Afsluttende eksamensprojekt

Irene Schwarz Poulsen

Hold 03e

Designteknolog

Seminarium for Håndværk & Design

Vejledere: Birgitte Petersen

Nina Bach

Projekt skrevet i samarbejde med FDB

Irene Schwarz Poulsen

Hold 03e

Projekt skrevet i samarbejde med

FDB

Fanøgade 15

2100 København Ø

Kontaktpersoner: Brian Skov Sundstrup & Ole Jepsen Seminarium for Håndværk & Design

Vejledere: Birgitte Petersen

Nina Bach

Afsluttende eksamensprojekt

Denne opgave er trykt på svanemærket genbrugspapir

IndholdIndhold

Indledning 5

Problemfelt 6

Begreber og defi nitioner 6

1. Forbrugerne 6

2. Koncept 6

3. Kampagne 6

4. Pilot 6

Emneafgrænsning 7

1. Krav og ønsker fra FDB 7

2. Yderligere afgrænsning 7

Problemformulering 7

Metodevalg 8

1. Kommunikation 8

2. Målgruppe 8

3. Faglig viden og sparring 8

Teori 8

1. Kommunikation 8

2. Målgruppe og segmentering 9

Små grønne tal henviser til noter s. 36.

Analyse og diskussion 11

1. Formål 11

2. Budskab 12

3. Målgruppe 12

3.1. Hele målgruppen 12

3.2. Den strategiske målgruppe 15

4. Kommunikationsstrategi 17

4.1. Det visuelle 18

4.2. Udstillingen 20

4.3. Promovering 28

5. Evaluering 33

6. Fremtidsperspektiver 33

6.1. Ressourcer 33

6.2. Yderligere tilknyttede aktiviteter 34

Konklusion 35

Noter 36

Litteratur 37

5

IndledningIndledning

FDB er Danmarks største medlems- og forbrugerorgani-

sation med 1,6 mio. medlemmer. FDB ejer 38 % af Coop

Norden AB (der ejer Coop Norden Danmark A/S) og ud-

giver bl.a. månedsmagasinet Samvirke. FDB’s mål er at

skabe merværdi for medlemmerne gennem holdning og

handling, og være en markant medlems- og forbruger-

organisation.1

FDB har nogle forbrugerpolitiske mærkesager, herunder

bl.a. etik, fødevarer og ernæring, samt forbrugeroplys-

ning.2 Som en del af FDB’s aktiviteter på fødevare- og

ernæringsområdet har ‘Det Rullende Køkken’ kørt rundt

i hele landet under pay-off ’et ‘Putter du hvad som helst i

munden? ’Det Rullende Køkken’ har været på farten siden januar 2005

for at lære børn og unge at lave ordentlig mad.3

Inden for forbrugeroplysning mener FDB imid-

lertid, at der trænger til nytænkning og at der

mangler en form for overordnet fællesnævner for

FDB’s aktiviteter inden for dette område. Dette skal

supplere FDB’s aktiviteter inden for ernærings- og

fødevareområdet. Én aktivitet har siden maj 2003

været en interaktiv rullende udstilling med titlen

‘Forbrugsjunglen’, hvor de besøgende ved hjælp

af stregkodescannere kunne teste deres forbrugs-

valg.4 Udstillingen har været velbesøgt med 550

besøgende om ugen i det første år 2003,5 men

efter planen skal den stoppe sin færd i efteråret

2005. FDB har dog et ønske om fortsat at bruge

udstillingen med nyt indhold i forbindelse med nye aktiviteter indenfor

forbrugeroplysning.

Det Rullende Køkken

6

ProblemfeltProblemfelt

Kort fortalt er opgavens mål – ud fra FDB’s krav og ønsker – at lave et

overordnet visuelt koncept for FDB’s ikke-fødevarerelaterede aktivite-

ter. Konceptet skal også senere kunne bruges på fremtidige aktiviteter

inden for dette område. Her skal udstillingen ‘Forbrugsjunglen’ indgå

med nyt design og nyt indhold som en underholdende og informativ

aktivitet.

Ved udviklingen af ovennævnte koncept skal der tages stilling til føl-

gende:

• Hvilke emneområder skal indgå i konceptet og i udstillingen?

• Hvilke forbrugere skal FDB henvende sig tili?

• Hvad er formålet med udstillingen og FDB’s aktiviteter?

• Hvilket budskab har FDB?

• Hvordan skal budskabet formidles?

• Hvordan skal FDB nå ud til forbrugerne og få dem gjort interesserede

i udstillingen og i FDB’s forbrugerpolitiske aktiviteter?

Begreber og definitionerBegreber og definitioner

1. Forbrugerne

Begrebet ‘forbrugerne’ bruges i det følgende primært om målgruppen

for kommunikationen, altså de forbrugere, FDB gerne vil påvirke. Men

meget bredt beskrevet omfatter forbrugerne i princippet alle danskere,

som kan siges at forbruge produkter eller ydelser.

2. Koncept

Et koncept er defi neret som en plan, som beskriver de grundlæggende

træk ved et projekt eller produkt.6 I det følgende bruges begrebet ‘kon-

cept’ om en overordnet idé bestående af fl ere forskellige sammenhæn-

gende del-elementer.

3. Kampagne

Begrebet ‘kampagne’ er defi neret som en samlet kommunikationsind-

sats over et afgrænset tidsforløb med en hensigt defi neret af afsende-

ren. En kampagne er karakteriseret ved at omfatte simultan kommuni-

kation gennem fl ere medier.7 Det er dog på dette punkt, at projektet

adskiller sig fra en ‘rigtig’ kampagne, idet der her er primært er tale om

en enkelt aktivitet, nemlig udstillingen med eventuelle tilknyttede ak-

tiviteter, og promoverings-materiale.

4. Pilot

En pilot er en form for guide f.eks. i en udstilling. På Experimentarium

i Hellerup fugnerer piloterne som en del af udstillingen, hvor de bl.a.

laver shows og demonstrationsforsøg og derudover står til rådighed for

dialog med de besøgende.8 Det er i denne betydning, jeg i det følgende

vil bruge begrebet pilot.

Forbrugsjunglen som den ser ud p.t.

7

EmneafgrænsningEmneafgrænsning

1. Krav og ønsker fra FDB

Følgende kriterier og rammer for opgaven er på forhånd givet fra FDB:9

• Hovedemnerne skal være miljø og sundhed i hverdagens forbrug.

• Overskriften for det nye koncept skal være pay-off ’et:

‘Kan forskellen mærkes?’

• Det visuelle udseende af konceptet skal være grafi sk relateret til

FDB’s fødevare- og ernæringsaktiviteter (’Putter du hvad som helst i

munden’ og ’Det Rullende Køkken’).

• Målgruppen er aldersmæssigt fra starten af 20’erne til midt i 50’erne.

• FDB skal være meget synlig som afsender.

• Konceptet og udstillingen skal afspejle FDB’s holdninger og må

gerne provokere målgruppen.

• Der må ikke indgå noget fødevarerelateret.

2. Afgrænsning

For at begrænse omfanget af projektet, vil jeg primært fokusere på de

grafi ske og formgivninsmæssige aspekter. Derfor vil jeg afgrænse pro-

jektet til at bestå af følgende:

• Udvikling af den grafi ske/visuelle del af konceptet.

• Udformning af udstillingen på idé- og skitseniveau med hensyn til

indhold og udseende.

• Udformning af grafi sk materiale til brug i forbindelse med selve

udstillingen.

• Planlægning af hvordan udstillingen og FDB’s tilknyttede aktiviteter

skal promoveres til målgruppen og i den forbindelse udformning af

eventuelt materiale.

I forbindelse med projektet vil jeg undlade at beskæftige mig i detaljer

med følgende:

• Den tekniske og praktiske del af arbejdet med at bygge udstillingen.

• Det faglige indhold i forbindelse med at formidle information om

miljø- og sundhedsforhold.

Jeg vil dog forholde mig til ovenstående i det omfang, som er nødven-

digt for at kunne vurdere udstillingens funktion, både praktisk og til en

vis grad også økonomisk.

ProblemformuleringProblemformulering

Den overordnede problemformulering for arbejdet med opgaven lyder

som følger:

‘Hvordan skabes en visuel sammenhæng mellem FDB’s nuværende

fødevarerelaterede aktiviteter (‘Det Rullende Køkken’ m.m.) og de nye

ikke-fødevarerelaterede aktiviteter – herunder udstillings-lastbilen

(nuværende ‘Forbrugsjunglen’)?

Endnu en problemstilling, som skal besvares for at nå frem til forudsæt-

ningerne for den ovennævnte problemformulering, er:

‘Hvordan kan FDB gennem bl.a. udstillingen formidle et budskab om en

mere miljø- og sundhedsvenlig adfærd til forbrugerne?’

I det følgende arbejder jeg ud fra denne to-delte problemformulering.

8

MetodevalgMetodevalg

1. Kommunikation

FDB kan ikke siges at være en helt uafhængig organisation på grund af

ejerskabet af Coop Norden, men FDB’s forbrugerpolitiske mærkesager

er hovedsageligt ikke-kommercielle. Derfor vurderer jeg, at FDB’s kom-

mende aktiviteter indenfor miljø og sundhed mest af alt vil komme til

at fungere som en form for informationskampagne.10 I det følgende vil

jeg derfor kommunikationsmæssigt behandle projektet som en infor-

mationskampagne.

2. Målgruppevalg

Ved at bruge eksisterende undersøgelser11 om forbrugere og deres

forhold til miljø- og sundhedsmæssige problemstillinger sammen med

segmenteringsmodeller, vil jeg kunne danne mig et billede af forbru-

gerne. Ud fra det vil jeg kunne vurdere hvilken målgruppe, der demo-

grafi sk og værdimæssigt er relevant at beskæftige sig med. Herved vil

jeg også kunne indkredse hvor fokus på kommunikationen skal være, og

hvilken form kommunikationen skal have i forhold til målgruppen.

3. Faglig viden og sparring

Ved fysisk at være til stede og arbejde med projektet hos FDB, vil jeg

kunne benytte FDB’s egen viden og erfaring indenfor området, f.eks. fra

’Det Rullende Køkken’ & ’Forbrugsjunglen’, samt få faglig information

og feed-back.12

TeoriTeori

1. Kommunikation

To kommunikationsmæssigt vigtige områder i projektet er:

• Udstillingen

• Promovering af udstillingen

Jeg ser promoveringen af udstillingen som værende mindst lige så vig-

tig som selve udstillingen, idet det ville være spildte ressourcer at have

en god udstilling uden at fortælle de rigtige mennesker at den er der.

Derfor vil det kommunikationsmæssige primært handle om promove-

ringen af udstillingen og FDB’s aktiviteter – men til en vis grad dog også

om udformningen af selve udstillingen.

Eftersom jeg har valgt at behandle projektet som en form for informati-

onskampagne, vil jeg primært benytte mig af Preben Sepstrups model

for informationsprocessen.13 Denne model indbefatter alle tænkelige

informationsforløb ved modtagelsen af kommunikationen. I alle led af

informationsprocessen skal der tages højde for hvilke forhold ved bud-

skabet, modtageren og valg af medie, der kan påvirke kommunikatio-

nen og dermed modtagerens opfattelse af budskabet.

9

2. Målgruppe og segmentering

Da jeg ikke ser nutidens forbrugere som passive modtagere, men deri-

mod som aktive medspillere, vil jeg benytte mig af en delvist indirekte

kommunikationsstrategi, hvor målgruppen opdeles i en strategisk mål-

gruppe og en egentlig målgruppe:14

Udstillingen og FDB’s øvrige aktiviteter indenfor miljø og sundhed er

rettet mod alle forbrugere i hele målgruppen.

Kommunikation i forbindelse med promoveringen af udstillingen og

FDB’s aktiviteter er primært rettet mod den strategiske målgruppe, som

består af nogle bestemte forbrugere.

Ved at målrette kommunikationen mod et specifi kt segment, kan bud-

skabet gøres så enkelt som muligt, og man undgår at bruge unødven-

dige ressourcer på massekommunikation.

Model for informationsprocessen

Delvist indirekte kommunikationsstrategi. Pilene illustrerer kommunikation.

10

For at lave en grov inddeling af forbrugerne efter holdninger og adfærd

i forhold til miljø, vil jeg bruge Beckmanns segmenteringsmodel fra Mil-

jøstyrelsens store undersøgelse om miljø og forbrugerforhold fra 2003.

Denne model inddeler forbrugerne ud fra miljøviden, miljøholdninger

og miljøadfærd.15

Som en uddybning af målgruppen i forhold til værdier og livsstil, vil jeg

bruge GallupKompas segmenteringsmodellen, som inddeler befolknin-

gen efter holdninger, værdier og livsstil.16 For værdier er netop hvad

det handler om i forbindelse med forbrugernes valg i forhold til miljø

og sundhed.17

3. Grafi sk formgivning og virkemidler

I forbindelse med den grafi ske udformning af det visuelle vil jeg bruge

fi losoff en Charles Sanders Pierce’s tre-delte tegnbegreb fra semiotik-

kens verden:18

Tegn deles op i tre typer afhængigt af forholdet til objektet, hvilket gør,

at Pierce’s tegnbegreb tager højde for, at vi kan opfatte det samme tegn

forskelligt afhængig af vores situation eller erfaring.19 Dette fi nder jeg

essentielt ved brug af symboler i visuel kommunikation af miljø- og

sundhedsproblemstillinger, hvor en organisation som FDB er afsende-

ren.

Ikoniske tegn – tegnet er kort beskrevet en simpel version af det, som

det forestiller.

Indeksikale tegn – tegn som beskriver en større helhed udfra en enkelt

del af helheden.

Symbolske tegn – refererer til objektet via sproglige eller samfunds-

mæssige konventioner. Symbolske tegn forestiller ikke nødvendigvis

selve objektet.

Herudover skal der tages højde for hvordan farver påvirker os, samt hvil-

ke værdier, de enkelte farver associeres med, for at undgå misforståelser

og forvirring omkring budskabet.20

Beckmann’s segmenter. Figuren er min egen forenklede version.

GallupKompas. De otte segmenter er inddelt

efter størrelse i forhold til andel af befolkningen

Pierce’s tegnbegreb

11

Analyse og diskussionAnalyse og diskussion

1. Formål

Formålet med kommunikationen både gennem udstillingen og tilknyt-

tede aktiviteter er følgende:

• At gøre folk bevidste om hvad de selv kan gøre i forhold til miljø og

sundhed i deres egen husholdning – og få dem til at handle miljø-

venligt. Herunder udbredning kendskabet til de offi cielle miljø-

mærker heriblandt det nordiske miljømærke Svanen og EU’s miljø-

mærke Blomsten.

• At skabe større kendskab til FDB som en aktiv forbrugerorganisation,

samt skabe kendskab til FDB’s mål og værdier.

Den første del af formålet er i høj grad relevant, eftersom undersøgelser

viser, at forbrugerne er blevet mindre interesserede i miljø som et fælles

anliggende. Derfor er forbrugerne i løbet af de seneste seks år blevet

mindre motiverede til at betale ekstra for miljøvenlige produkter.21

Den faldende interesse og engagement i miljøforhold skyldes ifølge

undersøgelsen dels at forbrugerne føler, at det er det off entliges opgave

at løse den type problemer.22 Dels skyldes det at vi eksempelvis køber

økologisk af egoistiske årsager (for vores egen og vores børns sundhed,

samt for at få bedre råvarer) fremfor af hensyn til miljøet. Begge forhold

peger på en manglende personlig ansvarsfølelse, og dette skal kom-

munikationen forsøge at ændre, bl.a. ved at fremhæve konsekvenserne

af vores handlinger og den forskel vi selv kan gøre.

I den forbindelse er miljømærkning en konkret anvisning på miljø-

venlig adfærd, idet ansvarsfølelse og handling sammenkædes ved køb

af miljømærkede produkter.

Den anden del af formålet er vigtig for FDB, idet FDB fortsat i manges

bevidsthed er synonym for ‘Brugsen’ og detailhandel, hvilket i år 2005

langt fra er hele sandheden om FDB’s identitet. Efter adskillelsen af FDB

og Coop i 200223 er FDB i langt højere grad blevet en uafhængig for-

brugerorganisation, hvis aktiviteter på trods af Coop-ejerskabet er ikke-

kommercielle, men til gengæld samfundsrelevante.

I denne type kommunikation er det dog altid vigtigt, at afsenderen

er meget synlig24 – hvilket da også fra begyndelsen har været et krav

fra FDB.

Eff ekterne af denne type kampagne kan være svære at måle. Undersø-

gelse af forbrugernes holdninger og adfærd kan dog indikere om målet

er nået bl.a. ved:

• FDB’s egen evaluering af projektet (se også side 33).

• Off entlige undersøgelser f.eks. om forbrugernes adfærd og kendskab

til miljømærkerne.

Svanen Blomsten

12

2. Budskab

Budskabet i kommunikationen kan udtrykkes gennem pay-off ’et ‘Kan

forskellen mærkes?’ Pointen er, at hvad man selv gør i sin egen lille

husholdning, kan mærkes i det store perspektiv – enten positivt eller

negativt, hvis alle gør lige sådan.

En anden del af budskabet er, at der faktisk er stor forskel på mil-

jøvenlig og almindelig adfærd, og at det ikke er besværligt at handle

miljø- og sundhedsmæssigt korrekt.

3. Målgruppe

Målgruppen består af en defi neret gruppe forbrugere, jeg betegner

som ’hele målgruppen’, hvori en mindre gruppe udgør ’den strategiske

målgruppe’. Den strategiske målgruppe er mere detaljeret beskrevet, og

skal fungere som formidlere af budskabet til resten af målgruppen.

For at være sikker på at opnå indledende opmærsomhed i forhold til

budskabet, vil jeg vælge en målgruppe, som på forhånd er overvejende

positivt indstillet overfor miljø- og sundhedsforhold, men som mangler

enten viden eller handling for at være ’rigtige grønne forbrugere’.25

Ved at vælge denne målgruppe, kan der forhåbentlig opnås den stør-

ste eff ekt ved brug af færrest mulige ressourcer.

3.1. Hele målgruppen

I hele målgruppen fi ndes både forbrugere som i forvejen handler mil-

jøvenligt og forbrugere som er interesserede i eller har nogen viden om

miljø- og sundhedsforhold, men som ikke nødvendigvis handler deref-

ter. For dem er emnet muligvis relevant,26 og det er disse mennesker, vi

vil forsøge at påvirke gennem kommunikationen, bl.a. ved at give dem

nogle overraskende oplevelser i udstillingen.

I Beckmanns segmenteringsmodel af forbrugerne efter viden, holdnin-

ger og adfærd27 er der to segmenter, jeg ser som påvirkelige gennem

kommunikationen:

• De praktiske grønne

• De teoretiske grønne

De praktiske grønne (udgør 22 % af befolkningen) – er aldersmæssigt

35 år og opefter, er højtuddannede og har sandsynligvis ingen børn. De

har kendskab til miljømærker og er bevidste om deres rolle som for-

brugere. Deres viden om miljøforhold er til gengæld ikke så stor, men

interessen for miljø ser ud til at være tilstede. Opgaven er at give dem

den manglende viden, og dermed motivere dem til at handle derefter i

fl ere af dagligdagens situationer.

De teoretiske grønne (udgør 20 % af befolkningen) – er 25-54 år, velud-

dannede og har en forholdsvis høj indkomst, nogle få har børn. I denne

gruppe er der en lille overvægt af mænd. Deres værdier er velfærd og

selvrealisering. De har stor viden om miljø, men mangler holdninger og

handling, og opgaven er at give dem en god grund til at føre deres viden

om miljø ud i dagligdagen.

Hele målgruppen i Beckmann’s segmenteringsmodel

13

I GallupKompas segmenteringsmodellen er følgende segmenter i mål-

gruppen, eftersom deres holdninger og værdier antyder at de kan være

modtagelige for budskabet:28

• De moderne

• De moderne-fællesskabsorienterede

• De fællesskabsorienterede

• De traditionelle fællesskabsorienterede

De moderne (12 % af befolkningen) er 20-44 år, udadvendte, har en

lang uddannelse og en relativt høj indkomst, og er hovedsageligt be-

skæftigede i det private erhvervsliv. Der er en lille overvægt af mænd,

og de bor overvejende i hovedstadsområdet. Der fi ndes dog nogle stu-

derende i dette segment, som er på vej til at skabe en karriere. De er

nteresserede i politiske og samfundsmæssige anliggender og går op i

kvalitetsprodukter og ny teknologi.

De moderne-fællesskabsorienterede (14 % af befolkningen) er ligesom

de moderne veluddannede med en god indkomst. Dog er denne gruppe

mere samfundsengagerede end de moderne, og går ikke så meget op i

materielle goder. Til gengæld er de storforbrugere af kulturelle tilbud,

og de bor hovedsageligt i København og de større byer.

De fællesskabsorienterede (12 % af befolkningen) er 35-54 år, højt-

uddannede og en indkomst lidt over middel. Bor overvejende i ho-

vedstadsområdet Går op i sundhed, miljø og kulturelle aktiviteter. Er

politisk til venstre for midten. Er interesserede i litteratur og musik, og

spiller muligvis selv et instrument.

De traditionelle fællesskabsorienterede (10 % af befolkningen) er lidt

ældre end de ovennævnte segmenter med en overvægt af kvinder.

Mange i dette segment er på grund af deres alder ved at forlade ar-

bejdsmarkedet. De har ikke så høj uddannelse og en forholdsvis lav

indkomst. Til gengæld er de interesserede i miljø- og samfundsforhold,

selvom de ikke altid handler derefter. Generelt er de meget aktive og

udadvendte.

Hele målgruppen i GallupKompas segmenteringsmodellen

14

I alt udgør segmenterne i målgruppen ca. 45 % af befolkningen. De

egenskaber, som overordnet kendetegner hele målgruppen er vist på

fi guren.

Hele målgruppen

15

3.2. Den strategiske målgruppe

Disse forbrugere befi nder sig ‘i midten’ af målgruppen og er karakteri-

seret ved i forvejen at være lidt mere miljøinteresserede end resten af

målgruppen. På denne måde er der stor sandsynlighed for at de fi nder

emnet relevant, og at de på forhånd er positivt indstillet overfor nye ini-

tiativer og derfor vil udbrede budskabet til resten af målgruppen. Den

strategiske målgruppe har overordnet set samme karakteristika som

beskrevet ovenfor, men har derudover nogle særlige egenskaber, som

gør at de kan fungere som et bindeled til resten af målgruppen.

Et af segmenterne i Beckmanns model mener jeg er ideelt at bruge som

bindeled til de øvrige personer i målgruppen:31

‘De teoretiske grønne’- har stor viden om miljøforhold, men handler

ikke nødvendigvis derefter. Til gengæld er de yngre end ‘de praktiske

grønne’ og passer aldersmæssigt til FDB’s ønsker om målgruppen (se

også side 7).

Deres viden og interesse i miljøforhold vil vi udnytte i kommunikatio-

nen, og målet er, at de skal føle miljøbevidstheden som en del af deres

livsstil som moderne og ansvarlige globale verdensborgere. På grund

af deres unge alder er de forholdsvis påvirkelige og fungerer gennem

deres høje aktivitetsniveau og store nysgerrighed som trendsettere og

forbilleder for deres omgangskreds.

I GallupKompas-modellen fi nder vi den strategiske målgruppe i det

moderne og moderne-fællesskabsorienterede segment.

Den strategiske mågruppe udgør omkring halvdelen af hele målgrup-

pen.

Den strategiske målgruppe i Beckmann’s segmenteringsmodel

Den strategiske målgruppe i GallupKompas segmenteringsmodellen

16

På baggrund af de nævnte segmenter, kan den strategiske målgruppe

beskrives som på fi guren:

Den strategiske målgruppe

17

Et tredje relevant segment – men uinteressant i kommunikationsmæs-

sig sammenhæng – er ‘de stedsegrønne’, som er de ideelle grønne for-

brugere.32 I denne gruppe fi ndes de mest ekstreme ‘øko-freaks’. De har

stor viden om miljø- og sundhedsforhold og handler derefter. Der er

dog ingen grund til at bruge ressourcer på målrettet kommunikation til

disse forbrugere, eftersom de hverken mangler viden eller motivation

og helt sikkert selv søger information om nye tiltag i forbindelse med

miljø- og sundhedsmæssige forhold. Derfor vil de højst sandsynligt fi n-

de vej til FDB’s udstilling på egen hånd. Og de vil helt sikkert også bakke

op omkring initiativet. Alligevel kan de godt tages i betragtning som

en del af den strategiske målgruppe, idet de på grund af deres værdier

sandsynligvis også vil være med til at formidle budskabet videre.

4. Kommunikationsstrategi

I FDB’s univers vil jeg beskrive dette projekt som sideordnet med ’Putter

du hvad som helst i munden?’, hvor udstillingen er en ækvivalent til ’Det

Rullende Køkken’.

Eftersom ’Forbrugsjunglen’ har kørt i to år,33 vil jeg foreslå, at der i be-

gyndelsen afsættes et to-årigt forløb til projektet. Herefter kan man på

baggrund af evaluering (se også side 33) udvide perioden med fl ere år

eller udvide projektet til at omfatte fl ere aktiviteter.

Overordnet skal kommunikationen i udstillingen tage sit udgangspunkt

i målgruppens situation: De er forholdsvis positive overfor budskabet,

men ikke så handlingsvillige. De er rationelle og moderne mennesker, og

derfor skal de hverken skræmmes eller trues til miljøvenlig adfærd, men

opfordres på en positiv og underholdende måde.

Selvom dele af målgruppen mangler viden om emnet, føler de mulig-

vis ikke selv et informationsbehov. Derfor skal formidlingen af budskabet

undgå at være belærende eller give dårlig samvittighed, men fortrinsvis

bruge skæve vinkler og overraskelseseff ekter for at være underholdende.

For at skabe større gennemslagskraft og troværdighed, vil jeg foreslå at

FDB fi nder en eller fl ere organisationer at samarbejde med om projek-

tet.34 Af organisationer med interesser indenfor miljø- og sundhedsmæs-

sige forhold kan nævnes:

• Miljøstyrelsen • Forbrugerrådet

• Miljømærkesekretariatet • WWF

• Mellemfolkeligt samvirke • Elsparefonden

• Grønne Familier • Natur & Ungdom

• Det Økologiske Råd • Danmarks Naturfredningsforening

• Greenpeace • Informationscenter for Miljø & Sundhed

• NOAH • Skov- og Naturstyrelsen

• Astma- og Allergiforbundet

Ved valg af samarbejdspartnere, er det vigtigt, at den på gældende or-

ganisations værdier appellerer til målgruppen, samt at organisationen

har ry for at være seriøs og lødig. Derfor kan en organisation som ek-

sempelvis Greenpeace på grund af dens kontroversielle metoder måske

være problematisk at samarbejde med i forhold til kommunikationen.

Jeg deler kommunikationen op i følgende 3 hovedbestanddele:

• Det visuelle, som er gennemgående for alle aktiviteterne.

• Udstillingen, som er hovedaktiviteten.

• Promovering af udstillingen og FDB’s forbrugerpolitiske aktiviteter.

4.1. Det visuelle

Det visuelle skal kunne bruges til alle FDB’s nuværende og kommende

aktiviteter indenfor miljø og sundhed. Alle aspekter af de miljø- og

sundhedsmæssige problemstillinger skal omfattes af det visuelle udtryk

for at undgå misvisende og uhensigtsmæssige associationer. Samtidig

skal det visuelle udtrykke positive værdier og må hverken forbindes

med løftede pegefi ngre; en asketisk livsstil, hvor man skal give afkald

på noget; en ‘frelst’ eller politisk korrekt indstilling til livet eller politisk

aktivitet på den yderste venstrefl øj.35 Derudover skal det visuelt tale til

målgruppens livsstil som moderne globale forbrugere, samt tydeligt

synliggøre FDB som afsender.

Vigtigst af alt er, at det visuelle opfattes positivt og indbydende, så

målgruppen ikke mister interessen allerede inden den indledende op-

mærksomhed er etableret.

18

For at skabe en sammenhæng mellem FDB’s fødevarerelaterede aktivi-

teter, har jeg valgt at bruge samme grafi ske ‘skabelon’, men at skifte den

sorte farve ud med en miljøvenlig grøn og udskifte guleroden med en

gul og glad sol. (se også illustrationer side 5)

Det visuelle er tænkt som værende meget fl eksibelt, således at pla-

cering og størrelse af elementerne kan varieres afhængigt af hvor det

skal bruges.

De sort-hvide tern ses for øjeblikket på mange forskellige produkter til

et yngre publikum, og signalerer bevægelse og fart, bl.a. gennem asso-

ciationer til Formel-1-fl ag. Derfor vil jeg ’genbruge’ ternene, da udstil-

lingen er på farten og målgruppens livsstil også er præget af bevægelse

og et højt aktivitetsniveau.

Farvemæssigt er det traditionelt set næsten obligatorisk at bruge grøn

i forbindelse med miljø, fordi begrebet ‘grøn’ i vid udstrækning bruges

i betydningen ‘miljøvenlig’.36 Derfor vil jeg bruge den grønne farve

her. Grøn associeres ifølge farvepsykologien med begreber som vækst,

frugtbarhed, fred, ungdom, forår, natur, ærlighed, sandhed og retfær-

dighed.37 Disse værdier er udelukkende positive og i overensstemmelse

med budskabet og målgruppens livsstil. (se også side 16)

For at skabe yderligere sammenhæng mellem denne og FDB’s øvrige

aktiviteter, vælger jeg at genbruge typografi en fra ’Putter du hvad som

helst i munden?’

Det visuelle

19

Den glade sol er valgt som et altomfattende element og som en re-

præsentant for både naturen og mennesket. For at målgruppen skal få

positive associationer, er solen valgt, da den ikke indeholder en løftet

pegefi nger eller advarsler af nogen art. Tilmed er den forsynet med et

glad ansigt, så den fungerer som en slags ‘smiley’. Sagt på en lidt banal

måde er solen glad, når miljøet har det godt.

Hvis Pierce’s tegnbegreb (se også side 10) anvendes på den glade sol, vil

den kunne beskrives som bestående af følgende tre dele:

Tegnet (repræsentamen): En cirkel med to prikker og en buet streg in-

deni og stråler udenom.

Objekt: Himmellegemet solen, et ansigt.

Interpretant: Solskin, smiley, solen er glad.

Solen er et ikonisk tegn, men har siden oldtiden også været et symbolsk

tegn.38 I kombination med det glade ansigt dannes et nyt symbol.

Begreber associeret med solen som symbol – herunder et stort overlap

med begreber associeret med farven gul: Glæde, sommer, varme, lys,

afhængighed af solen, liv, solenergi, guddommelighed.39 Det glade an-

sigt gør symbolet nærværende, da det associeres med glæde og men-

neskelighed.

Herudover kan solen dog også associeres med negative eff ekter som

f.eks. skadelige UV-stråler og hudkræft, men dette vil forhåbentlig ikke

ske, når den er forsynet med et smil.

Andre associationer kan være ferie og varme lande – som dog ikke

har noget med FDB’s budskab at gøre – men trods alt er positive as-

sociationer, hvilket jeg fi nder meget vigtigt.

Den glade sol kan visuelt minde lidt om det gamle ‘Atomkraft – Nej

Tak’ symbol fra 70’erne – men dette er ikke nødvendigvis negativt idet

gamle symboler og slogans i høj grad har fundet sin plads i de seneste

års retro-bølge.40

Den glade sol er altså et symbol, hvor der ifølge Pierce’s tegnbegreb er

stor overensstemmelse mellem selve tegnet og indholdet, hvilket sand-

synliggør, at de fl este i målgruppen vil opfatte budskabet på samme

måde og associere det visuelle med positive værdier, som taler til deres

livsstil.

Ved valg af symbol kunne det have været eff ektfuldt at bruge et symbol

for noget meget tæt på forbrugerne og deres hverdag. Dog har det væ-

ret umuligt at fi nde et symbol, som opfylder de kriterier samtidig med

at det kunne omfatte alle de miljø- og sundhedsmæssige aspekter. En

mulighed kunne være en jordklode, som ville fungere indeksikalt som

et symbol på hele verden dvs. både dig og mig. Problemet med jordklo-

den er, at den også kan associeres med værdier, som hverken passer til

målgruppen eller FDB.

Den glade sol

Atomkraft Nej Tak-symbolet

20

Ud fra Pierce’s tegnbegreb kan jordkloden beskrives således:

Tegnet (repræsentamen): En cirkel med længde og breddegrader.

Objekt: Planeten jorden.

Interpretant: Kan være red verden, globale problemer (ozonlaget, driv-

huseff ekten m.m.), U-landshjælp osv.

Jordkloden er ligesom solen et ikonisk tegn, men er på grund af vores

kultur også et meget stærkt symbolsk tegn, hvilket forårsager at jord-

kloden som symbol ikke nødvendigvis opfattes entydigt, hvilket kan

skabe forstyrrelse og uklarhed i kommunikationen.41

Jordkloden kan i folks bevidsthed komme til at repræsentere alt lige fra

’world wide delivery’ til humanitære organisationer og hippier – altså

associationer, som helst ikke skal forbindes med FDB’s miljø- og sund-

hedsmæssige aktiviteter. Derfor har jeg valgt at undgå jordkloden og

istedet bruge et entydigt positivt ladet symbol.

4.2. Udstillingen

Formålet med udstillingen er:

• At give de besøgende overraskende oplevelser og information, som

kan få dem til at ændre holdning og i bedste fald også adfærd.

• At skabe dialog mellem FDB og forbrugerne.

I begyndelsen kunne FDB godt tænke sig en meget interaktiv udstilling

med inspiration fra Experimentarium. Ifølge mine egne observationer

som pilot på Experimentarium,42 var det primært børnene, som fandt

de fysisk krævende opstillinger sjove. I FDB’s udstilling er målgruppen

primært kvinder, og på Experimentarium var kvinderne ikke så villige

til at prøve aktiviteter, som krævede, at de skulle smide håndtasken og

risikere at komme til at svede. Til gengæld kunne kvinderne godt bruge

lang til på at fordybe sig i opstillinger, som kun bestod af en compu-

ter med mulighed for at teste sig selv eller få information. Kvinderne

var også ofte dem, som blev længe til en god dialog i forbindelse med

demonstrationsforsøg – især hvis det handlede om kroppen eller ernæ-

ring. I forhold til målgruppen foreslår jeg derfor at lave en udstilling,

som rumligt og visuelt er fl ot og underholdende, men som ikke kræver

alt for store fysiske anstrengelser af de besøgende.

For at undgå at udstillingen ikke bliver for dyr og krævende i drift, vil

jeg foreslå at den laves så enkelt som overhovedet muligt, så den ikke

udelukkende er baseret på teknik. Derfor vil jeg helst undgå special-

fremstillede dyre elektroniske dimser og software, som skal kommuni-

kere med hinanden, hvilket i værste tilfælde kunne gøre udstillingen

umulig at bruge ved computernedbrud.

Af hensyn til kommunikationen, fi nder jeg det også vigtigt, at de tek-

niske faciliteter ikke overskygger budskabet fuldstændig. I forhold til bud-

skabet fi nder jeg meget bedre signalværdi i et stykke svanemærket gen-

brugspapir og en FSC-mærket blyant, end f.eks. i en stregkodescanner.

FN’s logo Global Air Cargo Peace one day

21

For at fl est mulige besøgende kan være aktive i udstillingen samtidig, er

det vigtigt, at der både er fl ere ruter gennem udstillingen, og at den kan

opleves og forstås på fl ere niveauer. Derfor skal udstillingen indrettes,

så der ikke er en påkrævet rækkefølge, men forskellige områder, man

kan fordybe sig i efter behov. Ligeledes skal der være forskellige typer

af aktiviteter, så de besøgendes forskellige behov for underholdning og

information kan opfyldes. Der skal for de besøgende naturligvis også i

videst mulig udstrækning være mulighed for blot at få besvaret et en-

kelt konkret spørgsmål.

I udstillingen arbejder jeg derfor med følgende fem elementer:

• Scenarier

• Opstillinger med forskelle der kan mærkes

• Test og info-center

• Bemanding og dialog

• Trykt informationsmateriale

Udstillingen set udefra

22

4.2.1.Scenarier

Gennem udstillingen skal forbrugerne konfronteres med deres egne

miljø- og sundhedsmæssige valg i forbindelse med den daglige hus-

holdning. Derfor opbygges udstillingen af fi re realistiske scenarier fra

et almindeligt hjem (dagligstue, køkken, badeværelse og udenfor),

ved brug af møbler, hårde hvidevarer, fl iser, tapet m.m., så vidt muligt

i naturlig størrelse. Målet er at skabe indledende og fortsat opmærk-

somhed gennem en hjemlig atmosfære i udstillingen på en underhol-

dende måde, så den besøgende bliver nysgerrig. I scenarierne fi ndes

de sitationer, hvor der forbruges produkter eller skal tages miljø- og

sundhedsmæssige hensyn på andre måder.

Man kunne argumentere for at udstillingens scenarier skulle have

forestillet købssituationen i butikken i stedet for hjemmet, eftersom

de fl este købsbeslutninger – også om de miljøvenlige indkøb – tages

i butikken.43 En væsentlig grund til at fravælge denne indgangsvinkel

er FDB’s ønske om at fremstå som en aktiv forbrugerorganisation – og

ikke længere som synonymt med Coop og Brugsen. Derfor vil jeg så vidt

muligt helt undgå butiksscenarier og elementer, som kan opfattes som

reklame for Coop i dette projekt.

Derudover er butikken et meget snævert forum, hvilket ville gøre

formidlingen af budskabet problematisk, idet miljøvenlig adfærd ikke

blot handler om indkøb, men også om aff aldssortering, mindre el- og

vandforbrug m.m., som foregår i de enkelte forbrugeres hjem.

Grundplan over udstillingen

23

Badeværelses-scenariet

24

4.2.2. Opstillinger med forskelle der kan mærkes

Nogle produkttyper og situationer skal fremhæves med uddybende in-

formation, så forskellen på en overraskende og underholdende måde

virkelig kan ses og mærkes. Disse opstillinger skal sørge for at skabe

fortsat opmærksomhed og forståelse.

Opstillingerne skal tage udgangspunkt i de forskellige situationer i

dagligdagen, hvor forskellen kan mærkes. Det kan f.eks. være:

• Forskellen på håndklæder af økologisk bomuld og almindelige

håndklæder

• Den mængde vand man spilder hver gang man tager et bad

• Forskellen på el-forbrug i sparepærer og almindelige pærer

• Forskellen på ukrudtsgift og biologisk bekæmpelse i haven

• Hvor meget papir man spilder ved ikke at sortere affald

• Indholdelt af hormonforstyrrende og allergifremkaldende stoffer i

kosmetik

• Forskellen mellem bil og cykel

• Forskellen på A-mærkede el-apparater og almindelige apparater

…og endnu fl ere.

Fælles for alle opstillinger med forskelle er, at de dels skal være naturligt

indpasset i udstillingen (f.eks. vaskepulver ved vaskemaskine), og dels

at de på den ene eller den anden måde består at noget visuelt rumligt

materiale med en tilhørende planche med billeder og tekst. Men den

øvrige formgivning af disse opstillinger skal være helt fri og kun afhæn-

gig af den situation i udstillingen hvor man vil synliggøre at forskellen

kan mærkes.

I hvert af scenarierne havde jeg forestillet mig at der skulle være om-

kring syv eller otte opstillinger (se også illustration side 23).

Opstilling om tøjvask

25

4.2.3. Test og info-center

For at de besøgende kan teste deres egen husholdning og fi nde ud af

om forskellen kan mærkes på en god eller dårlig måde, skal der laves

et info-center med computere midt i udstillingen. Info-centeret giver

mulighed for forståelse og muligvis også erindring hos de besøgende,

hvis test-resultatet gør indtryk.

På computerne skal der være test-software produceret til udstillin-

gen. Her kan man ved at svare på en række spørgsmål om ens egen hus-

holdning få svar på om ens adfærd har en positiv eller negativ indfl y-

delse på miljøet, hvis alle andre gjorde lige som én selv. Efter testen kan

man få idéer til hvordan man selv kan gøre en forskel, der kan mærkes.

På computerne skal man også kunne vælge bare at få information

uden at skulle gå igennem testen. Rent praktisk kunne det være i form

af off -line adgang til relevante institutioners sites med facts og gode

råd, eksempelvis Miljøstyrelsen eller Informationscenter for Miljø og

Sundhed, samt naturligvis FDB’s eget website.

Både test af forbrugernes egen husholdning og informationsmateri-

alet skal have en direkte sammenhæng med scenarierne i udstillingen.

For at spare plads i udstillingen foreslår jeg at der bruges fl adskærme

og touch-screen for at undgå plads til tastatur og mus.

Startsiden på computerne i udstillingen

Computerne s placering i udstillingen

26

4.2.4. Bemanding og dialog

For at skabe dialog med de besøgende skal udstillingen bemandes med

guider eller ‘piloter’, (se også side 6) – gerne to eller fl ere samtidig. Pi-

loterne har fl ere kommunikationsmæssige funktioner:

• Kan skabe opmærksomhed lige fra den besøgende træder ind i ud-

stillingen ved at vejlede og opfordre de besøgende til at bruge ud-

stillingen.

• Kan give en større forståelse ved at være i stand til at formidle og

dis-kutere.

• Kan være medvirkende til at skabe erindring om udstillingen, hvis

den besøgende har fået en god samtale og er blevet opfordret til

efterfølgende at kontakte FDB.

Piloterne skal være engagerede i miljø- og sundhedsforhold og gode til

at formidle. Disse piloter skal uden løftede pegefi ngre kunne bruge ud-

stillingen som et grundlag for at diskutere miljø- og sundhedsmæssige

valg med de besøgende, samt formidle FDB’s værdier. Piloterne kunne

f.eks. rekrutteres fra Experimentarium, hvis piloter typisk er universi-

tetsstuderende med interesse for naturvidenskab. På Experimentarium

er de blevet uddannet og har opnået stor erfaring med face-to-face for-

midling. For at bruge dem til FDB’s udstilling ville det dog kræve under-

visning i miljø- og sundhedsforhold, samt indblik i FDB’s organisation

med hensyn til værdier og mål.

Piloterne skal visuelt tilpasses udstillingen og samtidig være meget

synlige – dog uden at de skal føle sig utjekkede eller grimme. Derfor

foreslår jeg, at den eneste påkrævede uniform er en grøn t-shirt med

’Kan forskellen mærkes?’ på forsiden og FDB’s logo på ryggen.

En pilot

27

4.2.5. Trykt informationsmateriale (se vedlagt bagerst i opgavern)

For at få den miljøvenlige adfærd helt ud i forbrugernes hjem, og der-

ved sørge for, at de besøgende husker udstillingen og får mere viden,

skal der til hvert scenarie laves en folder. I hver folder fi ndes information

om produkter, og gode råd til hvordan man kan gøre sin hverdag endnu

mere sund og miljøvenlig. For genkendelighedens og sammenhængens

skyld skal disse foldere visuelt matche det pågældende scenarie samti-

dig med at solen og pay-off ’et skal være trykt på. Alt materiale skal na-

turligvis være trykt med miljøvenlige trykfarver på miljømærket papir.

Informations-folderne fungerer som et erindringsfremmende element

i kommunikationen, når de besøgende tager dem med hjem og forhå-

bentlig bruger informationen.

IInformations-foldere til de fi re scenarier i udstillingen

28

4.3. Promovering

Det er utilstrækkeligt bare at parkere udstillingen et strategisk godt

sted. Målgruppen kommer ikke tilfældigvis forbi, selvom udstillingen

ser spændende ud. Derfor skal målgruppen informeres om udstillingen

og om FDB’s aktiviteter.

Eftersom mange mener, at miljø er et off entligt anliggende,44 ville

det måske være oplagt at annoncere i de ’off entlige’ medier som f.eks.

aviser.45 Jeg mener dog, at man så vidt muligt skal undgå massekom-

munikation, og i stedet bruge ressourcer på nogle få, målrettede pro-

moveringsaktiviteter.46 I kommunikationsprocessen er målet med pro-

moveringen at sksponere FDB og udstillingen, samt skabe indledende

opmærksomhed.

Formålet med promoveringen er:

• At gøre hele målgruppen interesseret i udstillingen og få dem til at

besøge den.

• At gøre den strategiske målgruppe opmærksom på FDB’s aktiviteter

og få dem til at sprede budskabet.

• At etablere en dialog mellem hele målgruppen og FDB allerede ved

første kontakt med FDB’s materiale.

• At skabe opmærksomhed både i medierne og blandt forbrugerne

omkring FDB’s aktiviteter og især udstillingen.

Jeg arbejder med fem dele i promoveringen, som skal supplere hinan-

den for tilsammen at opfylde formålet og nå ud til primært den strate-

giske målgruppe:

• Placering af udstillingen

• Go-cards

• En miljøvenlig toiletrulle

• PR

• Løbende dialog og feed-back

Fælles for alle delene i promoveringen er, at jeg vil forsøge at undgå

brug af uopfordret henvendelse alene. I stedet vil jeg placere kommu-

nikationen indenfor nogle fysiske rammer, hvor målgruppen i forvejen

kan tænkes at være interesserede eller opsøgende.

4.3.1 Placering af udstillingen

‘Forbrugsjunglen’ har siden begyndelsen fungeret som en aktivitet, som

FDB’s medlemsvalgte47 har kunnet bestille og parkere ved deres egen

lokale Coop-butik.48 På den måde har planlægning og markedsføring af

‘Forbrugsjunglen’ ikke være koordineret centralt fra FDB, men har været

en aktivitet med tæt tilknytning til de enkelte detailbutikker.

For at få det potentielt største udbytte af kommunikationen, skal den

nye udstillingsbil styres centralt fra, og placeringen og promoveringen

af den skal planlægges strategisk i forhold til målgruppen.

Geografi sk set bor målgruppen i de større byer i hele landet, dvs.

København, Århus, Odense, Aalborg og Esbjerg, samt i de mellemstore

byer på Sjælland.

Udstillingen vil blive for ressourcetung i promoveringsmateriale, hvis

den skal stå et sted, hvor den alene skal tiltrække besøgende. Derfor

ville det være optimalt at placere den ved arrangementer, hvor FDB har

interesse i at blive set, og hvor der i forvejen er mange mennesker og

pressedækning. Den type arrangementer kunne være:

• Messer (f.eks. forbrugermesser, boligmesser, børn- og babymesser...)

• Miljøfestival

• Dyrskuer

• Torvedage og markedsdage

… og andre former for relaterede events.

29

Udstillingens køreplan det første år kunnes se ud som på fi guren:

Forslag til udstillingens køreplan

30

4.3.2 Go-cards (vedlagt bagerst i opgaven)

Go-card’et er rettet direkte mod den strategiske målgruppe, idet go-

cards distribueres på caféer og i biografer over hele landet. For at gøre

kortet mere interessant og tiltrække opmærksomhed, skal der sidde en

lille badge på det, som man kan tage af og selv bruge.

Go-card brugerne er som skræddersyet til den strategiske målgruppe:

Aldersmæssigt 18-39 år, hører til det moderne-fællesskabsoriente-

rede segment i GallupKompas-modellen. De er veluddannede, kulturelt

og politisk interesserede, går meget ud og de rejser af og til.49

Med go-cards er der tale om frivillig eksponering hos målgruppen, ef-

tersom mange cafégæster selv vælger at gå hen til go-cardstativet for

at fi nde fl otte og underholdende postkort.

På forsiden af kortet skal udover badgen nævnes pay-off ’et, udstillin-

gen og FDB, og man skal opfordres til at vise, at man gør en forskel ved

at gå med badgen. Dette skulle gerne resultere i fortsat opmærksom-

hed. Hvis målgruppen tager badgen til sig og bruger den og dermed

eksponerer FDB og den visuelle del af FDB’s aktiviteter er målet nået.

Yderligere skal der på bagsiden af kortet være nogle lidt provokeren-

de spørgsmål vedrørende miljø og sundhed for at vække nysgerrighed.

Derudover skal der være en opfordring til at udfylde kortet med person-

lige oplysninger og sende det til FDB med henblik på senere kontakt.

Herved skabes en kontakt mellem FDB og forbrugerne allerede ved før-

ste møde med FDB’s materiale.

Postkortene skal udover på go-card’s distributionssteder også være

i udstillingen, så de besøgende også her har mulighed for at udfylde

kortet og få en badge.

I go-cardet er der indbygget to erindringsfremmende elementer:

• En badge man kan gemme og bruge.

• En aktivitet, nemlig opfordringen til at udfylde kortet og sende det

til FDB.

Go-cards med badges

31

4.3.3. En miljøvenlig toiletrulle

Egentlig er toiletrullens emballage mediet for promoveringen af udstil-

lingen og FDB. Toiletrullen er naturligvis fremstillet af miljømærket pa-

pir, og når man køber den, støtter man samtidig en god miljø-sag.

Målgruppen for dette ’medie’ er en større gruppe af forbrugere, som

handler i Coop’s butikker. Ved at sælge toiletrullen, kan vi få butikkerne

til at interessere sig for den som en vare. Toiletrullen skal være af mil-

jømærket papir og med forskellige provokerende facts og skæve vinkler

på miljø- og sundhedsproblemer trykt på selve papiret. Rullen sælges

enkeltvis pakket ind i et stykke papir, som jeg har set det i andre lande,

f.eks. USA. Herpå er pay-off ’et, udstillingen og FDB nævnt sammen med

den gode sag, man støtter ved at købe rullen. Den gode sag kunne være

et projekt om bæredygtigt skovbrug eller andet relateret til toiletpapir-

industrien. Jeg vælger at bruge en toiletrulle som et eksempel på et af

dagligdagens produkter, som kan have stor betydning for miljøet, og

hvor forskellen kan mærkes.

Ved at bruge toiletrullen kan der opnås fl ere ting på én gang: For-

skellen kan mærkes i samme øjeblik man køber den miljøvenlige

toiletrulle og samtidig støtter en god sag. Informationen om FDB’s

aktiviter og udstillingen kommer ud i forbrugernes hjem. Infor-

mationsomkostningerne for forbrugerne er her forholdsvis

lave – det kræver ikke mere af forbrugerne end en almindelig

toiletrulle hverken ved køb eller brug.

Ved at bruge et sjovt og utraditionelt medie som en toiletrulle, vil

der sandsynligvis komme en eller anden form for omtale ud af det

– enten i pressen eller endnu mere vigtigt: forbrugerne imellem.51 På

denne måde fungerer toiletrullen også som et erindringsfremmende

element.

Den miljøvenlige toiletrulle - emballage

Den miljøvenlige toiletrulle

32

4.3.4. PR

For at få så troværdig og omkostningsfri omtale i pressen som muligt,

foreslår jeg at FDB allierer sig med pressen lige fra begyndelsen, så der

bliver skabt opmærksomhed omkring projektet. FDB kunne – i stedet

for blot at udsende pressemeddelelser – kontakte nogle nøglejourna-

lister ved medier, som er relevante for målgruppen – det kunne være

journalister, som eksempelvis skriver om forbrugerforhold eller miljø.

Der skal sørges for at holde de pågældende journalister opdateret om

FDB’s aktiviteter gennem hele perioden, samt invitere dem til både

FDB’s arrangementer og særlige presse-arrangementer.

I forhold til målgruppen vil jeg foreslå at journalister fra følgende

typer af medier kontaktes:

• Landsdækkende radio og tv

• Landsdækkende morgenaviser

• Gratisaviserne

• Livsstils-, forbruger- og boligmagasiner

• Forskellige miljøorganisationers medlemsblade

• Tidsskrifter med miljø og sundhed som tema

Startskuddet til alle aktiviteterne kunne eksempelvis være, at åbningen

af udstillingen placeres på samme tid og sted som et andet stort ar-

rangement, hvor pressen i forvejen er til stede. En anden mulighed i

forbindelse med åbningen af udstillingen kunne være at arrangere et

kick-off -møde, hvor pressen inviteres og f.eks. miljøministeren og evt.

andre relevante off entlige personer skal fungere som trækplaster.

Kontakten med journalister skal foregå via email og post, og journali-

sterne skal løbende opdateres og informeres om FDB’s nye aktiviteter.

4.3.5. Løbende dialog og feed-back

Den overordnede idé med at have en løbende dialog er primært at pro-

jektet skal være ’aktivt’ i hele perioden gennem dialog mellem FDB og

forbrugerne og løbende opdatering om aktiviteter.

For at inddrage forbrugerne som aktive medspillere,51 skal der etableres

en dialog mellem FDB og forbrugerne. Tidligere er nævnt muligheden

for at kontakte FDB gennem go-cards – både ved besøg i udstillingen

og de øvrige go-card-distributionssteder. Kontakten mellem FDB og

forbrugerne kan være både individuel dialog og envejskommunikation

og kan foregå via telefon og email. Eftersom en stor del af målgruppen

hører til i det moderne segment, vil jeg gå ud fra at de har email. In-

formationen skal handle om udstillingens rute, samt øvrige aktiviteter

man kan deltage i.

Forbrugerne skal have mulighed for at få medindfl ydelse på FDB’s

aktiviteter, ved at de f.eks. bliver spurgt om hvilken information, de har

brug for. På denne måde kan udstillingens rute og de øvrige aktiviteter

løbende tilpasses målgruppens behov og ønsker.

En anden form for dialog kan være en opringning i begyndelsen og

slutningen af perioden, hvor FDB spørger om forbrugernes holdning og

adfærd i forhold til miljø, samt om et besøg i udstillingen eventuelt har

haft en påvirkning. Ved at aftale en senere kontakt med den enkelte

forbruger, bliver mijø-budskabet lidt mere bindende, idet den konkrete

forbrugers adfærd bliver ’kontrolleret’ af FDB. Ifølge Brian Sundstrup fra

FDB har der været rigtig gode erfaringer med denne form for individuel

kontakt i forbindelse med ’Det Rullende Køkken’.

En sidegevinst er, at FDB gennem kontakten til forbrugerne har mu-

lighed for at evaluere projektet kvalitativt.

Herudover skal FDB’s website også bruges mere interaktivt, således at

man også her kan etablere kontakt til FDB. Den del af websitet, hvor

’Kan forskellen mærkes?’ hører til, skal bruges som en informations-

portal om miljø- og sundhedsforhold – dels med information fra FDB

selv, og dels med links til andre organisationers sites, samt naturligvis

artikler om de nyeste sager i medierne vedrørende miljø og sundhed

– og i den forbindelse ikke mindst FDB’s holdninger. Test-programmet

fra udstillingen (se side 25) kan eventuelt også fi ndes på FDB’s site, så

man også kan prøve testen der hjemme.

Det er vigtigt, at målgruppen ikke bliver skuff et i forhold til deres

forventninger, eftersom en vigtig del af kommunikationen er at styrke

FDB’s position som en aktiv forbrugerorganisation.

33

5. Evaluering

Hele projektet har to indbyggede muligheder for evaluering:

• Kvantitativ måling af de besøgendes miljø-adfærd i hjemmet kan

ske ved opsamling af data fra test-systemet på computerne i udstil-

lingen og eventuelt også fra FDB’s website. Dette kræver dog at soft-

waren bliver udviklet til dette formål.

• Kvalitativ information om forbrugernes holdninger og adfærd kan

fås gennem den løbende dialog med forbrugerne, samt piloternes

oplevelser gennem dialogen i udstillingen. Dette kræver at FDB

afsætter ressourcer af til at registrere og bearbejde disse data.

Gennem dialogen er der også mulighed for at fi nde ud af om FDB’s akti-

viteter har haft en indfl ydelse på forbrugernes adfærd.

6. Fremtidsperspektiver

For at realisere projektet skal der gøres overvejelser vedrørende føl-

gende:

• Ressourcer – hvad skal prioriteres?

• Tilknyttede aktiviteter – hvilke?

6.1. Ressourcer

Der er fra FDB ikke fastsat et budget for projektet, dog har jeg fået oplyst

at den nuværende udstilling ‘Forbrugsjunglen’, som i sin tid blev udvik-

let i samarbejde med af Experimentarium i alt har kostet omkring 1,5

mio at producere – og at der næppe er et beløb af den størrelsesorden

til rådighed til at lave en ny udstilling. Som udgangspunkt var der dog

ingen økonomiske begrænsninger fra FDB, dvs. jeg havde i princippet

helt frie hænder.

Alle dele af projektet bør gennemføres for at få det optimale udbytte

i forhold til formålet. Som nævnt er der ingen grund til at bruge res-

sourcer på en fl ot og spændende udstilling uden samtidig at promovere

den over for målgruppen.

I dette projekt skal der bruges ressourcer på følgende (ikke prioriteret

rækkefølge) – i parentes angivet forslag til hvem der kunne varetage

de enkelte opgaver:

• Produktion og bygning af selve udstillingen inklusiv installation af

strøm og computere. (Håndværkertimer – Experimentarium?)

• Udvikling af skræddersyet brugervenlig software til selve udstilling-

en – evt med mulighed for opsamling af data til brug for senere eva-

luering eller undersøgelser. (Softwarefi rma)

• Produktion af alt grafi sk materiale til udstillingen (Reklameureau,

miljømærket trykkeri)

• Bemanding af udstillingen – eftersom dialogen er meget vigtig for

kommunikationen, er det vigtigt med veluddannede og engagerede

piloter i udstillingen. Derfor skal der bruges ressourcer både på u

dannelse, afl ønning og uniformering af piloterne. (FDB, Experimen-

tarium?)

• Opdatering på web og løbende dialog med forbrugerne (projekt-an-

svarlig – FDB)

• Promovering af udstillingen – go-cards, toiletrullen, pressekontakt,

FDB’s website. (FDB, Coop, reklamebureau, andre medier)

Med hensyn til faglig viden og information kan der som nævnt tidligere

med fordel etableres samarbejde med organisationer som f.eks. Elspare-

fonden, Miljøstyrelsen, Forbrugerrådet, Informationscenter for Miljø og

Sundhed. Disse kan bidrage med viden og undersøgelser og har samme

interesse som FDB i at informere om miljø- og sundhedsforhold.

Meget af inventaret i selve udstillingen kan sandsynligvis fi nansieres

gennem sponsorater – enten fra forhandlere eller producenter f.eks. el-

apparater, møbler, computere m.m.)

34

6.2. Yderligere tilknyttede aktiviteter

Fra FDB er der kommet idéer og forslag til et tilknyttet ‘debattelt’ eller

lignende, hvor man kan afholde relevante arrangementer i forbindelse

med miljø- og sundhedsdebatten i samfundet og i medierne. På denne

måde kan udstillingen promoveres yderligere i medierne og derved

blive meget mere politisk – hvilket FDB selv ser nogle muligheder i.

Mit forslag i den forbindelse er at samarbejde om placering af udstillin-

gen strategisk i forbindelse med debatarrangementer afholdt af andre

organisationer med miljø- og sundhed på dagsordenen eller politiske

beslutningsprocesser omhandlende miljø- og sundhedsforhold, for der-

ved sørge for at FDB synligt er til stede ved den type arrangementer.

Eksempelvis kunne udstillingen holde inde ved Christiansborg i for-

bindelse med en debat om danske miljøregler og EU-miljøregler og der

kunne laves en event ud af tilstedeværelsen – ved direkte kontakt til

forbrugerne, samt omtale i medierne.

Hvis der ligefrem skal produceres et debattelt til formålet vil det være

en yderligere økonomisk tung aktivitet – selvom det kunne være prak-

tisk at have egne faciliteter til foredrag, debatter m.m.

Det kunne også være en idé på én eller anden måde at sammenkoble

‘Det Rullende Køkken’ og udstillingen og dermed have mulighed for

samtidig at oplyse både børn og deres forældre om økologi og miljø- og

sundhedsmæssige forhold.

35

KonklusionKonklusion

En visuel sammenhæng mellem FDB’s fødevarerelaterede aktiviteter og

de nye ikke-fødevarerelaterede aktiviteter skabes ved at ‘genbruge’ de

grafi ske elementer og stilen fra de fødevarerelaterede aktiviteter (‘Put-

ter du hvad som helst i munden?’). Ved at bruge samme grafi ske udtryk

skabes en genkendelighed og sammenhæng, som FDB ønsker.

Farve- og symbolmæssigt er det visuelle tilpasset temaet ‘miljø og

sundhed i hverdagens forbrug’, på en måde så budskabet om en mere

miljøvenlig adfærd opfattes positivt af målgruppen og relevant for de-

res livsstil.

Gennem udstilligen skabes en visuel sammenhæng ved gennemgående

brug af farver, former og typografi , så man oplever en fl ot og indbyden-

de udstilling opbygget af realistiske scenarier fra hjemmet. Her opleves

tydeligt forskellen mellem den miljøvenlige og den almindelige adfærd

på en overraskende og underholdende måde – men uden løftede pe-

gefi ngre – ved at de besøgende konfronteres med konsekvenserne af

deres egne valg.

Idéen er at vise de besøgende konsekvenserne, hvis alle andre gør

lige som én selv. Resultatet kan enten være positivt eller negativt, og

der skal i udstillingen være gode råd og idéer til hvordan man kan gøre

sin adfærd mere miljøvenlig.

Herudover er der mulighed for dialog med kompetente piloter, samt

mulighed for at få noget trykt materiale med hjem.

For at få målgruppens opmærksomhed skal der kommunikeres delvist

indirekte ved brug af en strategisk målgruppe som bindeled til resten af

målgruppen. Vi skal tale til den strategiske målgruppes livsstil og give

dem mulighed for at skilte med FDB’s budskab dels gennem attraktive

og anderledes ‘reklame-genstande’ som Go-cards med badges og den

miljøvenlige toiletrulle. Herudover skal pressen inddrages aktivt f.eks.

ved brug af kontakt til nøglejournalister.

For at gøre budskabet mere forpligtende overfor målgruppen og for at

skabe en længerevarende kontakt, skal forbrugerne inddrages i en lø-

bende dialog med FDB før under og efter besøget i udstillingen.

For at øge troværdigheden og gennemslagskraften samt få adgang til

viden, skal FDB fi nde en eller fl ere egnede og interesserede organisatio-

ner som samarbejdspartnere i projektet.

36

NoterNoter1 Ifølge FDB selv [14]2 [10]3 [14]4 [14]5 [10]6 [9] s. 6087 [11] s. 218 [14]9 Møde 18. april, 2005 hos FDB med Brian Sundstrup og Ole Jepsen10 [11] s. 2111 Primært Miljøstyrelsens Rapport [3]12 Ophold hos FDB 13.-20. maj, 200513 [6] s. 4914 [5] s. 36 + [11] s. 3115 [3] s. 44-4616 [6] s. 311-317 + [15]17 [3] s. 2218 [2] s. 186-18919 [2] s. 18720 [4]21 [3] s. 3922 [3] s. 2023 [14]24 [11] s. 3225 [11] s. 2126 [11] s. 24 + [6] s. 138

27 [3] s. 44-4628 [6] s. 311-317 + [15]29 [12]30 [14]31 [3] s. 4532 [3] s. 4633 [10]34 [3] s. 2935 [3] s. 2336 [4] s. 11537 [4] s. 11938 [1] s. 20-2939 [4] s. 117 + [1] s. 20-2940 [7] s. 20941 [11] s. 2842 Ansat som pilot på Experimentarium april 2000 til august 200343 [3] s. 7544 [3] s. 2045 [11] s. 2446 [7] s. 237-23947 [14]48 Bl.a. SuperBrugsen, Kvickly, Fakta og Irma er Coop-butikker [14]49 [16]50 [11] s. 3251 [11] s. 25

[Tal i kantet parantes svarer til litteraturlisten s. 37]

37

LitteraturlisteLitteraturliste

Bøger

[1] Achen, Svend Tito: Symbolerne omrking os, Gad, 1985

[2] Drotner, Kirsten m.fl : Medier og Kultur, Borgen 1996

[3] Husmer, Lis m.fl .: Miljø og Forbrugeradfærd,

Miljøstyrelsen, 2003

[4] Jacobsen, Poul Erik: Trends til Tiden, PEJ-gruppen, 1999

[5] Mostov, Chandra m.fl .: En Kampagne,

Roskilde Universitetsforlag, 2002

[6] Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af Information,

Systime, 2003

[7] Vejlgaard, Henrik: Forbruger i Designersamfundet,

Børsens Forlag, 2004

[8] Forenings og Forbrugerprogram, FDB, 2003

[9] Nudansk Ordbog, Politiken, 1992

[10] Årsberetning, FDB, 2004

Artikler

[11] Poulsen, Jørgen: Informationskampagner,

Medie Kultur nr. 24, januar 1996

Web

[12] Danmarks Statistik www.dst.dk

[13] Experimentarium www.experimentarium.dk

[14] FDB www.fdb.dk

[15] Gallup www.gallup.dk

[16] Go-card www.go-card.dk

[Tal i kantet parantes svarer til henvisninger i noterne s. 36]

Supplerende litteraturSupplerende litteratur

Bøger

Andersen, Jørgen Goul & Tobiasen, Mette:

Politisk forbrug og politiske forbrugere, Magtudredningen, 2001

Hansen, Kjeld: Guide til et grønt årtusinde, Høst & Søn, 2000

Hansen, Kjeld: Gyldendals Grønne Forbrugerleksikon,

Gyldendal, 1998

Lund-Hansen, Jesper m.fl .: Grøn Adfærd,

Specialarbejderforbundet, 1999

Den miljøvenlige husholdning, Komma & Clausen, 1992

Det er dit valg, Libris, 2004

Miljøbelastningen ved familiens aktiviteter,

Forbrugerstyrelsen, 1996

Artikler

Bauer, Bjørn: Miljøinitiativer i dagligvarehandelen,

PlanMiljø, 2002

Økologisk Forbrugernotat 2003, Økologisk Landsforening, 2003

Web

Danmarks Naturfredningsforening www.dn.dk

Forbrugerstyrelsen www.forbrug.dk

Greenpeace www.greenpeace.dk

Miljømærkesekretariatet www.ecolabel.dk

Miljønet www.miljonet.org

Miljøstyrelsen www.mst.dk

Tænk (Forbrugerrådet) www.taenk.dk