definierte KPIsCreating the vision: Value Proposition, Markenwerte, Tonalitt.... Abgeleitete Guidelines fr die verschiedenen Kanle

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Eine durchdachte Strategie mit klar definierten kanalbergreifenden Zielen und daraus abgeleiteten einheitlichen KPIs. Dazu gehrt auch ein klares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing.Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn10

2. Operative ExzellenzExpertise, um die verschiedenen Kanle optimal bespielen zu knnenTiefgreifendes Verstndnis der jeweiligen kanalspezifischen Anforderungen Interdisziplinre Zusammenarbeit und regelmiger Austausch

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Eine operative Exzellenz, also die notwendige Expertise, um die verschiedenen Kanle optimal bespielen zu knnen. Es muss ein tiefgreifendes Verstndnis der Marketing-Kanle vorhanden sein. So mssen etwa Best Practices implementiert und die spezifischen Anforderungen bercksichtigt werden.

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn11

3. Systematisches DatenmanagementZentrale DatenhaltungRelevante Daten werden kanalbergreifend erfasst und in einem System zusammengefhrtSicherstellung der DatenqualittProzesse zur Datenerhebung optimierenFortlaufende Anreicherung der Daten, z.B. NachprofilierungskampagnenManagement der Opt-InsKanalbergreifende Opt-In GewinnungZeitpunkt, Art, Umfang des Opt-Ins?Identifikation von inaktiven Nutzern

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Ein systematisches und einheitliches Datenmanagement, insbesondere auch das Management der Opt-Ins fr die unterschiedlichen Kanle. Hierzu gehrt auch, dass die gewonnen Daten, also etwa das Nutzerverhalten auf der Website oder das Reaktionsverhalten im E-Mail Marketing, nicht nur erhoben werden, sondern operativ im Marketing auch nutzbar sein mssen.

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn12

2. Von technik bis organisation13

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn13

Big data is not about the data. Gary King

Der Status Quo im Online-Marketing sieht heute meistens so aus, dass die unterschiedlichen Kanle im Marketing von verschiedenen Abteilungen und mit zahlreichen Tools bespielt werden. Dabei werden bereits heute groe Datenmengen generiert es mangelt also in den meisten Unternehmen eigentlich nicht an Big Data. Forrester: Heute werden nur 12 Prozent der Unternehmensdaten fr Analysen genutzt. 14

Making Big Data -> Smart Data

Die Herausforderung ist vielmehr, diese Daten zusammenzufhren und operativ im Marketing nutzbar zu machen. Denn letztendlich stellt sich doch die Frage: Was sind Daten wert, wenn sie nicht genutzt werden knnen etwa um Kampagnen zu optimieren, die Kommunikation zu personalisieren, Botschaften relevanter auszusteuern und die Customer Experience zu verbessern? 15

Step 1: Daten-AssessmentWelche Daten werden bentigt?Welche Daten liegen bereits vor?Welche Qualitt weisen die Daten auf?

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Marketing-Entscheider sollten sich in einem ersten Schritt einen berblick darber verschaffen, welche Daten vorliegen, wo diese Daten vorgehalten werden und welche Qualitt die Daten aufweisen (Assessment). Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn16

Step 2: Datenstrategie und managementWie knnen die Datensilos sukzessiv aufgelst werden?Welche Schnittstellen werden bentigt?Wie knnen Systeme harmonisiert werden?

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In einem nchsten Schritt gilt es, basierend auf der strategischen Planung zu prfen, wie die einzelnen Datensilos sukzessiv aufgebrochen und die Systeme harmonisiert werden knnen. Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn17

Herausforderung: Legacy SystemeKlares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing (Top Management). Priorisierung: Welche Kanle haben den grten Impact? Strategie der kleinen Schritte: Welche Manahmen lassen sich bereits heute umsetzen?z.B.: Engere Verzahnung von E-Mail und Social Media Marketingz.B.: Mit Welcome E-Mails weitere Kanle strken

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In der Praxis stellen Legacy Systeme oft eine der wesentlichen Herausforderungen dar. In solchen Fllen kann eine Strategie der kleinen Schritte zielfhrend sein. Hufig lassen sich schon mit berschaubaren Manahmen erste Schritte hin zu einem Cross Channel Marketing gehen. So knnen etwa der E-Mail Marketing und der Social Media Kanal enger verzahnt werden, indem Social Media Plattformen gezielt fr die E-Mail-Adressgewinnung genutzt werden Facebook Lead Ads oder entsprechende Hinweise auf der Facebook Seite stellen hier beispielsweise interessante Optionen dar.

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn18

Social strkt E-Mail: Facebook Lead Ads 19

E-Mail strkt weitere Kanle: Welcome Mail20

CCM und die organisatorische VerankerungCCM ist kein Marketing-Gimmick, sondern ein Bekenntnis zu einem vollstndig kundenzentrierten MarketingStrukturen und Prozesse mssen angepasst und Personal entsprechend geschult werdenDatenmanagement und -analyseCCM muss abteilungsbergreifend implementiert werdenTest, learn and scale

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Erkennen Call Center Agents und Auendienst den Wert eines Opt-Ins?Qualifikationen in den Bereichen Datenmanagement und analyse gewinnen an Bedeutung.Agiles Marketing: Test, learn and scale

Vorlesung: E-Mail Marketing im Rahmen des "Fachwirt Online-Marketing DDA", Nico Zorn21

3. Von machbarkeit bis messbarkeit22

E-Mail mit Schlsselrolle im digitalen Marketing E-Mail weist eine hohe Nutzungsintensitt aufE-Mail ermglicht hochgradig personalisierte und relevante BotschaftenE-Mail fungiert als

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