PAPER

Penerapan Analisis Pasar

untuk Menciptakan Loyalitas Pelanggan

- Mata Kuliah Manajemen Pemasaran -

Oleh :

Dimas Siswanto 12010112130210Oktavia Dyah S 12010114120024Jihan Nafisa 12010114120039Fariza Dewi Fitria 12010114120069Berlian Nisa 12010114120087Maria Pasaribu 12010114120089Pramono Pasaribu 12010114120104Tita Isni Alvina 12010114130174Laksmita Zhafira Disa 12010114140175Khisnun Baani 12010114140185

KELAS F

S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS DIPONEGORO

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas rahmat serta hidayahNya , sehingga tim

penulis dapatmenyelesaikan makalah Manajemen Pemasaran yang berjudul Penerapan

Analisis Pasar untuk Menciptakan Loyalitas Pelanggan . Tujuan dari penulisan makalah ini

adalah untuk memenuhi tugas Manajemen Pemasaran dan juga sebagai sarana bagi

mahasiswa untuk melatih dalam pembuatan makalah. Dalam penulisan makalah ini tim

penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Dr.Ibnu Widiyanto,M.A. selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen

Pemasaran

2. Ibu Imroatul Khasanah, S.E., M.M. selaku dosen pengampu mata kuliah

Manajemen Pemasaran

Kami menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini jauh dari sempurna. Oleh

karena itu kritik dan saran sangat kami butuhkan untuk memperbaiki dan mengembangkan

makalah ini sehingga makalah yang kami buat akan semakin bermanfaat bagi sesama.

Semarang, 13 Oktober 2015

Tim Penulis

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Di dalam era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk

menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional

memperhatikan para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama

perusahaan dalam melakukan pelayanan kepada pelanggan ini adalah pertama

karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi

yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat

kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan

antara perusahaan dan pelanggan.

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat setiap perusahaan harus mampu

bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang

perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan

pelanggan yang telah ada dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial

baru. Konsumen kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam,

karena konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Dalam hal ini

produsen harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, bermanfaat,

harga bersaing, serta penyerahan produk yang cepat daripada para pesaingnya.

Jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan

lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan kesetiaan

pelanggan. Kesetiaan pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang

sangat penting karena apabila konsumen sudah setia terhadap suatu merek mereka

akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Pembelian ulang

merupakan pembelian terhadap merek tertentu yang sama secara berulang kali.

Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah mereka

mempunyai pengalaman dengan merek produk tersebut sebagai indikasi adanya

kepuasan konsumen.

Begitu pentingnya peran pelanggan dalam perusahaan, sehingga para

pengusaha selalu berlomba-lomba menggali potensi yang terbaik untuk

dipersembahkan kepada pelanggan, namun pada kenyataannya tidak sedikit

perusahaan yang malahan bingung untuk membuat pelanggannya loyal dan tidak

berpindah kepada produk atau jasa perusahaan lain. Kepuasan pelanggan yang di

berikan oleh perusahaan menjadi nilai tersendiri dari pelanggan maka sepatutnya

perusahaan harus tahu betul siapa pelanggan itu, dan harus tahu betul apa yang

mesti dilakukan atau diberikan kepada pelanggan, sehingga pada akhirnya

pelanggan itu akan memberikan konstribusi besar dalam bisnis perusahaan.

1.2. Rumusan Masalah

Dari latar belakang di atas, dapat dirumuskan suatu permasalahan sebagai berikut :

1. Bagaimana menciptakan kepuasan pelanggan?

2. Bagaimana contoh perusahaan dalam membangun loyalitas pelanggan?

1.3. Tujuan

1. Untuk mendeskripsikan kepuasan pelanggan.

2. Untuk menjelaskan contoh dari perusahaan yang membangun loyalitas

pelanggan.

1.4. Manfaat

Paper ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi perkembangan

pengetahuan mengenai menciptakan nilai pelanggan, kepuasan dan loyalitas dan

juga sebagai sarana untuk belajar dalam menganalisa suatu masalah.

BAB II

PEMBAHASAN

Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang hebat. Untuk itu dalam

rangka memenangkan persaingan, maka perusahaan harus mampu membangun hubungan

yang kuat dengan pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Superquinn.

Superquinn adalah rantai supermarket terbesar di Irlandia. Membangun loyalitas

pelanggan adalah pondasi utama dari bisnis Superquinn. Melalui fokusnya pada layanan yang

sangat baik serta dedikasinya pada pelanggan, toko Superquinn memiliki pelanggan yang

amat setia.

Layanan yang dilakukan oleh Superquin antara lain adalah; seorang penyambut tamu

ditempatkan pada pintu masuk toko untuk menyambut dan membantu para pelanggan dan

bahkan menawarkan kopi, untuk memberikan payung bila hujan dan melakukan servis bagi

mobil pelanggan. Ada bar salad bermutu tinggi, roti segar yang dibakar setiap 4 jam dan

petunjuk tentang kapan hasil pertanian tiba, termasuk foto-foto para petani. Superquinn pun

mengoperasikan pusat pengasuhan anak. Hal-hal tersebut dilakukan oleh Superquinn karena

Superquinn tahu bahwa pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara total

memuaskan pelanggan dengan menguntungkan; tidak hanya sebatas memenuhi keinginan

pelanggan saja, tapi juga melebihi ekspektasi dan harapan mereka.

Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul

karena membandingkan hasil dan kinerja yang dipersepsikan oleh produk atau perusahaan

terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja perusahaan gagal memenuhi ekspektasi, maka

pelanggan tidak puas. Jika kinerja perusahaan sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan

akan puas. Namun, jika kinerja perusahaan dapat melebihi ekspektasi, maka pelanggan akan

merasa sangat puas dan senang. Penilaian pelanggan atas kinerja perusahaan atau produk

tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan

dengan sebuah merek. Konsumen umumnya membentuk persepsi yang lebih menyenangkan

tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka nilai positif.

Bagaimana pelanggan membentuk ekspektasi mereka? Ekspektasi berasal dari

pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta informasi/janji pemasar dan

pesaing. Jika pemasar memberikan ekspektasi yang terlalu tinggi dan sangat berbeda jauh

dari kenyataannya, maka pelanggan akan kecewa. Tetapi jika ekspektasi yang dibangun oleh

perusahaan terlalu rendah, maka perusahaan tidak akan menarik banyak pembeli karena

pembeli tidak tertarik untuk datang.

Pelayanan Superquinn sangat berbeda dengan pelayanan supermarket lain, karena staf

supermarket turun langsung ke lapangan untuk melayani pelanggan bahkan sejak datangnya

pelanggan. Para manager department tidak hanya berdiam diri di kantor saja, tetapi mereka

menempatkan dirinya di lorong-lorong supermarket untuk berinteraksi dengan pelanggan dan

menjawab pertanyaan. Hal tersebut dilakukan, karena karyawan juga mempunyai peran

dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan, dilihat dari bagaimana mereka memperlakukan

pelanggan agar meninggalkan kesan yang baik pada benak pelanggan, sehingga Superquinn

memiliki citra yang positif pada pengalaman pembelian masa lalu konsumen. Oleh karena itu,

untuk memotivasi agar karyawan memperlakukan pelanggan dengan baik, CEO Superquinn

memberi penghargaan pada karyawan yang memperhatikan kebutuhan pelanggan. Beliau

memberdayakan karyawannya agar dapat bertindak cepat dan tepat dalam menjawab serta

memberikan solusi atas permasalahan yang ditanyakan oleh pelanggan, tanpa harus selalu

berkonsultasi terlebih dahulu dengan manajer sebelum menjawab pertanyaan pelanggan maka

dibutukan kepercayaan yang tinggi. Kepercayaan tersebut di dapatkan dari pelatihan-

pelatihan dan pengalaman.

Tak banyak perusahaan yang menerapkan budaya seperti ini. Tidak jarang ditemui

fenomena karyawan yang menjawab “Sebentar, akan saya tanyakan terlebih dahulu pada

manajer tentang hal itu”, saat ada pelanggan yang bertanya. Padahal respon atas solusi yang

cepat terkait pertanyaan ataupun masalah pelanggan itu penting dalam hal untuk

mempertahankan loyalitas pelanggan.

Pelanggan membuat keputusan membeli untuk pertama kalinya dan mengapa mereka

memutuskan untuk membeli kembali. Hanya ada 2 alasan mengapa orang membeli yaitu :

1. Merasa Nyaman

Feargal Quinn, CEO Superquinn di Irlandia tahu betapa melelahkannya bagi

orang-orang yg sudah berumur untuk menjelajahi supermarketnya yg besar.

Mengetahui masalah tersebut, Feargal mendengarkan dan segera bertindak. Sekarang,

para lanjut usia menikmati kursi-kursi yg diletakkan di tempat-tempat strategis di

supermarketnya untuk memastikan waktu istirahat dan “perasaan nyaman” mereka.

2. Solusi atas Persoalan

Dengan memenuhi salah satu saja kebutuhan tersebut, maka perusahaan dapat

menciptakan pelanggan.

Jika memang benar-benar serius untuk meraih kesetiaan pelanggan, maka sebagai

manajer kita perlu tahu apa yang pelanggan suka dan tidak sukai terhadap bisnis kita. Karena

hal tersebut dapat menjadi sarana yang kuat untuk membangun kesetiaan pelanggan.

Seperti yang dilakukan oleh Superquinn, untuk memastikan segala sesuatunya

dilakukan dengan standar tertinggi, maka CEO Superquinn menjadikan pelanggan mereka

sekaligus sebagai “Pengontrol Kualitas” di supermarketnya.

Di Superquinn, para pelanggan masuk ke dalam program loyalitas berbasis poin.

Mereka menghemat uang dengan akumulasi poin berdasarkan pembelian. Selain itu, CEO

Superquinn juga memutuskan untuk menghargai pelanggannya dengan memberikan poin

“kesalahan” yang ditambahkan pada program loyalitas mereka atas kesalahan yang mereka

lihat. Dengan cara inilah, pelanggan di dorong untuk mencari hal yang tidak berjalan

sbagaimana mestinya di dalam toko, Contohnya: jika melihat tomat busuk, kaleng penyok,

melihat kereta belanja yang digunakan rodanya rusak, ataupun jika pelanggan menemukan

produk yang kadaluwarsa, melihat ada tempat pengantrean kasir yang kosong ketika di kasir

lain ada 3 orang atau lebih mengantre; apapun yang ditemukan pelanggan yang tidak sesuai

dengan standar Superquinn.

Tetapi perlu diingat bahwa kepuasan pelanggan yang tinggi bukan tujuan akhir

dari mengapa perusahaan berpusat pada pelanggan, melainkan kepuasan pelanggan

adalah kunci untuk mempertahankan pelanggan. Hal tersebut dikarenakan :

1. Perusahaan mempunyai banyak stakeholder (pemangku kepentingan); termasuk

karyawan, supplier, pemegang saham. Jika perusahaan menghabiskan lebih banyak

usha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan maka dana untuk kepuasan mitra

lainnya dapat teralihkan.

2. Jika perusahaan hanya berfokus pada peningkatan kepuasan pelanggan, maka

perusahaan tersebut dapat menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan hingga

melebihi batas (constrain) kemampuan perusahaan, sehingga dapat menurunkan laba.

3. Perusahaan harus dapat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi

sekaligus bisa diterima oleh pemangku kepentingan lainnya, berdasarkan total sumber

dayanya.

Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang mengukur kepuasan pelanggan secara

teratur. Terdapat sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan tersebut, yaitu

dengan cara :

Survei Berkala

Mengetahui kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan

tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan responden

bersedia untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.

Mengamati tingkat kehilangan pelanggan dengan menguhubungi pelanggan yang

berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya

Perusahaan juga harus mengetahi titik kuat dan lemah perusahaannya dan juga

pesaingnya. Karena selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan, maka

perusahaan harus mengamati kerja pesaing

Dalam rangka mengetahui kekuatan dan kelemahan dari perusahaan serta pesaing, maka

manajer sebaiknya melakukan analisis nilai pelanggan. Langkah-langkah dalam analisis

nilai pelanggan adalah :

1. Mengidentifikasi dan mengetahui apa manfaat dan kinerja yang pelanggan cari

dalam memilih produk.

2. Memeringkatkan manfaat yang diinginkan pelanggan, lalu mengelompokkannya

dalam berbagai segmen.

3. Kemudian bandingkan dengan pesaing. Setelah diketahui hasilnya, jika tawaran

perusahaan melebihi tawaran pesaing maka perusahaan mempunyai 2 pilihan

dalam menentukan harga, yaitu :

Perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing dengan

tujuan untuk meningkatkan laba perusahaan.

Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama dengan pesaing dengan

tujuan untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak.

4. Mengamati nilai pelanggan secara berkala.

Secara berkala, perusahaan harus selalu mengamati nilai pelanggan dan

mengetahui bagaimana posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal

teknologi, ekonomi dan sebagainya.

Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah “pusat laba” maka perusahaan itu

menganggap bahwa diagram piramid --dengan manajer puncak berada diatas, manajer

menengah di tengah, kemudian diikuti oleh manajer lini dan pelanggan di bawahnya---itu

sudah ketinggalan zaman.

Karena perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang membalik diagram tersebut,

yaitu pada puncak terdapat pelanggan. Dibawahnya terdapat manajer lini yang berperan

untuk memenuhi, melayani dan memuaskan pelanggan. Sementara dibawahnya, terdapat

manajer menengah yang berperan untuk mendukung manajer lini dalam melayani pelanggan.

Di dasar piramid, terdapat manajer tingkat atas yang bertugas untuk mempekerjakan dan

mendukung manajer menengah dengan baik. Di sepanjang piramid, terdapat pelanggan yang

mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat dalam mengetahui,

memenuhi dan melayani pelanggan.

Manajer Tingkat

AtasManajer

Tingkat Menen

gah

Manajer Tingkat Bawah

PELANGGANManajer Tingkat

Atas

Manajer

Tingkat Menen

gah

Manajer Tingkat Bawah

PELANGGAN

Diagram Organisa

si Tradisio

nal

Diagram Organisasi

ModernYang

Berorientasi pada Pasar

M em e nu h i , M e la y an i , M em u as k a nP e l an g ga n

M e nd u k un g d a l am m e l ay a n i p e l an g g an

M e m pe k e r ja k a n d a n m e n du k u n g d e n g an b a i k

Gambar 1. Perbandingan Organisasi Tradisional dan Organisasi Modern yang Berorientasi pada Pelanggan

BAB III

PENUTUP

3.1. Kesimpulan

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat setiap perusahaan harus mampu

bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang

perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan

pelanggan yang telah ada dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial

baru. Konsumen kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam,

karena konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Perusahaan juga harus

mampu menciptakan nilai pelanggan, kepuasan dan loyalitas.

3.2. Saran

Dalam penulisan makalah ini penulis menyadari masih terdapatnya

kekurangan baik dari segi referensi maupun dalam sistem penulisannya di

karenakan keterbatasan ilmu dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh karena itu

penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca demi kesempurnaan

makalah ini.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management, 14th Edition. Pearson

Prentice Hall : Global Edition