jennifer larsson och johan jansson - diva portal433776/fulltext01.pdf · 2011-08-11 · nyckelord:...
TRANSCRIPT
1
Fakultet Ekonomi, kommunikation och IT
Medie- och kommunikationsvetenskap
Jennifer Larsson och Johan Jansson
Varumärkeshantering
Positionera ett varumärke på spelmarknaden
Brand management Positioning a brand on the gambling market
Examensarbete 15 hp Visuell kommunikation och design
Datum/Termin: VT 2011 Handledare: Christer Clerwall Examinator: Linda Ryan Bengtsson
Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60
[email protected] www.kau.se
2
Sammanfattning Problemställning: Syftet med examensarbetet var att bekräfta en position och en tilltänkt målgrupp till
uppdragsgivaren MooreGames som är en ny spelsajt på den svenska spelmarknaden. Studien är även till
för att ta fram en varumärkesplattform som i sin tur sammanfattas i en varumärkesbok. Denna bok
kommer internt och externt kommunicera varumärkets värden.
Teori: För att kunna få reda på hur vi på ett lyckat sätt skulle identifiera positionen hos varumärket
MooreGames studerade vi teorier inom varumärkesutveckling och retorik. Teorierna för
varumärkesutveckling är tagna ur brand managment-området som är en övergripande teori för
varumärkesutveckling. Delarna vi använt oss av inom brand managment-området är
identitetsstrukturen, image hantering, positionering och konsumentens perspektiv. Teorierna om
retorik användes för att granska konkurrenternas retorik som sedan ledde till att vi kunde fastställa
konkurrenternas positioner.
Metod: De empiriska studierna bestod av en enkätundersökning på målgruppen, och en kvantitativ
innehållsanalys som mätte konkurrenters användande av retoriska grepp. Den kvantitativa
innehållsanalysen bestod av 11 spelsajter som utifrån retoriken analyserats medan enkätundersökningen
har fokuserat på MooreGames tilltänkta målgrupp (killar 18-25år).
Resultat: De empiriska studierna visade att den tilltänkta positionen var tillgänglig på spelmarknaden.
Denna position innebär att MooreGames skulle kunna ge mer än vinster, i form av pengar, för att
kunna särskilja sig från deras konkurrenter. Under målgruppsanalysen såg vi att målgruppen borde ökas
med 5 år, då MooreGames annars kommer förlora en stor del av spelarna på grund av att spelaren är
mellan 23-28 år. Målgruppens intressen är resor, sport, familj och vänner, samt att de är
vinstfokuserade. Den position som föreslås för MooreGames kommer innebära att vinsterna som delas
ut kommer vara i form av resor och sportevenemang.
Nyckelord: onlinespel, varumärkesutveckling, position, poker, kärnvärden, varumärke, målgrupp
3
Abstract Presentation of the problem: The goal of the thesis was to find a position to our client MooreGames,
which is a new game site on the Swedish gaming market. Our study will help us develop a brand
platform that will be summarized in a brand book. This book is going to communicate internal and
external values of the brand.
Theory: To learn about how we successfully could find a position to the brand MooreGames we
studied the theories of branding and rhetoric. The theories of brand development are taken from the
Brand Management area, which is a comprehensive theory of brand development. The parts we used
from the Brand Management area are Core Identity, Image Management, Positioning and Consumer
behaviour. The theories of rhetoric were used to examine competitors' rhetoric, which then led us to
determine the positions of the competitors.
Method: The empirical studies consist of a survey on the target group and a quantitative content
analysis that measures the competitors' use of rhetoric. The quantitative content analysis consists of 11
gaming sites based on the rhetoric analyzed while the survey has focused on MooreGames intended
target group (boys 18-25year).
Results: The empirical studies showed that there is a vacant position in the gaming market. This
position means that MooreGames could offer more profits in other forms then money to be able to
distinguish themselves from their competitors. In the target group analysis, we saw that the target
group should be increased with 5 years, or else MooreGames will lose a large part of the players
because the average player is between 23-8 years old. Therefore a wider audience in the age 18-30 was
recommended. The target group interests are travel, sports, party, and that they are profit-focused. The
position suggested for Moore games will mean that the benefits awarded will be in the form of travel
and sporting events.
Keywords: online gambling, brand development, position, poker, core identity, brand, target group
4
Förord Följande rapport sammanfattar vårt examensarbete vid fakulteten för ekonomi, kommunikation
och IT vid Karlstads universitet. Det är den avslutande delen av vår utbildning Medier och
kommunikation: Visuell kommunikation och design, 180hp. Under examensarbetet har vi tillämpat de
kunskaper vi fått under hela utbildningen.
Stort tack till:
Christer Clerwall, Karlstad universitet Handledare
Karin Lundqvist, Motherland Handledare
Bingo Rimér, MooreGames Uppdragsgivare
Samir Mujagic, MooreGames Uppdragsgivare
Karlstad, 2011
Johan Jansson och Jennifer Larsson
5
Innehållsförteckning
SAMMANFATTNING ................................................................................................................... 2
ABSTRACT................................................................................................................................... 3
FÖRORD ..................................................................................................................................... 4
1. INLEDNING........................................................................................................................... 7
1.1. Problemformulering.......................................................................................................................................................7
1.2. Syfte ......................................................................................................................................................................................9
1.3. Definitioner........................................................................................................................................................................91.3.1. Begreppetvarumärke .................................................................................................................................................................. 91.3.2. Begreppetvarumärkesidentitet/märkesidentitet? ......................................................................................................101.3.3. Begreppetvarumärkesimage? ...............................................................................................................................................101.3.4. Vanligapokertermersomvianvänderirapporten ......................................................................................................111.3.4.1. Spelsajt ....................................................................................................................................................................................111.3.4.2. Bonus .......................................................................................................................................................................................111.3.4.3. Vinster .....................................................................................................................................................................................111.3.4.4. Rakeback ................................................................................................................................................................................111.3.4.5. Lojalitetsprogram...............................................................................................................................................................111.3.4.6. Säkerhetssystem.................................................................................................................................................................121.3.4.7. Pokernätverk........................................................................................................................................................................12
2. TEORI..................................................................................................................................13
2.1. Retorik.............................................................................................................................................................................. 13
2.2. Konsumentensbeteende............................................................................................................................................ 14
2.3. Positionering ................................................................................................................................................................. 15
2.4. Identitetsstrukturen.................................................................................................................................................... 16
2.5. Imagehantering ............................................................................................................................................................ 17
3. METOD ...............................................................................................................................19
3.1. Metodval .......................................................................................................................................................................... 19
3.2. Kvantitativinnehållsanalys....................................................................................................................................... 203.2.1. Urval ..................................................................................................................................................................................................213.2.2. Variablerochvariabelvärden .................................................................................................................................................213.2.3. Tillvägagångssätt .........................................................................................................................................................................223.2.4. Utförandeavanalys ....................................................................................................................................................................233.2.5. Metodkritikmotkvantitativinnehållsanalys ..................................................................................................................23
3.3. Enkät ................................................................................................................................................................................. 233.3.1. Populationochurval...................................................................................................................................................................243.3.2. Tillvägagångssätt .........................................................................................................................................................................24
6
3.3.3. Utformningavenkätenochenkätfrågorna.......................................................................................................................253.3.4. Förstudie..........................................................................................................................................................................................263.3.5. Utförandeavanalys ....................................................................................................................................................................263.3.6. Metodkritikmotenkäter ..........................................................................................................................................................27
3.4. Vadgördessametoderihop?.................................................................................................................................... 28
4. RESULTATOCHANALYS.......................................................................................................29
4.1. Kvantitativinnehållsanalys....................................................................................................................................... 294.1.1. Dygd...................................................................................................................................................................................................294.1.2. Välvilja ..............................................................................................................................................................................................304.1.3. Förnuft ..............................................................................................................................................................................................314.1.4. Sammanfattningavkvantitativinnehållsanalys ............................................................................................................32
4.2. Enkät ................................................................................................................................................................................. 334.2.1. Sammanfattningavenkätanalys ...........................................................................................................................................37
4.3. Sammanfattandeanalysochslutsats ..................................................................................................................... 39
5. UTFORMNINGAVVARUMÄRKESBOK..................................................................................41
6. AVSLUTANDEREFLEKTIONER ..............................................................................................45
6.1. Arbetsprocess ................................................................................................................................................................ 45
6.2. Lärdomar ......................................................................................................................................................................... 46
7. REFERENSER........................................................................................................................47
1. BILAGOR .............................................................................................................................48
7
1. Inledning I Sverige har vi idag ett statligt monopol på spelmarknaden och det innebär att inga andra, förutom
Svenska Spel, får etablera sig på marknaden (lotteriinspektionen.se). Trots detta har marknaden
utvecklats de senaste åren och ett flertalet internationella varumärken har etablerat sig på marknaden,
exempelvis Betsson och Full Tilt Poker. Detta beror på att Lotteriinspektionen som kontrollerar det
svenska monopolet inte kan reglera internetbolag utanför Sveriges gränser (lotteriinspektion.se). De
utländska konkurrenterna kunde i och med internet tillhandahålla konsumenterna med fler
valmöjligheter, t.ex. casino och poker. Utöver detta lockar de utländska spelsajterna oftast med bättre
odds vilket genererar mer pengar till spelaren. Dessa strategier har skapat ett intresse och vidare tillfört
ett större utbud till den idag konkurrenskraftiga marknaden. Trots spelsajternas intåg i Sverige har idag Svenska Spel en dominerande position på den svenska
marknaden med 53 % av marknadens totala andelar. De utländska konkurrenterna närmar sig, men har
idag en tillsynes svag position med 10 % av marknaden. De övriga 37 % är fördelade på exempelvis
lotterier inom föreningar. (Svenska spel 2010) Dagens varumärken måste i och med detta, konkurrera
om 63 % av de totala marknadsandelarna. Den hårda konkurrensen sätter en stor press på varumärken
då de hela tiden måste arbeta med att stärka sitt varumärke. Men framförallt skapar det problematik för
nya varumärken att etablera sig då det kan vara svårt för konsumenterna att skilja på de olika aktörerna
på marknaden
1.1. Problemformulering Ett nytt varumärke som skall försöka att etablera sig på marknaden är MooreGames. Varumärket
är helt nytt och kommer till en början att fokusera på spelet poker. Anledningen till detta är att
företagets Sverigeansvarige Samir Mujagic sedan tidigare spelat poker och drivit en pokersajt. Det föll
sig därmed naturligt att fokusera på poker eftersom det redan fanns en bred kunskap om ämnet inom
organisationen. MooreGames kommer successivt utöka sitt utbud av spel men det kommer att göras i
samarbete med andra varumärken som jobbar specifikt med dessa spelgenres, exempelvis onlinekasino
och betting. Samir Mujagic har en relativt liten kunskap om marknadsföring och PR, på grund av detta har
MooreGames anlitat Bingo Rimér i egenskap av PR-ansvarig. Hans huvudsakliga uppgift är att bilda
relationer till andra varumärken och hjälpa Samir att locka investerare till varumärket. Eftersom Bingo
Rimér inte har en bakgrund inom poker behövde han ett verktyg för att lättare kunna knyta investerare
till MooreGames. I samförstånd med Bingo och Samir diskuterade vi vad detta verktyg skulle vara.
Ledningen på MooreGames ansåg att verktyget borde vara en affärsplan som bevisar för investerare
hur MooreGames skall kunna etablera sig på marknaden. Eftersom en affärsplan inte är inom vårt
8
ämne medie- och kommunikationsvetenskap valde vi i samråd med vår handledare Karin Lundqvist på
Motherland att föreslå en varumärkesbok istället. Karin jobbar dagligen med frågor kring
varumärkesutveckling och ett vanligt verktyg som de skapar till sina kunder är just varumärkesböcker.
Boken är en sammanfattning av varumärkets plattform. I varumärkesplattformen definieras
varumärkets position, vision, mission och profil, alltså varumärkets identitet. Varumärkesboken jobbar
externt och internt för att stärka varumärket hos anställda och även hos intressenter så som
samarbetspartners och investerare. Att stärka sitt varumärke innebär att företagets anställda förmedlar
ett gemensamt budskap som sedan skall uppfattas på samma sätt av investerarna. Vi föreslog därmed
en varumärkesbok till Bingo Rimér och Samir Mujagic. Vi förklarade att på samma sätt som Bingo
Rimér kan använda en affärsplan vid möten med intressenter kunde han använda varumärkesboken.
Den enda skillnaden är varumärkesboken inte fastställer risker och lönsamhetsbedömning. I och med
denna förklaring beslutade sig Bingo och Samir för att en varumärkesbok var användbar vid möten,
men även att de kunde utveckla den till en affärsplan vid ett senare tillfälle. Med tanke på den konkurrenskraftiga marknaden ville MooreGames att vi skulle identifiera en
position. Positionen fastställer vad ett varumärke skall leverera på marknaden. Redan innan projektets
start hade uppdragsgivarna fastställt en tilltänkt position åt varumärket MooreGames. Denna position
var framtagen utifrån en tilltänkt identitet. Identitet och position reflekterar varandra, därmed valde vi
att fokusera på positionen. Den tilltänkta positionen var att ge sina spelare ett mervärde i form av
vinster baserat på målgruppens intressen. Därmed skulle vi först och främst konstatera om den
tilltänkta positionen var ledig eller inte. Skulle positionen inte vara ledig skulle det behövas en
omformulering för att inte ta samma position som en konkurrent.
Förutom att ge spelarna ett större mervärde ville Samir Mujagic komma bort från bonussystemen
som finns på många av dagens spelsajter. Bonussystem genererar pengar till spelaren utan att hon
behöver spela eller agera på spelsajten. Samir vill att spelaren ska göra något för att bli ”belönad” då
detta enligt hans erfarenhet leder till trogna spelare. Det finns nämligen många spelare som sätter bonus
utdelningen i system genom att få så mycket bonus som möjligt från spelsajterna utan att omsätta några
pengar hos spelsajten. När spelaren har fått sin bonus förflyttar hon sig till nästa spelsajt som har
samma system och gör likadant där. Detta förlorar spelsajterna på både ekonomiskt och sett till
användarantal.
Samir Mujagic hade sedan tidigare gjort ett urval på spelsajter han ansåg som konkurrenter. Detta
urval gjordes utifrån vilket pokernätverk de tillhörde och samtidigt de han ansåg vara största
konkurrenterna. Motivering till att välja spelsajter utifrån olika pokernätverk är att de spelsajter som
tillhör samma pokernätverk ofta erbjuder samma typ av produkt. Samir anser att det är fördelaktigt att
undersöka spelsajter från olika pokernätverk istället för samma, då det ger en tydligare bild av dagens
9
spelmarknad.
Eftersom den tilltänkta positionen är beroende av information om spelarens intressen, alltså
målgruppen, behövde vi konstatera vem målgruppen är. Hos uppdragsgivaren fanns en tilltänkt
målgrupp i form av killar mellan 18 och 25 år. Denna målgrupp baseras på Samirs kunskap inom
pokervärlden där han uppfattat att de flesta pokerspelarna är just killar i ung ålder. Vår uppgift blev
därmed att konstatera vad målgruppen vill ha och om Samirs uppfattning var korrekt.
1.2. Syfte Undersökningens syfte är att genomföra en konkurrensöversikt och en målgruppsanalys för att
kunna identifiera en varumärkesplattform åt MooreGames. Plattformen ska innehålla varumärkets
position, vision, mission och profil. Denna plattform skall redovisas i en varumärkesbok som kommer
användas som ett verktyg vid möten med investerare och samarbetspartners och den ska samtidigt
fastställa varumärkets värden för de anställda inom företaget.
� Passar den tilltänkta målgruppen till varumärket eller behöver målgruppen korrigeras?
� Är den tilltänkta positionen upptagen av någon av de utvalda konkurrenterna?
1.3. Definitioner För att få en bättre förståelse för denna rapport och dess problembeskrivning kommer nu
uttrycken varumärke, varumärkesidentitet och varumärkesimage definieras, samt några vanliga
pokertermer. Begreppen kommer användas flitigt i texten och behöver därmed en förklaring för att du
ska veta vilken aktör som kan kopplas till respektive uttryck. De båda aktörerna är
varumärkesinnehavare och konsument. Varumärkesinnehavaren är den i förhållandet som
tillhandahåller konsumenten en produkt eller tjänst, som sedan konsumenten konsumerar. Dessa
aktörer förklaras av Melin (1999) som huvudaktörer på marknaden och ansvarar för att varumärket
drivs framåt.
Vi har valt den amerikanska synen på ett varumärkes identitet och image då det är fler forskare
som använder sig av detta synsätt. I den amerikanska forskningen använder de inte profil i samma
utsträckning som i Sverige då de ser profil som en del av identiteten. De amerikanska teorierna gör
därmed avvikelser från våra svenska forskares syn på identitet, image och profil.
1.3.1. Begreppet varumärke Innan en position kan identifieras bör fokus ligga på att förstå innebörden av ett varumärke.
Nedan kommer begreppet varumärke beskrivas och definieras utifrån Sveriges varumärkeslag (VmL).
Anledningen till att denna definition nämns är att Melin (1999) använder den i sin forskning.
Lagen definierar begreppet varumärke och preciserar dess funktion samtidigt som den beskriver
10
de olika objekt som kan utgöra varukännetecken.
1§ i VmL har följande lydelse:
”Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särkilt ord, inbegripet personnamn,
samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att
tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en
annan.” (SFS 2010:1393)
Många anser att varumärket är en symbol då det ska kunna särskiljas från övriga produkter. Men
denna förklaring behöver korrigeras då det idag pratas om att ett varumärke är mycket mer . Enligt
Aaker (1996) är varumärket inte bara en symbol utan även en identitet som skiljer de olika produkterna
åt.
1.3.2. Begreppet varumärkesidentitet/märkesidentitet? Innan vi kan skapa en varumärkesplattform åt MooreGames behöver vi veta hur man skapar en
identitet och vad den ska innehålla. Innan ett företag kan förmedla vilka de är, måste de veta vilka de är
(Aaker 1996). Enligt Aaker (1996) skall identiteten representera vad varumärket står för och innehålla
ett löfte till konsumenterna från företaget. Varumärkets identitet ska representeras i företagets alla delar,
exempelvis i anställda, produkten, organisationen, varumärkets personlighet och dess visuella attribut
(Aaker 1996).
I vardagligt uttryck används ordet identitet som ett individrelaterat begrepp, då vi ofta pratar om
att styrka vår identitet. Med ett individrelaterat begrepp menas att individen ska bevisa att hon verkligen
är den hon utger sig för att vara (Melin 1999). Identiteten som individen utger sig för att ha, ska
tillgodose riktning, syfte och mening för individen. Samma principer gäller för varumärkets identitet.
Det innebär att skapandet av varumärkets identitet är mer än att bara ta reda på vad kunden vill ha,
utan det ska även reflektera själen hos varumärket och vad det hoppas uppnå (Aaker 1996).
1.3.3. Begreppet varumärkesimage? Medan varumärkets identitet ska reflektera företagets framtidsmål, ska image visa hur varumärket
uppfattas av sina konsumenter idag (Aaker 1996). Denna kunskap ska påvisa för oss hur viktigt det är
att vara medveten om hur våra konsumenter uppfattar varumärket. Under examensarbetet kommer
denna kunskap användas för att undvika misstag vid utvecklingen av varumärkets identitet.
Eftersom det ofta förekommer sammanblandning av uttrycken image och identitet kommer nu en
förenklad förklaring för att vi ska fastställa vilka aktörer som kan kopplas till respektive uttryck.
Förklaringen har tagits från Brand management-området vilket även kommande teorier gör. Skillnaden
är att identitet avser vad märkesinnehavaren vill säga att en produkt står för, medan image syftar till hur
konsumenten uppfattar det märkesinnehavaren vill förmedla (Melin 1999).
11
1.3.4. Vanliga pokertermer som vi använder i rapporten I och med att poker innehåller en del ord som är svåra att förstå om man inte är insatt har vi valt
att förklara en del av uttrycken nedan.
1.3.4.1. Spelsajt
En spelsajt är en webbsida som erbjuder vadslagningstjänster via internet. Vadslagningen sker på
specifika händelser, till exempel kan det vara ett sportevenemang eller via automatspel på
internetbaserade kasinon. Spelaren kan även delta i spel som poker och arkadspel där spelaren istället
satsar på sin egen skicklighet i att utöva spelen.
1.3.4.2. Bonus
I rapporten har vi definierat bonus som något spelaren på en spelsajt får utan något speciell
prestation. Bonus används av många spelsajter för att få spelare att börja spela hos dem, det kan vara
att de ”får” välkomstbonus på upptill 1000kr om de börjar spela hos spelsajten. Dock är det oftast
hållhakar på dessa pengar så som att spelaren inte kan plocka ut pengarna utan måste omsätta dessa i en
turnering och sen vinna tillbaka dem för att kunna plocka ut dem. Detta är ett sätt för spelsajterna att
försäkra sig om att pengarna inte bara plockas ut av spelaren som sedan går till nästa spelsajt som har
välkomstbonus. Genom Samir fick vi vetskapen om att det finns spelare som sätter bonusarna i system
på de spelsajter som inte har några krav om att spela om dessa pengar innan spelaren kan plocka ut
dem.
1.3.4.3. Vinster
Anledningen till att definiera vinster är att du som läsare ska kunna särskilja på vinst och bonus.
Vinst är alltså det som spelaren på en spelsajt får i samband med att han spelar. Vinsten kan vara i form
av pengar men även en produkt som spelaren vinner genom sajten.
1.3.4.4. Rakeback
Spelsajterna tar ut en avgift vid varje spelat spel med riktiga pengar. Normalt sett är det 3-5 % av
varje spel. Detta kallas för ”rake” och kan för en pokerspelare betyda en förlust på flera tusen kronor
varje månad. 25-35% av rakeavgifterna återbetalas till spelarna beroende på avtal, detta kallas rakeback.
Storleken på denna varierar beroende på hur aktiv spelaren är på spelsajten. (rakeback.org)
1.3.4.5. Lojalitetsprogram
Lojalitetsprogram är ett slags belöningssystem som rakeback. Men har på vissa spelsajter ersatt
uttrycket rakeback då spelsajter idag börjat erbjuda bonusar i faktiska saker istället för pengar.
12
Lojalitetsprogram är till för att belöna när en spelare stannar en längre tid hos den specifika spelsajten.
(wikipedia.se)
1.3.4.6. Säkerhetssystem
Med säkerhetssystem menas de företag och organisationer som spelsajterna aktivt jobbar med för
att bearbeta eventuella spelmissbruk hos sina spelare. Länkar till organisationerna finns på spelsajten
tillsammans med säkerhetstexter där spelsajterna avsäger allt ansvar vid eventuellt missbruk. Detta är
en egen definition för att enklare kunna beskriva spelsajternas säkerhetsåtgärder.
1.3.4.7. Pokernätverk
Ett pokernätverk är ett sätt för olika spelsajter att samarbeta för att kunna erbjuda sina kunder
pokerspel. Pokernätverket ägs och drivs av ett separat företag som inte riktar sig direkt till
pokerspelaren utan säljer mjukvaran och möjligheten att distribuera spelsajtens varumärke.
(pokerspelaren.se) Detta innebär att alla spelsajter inom nätverket använder samma pokerklient, det
enda som skiljer dem åt är färgval och logotyp.
13
2. Teori I detta kapitel kommer projektets teorier att presenteras för att senare användas vid analys av
rapportens resultat. Kapitlet påvisar projektets kunskapsområde och utgångspunkter som är tagna från
flera teorier för att skapa en övergripande förståelse om ämnet varumärkesutveckling samt retorik.
Kapitlet inleds med teorin retorik som används för att vi ska förstå hur konkurrenterna övertygar
sina spelare. Efter retoriken kommer konsumentens beteende behandlas för att vi skall veta vad ett
varumärke innebär för konsumenten. Vidare kommer teorier om positionering beröras för att kunna
avgöra om MooreGames tilltänkta positionering är korrekt. Efter detta kommer teorier om
identitetsstrukturer som kom att användas för att förstå vad ett varumärke skall innehålla.
Avslutningsvis kommer image hantering att behandlas för att påvisa hur konsumenter uppfattar
varumärken och hur stor inverkan de har på varumärket.
Dessa teorier valdes för att skapa ett teorietiskt ramverk som ska användas för att analysera
resultaten från studiens undersökningar och kunna besvara frågeställningarna som leder till
produktionen.
2.1. Retorik Retorik kan kortfattat beskrivas som verbal och symbolisk kommunikation. Oftast förknippas
retoriken med talare såsom Martin Luther King och Elaine Bergqvist. Under antiken utvecklades
retoriken från talet till att förmedla budskap i skrift, bilder, musik och symboler (Kjeldensen 2008).
Aristoteles enligt Kjeldensen (2008) skriver om retorikens tre grundpelare ethos, pathos och logos.
Dessa tre behöver talaren för att övertyga publiken. Ethos används av talaren för att skapa förtroende
hos publiken, pathos är för att väcka känslor och logos är de logiska argument talaren använder för att
verka kunnig. (Kjeldensen 2008)
Retorik handlar inte endast om att övertyga publiken utan talaren vill även få publiken att utföra en
specifik handling (Kjeldensen 2008). Till exempel genom att få en spelare på en spelsajt att använda
sidans produkter. För lika mycket som retoriken handlar om att tala till en publik, väljer vi att se det
som att talaren är webbplatsen och publiken är spelaren. På samma sätt som talaren försöker vinna
förtroende hos sin publik, behöver webbplatsen attrahera sina spelare för att de ska stanna och
”lyssna”. Ett sådant förtroende eller attraktion kallar Kjeldensen (2008) för ethos.
Quintilianus enligt Kjeldensen (2008) menar att ethos är en bestående känsla och att pathos är en
kortvarig känsla. Kjeldensen (2008) ger exemplet att ethos kan ses som tillgivenhet medan pathos mer
är en flyktig förälskelse. Därför är det fördelaktigt att ha ett starkare ethos än pathos eftersom
mottagaren kommer vara talaren trogen om denne har ett starkt ethos. Däremot kan mottagaren få
kortvariga känslor för talaren om den har ett starkt pathos. Kjeldensen (2008) nämner att Quintilianus
14
inte använder sig av logos då han anser att logos skapas genom ett korrekt användande av ethos. För att
komplettera Quintilianus teorier valdes det att studera Ciceros syn på ethos, pathos och logos. Ciceros
enligt Kjeldensen (2008) ser ethos som det verktyg talaren använder för att underhålla, logos ska
undervisa och pathos ska engagera mottagaren genom känslor.
Genom dessa tolkningar kom studien endast att fokusera på ethos då uppdragsgivaren ville att
spelaren ska stanna på spelsajten samtidigt som spelsajten ska vara underhållande. Inom spelmarknaden
finns det inte något större intresse i att undervisa (logos) eller engagera publiken med starka känslor
(pathos) och det är därför ligger fokus på just ethos som används för att underhålla och skapa
tillgivenhet hos publiken.
Ethos består av tre byggstenar som ska skapa förtroende för talaren: sunt förnuft, dygd och välvilja
mot publiken. Dygd innebär att talaren ska framstå som moraliskt god, detta innebär att publiken måste
fatta tycke för talaren. Publiken ska kunna känna igen sina egna moraliska ideal hos talaren för att
talaren ska behålla sin publik (Kjeldensen 2008). Därmed kan man se det som att talaren framstår som
bättre än de andra talarna just när det gäller karaktären. Det vill säga, publiken kommer inte tycka om
talaren ifall de inte uppfattar denne som god.
Förnuft innebär att talaren ska framstå som bildad, kompetent och intelligent framför sin publik.
Det är viktigt att talaren verkar veta vad hon talar om för att verka trovärdigt och äkta (Kjeldensen
2008). Publiken kommer uppfatta talaren som trovärdig om denna har tidigare erfarenhet inom ämnet
och kan bevisa denna kunskap.
Den tredje byggstenen, välvilja, innebär att talaren skapar förtroende hos sin publik genom att vilja
dem väl (Kjeldensen 2008). Om publiken inte uppfattar talaren som en person som vill sin publik väl
kommer de inte känna sig trygga och på grund av det inte lita på talaren.
2.2. Konsumentens beteende För att förstå vad varumärket betyder för dess konsumenter kommer studien nu fortsätta med
konsumentens beteende. Detta för att förstå hur konsumenten agerar på marknaden och hur
varumärket påverkar deras köpvanor.
Enligt Melin (1999) måste varumärkesinnehavaren vara medveten om att konsumenten varken
köper en produkt eller ett märke. Med tanke på att produkter enkelt kan kopieras av en konkurrent och
då börja konkurrera om samma konsumenter. Det märket tillför till förhållandet är att konsumenten
väljer produkt utifrån varumärke. Ett lyckat varumärke kan inte kopieras då det är unikt och tidlöst
(Melin 1999). Med andra ord en konsument köper en märkesprodukt, inte en produkt.
Detta påstående stärks med hjälp av en forskning kring märkesprodukterna Coca-Cola och Pepsi. I
undersökningen gjordes blindtester där majoriteten av konsumenterna föredrog Pepsi före Coca-Cola.
Men om konsumenterna däremot kände till identiteten hos märkesprodukterna, föredrog istället
15
majoriteten Coca-Cola. Melin (1999) anser att man lite tillspetsat kan hävda att konsumenterna föredrog
Pepsi som produkt men Coca-Cola som märkesprodukt. Slutsatsen som drogs efter denna
undersökning är att varumärkets image i hög utsträckning kan påverka konsumenternas preferenser
(Melin 1999).
Därmed kom ovanstående undersökning att ses som ett bevis för vad ett starkt varumärke kan
göra för relationen mellan konsument och produkt. Eftersom nätpoker spelas på samma sätt oavsett
spelsajt, blir det varumärket som avgör vart spelaren hamnar. Oavsett vilken produkt som erbjuds till
konsumenterna är det viktigt att ha en märkesprodukt som konsumenterna väljer.
2.3. Positionering Varumärkets position är den del av dess identitet som aktivt kommuniceras till målgruppen för att
påvisa varumärkets fördelar jämfört med konkurrenternas. Det kan till exempel vara att ha det största
utbudet, ha billigast produkter eller ha bättre produkter än sina konkurrenter. Melin (1999) hävdar att
en märkesprodukt inte existerar förrän den blivit positionerad. Påståendet kan kännas överdrivet, men
det påvisar betydelsen av att idag positionera sitt varumärke.
Den övergripande målsättningen för ett varumärke är att positionera sig i konsumenternas
medvetande. Tanken bakom att vinna sig en position i konsumenternas medvetande är att det på sikt
leder till märkeslojalitet, vilket i sin tur garanterar varumärket en plats på marknaden (Melin 1999).
För att ett varumärke ska bli konkurrenskraftigt och skapa sig en position på marknaden gäller det
att de är först på marknaden i en viss position, samtidigt som varumärket skall vara av intresse för
konsumenterna. Det vill säga en produkt eller tjänst som konsumenten söker. Dock får denna produkt
inte likna någon av varumärkets konkurrenter då det finns risker i att kännas som en ”me too”-produkt.
Alltså en produkt som liknar en annan produkt så pass mycket att konsumenten väljer konkurrentens
produkt före den egna. Melin (1999) nämner tre strategier som kan användas för att varumärket inte ska
kännas som en sådan produkt.
Identifiera en ny position
Inom en produktkategori finns det flera olika positioner som kan vara av intresse och relevanta för
konsumenterna. Ett bra exempel är bilbranschen där det finns flera attraktiva positioner. Volvo står för
säkerhet, BMW för körglädje och Rover för tradition. (Melin 1999)
Utveckla en befintlig position
Avis är ett klassiskt exempel på en märkesprodukt som har positionerat sig på detta sätt. Avis
använde sig av den ledande märkesproduktens ställning och försökte vända det till sin fördel. De valde
att positionera sig som en serviceinriktad utmanare genom att använda sig av Hertz som referenspunkt
16
när de använde slagorden ”We’re number two. We try harder”. (Melin 1999)
Depositionera en konkurrent
Detta sätt att positionera sig valde Stolichnaya när de attackerade Smirnoffs marknadsledande
position, som representerade vodka av ryskt ursprung. I marknadsföringen var företaget noga med att
påpeka att Smirnoff tillverkades i USA i syfte att i frågasätta Smirnoffs position. Ambitionen om att
vara rysktillverkat uttrycktes klart och tydligt i deras slogan ”Stolichnaya is different. It is Russian”. (Melin
1999)
Aaker (1996) anser att man bör vara kritisk vid positionering av varumärket. Eftersom företag
ibland glömmer bort det viktigaste, varumärkets identitet. Positionen är en del av identiteten och denna
identitet behöver företaget identifiera innan de kan positionera varumärket. En position har inte
tillräckligt med djup och grund för att kunna föra ett varumärke framåt utan detta måste göras utifrån
kärnidentiteten. (Aaker 1996)
2.4. Identitetsstrukturen Med tanke på kritiken mot att positionera ett varumärke innan en identitet är fastställd, kom
studien att granska Aakers (1996) teori om en identitetsstruktur. Detta för att kunna använda
positioneringsteorin i produktionen.
En varumärkesidentitets struktur är uppbyggd av två delar, dess kärna (core identity) och en
utökad identitet (extended identity). Kärnidentiteten representerar den del av varumärkets identitet som
är tidlös och skall innehålla värden som alltid skall finnas i varumärket oavsett produkt eller marknad
(Aaker 1996). Exempelvis varumärket Michelin som alltid stått för teknologiskt avancerade bildäck. Kärnidentiteten hos starka varumärken är oftast beständig vid förändringar. Även om varumärket
etablerar sig på en ny marknad eller i ett nytt land skall kärnidentiteten behållas för att alltid leverera
samma värde oavsett plats. Även om kommunikationssätten och den utökade identiteten kommer
förändras hos varumärket skall kärnan vara beständig. Aaker (1996) nämner att det finns fyra olika
frågor som ett varumärkes kärnidentitet skall kunna besvara:
� Vad är själen i varumärket?
� Vilka är de grundläggande värderingarna som driver varumärket?
� Vilka kompetenser finns i organisationen bakom varumärket?
� Vad står organisationen bakom varumärket för?
Ovanstående frågor sågs som nyckelfrågor vid framtagningen av identiteten åt uppdragsgivaren.
Deras identitet besvarade dessa frågor och redovisades i produktionen.
17
Om ett varumärkes organisationskultur samarbetar med dessa kärnvärden kommer identiteten i
stort sett sköta sig själv (Aaker 1996). Eftersom organisationskulturen går i samma riktning som
varumärkets kärnvärden blir det lättare för organisationen att bibehålla den tilltänkta positionen då det
sker per automatik i det dagliga arbetet.
Figur 1. Stukturen hos ett varumärkes identitet
Den utökade identiteten har fler lager och kompletterar varumärkets kärnidentitet. Den hjälper till
att skapa en bild av varumärket för att utomstående lättare skall förstå vad varumärket står för. Den
innehåller fyra olika punkter varumärket som en produkt, organisation, personlighet och symbol. Alla
dessa punkter har i uppgift att driva varumärkets kärnidentitet framåt, då kärnidentitet oftast inte
innehåller nog mycket detaljer för att förklara ett helt varumärke. (Aaker 1996)
2.5. Image hantering Eftersom uppdragsgivaren skulle lansera ett nytt varumärke var det viktigt för studien att veta hur
konsumenter uppfattar varumärken. Image hantering är relevant eftersom det är konsumenterna som
omedvetet styr och påverkar produktens image då det är de som köper eller inte köper produkten.
En grundtanke från image hantering är att märkesinnehavaren är den formelle ägaren och
konsument är den verkliga ägaren (Melin 1999). Den här vetskapen behöver alla märkesinnehavaren vara
medvetna om, då det i slutändan är konsumenterna som avgör om de accepterar förändringar av ett
varumärkes identitet eller inte. Även stora företag som Coca-Cola har varit omedvetna om denna
grundtanke inom image hantering. När denna varumärkesgigant lanserade ”New Coke” som ersättare
för deras tidigare ”Coke” hade de behövt denna vetskap. Anledningen till att de förändrade sin identitet
var för att kunna närma sig konkurrenten Pepsi som tagit stora delar av den yngre målgruppen. Detta
drag visade sig ha förödande konsekvenser då de tappade ännu fler konsumenter. Efter ett massivt
18
konsumenttryck som krävde ett återinförande av ”Coke” återinfördes originalprodukten under namnet
”Coca-Cola Classic”. Det Melin (1999) vill påvisa genom detta exempel är att redan populära
varumärken är ägda av konsumenterna och de kommer inte acceptera radikala förändringar. (Melin
1999)
På grund av detta borde den övergripande målsättningen för ett varumärkes image handla om
konsumenternas uppfattningar om varumärket för att varumärkets image ska vara en spegelbild av
varumärkets identitet. Företag använder stora resurser för att kontrollera ett varumärkes image då det är
viktigt att ha en god uppfattning om konsumenternas bild av varumärket för att kunna påverka det i en
önskad riktning. Skulle det visa sig att varumärkets image avviker från dess identitet bör detta tas som
en varningssignal och resultera i en förändring i den märkesuppbyggande kommunikationen (Melin
1999).
19
3. Metod Detta kapitel kommer detaljerat beskriva tillvägagångssättet vid genomförandet av denna
undersökning. Kapitlet är fördelat på två avsnitt, där det första behandlar vår kvantitativa
innehållsanalys och som följs av enkätstudien. Avsnitten inleds med en övergripande diskussion
kring de metodval som gjorts för att sedan gå över till att beskriva urvalsprocessen samt
genomförandet av metoden. Avslutningsvis kommer kritik riktas mot de metoder vi valde för att
visa att vi är medvetna om de brister som finns hos de olika metoderna.
3.1. Metodval Enligt Östbye m.fl. (2004) är det dags att göra ett metodval när undersökningens
problemställning är fastställd. Metodvalet ska påvisa på vilket sätt man empiriskt hämtar data för
analys till en studie. Frågorna i problemställningen ska besvaras med denna analys som grundats i
empirin och därmed är metodvalet centralt för hela studien. Utifrån vår problemställning valde vi
att genomföra två kvantitativa undersökningar i form av en innehållsanalys och en enkät. Nedan
kommer detta metodval motiveras.
Enkätundersökningar använder standardiserade frågor som ställs till ett stort antal individer.
Innehållsanalysen arbetar istället med variabler som på ett jämförbart sätt kan ses som
standardiserade frågor som ställs till objektets innehåll. Gemensamt för de båda studierna är
ambitionen att kunna uttala sig om en större population. (Östbye m.fl. 2004)
De populationer vi ville kunna uttala oss om var de utvalda konkurrerande spelsajterna och
vår uppdragsgivares tilltänkta målgrupp. Detta för att kunna besvara studiens två frågeställningar:
- Passar den tilltänkta målgruppen till varumärket eller behöver målgruppen korrigeras?
- Är den tilltänkta positionen upptagen av någon av de utvalda konkurrenterna?
För att undersöka vilken målgrupp som skulle passa MooreGames tilltänkta position
genomförde vi en enkätstudie som ställde frågor om intressen och spelvanor. Studien
genomfördes för att besvara frågeställningen där vi ville kontrollera uppdragsgivarens tilltänkta
målgrupp och att den var korrekt. Vår motivering till att vi valde en enkätstudie kan kopplas till
att målgruppen var tilltänkt och inte fastställd. Det vore oväsentligt att till exempel genomfört
intervjuer på en målgrupp som inte var bekräftad. För samtidigt som enkäten gav oss möjligheten
att kontrollera uppdragsgivarens målgrupp kunde vi identifiera olika intressen och faktorer som
kunde användas i den framtida positionen.
Metoden som användes till att undersöka de utvalda konkurrenterna var kvantitativ
innehållsanalys. Denna metod valdes för att hjälpa oss att besvara vår andra frågeställning där vi
ville identifiera konkurrerande spelsajters positioner. Genom resultatet kunde vi bekräfta om
20
MooreGames ledning valt en attraktiv position eller inte. Vi ville till en början genomföra en
kvalitativ innehållsanalys men eftersom detta är en mycket tidskrävande metod valde vi
kvantitativ innehållsanalys. Fördelen med en kvantitativ innehållsanalys jämfört med en kvalitativ
var att vi på kortare tid kunde undersöka fler konkurrenter och få en större bredd. Det som
menas med bredd är att den kvantitativa innehållsanalysen möjliggör för forskaren att samla in
data från ett större material (Nilsson 2000). Alltså kunde vi undersöka ett stort antal
konkurrenter, vilket gav oss chansen att bekräfta eller omformulera MooreGames tilltänkta
position.
3.2. Kvantitativ innehållsanalys Den kvantitativa innehållsanalysen syftar till att lyfta fram det enskilda för att kunna uttala sig
om det generella (Nilsson 2000). Detta innebär att spelsajternas startsidor kommer få
representera hela spelsajternas innehåll. Vilket vidare kommer förklaras i avsnittet urval.
Kodschema är det instrument som använts vid kvantitativ innehållsanalys. Det motsvarar det
frågeformulär som används vid till exempel enkäter. Nilsson (2000) nämner att en studies
kodschema ska vara avgränsat, ha tydliga definitioner och väl utförda anvisningar för att undvika
att olika personer ska koda innehållet på olika sätt. Detta kallas för objektivitet och systematik,
som påvisar vikten av ett noggrant utfört kodschema i en kvantitativ innehållsanalys. Genom att
jobba på detta sätt gav vi undersökningen en högre validitet. Larsson (2000) hävdar att det
viktigaste för validiteten är att forskaren undersöker det som hon avser att undersöka. Utförandet
av kodschemat förklaras i avsnittet variabler och variabelvärden.
Vid genomförandet av den kvantitativa innehållsanalysen använde vi oss av teorin retorik
från teorikapitlet. I kapitlet nämner vi hur ethos ses som en bestående känsla och att den medför
en tillgivenhet från publiken, jämfört med pathos som attraherar publiken kortvarigt. Därför
valde vi att granska spelsajternas användande av ethosargument som ett bevis för hur spelsajterna
lockar sina spelare att stanna hos dem. Att få en spelare att stanna är enligt vår uppdragsgivare det
som får en spelsajt att gå med vinst. För att kunna urskilja sig från resterande spelsajter på
marknaden är det en fördel att positionera sig. Enligt Melin (1999) skall varumärkens position
aktivt kommuniceras ut mot varumärkets intressenter för att påvisa ens fördelar gentemot en
konkurrent. Vi har därmed dragit slutsatsen att positionen förmedlas på spelsajterna via ethos
eftersom alla spelsajter borde vilja ha tillgivna spelare. Alltså en lojalitet från målgruppen.
Ethos delades upp och mättes i sina respektive grundpelare dygd, välvilja och förnuft. Detta
för att genom argumenten kunna identifiera konkurrerande spelsajters positioner och därmed
kunna identifiera positionen för MooreGames.
21
3.2.1. Urval Enligt Östbye m.fl. (2004) får man som forskare och insatt i ämnet avgöra vilket urval som
kan representera det man vill uttala sig om. Därför genomförde vi ett urval på olika spelsajter
genom diskussion med vår uppdragsgivare. Som det nämndes i problemformuleringen hade vår
uppdragsgivare gett oss utvalda konkurrenter att granska. Urvalet gjordes utifrån de Samir
Mujagic ansåg vara de största konkurrenterna till MooreGames. De spelsajter han hade valt ut var
följande: Full Tilt Poker, PartyPoker, Svenska Spel, Expekt, NoblePoker, Betsson,
Eurosuperpoker, NoiQ, Ladbrokes, Unibet och ParadisePoker. Vi skulle ha granskat PokerStars,
dock låg deras sida nere på grund av att spelsajten var misstänkta för ekonomiska oegentligheter
vilket gjorde att vi plockade bort denna från den kvantitativa innehållsanalysen.
Målet i en kvantitativ undersökning är att ens urval ska representera hela innehållet (Nilsson
2000). Vi valde således att startsidorna för respektive spelsajt ska få representera hela
spelsajternas innehåll. På grund av att en del spelsajter har fler spel än poker kom vi att granska
deras pokerstartsidor. Detta innebär att vi gick in på deras menyval ”poker” och på den sidan
utfördes innehållsanalysen. På de spelsajter som endast erbjuder poker som spel granskade vi
deras startsida. Detta för att undersökningen skulle analysera alla spelsajter likvärdigt oberoende
av antalet spel på respektive spelsajt. Samtidigt blev det tidseffektivt att granska startsidorna
istället för hela spelsajten.
Nästa steg vid utformningen av urvalet var att göra ett urval i form av vad som skulle
undersökas på respektive spelsajt. Som vi tidigare nämnt granskade vi konkurrerande spelsajters
användande av ethosargument för att identifiera deras positioner. För lättare kunna identifiera de
olika ethosargumenten valde vi att dela upp ethosargumenten i dess tre grundpelare dygd, välvilja
och förnuft. Innan genomförandet definierade vi dygd som ett försökt till att framstå som ett bra
varumärke gentemot sina spelare. När spelsajterna använder sig av argumentet välvilja ska de
framstå som givmilda och vilja ge ett mervärde till sina spelare. Slutligen definierades förnuft som
spelsajters vilja att framhäva sig som kompetenta och intelligenta inför sina spelare.
3.2.2. Variabler och variabelvärden Kodschema är det instrument som används vid kvantitativ innehållsanalys. Det motsvarar det
frågeformulär som används vid till exempel enkäter. I kodschemat sätter forskaren kärnan för den
kvantitativa innehållsanalysen, nämligen dess variabler och variabelvärden. En variabel kan ses som en
fråga och variabelvärdena är de olika svarsalternativen (Nilsson 2000). Därmed var uppbyggnadet av
kodschemat en väsentlig del av denna undersökning.
Det är viktigt att kunna hitta tillbaka till källmaterialet i en kvantitativ innehållsanalys dels för att
andra parter ska kunna kontrollera materialet men även för att forskaren själv ska kunna gå tillbaka
22
vid oklarheter (Nilsson 2000). Därför innehåller vårt kodschema ett ID som säger vilken spelsajt det
refererar till. Ett exempel på detta är att NoiQ hade ID-nummer 4. ID-nummer, datum och vilken typ
av startsida som hade granskats sågs som fasta variabler. Nilsson (2000) förespråkar användningen av
öppna variabelvärden för minskar risken till att missa variabler under analysens gång. Eftersom vår
analys skedde på olika spelsajter valde vi att ha öppna/okända-variabelvärden i kodschemat för att
försäkra oss om att inte missa några ethosargument. Detta på grund av att spelsajterna har olika
positioner vilket medför att de kommunicerar olika saker. Arbetet med att skapa variablerna
genomfördes undertiden vi granskade sidorna. Detta för att det var svårt att definiera vilka variabler
vi skulle hitta på de olika sidorna.
Kodschemat och definitionerna av dess variabler finns i bilaga 4. Med definitioner menas
förklaringar till innebörden av varje variabel.
3.2.3. Tillvägagångssätt När vi genomförde den kvantitativa innehållsanalysen granskade vi de konkurrerande
spelsajterna. Vid genomförandet använde vi oss av en lathund för retorisk analys gjord av
Carlsson m.fl. (2003). Vi valde att utgå från ursprungsversionen men gjorde modifikationer för att
fokusera på vårt intresseområde ethos samt för att anpassa till vårt projekt. Lathunden redovisas i
bilagorna (bilaga 1), nedan kommer den beskrivas i flytande text.
När vi granskade en sida började vi alltid med att undersöka hela sidan grundligt för att se
vilka typer av bilder och texter de använde sig av. Detta gav oss ett helhetsintryck som gjorde det
lättare att fortsätta med granskningen av sidans disposition. I dispositionen besvarades frågorna:
� Hur är startsidan uppställd?
� Hur väcker man uppmärksamhet och intresse?
� Vad vill man att publiken ska veta först?
� Vilket är förslaget till att använda spelsajten?
� Hur argumenterar man för förslaget?
� Hur avslutar spelsajterna (vad finns längst ner på sidan)?
Genom denna disposition kunde vi lättare hitta ethosargumenten. Undersökningen gjorde
att vi fick en tydligare bild av vad som föreslogs och argumenterades för när det gällde att få
spelaren att använda sajten. Eftersom vi sökt igenom hela sidan efter förslag och argument fick vi
en tydlig bild av vad sidan innehöll. Detta innebar att vi snabbt och relativt enkelt kunde
konstatera vilka de olika argumenten var och placera dem i vårt kodschema. Efter genomförd
analys kodades materialet in i ett excel-dokument då vi ansåg att det något mer avancerade
statistikprogrammet SPSS inte gav något mervärde till denna enkla undersökning.
23
3.2.4. Utförande av analys I och med vår enkla undersökning och vårt systematiska och formaliserade kodschema
kunde vi lättare dra generella slutsatser av resultaten. Under en analysfas kan man arbeta utifrån
två förhållningssätt. Antingen har man redan från början utarbetat hypoteser som man kan testa
datan emot eller så jämför man olika data mot varandra för att upptäcka spännande samband
mellan diverse variabler (Nilsson 2000). Vi valde det första förhållningssättet då vi genom vår
uppdragsgivare fått förslag på en tilltänkt position de var intresserade av. Därmed analyserade vi
vår data utifrån denna position för att konstatera om denna position var ledig eller ej.
3.2.5. Metodkritik mot kvantitativ innehållsanalys En kritik mot kvantitativa innehållsanalyser är enligt Nilsson (2000) att det kan förekomma
tolkningar av variablerna i kodschemat om dessa inte är tillräckligt tydliga. Eftersom vår
innehållsanalys granskade en spelsajts ethosargument som handlar om hur en individ tolkar en
talare var vi tvungna att vara medvetna om denna kritik. Med tanke på att vi var två individer som
skulle uppfatta spelsajtens försök till övertygelse innebar det risker i att tolka de olika argumenten
olika. Vi försökte lösa denna problematik genom att utveckla ett tydligt och väl avgränsat
kodschema. Vi bestämde tillsammans definitionerna av variablerna för att få tydliga förklaringar
för vad varje argument innebar. Detta innebar att det vid analysen fanns lite rum för fri tolkning
utifrån våra egna preferenser. Detta är givetvis svårt att bekräfta eftersom vi inte låtit en annan
person testa kodschemat vilket hade varit att föredra. Men på grund av tidsbrist fick detta
nedprioriteras.
Under kvantitativa innehållsanalyser är det svårt att vara fullständigt objektiv som forskare.
Därför är det viktigt att materialet som samlas in grundas i relevanta teorier. Detta för att vi
granskade flera spelsajter och samtidigt genomförde undersökningen för en annan spelsajt. Det
finns alltså ett intresse att granska andra sajter negativt då vi skulle kunnat bli partiska vår
uppdragsgivare. Samtidigt som vi var tvungna att ta hänsyn till uppdragsgivaren var vi tvungna
fokusera på att vara så objektiva vi kunde för att genomföra en undersökning med hög validitet.
3.3. Enkät Enkäten var den metod som används till att utföra målgruppsanalysen. Detta för att förstå hur
MooreGames varumärke kommer agera som värdeskapare för konsumenten. Vi undersökte hur
konsumenten agerar på marknaden och hur deras fritidsintressen och spelvanor såg ut. Denna
undersökning utfördes för att besvara frågeställningen: Passar den tilltänkta målgruppen till
varumärket eller behöver målgruppen korrigeras?
Från information från uppdragsgivaren fick vi reda på att pokerspelare gärna vill vara
24
anonyma, både under spelande på nätet och i sin vardag. Därför valde vi att genomföra en
enkätstudie, då enkäter enligt Östbye m.fl. (2004) ger en ökad känsla av anonymitet. Detta
innebär att respondenter som annars dragit sig för att svara har genom anonymiteten troligtvis
hade lättare för att delta i studien. Anonymiteten i enkäten gör även att respondenten har lättare
för att dela med sig av information som den skulle undanhållit i en öppen diskussion (Holme
m.fl. 1997).
Ett annat argument för att genomföra en enkätstudie är att den ger fler svar jämfört med
intervjuer då man kan ringa in information från många undersökningsenheter (Holme m.fl. 1997).
Detta gör att vi kunde undersöka det gemensamma, det genomsnittliga eller det representativa.
Genom det insamlade materialet kunde vi göra statistiska generaliseringar. Detta var en fördel för
vår studie då vi ville konstatera vad som var representativt hos en pokerspelare för att kunna
bekräfta eller hitta en målgrupp med större precision.
När undersöknings situationen är den samma för alla respondenter kallas det enligt Trost
(2001) att studien är standardiserad. Eftersom vår enkät publicerades på nätet via Query&Report
är vår studie standardiserad.
3.3.1. Population och urval För att kunna undersöka vår uppdragsgivares tilltänkta målgrupp pokerspelare i åldern 18 –
25 år gav de oss en urvalsram i form av ett register med namn och mejladresser till 1200 spelare
från Skandinavien i alla åldrar. Utifrån undersökningen valde vi sedan ut den tilltänkta
målgruppen för att sedan kunna konstatera om denna var korrekt.
Under studien upptäckte vi att målgruppen borde breddas då uppdragsgivaren skulle tappa
en stor del av pokerspelare om de valde bort de mellan 26-30. De som var mellan 18-25 år var 30
stycken och de som var 26-30 år var 15 stycken. Denna grupp mellan 26-30 år ansåg vi att
MooreGames inte fick gå miste om.
3.3.2. Tillvägagångssätt Vi gjorde enkätutskicken via e-post, detta räknas till uttrycket postenkäter då de enligt
Ekström (2000) går under samma form. Våra postenkäter innehöll 16 frågor då postenkäter bör
hållas korta annars kan respondenten bli uttråkad och inte vilja svara på alla frågor.
Enligt Holme (1997) är ett av riskmomenten med postenkäter är att deltagarantalet oftast
hamnar under 50 %. För att undvika detta lockade vi respondenterna att delta i studien genom att
de automatiskt deltog i en utlottning av en produkt. Det är en bra idé att belöna sina
respondenter för att få en högre svarsfrekvens, men samtidigt finns det problem med detta enligt
Östbye m.fl. (2004). Ett problem är att forskare sällan har ekonomin till att dela ut belöningar,
25
detta löste vi genom att få uppdragsgivaren att betala belöningen och därmed kunde vi locka fler
respondenter. Genom detta trodde vi att vi skulle få en högre svarsfrekvens, vilket skulle höja
generaliserbarheten. Däremot gick det trögt med att få in svar från respondenter, vilket gjorde att
vi via sociala medier och Bingo Rimérs blogg länkade till vår enkät. Detta gjorde att vi fick en
högre svarsfrekvens som slutligen hamnade på 111 enkätsvar. Vi fick in 111 svar men fick sedan
ett bortfall på 2 stycken vilket slutligen gav oss 109 svar. Vidare om detta i avsnittet utförande av
analys.
3.3.3. Utformning av enkäten och enkätfrågorna Vi har vi utformat frågor som är relevanta för undersökningens syfte. Med relevans avses att
frågorna är formade utifrån de intentioner vi uppmärksammat hos vår uppdragsgivare.
Uppdragsgivaren har gett information och punkter som sedan utformats till frågor som användes
i enkäten.
Till skillnad från den kvalitativa intervjun kan respondenten se följdfrågorna innan de svarar
på den stundande frågan. Det innebär att vissa frågor rimligtvis inte borde vara i anslutning till
varandra då respondenten kan påverkas av den fråga som finns nedanför (Trost 2001). Därför
planerades forskningsfrågornas ordningsföljd noggrant och de frågor som var av samma ämne
stod i anslutning till varandra. Enkäten startade med sakfrågor då vi hoppades att respondenten
via vår tävling ska känna sig nog motiverade att fortsätta. För enligt Trost (2001) anser många att
denna typ av frågor är mindre motiverande, men han argumenterar mot detta genom att
förespråka exempelvis snyggare utformning av utskicken. Vi valde därför att ha lite roligare
utformning av missivbrevet som det finns exempel på i kapitel 8 (bilaga 3).
Vi valde även att inte ha med alternativet ”inget” då vi genom förstudien uppmärksammade
ett problem i att respondenterna tenderade att svara inget. Svaret ”inget” skulle inte gett oss svar
på vad MooreGames kan göra bättre än sina konkurrenter och det ville vi undvika i vår enkät.
Vidare om förstudien i nästa avsnitt.
I kapitel 8 under bilaga 2 kan du se enkäten med de fullständiga frågorna samt
motiveringarna till frågorna. Vidare kommer vi inte redovisa enkätundersökningens alla frågor då
vissa frågor är formulerade av oss för att besvara rapportens frågeställningar och syfte. Medan de
andra frågorna är utformade utefter krav från vår uppdragsgivare. Vi har inte tidigare erfarenhet
av att förhandla med en uppdragsgivare och på grund av detta blev det en kompromiss med vår
studies frågor och uppdragsgivarens frågor. Detta är något vi ångrar att vi kompromissade på nu i
efterhand, men tar med oss detta som en erfarenhet när det gäller förhandlingar. Trots att det
ställts fler frågor än vad som hade behövts ser vi ändå att det finns en fördel med så pass många
frågor. Denna fördel är att frågorna ger respondenten möjligheten att komma in i ämnet poker
26
och tänka runt sitt eget spelande. Detta gör att svaren troligtvis är mer genomtänkta från
respondentens sida. De frågorna vi har valt ut att redovisa i analysen är:
� Födelseår
� Kön
� Jag använder mig av följande spelsajter
� Tre saker jag gillar med min nuvarande spelsajt är
� Följande saker är jag mindre nöjd med på min nuvarande spelsajt
� Det som får mig att stanna på en specifik spelsajt är
� Mina fritidsintressen förutom poker är
3.3.4. Förstudie Under en förstudie genomfördes en pilotenkät som testades på ett 20-tal respondenter
innan enkäten kunde ses som färdigutvecklad och användas i undersökningssyfte. Detta gjordes
för att säkerhetsställa att enkäten skulle fungera och att frågorna skulle vara lättförståeliga och
enkla att fylla i. Förstudien valdes att genomföras via internet för att lättare och snabbare få in
svar. Vi lät respondenterna besvara de tilltänkta frågorna för att sedan gå igenom problematik
som uppstått.
När vi skickade ut provenkäterna via sociala medier som Facebook upptäckte vi ganska
snart att det var svårt att få tag på pokerspelare. Vi fick in dåligt med svar trots att vi skickade till
varenda kontakt vi hade i våra kontaktlistor. Tillslut fick vi in ett 20-tal svar vilket vi nöjde oss
med. Vi trodde inte det skulle bli ett problem att få in svar på den faktiska enkäten då vi fått en
mejllista på 1200 pokerspelare. Trots mutor och en stor urvalsram hade vi svårt att få in svar på
den faktiska enkätstudien.
I förstudien hade vi med en fråga som gällde inkomst i månaden. Denna fråga togs bort då
vi fick uppgifterna att detta inte var relevant då det inte medför något till undersökningen. Detta
var på grund av att en spelares inkomst inte avgör om spelaren passar in i målgruppen eller inte.
Det är även svårt att göra en analys utifrån inkomst, det säger inte speciellt mycket om en person.
3.3.5. Utförande av analys En företeelse som återkommer i stort sett alla undersökningar är bortfall och med bortfall
menas den del av urvalet som svarat ”fel” eller inte deltagit i undersökningen (Holme m.fl. 1997).
Innan vi kunde börja analysera våra data gjordes en bortfallsanalys då vi inte fått en hög
svarsfrekvens. Med en hög svarsfrekvens menas 50-75 % av det utskickade materialet (Trost
2001).
En bortfallsanalys görs lättast genom att jämföra vårt material med populationen eller det
27
ursprungliga urvalet. Inom projektet har vi fått förkunskap av vår uppdragsgivare om
populationen vilket medför att det gick lättare för oss att genomföra bortfallsanalysen, då vi visste
vilka felsvar vi skulle leta efter. I genomförandet av bortfallsanalysen upptäckte vi att två av
deltagarna inte var över 18 vilket innebär att de inte kan ha någon kunskap om onlinepoker eller
spel med pengar då det är reglerat till de som är över 18 år. Dessa två togs därför bort helt från
studien. Det gjorde att vi fick en svarsfrekvens på 109.
Efter genomförandet av bortfallsanalysen kunde vi gå över till att behandla våra data i form
av att föra in resultaten i statistikprogrammet SPSS. Programmet hjälpte oss att få en översikt av
våra resultat som vi sen kunde utföra vår analys på.
3.3.6. Metodkritik mot enkäter Kvantitativa undersökningar får ofta statistisk generaliserbarhet men som forskare får man
sällan information som är individuell av sin respondent. Det är svårt att få ett djup i kvantitativa
undersökningar då det endast blir mätbara svar. I enkätundersökningen som vi gjort är det både
öppna och slutna svarsalternativ. De slutna svarsalternativen är oftast lättast att mäta, men som
forskare får man mer djup via öppna svar. Samtidigt kan öppna svar innebära att man inte får
något svar alls, just för att respondenten inte vet hur hon vill svara. Då kan det vara bra med
svarsalternativ som ger respondenten en möjlighet att se vad forskaren är ute efter. Dock kan
svarsalternativ även innebära att respondenten inte känner att dennes svar finns med eller att hon
skulle vilja ge en förklaring till sitt svar.
Som vi förklarat tidigare har postenkäter ofta en låg svarsfrekvens och ligger ofta under 50
%. Detta är ett problem i sig då forskaren gärna vill ha så pass mycket material att hon kan göra
generaliseringar. Vi löste detta genom att locka respondenterna med att var med i en tävling och
de hade chans att vinna ett fint pris. Samtidigt som vi ville ha in många svar behövde vi ändå svar
som stämde. En nackdel med att använda belöningar kan vara att respondenten slarvar med sina
svar just för att få vara med i tävlingen. Detta var något vi var tvungna att ha i åtanke när vi
gjorde vår bortfallsanalys då till exempel personer under 18 år inte får delta i vår studie. Detta
beror på att spel med pengar är reglerat till personer som är myndiga, alltså enligt svensklag
personer på 18 år och uppåt.
När vi samlade in materialet från enkäterna upptäckte vi att en del svarsalternativ inte var
uttömmande. En fråga där vi undrar vad respondenten tycker om sin nuvarande spelsajt hade vi
tre svarsalternativ som var svår tolkade. Svarsalternativen var antalet spel, antalet användare och
designen. De två förstnämnda är svåra att tolka då vi inte kan veta om respondenten föredrar
många spel och användare eller om det är få. Svarsalternativet designen svarar inte heller riktigt
på vår fråga. Det vi kan få ut av det är att respondenten bryr sig om designen men det säger inget
28
om hur eller varför. På grund av detta är svarsalternativen inte uttömmande vilket gör att studien
känns ofullständig. På frågan gällande fritidsintressen finns alternativet bilar, detta ser vi nu i
efterhand att det kanske borde bytts ut mot motorfordon eller dylikt. Det kan nämligen vara så
att vi tappat en del av de som gillar motorcyklar eller båtar just för att det stod bilar.
Förutom att svaren inte var uttömmande hade det nu i efterhand varit bättre om vi inte haft
multi choice-svar då vi haft svårt att göra korrekta generaliseringar. Detta på grund av att vi inte
kunde identifiera vilket av alla intressen som respondentens huvudsakliga intresse.
Respondenterna har i snitt valt att kryssa för 5 olika intressen på frågan angående fritidsintressen
vilket gör att vi har en svarsfrekvens mellan 20-30 kryss per alternativ. Vi anser att vi nu
efterhand borde haft svarsalternativ där respondenten hade fått värdera sina intressen från t.ex. 1-
5 där 1 hade varit det främsta intresset och 5 på sista plats. Detta hade gjort det enklare för oss att
göra generaliseringar och vi hade haft ett tydligare svar om var respondenterna har för
fritidsintressen.
3.4. Vad gör dessa metoder ihop? Kritik mot att använda dessa metoder tillsammans kan vara att de är enskilda studier som
har olika syften och granskar två olika saker. Att sen sammanställa dessa för att få en och samma
slutsats är inte riktigt korrekt. Denna sammanställning visar vad konkurrenterna gör och vad
målgruppen är och vill ha. Den kombinationen gav oss det vi behövde för att kunna bekräfta en
position åt varumärket.
29
4. Resultat och analys I detta kapitel presenteras studiens empiriska resultat med hjälp av text och grafik utifrån
studiens teorier. Under varje redovisat resultat kommer vi redovisa de analyser vi gjort utifrån
resultaten. I slutet av detta kapitel kommer en sammansatt analys redovisas för att ytterligare
tydliggöra vad vi kommit fram till.
4.1. Kvantitativ innehållsanalys I detta avsnitt presenteras resultaten för hur konkurrerande spelsajter använder sig av ethos
på sina startsidor. Nedan redovisas de uppdelade ethosargumenten i dess grundpelare dygd,
välvilja och förnuft. Vi sammanfattade även hur de olika spelsajterna använde dessa grundpelare
både i flytande text och i tabeller. Detta för att vi skulle kunna hitta konkurrerande spelsajters
positioner.
4.1.1. Dygd För att stärka sin karaktär använder konkurrerande spelsajter turneringar och bonusar. De
vill visa att de har ett stort utbud av turneringar men samtidigt att de är givmilda. I bonus ingår
även rakeback, då detta är ett slags bonussystem som genererar pengar till spelaren.
Under kategorin dygd såg vi att de olika konkurrenterna försöker särskilja sig från andra
spelsajter genom att hitta sina egna argument för att tilltala sin målgrupp. Det verkade vara en
viktig faktor hos spelsajter att visa att spelsajtens karaktär skiljer sig från mängden. Ladbrokes
skriver på sin sajt att de är den ”mest berömda poker-communityn”. Full Tilt Poker har istället
valt att argumentera för sin storhet på ett annat sätt. De skriver så här på sin spelsajt: ”... enda
pokerrummen online som är framtagen, designat och spelas av professionella pokerspelare,
inklusive Phil Ivey, Chris Ferguson och Horward Lederer”. Detta är ett sätt för pokersajterna att
positionera sig. Genom att använda bäst, säkrast och populärast stärker de sin karaktär och visar
sig bra. Som Melin (1999) nämner är detta ett sätt att visa sina fördelar gentemot sina
konkurrenter.
Som vi tidigare nämnde använde sig spelsajterna av liknade positioner och erbjuder
liknande produkter. Detta är en risk enligt Melin (1999) som nämner att en produkt får inte likna
någon av varumärkets konkurrenter då det finns risk i att kännas som en ”me too”-produkt.
Vidare kommer en redovisning av spelsajternas användande av dygd i en tabell (tabell 1).
Tabell 1. Visar hur de olika spelsajterna använder sig av dygd.
30
Dygd Lad
brok
es
Uni
bet
Par
adise
Poke
r
Noi
Q
Eur
osup
erpo
ker
Bet
sson
Nob
lpok
er
Exp
ekt
Sve
nska
Spe
l
Par
tyPo
ker
Ful
l Tilt
Pok
er
Bonus x x x x x x x x Kompatibel m. Mac & PC x x Nyheter x Bästa belöningar x Bästa mjukvaran x Börslistad x Enkelt att spela x x EU licens x Funnits länge x Garanterad vinst x x Gratis spel x x Mest berömda x Bäst onlinepoker x Poker Tv x Populärast x Professionella pokerspelare x x x x Stödjer idrott x x Störst x Största utbudet x Säkraste x Många turneringar x VIP klubb x Visar vinnare x Säkrast system x Största pokerrummen x Sociala medier x Skräddarsydda bonusar x Framtaget av pokerspelare x
4.1.2. Välvilja Säkerhetssystem och kundtjänst är två av de främsta ethosargumenten inom kategorin
välvilja. Säkerhetssystem som är det mest använda välviljeargumentet förmedlas oftast vid
startsidans slut och visas i form av länkar till licenserade samarbetspartners och i finstilt text.
Texterna avsäger dem ansvaret för eventuellt spelmissbruk hos spelaren. Även om
säkerhetssystem och kundtjänst inte skulle vara av välvilja är de det som spelsajten ifråga vill
31
förmedla till sina spelare. Spelaren kan aldrig vara hundra på att en spelsajt gör något för sina
spelare för att vara god, mer sannolikt är att det handlar om att verka god genom välvilja och på
det sättet stärka sin karaktär (dygd).
Vad vi generellt kunde se var att välviljeargumentet inte användes lika flitigt som dygd
argumentet. Detta kan bero på att spelsajterna inte får någon direkt vinning på att ge och därför
inte framhäver sig som givmilda. Detta kunde vi konstatera via de välviljeargument spelsajterna
hade vid innehållsanalysen. För att spelsajterna ska erbjuda tjänster i form av välvilja måste
spelaren i sig ge någonting tillbaka till spelsajten till exempel värvningssystemet som fanns på
NoblePoker. Detta system innebar att spelaren fick en viss bonus av spelsajten för varje värvad
person. Detta är ett exempel som visar att spelsajterna kräver en motprestation för att ge till sina
spelare. På grund av detta använder spelsajterna inte så mycket av detta argument trots att detta
är en väldigt attraktiv position att kunna ta då få spelsajter använder sig av det.
För att enklare kunna få en översikt över alla konkurrenters användande av
ethosargumentet välvilja, valde vi att visa detta i en tabell (tabell 2).
Tabell 2. Visar hur de olika spelsajterna använder sig av välvilja.
Välvilja Ladb
roke
s
Uni
bet
Par
adise
Poke
r
Noi
Q
Eur
osup
erpo
ker
Bet
sson
Nob
lePo
ker
Exp
ekt
Sve
nska
Spe
l
Par
tyPo
ker
Ful
l Tilt
Pok
er
Feedbacksystem x Kundtjänst x x x x Lojalitetsprogram x Pokerskola x x Presenter x Säkerhetssystem x x x x x x x x x Värvningssystem x Tillitsprogram x Minglande pokerproffs x x
Erbjudanden till nya pokerspelare x
4.1.3. Förnuft De förnuftargument som används oftast handlar om att övertyga spelarna om sina säkra
och testade system. Det finns dock få förnuftargument på de olika spelsajterna vi har granskat.
Kompetens verkar inte vara ett lika viktigt argument som spelsajtens karaktär och ”godhet”.
32
Genom vår undersökning konstaterade vi att de olika spelsajterna använde noll till två
förnuftargument och vilka kan du se i tabellen (tabell 3) och diagrammet (figur 3) nedan. En
pokersida hade inget förnuftargument utan hade då istället fler dygdargument och
välviljeargument.
Problemet som vi ser med spelsajternas användande av förnuftargumenten är att de inte
bevisar att det faktiskt stämmer, exempelvis kunnig kundtjänst. Detta påstående är svårt att
motsätta eller bevisa då det är svårt att mäta kunnighet då det beror på spelarens kunskapsnivå.
Ett exempel på detta är att om en nybörjare ringer till deras kundtjänst och uppfattar
kundtjänsten som kunnig är den kunnig, men om ett pokerproffs ringer samma kundtjänst och
då inte uppfattar kundtjänsten som lika kunnig då han själv redan har en stor kunskap inom
ämnet.
Vi ser det som negativt att pokersajter inte använde sig av förnuftargument då det är ett bra
sätt att stärka de andra argumenten. Om spelsajten säger att de är säkrast, så borde de även
nämna att de har speltester och stor kunskap inom ämnet. För vi har sett att en del spelsajter
säger att de är säkrast men inte har speltester och tvärtom. Hur ska de kunna övertyga om att
vara säkrast om de inte gör kontinuerliga speltester?
Tabell 3. Visar hur de olika spelsajterna använder sig av förnuft.
Förnuft Ladb
roke
s
Uni
bet
Para
dise
Poke
r
Noi
Q
Euro
supe
rpok
er
Bets
son
Nob
lePo
ker
Expe
kt
Sven
ska S
pel
Part
yPok
er
Full
Tilt
Pok
er
Automatiska system x Avancerad krypteringsteknik x Välutvecklad spelsajt x Experter x Kunnig kundtjänst x Licens x Många språk x Pokerskola x Speltester x Systemtester x Alla kan använda det x
4.1.4. Sammanfattning av kvantitativ innehållsanalys Vi har sett att spelsajterna inte använder sig av alla argumenten för att stärka sitt ethos. Ett
problem med detta är att det är svårt att ha ett starkt ethos om dessa argument inte används
33
korrekt. Eftersom ethos är likt image och identiteten är det viktigt för spelsajterna att ha ett starkt
ethos. Ett starkt ethos byggs av grundpelarna och har de inte alla kan inte ethos vara starkt. Utan
förnuftargument håller inte dygdargumentet och det är svårt att ha en god karaktär om välvilja
inte förmedlas. I och med detta kunde vi konstatera att MooreGames inte endast kan positionera
sig via att bara ge utan de måste framhäva sig med logiska argument som faktiskt bevisar att de
står för vad de påstår. Samma sak gäller välviljan, genom den personliga servicen kommer
MooreGames sticka ut gentemot sina konkurrenter och genom det positionera sig med ett
välviljeargument.
Resultatet från den kvantitativa innehållsanalysen har analyserats med hjälp av
positioneringsteorin från brand management-området. Som vi nämnt tidigare var vår uppgift att
bekräfta den tilltänkta positionen eller hitta en ny position på spelmarknaden åt MooreGames.
Genom det resultat vi fick fram via analysen kunde vi inte identifiera konkurrenternas egna
positioner utan har endast få en översikt av vad konkurrenterna väljer att framhäva. En
problematik vi hittade med i stort sett alla konkurrenter är att de tävlar om samma positioner.
Flera spelsajter trycker på deras bonussystem och att de ger mycket pengar tillbaka. De som
lyckats skilja sig från mängden är bland annat Full Tilt Poker som står för proffsighet. Men
överlag argumenterar spelsajter idag på samma nivå, med mer eller mindre fokus på bonus och
säkerhet. I och med detta utsätter de sig för risken att kännas som en ”me too-produkt” och det
är svårt att urskilja vilka positioner de har på spelmarknaden. För att MooreGames ska undvika
detta gäller det att vara först på marknaden med en viss position, men även att positionen är av
intresse för konsumenterna.
Genom den kvantitativa innehållsanalysen bekräftade vi en attraktiv position på
spelmarknaden som ger ett större mervärde till pokerspelaren. Dagens spelsajter fokuserar på att
ge mycket pengar till sina spelare. Men är det så att spelarna vill ha något annat? För som Melin
(1999) nämner gäller det att produkten ska vara av intresse för målgruppen. På samma sätt
tolkade vi detta som att spelsajten måste vara av intresse för spelaren. Därför rekommenderade vi
MooreGames att inta den tilltänkta positionen som ger mer till sina konsumenter.
4.2. Enkät I detta avsnitt presenteras resultatet av enkätstudien. Till en början hade studien en låg
svarsfrekvens, men efter en förlängd svarsperiod, påminnelser och sociala medier fick vi en
svarsfrekvens på 109 svar. Även om fler alltid är bättre i kvantitativa studier bedöms följande
resultat vara representativt för populationen. Ur studien valdes fem frågor ut vars resultat
kommer redovisas här nedan. Frågorna valdes av anledningen att de passar bäst till att bekräfta
om varumärkets tilltänkta position är korrekt eller inte. Men samtidigt att det påvisar vad
34
MooreGames skall erbjuda i den tilltänkta positionen.
Vi valde att redovisa resultaten tillsammans med vår analys. Textens delades upp på det
sättet att enkätfrågornas resultat redovisas i början av avsnittet för att följas av en ingående analys
av frågan. Dock delades det inledande resultatet kring målgruppen upp i ålder, kön och målgrupp
för att avslutas i en sammanställd analys. I den sammanställda analysen diskuteras rapportens ena
frågeställning för att kunna bekräfta den tilltänkta målgruppen eller identifiera en ny målgrupp åt
varumärket. Vidare diskuteras de utvalda frågorna för att kunna bekräfta den tilltänkta positionen.
Ålder
Vi valde att dela upp åldern efter den utformade målgruppen 18-30 år och målgruppen
redovisades för sig och följs sedan av resterande respondenter. De resterande respondenterna
delades upp i grupper som bestod av en ålderspann på 10 år, exempelvis 41-50.
De 109 respondenternas åldrar var fördelade från 1946 till 1993. 75 av respondenterna (68,8 %)
var 18 – 30 år gamla och hade därmed majoritet i undersökningen. Respondenterna i åldern 31-
40 år var 18 (16,5 %) till antalet. Dessa följdes av respondenterna i åldern 41-50 som var 10 (9,2
%) till antalet. Resterande åldersgrupper var alla under 5 %.
Kön
Av de 109 respondenterna var 68 (62,4 %) män och 41 (37,6 %) kvinnor.
Målgrupp
Av de 109 respondenterna var 45 stycken (41,3 %) från den målgrupp vi konstaterat, killar
18-30 år. Fördelningen på de kvarvarande var 23 (21,1 %) män i åldern 31-56 och 41 (37,6 %)
kvinnor i åldern 19-65.
Sammanställd analys kring målgrupp, kön och ålder
Som tidigare nämnt i metodkapitlet beslutade vi efter enkätstudiens avslut att den tilltänkta
målgruppen killar 18-25 år bör höjas till killar 18-30 år. Med en bredare målgrupp kan
MooreGames nå fler spelare och på det sättet etablera sig på marknaden.
Dock bör uppdragsgivaren vara uppmärksam på det resultat som redovisas här ovan. De
har nu en identifierad målgrupp. Men vi är kritiska till deras val av målgrupp då undersökningen
visade att det även finns ett starkt intresse från kvinnor och det kan innebära att de förbiser en
potentiell kundkrets. Även hos kvinnor var spelande attraktivt i åldersgruppen 18-30 som var 30
(27,5 %) av det totala antalet respondenter.
Utvalda frågor i studiens syfte Vidare kommer vi inte redovisa hela enkätundersökningen då vissa frågor är formulerade av
35
oss för att besvara rapportens frågeställningar och syfte. Medan de andra frågorna är utformade
utefter krav från vår uppdragsgivare och kommer användas till andra projekt inom
organisationen.
Målgruppens fritidsintressen
Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i
genomsnitt har respondenterna kryssat i fem alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet
annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta
fick vi: foto och matlagning.
Enligt tabell 4 är mängden svar någorlunda jämt fördelande men det finns flera intressen som
är av större intresse för målgruppen. Målgruppens primära fritidsintresse är sport med 31 kryss vilket
är 68,9 % av målgruppen, efter detta följer fest och resor med 28 (62,2 %) respektive 25 (55,6 %)
kryss. Resultatet visar även att böcker, jakt och fiske samt friluftsliv är av mindre intresse för
MooreGames målgrupp.
Tabell 4 visar målgruppens svar på frågan om deras fritidsintressen
Fest Sport Resor Teknik Böcker Jakt & Fiske Bilar
28 Kryss 31 Kryss 25 Kryss 20 Kryss 5 Kryss 4 Kryss 12 Kryss
62,2 % 68,9 % 55,6 % 44,4 % 11,1 % 8,90 % 26,7 %
Musik Film Tv-spel Träning Fridluftsliv Familj & vänner
Annat
20 Kryss 21 Kryss 15 Kryss 23 Kryss 3 Kryss 24 Kryss 2 Kryss
44,4 % 46,7 % 33,3 % 51,1 % 6,7 % 53,0 % 4,4 %
Vad gillar målgruppen på sin nuvarande spelsajt?
Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i genomsnitt
har respondenterna kryssat i tre och en halv alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet
annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta
fick vi: turneringarna, många vänner på spelsajten och många nybörjare som spelar.
Enligt tabell 5 finns det tre huvudsakliga attribut som de gillar på sin nuvarande spelsajt. Det
målgruppen gillar mest på sina nuvarande spelsajter är dess mjukvara som 24 (53,3 %) av
respondenterna kryssat. Mjukvaran följs av svarsalternativet antalet användare med 22 kryss vilket är
(48,9 %) av respondenterna. Det tredje attributet som respondenterna gillar på sin nuvarande spelsajt
är skattefritt som har 21 (46,6 %) kryss. Enligt resultatet kan vi se att bonusar, lojalitetsprogram, och
personlig service är attribut som respondenterna inte gillar på sina respektive spelsajter.
36
Tabell 5 visar målgruppens svar på frågan vad de gillar på sin nuvarande spelsajt.
Support Erbjudanden Mjukvara Antalet användare Säkerhet Design Snabba uttag
11 Kryss 14 Kryss 24 Kryss 22 Kryss 15 Kryss 15 Kryss 13 Kryss
24,4 % 12,8 % 53,3 % 48,9 % 33,3 % 33,3 % 28,3 %
Antalet spelare Skattefritt Bonusar Lojalitetsprogram Personlig service Annat
10 Kryss 21 Kryss 4 Kryss 4 Kryss 5 Kryss 3
22,2 % 46,6 % 8,9 % 8,9 % 11,1 % 6,7 %
Det som målgruppen är mindre nöjd med på sin nuvarande spelsajt Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i
genomsnitt har respondenterna kryssat ca 2 alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet
annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta
fick vi: inget och dåligt lojalitetsprogram.
Enligt tabell är målgruppen minst nöjd med att det är låga bonusar på deras nuvarande
spelsajt och 19 (42,2 %) av respondenterna kryssat detta alternativ. Låga bonusar hade en klar
majoritet och utöver det alternativet är det någorlunda jämnt mellan de olika alternativen. Enligt
resultatet kunde vi se att inte skattefritt och inget lojalitetsprogram är svarsalternativ som
respondenterna är nöjda med då det inte framhäver att de är mindre nöjda med det.
Tabell 6 visar målgruppens svar på frågan vad de är mindre nöjda med på sin nuvarande spelsajt.
Inte Skattefritt Litet utbud Få spelare Långsamma uttag Dålig support Förvirrande design
1 Kryss 6 Kryss 8 Kryss 9 Kryss 10 Kryss 5 Kryss
2,2 % 13,3 % 15,6 % 20,0 % 22,2 % 11,1 %
Inget lojalitetsprogram
Låga bonusar
Antalet fasta potter
Ingen personlig service
Annat
4 Kryss 19 Kryss 7 Kryss 6 Kryss 2 Kryss
8,9 % 42,2 % 15,6 % 13,3 % 4,4 %
Vad får spelaren att stanna på en spelsajt?
Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i
genomsnitt har respondenterna kryssat i 3 alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet
annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta
fick vi: foto, matlagning, djur och skrivande. Enligt tabell 7 finns det tre svarsalternativ som får respondenterna att stanna på en
37
spelsajt. 34 (75,5 %) av respondenterna nämner att spelutbudet är viktigt för att få dem att stanna
på en spelsajt. Vidare har 30 (66,7 %) av respondenterna valt spelutbudet. Enligt resultatet kan vi
se att 3d-miljö och support är tjänster som inte får målgruppen att stanna på en specifik spelsajt.
Tabell 7 visar målgruppens svar på frågan vad som får dem att stanna på en specifik spelsajt.
Support Turneringar Vinster Vänner Lojalitetsprogram
Spelutbudet
7 Kryss 22 Kryss 30 Kryss 16 Kryss 11 Kryss 34 Kryss
15,6 % 48,9 % 66,7 % 35,6 % 24,4 % 75,5 %
Live event 3D-miljö Annat
5 Kryss 3 Kryss 2 Kryss
11,1 % 6,7 % 4,4 %
Vilka spelsajter använder spelarna? Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i
genomsnitt har respondenterna kryssat i två alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet
annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta
fick vi: foto, matlagning, djur och skrivande. Enligt tabell 8 använder sig målgruppen främst av tre olika spelsajter. Spelsajten med
majoritet i undersökningen är Svenska spel som 24 (53,3 %) av respondenterna använde sig av.
Svenska spel följdes av PokerStars och Full Tilt Poker med 16 (35,5 %) respektive 14 (31,1 %)
kryss från respondenterna. De spelsajter som inte faller målgruppen i smaken är Noble Poker och
Eurosuperpoker.
Tabell 8 visar målgruppens svar på frågan vad de gillar på sin nuvarande spelsajt.
PokerStars Full Tilt PartyPoker Svenska Spel Expekt NoblePoker Betsson
16 Kryss 14 Kryss 8 Kryss 24 Kryss 7 Kryss 0 Kryss 8 Kryss
35,5 % 31,1 % 17,8 % 53,3 % 15,5 % 0 % 17,8 %
Eurosuperpoker Noiq Ladbrokes Unibet Paradise Poker Annat
1 Kryss 3 Kryss 3 Kryss 11 Kryss 3 Kryss 4 Kryss
2,2 % 6,7 % 6,7 % 24,4 % 6,7 % 8,9 %
4.2.1. Sammanfattning av enkätanalys Genom denna målgruppsanalys och dess resultat kunde vi tydligt se vad uppdragsgivaren ska
erbjuda i sin tilltänkta position. Det vi fick svar på i vår undersökning är vart de spelar, vad de är
38
nöjda med på sina sidor, vad de är mindre nöjda med, vilka fritidsintressen de har samt vad som
får dem att stanna på en spelsajt.
Genom resultatet från vart de spelar kunde vi se att majoriteten spelar på Svenska Spel,
PokerStars och Full Tilt Poker. Det som är intressant med detta resultat är att dessa varumärken
inte tillhör något pokernätverk utan är fristående, vilket innebär att de reglerar allt själv inom sin
organisation. Detta innebär även att deras identiteter är unika för de har egen mjukvara och
pokerklient.
Genom frågan vad de gillar på sin nuvarande spelsajt fick vi resultatet mjukvaran, antalet
användare och skattefritt. Detta resultat kan kopplas till föregående resultat där vi nämner att Full
Tilt Poker, PokerStars och Svenska Spel har egna mjukvaror. Alla dessa har många spelare i antal
vilket var det respondenterna tyckte om, vilket förra resultatet även visar. Dock finns det ingen
garanti för att respondenterna uppfattat svarsalternativet ”antal spelare” som många spelare. Men
enligt vår uppfattning bör det vara på det viset att pokerspelare vill ha många användare på sin
sida. Eftersom det genererar fler spel och möjligheten till större vinster. Svenska Spel och andra
europeiska spelsajter har ett övertag mot Full Tillt Poker och PokerStars då de är skattefria. Det
innebär att spelaren kan föra över pengar från en europeisk spelsajt utan att betala skatt. Här har
vår uppdragsgivare en fördel då de är europeiska och bör trycka på detta eftersom
respondenterna efterfrågar det.
Vi kunde se att respondenterna var mindre nöjda med låga bonusar och det bör kopplas
ihop med vår innehållsanalys. I vår innehållsanalys identifierande vi att större delen av de
granskade spelsajterna satsar på att marknadsföra sina bonusar. Detta måste innebära att det är
svårt att tillfredsställa en spelsajts spelare via ett bra bonussystem. Kopplat till respondenternas
svar verkar det inte som de är nöjda med de bonusar som ges. Det innebär att en spelsajt måste
ge så höga bonusar att det inte längre blir vinstgivande för dem.
Det som får spelaren att stanna på en specifik spelsajt är dess spelutbud och vinster. Detta
kan kopplas till varumärkets namn MooreGames. I och med att namnet MooreGames antyder på
fler spel bör de även leva upp till det eftersom målgruppen efterfrågar ett stort utbud av spel. Att
respondenterna väljer vinster när det gäller att stanna på en specifik spelsajt kan bero på att
spelsajten har lockande vinster som tilltalar spelaren. Vår uppdragsgivare ville erbjuda sin
målgrupp lockande vinster och då i form av spelarens intressen. Vi har inget belägg för om
spelarna vill ha upplevelser istället för pengar vilket gör att uppdragsgivaren har bestämt att ha
vinster i form av pengar men även upplevelser.
Målgruppens fritidsintressen är resor, fest och sport. Eftersom vi i innehållsanalysen
konstaterade att den tilltänkta positionen att leverera ett mervärde i form av spelarens
39
fritidsintressen var ledig blir därför denna fråga väsentlig för hela positionen. Som Melin (1999)
nämner ska företaget inta en ledig position som konsumenterna har intresse för. Vi väljer därför
att se denna fråga som ett svar på vad konsumenten vill ha i den tilltänkta positionen.
4.3. Sammanfattande analys och slutsats I detta avsnitt kommer de båda analyserna sammankopplas för att skapa en slutsats och ge
en djupare förståelse i hur vi kom fram till det resultat som senare sammanfattades i
varumärkesboken.
Vi kunde genom resultatet och analysen konstatera att det idag finns en stor marknad med
många konkurrenter som envisas med att positionera sig på samma sätt. Det är tydligt att
spelsajterna lägger lite fokus på att utveckla sina varumärken för att få ledande positioner på
marknaden. Det läggs stor vikt vid att kommunicera för månadens bonusar och turneringar. Men
det är väldigt få som utmärker sig själva som specifika produkter som har något eget att erbjuda.
Risker med detta är att dagens spelsajter utsätter sig för att likna varandra och kännas som en så
kallad ”me too-produkt”. Det ska dock nämnas att det finns två spelsajter i undersökningen som
har egna positioner och det är Svenska Spel som står för tradition och trygghet samt Full Tilt
Poker som använder sig av professionella pokerspelare för att visa sin kunnighet inom poker.
Dessa spelsajter var även de två som hade högst användarantal i vår enkätstudie. Som vi skrev i
analys för enkätstudien är dessa spelsajter fristående och har egen mjukvara vilket gör dem unika.
Melin (1999) skriver att ett lyckat varumärke inte kan kopieras för att det är unikt och tidlöst.
Detta blir väsentligt inom nätpoker då spelutbudet är ungefär det samma vilket innebär att
varumärket avgör vart spelaren hamnar.
Det optimala för MooreGames vore om de kunde skapa sig ett lika unikt varumärke. Genom
vår undersökning har vi kunnat bekräfta den tilltänkta positionen som unik. Positionen erbjuder
målgruppen ett mervärde i form av dess intressen. Vad vi har sett i den kvantitativa
innehållsanalysen är att ingen konkurrent i undersökningen har tagit en sådan position. De
positioner som konkurrenterna erbjuder har stort fokus på bonus och vi konstaterade i vår
enkätundersökning att det är svårt att tillfredställa konsumenterna via denna position. Eftersom
konsumenterna inte var nöjda med spelsajternas bonusar som erbjöds, innebär det att en spelsajt
måste ge så höga bonusar att det inte längre blir vinstgivande för spelsajten. Detta är i sin tur
ingen bra position då konsumenten inte blir nöjd och spelsajten inte går med vinst.
Genom att MooreGames tar positionen som ingen annan konkurrent blir det lättare att bli ett
beständigt varumärke. För som Melin (1999) skriver är det viktigt att ta en ny position för att bli
konkurrenskraftigt som samtidigt är av intresse för konsumenterna. Vår uppdragsgivare nämnde
att han fått uppfattningen att pokerspelare vill ha mer än bara pengar och ville därmed fokusera
40
på att ge dem ett mervärde i form av dess fritidsintressen. Som vi redovisat i resultat och i
analysen var deras intressen fest, sport och resor. Genom detta resultat och MooreGames
bekräftade position kommer alltså MooreGames erbjuda sin målgrupp en spelsajt som erbjuder
vinster inte bara i form av pengar utan i form av resor, sport- och festevenemang.
Som vi konstaterat ovan är inte målgruppen nöjda med bonusarna som flertalet konkurrenter
erbjuder vilket innebär att de utsätter sig för risken att kännas som likande produkter. Detta gör
att de inte ger målgruppen det de vill ha och att de känns som en ”me too-produkt”. Efter dessa
slutsatser kan vi konstatera att målgrupp och position samarbetar för att skapa ett starkt
varumärke åt MooreGames.
Det vi kommit fram till genom våra analyser har format den varumärkesplattform som vi
sammanfattat i varumärkesboken som är vår produktion i detta projekt. Bokens innehåll
redovisas nedan.
41
5. Utformning av varumärkesbok I detta avsnitt kommer varumärkesbokens innehåll redovisas och motiveras genom att vi kopplar
den till teori och analys. Motiveringarna och redovisningen går i boken ordningsföljd och
redovisas sida för sida. Varje överskrift representerar en sida och följs sedan av motiveringar till
sidans innehåll.
Boken har skapats i det syfte att vara ett verktyg vid framtida förhandlingar med investerare
och intressenter. Men även att kommunicera varumärkets värden och innehåll till företagets
anställda. Detta leder till att varumärket har en större chans att etablera sig på marknaden
eftersom samtliga inom organisationen förmedlar samma värden.
Vi började med att fundera på vilken utformning varumärkesboken skulle ha när det gällde
typsnitt, storlek, känsla, bilder, grafiska utsmyckningar och struktur på texterna. Till vår hjälp
hade vi Karin Lundqvist på Motherland som hjälpte oss göra en tankekarta som skulle ge oss en
överblick över vår produktion. Vad skulle vi ha med och vad skulle vi förmedla? Tankekartan
gjordes på en whiteboard-tavla där vi skrev upp det som skulle vara med och ritade upp hur
många sidor som skulle vara med. Vi diskuterade i vilken ordning allt skulle komma, vilka typ av
bilder vi skulle ha och hur mycket text som skulle vara på vardera sida. Undertiden ritade vi
skisser av exempelbilder och texter i de uppritade sidorna. I bilaga 5 i kapitel 8 finns det ett
fotografi på vår tankekarta.
Själva varumärkesboken kom att vara i ett liggande a5-format då det är ett format som inte är
för stort och inte för litet. Resonemanget kring formatet var att det skulle kunna vara enkelt att
bära med sig men ändå inte för litet vilket kan leda till att boken känns plottrig och lätt att tappa
bort. Typsnittet vi valde är Centry Gothic som är ett runt och vanligt typsnitt. Vi anser att det är
ett enkelt typsnitt att läsa i både tryck och på webben och därför passar det till vår produktion.
Eftersom många av spelsajterna är väldigt mörka, ville vi särskilja MooreGames genom att ge det
en vit grund med svarta och färgstarka detaljer. Känslan i boken valde vi att ha luftig, lättsam men
samtidigt ge ett seriöst intryck. Från början hade vi tänkt ha illustrationer istället för bilder, men
insåg ganska snabbt att det skulle kännas oseriöst och samtidigt vara riktigt tidskrävande. På
grund av detta valde vi bort att endast ha illustrationer och köpte istället tre bilder. En illustration
som vi valde att ha med var ett band som går igenom hela varumärkesboken. Detta representerar
bandet som skulle kunna sitta på masken som är MooreGames symbol. Samtidigt är bandet ”den
röda tråden” som binder samman varumärkesboken.
Nedan följer vårt resonemang kring varumärkesbokens layout och innehåll sida för sida.
Framsida
Framsidan ville vi ha stilren och enkel. Det enda som är på framsidan är texten
42
varumärkesbok och logotypen. Från logotypen har vi gjort en justering och illustrerat ett band
som går från masken. Detta för att det finns en mystisk kring masker och speciellt då maskerad
masker. Logotypen är skapad av en annan formgivare och vi har inte påverkat dess utseende
förutom modifikationen av bandet.
Bild 2
Texten skrevs ihop utefter denna rapport där vi ger en inledning till vikten av att ha en unik
identitet som spelsajt. Bilden på sida 2 valdes eftersom den associerar till spänningen med
spelandet.
Vi är MooreGames
Här berättar José Rodriges bakgrunden till MooreGames. Varför han startade det, vilka han
kommer samarbeta med och vilka som är ansvariga i Sverige är det läsaren får reda på i detta
stycke. Detta ser vi som en trevlig inledning för att presentera varumärket och dess ursprung,
men samtidigt att det ska bli en inledning till presentationen av Bingo Rimér och Samir Mujagic.
Två viljor – Samma mål
Här förklaras vilka Bingo och Samir är och vad de gör i företaget. Illustrationen är två tärningar
och i texten står det ett team som ger mer med detta vill vi påvisa att två är bättre än en men
samtidigt att deras kunskaper kompletterar varandra och att de som tärningen har många sidor.
Presentation
Bilden på Samir Mujagic och Bingo Rimér bad vi dem ta då vi ville presentera dem i
varumärkesboken. I de varumärkesböcker vi fått tillgång till via Karin Lundqvist på Motherland
har vi sett att det traditionellt sett inte är med några presentationer av personer i dem. Trots detta
valde vi att ha med presentationer av Bingo Rimér och Samir Mujagic då de två är två
frontfigurer för MooreGames på den svenska marknaden. Detta är ett sätt att ytterligare stärka
personligheten i varumärkesboken. Då Bingo och Samir är ansvariga för MooreGames ger det ett
bättre helhetsintryck att både presentera sig i person och i text för investerarna.
Vår målgrupp
Denna sida ska berätta för investeraren vilka som MooreGames riktar sig till och hur han
känner igen dem. Vi ville även visa att det finns grund för det MooreGames påstår genom att visa
två diagram som är baserade på vår studie.
Vi för vår målgrupp
Här berättar vi vad MooreGames målgrupp vill ha grundat på vår enkät. Denna sida ska
svara på vad MooreGames gör för sin målgrupp och genom det locka till nya investerare. Vi vill
framhäva till investerare och andra intressenter att målgruppen är viktig för MooreGames och
deras framtid. Vi listar upp vad MooreGames ger sina spelare och detta är för att få en enkel
översikt om vad MooreGames gör för sina spelare.
43
Vad gör våra konkurrenter?
Vi vill framhäva vad MooreGames konkurrenter gör och vad de fokuserar på. Vi nämner att de
har slutat fokusera på unika positioner och har istället startat ett priskrig där spelsajten med högst
bonus vinner spelarens uppmärksamhet.
Hur skiljer vi oss från mängden
Det priskriget vi berättade om på föregående sida nämner vi att MooreGames väljer att
stanna utanför och istället ge målgruppen det den vill ha för att positionera sig i deras
medvetande. Vi avslutar med en korttext om hur MooreGames är spelarens lojala vän.
Bild 2
Bilden föreställer ett flygplan med tropisk bakgrund. Flygplanet är en symbol för
varumärkets vision. Planets riktning är uppåt vilket vi associeras till framtidsmål samtidigt som
planets riktning är mot nästa sida. Genom detta kopplas båda sidornas text ihop. Texten på
denna sida handlar om varumärkets vision att bli kundens självklara val av spelsajt och alltid
leverera ett mervärde.
Vår position och fyra ledord
För att MooreGames ska nå sin vision skriver vi att de måste positionera sig i
konsumenternas medvetande detta kan kopplas ihop med positioneringsteorin. Detta nämner vi i
teorikapitlet men även på sida två där vi skriver om problematiken idag. På denna sida kopplar vi
in varumärkets postion som är att ge spelarna ett mervärde (Vi ger vad vi heter - mer).
På samma sida förklarar vi vad ett mervärde innebär för MooreGames. Vi skrev upp fem
ledord som skall vara signum för varumärkets position. Personlig service (kundens behov är A
och O), resor (vi skall ge våra spelare chansen att upptäcka världen), live event (poker skall spelas
live och tillsammans med sina vänner), sport (Låt adrenalinet pumpa, vi tar med spelaren på de
hetaste matcherna) och gemenskap (fyra ledord skapar ett femte – vi skapar gemenskap).
Så känner du igen oss
Detta är sidan med företagets grafiska profil som visar hur investerare och intressenter
känner igen varumärket. Vi nämner även hur och vart logotyperna ska användas.
Vårt varumärke och kärnan i vår verksamhet
Denna sida kan kopplas till teorin identitetsstruktur. Som Aaker (1996) nämner blir det
lättare att föra fram ett varumärke om det sker i samband med det dagliga arbetet i
organisationen. På denna sida nämner vi just detta att varumärket ska kommuniceras i
MooreGames sätt att uppträda och agera på dagligbasis hos anställda inom organisationen men
även utanför gentemot intressenter.
Kärnan i vår verksamhet ska kunna besvara de frågor vi tagit från Aakers (1996)
44
identitetsstruktur.
� Vad är själen i varumärket?
� Vilka är de grundläggande värderingarna som driver varumärket?
� Vilka kompetenser finns bakom varumärket?
� Vad står organisationen bakom varumärket för?
Svaren på dessa frågor sammanfattas i varumärkets kärnvärden: mervärde, kvalitet, service,
personlighet och engagemang. Detta är även den identitet vi skapat åt MooreGames.
Bild 3
Bilden associeras direkt till poker och den blåa duken är faktiskt den färg MooreGames ska ha på
sina spelbord på nätet. Denna bild sammankopplar till nästa sida som handlar om spelutbud.
Vårt utbud
Denna sida är med för att visa vilka produkter MooreGames erbjuder och kommer erbjuda.
Texterna har fokus på att de ger mer spel än sina konkurrenter. I både resultat och analys
redovisades att målgruppen ser spelutbud som en viktig del för dem att stanna på en specifik
spelsajt.
Baksida
Här avslutas boken med bandets ändar och kopplas ihop med texten mooregames.com.
45
6. Avslutande reflektioner I detta kapitel kommer vi redovisa vår arbetsprocess och vad vi lärt oss under processens gång.
6.1. Arbetsprocess Vid starten av projektet letade vi efter teorier som skulle kunna vara användbara till vår
litteraturöversikt. Under tiden skapade vi oss en klarare bild om vad ett varumärke skulle
innehålla, vilka risker som finns i och med uppbyggandet av ett varumärke, samt hur ett
varumärke skall positioneras. Genom dessa teorier kunde vi skapa oss en uppfattning om vilka
typer av metoder som kunde vara användbara vid insamling av empirisk data. Inom projektet
beslutade vi att metoder med fokus på kvantitet var att föredra då vi ansåg att möjligheten till
generaliseringar passade bättre till vårt ändamål. Nämligen att få en bred kunskap om vad
MooreGames konkurrenter gör och vad målgruppen vill ha från sina spelsajter.
Vid genomförandet analys uppmärksammade vi problematik hos konkurrenter och vad
målgruppen ville ha. Dessa iakttagelser visade att större delen av MooreGames konkurrenter
fokuserade på samma sak och att det till viss del inte stämde överens med målgruppen. Slutsatser
som drogs var att MooreGames skulle kunna positionera sig i positionen som en givmild
konkurrent med fokus på att leverera mer än pengar och spelande. Detta innebär att
MooreGames håller sig undan det priskrig som de andra spelsajterna håller på med idag och
genom detta verkar mer seriösa.
Vår arbetsprocess ledde till en fördjupad kunskap om Sveriges spelmarknad och dess
aktörer. Kunskapen ledde oss till den varumärkesplattform vi tagit fram åt Mooregames idag.
Plattformen redovisas i den producerade varumärkesboken och den skall på ett strukturerat sätt
vara en vägvisare för MooreGames ledning men samtidigt förmedla varumärkets kärna gentemot
eventuella intressenter. Genom vår litteraturöversikt och handledare på Motherland har vi förstått
vikten av att kommunicera samma värden inom hela organisationen, både externt och internt.
När vi startade med varumärkesboken trodde vi att det skulle bli lättare att genomföra än
rapporten. Dock upptäckte vi problematik med uppdragsgivaren som hade väldigt lite tid att
lägga på oss och att vi aldrig fick tydliga riktlinjer om vem vi skulle prata med när vi behövde
fråga om något. Det tog lång tid att få material som vi efterfrågade, till exempel bilder, texter och
feedback. När vi hade gjort ett utskick ville vi gärna ha kommentarer som kunde göra att
uppdragsgivaren skulle bli nöjdare, men antingen fick vi inget svar alls eller så tog det flera veckor
innan vi fick något svar. Detta var något som saktade ner vårt arbete och gjorde att vi fick
improvisera mycket av vad vi trodde att uppdragsgivaren skulle vilja ha med i boken. När vi väl
fick svar var det korta meningar som ”det blir bra” eller liknande. Under hela processen har
46
Karin varit som ett stöd och bollplank när uppdragsgivaren inte funnits där.
Vi tror att avsaknaden av engagemang från uppdragsgivaren beror på att de inte har förstått
värdet i att göra en undersökning med grunder i teori och inte heller förstått värdet i att ha en
varumärkesplattform. Vi har försökt förklara för uppdragsgivarna värdet i att ha en stabilgrund
som en varumärkesplattform är och ännu bättre att kunna grunda denna i akademiska teorier.
Genom att ha denna grund stärker varumärket sin trovärdighet samt att de har grunder för det de
säger. Dock har vi inte fått någon respons på detta ännu. Det ska dock tilläggas att
uppdragsgivarna var mer engagerade i början av projektet där vi fick positiv respons när vi
argumenterade för varför just vi skulle genomföra projektet och våra vägval efter projektet hade
startat.
6.2. Lärdomar Under vårt projekt har det funnits många lärdomar om onlinespel, entreprenörskap,
målgrupper och undersökningar. För varje motgång har vi lärt oss något nytt, vilket i sig har varit
en process. I samband med projektet har vi kunnat jobba mot en uppdragsgivare som gett oss ett
förtroende, samtidigt som det ska finnas en forskningsgrund till den senare produktionen.
Balansen mellan det verkliga arbetslivet och akademiska teorier har inte alltid varit enkel att hålla,
då krav från uppdragsgivaren och universitetet skiljer sig åt. Uppdragsgivaren ställer inte alls
samma krav om att referera till vem som har sagt det vilket universitetet kräver. Detta har ibland
känts som ett hinder i produktionen då vi lagt mycket arbete på att skriva rapporten trots att
rapporten inte är det uppdragsgivaren efterfrågar.
Uppbyggnaden av varumärket MooreGames har precis börjat och under processens gång har
vi uppmärksammat saker som behövs göras för att det ska bli ett komplett varumärke. Vad vi
kunnat se har varumärket idag en ofullständig grafisk profil och har lagt lite fokus vid
varumärkets uppbyggnad. Som utbildade kommunikatörer ser vi det som en viktig del i
utvecklingen av ett varumärke att ha ett bestämt utseende och fastställda ramar för vad de står
för. Fortsättningsvis borde MooreGames utveckla sitt varumärke utifrån den
varumärkesplattform vi tagit fram, då de behöver en grafisk profil, affärsplan, samt en
marknadsföringsplan som alla påvisar vikten av att förmedla samma kärnvärden.
47
7. Referenser Böcker Aaker, A, D. (1996), Building strong brands. FREE PRESS.
Bruzelius, L.H. Skärvad, P.H. 2011), Integrerad organisationslära. Upplaga 10. Studentlitteratur.
Ekström, M. Larsson, E. 2000), Metoder i kommunikationsvetenskap. Upplaga 7.
Studentlitteratur.
Holme, I. Krohn, B. (1997), Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder.
Upplaga 2. Studentlitteratur.
Kjeldsen, E, J. (2008), Retorik idag – Introduktion till modern retorikteori. Upplaga 2.
Studentlitteratur.
Melin, F. (1999), Varumärkesstrategi: Om konsten att utveckla starka varumärken. Upplaga 1.
Liber.
Molich, R. (2002), Webbdesign med fokus på användbarhet. Upplaga 1. Studentlitteratur.
Petersson, L. Carlsson, A. Koppfeldt, T. (2003) Medieboken - bild och retorik i media. Upplaga
2. Liber.
Trost, J. (2001), Enkätboken. Upplaga 2. Studentlitteratur.
Sundström, T. (2005), Användbarhetsboken – bästa sättet att göra fungerade webb. Upplaga 1.
Studentlitteratur.
Östbye, H. m.fl. (2004), Metodbok för medievetenskap. Upplaga 1. Liber.
Artiklar Lotteriinspektionen (2011) Servrar i ett annat land [Elektronisk] Stockholm: Lotteriinspektionen
Tillgänglig: http://www.lotteriinspektionen.se/sv/Icke-tillstandsgivet/Spelmaskiner-som-ar-
uppkopplade-mot-server-i-annat-land/ [2011-06-13]
Svenska spel (2010) Årsredovisning 2010 [Elektronisk] Stockholm: Svenska spel Tillgänglig:
http://svenskaspel.se/img/omsvs/2010/svensk/omar/index.html [2011-04-14]
48
1. Bilagor Bilaga 1 Lathund för retorisk analys av spelsajter:
1. Inledning
a. Innehåll: En kort beskrivning av inslaget; texter, bilder.
2. Tolkningar
a. Dispositionen: Dispositio
Hur är startsidan uppställd? Vilka delar ingår?
Exordium: Hur väcker man uppmärksamhet och intresse?
Narratio: Vad vill man att publiken ska veta först?
Propostio: Vilket är förslaget?
Argumentatio: Vilka är de viktiga argumenten, hur ”bevisar” man dem?
Conclusio: Hur avslutar man?
b. Hur övertygar spelsajten via Ethos
Användning av ethosargument
49
Bilaga 2
Enkät frågor
Födelseår (Ex. 1973):______________________________
Förklaring: Frågan visar vilken ålder respondenterna har vilket är relevant då MooreGames
tänkt sig en målgrupp av killar i åldern 18-25. Detta är till för att hitta den tilltänkta målgruppens
intressen som MooreGames vill erbjuda i den tilltänkta positionen. Det är även utifrån denna
fråga vi kommer försöka hitta målgruppen.
Jag är:
� Man
� Kvinna
Förklaring: Relevant fråga då vi vill kunna sortera ut de killarna som till hör den tilltänkta
målgruppen men även se om uppdragsgivaren verkligen skulle utesluta kvinnor ur sin målgrupp.
Min civilstatus är:
� Singel
� Förlovad
� Gift
� Särbo
� Sambo
Förklaring: Sakfråga.
Min sysselsättning är:
� Student
� Arbetslös
� Anställd
� Egen företagare
� Pokerspelare
� Om annat, specificera:_________________________________________________
Förklaring: Sakfråga.
Jag använder mig av följande spelsajter (Välj fler om så är fallet)
50
� PokerStars
� Full Tilt Poker
� Party Poker
� Svenska Spel
� Expekt
� Noble Poker
� Betsson
� Eurosuperpoker
� NoiQ
� Ladbrokes
� Unibet
� ParadisePoker
� Om annat, specificera:_________________________________________________
Förklaring: För att få reda på vart målgruppen befinner sig var denna fråga relevant. Den hjälper
uppdragsgivarna att se vilken spelsajt som är populärast och genom detta kunna attrahera
konkurrenternas spelare till deras spelsajt.
Jag fick vetskap om dessa spelsajter via (Välj fler alternativ om så är fallet)
� Reklam via TV:n
� Reklam via Internet
� Reklam via Radio
� Reklam via post
� Vänner
� Om annat, specificera:___________________________________________
Förklaring: Sakfråga.
Jag föredrar reklam om poker via (Välj fler alternativ om så är fallet)
� TV
� Internet
� Radio
� Mobil
� Sociala medier
51
� Om annat, specificera:_________________________________________________
Förklaring: Sakfråga.
Tre saker jag gillar med mina nuvarande spelsajter
� Support
� Erbjudanden och kampanjer
� Mjukvaran
� Antalet användare
� Säkerheten
� Designen
� Snabba uttag
� Antalet spel
� Skattefritt
� Bonusar
� Lojalitetsprogram
� Personlig service
� Om annat, specificera:________________________________________________
Förklaring: För att se vad spelarna är nöjda med på sina spelsajter ställdes denna fråga och det är
för att veta vad målgruppen värdesätter på sina spelsajter. Detta hjälper MooreGames att ta en
position som erbjuder målgruppen det de värdesätter.
Följande saker är jag mindre nöjd med på min nuvarande spelsajt
� Inte skattefritt
� Litet utbud av spel
� Få spelare
� Långsamma uttag
� Dålig support
� Förvirrande design
� Inget lojalitetsprogram
� Låga bonusar och odds
� Antalet fasta potter
� Ingen personlig service
52
� Om annat,
specificera:_________________________________________________________
Förklaring: För att se vad spelarna är mindre nöjda med på sina spelsajter ställdes denna fråga
och det är för att veta vad målgruppen saknar på sina spelsajter. Detta hjälper MooreGames att ta
en position som erbjuder målgruppen de som målgruppen saknar.
De vanligaste spelen jag spelar är (Välj fler alternativ om så är fallet)
� Bingo
� Poker
� BlackJack
� Casino
� Arkadspel
� Annat:_________________________________________________
Förklaring: Sakfråga.
Jag uppskattar min totala speltid till: _____________________________
Förklaring: Sakfråga.
Anledningen till att jag spelar är (Välj fler alternativ om så är fallet)
� Tidsfördriv
� Försörjning
� Tjäna extra pengar
� Tävlingslust
� Annat:___________________________________________
Förklaring: Sakfråga.
Jag föredrar att spela
� Cashgame
� Sit n go
� Turneringar
Förklaring: Sakfråga.
Jag föredrar att spela på nivån (blinds):
� 1/2 SEK – 7/15 SEK
53
� 10/20 SEK – 50/100 SEK
� 125/250 SEK eller uppåt
Förklaring: Sakfråga.
Det som får mig att stanna på en specifik spelsajt är (Välj fler alternativ om så är fallet)
� Support
� Turneringar
� Vinster
� Vänner
� Lojalitetsprogram
� Live Event
� 3D-miljö
� Spelutbudet
� Om annat, specificera:_________________________________________
Förklaring: Då vår uppdragsgivare ser ett stort intresse att få sina spelare att stanna i framtiden
var detta en relevant fråga. Anledningen till att det är viktigt för att en spelsajt att spelaren stannar
är för att det är så en spelsajt går runt ekonomiskt. Denna fråga ger inte bara svar på vad som får
spelarna att stanna utan även vad MooreGames behöver erbjuda för att få trogna kunder.
Mina fritidsintressen förutom poker är (Välj fler alternativ om så är fallet)
� Fest
� Sport
� Resor
� Teknik
� Böcker
� Jakt och fiske
� Bilar
� Musik
� Film
� Tv- och dataspel
� Fridluftsliv
� Familj och vänner
� Om annat, specificerat:____________________________________________
54
Förklaring: Anledningen till att vi ställde denna fråga var för att få reda på vad som skulle
erbjudas i positionen som MooreGames tänkt sig. Positionen valdes utifrån om målgruppen
stämde åldersmässigt men även intressemässigt.
55
Bilaga 3 Missivbrev och utformning av enkät.
56
Bilaga 4 Datum Spelsajt Sidval Dygd Välvilja Förnuft 1 20110420 1 Ladbrokes 1 Startsida 1 Öppen 1 Öppen 1 Öppen 2 Unibet 2 Pokerstartsida 3 ParadisePoker 4 NoiQ 5 Eurosuperpoker 6 Betsson 7 NoblePoker 8 Expekt 9 Svenska Spel 10 PartyPoker 11 Full Tilt Poker Definitioner av variabler Spelsajt Under variabeln spelsajt ska spelsajten som granskas för stunden väljas. Alltså om vi är på
Expekt.se ska vi välja ID-nummer 8.
Sidval Eftersom vissa spelsajter endast har poker, kan vi granska deras startsida. Däremot finns det
spelsajter som erbjuder fler tjänster, där ska menyvalet poker väljas. Det är det som även kallas
pokerstartsida.
Dygd Vid genomförande av analys definierade vi dygd som ett försökt till att framstå som ett bra
varumärke gentemot sina spelare. Exempel på detta är bonusar riktat till spelare, många
turneringar, samt superlativ som bästa och största. Anledningen till att vi definierat superlativ
som dygd är att positiva superlativ används för att framhäva det spelsajten är bra på, exempel på
det är Största Pokersajten. Detta stärker deras karaktär när de påvisar vad de är bra på men även
att fler tycker om dem. Vi kommer leta efter superlativ som störst, bäst och populärast.
Bonus, kompatibel med mac och pc, nyheter, pokerproffs, poker TV, stödjer idrott, framhäver
vinnare och sociala medier är även variabelvärden som vi definierat som dygd. Detta för att de
framhäver vad de är bra på och vad de gör för sina spelare. När spelsajter använder sig av
pokerproffs använder spelsajten även sig av spelarens karaktär för att framhäva sin egen karaktär.
Välvilja När spelsajterna använder sig av argumentet välvilja ska de vilja framstå som ett givmilt
varumärke och ge ett mervärde till sina spelare. Exempel på detta är att de framhäver sin
57
kundtjänst, säkerhetssystem, minglande pokerproffs, gratis, lojalitetsprogram, pokerskola,
minglande pokerproffs, presenter, pokerskola och erbjudanden till nya pokerspelare. Välvilja när
det gäller spelsajter är när de framhäver vad de gör för spelaren och när de framställer sig som
givmilda. Givetvis finns det ingen sådan välvilja där spelsajten bara kommer att ge utan att själv
tjäna på det, men det är så spelaren uppfattar det hela. Alla de välviljeargumenten vi har valt vill
spelsajten ha något i gengäld för.
Förnuft Slutligen definierades förnuft som hur spelsajter framhäver sig själva som kompetenta och
intelligenta inför sina spelare. Exempel på det är att de nämner sin kunniga kundtjänst, sina
kunniga experter, automatiska system, avancerad krypteringsteknik, välutvecklad spelsajt, många
språk, licens, tester, pokerskola och alla kan använda det. Dessa har vi definierat som
välviljeargument då de talar till spelarens förnuft eftersom de påvisar spelsajtens kunskap inom
området.
58
Bilaga 5 Bild av tankekarta som användes för att bestämma varumärkesbokens layout.