Whitepaper – Personalisera din webbplats

CXM, Customer Experience Management, är nästa steg i att bygga kundrelationer på webben, men vad är det och varför är det viktigt?

Personalisera och testa din webbplats för bästa resultat

Personalisera din webbplats

Lite förenklat kan man säga att CXM handlar om att förstå hur dina kunder vill uppleva din webbplats och sedan an-passa den så att varje besökare får den bästa upplevelsen.

För att lyckas med det krävs det personalisering, det vill säga att innehållet anpassas baserat på något du vet om besökaren. Det kan vara något besökaren gjort på webb-platsen, att besökaren tillhör en viss målgrupp eller har köpt en viss produkt. Med ledning av informationen kan du sedan skapa regler för vilket innehåll som passar bäst för varje besökare eller målgrupp.

Det handlar om att skapa relevant innehåll för besökaren. Något som inte är fallet på många webbplatser idag. En undersökning som det amerikanska företaget Janrain genomförde 20131 visade att 74 procent av de tillfrågade irriterade sig på att webbplatserna de besökte visade erbjudanden, annonser, kampanjer och annat innehåll som inte hade något att göra med besökarnas intresse.

Samtidigt visade en undersökning från Gartner2 att 46 pro-cent av företagskunderna ansåg att det var extremt viktigt att deras leverantörer hade erbjudanden som var skräddar-sydda efter kundens behov.

Många har framgångsrikt använt sig av personalisering. Ett av de tydligaste exemplen är Amazon som alltid för-söker ge varje kund erbjudanden som bygger på erfaren-het av kundens tidigare beteende.

Men det är fortfarande många webbplatser som inte har någon personalisering alls utan räknar med att ”one size fits all”. En anledning är att det inte har varit helt lätt att skapa personalisering på en webbplats eftersom de flesta system för webbpublicering (CMS) saknar de nödvändiga funktionerna.

Även om funktionerna finns kräver de ofta programmerings-kunskaper, eller är för tekniska och svåra att använda för att de ska få en bred användning av verksamheten i form av online managers eller webbredaktörer.

SiteVision 4 ändrar på det. Här är alla funktioner du behöver inbyggda och de är så enkla att använda att redaktören kan göra det mesta själv utan att behöva programmera.

Det är i första hand inom tre områden som SiteVision 4 har gjort det enklare för marknadsavdelningen att perso-nalisera en webbplats.

1. http://janrain.com/about/newsroom/press- ‐releases/online- consumers- fed- up- with- irrelevant- content- on- favorite- websites- according- to- janrain- study2. http://www.gartner.com/newsroom/id/2676915

Whitepaper – Personalisera din webbplats

En av grunderna i en effektiv personalisering av en webbplats är att det måste vara enkelt att byta innehåll. Redaktören ska snabbt kunna anpassa innehållet efter företagets eller organisationens målgrupper och testa olika varianter.

I CMS med personaliseringsfunktionalitet eller externa personaliseringsprodukter behöver reglerna ofta skapas först innan det alternativa innehållet kan skapas.

I SiteVision 4 är det lätt att skapa alternativt innehåll direkt utan att först bygga en regel. Redaktören bestämmer helt fritt vilken eller vilka delar av webbplatsen som ska ha alternativt innehåll och skapar innehåll för de alternativen lika enkelt som originalinnehållet skapades. SiteVision är

dessutom unikt med att det är enkelt att byta alla typer av innehåll (texter, bilder och formulär eller till och med en ny mall) tack vare att allt är färdiga moduler som läggs ut på webbplatsen.

Redaktören kan på så sätt snabbt och enkelt skapa en hel kortlek med alternativt innehåll som är anpassat för olika tillfällen eller målgrupper utan att behöva programmera.

Vilket innehåll som ska visas upp bestäms sedan med hjälp av regler i SiteVision 4. Det kan göras både utifrån med ett flertal färdiga standardregler men även från skräddarsydda regler utan att behöva programmerings-kunskaper.

I de CMS som har haft personaliseringsfunktionalitet har regelskapande länge varit en teknisk uppgift för program-merare. Som alternativ till webbpubliceringssystemens brist på användarvänlighet finns tredjepartsverktyg för personalisering.

Det finns tredjepartsverktyg med bra gränssnitt för till ex-empel regelhantering, men utmaningen blir att innehållet kommer ligga utanför webbpubliceringssystemet.

Systemet som från början införskaffades för att hantera allt innehåll och är sannolikt bra på det. Istället för att ha allting lagrat på ett ställe där alla alltid kan nå rätt innehåll får redaktören en splittrad miljö där det är svårt att hålla ordning på var allt finns.

I SiteVision 4 behövs inga tredjepartsverktyg för att enkelt och smidigt hantera allt innehåll. Den enklare regelhante-ringen ger mer möjligheter till verksamheten.

Till att börja med finns det ett batteri med färdiga stan-dardregler och för att börja använda dem är det bara att välja rätt regel ur en meny. Här finns till exempel regler för att avgöra vilket språk webbläsaren är inställd på, vilken typ av enhet som användaren surfar med eller vilken källa som lett till besöket.

Redaktören kan själv utan behov av hjälp från en tekniker definiera och sätta upp målgrupper. I praktiken handlar det om att sätta upp ett antal regler som en besökare måste uppfylla för att tillhöra en viss grupp.

Ett enkelt exempel skulle kunna vara att de som redan registrerat sig på webbplatsen hamnar i en målgrupp som direkt får de senaste nyheterna medan oregistrerade får upp en vy där de kan registrera sig.

En mer avancerad variant vore att anpassa vyerna efter vad besökaren gör. Om besökaren på webbplatsen söker efter information om kraftfulla datorer och avancerade grafik-kort kan det passa in på målgruppen ”gamers”. Man kan då lyfta fram det innehåll som är gjort för just den gruppen.

En ännu mer avancerad variant är att använda information som ligger i företagets CRM-system för att se om besökaren äger en viss produkt och sedan anpassar innehållet efter vad andra i målgruppen köpt.

Att dela upp besökarna i målgrupper och sedan skapa regler för att personalisera innehållet för besökaren är nu enkelt med SiteVision 4. Men frågan är vilket innehåll är det som fungerar bäst? För att få reda på det behöver du testa ditt innehåll.

2

LÄTT ATT BYTA INNEHÅLL

LÄTT ATT ANVÄNDA REGLER OCH MÅLGRUPPER

Whitepaper – Personalisera din webbplats3

LÄTT ATT TESTAÄr målgruppen tillräckligt stor för att det ska löna sig att skapa alternativt innehåll för den? Vilket innehåll fungerar egentligen bäst för att du ska uppnå webbplatsmålet med målgruppen? Det är två viktiga frågor som du behöver ha svar på för att kunna personalisera webbplatsen. För det behöver du testa ditt innehåll.

Att göra tester kan vara svårt i traditionella CMS och att ta reda på om testet verkligen visar det man tror, kan vara ännu svårare. I SiteVision 4 är processen för att skapa och genomföra tester enkel. Nu kan en redaktör utan problem få reda på vad som bidrar till att uppnå webbplatsmålen.

Det vanligaste testet i de här sammanhangen är ett A/B-test där två olika varianter av exempelvis en text eller en layout jämförs mot varandra. I SiteVision 4 finns A/B-tester med färdig funktionalitet. A/B-tester har aldrig varit enklare.

Det gäller förstås att testa rätt saker. Att få reda på att fler besökare klickar på en grön knapp istället för en röd knapp är i sig inte särskilt värdefullt. Det man vill veta är hur olika innehåll hjälper oss uppnå våra webbplatsmål och konverteringsmål.

Webbplatsmålen kan till exempel vara att få besökarna att gå till en viss sida, boka ett möte, registrera sig på webb-platsen, eller köpa en produkt. När du väl bestämt vilket mål du vill mäta mot är det lätt att sätta upp själva testet.

Först skapar du det innehåll du vill testa. Det kan vara två olika textstycken, olika placering av en komponent på sidan eller vad du tror kan påverka besökarnas aktivitet. Du väljer vilken sida testet ska utföras på och hur många procent av besökarna som ska vara med i testet.

Därefter är det bara att starta testet och vänta på resultatet. Här är det lätt att göra fel. För att testet verkligen ska vara statistiskt signifikant gäller det att köra tillräckligt länge. När man testar en ny variant kan resultaten variera mycket i början och avslutar man testet för tidigt kan man dra helt fel slutsatser.

Att veta hur lång tid som är tillräckligt lång kräver en del kunskap om statistik. Den kunskapen har byggts in i SiteVision 4. Systemet kommer att tala om när du kan lita på resultatet. Resultatet presenteras i form av en graf som visar hur bra de olika alternativen är på att uppnå webbplatsmålet.

PRAKTIKFALLHur fungerar det i praktiken? För att få en uppfattning om det kan vi lyfta ett förenklat exempel på hur en bank skulle kunna använda SiteVision 4 för att personalisera sin webbplats.

Som exempel används en bank som vill locka nya kunder. Det enklaste är förstås att bara lägga ut en generell stan-dardtext och hoppas att besökarna sedan klickar sig vidare till att skapa ett konto, men det är knappast en effektiv metod. Det är bättre att istället utnyttja möjligheten att använda och testa alternativt innehåll i SiteVision 4 för att personalisera innehållet för besökaren.

Det skulle kunna vara intressant för banken att direkt kunna lägga in nya besökare i målgrupper för att skapa en välkomstsida där besökaren direkt kan klicka sig vidare till exempelvis bolån, företagstjänster och speciella student-erbjudanden.

Nu kanske besökarna skräms bort av att behöva göra ett val direkt så vi skapar även en mer generell välkomstsida som presenterar vad banken kan erbjuda. I och med att det är så lätt att skapa alternativt innehåll i SiteVision 4 kan redaktören snabbt skapa de båda alternativen och publicera dem.

För att se vad som fungerar bäst kan redaktören sedan göra ett A/B-test med båda startsidorna. Webbplatsmålet är att få besökarna vidare till en sida som gör att banken kan placera dem i en målgrupp. Redaktören anger vilket innehåll som ska testas, vilken sida testet ska göras på, startar A/B-testet och inväntar resultatet. Svårare än så är det inte.

När tillräckligt många besökare gjort sitt val talar SiteVision 4 om det för oss och visar en graf över hur väl de olika alternativen lyckats uppnå webbplatsmålet.

3

Vi vill också veta att målgrupperna vi skapat verkligen finns. Har banken till exempel tillräckligt många studenter som besökare för att det ska vara värt att skapa alternativt innehåll just för dem?

I SiteVision 4 kan redaktören enkelt se hur många som går vidare till studentsidorna och göra en bedömning om det motsvarar arbetet som krävs för att skräddarsy innehåll för dem. Banken kan även göra en mer avancerad perso-nalisering för att öka intäkterna.

Exempelvis kan det vara bra att ha en lånekalkyl där be-sökarna kan räkna ut månadskostnaden om de tar ett bolån på en viss summa.

Redaktören skapar en regel som säger att om en besö-kare räknar på ett lån, kanske över en viss summa och vid upprepade tillfällen ska det dyka upp ett kontaktformulär besökaren kan fylla i för att bli kontaktad av en rådgivare.

Tack vare att regelmotorn är öppen, går det också att använda regler och data från CRM eller andra relevanta affärssystem. Här behövs det dock en intergration i SiteVisions och IT-stöd.

Om en kund loggar in och går till sidan för bankkort är det bättre att istället för att bara presentera alla kortalternativ rakt upp och ner kontrollera om kunden redan har något av korten. Kunden är knappast intresserad av att skaffa ett kort som han eller hon redan har så just de korten behöver inte marknadsföras.

Istället ser banken att kunden har både privat- och före-tagskonto med anslutna betalkort, men inget kreditkort kopplat till privatkontot. Då kan bankens webbplats visa det alternativa innehåll som fokuserar på fördelarna för en privatperson att ha ett kreditkort, kanske ge ett special-erbjudande att det blir avgiftsfritt första året och publicera ett ansökningsformulär.

Det här ett exempel på hur SiteVision 4 kan underlätta och effektivisera arbetet med att personalisera din webbplats.

Läs mer om hur du optimerar din webbplats på: www.sitevision.se

Dela detta whitepaper på:

KONTAKTA OSS: Telefon: 019-17 30 30Epost: info@sitevision.se

Örebro (Huvudkontor)Vasagatan 10702 10 Örebro

StockholmKungsgatan 37111 56 Stockholm

GöteborgKyrkogatan 30411 15 Göteborg