MANAJEMEN PEMASARANMANAJEMEN PEMASARAN

NILAI PELANGGAN, NILAI PELANGGAN, KEPUASAN PELANGGANKEPUASAN PELANGGAN LOYALITAS PELANGGANLOYALITAS PELANGGAN

NILAI PELANGGANNILAI PELANGGAN

Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan sebagai persepsi pembeli tentang nilai yang sebagai persepsi pembeli tentang nilai yang

mewakili suatu pertukaran antara kualitas atau mewakili suatu pertukaran antara kualitas atau keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka

rasakan dengan membayar harga rasakan dengan membayar harga

DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA:DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA:

Harga murahHarga murah Apapun yang saya inginkan dalam sebuah Apapun yang saya inginkan dalam sebuah

produk atau jasa, produk atau jasa, Kualitas yang saya dapat sebagai Kualitas yang saya dapat sebagai

penggantian dari yang dibayarkan, penggantian dari yang dibayarkan, Apa yang saya dapat sebagai ganti dari Apa yang saya dapat sebagai ganti dari

apa yang saya beri apa yang saya beri (Zeithaml, 1988) (Zeithaml, 1988)

Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai berikut ;berikut ;

Customer BenefitCustomer Benefit Customer Value = Customer Value =

Customer CostCustomer Cost(Horovitz, 2000 : 19)(Horovitz, 2000 : 19)

Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai pelanggan (pelanggan (customer valuecustomer value) adalah) adalah sebagai sebagai

perbandingan antara manfaat yang dirasakan perbandingan antara manfaat yang dirasakan pelanggan dengan pengorbanan yang pelanggan dengan pengorbanan yang

dikeluarkan pelanggan dikeluarkan pelanggan

CUSTOMER DELIVERED VALUE

PERBEDAAN

TOTAL CUSTOMER VALUE(NILAI TOTAL PELANGGAN)

SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI

PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI

MANFAAT :PRODUK

JASA PERSONEL

CITRA

TOTAL CUSTOMER COST(BIAYA TOTAL PELANGGAN)

KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN

UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA

BIAYA :UANG

WAKTU ENERGI PSIHIS

(Sumber: Kotler, 2003)

CUSTOMER DELIVERED VALUECUSTOMER DELIVERED VALUEProduct Value

Service Value

Personal Value

Image Value

MonetaryCost

Time Cost

Energy Cost

Psychic Cost

Total Customer Value

Total Customer Cost

Customer Delivered Value

Sumber : Kotler 2003

TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGANDARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI

TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA

KEPUASAN PELANGGAN

““Kepuasan adalah tingkat perasaan Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan apa rasakan dibandingkan dengan apa yang menjadi harapannya”yang menjadi harapannya”

PERTIMBANGAN UNTUK PERTIMBANGAN UNTUK BERORIENTASI PADA BERORIENTASI PADA

KEPUASANKEPUASAN Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan

dengan menurunkan harga atau meningkatkan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat turun.turun.

Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih banyak di penelitian dan pengembangan.banyak di penelitian dan pengembangan.

Banyak orang yang punya kepentingan dalam Banyak orang yang punya kepentingan dalam perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan, perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan, penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk menerapkan kepuasan pelanggan.menerapkan kepuasan pelanggan.

Ada 2 Cara Dalam Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan:

1. Sistem Keluhan dan Saran1. Sistem Keluhan dan SaranOrganisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan.keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan.

2. Survey Kepuasan Pelanggan2. Survey Kepuasan PelangganPerusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya. kinerja saingannya.

Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pada Tingkat Industri Adalah:Pada Tingkat Industri Adalah:

Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang menawarkan produk homogen kepada pasar yang heterogen. menawarkan produk homogen kepada pasar yang heterogen.

Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi biaya tinggi dan kemungkinan akan berganti pemasok meskipun biaya tinggi dan kemungkinan akan berganti pemasok meskipun memiliki tingkat kepuasan yang lebih rendah.memiliki tingkat kepuasan yang lebih rendah.

Industri yang tergantung dari pembelian ulang umumnya memiliki Industri yang tergantung dari pembelian ulang umumnya memiliki tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.

Seiring dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan Seiring dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan dapat menurun jika disebabkan oleh lebih banyaknya pelanggan dapat menurun jika disebabkan oleh lebih banyaknya pelanggan dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli barang dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli barang yang relatif homogen.yang relatif homogen.

MANAJEMEN PROSES BISNIS MANAJEMEN PROSES BISNIS Proses pewujudan produk baru Proses pewujudan produk baru : semua kegiatan dalam : semua kegiatan dalam

mengenali, meneliti, mengembangkan dan meluncurkan produk mengenali, meneliti, mengembangkan dan meluncurkan produk baru dengan cepat, bermutu tinggi dan memenuhi target biaya.baru dengan cepat, bermutu tinggi dan memenuhi target biaya.

Proses manajemen persediaan Proses manajemen persediaan : semua kegiatan dalam : semua kegiatan dalam mengembangkan dan mengelola tempat persediaan yang tepat mengembangkan dan mengelola tempat persediaan yang tepat dari bahan mentah, barang setengah jadi maupun barang jadi dari bahan mentah, barang setengah jadi maupun barang jadi supaya cukup persediaan dan menghindari biaya kelebihan supaya cukup persediaan dan menghindari biaya kelebihan persediaan.persediaan.

Proses pemesanan sampai pengiriman barang Proses pemesanan sampai pengiriman barang : semua : semua kegiatan dalam penerimaan pesanan, menyetujuinya, kegiatan dalam penerimaan pesanan, menyetujuinya, mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran.mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran.

Proses pelayanan pelanggan Proses pelayanan pelanggan : semua kegiatan untuk : semua kegiatan untuk mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepat mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan, serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan dalam perusahaan, serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan penyelesaian masalah dengan cepat dan memuaskan.penyelesaian masalah dengan cepat dan memuaskan.

LOYALITAS PELANGGANLOYALITAS PELANGGAN

““Suatu perilaku yang Suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian ditunjukkan dengan pembelian

rutin berdasarkan proses rutin berdasarkan proses pengambilan keputusan”.pengambilan keputusan”.

(Griffin, 1997)(Griffin, 1997)

KEUNTUNGAN PELANGGAN KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYALYANG LOYAL

Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahalkonsumen baru lebih mahal

Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll.pemrosesan pesanan, dll.

Mengurangi biaya Mengurangi biaya turn over turn over konsumen karena pergantian konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit. konsumen yang lebih sedikit.

Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.pasar perusahaan.

Komunikasi dari mulut ke mulut Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) (word of mouth) yang lebih positif, yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. yang merasa puas.

Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.

KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL

Melakukan pembelian ulang secara Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase),teratur (repeat purchase),

Mengajak orang lain (referrals),Mengajak orang lain (referrals), Menunjukkan kekebalan terhadap Menunjukkan kekebalan terhadap

produk pesaing (retention),produk pesaing (retention), Membeli di luar lini produk/jasa Membeli di luar lini produk/jasa

(purchase across product lines).(purchase across product lines).

Tingkatan/Tahapan Loyal Tingkatan/Tahapan Loyal SuspectsSuspects. m. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin eliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin

bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan.ditawarkan.

ProspectsProspects, , Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para kemampuan untuk membelinya. Para prospect prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkanmengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan

Disqualified prospectsDisqualified prospects, , Mereka adalah Mereka adalah prospect prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.membeli barang/jasa tersebut.

First time customersFirst time customers, , Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.menjadi konsumen yang baru.

Repeat customersRepeat customers, , Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.pula.

ClientsClients, , membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.tarikan persaingan produk lain.

AdvocatesAdvocates, , membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Penciptaan Nilai menuju Loyalitas

Nilai

Kepuasan

Ketahanan

Loyalitas

Pembelian Ulang

Perekomendasian

Peningkatan proporsi pembelanjaan

(Sumber: Barnes G. James, 2001:42)

MEMBANGKITKAN KEPUASAN MEMBANGKITKAN KEPUASAN PELANGGANPELANGGAN

KEPUASAN PELANGGAN

ADALAH TINGKAT PERBANDINGAN ANTARA TAMPILAN PRODUK ATAU JASA YANG DIRASAKAN DENGAN HARAPAN PELANGGAN

CARA MENINGKATKAN KEPUASAN PELANGGAN

1SISTEM RANTAI NILAI (VALUE CHAIN SYSTEM)2SISTEM PENYERAHAN NILAI (VALUE DELIVERY SYSTEM)3PEMASARAN HUBUNGAN TIMBAL BALIK (CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING)

2