isi kandungan - umcced student...

PRINSIP PEMASARAN

i

Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)

ISI KANDUNGAN

Halaman

RANCANGAN KERJA

Hasil Pembelajaran Kursus

Sinopsis Kandungan Kursus

Kaedah Penyampaian

Kaedah Penilaian

Rujukan

iii

iii

iii

iii

iv

BAB 1: PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

1.1 Pengenalan

1.2 Komponen Sesebuah Pasaran

1.3 Pengurusan Pemasaran – Peranan dan Kepentingan

1.4 Cabaran Pengurus Pemasaran

1.5 Teknologi dan Pemasaran

1.6 Syarikat yang Berjaya

1.7 Terminologi

1

4

6

7

8

8

9

BAB 2: PERSEKITARAN DAN PEMASARAN

2.1 Persekitaran dan Syarikat

2.2 Analisis Persekitaran Luaran

2.3 Analisis STEPP

2.4 Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI)

2.5 Analisis Persekitaran Dalaman

2.6 Kelebihan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (KKPA)

2.7 Analisis Pihak Berkepentingan dan Pengaruh terhadap Pemasaran

13

14

14

17

19

22

23

BAB 3: PENGURUSAN PEMASARAN – ASAL USUL DAN FALSAFAH

3.1 Pengenalan

3.2 Perdagangan Barter

3.3 Falsafah-falsafah Pemasaran

3.4 Falsafah Pengeluaran

3.5 Falsafah Produk

3.6 Falsafah Jualan

3.7 Falsafah Pemasaran

3.8 Falsafah Pemasaran Hijau

3.9 Falsafah E-pemasaran

3.10 Falsafah Pemasaran Sosial

27

28

28

29

31

32

33

35

36

37

PRINSIP PEMASARAN

ii


BAB 4: CAMPURAN PEMASARAN 1 – PRODUK

4.1 Pengenalan

4.2 Klasifikasi Produk

4.3 Kitaran Hayat Produk

4.4 Strategi Produk dan Pasaran

47

48

49

53

BAB 5: CAMPURAN PEMASARAN 2 – PENENTUAN HARGA

5.1 Pengenalan

5.2 Isu-isu Penentuan Harga

5.3 Aspek yang Berkaitan dengan Penentuan Harga

5.4 Keuntungan dan Penentuan Harga

5.5 Struktur Pasaran

5.6 Struktur Kos

5.7 Polisi-polisi Percukaian dan Subsidi

5.8 Persaingan

5.9 Kuasa Beli Pengguna

5.10 Keanjalan Harga Permintaan

5.11 Peringkat-peringkat dalam Kitaran Hayat Produk

5.12 Kesimpulan

58

59

59

60

60

62

63

64

65

66

67

68

BAB 6: CAMPURAN PEMASARAN 3 – PROMOSI

6.1 Apakah itu Promosi?

6.2 Kepentingan Promosi dalam Pemasaran

6.3 Kaedah Promosi Tradisional

6.4 Bentuk-bentuk Baru Kaedah Promosi

6.5 E-dagang dan E-pemasaran

6.6 Kesilapan Umum dalam Aktiviti Promosi

6.7 Promosi dan Pensegmenan Pasaran

74

75

75

77

77

79

79

BAB 7: CAMPURAN PEMASARAN 4 – TEMPAT

7.1 Apakah itu Tempat?

7.2 Mengapakah Tempat Penting dalam Pemasaran?

7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Pengedaran yang Digunakan

7.4 E-dagang dan Tempat

7.5 Tanggapan Salah terhadap Tempat

84

86

86

88

88

BAB 8: PEMASARAN – IMBASAN SEPINTAS LALU MASA DEPAN

8.1 Pengenalan


8.3 Kuasa Persekitaran dan Pengaruh terhadap Pemasaran pada Mada Depan

97

98

99

PRINSIP PEMASARAN

iii


RANCANGAN KERJA

Program : Diploma Eksekutif Pengurusan

Kod Kursus : UESM 1102 / UESB 1203 / UESH 1102

Tajuk Kursus : Prinsip Pemasaran

Jam Kredit : 4

HASIL PEMBELAJARAN KURSUS

Pada akhir kursus, pelajar akan dapat:

1. Membincangkan konsep asas berkenaan prinsip pemasaran

2. Menggunakan konsep penting prinsip pemasaran dalam fungsi harian mereka.

3. Mengenal pasti perbezaan utama antara empat unsur campuran pemasaran dan strategi

pemasaran bagi setiap unsur.

4. Menghasilkan pelan pemasaran asas bagi sektor keluaran/perkhidmatan.

5. Membincangkan maksud nilai pelanggan dan bagaimana memastikan pengurus pemasaran

dapat memastikan pelanggan diberi perhatian seiring dengan nilai perniagaan.

SINOPSIS KANDUNGAN KURSUS

Kursus ini menyediakan pengenalan idea asas prinsip pemasaran. Kursus ini bermula dengan

perbincangan konsep pemasaran yang penting dan beralih kepada perbincangan teliti tentang

empat unsur dalam campuran pemasaran. Kursus ini juga membincangkan kepentingan

pelanggan dan strategi sistem pemasaran yang berkesan.

KAEDAH PENYAMPAIAN

Kuliah, perbincangan dalam kelas dan kajian kes

KAEDAH PENILAIAN

Penilaian Berterusan 40 %

Peperiksaan Akhir 60%

Jumlah 100%

PRINSIP PEMASARAN

iv


RUJUKAN

1. Anderson, J., & Narus, J. A. (2011.) Business marketing management: Understanding,

creating, and delivering value. USA: Kellog School of Management.

2. Turner, M. J. (2000.) How to think like the world's greatest marketing minds. New York:

McGraw-Hill.

PRINSIP PEMASARAN

1


BAB 1

PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

1.1 Pengenalan

Selamat datang ke subjek pengurusan pemasaran. Perbezaan utama beberapa konsep teras

yang berhubung dengan pemasaran perlu diberikan perhatian. Bahagian ini mengemukakan

isu ini dengan lebih mendalam.

Istilah pasaran didefinisikan sebagai titik pertemuan antara penjual dengan pembeli (Kotler et

al, 2010). Asal usul sesebuah pasaran dapat dijejaki sehingga ke perdagangan barter antara

penjual dengan pembeli pada masa dulu yang berlaku di titik pertemuan yang biasa dan

ditentukan terlebih dahulu. Maklumat lanjut tentang apa yang membentuk sesebuah pasaran

dibincangkan di bahagian 1.2.

Hasil Pembelajaran:

Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Memberikan definisi pasaran, pemasaran, dan pengurusan pemasaran

2. Menerangkan elemen utama yang membentuk sesebuah pasaran

3. Membincangkan peranan dan kepentingan pemasaran untuk sesebuah organisasi

4. Menekankan cabaran utama yang dihadapi pengurusan pemasaran pada masa kini

5. Membincangkan pengaruh teknologi terhadap pemasaran zaman baru

6. Didedahkan kepada syarikat-syarikat yang mempunyai strategi pemasaran yang baik

7. Mendapat gambaran keseluruhan tentang konsep utama dan terminologi yang

digunakan dalam modul ini

8. Membincangkan soalan ulang kaji

9. Mengerjakan satu kajian kes pada akhir modul ini

PRINSIP PEMASARAN

2


Istilah pemasaran merujuk kepada sesuatu aktiviti teras atau pandangan prosedur daripada

perspektif sesebuah syarikat atau organisasi (Dennis dan Halborg, 2010). Pemasaran kerap

dilihat sebagai proses sesebuah syarikat membekalkan sesuatu produk/servis kepada

pengguna dalam sesebuah pasaran. Ini bermakna, terdapat beberapa komponen utama yang

terlibat dalam pemasaran apabila ia dikaji daripada segi dimensi prosedur. Mengikut tradisi,

aspek utama pemasaran pada peringkat permulaan (produk/servis) sehingga dibeli pelanggan

melibatkan yang berikut:

Produk – nilai asas yang dihasilkan sesebuah syarikat. Biasanya, ia digambarkan sebagai

servis ketara (satu tin cola-cola) atau servis tak ketara – contohnya, gunting rambut,

penerbangan atau pendidikan. Dalam modul ini, kita akan melihat beberapa aspek produk

– pembangunan produk baru, strategi-strategi produk yang berbeza dan isu-isu produk

secara umumnya.

Harga – nilai yang berpunca daripada penjualan sesuatu produk atau servis sesebuah

syarikat. Harga juga boleh ditafsirkan daripada segi perspektif ekonomi sebagai

kesanggupan pengguna untuk membayar sejumlah wang untuk mendapatkan sesuatu

produk. Dalam hal ini, harga mempunyai makna yang berbeza bagi penjual (iaitu, nilai

yang ditentukan bagi produk/servis yang dihasilkan; atau nilai yang sanggup dikeluarkan

pengguna).

Promosi – semua proses atau aktiviti yang dilaksanakan untuk beritahu pelanggan tentang

produk/servis yang dihasilkan. Dalam modul ini, kita akan lihat konsep promosi seperti

pengiklanan, media tradisional, Internet, media sosial dan sebagainya.

Tempat – kerap dirujuk sebagai saluran pengedaran atau cara sesebuah syarikat

menghantar/mengedar produk/servis kepada pengguna. Sebagai contoh, kita merujuk

kepada seorang petani di Cameron Highlands. Biasanya, hasilnya akan disalurkan kepada

pengguna melalui pemborong dan peruncit, dan akhirnya akan dibeli pengguna. Dalam

modul ini, kita akan meneliti isu-isu seperti konflik saluran pendek dan saluran panjang,

cabaran dalam pengurusan saluran dan sebagainya.

PRINSIP PEMASARAN

3


Berdasarkan semua di atas, kita boleh mengklasifikasikan pasaran kepada dua kategori yang

luas, iaitu pasaran pengguna dan pasaran perniagaan (Kotler, 2009). Pasaran pengguna

memfokuskan kepada pertukaran produk dan perkhidmatan untuk mendapatkan wang antara

penjual dengan pelanggan domestik – kebanyakannya melibatkan produk dan servis

pengguna. Contohnya, seseorang itu membeli peralatan elektrik untuk rumahnya. Pasaran

perniagaan melibatkan pembelian dan penjualan antara perniagaan dengan perniagaan – iaitu,

produk dan servis digunakan untuk menghasilkan produk/servis akhir untuk pasaran

individu. Sebagai contoh, Proton membeli tayar daripada Goodyear untuk membuat kereta.

American Marketing Association (AMA) menggunakan definisi konsepsi untuk pemasaran

dan mendefinisikannya sebagai “aktiviti, sekumpulan organisasi, dan proses untuk

menghasilkan, mengkomunikasikan, menghantarkan, dan menukarkan tawaran yang bernilai

untuk pelanggan, klien, rakan kongsi, dan masyarakat umum” (AMA, 2007).

Charted Institute of Marketing (CIM) mendefinisikan pemasaran sebagai “proses

pengurusan yang bertanggungjawab untuk mengenal pasti, menduga dan memenuhi, dan

memuaskan keperluan pelanggan yang menguntungkan” (CIM, 2009).

Paliwoda, Stanley and Ryan (2009) mendefinisikan pemasaran berdasarkan konsep yang

berasaskan nilai dan mengaitkan idea pemasaran dengan pemaksimuman nilai pemegang

saham.

Dari segi persekitaran, persekitaran pasaran ialah satu istilah pemasaran dan ia merujuk

kepada faktor dan kuasa yang mempengaruhi keupayaan sesebuah firma untuk membina dan

mengekalkan hubungan yang baik dengan pelanggan. Ada tiga tahap persekitaran:

Persekitaran Mikro (dalaman) – kuasa dalam syarikat yang mempengaruhi keupayaannya

untuk melayan pelanggan. Persekitaran Meso – sesebuah industri di mana sesebuah syarikat

beroperasi dan pasaran industri. Persekitaran Makro (nasional) – kuasa masyarakat yang

lebih kuat yang mempengaruhi Persekitaran Mikro (Kotler et al. 2010).

PRINSIP PEMASARAN

4


Akhirnya, istilah pengurusan pemasaran merujuk kepada semua aktiviti yang terdapat dalam

pemasaran yang memerlukan pendekatan pengurusan dalam bentuk perancangan, pimpinan,

pengaturan, pelaksanaan dan penilaian proses pemasaran dalam konteks organisasi. Ini

membayangkan bahawa daripada pandangan pengurusan, pemasaran kerap dikaitkan dengan

konsep-konsep pengurusan seperti:

Perancangan – pelan pemasaran pada keseluruhan

Pimpinan – memerlukan peranan pengurus pemasaran dan pengarah

Pengaturan – perancang (pengurus) bertanggungjawab untuk mendapatkan sumber-

sumber yang memadai (kewangan dan bukan kewangan) dan memastikan aktiviti

pemasaran boleh dilaksanakan

Pelaksanaan – pelaksanaan acara/aktiviti di bawah naungan pemasaran pada waktu yang

sesuai – ia membayangkan perkaitan yang rapat dengan projek pemasaran

Penilaian – mewujudkan dan mengawal Petunjuk-petunjuk Prestasi Utama (PPU) yang

berkaitan dengan pemasaran seperti sasaran pendapatan, jumlah jualan sasaran, bahagian

pasaran, pertumbuhan produk dan sebagainya

1.2 Komponen Sesebuah Pasaran

Rajah 1.1: Elemen Sesebuah Pasaran

Rajah 1.1 menunjukkan komponen asas sesebuah pasaran. Pada dasarnya, sesebuah pasaran

mempunyai 3 komponen utama:

Pembeli – juga dirujuk sebagai pengguna atau pengguna akhir sesuatu produk/servis

(selepas ini, diwakili oleh PS).

Penjual – kerap dirujuk sebagai seseorang atau entiti yang menghasilkan atau

menawarkan PS untuk dijual kepada pelanggan.

PRINSIP PEMASARAN

5


Titik pertemuan – ini ialah tempat di mana pertukaran nilai antara pembeli dengan

penjual berlaku. Contoh-contoh tempat biasa atau titik pertemuan pasaran:

o Pasar malam

o Pusat beli belah

o Gerai tepi jalan

o Kafe

o Restoran

o Kedai runcit seperti Tesco, Giant, Carrefour

o Kedai servis – pusat servis untuk syarikat automotif

Sejak kewujudan Internet dan e-dagang secara umum (sekitar 1992), pelbagai jenis pasaran

maya yang baru mula muncul – antara konsep-konsep yang berkaitan:

Ruang pasaran Perniagaan kepada Pengguna – contoh: Dell.com

Ruang pasaran Peniagaan kepada Perniagaan – contoh: Alibaba.com

Rangkaian sosial – contoh: Twitter, FB, Orkut dan sebagainya

Ruang pasaran Perniagaan kepada Kerajaan – contoh: ePerolehan di Malaysia

Seperti yang telah dinyatakan, apabila penjual dan pembeli berjumpa di titik pertemuan (atau

di domain maya), proses pertukaran berlaku – pembeli menukarkan wang (harga yang

dipersetujui) dengan PS yang mempunyai nilai yang dijangkakan yang dijual penjual.

Berdasarkan konsep ini, mungkin terdapatnya pihak lain dalam pasaran untuk membantu

pembeli dan penjual dalam menyempurnakan urus niaga. Pihak lain adalah seperti:

Bank – memberi bantuan kewangan agar pengguna dapat membeli sesuatu PS, contoh:

pemilikan rumah.

Syarikat insurans – memberikan nilai tambahan kepada pembeli dan penjual daripada

segi melindungi produk daripada akibat yang tidak diingini seperti kerosakan/kerugian

semasa urus niaga.

Platform Internet dan syarikat pengehosan – memudahkan model e-dagang, contoh:

ebay.com mewujudkan platform untuk pembelian dan penjual produk antara pengguna

dengan pengguna berdasarkan model jualan lelong.

PRINSIP PEMASARAN

6


1.3 Pengurusan Pemasaran – Peranan dan Kepentingan

Rajah 1.2 menunjukkan komponen penting rantai nilai dalam sesebuah syarikat. Model

rantaian nilai ini mencadangkan terdapatnya dua jenis aktiviti dalam sesebuah syarikat –

fungsi primer (aktiviti utama) dan fungsi sokongan. Contoh-contoh aktiviti primer ialah

logistik masuk (pengaliran masuk bekalan/bahan), operasi, pengaliran keluar barang siap,

dan sokongan selepas jualan. Dengan jelas, rajah ini menunjukkan bahawa pemasaran

(berbeza daripada jualan) dan jualan membentuk komponen teras rantai nilai bagi sesebuah

syarikat. Aktiviti sokongan termasuklah elemen-elemen seperti Teknologi Maklumat,

Pemerolehan, Sokongan Pentadbiran, Kewangan dan Perakaunan.

Rajah 1.2: Rantai Nilai dan Pemasaran

PRINSIP PEMASARAN

7


Kepentingan pemasaran untuk sesebuah syarikat boleh disimpulkan seperti berikut:

Memainkan peranan yang penting untuk memperkenalkan sesuatu

Produk/Perkhidmatan kepada pengguna yang berpotensi

Penting dalam konteks membawa pendapatan kepada syarikat

Memberi maklumat yang tepat kepada pengguna tentang Produk/Perkhidmatan

Mendidik pengguna tentang kebaikan/nilai produk

Membantu pasukan jualan untuk membangunkan strategi hubungan yang komprehensif

Menempatkan PS dengan tepat dalam pasaran

Membantu dalam pencarian inisiatif pembangunan pasaran baru/produk baru

1.4 Cabaran Pengurus Pemasaran

Dalam era baru ini, pengurus pemasaran berdepan dengan banyak cabaran yang berhubung

dengan fungsi mereka setiap hari. Contoh-contoh cabaran utama:

Perubahan gaya hidup pengguna menyebabkan terdapatnya permintaan terhadap

pengetahuan terbaru tentang perubahan cita rasa, trend dan fesyen – maka, terdapat

keperluan untuk mengikuti perubahan sosial dalam pasaran.

Kuasa persaingan daripada pesaing tempatan dan pesaing antarabangsa – khasnya

untuk sektor servis seperti telekomunikasi, kewangan dan insurans, disebabkan

liberalisasi polisi dan sempadan perniagaan tradisional.

Keperluan untuk menguruskan tenaga kerja pemasaran generasi baru – generasi X

dan generasi net mempunyai permintaan terhadap kerja dan gaya hidup yang baru.

Keperluan untuk mencari peluang perniagaan baru dan membangunkan pasaran baru.

Keperluan untuk memahami interaksi antara pelbagai komponen dalam rantai nilai

dan perkaitan antara unit perniagaan yang berbeza yang menjadi anggota pemasaran.

Menghargai peluang yang ditawarkan Internet sebagai model perniagaan dan

pemasaran baru.

PRINSIP PEMASARAN

8



Kita hidup pada zaman maklumat – teknologi digunakan secara meluas dalam setiap proses

perniagaan. Dalam konteks pemasaran, Teknologi Maklumat (TM) juga memainkan peranan

yang sangat penting. Contoh-contoh bagaimana TM telah mempengaruhi pemasaran dalam

bahagian maklumat baru:

Penggantungan yang tinggi terhadap e-dagang dan pertumbuhan pelbagai model e-

niaga yang berhubung dengan pemasaran.

Penggunaan data masa nyata untuk memberi maklumat terkini kepada klien khasnya

dalam sektor servis.

Penggunaan pelbagai jenis Pembantu Digital Peribadi oleh pasukan jualan – yang

dihubungkan dengan pelayan data bahagian belakang – membolehkan mereka

membuat keputusan masa nyata.

1.6 Syarikat yang Berjaya

Syarikat-syarikat yang sangat berjaya dalam pemasaran produk dan servis disimpulkan dalam

jadual berikut:

Syarikat Antarabangsa Syarikat Tempatan

Apple Inc

Coca-cola

Pepsi

McDonald’s

Boeing

Dell.com

Amazon.com

Honda, Toyota, Hyundai

Continental Airlines

Vodafone

Ramly Burger

AirAsia

Lim Kok Wing

Genting Group

Malaysia Airlines

TM Group

Axiata

myEG

Mudah.com

The Star.com

PRINSIP PEMASARAN

9


1.7 Terminologi

Dalam modul ini, konsep-konsep berikut telah digunakan dan dibincangkan secara

menyeluruh:

Pengurusan Hubungan Pelanggan (PHP) – kemahiran dan proses dalam

membangunkan hubungan pelanggan yang baik

E-niaga – perniagaan yang dijalankan melalui Internet dan teknologi lain

seumpamanya

E-perdagangan – pembelian dan penjualan dalam talian

4P – ‘Product’ (Produk), ‘Price’ (harga), ‘Promotion’ (promosi) dan ‘Place’

(tempat).

Pihak berkepentingan – mana-mana pihak yang mempunyai hubungan langsung atau

tidak langsung dengan fungsi pemasaran dan proses sesebuah syarikat.

Rantai bekalan – semua pihak dan aktiviti yang terlibat dalam proses penukaran

bahan mentah kepada PS akhir sehingga penghantaran kepada pelanggan akhir.

Pengguna – juga digunakan secara berselang-seli dengan pembeli, pelanggan, atau

klien dalam modul ini.

Soalan-soalan Ulang kaji

1. Berikan definisi istilah pemasaran, pasaran dan pengurusan pemasaran. Apakah

hubungan antara idea-idea ini? Apakah perbezaan idea-idea ini?

2. Ambil contoh-contoh syarikat tempatan dan syarikat antarabangsa yang berjaya dalam

pemasarannya. Bincangkan sebab-sebab kejayaan syarikat-syarikat ini.

3. Apakah maksud e-dagang? Bagaimanakah e-dagang telah mempengaruhi pengurusan

pemasaran secara umum?

4. Secara ringkas, bincangkan maksud 4P yang berhubung dengan pemasaran.

5. Anda ialah pengurus pemasaran untuk UMCCED. Secara ringkas, bincangkan perkaitan

4P dengan UMCCED dan perkara yang anda boleh buat dengan 4P untuk meningkatkan

jumlah pengambilan pelajar baru.

PRINSIP PEMASARAN

10


6. Mengapakah pemasaran penting bagi sesebuah syarikat? Siapakah yang patut

bertanggungjawab dalam pemasaran produk atau servis sesebuah syarikat?

7. Apakah cabaran-cabaran utama yang dihadapi pengurus pemasaran pada masa kini?

Bagaimanakah cabaran-cabaran ini boleh ditangani?

Kajian kes - Café Coffee Day (CCD)

Nota:

Kes ini diambil daripada sumber ini:

http://www.casestudyinc.com/Coffee-Day-Brand-Strategy-India

“Pada masa kini, CCD telah menjadi pengumpul belia yang terbesar, dan daripada segi

pemasaran, kejayaan ini diperoleh dengan memfokuskan kepada: Kebolehcapaian, Keupayaan

dan Penerimaan.” - Bidisha Nagaraj, Pengerusi Pemasaran Cafe Coffee Day.

“Walaupun daripada segi demografi, seseorang pengguna yang tipikal ialah seseorang lelaki

atau perempuan yang berusia antara 15-19 tahun yang tergolong dalam kelas pertengahan atau

pertengahan atas; tapi, kami menganggap pengguna kami muda atau muda di hati. Kami

menawarkan peti muzik, kopi dan makanan yang enak dan mampu dibeli. Jenama ini sepadan

dengan belia atau mereka yang muda di hati. Jadi, kami kerap mencari jenama-jenama yang

berinspirasi.” - Sudipta Sen Gupta, Ketua Pemasaran, Café Coffee Day.

CCD – Jenama yang sudah mantap di India

Café Coffee Day (CCD) ialah jenama yang sudah mantap di India dan menduduki tempat

kedua dalam tinjauan Brand Equity’s Most Trusted Brands 2008 – dalam kategori servis

makanan. Rival Barista menduduki tempat kelima. CCD berupaya menjalinkan hubungan

dengan pengguna India, khasnya dengan belia. CCD mengetuai pasaran di India dan menerima

anugerah ‘Exclusive Brand Retailer of the Year’ daripada Bank ICICI bagi Retail Excellence

Awards 2005 yang disediakan untuk sektor runcit yang tersusun.

http://www.casestudyinc.com/Coffee-Day-Brand-Strategy-India

PRINSIP PEMASARAN

11


Rangkaian CCD yang luas – kafe bila-bila masa dan mana-mana tempat

CCD berupaya menjadikan kehadiran jenamanya dirasai dengan jumlah kafe yang banyak. Pada

masa kini, CCD ada 620 buah kafe dan ia mempunyai pelan untuk melancarkan lebih daripada

900 buah kafe menjelang akhir tahun ini. Maksudnya, melancarkan satu kafe setiap hari; tapi, ini

bukan sesuatu yang memeranjatkan bagi sebuah syarikat yang melancarkan kafe (pada tahun

2005) di Vienna, ibu kota kopi dunia. CCD juga mempunyai tiga buah kafe di Vienna, dua buah

kafe di Karachi, Pakistan. Barista berada di belakang CCD dalam pasaran India, ia mempunyai

lebih kurang 200 buah kafe, Jave Green (lebih kurang 75 buah kafe) dan Mocha (lebih kurang 25

buah kafe).

Sektor tersusun di India berpotensi untuk menampung 5,000 buah kafe, tapi, terdapat lebih

kurang 1,000 buah kafe pada masa kini.

Visi CCD: Menjadi satu-satunya tempat untuk berbual sambil minum kopi.

Strategi Perkembangan CCD: Cafe Coffee Day mempunyai lebih kurang 821 buah kafe di

115 buah bandar di India. CCD merancang untuk meningkatkan jumlah kafe sehingga 1,000

buah pada Mac 2010 dan menggandakannya sehingga 2,000 pada tahun 2014 (Kemas kini:

Pada Januari 2012, CCD mempunyai lebih kurang 1,2000 buah kafe dan 900 buah kafe

ekspres). Pada Oktober 2009, CCD mengumumkan bahawa ia akan meningkatkan kehadiran

antarabangsanya daripada enam buah kafe di Vienna dan Pakistan sehingga 50 buah kafe di

Eropah dan Timur Tengah dalam masa dua tahun.

Rantai kopi antarabangsa di India: Pesaing baru dalam pasaran India termasuklah Gloria

Jeans, Coffee Bean & Tea Leaf and Illy Café.

Format Operasi: Café Coffee Day beroperasi dalam format biasa (Coffee Day Square) dan

format premium (Lounge).

Kafe Lebuh Raya: Pada tahun 2004, CCD melancarkan kafe di lebuh raya. Pada tahun

2009, jumlah kafe di lebuh raya meningkat sehingga 30 buah kerana ia menerima respons

yang sangat baik daripada pengguna lebuh raya.

Identiti baru CCD: Pada Oktober 2009, CCD menggunakan logo baru, sebuah Kotak

Dialog, untuk menekankan konsep “Kuasa Dialog”. Selaras dengan identiti baru ini, CCD

merancang untuk memberi wajah baru kepada semua kafenya menjelang akhir tahun 2009.

Kafe akan direka bentuk semula untuk menyesuaikan persekitaran yang berbeza seperti buku,

PRINSIP PEMASARAN

12


taman muzik dan kafe siber yang sesuai untuk pejabat korporat, kampus universiti atau

kawasan kejiranan. Dalam pelan perubahan, antaranya termasuk juga menu pintar baru dan

reka bentuk perabot.

Pengambilan kopi in India berkembang dengan kadar 6% setiap tahun berbanding dengan

lebihan 2% di seluruh dunia. Di India, pengambilan kopi per kapita ialah sebanyak 85 gram;

sementara di Amerika Syarikat, ia sebanyak 6 kg.

Soalan Perbincangan Kes

Berdasarkan kajian kes CCD di atas, bincangkan faktor-faktor kejayaan yang utama bagi syarikat

ini di India.

PRINSIP PEMASARAN

13


BAB 2

PERSEKITARAN DAN PEMASARAN

2.1 Persekitaran dan Syarikat

Sesebuah syarikat berdepan dengan dua jenis persekitaran: persekitaran dalaman dan

persekitaran luaran. Persekitaran luaran juga dikenali sebagai kuasa makroekonomi atau

faktor industri yang mempengaruhi usaha pemasaran sesebuah syarikat. Sebagai contoh,

ketidakstabilan politik di Timur Tengah sejak awal tahun 2011, khasnya di negara-negara

seperti Syria dan Mesir, telah mengakibatkan kelembapan ekonomi secara umum. Sebagai

akibatnya, syarikat-syarikat yang ada urus niaga di situ terpaksa menghentikan usaha

pemasaran dan urus niaga untuk sementara waktu kerana pertimbangan ketidakseimbangan

politik.

Sebaliknya, persekitaran dalaman berkaitan dengan kuasa dalaman yang memberikan kesan

kepada usaha pemasaran sesebuah syarikat – kuasa-kuasa ini mungkin memberi pengaruh

positif atau pengaruh negatif kepada hasil usaha pemasaran sesebuah syarikat. Sebagai

contoh, dalam kajian Raman dan Lim (2012), mereka mendapati bahawa pengguna

mempunyai persepsi yang lebih baik terhadap syarikat yang mempunyai tanggungjawab

sosial. Sesebuah syarikat mempunyai kawalan terhadap tanggungjawab sosial.

Hasil Pembelajaran:


1. Membezakan antara persekitaran luaran dengan persekitaran dalaman sesebuah

syarikat

2. Membuat analisis KKPA untuk sesebuah syarikat daripada domain pemasaran

3. Memahami perhubungan antara pemegang amanah harta dengan usaha pemasaran

4. Menangani soalan perbincangan pada akhir modul ini

5. Mengerjakan satu kajian kes pada akhir modul ini

PRINSIP PEMASARAN

14


Bahagian-bahagian yang berikut akan mengemukakan kuasa luaran dan kuasa dalaman

dengan lebih lanjut.

2.2 Analisis Persekitaran Luaran

Seperti yang telah dinyatakan, persekitaran luaran yang didepani sesebuah organisasi

merujuk kepada kuasa yang berada di luar kawalan segera sesebuah syarikat. Ia juga dikenali

sebagai kuasa industri atau kuasa makroekonomi. Terdapat dua jenis model yang boleh

digunakan untuk meneliti persekitaran luaran dan mengaitkan hasil analisis dengan usaha

pemasaran sesebuah syarikat. Dua jenis model ini ialah STEPP dan Kerangka Kuasa

Persaingan Industri (KKPI).

2.3 Analisis STEPP

STEPP ialah akronim bagi “Sosial, Teknologi, Ekonomi, Persekitaran, Politik”. Kuasa-kuasa

ini mempengaruhi setiap syarikat. Variabel yang terlibat dan pengaruh setiap kuasa/faktor ini

terhadap usaha pemasaran sesebuah syarikat disimpulkan dalam jadual berikut:

Faktor Variabel yang Terlibat Pengaruh terhadap

Pemasaran

Sosial Perubahan dalam trend membeli

belah, contoh: e-beli-belah

Perubahan dalam gaya hidup –

telefon dan gaya hidup web

Fesyen baru dan terdapat

permintaan untuk produk dan

servis baru

Terdapat permintaan untuk

Pemasar perlu memberikan

respons terhadap permintaan

pengguna yang berubah-ubah

dan perubahan gaya hidup

Contoh – menawarkan PS baru

berdasarkan permintaan –

contoh: model terbaru Proton

iaitu Prevé dilengkapi dengan

banyak item yang ada nilai

tambahan untuk sesebuah

PRINSIP PEMASARAN

15


servis di mana-mana tempat dan

bila-bila masa – contoh: e-

perbankan

kereta

Teknologi Penggunaan media sosial

Internet dan WWW membawa

peluang baru dan peluasan

saluran pengedaran

Terdapat permintaan untuk

produk inovatif seperti iPad,

iPhone, dan pengkomputeran

berasaskan tablet yang lain

Pemasar perlu mencari peluang

baru bagi PS yang ditawarkan

teknologi baru ini. Contoh -

syarikat media tradisional

seperti TM telah menawarkan

servis IPTV melalui Unify

berdasarkan permintaan

daripada pengguna

Ekonomi Variabel-variabel seperti

tekanan inflasi, kos hidup yang

lebih tinggi, peruntukan elaun

kos sara hidup untuk sektor

awam

Pengaturan perdagangan dunia

yang menghapuskan sempadan

perniagaan tradisional

Kuasa-kuasa ini mempengaruhi

keperluan strategi penentuan

harga kompetitif – syarikat-

syarikat tempatan seperti MAS,

Proton, Maybank dan

sebagainya perlu mengikuti

liberalisasi ekonomi

Tambahan lagi, variabel-

variabel makroekonomi seperti

inflasi dan kadar faedah dalam

ekonomi mempengaruhi

penentuan harga dan inisiatif

pensegmenan pasaran

Persekitaran

Perubahan cuaca

Produk hijau

Isu-isu ini menyebabkan

pemasar berfikir semula tentang

produk dan strategi promosi –

PRINSIP PEMASARAN

16


Konsep 3R –

‘Reuse’ (guna semula),

‘Recycle’ (kitar semula),

‘Reduce’ (kurangkan)

mempamerkan imej syarikat

yang mesra alam.

Contoh: menggunakan bahan

kitar semula dalam proses

pengeluaran, mengurangkan

bahan buangan dalam

pengeluaran dan menggunakan

tenaga yang boleh diguna

semula

Politik Perubahan senario politik global

– contoh: krisis Timur Tengah.

Pertumbuhan kuasa China,

Brazil, perubahan di Zon

Eropah.

Membuka pasaran baru untuk

sektor yang berkembang dan

memikirkan semula inisiatif

untuk sektor yang tidak ada

prestasi yang baik seperti Timur

Tengah

Pengaruh hubungan antara

Amerika Syarikat dengan Iran

juga mungkin mempengaruhi

perdagangan kita dengan Iran

jika sekatan ekonomi yang

lebih luas dikenakan

PRINSIP PEMASARAN

17


2.4 Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI)

Rajah 2.1: KKPI

Rajah 2.1 menunjukkan kuasa-kuasa yang mempengaruhi sesebuah syarikat dari sudut

pandangan luar. Model ini dikenali sebagai Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI).

Terdapat lima kuasa utama dalam industri yang mempengaruhi sesebuah syarikat. Maksud

kuasa-kuasa ini dan pengaruhnya terhadap fungsi pemasaran sesebuah syarikat disimpulkan

dalam jadual berikut:

PRINSIP PEMASARAN

18


Kuasa Persaingan Makna Pengaruh terhadap

Pemasaran

Ancaman pesaing baru Keupayaan sesebuah

syarikat baru memasuki

pasaran yang sedia ada.

Mengkaji jika industri ini

berada dalam struktur

pasaran monopoli,

oligopoli, atau bebas.

Usaha pemasaran yang lebih

agresif diperlukan dalam

pasaran yang lebih

kompetitif.

Ancaman penggantian PS Jika terdapatnya lebih

banyak persaingan dalam

sesuatu pasaran, maka

akan terdapatnya lebih

banyak ancaman terhadap

sesuatu PS – contoh: pada

masa dulu, MAS ialah

satu-satunya pembekal

servis penerbangan di

Malaysia yang

mengendalikan laluan

domestik. Kini, ia

mempunyai persaingan

daripada AirAsia.

Pemasar perlu merumuskan

strategi untuk menghalang

pelanggannya beralih ke PS

pesaingnya. Di sinilah isu-isu

seperti Pengurusan

Hubungan Pelanggan (PHP)

dan kesetiaan timbul.

Kuasa tawar-menawar

pengguna

Setakat mana pengguna

menggunakan PS

sesebuah syarikat.

Jika pengguna

mempunyai lebih banyak

Pemasar perlu meneliti

berapa banyak kuasa dan

pilihan yang ada pada

pengguna berhubung dengan

PS mereka – kemudian,

mencari strategi yang sesuai

PRINSIP PEMASARAN

19


pilihan (lebih banyak

pengganti), mereka akan

mempunyai lebih banyak

kuasa tawar-menawar.

yang berhubung dengan 4P.

Kuasa tawar-menawar

pembekal

Setakat mana pembekal

(pembekal bahan/input)

boleh membuat keputusan

dalam isu-isu seperti

penentuan harga dan

kualiti bahan/sumber

yang dibekalkan.

Demi kepentingan syarikat,

syarikat perlu

mempertahankan kuasa

tawar-menawarnya daripada

pembekal untuk memastikan

isu-isu seperti penentuan

harga kompetitif dan kualiti

dikemukakan.

Hakikat persaingan Kombinasi semua kuasa

di atas ialah kuasa-kuasa

yang membentuk

sesebuah industri dan

mempengaruhi usaha

pemasaran sesebuah

syarikat seperti yang telah

dibincangkan.

Merumuskan strategi

defensif atau strategi ofensif

dalam pasaran yang sedia

ada kerana kewujudan

hakikat kuasa persaingan.

2.5 Analisis Persekitaran Dalaman

Analisis Persekitaran Dalaman dilakukan untuk mengukur penyambungan antara aktiviti

teras (primer) dengan aktiviti sokongan dalam sesebuah syarikat. Matlamat analisis ini adalah

untuk meneliti jika terdapat ketidakcekapan dalam aktiviti-aktiviti sesebuah syarikat. Model

yang kerap digunakan untuk memahami Analisis Dalaman sesebuah syarikat ialah analisis

rantai nilai (ARN). Perenggan-perenggan berikut menekankan aspek-aspek utama ARN

daripada perspektif pemasaran.

PRINSIP PEMASARAN

20


Model ini (analisis rantai nilai/ARN) telah diperkenalkan dalam Bab 1. Elemen-elemen asas

ARN mencadangkan bahawa fungsi-fungsi teras sesebuah syarikat boleh dilihat sebagai

aktiviti primer atau aktiviti sekunder. Komponen aktiviti primer dan bagaimana ia

mempengaruhi pengurus pemasaran disimpulkan dalam jadual berikut:

PRINSIP PEMASARAN

21


Komponen

Aktiviti Primer

Maksud Pengaruh terhadap

Pemasaran

Logistik masuk Pembelian dan peralihan bahan

mentah/sumber daripada

pembekal kepada syarikat.

Perlu memastikan bahawa

kualiti bahan mentah dan

sumber yang digunakan dalam

proses operasi adalah baik.

Daripada perspektif pengguna,

ini akan menjamin bahawa

harganya berbaloi apabila

mereka membeli PS akhir.

Pengeluaran/

Perkilangan/

penghasilan servis/

operasi

Proses menukarkan bahan

mentah kepada produk dan

servis akhir.

Pemasar perlu memahami

permintaan daripada jualan dan

menyelaraskannya dengan

pengeluaran/perancangan

operasi untuk mengelakkan isu-

isu seperti penawaran

berlebihan/kekurangan

penawaran.

Kekurangan penawaran berlaku

apabila permintaan PS >

penawaran PS.

Penawaran berlebihan berlaku

apabila permintaan pengguna <

penawaran PS.

Logistik keluar Proses dan aktiviti yang

terlibat dalam pengedaran PS

akhir kepada pengguna dalam

pasaran.


saluran pengedaran yang tepat

digunakan – berdasarkan

segmen pasaran, keperluan

PRINSIP PEMASARAN

22


pengguna dan kedudukan

produk.

Pemasaran &

Jualan

Proses mewujudkan 4P (teras)

dan mengintegrasikannya

dengan strategi jualan.

Telah dibincangkan dalam bab

pengenalan – perlu ingat

bahawa pemasaran dan jualan

adalah berbeza walaupun

kedua-duanya saling berkaitan.

Servis Selepas

Jualan

Aktiviti yang terlibat untuk

memastikan servis selepas

jualan dilaksanakan untuk

memenuhi keperluan

pengguna.


syarikat memberikan polisi

selepas jualan yang baik,

contoh: tempoh waranti untuk

kereta.

2.6 Kelebihan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (KKPA)

Setelah melakukan analisis persekitaran dalaman dan luaran, seseorang pengurus pemasaran

perlu memahami KKPA syarikatnya – ia akan berada dalam keadaan yang lebih baik untuk

merumuskan strategi pemasaran dalaman untuk syarikatnya.

Mari kita mengambil contoh Proton. KKPA syarikat ini boleh disimpulkan seperti berikut:

K = Ada pasaran tempatan yang baik, jenama yang diterima golongan

berpendapatan pertengahan dan golongan berpendapatan rendah, jenama tempatan

yang baik, sokongan kerajaan.

K = Terlalu bergantung pada sokongan kerajaan, persepsi kurang bermutu dalam

kalangan pengguna.

P = Kerjasama yang baik dengan pembuat kereta Jepun daripada segi pemindahan

teknologi, pembukaan pasaran baru, pengguna tempatan sanggup membeli model

kereta lain yang serupa dan setanding daripada pembuat kereta yang lain.

A = Kewujudan pembuat kereta Jepun dan Korea yang sudah mantap – Honda,

Toyota, Hyundai, dan pesaing-pesaing tempatan seperti Naza dan Perodua.

PRINSIP PEMASARAN

23


Berdasarkan semua di atas, pelancaran model-model inovatif Proton telah membuahkan hasil

beberapa tahun lepas dengan skim-skim waranti yang baik (contoh: waranti sepanjang hayat

untuk tingkap kuasa, pakej kewangan yang baik, dan sebagainya).

2.7 Analisis Pihak Berkepentingan dan Pengaruh terhadap Pemasaran

Pihak berkepentingan merujuk kepada mana-mana pihak yang mempunyai pengaruh secara

langsung atau tidak langsung terhadap inisiatif pemasaran sesebuah syarikat. Contoh-contoh

pihak berkepentingan yang utama yang tertakluk kepada sesebuah syarikat ialah:

Pembekal – mesti membekalkan bahan yang berkualiti dan mereka perlu diberi status

keutamaan.

Pengguna – menjangkakan nilai terbaik untuk wang yang dibelanjakan.

Pemegang saham – menjangkakan pulangan dividen yang baik, harga saham dan

perolehan sesaham yang tinggi.

Pertubuhan pemuliharaan alam sekitar dan pertubuhan bukan kerajaan – polisi

pemasaran yang mesra alam, contoh: maklumat produk/servis yang telus.

Pekerja – contoh: pasukan pemasaran – menjangkakan sistem ganjaran dan

persekitaran kerja yang baik.

Kerajaan – menjangkakan pembayaran cukai yang tetap dan pematuhan undang-

undang dan peraturan-peraturan pemasaran.

Soalan Perbincangan

1. Apakah maksud analisis persekitaran (AP) kepada sesebuah syarikat?

2. Bagaimanakah AP berkaitan dengan pemasaran?

3. Apakah perbezaan antara AP dalaman dan AP luaran? Bagaimanakah kedua-duanya

berkaitan dengan pengurusan pemasaran?

4. Apakah itu ARN? Bagaimanakah ia mempengaruhi pemasaran?

5. Apakah itu KKPI? Bagaimanakah model ini mempengaruhi pemasaran?

6. Apakah maksud istilah pihak berkepentingan? Bagaimanakah analisis pihak

berkepentingan mempengaruhi pengurus pemasaran?

PRINSIP PEMASARAN

24


7. Adakah pemasaran = jualan? Mengapa ya atau mengapa tidak? Bincangkan dengan

menggunakan beberapa contoh sebenar.

Kajian kes – Netflix.com

Netflix didaftarkan sebagai NFLX di Nasdaq, ia menawarkan servis penyewaan filem dalam

talian yang terbesar. Pada masa kini, ia memberikan akses lebih daripada 100,000 tajuk DVD

kepada lebih daripada 10 juta orang pelanggan. Ia mempunyai koleksi yang semakin meningkat

bilangannya dan ia mempunyai lebih daripada 5,000 pilihan tajuk yang boleh ditonton serta-

merta melalui komputer pelanggan. Sebanyak 100,000 tajuk filem merangkumi 200 genre seperti

Aksi & Pengembaraan, Animasi, Kanak-kanak & Keluarga, Klasik, Komedi, Dokumentari,

Drama, Asing, Ngeri, Bebas, Muzik & Konsert, Romantik, Cereka Sains & Fantasi, Minat Khas,

Sukan, Televisyen, dan Seram. Syarikat ini menawarkan sembilan jenis pelan langganan,

bermula daripada hanya $4.99 sebulan dengan satu ciri utama yang menarik iaitu tidak ada tarikh

pemulangan dan denda lewat pulang. Tiga DVD boleh disewa setiap kali dan pelan yang paling

popular ialah pelan dengan $17.99 sebulan.

Pelanggan boleh menyewa sebanyak mana DVD yang mereka mahu tetapi dengan tiga buah

filem setiap kali. Semua pelan langganan memberi dua tawaran iaitu DVD dikirim ke rumah

tanpa dikenakan bayaran tambahan serta filem dan siri TV boleh dimuat turun dalam masa 30

saat melalui komputer pelanggan. DVD dikirim dengan menggunakan mel kelas pertama secara

percuma, dan disertakan satu sampul surat berbayar. Pengiriman merangkumi lebih daripada 100

titik pengiriman di Amerika Syarikat dan ia biasanya dilakukan dalam masa satu hari perniagaan.

Netflix menawarkan cadangan filem yang diperibadikan bersama dengan lebih daripada dua

bilion pemeringkatan filem yang memberikan pelanggan sinopsis filem, pratonton dan maklumat

yang diperibadikan. Terdapat lebih daripada 1200 orang pekerja di ibu pejabat korporat dan

pusat pengiriman. Sejak pelancaran servis langganan pada tahun 1999, jumlah pelanggan Netflix

telah mencecah satu juta, kadar pertambahan pelanggannya lebih cepat daripada industri lain.

PRINSIP PEMASARAN

25


Netflix beroperasi di lebih daripada 37 buah pusat pengiriman yang terletak di seluruh Amerika

Syarikat. Pengiriman akan sampai kepada hampir 95% daripada pelanggannya dalam masa

sehari. Secara purata, ia mengirim 1 juta DVD setiap hari. Syor filem akan diberi kepada ahli

setiap kali mereka melayari tapak web Netflix.

Syor-syor ini berdasarkan apa yang seseorang ahli itu suka atau tidak suka (ditentukan oleh

pemeringkatan filem dan sejarah penyewaan mereka). Syor-syor ini membolehkan ahli mencari

filem baru yang menarik yang mereka tidak pernah terfikir untuk menonton. Ahli-ahli Netflix

menyatakan bahawa mereka menyewa sebanyak dua kali ganda filem sebulan berbanding

dengan sebelum mereka melanggan servis ini. Ahli-ahli Netflix dan pelawatnya menonton lebih

daripada 90,000 buah treler filem setiap hari di tapak web Netflix. Model perniagaan dan nilai

saranan Netflix agak menarik.

Jika pelanggan Netflix tidak menerima filem melalui mel, mereka akan memandu dua batu

sehala ke kedai sewa (seperti kedai Blockbuster), mereka akan menggunakan 500,000 gelen

gasolin setiap hari dan membebaskan lebih kurang 6,000 ton karbon dioksida setiap hari atau

lebih daripada 1.5 juta ton setiap tahun.

Pengiriman Netflix agak mengagumkan, lebih kurang 11,000 ton DVD setiap tahun. Jika

diletakkan bersebelahan, cakera-cakera ini akan membentuk satu garisan sepanjang 20,500 batu,

ia merupakan lilitan dunia pada 34.1 darjah utara, iaitu latitud Hollywood, CA. Jika kita

menyusun setiap DVD yang dikirim dalam satu timbunan, ketinggian timbunan itu akan

bertambah sebanyak 3,000 kaki setiap hari dan ia akan menjadi lebih tinggi daripada Gunung

Everest dalam masa sepuluh hari. Ahli-ahli Netflix baru menyatakan bahawa mereka lebih

berpuas hati terhadap pengalaman hiburan di rumah berbanding dengan sebelum mereka

melanggan Netflix. Tahap kepuasan mereka yang tinggi berkecenderungan untuk bertambah jika

mereka kekal bersama Netflix untuk jangka masa yang lebih lama.

[Sumber: Netflix, Disember 2007]

PRINSIP PEMASARAN

26


Berdasarkan perenggan-perenggan di atas, jawab soalan-soalan berikut:

a. Jelaskan kuasa-kuasa STEPP yang didepani Netflix.com.

b. Buat analisis ke atas syarikat ini dengan menggunakan ARN dan KKPI.

c. Bagaimanakah analisis anda di atas mempengaruhi usaha pemasaran syarikat ini?

PRINSIP PEMASARAN

27


BAB 3

PENGURUSAN PEMASARAN – ASAL USUL DAN

FALSAFAH

3.1 Pengenalan

Kita ialah makhluk sosial; oleh itu, kita memerlukan interaksi. Sebagai ahli masyarakat, kita

sentiasa terlibat dalam transaksi. Istilah Islam ‘Mualamat’ merujuk kepada transaksi dan

interaksi, ia juga membayangkan bahawa masyarakat perlu terlibat dalam interaksi,

penukaran dan transaksi. Oleh itu, apabila seseorang itu berjumpa dengan orang lain, sesuatu

akan bertukar antara mereka. Ini merupakan pasaran pada masa dulu.

Hasil Pembelajaran:


1. Memberikan definisi istilah perdagangan barter

2. Membezakan pelbagai jenis falsafah pemasaran:

a. Falsafah pengeluaran

b. Falsafah produk

c. Falsafah jualan

d. Falsafah pemasaran

e. Falsafah pemasaran hijau

f. Falsafah e-pemasaran

g. Falsafah pemasaran sosial

3. Membincangkan soalan ulang kaji

4. Mengerjakan satu kajian kes yang berkaitan dengan falsafah-falsafah di atas

PRINSIP PEMASARAN

28


3.2 Perdagangan Barter

Seperti yang telah dinyatakan, perdagangan ialah satu proses interaksi sosial. Pada masa

dulu, perdagangan dijalankan melalui sistem barter. Pada dasarnya, sistem barter terdiri

daripada idea-idea berikut:

Pembeli dan penjual akan berjumpa di satu titik perdagangan.

Biasanya titik perdagangan ini ialah pelabuhan (pelayar daripada seluruh dunia),

tempat pedagang berjumpa.

Pertukaran berlaku antara produk dengan produk. Sebagai contoh, seseorang

pedagang dari China membawa sutera ke Melaka dan menukarkannya dengan

rempah. Pada masa dulu, terdapat juga pertukaran produk dengan servis. Sebagai

contoh, seseorang pedagang yang menjual rempah akan berehat di sesebuah

hotel/rumah persinggahan dan membayar servis dengan menggunakan sejumlah

rempah.

Bagaimanapun, terdapat satu isu dalam sistem ini. Pada dasarnya, sistem barter berdepan

dengan cabaran memberikan nilai kepada produk dan servis – sebagai contoh, berapakah

nilai sehelai pakaian sutera jika ia digunakan untuk bertukar dengan sejumlah rempah?

Maka, tidak sama seperti pemasaran pada zaman moden, sistem barter ini tertakluk kepada

isu memberikan nilai yang setara untuk/antara produk dan servis.

Ini telah membawa kepada sistem penilaian berdasarkan jongkong emas – iaitu setiap produk

atau servis akan dipadankan mengikut nilai yang setara dengan jongkong emas. Ini telah

mewujudkan satu cara yang lebih seragam dalam memberikan nilai kepada produk dan

servis. Sistem yang menggunakan emas sebagai standard ini akhirnya telah membawa kepada

penggunaan mata wang yang kita tahu hari ini.

3.3 Falsafah-falsafah Pemasaran

Seperti yang telah dibincangkan, pasaran ialah tempat pembeli dan penjual berjumpa dan

berlakunya proses pertukaran. Semasa revolusi perindustrian pada 1750, seluruh dunia telah

PRINSIP PEMASARAN

29


menyaksikan mesin-mesin yang lebih baik yang telah membawa kepada pengeluaran secara

besar-besaran. Apabila produk dihasilkan dengan banyaknya, maka terdapat keperluan untuk

menjual produk ini kepada orang ramai – untuk mengelakkan produk ini disimpan dalam

inventori. Idea untuk meyakinkan orang ramai agar membeli produk dan menggunakan servis

muncul pada awal abad ke-19 di Amerika Syarikat – dan dengan ini, konsep pemasaran telah

menjadi satu subjek yang penting.

Pasaran tradisional seperti yang kita tahu ada perkaitan dengan pasaran, kedai runcit dan

pusat beli belah. Bentuk-bentuk pasaran ini juga dikenali sebagai perniagaan yang

berdasarkan batu-bata dan mortar. Dengan berlakunya revolusi zaman maklumat, khasnya

dengan kewujudan Internet dan WWW (1992), bentuk pasaran baru yang berteraskan e-

dagang telah muncul. Model-model pasaran baru seperti Business-to-Consumer (B2C),

Business-to-Business (B2B), Government-to-Government (G2G), Government-to-Citizens

(G2C) dan sebagainya berteraskan tapak web. Pada masa kini, penggunaan teknologi adalah

umum. Model-model ini biasanya dikenali sebagai model batu-bata dan klik.

Secara kolektifnya, evolusi bagi kaedah pasaran dan pemasaran boleh dikaji dari sudut

pandangan falsafah. Pelbagai falsafah yang berkaitan dengan pemasaran akan dibincangkan

dalam bahagian berikut.

3.4 Falsafah Pengeluaran

Falsafah pengeluaran ini tidak memfokuskan kepada keperluan dan keinginan pelanggan.

Kaedah atau falsafah ini berteraskan keupayaan pengeluaran dalaman dan digunakan semasa

revolusi perindustrian pada masa dulu. Sesebuah firma akan melakukan pengeluaran

berdasarkan keupayaan dalaman dan menjualkannya ke dalam pasaran. Nilai/idea/isu utama

yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam jadual berikut:

PRINSIP PEMASARAN

30


Pihak yang terlibat Pembeli

Penjual

Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan

sumber dan bahan untuk pengilang utama.

Konsep operasi Berteraskan keperluan untuk mengatur produk ke dalam

pasaran.

Mengikuti ideal pengeluaran secara pukal.

Beroperasi berdasarkan faedah skala ekonomi.

Menekankan penggunaan mesin secara besar-besaran dalam

proses pengeluaran.

Prinsip pengurusan saintifik – membimbing automasi dan

kerja pada masa dulu.

Justifikasi operasi Terdapatnya mesin.

Terdapat permintaan terhadap produk daripada populasi yang

semakin bertambah dan standard hidup yang lebih baik.

Membuka kawasan perniagaan baru dari Eropah ke Amerika

Syarikat dan Asia.

Peranan pengurusan

pemasaran

Fokusnya bukan untuk mengintegrasikan 4P.

Penekanannya adalah untuk mengeluarkan produk yang

berteraskan keperluan pengeluaran secara pukal.

Kelebihan teras Kami menjual berdasarkan keupayaan dalaman.

Lebih banyak pengeluaran, lebih banyak yang boleh dijual.

Perintis awal Model-T Ford.

Kekurangan teras Pelanggan tidak mempunyai pilihan.

Pengurusan inventori yang lemah, tidak menggunakan sistem

Tepat Pada Masa.

Dianggap sebagai pendekatan dalam-luar dalam pemasaran.

Kesimpulannya, falsafah ini memfokuskan kepada pendekatan dalam-luar dalam

menjalankan perniagaan.

PRINSIP PEMASARAN

31


3.5 Falsafah Produk

Kaedah ini berkembang bersama evolusi teknologi. Apabila teknologi berkembang, kaedah

pengeluaran juga berkembang. Ini membawa kepada penawaran lebih banyak produk yang

berkualiti. Bagaimanapun, mentaliti pengeluaran masih kekal dalam kalangan komuniti

pengeluaran kerana mereka masih berada dalam era pengkomersialan secara pukal. Ini telah

menyebabkan Leavitt bercakap tentang konsep rabun pemasaran – dia mencadangkan

bahawa syarikat perlu mengambil kira keinginan dan cita rasa pengguna dan memenuhi

permintaan mereka. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam

jadual berikut:


Penjual



Konsep operasi Penggunaan teknologi untuk mengendalikan proses

pengeluaran dan operasi.

Teknologi menyebabkan perbaikan dalam barisan

pemasangan dan penggunaan mesin yang lebih cepat dan

baik berbanding dengan apa yang digunakan pada tahun

1800-an.

Justifikasi operasi Perlu memperbaik kualiti dan prestasi produk.

Permintaan terhadap produk yang lebih baik dan lebih

cepat ke dalam pasaran.

Peranan pengurusan

pemasaran

Pilihan pengguna masih terbatas kerana matlamatnya

masih berorientasikan pengeluaran berdasarkan output.

Kelebihan teras Dengan adanya perkembangan teknologi seperti dalam

sistem barisan pemasangan dan automasi, proses

pengeluaran menjadi lebih tepat.

Kualiti produk juga bertambah baik bersama dengan

PRINSIP PEMASARAN

32


revolusi teknikal.

Sebagai contoh, bagi industri automotif, model yang lebih

baru dan bergaya telah direka bentuk dan dilancarkan ke

dalam pasaran.

Kekurangan teras Rabun pemasaran

Masih pendekatan dalam-luar

Pelanggan tidak ada pilihan

Kesimpulannya, falsafah ini juga memfokuskan kepada pendekatan dalam-luar untuk

menjalankan perniagaan.

3.6 Falsafah Jualan

Selepas revolusi perindustrian, telah wujudnya persaingan antara industri yang berbeza.

Terdapat banyak pengeluaran produk seperti pakaian dan makanan untuk pasaran atau

pengguna yang sama. Jika dinyatakan dengan cara yang berbeza, terdapat lebih banyak

penawaran berbanding dengan permintaan. Maka, syarikat-syarikat mula melantik staf

jualan/jurujual untuk menjual produk. Bagi kes Malaysia, contoh-contoh permulaannya

termasuklah kemunculan ejen insurans dari pintu ke pintu, jurujual Electrolux yang menjual

peralatan elektrik dan sebagainya. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini

disimpulkan dalam rajah di bawah:


Penjual



Konsep operasi Masih memfokuskan kepada pengeluaran.

Perlu mendapatkan pengguna dalam pasaran.

Menawarkan pelbagai polisi mesra jualan untuk

mendapatkan pasaran.

PRINSIP PEMASARAN

33


Justifikasi operasi Permintaan terhadap produk lebih kurang berbanding

dengan penawaran.

Ini akan menyebabkan timbunan stok.

Maka, perlu memperkenalkan produk kepada pengguna.

Peranan pengurusan

pemasaran

Membangunkan strategi jualan yang baik.

Mengenal pasti dan merekrut pasukan jualan.

Memberi insentif jualan yang berpatutan kepada pasukan.

Kelebihan teras Servis yang diperibadikan – syarikat boleh menawarkan

servis mengikut pesanan kepada pengguna yang

berteraskan item seperti diskaun jualan dan sebagainya.

Kemudahan kepada pelanggan – terdapat ejen jualan atau

staf yang mendekati pengguna.

Mendengar maklum balas pengguna.

Kekurangan teras Masih berteraskan penawaran tanpa memfokuskan kepada

permintaan dan perilaku beli pengguna.

Timbunan stok masih boleh berlaku kerana ramalan

permintaan tidak dilakukan.

Penawaran berlebihan akan menyebabkan diskaun jualan

yang mengakibatkan penurunan harga dan ini akan

mengurangkan pendapatan syarikat.

3.7 Falsafah Pemasaran

Falsafah ini muncul apabila pasaran bagi kebanyakan produk mencapai had maksimum –

terlalu banyak produk yang sama ditawarkan kepada pelanggan yang terhad. Pemasar

menyedari bahawa pelanggan adalah penting – perlu memahami corak pembelian pengguna.

Ini menyebabkan kemunculan pendekatan luar-dalam dalam sistem pengeluaran. Tinjauan

pasaran, pengujian, sampel percuma dan sebagainya merupakan penekanan bagi pendekatan

ini. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam rajah berikut:

PRINSIP PEMASARAN

34



Penjual

Pembekal servis lain seperti syarikat yang

membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang

utama

Konsep operasi Pembangunan produk dan/atau pasaran baru.

Memahami perilaku pembelian pengguna.

Ramalan yang berpatutan terhadap permintaan

produk berdasarkan teknik-teknik ramalan.

Juga menekankan penentuan harga, promosi, dan

strategi saluran.

Mengenal pasti pasaran sasaran yang betul.

Justifikasi operasi Perlu lebih memahami pengguna.

Mengelakkan penawaran berlebihan atau timbunan

stok.

Peranan pengurusan

pemasaran

Teknik-teknik campuran pemasaran yang baik.

Sebagai contoh, hanya mengenakan harga yang

lebih tinggi jika kualiti produk dan servis terjamin.

Kelebihan teras Asas kepada pemasaran zaman moden.

Seperti yang telah dibincangkan, peluang untuk

lebih memahami pengguna akan mendatangkan

pendapatan yang lebih baik kepada syarikat.

Pendekatan luar-dalam dalam menjalankan

perniagaan telah terbukti menguntungkan.

Kekurangan teras Kaedah yang masih tidak mementingkan isu-isu

sosial seperti keperluan produk hijau, isu kitar

semula, pengeksploitasian alam sekitar dan

penggunaan tembakau, penyalahgunaan alkohol

dan sebagainya.

PRINSIP PEMASARAN

35


3.8 Falsafah Pemasaran Hijau

Falsafah ini memfokuskan kepada isu alam sekitar. Memberikan fokus kepada syarikat yang

membawa kemudaratan kepada alam sekitar tetapi syarikat ini masih dianggap warga

korporat yang baik – sebagai contoh, Shell, Petronas dan sebagainya. Tambahan lagi,

memasarkan produk yang mesra alam seperti penggunaan kertas kitar semula, tidak

membazir dan sebagainya. Contoh yang lain ialah penggunaan tuala kitar semula oleh hotel.

Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam jadual berikut:


Penjual

Pertubuhan bukan kerajaan dan kumpulan

pendesak yang lain.

Pembekal servis lain seperti syarikat yang

membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang

utama.

Konsep operasi Perlu mengemukakan isu-isu yang penting kepada

masyarakat khasnya yang berhubung dengan

kemerosotan alam sekitar.

Memfokuskan kepada 3R (‘reuse’: guna semula,

‘recycle’: kitar semula , ‘reduce’: kurangkan).

Mengurangkan pembebasan karbon.

Justifikasi operasi Alam sekitar sentiasa terdedah kepada pencemaran

dan pelbagai bentuk kemerosotan.

Peranan pengurusan

pemasaran

Merumuskan polisi yang mesra alam.

Menambahkan maklumat baru mengenai produk –

contoh: menunjukkan kepada pengguna bahawa

pembungkusan dilakukan dengan menggunakan

kertas kitar semula.

Mempromosikan kesedaran syarikat terhadap alam

PRINSIP PEMASARAN

36


sekitar, contohnya Shell – walaupun terlibat dalam

minyak & gas, syarikat ini menuntut bahawa ia

proaktif dalam memelihara alam semula jadi.

Kelebihan teras Mengambi berat terhadap keperluan masyarakat

akan membantu dalam pertambahan nilai dan

persepsi jenama dalam kalangan pengguna.

Kekurangan teras Setakat mana syarikat adalah ikhlas dalam isu-isu

ini tidak diketahui.

3.9 Falsafah E-pemasaran

Falsafah ini berkembang pada awal 90-an bersama dengan kewujudan Internet dan WWW

yang menyebabkan kewujudan e-dagang pada tahun 1992. Pemimpin-pemimpin awal konsep

dan idea e-dagang ini ialah syarikat-syarikat seperti Dell.com, eBay, dan Amazon.com.

Contoh-contoh di Malaysia ialah lelong.com, jobstreets.com dan sebagainya.


Penjual

Pembekal servis Internet, pembekal servis pengehosan

web, pelbagai pembekal e-niaga.



Konsep operasi Memfokuskan kepada peralihan dari satu pasaran ke

pasaran yang lain di mana isu-isu seperti pemasaran

bergerak dan ideal perdagangan berdasarkan lokasi

dipromosikan.

Perkembangan saluran pengedaran.

Justifikasi operasi Selaras dengan perluasan dan perkembangan Internet,

contoh: Di Malaysia – akses kepada Internet hampir

PRINSIP PEMASARAN

37


mencapai 65%.

Terdapatnya bentuk baru model perniagaan.

Pertambahan generasi net yang mempunyai permintaan

terhadap PS di mana-mana dan bila-bila masa.

Peranan pengurusan

pemasaran

Alat pemasaran maya – rangkaian sosial, contoh:

pemasaran FB.

Mencari bentuk baru perkongsian e-pemasaran dan

usaha kerjasama.

Kelebihan teras Perkembangan pasaran yang cepat.

Memenuhi trend sosial yang berubah-ubah.

Selaras dengan kemunculan keperluan perniagaan.

Menambah nilai kepada pengguna – Kemudahan

daripada segi pembelian.

Membenarkan perlombongan data pembelian pengguna

untuk pemasaran sasaran – contoh: penapisan

kolaboratif yang digunakan oleh Amazon.com.

Kekurangan teras Pertimbangan sekuriti dan privasi.

Hakikat perubahan teknologi – perlu mengetahui bentuk

baru dan keperluan teknologi.

Isu-isu jurang digital.

3.10 Falsafah Pemasaran Sosial

Ledakan Internet bukan saja membawa kepada bentuk baru model perniagaan, ia juga

memberi peluang yang besar kepada pemasar agar menggunakan jaringan sosial untuk

menambah usaha pemasaran masing-masing. Pemasaran sosial merujuk kepada penggunaan

tapak web media sosial seperti Facebook, Twitter, dan Orkut untuk memasarkan produk dan

servis. Idea utama penggunaan jaringan sosial adalah untuk membolehkan orang ramai yang

PRINSIP PEMASARAN

38


mempunyai minat yang sama untuk berbincang dan bertukar fikiran tentang produk dan

servis yang ditawarkan syarikat.

Sebagai contoh, Facebook membolehkan syarikat untuk mengetahui jumlah orang yang

menekan ikon ‘Like’ – ia merupakan ukuran secara langsung tentang kepopularan sesuatu

produk, servis atau idea dalam web. Ulasan yang positif dalam tapak sosial selalunya

menyebabkan peningkatan jualan sesuatu produk atau servis. Cabaran utama penggunaan

media sosial ialah risiko ulasan yang negatif terhadap sesuatu produk atau servis yang

mungkin menarik perhatian pengguna (dalam rangkaian sosial) dengan cepat. Ini juga

menjelaskan sebab penggunaan tapak rangkaian sosial dalam kalangan orang terkenal untuk

mengekalkan hubungan rapat dengan orang-orang yang meminati mereka.

Soalan-soalan Ulang Kaji

1. Jelaskan sistem perdagangan barter. Apakah kelebihan-kelebihan utama sistem ini?

Apakah isu-isu asas dalam sistem ini? Bagaimanakah isu-isu ini ditangani?

2. Jelaskan falsafah pemasaran dan mengemukakan kelebihan-kelebihan dan kekurangan-

kekurangan teras falsafah ini.

3. Dengan menggunakan contoh-contoh sebenar yang spesifik, bandingkan dan bezakan

falsafah-falsafah berikut dalam pemasaran:

a. Produk

b. Pengeluaran

c. Jualan

d. Pemasaran

e. Hijau

f. E-dagang

PRINSIP PEMASARAN

39


Kajian kes – 20/20 Clean Air

Sumber: http://socialmarketing.wetpaint.com/page/20%2F20+The+Way+to+Clean+Air

20/20 The Way to Clean Air melibatkan individu-individu di Greater Toronto Area (GTA) dalam

mengurangkan penggunaan tenaga di rumah dan tenaga kenderaan sebanyak 20%. Ia menyuruh

peserta agar memberi komitmen kecil (melakukan aktiviti yang mudah selama dua minggu) yang

membawa kepada komitmen besar (jangka masa yang lebih panjang, tindakan yang memerlukan

kos hidup yang lebih tinggi), dan menghubungkan mereka dengan program dan servis yang

membantu mereka mencapai kejayaan.

Latar Belakang

Pada November 1999, Toronto Public Health mengikat kontrak dengan sebuah firma pemasaran

sosial – Eric Young Enterprise (E.Y.E.) – agar membangunkan satu kerangka yang strategik

untuk program pendidikannya tentang asbut dan kualiti udara. Ia bermatlamat untuk mengenal

pasti satu strategi untuk Toronto Public Health supaya ia dapat mengendalikan aktiviti

pengurangan risiko dan aktiviti pengurangan asbut, dan mewujudkan sebuah platform untuk

perubahan kualiti udara bagi jangka masa yang panjang. E.Y.E telah membangunkan jenama

untuk program 20/20 The Way for Clean Air pada tahun 2000.

Kerangka strategik telah disiapkan pada Mac 2000, ia menggariskan komponen bagi satu

kempen pemasaran sosial yang memfokuskan kepada penglibatan penduduk (individu dan tahap

kolektif) dalam mengurangkan pencemaran udara. Membawa orang ramai ke program rakan

kongsi dan servis juga penting. Satu garis panduan (Perancang 20/20) bersama dengan satu

bahagian Penghubung telah dibayangkan untuk menghubungkan peserta-peserta dengan

pembekal servis yang akan membantu mereka mencapai matlamat pengurangan tenaga sebanyak

20%.

http://socialmarketing/

PRINSIP PEMASARAN

40


Penetapan Objektif

20/20 berharap untuk:

Melibatkan 20 buah korporat di GTA agar menjadi tempat kerja 20/20 menjelang 2005.

Melibatkan 500 buah sekolah di GTA dalam program kerjasama EcoSchools menjelang

2010.

Menghantar 150,000 buah Perancang 20/20 ke setiap keluarga di GTA menjelang 2010.

Mencapai pengurangan penggunaan tenaga di rumah sebanyak 30% bagi setiap keluarga

yang mengambil bahagian menjelang 2020.

Mencapai pengurangan penggunaan kenderaan sebanyak 20% bagi setiap keluarga yang

mengambil bahagian menjelang 2020.

Pendidikan

Toronto Public Health mengikat kontrak dengan Cullbridge Marketing and Communications

agar mengendalikan sebuah analisis amalan terbaik. Analisis ini disiapkan pada Januari 2001, ia

menggariskan aktiviti pengurangan penggunaan tenaga di rumah dan penggunaan kenderaan

persendirian untuk program 20/20. Aktiviti-aktiviti ini termasuklah: (1) audit tenaga di rumah,

(2) penebatan, (3) mengaliscuacakan bangunan, (4) termostat rumah, (5) perumahan pendapatan

rendah, (6) termostat pemanas air, (7) pencahayaan, (8) berjalan dan berbasikal untuk orang

dewasa, (9) berjalan dan berbasikal untuk budak sekolah, (10) Transit, (11) berkongsi kereta ke

tempat kerja, dan (12) berkongsi kereta ke sekolah.

Pembangunan Perancang 20/20 dan Perancang 20/20 EcoSchools (versi Perancang 20/20 untuk

pelajar) telah merancang aktiviti pengurangan tenaga yang menumpukan kepada penduduk dan

sekolah.

Pada tahun 2000, Toronto Public Health bekerjasama dengan E.Y.E untuk membangunkan

sebuah makmal hidup yang menguji bahan-bahan draf dengan 20 buah keluarga di Greater

Toronto Area. Semua peserta menerima insentif dan galakan melalui telefon yang tetap daripada

PRINSIP PEMASARAN

41


lima unit kesihatan dari daerah York, Peel, Halton, Durham dan Toronto. Untuk menguji dan

memperhalus program ini, Toronto Public Health telah mengupah satu pasukan yang diketuai

oleh Lura Consulting untuk mengendalikan program perintis yang melibatkan 250 buah keluarga

di Toronto dan Peel.

Makmal hidup dan program rintis telah disiapkan pada Mei 2002, ia menunjukkan bahawa

matlamat pengurangan tenaga sebanyak 20% boleh dicapai. Kajian-kajian ini mengesahkan

halangan dan peluang untuk perubahan perilaku yang telah dikenal pasti dalam analisis amalan

terbaik, antaranya termasuklah: (1) sumber yang komprehensif untuk memberikan panduan

kepada tindakan, (2) mengikuti perkembangan/memberi peringatan kepada peserta tentang

tindakan mereka, (3) memberi insentif untuk mengambil tindakan, (4) berjanji untuk mengambil

tindakan, dan (5) mempunyai keputusan yang boleh diukur.

Kajian-kajian ini juga mencadangkan bahawa 20/20 perlu dipromosikan kepada lebih banyak

orang, ini akan membolehkan lebih banyak orang mendapat tahu terdapatnya program sokongan.

Cadangan-cadangan yang lain termasuklah: (1) memberi sokongan kepada kawasan kejiranan,

(2) menjadikan maklumat asas tentang peluang menjimatkan tenaga di rumah mudah diperoleh,

(3) memberi kit maklumat yang ringkas kepada peserta, (4) memberi alat pengesan yang mudah

digunakan dan insentif kepada peserta, dan (5) bekerjasama dengan pembekal servis tempatan

seperti Green$aver dan Pollution Probe untuk memberikan inisiatif yang berdasarkan kerja.

Sasaran

20/20 dalam kalangan penduduk biasa di Greater Toronto Area, termasuklah mereka

yang tinggal di kediaman yang berbilang unit.

Syarikat 20/20 di Greater Toronto Area berminat untuk mempromosikan kecekapan

tenaga kepada pekerjanya.

20/20 EcoSchools, terutamanya kelas-kelas Gred 5 di sekolah rendah.

Komuniti Perintis 20/20 untuk kawasan kejiranan terpilih, bahasa pertama mereka

bukan Inggeris.

PRINSIP PEMASARAN

42


Pelancaran Program

20/20 dilancarkan secara rasmi kepada orang ramai pada Jun 2002. Ia memperkenalkan program

tempat kerja pada penghujung tahun 2002 dan program sekolah pada 2003, kedua-dua program

ini ialah program perintis bersama dengan inisiatif Toronto District School Boards EcoSchools.

Unit-unit kesihatan daerah mengikat kontrak dengan Clean Air Partnership untuk menyelaraskan

program ini di seluruh GTA pada masa yang sama. Mereka juga menubuhkan Regional Steering

Committee yang terdiri daripada staf 20/20 dari kelima-lima unit kesihatan daerah untuk

menyelia pelaksanaan program ini di GTA. Pada tahun 2005, 20/20 bekerjasama dengan

kumpulan-kumpulan komuniti untuk memperkenalkan program ini kepada komuniti-komuniti

pelbagai etnik. Satu kempen pengiklanan berskala kecil juga mengambil tempat pada tahun 2003

dan 2004.

Perancang 20/20 telah melalui beberapa semakan untuk memasukkan maklumat terkini seperti

rakan kongsi program, cabutan hadiah, borang aktiviti pengesanan/maklum balas, dan tip

penjimatan tenaga untuk penyewa dan pemilik kondominium. 20/20 telah membangunkan buku

panduan yang baru untuk guru pada tahun 2005, ia digunakan bersama Perancang 20/20

EcoSchools. Buku panduan yang baru ini menggariskan program yang dikaitkan dengan

kurikulum.

Menjelang musim panas pada tahun 2005, program ini telah diperkenalkan di 20 buah tempat

kerja, 70 buah sekolah di Greater Toronto Area, dan 14 buah komuniti di mana bahasa pertama

penduduknya bukan Inggeris. Lebih daripada 10,000 buah perancang dalam setahun, jumlah

semuanya, telah diagihkan di Greater Toronto Area dan kawasan selanjutnya.

Pengedaran dan promosi Perancang 20/20 kepada penduduk:

Orang ramai boleh mendapatkan satu salinan Perancang 20/20 yang percuma (Mengatasi

Halangan Spesifik) dengan membuat panggilan talian penting. 20/20 telah mempromosikan

talian penting ini melalui risalah, pengiklanan dalam papan buletin elektronik, dan artikel

cetakan dalam majalah dan surat khabar komuter (Media Massa). Peserta boleh memuat turun

Perancang ini dari tapak web program 20/20 atau mendaftarkan diri semasa terdapatnya acara

http://www.toolsofchange.com/en/tools-of-change/overcoming-specific-barriers/

http://www.toolsofchange.com/en/tools-of-change/overcoming-specific-barriers/

PRINSIP PEMASARAN

43


awam untuk pameran 20/20 (contohnya, Environment Days, Smog Summit Fresh Air Fair, Bike

Week, Earth Week, dan Clean Air Day).

20/20 menggalakkan peserta untuk melengkapkan dan mengembalikan borang maklum balas

yang menunjukkan jenis-jenis aktiviti penggunaan tenaga yang mereka berminat, sama ada pada

peringkat pertama, untuk jangka masa dua minggu atau lebih lama (Memupuk Motivasi), dan

menyertai cabutan hadiah (Insentif).

Setelah menerima borang maklum balas, 20/20 akan menghantar surat alu-aluan kepada peserta,

pelekat tetingkap, dan soket yang menjimatkan tenaga/tali kasut/magnet peti sejuk untuk

mengingatkan komitmen mereka terhadap pengurangan penggunaan tenaga (Rayuan Norma,

Bantu Ingat).

Program tempat kerja 20/20:

20/20 bekerjasama dengan Green$aver, program Pollution Probes S.M.A.R.T. Movement dan

Smart Commute Association untuk memperkenalkan kecekapan tenaga di Greater Toronto Area

(Program Kerja). Setiap syarikat yang mendaftarkan diri untuk program ini menerima pakej alu-

aluan yang penuh dengan maklumat agar penyelaras tempat kerja boleh memperkenalkan

program ini kepada pekerjanya.

20/20 juga bekerjasama dengan tempat kerja yang mengambil bahagian untuk mengadakan acara

makan sambil belajar dan pameran pendidikan di mana pekerja boleh mendaftarkan diri untuk

mendapatkan salinan percuma Perancang 20/20.

Program 20/20 EcoSchools:

20/20 bekerjasama dengan inisiatif Ontario EcoSchools untuk memperkenalkan Perancang 20/20

(disemak untuk penggunaan pelajar dan ia dikenali sebagai Perancang 20/20 EcoSchools) kepada

guru-guru dan pelajar-pelajar. Staf daripada unit-unit kesihatan daerah bekerjasama dengan

lembaga sekolah tempatan untuk menjemput guru-guru supaya menyertai program ini. 20/20

memberikan fokus khasnya kepada kelas-kelas Gred 5 kerana pemuliharaan tenaga termasuk

dalam kurikulum gred ini. 20/20 juga menggalakkan sekolah-sekolah di Greater Toronto Area

PRINSIP PEMASARAN

44


supaya mengadakan program 20/20 EcoSchools sebagai acara-acara alam sekitar tahunan seperti

Earth Week pada bulan April, Clean Air Day pada bulan Jun dan bulan International Walk to

School pada bulan Oktober.

Insentif untuk sekolah-sekolah yang mengambil bahagian di Greater Toronto Area termasuklah:

(1) cabutan hadiah bulanan untuk hadiah makan tengah hari pizza dan (2) peluang untuk

memenangi persembahan “udara bersih” bagi Clean Air Champion. Kelas-kelas yang mengambil

bahagian juga akan menerima poster berwarna-warni yang memfokuskan kepada kanak-kanak

dan pelekat. Sekolah-sekolah yang telah mendaftarkan sekurang-kurangnya tiga buah kelas akan

menerima sepanduk sekolah yang menarik.

Pelajar-pelajar dari kelas-kelas yang mengambil bahagian akan menerima salinan Perancang

20/20 EcoSchools untuk dibawa balik ke rumah (Program Sekolah yang Melibatkan Keluarga).

Satu garis panduan untuk guru yang menggariskan arahan penyertaan, perkaitan kurikulum, dan

sumber tambahan juga dihantar kepada guru-guru agar mereka menjadikan program 20/20 lebih

menarik di dalam kelas.

Sekolah-sekolah di luar kawasan Greater Toronto Area boleh memuat turun Perancang 20/20

EcoSchools dan garis panduan untuk guru dari tapak web program 20/20.

Komuniti Perintis 20/20:

20/20 bekerjasama dengan agensi-agensi komuniti tempatan untuk memperkenalkan program ini

kepada beberapa buah komuniti yang terpilih, bahasa pertama mereka bukan Inggeris.

Komuniti-komuniti yang mengambil bahagian menterjemahkan material 20/20, termasuklah

sebahagian daripada Perancang 20/20, kepada bahasa-bahasa lain seperti Sepanyol, Cina, Tamil,

Punjabi dan Arab. Perancang 20/20 juga mempunyai tip penjimatan tenaga untuk mereka yang

tinggal di kediaman berbilang unit; dengan ini, kecapaian program ini telah diperluas (Mengatasi

Halangan Spesifik).

PRINSIP PEMASARAN

45


Bantuan Kewangan

20/20 menerima bantuan kewangan daripada Toronto Atmospheric Fund, Climate Change

Action Fund, Environment Canada Ontario Region, Kementerian Alam Sekitar Ontario,

Kementerian Tenaga Ontario, TD Friends of the Environment Foundation, dan EcoAction Fund

semasa pembangunan dan pelaksanaan program ini. Banyak rakan kongsi program juga memberi

sokongan baik sepanjang pelaksanaan program ini.

Pengukuran Pencapaian

Semasa musim bunga/panas 2004, Toronto Public Health mengendalikan satu kajian untuk

menilai jika peserta program telah menggunakan Perancang 20/20 (sumber utama program ini)

untuk mencapai pengurungan penggunaan tenaga dan mengenal pasti tindakan spesifik yang

telah diambil. Maklumat ini digunakan untuk menyatakan kuantiti pengurangan pembebasan

yang berkaitan dengan aktiviti penjimatan tenaga yang disertai peserta. Kajian ini melibatkan

dua tinjauan.

Tinjauan #1 menumpukan kepada peserta program yang telah menempah Perancang 20/20 dan

mengembalikan borang pengesanan aktiviti/maklum balas. Objektif utama tinjauan ini adalah

untuk mengenal pasti jika mereka melakukan aktiviti jangka masa panjang yang telah dijanjikan,

dan jika tidak, mengenal pasti halangan-halangan kepada kejayaan.

Tinjauan #2 menumpukan kepada peserta program yang telah menempah Perancang 20/20 tetapi

tidak mengembalikan borang aktiviti. Objektif utama tinjauan ini adalah untuk mengenal pasti

sebab mereka tidak mengembalikan borang pengesanan aktiviti/maklum balas, dan jika mereka

benar-benar telah terlibat dalam program ini.

Pengurangan pembebasan dikira berdasarkan laporan kendiri untuk aktiviti yang dilakukan

peserta. Jumlah pengurangan pembebasan untuk setiap aktiviti diberi satu nilai berdasarkan

PRINSIP PEMASARAN

46


model yang meramalkan anggaran pembebasan perjalanan kenderaan per kilometer, dan

penggunaan tenaga di rumah berdasarkan stok perumahan yang biasa di Kanada.

Keputusan kedua-dua tinjauan ini adalah seperti berikut:

Secara purata, terdapat pengurangan penggunaan tenaga di rumah sebanyak 19% per

rumah (20% untuk peserta yang mengembalikan borang maklum balas dan 18% untuk

mereka yang tidak mengembalikannya).

Secara purata, terdapat pengurangan km perjalanan kenderaan sebanyak 15% per rumah

(13% untuk peserta yang mengembalikan borang maklum balas dan 16% untuk mereka

yang tidak mengembalikannya).

Secara purata, terdapat pengurangan pembebasan sebanyak 1.2 ton (kebanyakannya

karbon dioksida) per rumah per tahun (1.3 ton untuk peserta yang mengembalikan borang

maklum balas dan 1.1 ton untuk mereka yang tidak mengembalikannya).

Berdasarkan kes di atas, bincangkan soalan-soalan berikut:

1. Apakah falsafah dalam konteks pemasaran yang telah dinyatakan dalam kajian kes ini?

Berikan justifikasi bagi jawapan anda.

2. Bagaimanakah satu inisiatif yang serupa boleh dilakukan di Malaysia untuk meniru

model di atas? Fikirkan orang yang akan mengetuai inisiatif ini dan rakan kongsinya.

PRINSIP PEMASARAN

47


BAB 4

CAMPURAN PEMASARAN 1 – PRODUK

4.1 Pengenalan

Campuran pemasaran adalah seperti membuat kek – bahan-bahannya perlu betul untuk

menghasilkan produk akhir yang sedap (kek). Seperti yang telah dinyatakan dalam Bab 1,

bahan-bahan yang lengkap dalam campuran pemasaran ialah 4P, iaitu: produk, harga, tempat

dan promosi. Mengapa 4P? Semua ini ialah inti pati dalam prinsip pemasaran. Campuran

bermaksud mendapatkan kombinasi yang betul dengan merujuk kepada 4P.

Jika campuran pemasaran tidak dibuat dengan betul: kita mungkin berdepan dengan salah

satu daripada masalah-masalah berikut:

Masalah produk

o Kualiti produk yang tidak baik

o Produk yang cacat

o Yang mengakibatkan:

Permintaan yang lemah terhadap produk ini dalam pasaran.

Gagal memuaskan keinginan dan keperluan pengguna.

Hasil Pembelajaran:


1. Memberikan definisi isitlah produk.

2. Membezakan antara produk ketara dengan produk tidak ketara dalam konteks

pemasaran.

3. Meneliti peranan campuran pemasaran yang berhubung dengan produk.

4. Memahami maksud keluk Kitaran Hayat Produk (KHP).

5. Memahami strategi-strategi produk-pasaran yang berbeza berdasarkan Matriks Ansoff.

6. Bincangkan pelbagai isu yang wujud dalam membangunkan strategi produk yang baik.

PRINSIP PEMASARAN

48


Penawaran berlebihan.

Contoh: Proton kerap dikritik kerana kualitinya yang tidak baik.

Masalah penentuan harga

o Harga > Kuasa beli = Penawaran berlebihan

o Harga < Kuasa beli (dengan jaminan produk yang berkualiti baik) = Situasi

kehabisan stok.

o Isu-isu generik lain yang berkaitan dengan penentuan harga akan

dikemukakan dalam bab yang berikutnya, antara isu-isunya adalah seperti

jenis strategi penentuan harga dan objektif penentuan harga pada tahap

tertentu.

Masalah promosi – mungkin membawa kepada isu-isu seperti:

o Tersilap sasaran.

o Pemilihan jenis media yang tidak sesuai.

o Pemilihan masa promosi yang tidak sesuai – contoh: Kes Giant Mattress di

Amerika Syarikat.

o Isu-isu di atas mungkin membawa kepada kewujudan jenama yang lemah,

penerimaan/kesedaran yang rendah terhadap produk dan penawaran

berlebihan.

Masalah tempat – juga dikenali sebagai isu saluran pengedaran – yang membawa

kepada elemen-elemen seperti kekeliruan jenama, tempat bersaing, pemangsaan dan

sebagainya. Semua ini akan dibincangkan secara berasingan dalam bab-bab yang

berikutnya.

4.2 Klasifikasi Produk

Istilah produk dari sudut pandangan pemasaran boleh diklasifikasikan kepada 3 kategori

utama:

Barang – juga dikenali sebagai produk ketara – benda yang kita boleh sentuh, lihat,

pegang, hidu dan sebagainya – juga dikenali sebagai keluaran fizikal. Contoh: benda-

benda seperti komputer riba, pencetak, buku, kit mekap, pakaian, sekotak coklat dan

sebagainya.

PRINSIP PEMASARAN

49


Servis – juga dikenali sebagai produk tidak ketara – item-item yang berguna kepada

kita setelah kita menerima sesuatu servis. Contoh: potong rambut, mendapat ijazah

universiti, menonton wayang, dan sebagainya.

Wang – juga dianggap sebagai produk kerana ia boleh dibeli dan dijual – iaitu asas

kepada perdagangan mata wang; kadangkala, pasaran pertukaran asing mungkin

membawa kepada urus niaga yang menguntungkan.

4.3 Kitaran Hayat Produk

Rajah 4.1: Kitaran Hayat Produk

Kitaran Hayat Produk (KHP) merujuk kepada empat peringkat untuk sesuatu produk atau

servis, ia bermula daripada peringkat pengenalan sehingga ke peringkat kemerosotan dalam

pasaran. KHP melihat produk/servis daripada dua dimensi. Dimensi yang pertama ialah

peringkat sesuatu produk – iaitu seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 4.1, ia merujuk

kepada keempat-empat peringkat pada paksi X. Seterusnya, setiap peringkat produk diukur

daripada segi volum jualan seperti yang ditunjukkan oleh paksi Y dalam Rajah 4.1. Sebagai

contoh, apabila sesuatu produk berada pada peringkat matang, volum jualan

PRINSIP PEMASARAN

50


berkecenderungan untuk mencapai puncaknya, dan pada peringkat kemerosotan, volum

jualan sesuatu produk biasanya akan jatuh secara mendadak. KHP adalah penting bagi

pengurus pemasaran kerana sebab-sebab berikut:

Pengurus pemasaran perlu meneliti sesuatu produk/servis berada di peringkat

mana.

Membolehkan pengurus untuk merumuskan strategi pemasaran yang relevan bagi

sesuatu produk/servis pada setiap peringkat.

KHP boleh digunakan untuk mengenal pasti pasaran baru dan/atau inisiatif

pembangunan produk.

Rajah di atas (Rajah 4.1) diambil daripada QuickMBA.com. Pada dasarnya, ia

mencadangkan bahawa kitaran hayat sesuatu produk (sama seperti manusia) boleh

diklasifikasikan kepada empat peringkat yang utama. Setiap peringkat, maksud setiap

peringkat, dan strategi pemasaran yang relevan kepada setiap peringkat untuk produk ini

dalam kitaran hayatnya disimpulkan dalam jadual berikut:

Peringkat dalam

Kitaran Hayat

Ciri-ciri Strategi Pemasaran yang

Relevan

PENGENALAN Jualan rendah – kerana

produk belum terkenal.

Kos yang tinggi per

pengguna diperlukan –

khasnya daripada segi

kos pemasaran dan

promosi.

Keuntungan negatif – kos

lebih tinggi daripada

pendapatan.

Sasaran ialah pengguna

inovasi.

Produk – Menawarkan

produk yang asas.

Harga – Ditentukan

berasaskan kos-tokok.

Pengedaran –

Mewujudkan

pengedaran tertentu.

Pengiklanan –

Mewujudkan kesedaran

dalam kalangan

pengguna awal dan

peniaga/penjual.

PRINSIP PEMASARAN

51


Sedikit persaingan –

kerana produk belum

terkenal.

Promosi jualan –

Perbelanjaan besar

untuk mewujudkan

percubaan.

PERKEMBANGAN Jualan meningkat secara

mendadak.

Kos purata per pengguna.

Keuntungan meningkat.


awal.

Persaingan bertambah.

Produk – Menawarkan

produk tambahan.

Harga – Penentuan

harga penembusan.

Pengedaran –

Mewujudkan

pengedaran intensif.

Pengiklanan –

Mewujudkan kesedaran

dan minat dalam

pasaran massa.

Promosi jualan –

Mengurangkan

perbelanjaan untuk

mengambil kesempatan

daripada permintaan

pengguna.

MATANG Jualan pada

kemuncaknya.

Kos rendah per

pengguna.

Keuntungan yang

banyak.

Sasaran ialah majoriti

pertengahan.

Persaingan mula menjadi

Produk – Kepelbagaian

jenama dan model.

Harga – Ditentukan

supaya sama atau untuk

mengalahkan pesaing.

Pengedaran –

Mewujudkan

pengedaran yang lebih

intensif.

PRINSIP PEMASARAN

52


kurang. Pengiklanan –

Menekankan perbezaan

dan kelebihan jenama.

Promosi jualan –

Ditambah supaya

menggalakkan

pertukaran jenama.

KEMEROSOTAN Jualan merosot.

Kos rendah per

pengguna.

Keuntungan merosot.


terkemudian.

Persaingan semakin

kurang.

Produk – item yang

lemah dihentikan secara

berperingkat-peringkat.

Harga – Menurunkan

harga.

Pengedaran –

Mewujudkan

pengedaran tertentu:

menghentikan secara

berperingkat-peringkat

kedai yang tidak

menguntungkan.

Pengiklanan –

Dikurangkan ke tahap

yang diperlukan untuk

mengekalkan pengguna

yang setia.

Promosi jualan –

Dikurangkan ke tahap

minimum

Jadual di atas membayangkan bahawa untuk setiap peringkat kitaran hayat produk, adalah

wajar untuk menggunakan jenis strategi campuran pemasaran yang berbeza. Bagi kes Proton,

PRINSIP PEMASARAN

53


model-model berikut boleh dimasukkan ke dalam peringkat kitaran hayat produk yang

berbeza:

Pengenalan – Prevé

Perkembangan – Exora, Pesona

Matang – Waja

Kemerosotan – Savvy, Tiara dan sebagainya

4.4 Strategi Produk dan Pasaran

Rajah 4.2 di bawah menunjukkan pelbagai strategi produk dan pasaran yang boleh digunakan

sesebuah syarikat. Matriks ini dipanggil Matriks Ansoff dan ia digunakan untuk merumuskan

hala tuju sesebuah syarikat daripada segi penerokaan pasaran baru atau inisiatif produk.

Rajah 4.2: Matriks Ansoff

Rajah di atas mencadangkan bahawa sesebuah syarikat boleh menggunakan empat strategi

pemasaran-produk berdasarkan dimensi produk-pasaran. Maksud setiap strategi, contoh-

contoh, dan pengenalpastian idea pemasaran yang wajar diberikan dalam jadual berikut:

PRINSIP PEMASARAN

54


Strategi Definisi Implikasi Pemasaran

Penembusan Pasaran Mendalami pasaran yang sedia

ada.

Menawarkan produk yang sama

kepada pasaran yang sama

(pasaran yang sedia ada).

Contoh: Maybank bertindak lebih

agresif dalam pasaran perbankan

tempatan.

Mewujudkan lebih banyak

kesedaran produk.

Menggunakan strategi

penembusan pasaran

daripada segi penentuan

harga – mungkin

menawarkan harga yang

lebih rendah atau pilihan

yang berbeza kepada

pengguna.

Memperhebat usaha promosi.

Pembangunan Produk Membangunkan produk baru

untuk pasaran yang sedia ada.

Contoh: Sesebuah syarikat

telekomunikasi yang ada

perniagaan utama dalam talian

tetap boleh menambahkan servis

lain dengan menggunakan

infrastruktur yang sama untuk

pasaran yang sedia ada.

Memerlukan penyelidikan &

pembangunan.

Memahami keperluan produk

baru daripada pasaran.

Pembangunan Pasaran Produk yang sedia ada dipasarkan

ke pasaran baru.

Contoh: Proton memasuki

pasaran baru iaitu India/China.

Pengenalpastian peluang

pasaran baru.

Tinjauan pasaran untuk

kawasan berpotensi.

PRINSIP PEMASARAN

55


Pensegmenan diperlukan.

Pempelbagaian Produk baru dipasarkan ke

pasaran baru.

Contoh: Gillette – terkenal

dengan pencukur untuk lelaki –

kadangkala memperkenalkan

pencukur (pusingan yang

berbeza) kepada pasaran

perempuan.

Memerlukan penyelidikan &

pembangunan.

Memahami perilaku beli

pengguna dalam pasaran baru

atau pasaran yang telah

dikenal pasti.


1. Berikan definisi istilah produk.

2. Bezakan antara ketara, tidak ketara, dan wang sebagai kategori-kategori utama produk.

3. Apakah itu campuran pemasaran? Mengapakah produk kerap dinyatakan sebagai

komponen utama dalam campuran pemasaran?

4. Apakah masalah-masalah yang kerap didepani seseorang pemasar jika campuran

pemasaran adalah tidak tepat bagi sesebuah syarikat?

5. Apakah maksud masalah produk? Bagaimanakah masalah ini boleh ditangani dalam

konteks pemasaran?

6. Apakah itu Kitaran Hayat Produk? Apakah strategi-strategi pemasaran untuk setiap

peringkat dalam kitaran hayat produk?

7. Dengan menggunakan contoh pelbagai model yang dikeluarkan Proton, masukkan

jenama-jenama berbeza yang dikeluarkan ke dalam peringkat-peringkat kitaran hayat

produk masing-masing.

8. Apakah itu Matriks Ansoff? Bagaimanakah ia mempengaruhi keputusan seseorang

pengurus pemasaran?

PRINSIP PEMASARAN

56


Kajian kes

Syarikat: Olympus Imaging America Inc.

Orang hubungan: Sally Smith Clemens, pengurus keluaran

Lokasi: Center Valley, PA

Industri: Elektronik, E-Perdagangan, B2C

Pendapatan tahunan: $10,000,000,000

Jumlah pekerja: 4,000

Baca sepintas lalu:

Telah dinyatakan bahawa pengguna berkecenderungan untuk membeli sesuatu produk setelah

mereka memegangnya dalam tangan. Tapi, jika anda tahu tentang jualan runcit, anda tahu betapa

besarnya cabaran untuk menarik orang ramai masuk ke dalam kedai, apatah lagi berada dalam

jarak yang dekat dengan produk anda (dan berminat untuk memegangnya). Apabila elektronik

gergasi Olympus memperkenalkan kamera hibrid SLR (pantulan kanta tunggal) ke dalam

pasaran, ia tahu bahawa adalah penting untuk orang ramai menyentuhnya; ini kerana salah satu

tumpuan jualan yang utama bagi kamera ini ialah reka bentuk badannya yang canggih.

Ringkasnya, ia merupakan kamera yang amat kecil saiznya berbanding dengan SLR biasa yang

mempunyai kanta yang boleh ditukar ganti.

Untuk memberikan orang ramai pengalaman sebenar tanpa pergi ke kedai yang terhampir,

Olympus telah mencuba satu teknologi luasan sebenar yang baru. Pengguna boleh mencetak

versi anak patung kertas produk ini dan mencuba pelbagai cirinya melalui tutorial interaktif

dalam talian dan pengalaman simulasi. Kempen produk juga telah menggunakan elemen sosial

untuk menggalakkan pengguna agar menceritakan pengalaman maya mereka kepada kawan-

kawan mereka, satu pertandingan juga telah diadakan untuk menarik lebih banyak perhatian.

Sumber:

http://www.marketingprofs.com/articles/2011/4642/case-study-how-olympus-spurred-product-

awareness-and-sales-with-augmented-reality#ixzz1uR4fnGLC

http://www.marketingprofs.com/articles/2011/4642/case-study-how-olympus-spurred-product-awareness-and-sales-with-augmented-reality#ixzz1uR4fnGLC

http://www.marketingprofs.com/articles/2011/4642/case-study-how-olympus-spurred-product-awareness-and-sales-with-augmented-reality#ixzz1uR4fnGLC

PRINSIP PEMASARAN

57


Soalan-soalan

1. Berdasarkan kes situasi di atas, bincangkan strategi produk yang digunakan syarikat itu.

2. Berdasarkan Matriks Ansoff, apa lagi yang boleh dilakukan syarikat itu untuk

memperbaik kedudukan daya saing pada keseluruhannya?

PRINSIP PEMASARAN

58


BAB 5

CAMPURAN PEMASARAN 2 – PENENTUAN HARGA

5.1 Pengenalan

Harga kerap digambarkan sebagai nilai yang sanggup dibayar seseorang pengguna untuk

mendapatkan sesuatu produk atau servis dalam pasaran. Harga juga dikaitkan dengan istilah-

istilah berikut:

Sewa - harga yang sanggup dibayar untuk mendapatkan harta benda yang disewa.

Yuran - bayaran atau nilai yang diberikan untuk mendapatkan pendidikan (yuran

universiti).

Upah - harga yang sanggup dibayar seseorang majikan untuk mendapatkan servis

seseorang pekerja.

Deposit – harga yang sanggup dibayar sesebuah institusi kewangan kepada pengguna

yang menyimpan wang di tempatnya.

Bayaran untuk sesuatu produk/servis boleh dilakukan secara sekali saja atau secara

berperingkat-peringkat – istilah ini dipanggil bayaran secara ansuran.

Hasil pembelajaran:


1. Memberikan definisi isitlah harga.

2. Memahami pendekatan yang berbeza dalam menentukan harga untuk syarikat.

3. Menghubungkan strategi penentuan harga dengan isu kualiti produk.

4. Mengerjakan beberapa soalan ulang kaji.

5. Membincangkan satu kajian kes yang berkaitan dengan penentuan harga dan

campuran pemasaran.

PRINSIP PEMASARAN

59


5.2 Isu-isu Penentuan Harga

Mengapakah kita membeli CD cetak rompak? Selalunya, kita menganggap nilainya memadai

jika dibandingkan dengan nilai CD asli. Dalam pemasaran, jika pengguna sanggup

membayar sesuatu nilai, mereka akan melakukannya dan ini mungkin mengakibatkan

kegagalan untuk memasarkan produk asli, contohnya industri perisian, muzik dan filem.

Dalam konteks ini, harga dinyatakan sebagai refleksi kepada kualiti jangkaan dan kualiti

sebenar sesuatu produk yang dibeli/digunakan seseorang pengguna. Sebagai contoh, jika

seseorang pengguna sanggup membayar RM15 untuk secawan kopi di Starbucks, dia

mungkin tidak sanggup membayar lebih daripada RM3 untuk secawan kopi di sebuah gerai

di tepi jalan. Mengapa? Ini kerana pengguna ini tahu bahawa nilai secawan kopi di Starbucks

lebih tinggi berbanding dengan nilai secawan kopi di tepi jalan.

Idea di atas mempunyai implikasi yang besar terhadap strategi penentuan harga seseorang

pemasar. Harga patut disesuaikan dengan produk yang dikeluarkan dan dijual – isu yang

wujud dalam perbincangan di sini ialah isu kualiti produk dan dengan jelasnya kuasa beli

(kesanggupan dan keupayaan) pengguna untuk membayar sesuatu produk atau servis.

5.3 Aspek yang Berkaitan dengan Penentuan Harga

Beberapa aspek utama mesti dipertimbangkan semasa menentukan harga produk atau servis:

Keuntungan

Objektif pasaran

Struktur kos

Polisi percukaian

Persaingan

Kuasa beli

Keanjalan harga

Peringkat produk dalam KHP

Tanggungjawab sosial

PRINSIP PEMASARAN

60


Pelan jangka panjang/ramalan

Bahagian-bahagian berikut akan membincangkan isu-isu ini dengan lebih lanjut.

5.4 Keuntungan dan Penentuan Harga

Bagi strategi penentuan harga ini, pengeluar menentukan harga dengan menanya diri sendiri

tentang kos pengeluaran dan menambahkan keuntungan dijangka kepadanya. Ia disimpulkan

seperti berikut:

HARGA = KOS + KEUNTUNGAN DIJANGKA

Sebagai contoh, mari kita anggap bahawa En. Razak sedang menjual nasi lemak di depan

rumahnya. Anggapan-anggapan berikut dibuat:

Dia menjual nasi lemak yang telah dibungkus terlebih dahulu.

Kos mengeluarkan sebungkus ialah RM1.00 (nasi, santan, ikan bilis, cili, sambal, kacang,

timun, gas, dan usahanya).

Mari kita anggap bahawa En. Razak menjangkakan keuntungan sebanyak 50% untuk

setiap bungkus nasi lemak yang dijualnya.

Dengan itu, berdasarkan formula di atas, harga yang patut dikenakan ialah:

Harga = kos + keuntungan dijangka

Harga = RM1.00 + RM0.50 (keuntungan sebanyak 50 sen sebungkus dijangka) [Nota:

1.50 - 1.00 = keuntungan sebanyak 50%]

Harga = RM1.50 sebungkus

5.5 Struktur Pasaran

Penentuan harga juga berkaitan rapat dengan hakikat pasaran di mana sesebuah syarikat

beroperasi. Pihak monopoli (pengeluar sesuatu produk/servis) boleh menentukan harga

mengikut kemahuannya – kerana tidak terdapatnya persaingan dalam pasaran.

Bagaimanapun, bagi kes Malaysia, pihak monopoli dalam sektor kemudahan awam tidak

PRINSIP PEMASARAN

61


dibenarkan untuk menentukan harga secara sesuka hati – kerana pengatur akan mengawal

situasinya.

Dalam pasaran yang kompetitif (di mana terdapatnya syarikat yang serupa yang menjual

produk dan servis yang sama/serupa), penentuan harga menjadi lebih rumit. Dalam konteks

ini, pengurus pemasaran kerap menggunakan mana-mana satu atau lebih daripada satu

daripada teknik-teknik penentuan harga berikut:

Penentuan harga penembusan – taktik untuk mendapatkan volum atau lebih banyak

jualan – harga ditetapkan agar mampu dibayar untuk menembus pasaran.

Penentuan harga tarahan – bertujuan untuk memaksimumkan keuntungan – kesannya

baik jika sesebuah syarikat mempunyai kedudukan yang baik dalam pasaran.

Kartel atau Pakatan – persetujuan antara beberapa pihak dalam pasaran untuk

menentukan harga pada tahap tertentu (harga maksimum), contoh: sektor minyak dan

gas.

Penentuan harga lambakan – harga diturunkan pada tahap di mana pesaing tidak ada

pilihan dan terpaksa meninggalkan pasaran.

PRINSIP PEMASARAN

62


5.6 Struktur Kos

Rajah 5.1: Struktur Kos

Strategi penentuan harga juga kerap dikaitkan dengan struktur kos dalam sesebuah syarikat.

Kos kerap merujuk kepada kos pengeluaran (atau aktiviti yang menambahkan nilai yang

terlibat dalam pengeluaran produk atau servis akhir). Pecahan kos yang biasa bagi sesebuah

syarikat adalah seperti berikut:

Kos Tetap (KT) – merujuk kepada kos yang tidak bergantung pada volum

pengeluaran, contoh: kos penyewaan sesebuah kilang.

Kos Berubah (KB) – merujuk kepada kos yang tertakluk kepada volum pengeluaran,

contoh: lebih banyak produk akhir yang dikeluarkan, lebih banyak bahan mentah

yang kita perlu beli – iaitu, lebih banyak kos yang perlu ditanggung.

Jumlah Kos (JK) – merujuk kepada jumlah KT + KB bagi sesuatu kitaran

pengeluaran.

Berdasarkan semua di atas, sesebuah syarikat perlu mengambil kira struktur kos sebelum

memikirkan mekanisme penentuan harga yang menguntungkan dan berpatutan dalam

PRINSIP PEMASARAN

63


pasaran. Semasa menentukan harga berdasarkan struktur kos, pemasar juga perlu mengambil

kira struktur kos industri – untuk memastikan anggarannya adalah selaras dengan norma-

norma industri.

5.7 Polisi-polisi Percukaian dan Subsidi

Penentuan harga produk juga kerap dikaitkan dengan polisi percukaian. Pengurus pemasaran

tidak mempunyai kawalan terhadap percukaian. Semua polisi ini dilaksanakan oleh pengatur.

Di Malaysia, kita tidak asing dengan cukai jualan, cukai khidmat, dan cukai import yang

ditetapkan kerajaan. Cukai jualan dan cukai khidmat kerap dipindahkan kepada pengguna –

contoh: kita perlu membayar lebih banyak untuk kereta di Malaysia berbanding dengan

kereta yang sama di UK – disebabkan cukai yang dikenakan pada kereta yang diimport.

Subsidi juga mempengaruhi penentuan harga produk – ia adalah relevan kepada item-item

kawalan seperti harga petrol, minyak, beras, dan barangan asas yang lain di Malaysia.

Subsidi menjadikan harga stabil dan memastikan bahawa pengguna biasa mampu membeli

barangan keperluan dalam ekonomi.

PRINSIP PEMASARAN

64


5.8 Persaingan

Rajah 5.2: Kuasa-kuasa Persaingan Industri

Kita telah didedahkan kepada model di atas dalam Bab 2 modul ini. Kerangka kuasa

persaingan industri ialah satu alat yang sangat berkuasa yang boleh digunakan pengurus

pemasaran semasa menentukan harga produk dan servis. Dalam model ini, kuasa-kuasa

utama yang mempengaruhi keputusan penentuan harga ialah: kuasa tawar-menawar

pengguna, ancaman pesaing baru, dan ancaman produk dan servis penggantian. Ketiga-tiga

kuasa ini kerap wujud bersama-sama – sebagai contoh, apabila sebuah restoran baru dibuka

di sebuah kawasan kediaman (menjual makanan yang serupa dengan dua buah restoran yang

sedia ada), ini membayangkan bahawa:

Pengguna mempunyai lebih banyak pilihan.

Ancaman pesaing baru dalam industri ini adalah tinggi.

PRINSIP PEMASARAN

65


Terdapat produk alternatif untuk pengguna.

Semua di atas memberikan lebih banyak kuasa tawar-menawar kepada pengguna.

Akhirnya, ia akan mempengaruhi hakikat penentuan harga dalam industri.

5.9 Kuasa Beli Pengguna

Kuasa beli merujuk kepada kesanggupan dan keupayaan pengguna untuk membeli produk

atau servis dalam sesuatu pasaran. Ia juga dipanggil kemampuan pengguna. Isu-isu yang

mempengaruhi kuasa beli dalam ekonomi termasuklah:

Polisi upah minimum

Keadaan ekonomi

Jangka masa kredit yang diberikan

Akses kepada kemudahan kredit

Jika dinyatakan dengan cara yang berbeza, pemasar perlu memahami standard kehidupan secara

keseluruhannya berdasarkan faktor-faktor yang diberikan di atas sebelum menentukan harga.

Lihat kes program EDIM – UMCCED tidak boleh menentukan harga program ini secara sesuka

hati – dan mengenakan bayaran seperti RM25,000 – kerana harga ini mungkin tidak mampu

dibayar banyak pengguna yang sedang mencari kelayakan pada tahap diploma.

PRINSIP PEMASARAN

66


5.10 Keanjalan Harga Permintaan

Rajah 5.3: Keanjalan Permintaan

Rajah 5.3 menunjukkan keanjalan permintaan untuk sesuatu produk dalam ekonomi. Sesuatu

produk yang mempunyai permintaan tak anjal (contoh: rokok, alkohol) kerap tertakluk

kepada kenaikan harga secara berterusan. Mengapa? Pengguna agak ketagih kepada produk-

produk ini dan masih sanggup membeli walaupun terdapatnya kenaikan harga. Jika

dinyatakan dengan cara yang berbeza, kenaikan percukaian atau kos pengeluaran boleh

dipindahkan kepada pengguna tanpa mempengaruhi syarikat secara mendadak.

Sebaliknya, produk yang mempunyai permintaan anjal yang tinggi (tambang penerbangan)

memerlukan penentuan harga yang lebih teliti kerana peningkatan dalam percukaian dan/atau

kos pengeluaran tidak boleh dipindahkan secara terus kepada pengguna.

Pemasar juga perlu mempertimbangkan faktor ini semasa memikirkan perubahan struktur

atau strategi penentuan harga.

PRINSIP PEMASARAN

67


5.11 Peringkat-peringkat dalam Kitaran Hayat Produk

Rajah 5.4: Strategi-strategi Penentuan Harga dan KHP

Rajah 5.4 mencadangkan bahawa strategi penentuan harga sesebuah syarikat juga bergantung

pada peringkat tertentu sesuatu produk. Semua ini disimpulkan seperti berikut:

Peringkat pengenalan – menggunakan penentuan harga tarahan atau penembusan.

Peringkat perkembangan – harga boleh diturunkan sedikit jika terdapatnya

peningkatan persaingan.

Peringkat matang – menggunakan harga yang stabil – yang diterima baik dalam

pasaran.

Peringkat kemerosotan – menawarkan harga diskaun.

PRINSIP PEMASARAN

68


5.12 Kesimpulan

Penentuan harga yang berpatutan untuk sesuatu produk atau servis yang ditawarkan sesebuah

syarikat adalah tertakluk kepada banyak faktor. Pengurus pemasaran perlu memahami faktor-

faktor ini secara lebih lanjut dan membangunkan strategi penentuan harga yang relevan.


1. Berikan definisi istilah penentuan harga. Mengapakah penentuan harga penting dalam

campuran pemasaran atau syarikat?

2. Dengan menggunakan satu contoh, bincangkan bagaimanakah penentuan harga kos-

tokok diperoleh?

3. Apakah tiga faktor utama yang mempengaruhi mekanisme penentuan harga sesebuah

syarikat?

4. Bagaimanakah percukaian dan keanjalan harga permintaan mempengaruhi penentuan

harga?

5. Bagaimanakah pilihan penentuan harga dikaitkan dengan kitaran hayat produk?

6. Bagaimanakah hakikat persaingan industri mempengaruhi penentuan harga sesebuah

syarikat?

7. Apakah maksud kuasa beli pengguna? Bagaimanakah ia mempengaruhi penentuan

harga?

8. Untuk sesebuah syarikat pendidikan swasta, apakah faktor-faktor yang patut

dipertimbangkan sebelum menentukan harga sebuah program diploma? Jelaskan jawapan

anda dengan menggunakan contoh sebenar.

9. Apakah itu struktur kos? Bagaimanakah ia mempengaruhi penentuan harga?

10. Apakah maksud penentuan harga penembusan? Bilakah anda akan mempertimbangkan

penggunaan kaedah penentuan harga ini?

PRINSIP PEMASARAN

69


Kajian kes - College Prowler

Sumber:

http://www.inc.com/magazine/20091001/finding-the-right-price-for-a-hot-product.html

Pada pukul 5 pagi suatu hari, bulan Oktober, Luke Skurman terbangun dari tidur, dia ghairah dan

resah. Ini bukan kali pertama dia bangun dalam keadaan begitu. Syarikatnya, College Prowler,

menghadapi masalah pendapatan, setelah beberapa bulan memikirkan masalah ini, dia rasa dia

perlu membuat perubahan radikal. Dia mengangkat dan memusingkan kepalanya, kemudian, dia

bangun dan menuju ke sebuah kedai Starbucks yang berhampiran, dia mengharapkan bahawa

perubahan pemandangan dan secawan kopi yang pekat mungkin membolehkannya memikirkan

sesuatu yang kreatif.

Sambil minum kopi, Skurman menyenaraikan sebab-sebab dia memulakan College Prowler.

Pertama, dia mahu mewujudkan kandungan yang baik untuk kolej dan universiti. Dia juga mahu

membantu sebanyak orang yang mungkin dalam membuat pilihan kolej yang betul. Akhirnya,

dia mahu College Prowler berjaya daripada segi kewangan. Melihat pada senarainya, Skurman

mendapat satu kesimpulan yang tidak menyenangkan: Dia telah berjaya mencapai matlamat

pertama tetapi dia telah gagal mencapai matlamat kedua dan ketiga. Dia masih mempunyai

sedikit harapan kerana dia telah memikirkan sebanyak tiga kali untuk mengubah model

pendapatan perniagaannya.

Setelah menamatkan pengajiannya di Carnegie Mellon University, Skurman menubuhkan

College Prowler pada tahun 2002. Dia mempunyai idea untuk mewujudkan buku panduan kolej

yang ditulis sepenuhnya oleh pelajar. “Semasa saya belajar di sekolah menengah, saya selalu

berfikir untuk mencari kolej yang sempurna,” kata Skurman. “Saya telah menggunakan semua

sumber yang boleh diperoleh. Tapi, saya masih tidak tahu keadaan sebenar pelajar kolej, atau

tentang makanan dan asrama.”

Jadi, dia telah membuat keputusan untuk memberikan maklumat dalaman kepada bakal pelajar

kolej. Pelajar yang menulis buku panduan akan mengedarkan borang tinjauan kepada rakan-

rakan mereka, rakan-rakan ini akan menilai sekolah mereka berdasarkan pelbagai kriteria –

PRINSIP PEMASARAN

70


termasuklah akademik, asrama, makanan, kehidupan yang tidak diketahui umum, kejadian

dadah, dan (sudah pasti) perempuan dan lelaki yang menarik perhatian. Pada tahun terakhirnya

di universiti, Skurman telah menulis sebuah pelan perniagaan dan satu prototaip yang sepanjang

37 muka surat untuk Clark University, dia telah menyertai Ernst & Young's Enterprise Creation

Competition dan terpilih sebagai peserta akhir dalam peringkat kebangsaan.

Setelah menamatkan pengajiannya, seorang bekas profesor Skurman telah memberikannya dan

tiga orang pengasas bersama (tidak ada seorang pun yang kekal dalam syarikat) sedikit ruang

pejabat yang berhampiran dengan sebuah alat pengeram bio-teknologi, dua orang pelabur yang

baik hati telah melaburkan $5,000 seorang sebagai pertukaran 2% milikan syarikat. Menjelang

bulan September, College Prowler telah menghasilkan buku panduan untuk sembilan buah

sekolah dan bersedia untuk membuat persembahan produk pada kali pertama di rancangan

perdagangan National Association for College Admission Counseling yang bertempat di Salt

Lake City. Skurman dan rakan sekerjanya berbincang dengan kaunselor bimbangan dan pegawai

kemasukan dan berjaya mendapat dua tempahan yang pertama. “Kami memperoleh $240,” kata

Skurman, “tapi, kami rasa bahawa idea kami telah disahkan.”

College Prowler mula menarik liputan Publishers Weekly, The New York Times, The Washington

Post, dan CNN, semuanya memberikan respons kepada kejujuran dan sikap tidak hormat buku

panduan itu. “Alkohol nampaknya merupakan pilihan dadah bagi kebanyakan pelajar dan hampir

semua orang tahu tentang seorang lelaki yang duduk dalam biliknya dan menghisap dadah

sepanjang hari,” mengikut buku panduan ke Carnegie Mellon. “Kami di University of Arizona

bukannya ‘orang sembarangan’. Kami cantik dan menarik perhatian,” seorang pelajar U of A

telah menulis. Banyak berita baik muncul. Seorang pelabur baru, Glen Meakem, yang

merupakan seorang pengasas bersama Meakem Becker Venture Capital di Sewickley,

Pennsylvania, melaburkan $500,000 ke dalam syarikat ini pada Ogos 2004. Pemborong buku

terbesar di negara itu, Ingram, bersetuju untuk mengedarkan buku panduan College Prowler; ini

telah menyebabkan panduan itu dijual di kedai buku rantaian utama seperti Barnes & Noble dan

Borders. Pendapatan syarikat telah mencapai $500,000 pada tahun 2005. Kemudian, syarikat itu

menerbitkan buku panduan untuk 220 buah kolej.

PRINSIP PEMASARAN

71


Tapi, pada suatu hari, Skurman menyedari sesuatu: Dia membuat kiraan dan menyimpulkan

bahawa biarpun dia berjaya meminta 1,000 buah kedai runcit untuk menjual 60 buah buku pada

harga $14.95 sebuah buku – satu matlamat yang tidak mungkin tercapai – potensi pendapatan

College Prowler masih tidak melebihi satu juta. Jadi, Skurman mula menjual iklan pada kulit

buku dan tapak web syarikat. Bank Wachovia telah bersetuju untuk menjadi pengiklan, ia telah

membuat perjanjian untuk membuat pengiklanan yang berjumlah ratusan ribu dalam buku dan

tapak web, ia juga bersetuju untuk memberikan tajaan untuk satu pertandingan biasiswa dalam

talian. Pendapatan syarikat telah meningkat; tapi, Skurman masih tidak puas hati. Dia membuat

keputusan untuk mencuba model langganan. Skurman dan pasukannya mendigitkan kandungan

College Prowler (sebanyak 50,000 muka surat) yang melibatkan lebih daripada 250 buah

sekolah; pada Mac 2007, mereka menawarkannya dalam talian dengan $39.95 setahun. Tapak

web menggunakan format yang serupa dengan format buku, iaitu penilaian yang dibuat oleh

pelajar untuk pelbagai pengalaman di kampus.

Syarikatnya mendapat keuntungan kecil pada tahun 2007, tapi, pendapatannya masih kekal di

bawah satu juta, Skurman mula memikirkan strategi lain. Dia tahu dia perlu melakukan sesuatu.

Pasaran untuk maklumat kolej sedang berubah. Bukan saja universiti memperbaik tapak web

mereka; tapi, terdapat pesaing baru yang dipanggil Unigo yang telah melancarkan tapak web

percuma yang diuruskan oleh pelajar. Sementara itu, semasa Skurman sedang membuat

persediaan untuk membaharui kontrak College Prowler dengan Bank Wachovia pada Jun 2008,

bank ini telah mengumumkan kerugian dan pemberhentian kerja secara besar-besaran. Walaupun

bank ini (dipunyai oleh Wells Fargo tahun lepas) bersetuju untuk meneruskan pengiklanan, tapi,

jumlah pengiklanan telah dikurangkan. Pada masa itulah dia mula mempunyai masalah tidur.

Skurman tahu bahawa College Prowler mempunyai kandungan yang amat baik. Bahagian yang

susah adalah untuk menyebabkan orang ramai membayar untuknya. Pagi itu, semasa berada di

Starbucks, dia mula berfikir bahawa mungkin dia patut menghentikan segala-galanya dan

berputus asa. Idea itu mula muncul di fikirannya sejak dia menghadiri persidangan NACAC

2008. Semasa di persidangan, Skurman telah meneliti pameran dan agak terkejut kerana banyak

pempamer yang terlibat dalam perniagaan menjual panduan jualan – iaitu, maklumat tentang

bakal pelajar - kepada kolej. Pada hakikatnya, orang hubungannya di Bank Wachovia, beritahu

PRINSIP PEMASARAN

72


dia kemudian bahawa panduan yang berkualiti ialah elemen terpenting yang menghubungkan

bank itu dengan College Prowler. Skurman berfikir bahawa mungkin syarikatnya patut

menjadikan penjualan panduan jualan sebagai sumber pendapatan yang utama.

Adalah terlalu berisiko untuk mengubah strategi. Syarikat itu mungkin perlu berdepan dengan

pesaing yang hebat, contohnya College Board yang menjual nama-nama pelajar yang mengambil

ujian SAT kepada kolej. Meakem, orang yang melaburkan $500,000 lagi ke dalam College

Prowler pada penghujung tahun 2005 dan merupakan pengerusinya sekarang, telah mendesak

bahawa perubahan itu diperlukan. Tapi, Skurman berasa bimbang. Jika penjualan panduan jualan

gagal dan kandungannya adalah percuma, adakah nilai syarikatnya akan berkurang?

Keputusan

Oktober lepas, Skurman mengubah model perniagaan College Prowler. Kini, syarikat ini

mempunyai 11 orang staf, ia telah mengupah editor pelajar yang baru untuk mengemas kini

kandungan tapak web, Skurman mula berjumpa dengan staf kemasukan di kolej dan universiti.

“Kami memujuk mereka bahawa mereka tidak memerlukan nama-nama pelajar secara rawak,”

kata Skurman. “Mereka mahu memastikan bahawa pelajar-pelajar memahami sekolah mereka,

kesesuaiannya amat baik, mereka akan menemui pelajar-pelajar pada peringkat awal.” Semua ini

adalah betul bagi Michael Steidel, pengarah kemasukan di Carnegie Mellon. “Kita perlu

memikirkan cara yang lebih inovatif untuk berkomunikasi dengan budak-budak sebelum mereka

menghantar borang permohonan,” kata Steidel. Tapi, Steidel masih enggan mengambil tindakan.

“Daripada nama-nama yang saya beli daripada College Board, hanya 8% daripada mereka yang

membuat pertanyaan secara ikhlas, peratusannya agak rendah,” katanya.

Panduan College Prowler adalah berbeza, kata Skurman, kerana syarikatnya hanya menjual

nama-nama pengguna yang memilih untuk menerima maklumat tentang kolej-kolej tertentu.

Tapi, Skurman belum mendapat perniagaan daripada sekolah. Nasib baik, terdapat klien korporat

yang mencari pengguna remaja dalam pasaran. Bank Wachovia membeli panduan jualan syarikat

Skurman dan baru-baru ini dia mendapat perniagaan daripada Army ROTC. Mengikut Skurman,

kini separuh daripada pendapatan syarikatnya datang daripada penjualan panduan jualan. Yang

selebihnya datang daripada iklan dan penjualan buku. Pada Julai 16, semua maklumat dalam

PRINSIP PEMASARAN

73


talian College Prowler boleh diperoleh secara percuma. Mengikut Skurman, lawatan ke tapak

web meningkat sebanyak 60% pada minggu pertama dan peratusannya meningkat setiap hari.

Purata masa yang dihabiskan oleh pengguna pada tapak web telah meningkat satu kali ganda.

Dengan mewujudkan tapak web ini, Skurman berharap untuk mencapai matlamatnya yang

kedua: menolong sebanyak keluarga yang mungkin untuk memilih kolej yang betul.

Matlamatnya yang ketiga – kejayaan kewangan – mungkin lebih susah. “Ia akan mengambil

masa untuk membuktikan kepada kolej bahawa kami sedang mencari pemohon yang hebat yang

belum ditemui mereka dan kami menawarkan harga yang kompetitif,” katanya. “Kami masih

mengusahakannya.”

Soalan

Bagaimanakah anda mengaitkan kes ini dengan strategi penentuan harga untuk sesebuah syarikat

seperti College Prowler?

PRINSIP PEMASARAN

74


BAB 6

CAMPURAN PEMASARAN 3 – PROMOSI

6.1 Apakah itu Promosi?

Sebarang aktiviti yang dilakukan untuk beritahu masyarakat umum tentang produk/servis kita

dipanggil promosi. Apakah yang kita promosikan? Pada dasarnya, usaha promosi bertujuan

untuk beritahu pengguna yang berpotensi (dan juga yang sedia ada) tentang yang berikut:

Jenama produk – identiti produk bagi pengguna – jika dinyatakan dengan cara yang

berbeza, kesan yang diberikan oleh inisiatif promosi kepada pengguna.

Harga produk

Apa-apa penawaran yang diberikan

Maklumat kandungan

Mod bayaran

Produk boleh didapati di mana

Hasil pembelajaran:


1. Menjelaskan perkara yang dirujuk oleh strategi promosi yang berhubung dengan

campuran pemasaran.

2. Membezakan antara bentuk promosi tradisional dengan bentuk promosi baru.

3. Melihat pelbagai contoh promosi yang digunakan dalam pemasaran.

4. Mengkaji peranan e-dagang yang berhubung dengan promosi.

5. Pensegmenan dan promosi.

6. Mengulang kaji soalan perbincangan tentang promosi.

7. Mengulang kaji satu kajian kes tentang strategi promosi.

PRINSIP PEMASARAN

75


6.2 Kepentingan Promosi dalam Pemasaran

Idea dan tujuan utama aktiviti promosi sesebuah syarikat adalah untuk memberikan

kesedaran dan maklumat kepada pengguna sebanyak yang mungkin tentang sesuatu produk

yang dijual dalam pasaran. Objektif-objektif promosi yang baik melibatkan yang berikut:

Untuk mempersembahkan produk kepada pengguna.

Untuk beritahu pengguna tentang kandungan produk, contoh: isu-isu seperti

kandungan kalori, tahap gula dan sebagainya.

Untuk beritahu pengguna tentang ciri tambahan produk selain ciri teras produk.

6.3 Kaedah Promosi Tradisional

Jadual yang berikut memberikan contoh-contoh dan definisi kaedah-kaedah utama promosi

tradisional:

Kaedah Definisi Contoh

Surat khabar Penggunaan media massa

untuk mempromosikan

produk.

NST

STAR

SUN ialah contoh-contoh

surat khabar yang

mempromosikan produk

dengan menggunakan iklan.

Papan iklan Penggunaan papan berskala

besar yang diletakkan di tepi

jalan untuk mempromosikan

produk.

Banyak contoh; contoh:

AirAsia menggunakan

banyak papan di sepanjang

jalan ke LCCT.

Risalah Pek promosi yang direka

khas untuk menjelaskan

kandungan dan maklumat

produk.

Kita melihatnya dalam peti

surat kita hampir setiap hari

– kadangkala menawarkan

sampel percuma seperti

PRINSIP PEMASARAN

76


sabun/syampu.

Televisyen - Pengiklanan Bentuk iklan yang popular

yang masih digunakan

sehingga hari ini.

Walaupun mahal, ia kaedah

yang sangat berkesan untuk

mempromosikan produk.

Syarikat yang popular

menggunakan TV untuk

membuat promosi kerana

kosnya tinggi, contoh: Dutch

Lady, Samsung, Toyota dan

sebagainya.

Diskaun jualan/Promosi

jualan

Penawaran diskaun jualan

untuk menarik pengguna.

Contoh: Acara promosi beli

satu, percuma satu.

Pengiklanan media cetak

yang lain

Penggunaan bahan bercetak

untuk mempromosikan

produk.

Pek maklumat dari rumah ke

rumah.

Jerayawara Syarikat menghantar

pasukan jualan dan pemasar

untuk bertemu dengan orang

ramai di seluruh negara.

Juga digunakan oleh

universiti untuk sampai ke

kawasan terpencil.

Penjualan langsung Penggunaan jurujual untuk

memperkenalkan produk

kepada pengguna secara

langsung.

Kadangkala kita boleh lihat

orang menjual permainan

kanak-kanak, makanan

ringan dan sebagainya –

mereka mendekati pengguna

yang sedang makan di

restoran/membeli belah dan

sebagainya.

PRINSIP PEMASARAN

77


6.4 Bentuk-bentuk Baru Kaedah Promosi

Kaedah Definisi Contoh

Tapak web Penggunaan Internet sebagai

asas untuk mempromosikan

produk.

Penggunaan web oleh

Nike.com untuk

mempromosikan produknya.

Media sosial Penggunaan tapak web yang

spesifik yang berteraskan

kehadiran sosial untuk


Kini, FB dan Twitter sangat

popular dalam kalangan

generasi net untuk

memperoleh maklumat

produk.

Video Penggunaan tapak web yang

berdasarkan video untuk


Penggunaan YouTube untuk

mempromosikan

produk/servis. Banyak

bintang dalam dunia hiburan.

Satu perkara yang perlu diberikan perhatian ialah kadangkala syarikat mungkin

menggunakan pelbagai kombinasi kaedah promosi. Contoh-contohnya adalah seperti berikut:

Nike – menggunakan tapak web, Facebook, dan papan iklan.

AirAsia – menggabungkan kaedah tradisional seperti papan iklan dengan e-mel dan

kaedah pemasaran yang berdasarkan web.

TM – menggunakan penajaan (bola sepak Malaysia Super League), media cetak,

papan iklan, dan jerayawara untuk mempromosikan produk/servis seperti Unify.

6.5 E-dagang dan E-pemasaran

E-dagang wujud pada sekitar tahun 1992 di Amerika Syarikat, ia telah membawa kepada

bentuk baru usaha promosi untuk syarikat. Pada dasarnya, e-dagang merujuk kepada

pembelian dan penjualan dalam talian dengan menggunakan Internet sebagai medium yang

menghubungkan pembeli dan penjual. Kelebihan utama e-dagang yang kerap dibincangkan

dalam bidang ini ialah:

PRINSIP PEMASARAN

78


Kemudahan yang ditawarkan kepada pengguna semasa membeli belah.

Penyingkiran orang tengah dalam proses transaksi yang membawa kepada kos yang

lebih rendah kepada pengguna akhir.

Keupayaan untuk menawarkan liputan geografi yang lebih luas untuk produk dan

servis – contoh: seorang wanita yang menjual puding di Malaysia memasuki pasaran

global dengan menggunakan inisiatif MyMSC.

Usaha pemasaran tanpa sempadan.

Bentuk-bentuk baru acara/aktiviti promosi seperti:

o Pemasaran video

o Promosi ahli-mendapatkan-ahli

o Iklan web

o Kotak timbul (‘Pop-ups’)

o Penilaian rakan sebaya dalam rangkaian sosial

o Model-model klik butang

o Kedudukan laman web dan enjin pencarian yang ditaja

E-dagang juga membawa kepada pelbagai bentuk model perniagaan dalam dunia

semasa kita sedang bercakap sekarang, contoh: model-model B2B, B2C, C2C, B2G,

G2C.

Biarpun terdapat pelbagai kelebihan yang ditawarkan atau diperoleh melalui idea e-dagang,

pertimbangan utama penggunaan aktiviti promosi dan transaksi adalah seperti berikut:

Pertimbangan sekuriti

Isu-isu privasi

Keperluan untuk mewujudkan nilai saranan yang baik dalam menggunakan e-dagang.

Isu-isu yang berkaitan dengan kepercayaan dan kualiti produk.

Terdapatnya pengetahuan teknikal untuk melayari Internet dan sebagainya.

PRINSIP PEMASARAN

79


6.6 Kesilapan Umum dalam Aktiviti Promosi

Terdapat beberapa kesilapan umum yang kerap dilakukan pemasar dalam konteks promosi.

Kesilapan-kesilapan ini disimpulkan seperti berikut:

Pemasaan iklan yang tidak sesuai – contoh: Giant Mattress mengiklankan siri-siri

tentang berani dan cantik sementara pada hakikatnya pengguna utama mereka ialah

golongan lelaki.

Iklan tidak menumpukan kepada segmen spesifik dalam pasaran yang mungkin akan

tertarik oleh produk atau servis tertentu.

Promosi yang terlalu banyak tentang item-item promosi – mengakibatkan kos

pemasaran dan promosi yang tinggi dan akan membawa kepada tahap keuntungan

yang lebih rendah.

Gembar-gembur promosi yang tidak memenuhi jangkaan pengguna – contoh: sebuah

hotel mempromosikan bahawa ia berkelas dunia; tapi, apabila pengguna mendaftar

masuk, didapati bahawa isu asas seperti kebersihan tidak mencapai tahap yang telah

dinyatakan.

Jadi, pemasar perlu selalu memastikan bahawa elemen-elemen promosi dirancang dan

dilaksanakan dengan teliti untuk mengelakkan kesilapan umum yang dinyatakan di atas.

6.7 Promosi dan Pensegmenan Pasaran

Promosi dan pensegmenan pasaran mempunyai perkaitan yang rapat. Pensegmenan pasaran

melibatkan tiga aspek yang utama: Segmen (S), Sasaran (S) dan Kedudukan (K) (Kotler et al.

2010). Sebelum acara/inisiatif promosi, pengurus pemasaran patut mempunyai pemahaman

yang baik tentang maksud SSK yang berhubung dengan pensegmenan. Jadual berikut

membincangkan perkara ini dengan lebih lanjut:

PRINSIP PEMASARAN

80


Pensegmenan Definisi Pengaruh terhadap Promosi

Segmen Membahagikan pengguna

kepada profil masing-masing

– menggunakan kaedah yang

berbeza seperti geografi,

sosiologi, dan psikologi. Ia

bertujuan untuk mengenal

pasti golongan pengguna yang

kita minati.

Pensegmenan yang baik

membolehkan acara promosi

yang jelas dilaksanakan – kita

memfokuskan kepada

kumpulan sasaran untuk

memperkenalkan produk dan

servis.

Sasaran Setelah pasaran telah

disegmenkan, kita boleh

melaksanakan acara promosi

yang spesifik kepada

kumpulan atau sasaran

pengguna yang jelas.

Contoh: berdasarkan

pensegmenan sosiologi yang

berteraskan agama, sebuah

syarikat pelancongan boleh

menumpukan kepada orang

yang berkepercayaan Islam

dan berusia antara 30-50 yang

belum menunaikan haji – dan

menawarkan pakej promosi

yang unik seperti diskaun

kumpulan.

Kedudukan Setelah mengenal pasti

sasaran, penyataan yang jelas

tentang produk/servis boleh

dibangunkan – mesej seperti

mengapa produk/servis ini

relevan atau dapat digunakan

oleh segmen tertentu boleh

dibuat.

Menggunakan kaedah promosi

seperti pengiklanan dan teknik

lain yang relevan untuk

memperkenalkan

produk/servis kepada

kumpulan sasaran.

PRINSIP PEMASARAN

81



1. Apakah itu promosi? Mengapakah promosi penting dalam pemasaran?

2. Apakah maksud e-dagang? Bagaimanakah e-dagang dikaitkan dengan usaha promosi

sesebuah syarikat?

3. Apakah kelebihan-kelebihan utama penggunaan media sosial untuk mempromosikan

sesuatu produk?

4. Secara ringkas, jelaskan tiga jenis kaedah promosi utama yang diklasifikasikan sebagai

kaedah promosi tradisional – dan berikan kelebihan dan kekurangan penggunaan kaedah-

kaedah ini.

5. Mengapakah media sosial memainkan peranan yang penting dalam usaha promosi

sesebuah syarikat?

6. Apakah itu e-dagang? Bagaimanakah e-dagang dikaitkan dengan aktiviti promosi

sesebuah syarikat?

7. Apakah hubungan antara pensegmenan dengan promosi dalam pemasaran?

Kajian Kes Promosi - Five Star Destinations

Kajian Kes Promosi Russ Cabe, Blizzard Internet Marketing, Inc.

Sumber:

http://newsletter.blizzardinternet.com/promotion-case-study-five-star destinations/2004/12/13/

Profil Klien:

Five Star Destinations menawarkan penginapan mewah di seluruh dunia dari vila Mediterranean

dan kondominium berski sehingga kapal persiaran mewah yang besar, dan sebagainya. Ia

mempunyai pemilikan di seluruh dunia dan menawarkan penginapan yang terbaik; tapi, prestasi

Internetnya tidak mencapai tahap yang diingini.

Cabaran:

Menarik lebih banyak orang melayari tapak webnya dengan memperbaik prestasi

Internet.

http://www.5stardestinations.com/

PRINSIP PEMASARAN

82


Meningkatkan pendapatan yang diwujudkan oleh tapak web.

Mengurangkan penggantungan kepada pengguna bayar-dengan-klik dengan

mempelbagaikan golongan pengguna.

Strategi:

Klien ini telah mengupah Blizzard Internet Marketing, Inc. agar membangunkan sebuah pelan

yang agresif untuk memperbaik prestasi tapak web mereka dalam enjin pencarian utama. Ciri-

ciri utama pelan ini ialah:

Meningkatkan had maksimum tapak web dalam Google.

Sebelum promosi tapak web bermula, Google hanya mengindeks laman bagi tapak

webnya, Google tidak mengetahui tentang semua laman dalam yang terdapat dalam tapak

web ini.

Meningkatkan kepopularan pautan.

Sebelum promosi bermula, tapak web ini hanya mempunyai 62 pautan baca ke belakang.

Mengoptimumkan prestasi enjin pencarian bagi tapak web.

Sebelum promosi, hanya sedikit usaha dilakukan untuk mengambil tahu bagaimana enjin

pencarian melihat tapak web ini.

Keputusan:

Pada tiga minggu yang pertama promosi, keputusan berikut telah tercapai:

Had maksimum tapak web ini dalam Google telah meningkat daripada 1 halaman hingga

1,490 halaman. Maksudnya, kini, mereka mempunyai lebihan 1,489 peluang untuk dilihat

dalam Internet berbanding dengan masa dulu. Tambahan lagi, seperti isu-isu yang telah

dibincangkan, enjin pencarian lebih suka tapak web yang bersaiz besar.

Dengan kerjasama syarikat pengehosan, kami mengatur semula tapak web ini agar

organisasi maklumat diperbaik dan memudahkan pencarian pelawat, dan

mengoptimumkan laman individu untuk meningkatkan kewujudannya dalam enjin

pencarian pada keseluruhannya.

Kepopularan pautan telah meningkat daripada 62 pautan kepada 1,587 pautan.

PRINSIP PEMASARAN

83


Jumlah orang yang melayari tapak web ini telah meningkat hampir tiga kali ganda setelah

promosi bermula.

Mengikut Robin dari Five Star Destinations, “Kami amat sibuk.” Apabila ditanya tentang

prestasi perniagaan sekarang pada tahun ini berbanding dengan tahun lepas, dia

mengatakan, “Perniagaan kami telah bertambah dengan banyak. Kami begitu sibuk sehingga

kami bergurau untuk menghentikan perniagaan buat seketika.”

Soalan

Kaitkan kes di atas dengan isu-isu promosi yang telah dipersembahkan dalam bab ini. Adakah

syarikat ini berjaya dalam usaha promosinya? Mengapa ya atau mengapa tidak?

PRINSIP PEMASARAN

84


BAB 7

CAMPURAN PEMASARAN 4 – TEMPAT

7.1 Apakah itu Tempat?

Rajah 7.1: Tempat atau Saluran Pengedaran

Hasil Pembelajaran:


1. Menjelaskan perkara yang dirujuk oleh strategi tempat/pengedaran berhubung dengan

campuran pemasaran.

2. Membezakan antara saluran pengedaran tradisional dengan bentuk-bentuk baru saluran

pengedaran.

3. Melihat pelbagai contoh saluran pengedaran.

4. Mengkaji peranan e-dagang yang berhubung dengan saluran pengedaran.

5. Mengulang kaji soalan perbincangan.

6. Mengulang kaji satu kajian kes tentang saluran pengedaran dalam konteks campuran

pemasaran.

PRINSIP PEMASARAN

85


Seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 7.1 di atas, tempat juga dipanggil saluran pengeluaran

(SP). Ia merujuk kepada semua pihak dan aktiviti yang terlibat untuk mendapatkan

produk/servis daripada pengeluar sehingga produk/servis sampai ke destinasi akhir, iaitu

pengguna akhir. Kamu Business mendefinisikan saluran pengedaran sebagai:

“Aliran sehala barangan dan servis (daripada penjual kepada pengguna), dan bayaran

yang berpunca daripadanya mengalir ke arah yang berlawanan (daripada pengguna

kepada penjual). Sesebuah saluran pengedaran mungkin pendek kerana ia datang terus

daripada penjual kepada pengguna atau ia mungkin melibatkan beberapa pihak

pengantara yang saling berkaitan seperti pemborong, pengedar, ejen, peruncit. Setiap

pengantara menerima item itu pada satu harga tertentu dan menaikkan harga sehingga ia

sampai kepada pembeli akhir. Juga dikenali sebagai saluran pengedaran”

Sumber: http://www.businessdictionary.com/

Definisi di atas membayangkan bahawa bagi tempat atau SP, item-item berikut perlu

dipertimbangkan:

Pengeluar – syarikat utama yang mengilang atau mengeluarkan produk/servis –

contoh: Proton mengeluarkan kereta, MAS memberikan servis syarikat penerbangan.

Aktiviti yang terlibat dalam proses mengedarkan produk/servis kepada pengguna

mungkin melibatkan isu-isu seperti (1) penggudangan, (ii) syarikat pengangkutan dan

logistik, (iii) syarikat insurans untuk menjamin nilai produk, (iv) bilik pameran, dan

(v) kedai servis dalam kes pemasaran yang berdasarkan servis.

Mari kita lihat contoh membeli sayur-sayuran. Sayur-sayuran dikeluarkan di Cameron

Highlands dan kita membelinya di pasar malam di KL. Dalam contoh ini, pihak-pihak

dan aktiviti-aktiviti berikut terlibat dalam SP:

o Petani – menanam sayur-sayuran.

o Syarikat pengangkutan – menghantar sayur-sayuran daripada kebun kepada

pemborong di pasar borong Selayang.

o Pemborong – mengumpul sayur-sayuran dan menjualkannya kepada peruncit.

o Seterusnya, peruncit menjual sayur-sayuran di pelbagai pasar malam atau

kedai runcit di KL, tempat kita boleh membelinya.

http://www.businessdictionary.com/

PRINSIP PEMASARAN

86


o Ambil perhatian bahawa dalam proses di atas: terdapat banyak peranan yang

boleh dimainkan oleh satu atau lebih daripada satu pihak, contohnya,

pemborong mungkin memiliki syarikat pengangkutannya sendiri dan

pengguna boleh juga membeli secara langsung dari kebun mengikut

kemahuannya. Jadi, hakikat SP agak lemah dan akibatnya terdapat ruangan

untuk pengambilan untung dalam proses ini.

o Secara umum, bagi pengguna, semakin panjang SP, kos akhir yang perlu

ditanggung untuk membeli produk, akan menjadi lebih tinggi. Mengapa? Ini

kerana pada hakikatnya setiap pihak dalam rantaian ini akan menambah

sedikit kos (mengaut keuntungan) dalam proses pengedaran.

7.2 Mengapakah Tempat Penting dalam Pemasaran?

Tempat atau SP ialah konsep atau elemen yang penting dalam campuran pemasaran. Berikut

merupakan sebab-sebabnya:

o SP memastikan bahawa terdapatnya titik pertemuan antara pembeli dengan penjual –

jika dinyatakan dengan cara yang berbeza, SP memudahkan proses transaksi dalam

pasaran.

o SP mewujudkan nilai kepada ekonomi dengan membenarkan orang untuk menambah

nilai dalam proses pengedaran produk/servis. Keadaan ini menambahkan nilai

keluaran dalam negeri kasar dalam ekonomi pada keseluruhannya.

o Pelbagai pihak yang terlibat dalam SP selalunya bermatlamat untuk menambahkan

nilai kepada pengguna – contoh: syarikat yang terlibat dalam pembungkusan dan

pelabelan memberikan hayat simpanan yang lebih lama kepada produk.

7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Pengedaran yang Digunakan

Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kriteria pemilihan SP tertentu. Kita akan

melihat dua faktor, iaitu: faktor pasaran dan faktor produk.

PRINSIP PEMASARAN

87


Faktor Pasaran

Kumpulan sasaran klien

- Membuat keputusan tentang saluran berdasarkan tempat pengguna melakukan transaksi.

- Contoh: jika lebih banyak orang yang menggunakan Internet untuk urusan bank, ini boleh

digunakan sebagai satu saluran.

Lokasi geografi dan saiz pasaran

- Jika saiznya besar, kita memerlukan lebih banyak saluran atau menggunakan kombinasi:

Internet

Pengedar

Persaingan

- Memilih saluran yang tidak sesak.

- Contoh: bagi penjualan kuih buatan rumah, kita boleh menggunakan penjualan langsung

kerana sudah terdapat banyak jualan melalui kedai di pusat beli belah.

Faktor Produk

Kita akan membuat keputusan tentang SP berdasarkan hakikat produk. Kita mempunyai dua

pilihan: menggunakan saluran pendek atau saluran panjang.

Apakah itu saluran pendek? Menggunakan lebih kurang pengantara, contoh: kita mungkin

menjual secara langsung dari kilang dengan menggunakan pasukan jualan.

Saluran pendek berkesan untuk produk-produk berikut:

- Buat ikut tempahan

- Rumit

- Mahal

- Item yang mudah rosak

- Contoh: Kereta, jualan tiket penerbangan, buah-buahan dan sayur-sayuran memerlukan

SP pendek.

- Kos yang ditanggung oleh pengguna juga diminimumkan apabila SP adalah pendek.

PRINSIP PEMASARAN

88


7.4 E-dagang dan Tempat

Seperti yang telah dinyatakan dalam Bab 6, e-dagang membenarkan pemasar menawarkan

bentuk baru SP dalam pasaran. Walaupun hakikat produk ketara seperti sebuah buku tidak

boleh diubah, tapi, cara sebuah buku ditempatkan pada SP dalam talian boleh diubah. Jika

dinyatakan dengan cara yang berbeza, daripada menggunakan sebuah kedai buku, syarikat

seperti Amazon.com, dengan menggunakan e-dagang, boleh menjual dan mengirim buku

secara langsung kepada pengguna akhir. Bagi pengguna, ini boleh menambahkan nilai

daripada segi kos yang lebih rendah dan membeli belah pada masa lapang.

7.5 Tanggapan Salah terhadap Tempat

Terdapat tiga tanggapan salah yang berhubung dengan campuran pemasaran dan SP. Semua

ini disimpulkan dalam jadual berikut:

Tanggapan Salah Justifikasi

Pihak-pihak yang terlibat dalam SP

bukan pengguna

Ini adalah tidak benar.

Seorang pemborong ialah pengguna kerana

dia membeli daripada petani yang merupakan

seorang penjual. Jadi, dalam SP, seseorang

itu boleh memainkan banyak peranan seperti

pembeli, pengangkut, dan juga penjual –

bergantung pada hakikat perniagaan.

SP adalah statik dan bukan dinamik Ini juga tidak benar.

Hakikat SP selalu berkembang – contoh:

Kodak terpaksa mewujudkan semula SP

fizikal dan menggunakan bentuk e-dagang

tertentu (B2B) untuk memastikan bahawa

jualannya berada dalam keadaan baik.

PRINSIP PEMASARAN

89


SP hanya berkaitan dengan pengedaran

produk fizikal saja

Ini adalah tidak benar.

Pada hakikatnya, sektor servis juga tertakluk

kepada SP. Sebagai contoh, pemasangan

jalur lebar untuk rumah pengguna di

Malaysia – pembekal servis ialah TM. TM

bekerjasama dengan penjualnya untuk

memasang fiber di rumah kita.


1. Apakah itu tempat? Mengapakah ‘tempat’ juga dipanggil Saluran Pengedaran (SP) dalam

pasaran?

2. Apakah tiga tanggapan salah yang berhubung dengan SP dalam konteks campuran

pemasaran?

3. Fikirkan satu contoh membeli sayur-sayuran – Apakah keadaan SPnya? Bagaimanakah ia

berbeza berbanding dengan membeli kereta?

4. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan SP yang tertentu? Berikan contoh-

contoh untuk menjelaskan jawapan anda.

5. Kaitkan e-dagang dengan SP. Apakah kelebihan penggunaan e-dagang untuk

mengedarkan produk dan servis kepada pengguna? Apakah cabarannya?

Kajian Kes

Menguruskan saluran pengedaran: kes Scot Trout and Salmon - oleh A. Wagner, Jabatan

Pemasaran, University of Stirling, Stirling, UK, dan Andrew D.G. Alderdice, Jabatan

Pemasaran, University of Stirling, Stirling, UK

Sejak awal tahun 1990-an, syarikat-syarikat daripada pelbagai industri mula berminat mencari

peluang kelebihan saing yang boleh direalisasikan dengan menggunakan kecekapan teras dan

keupayaan inovatif yang didapati dalam kalangan rakan kongsi perniagaan. Tindakan perniagaan

PRINSIP PEMASARAN

90


ini telah berubah kerana firma-firma dalam pasaran masa kini mendapati bahawa ia tidak lagi

bersaing secara efektif tanpa pembekal mereka atau entiti lain daripada rantaian pembekalan

mereka menyatakan bagaimana konsep pengurusan rantaian pembekalan (PRP) hanyalah

pelanjutan daripada model-model pengurusan dahulu, seperti Tepat Pada Masa (TPM),

pengurusan kualiti total (PKT), dan rekayasa semula proses perniagaan (RSPP). Semua konsep

ini hanya menumpukan kepada peningkatan nilai pasaran dengan menggunakan keupayaan yang

didapati dalam proses perniagaan dalaman, manakala konsep PRP digunakan untuk mengenal

pasti sumber kelebihan saing yang lain dengan menumpukan sumber dalaman dan sumber

luaran, seperti pelanggan dan pembekal. Pada dasarnya, objektif PRP adalah untuk

mengurangkan atau meminimumkan jumlah kos, memperbaik jumlah kualiti, memaksimumkan

servis pelanggan dan meningkatkan keuntungan.

Hubungan antara pembeli dengan pembekal sangat penting bagi PRP dan ia memainkan peranan

yang penting daripada segi keupayaan organisasi untuk memberikan respons kepada dinamik dan

perubahan yang tidak terjangka yang membentuk persekitaran perniagaan pada masa kini.

Perubahan yang tidak terjangka ini dicabar oleh Skjoett-Larsen (2000), dia mendebatkan bahawa

daya persaingan antarabangsa syarikat dalam pasaran masa kini akan bergantung pada

keupayaan syarikat untuk memberikan pelanggan produk yang disesuaikan di seluruh dunia

dengan cepat dan tepat pada masa. Dinamik hubungan ini dalam pasaran masa kini telah berubah

daripada berdasarkan perjanjian kepada berdasarkan kepercayaan; kerjasama dan perkongsian

maklumat mencadangkan bahawa falsafah PRP juga membolehkan syarikat yang kecil untuk

memaksimumkan kepuasan dan kebolehcapaian pelanggan pada kos terendah melalui

perkembangan rantaian pembekalan yang bekerjasama dengan rapat.

Bagaimanapun, pengkritik seperti Sinclair et al. (1996) serta Bask dan Junga (2001),

mempersoalkan setakat mana hubungan pelanggan-pembekal boleh membawa kepada kerjasama

yang ikhlas, dan mengikut Blundel dan Hingley (2001), memelihara tindakan kerjasama seperti

yang telah dinyatakan tadi adalah terlalu optimistik untuk kebanyakan perusahaan kecil dan

sederhana (PKS). “Pemahaman daripada industri” ini digunakan untuk lebih memahami peranan

PRP dan potensi sumbangannya kepada perkembangan PKS melalui satu kajian kes Scot Trout

and Salmon.

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1359-8546&volume=11&issue=2&articleid=1546185&show=html&PHPSESSID=63qlf2hu1uuuoh7hbk41d5at60#idb14




PRINSIP PEMASARAN

91


Peruncit makanan harian dan pembekal PKS

Kebanyakan peruncit British adalah sangat maju berbanding dengan peruncit di tanah besar

Eropah; peruncit British menggunakan amalan perniagaan yang dapat bersaing dengan peruncit

terbaik di dunia. Profesionalisme ini ditunjukkan dalam proses pembelian peruncitan, di mana

organisasi pemasaran dalam rantaian runcit bergerak ke arah pembelian daripada pembekal yang

besar berupaya untuk mengedarkan produk ke seluruh negara. Kini, peruncit dapat menguruskan

permintaan simpanan kerana ia telah membangunkan keupayaan pembelian dan logistik yang

efisien untuk memastikan pertukaran yang lancar antara pihak-pihak yang terlibat.

Permintaan yang semakin meningkat terhadap produk pakar di pasar raya menunjukkan bahawa

cita rasa pengguna telah menjadi semakin baik. Ini adalah benar khasnya apabila produk yang

dikeluarkan di daerah tertentu boleh mendapat sambutan di luar daerah tersebut. Pembekal yang

kecil yang menguruskan sebuah pasar raya bukannya satu isu. Yang penting ialah, kadangkala

permintaan terhadap produk mereka adalah lebih luas daripada tempatan atau daerah dan

peningkatan permintaan ini dalam jangka pendek boleh menyebabkan masalah penawaran, dan

isu-isu strategik dalam jangka masa panjang daripada segi pengurusan perkembangan yang

cepat. Maka, pembekal yang kecil itu akan berdepan dengan isu-isu logistik dan rantaian

penawaran yang tidak pernah dipertimbangkan. Untuk memperoleh kebaikan bersama, pembekal

dan peruncit perlu bekerjasama untuk menghantar produk kepada pengguna apabila ia

diperlukan.

Scot Trout and Salmon – latar belakang syarikat

Penyataan misi syarikat:

Menjadi syarikat istimewa ikan dan ikan salai nombor satu di UK yang memberikan jaminan

pendapatan kepada ahli dan pekerja.

Scot Trout dan Salmon diasaskan di Motherwell pada tahun 1983, pada masa itu, ia masih

sebuah syarikat kecil yang hanya mendagangkan ikan trout. Bagaimanapun, pada masa itu, ia

mempunyai visi yang jelas untuk perniagaannya. Apabila Muir Hunter dilantik sebagai pengarah

PRINSIP PEMASARAN

92


pemasaran, visinya akan menjadi realiti tidak lama lagi. Dia rasa bahawa sebagai sebuah syarikat

kerjasama penternak ikan, Scot Trout tidak beroperasi dengan efektif seperti yang diingini dan

terdapat sesuatu yang menghalang operasi mereka. Setelah mengenal pasti keperluan untuk lebih

berteraskan permintaan dan bukannya memfokuskan kepada penternak, mereka telah melalui

waktu perkembangan yang stabil; antara tahun 1983 hingga 1993, Scot Trout memulakan

pemprosesan ikan trout (buang perut), menghasilkan kepingan isi ikan, dan memperkenalkan

ikan salmon ke dalam jajaran produknya. Tambahan lagi, pada masa itu, ia beralih daripada

Motherwell ke Bellshill, tempat di mana ia terletak sekarang. Perkembangannya tidak berhenti di

sini dan pada 1995, ia memperkenalkan prapembungkusan yang membolehkannya membuat

penawaran langsung kepada pasar raya dan terus berkembang sehingga terdapatnya dua buah

kilang. Kini, ia mempunyai jajaran produk yang banyak, termasuklah:

ikan trout segar, salmon, hadok, dan whiting;

ikan salai trout, salmon, makerel;

komponen susyi termasuklah salmon, tuna dan hadok; dan

ikan hering dan produk kupang yang bernilai tambahan

Perkara penting yang membawa kepada perkembangan Scot Trout yang berjaya ialah keputusan

untuk membangunkan dan mengembangkan perniagaan yang sedia ada bersama peruncit utama.

Pada masa kini, Tesco, Sainsbury's, Safeway dan Marks & Spencer menyumbangkan sebanyak

95 peratus daripada perniagaan Scot Trout dan ia telah memberikan penawaran kepada Marks &

Spencer selama sepuluh tahun. Pelanggannya yang selebihnya terdiri daripada pemborong,

pemproses lanjutan dan pasaran pengeksportan.

Inisiatif pengedaran muat-kongsi

Satu perkembangan Scot Trout yang penting ialah inisiatif pengedaran muat-kongsi yang

bermula pada tahun 1999. Dengan rangkaian pengedaran yang sudah mantap dan luas, Scot

Trout berada dalam keadaan yang baik untuk mengambil kesempatan untuk bergabung dengan

pembekal yang lain untuk meningkatkan kelebihan saing mereka. Pada dasarnya, penggerak

utama konsep ini ialah semua pihak yang terlibat mendapat faedah. Rakan kongsi yang kecil

PRINSIP PEMASARAN

93


berupaya untuk mengimbangi kos pengedaran yang tinggi dengan cara berkongsi pengangkutan.

Kos pengedaran yang dikurangkan ini bermaksud mereka mempunyai akses ke pasaran yang

sebelum ini tidak tercapai oleh mereka, ini telah menyebabkan peningkatan jualan. Sebaliknya,

Scot Trout berupaya untuk berunding dengan pelanggannya (peruncit yang lebih besar) kerana ia

mempunyai portfolio produk yang lebih baik. Bagi pelanggan Scot Trout pula, mereka

mempunyai akses kepada syarikat makanan Scotland yang kecil, berkualiti tinggi, dan inovatif

tanpa meningkatkan asas penawaran. Kejayaan inisiatif ini ditunjukkan pada angka jualan dalam

Jadual I di bawah.

Angka jualan dalam Jadual I adalah amat mengagumkan bagi Scot Trout dan pembekalnya.

Perkembangan dan kejayaan Scot Trout ditunjukkan oleh £28.4 juta pusing ganti pada tahun

2001/2002 apabila dibandingkan dengan hanya £300,000 pusing ganti pada tahun pertama pada

1983. Kejayaan ini ialah sumbangan prinsip inisiatif muat-kongsi.

Scot Trout berperanan sebagai pusat pengedaran. Kos yang berkaitan dengan urusan secara

langsung dengan pelanggan yang besar seperti Tesco dan Sainsbury adalah terlalu tinggi bagi

pembekal kecil. Pembekal ini bertanggungjawab untuk menghantar barangan ke Scot Trout; Scot

Trout akan menghantar barangan ini kepada pelanggan mereka, ini membolehkannya menerima

produk daripada banyak pembekal dalam satu penghantaran.

Inisiatif pengedaran muat-kongsi yang dibangunkan Scot Trout membolehkan semua ahli

rantaian penawaran untuk mencapai matlamat pengurangan kos dengan cara berkongsi

pengangkutan. Pada dasarnya, pembekal Scot Trout menumpang rangkaian pengedaran mereka,

ia satu pengaturan yang membolehkan mereka mempunyai akses ke pasaran yang sebelum ini

tidak tercapai oleh mereka. Seperti yang dinyatakan oleh pengarah urusan Orkney Herring:

Dengan muat-kongsi, kos pengedaran kami telah dikurangkan sebanyak 5 peratus (KS. MD.

Orkney Herring).

PRINSIP PEMASARAN

94


Mengikut Scot Trout:

Muat-kongsi telah membolehkan kami mengurangkan kos pengedaran pada keseluruhannya

sebanyak 20 peratus (HF. MM. Scot Trout). Pelanggan Scot Trout juga menjimatkan kos kerana

mereka berupaya menerima produk daripada banyak pembekal dengan menggunakan pengedar

yang sama.

Kelebihan muat-kongsi

Seperti yang disokong Harland (1996), pengaturan seperti ini telah membolehkan pembekal yang

kecil untuk membangunkan hubungan jangka panjang dengan pembeli dan pada masa kini

konsep muat-kongsi nampaknya telah memudahkannya.

Scot Trout dan Salmon telah memainkan peranan pembangunan bersama pembekal PKS. Quayle

(2000) menyokong bahawa aktiviti pembangunan pembekal dicetuskan oleh tindakan inovatif

untuk memperbaik kualiti dan mengeluarkan produk dan servis baru melalui kerjasama yang

rapat dan interaksi intensif antara pembekal dengan pelanggan, projek muat-kongsi yang

dibangunkan Scot Trout dengan jelasnya telah menunjukkan proses ini. Pengaturan seperti ini

menarik hati pelanggan besar seperti Tesco, sebagai contoh:

Jajaran produk dalam kedai seperti Tesco menyebabkannya tidak sesuai untuk menerima

penghantaran daripada banyak pihak. Inisiatif muat-kongsi bermaksud satu pihak pengedar boleh

berurusan dengan sebanyak lima pihak pembekal yang berbeza dan ia adalah penting bagi cara

kita menjalankan perniagaan kerana ia menjimatkan masa dan sumber kita yang tidak ternilai

secara berterusan (DK. PDM. Tesco).

Risiko pengambilalihan

Sesebuah syarikat mungkin tertarik untuk mengambil alih sesebuah syarikat pembekal yang kecil

agar ia mendapat kawalan dan mengurangkan kos dengan lebih lanjut. Baru-baru ini, Scot Trout

telah mengambil alih dua daripada pembekal-pembekal yang terlibat dalam inisiatif muat-kongsi

(dalam masa dua tahun yang lalu), iaitu R.R Spink & Sons dan Daniel's Sweet Herring.

PRINSIP PEMASARAN

95


Tindakan ini memberikan bukti tentang bagaimana pihak yang lemah terdedah kepada

eksploitasi dan seperti yang dicadangkan Campbell (1997), kepercayaan saja tidak cukup untuk

mewujudkan hubungan. Seperti yang dinyatakan oleh Harland (1996) dan Ellram (1991),

pembeli dan pembekal perlu menyatakan kesanggupan untuk menjalinkan hubungan jangka

masa panjang dan bukannya hanya mahu mencapai keputusan serta-merta. Pada masa kini, kita

boleh membuat kesimpulan bahawa Scot Trout dan pelanggannya sedang berusaha untuk

mencapai matlamat ini; tapi, dengan berbuat demikian, Scot Trout bersedia untuk menggunakan

semua kuasa yang mereka ada terhadap rakan kongsi yang lebih kecil untuk mengawal hubungan

mereka dengan pelanggan dengan lebih baik. Inisiatif muat-kongsi hanya beroperasi sejak tahun

1999, tapi, Scot Trout telah mengambil alih dua buah syarikat pembekal. Oleh itu, sementara

terdapatnya persetujuan daripada pembekal Scot Trout yang berkecenderungan untuk

mengesahkan komitmen mereka terhadap pengaturan muat-kongsi, adalah agak menarik untuk

melihat bila Scot Trout akan mencuba untuk mengambil alih. Penemuan-penemuan ini

berkecenderungan untuk menyokong kepercayaan Blundel dan Hingley (2001) dan Sinclair et al.

(1996) yang mempersoalkan setakat mana hubungan pelanggan-pembekal boleh membawa

kepada kerjasama yang ikhlas.

Inisiatif muat-kongsi mencerminkan semua kredibiliti bagi aplikasi praktikal konsep PRP

bahawa ia bergerak ke arah falsafah menang-menang dan pengaturan kerjasama yang membawa

kebaikan bersama. Bagaimanapun, pada hakikatnya, pihak yang lebih berkuasa yang mendapat

lebih banyak kebaikan dan sebagai akibatnya, pihak yang lebih lemah selalu terdedah kepada

pengeksploitasian. Sebagai contoh, pengambilalihan yang dilakukan Scot Trout mencadangkan

bahawa ia bersedia untuk menggunakan semua kuasa yang ia ada terhadap rakan kongsi yang

lebih kecil untuk mengawal hubungannya dengan pelanggan dengan lebih baik. Bagaimanapun,

penemuan-penemuan ini menunjukkan bagaimana semua pembekal muat-kongsi boleh

menikmati perkembangan yang besar walaupun terdapatnya ketidakseimbangan kuasa dan

perkembangan ini dijelaskan oleh angka-angka yang mengagumkan dalam Jadual I. Untuk

mengekalkan inisiatif ini, kedua-dua pihak perlu saling menambahkan nilai, jika tidak, hubungan

ini menghadapi risiko penamatan. Kes ini menunjukkan bagaimana kelompok pembekal yang






PRINSIP PEMASARAN

96


kecil boleh diatur dan ditumpaskan melalui pusat pengedaran dan mendapat akses kepada

syarikat yang lebih besar dan pasaran yang lebih luas.

Kesimpulan

Kes ini telah memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang peranan PRP dan potensi

sumbangannya kepada perkembangan PKS dan menunjukkan bagaimana pembekal kecil-

sederhana seperti Scot Trout menguruskan rantaian pembekalan mereka dengan rakan kongsi

yang lebih besar. Inisiatif muat-kongsi yang dibangunkan Scot Trout merupakan satu contoh

model praktikal yang boleh melaksanakan konsep PRP dan bagaimana margin untung rakan

kongsi mereka yang lebih besar boleh dikurangkan dengan cara bekerjasama dan bersatu dengan

pembekal lain. Prinsip bagi inisiatif ini memberikan ilham kepada pembekal dalam industri lain

dan bagaimana mereka juga berupaya merealisasikan pengurangan kos PRP.

Sumber: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1359-8546&volume=11

Soalan Perbincangan

Berdasarkan kes di atas, bincangkan faktor-faktor penting yang diperlukan untuk memastikan

pengurusan saluran pengedaran yang menguntungkan.

PRINSIP PEMASARAN

97


BAB 8

PEMASARAN –

IMBASAN SEPINTAS LALU MASA DEPAN

8.1 Pengenalan

Masa depan pemasaran akan berkembang mengikut perubahan struktural dan strategik dalam

prospek perniagaan pada keseluruhannya untuk kebanyakan syarikat dalam industri yang

berbeza. Tema utama berhubung dengan masa depan pemasaran yang dibincangkan dalam

bab ini disimpulkan seperti berikut:

Peranan teknologi yang lebih penting dalam pemasaran

Globalisasi

Fokus pada isu-isu mapan

Perubahan gaya hidup

Inisiatif yang berasaskan pelanggan

Bahagian-bahagian kecil yang berikut akan membincangkan setiap satu tema yang dinyatakan di

atas dengan lebih lanjut.

Hasil Pembelajaran:


1. Memahami bagaimana 4P dalam pemasaran boleh berkembang pada masa depan.

2. Mengkaji bagaimana variabel makroekonomi seperti politik, sosial, teknologi, alam

sekitar dan variabel ekonomi pada masa depan mempengaruhi usaha pemasaran.

3. Mengerjakan soalan ulang kaji tentang masa depan pemasaran.

4. Mengkaji satu kes kajian yang membandingkan bagaimana pemasaran tradisional dan

pemasaran dalam talian boleh dibandingkan – dengan menggunakan industri

penyewaan video sebagai contoh.

PRINSIP PEMASARAN

98



Bentuk baru media yang berteraskan Internet dan teknologi WWW telah mengubah

pemasaran di seluruh dunia. Jadual berikut meneliti pengaruh teknologi (khasnya teknologi

yang berdasarkan web) terhadap 4P yang tradisional:

Produk

(‘product’)

Seperti yang disaksikan, selepas ledakan e-dagang pada awal tahun

1990-an hingga pertengahan tahun 2000-an, banyak idea baru dan

produk inovatif, idea servis dan perniagaan telah wujud.

Pada dekat yang seterusnya, kita pasti menyaksikan kewujudan dan

pertumbuhan pesat produk pintar seperti telefon pintar – yang akan

menjadi alat komunikasi yang sentiasa ada. Produk pada masa depan

akan disokong oleh protokol Internet – ia menjelaskan sebab IPV6

disingkirkan oleh standard global.

Teknologi sensor digunakan dengan semakin luas dalam produk

elektronik – contoh: peti sejuk dapat mengecam kandungan dan

televisyen menjadi lebih interaktif dan menyokong 3D.

Harga

(‘price’)

Harga produk bergantung pada faktor-faktor pengeluaran.

Bagaimanapun, untuk produk yang berdasarkan teknologi seperti

telefon pintar dan komputer riba, harganya dijangka turun kerana kos

pengeluaran teknologi akan turun dengan cepat mengikut peredaran

masa, begitu juga apabila produk yang dinaikkan taraf atau produk

baru dilancarkan dalam kategori produk yang serupa. Contoh:

penurunan harga iPhone (generasi 1) apabila generasi 4 dilancarkan.

Promosi

(‘promotion’)

Kita menjangkakan lebih banyak produk dan servis dipromosikan

secara agresif dalam rangkaian sosial – ia menjelaskan sebab semakin

banyak syarikat menjalinkan hubungan dengan tapak web yang

berdasarkan sosial seperti Twitter, FB dan Orkut.

Tempat

(‘place’)

Pada masa depan, kita akan menyaksikan semakin banyak saluran

pengedaran tradisional digantikan oleh saluran maya – kebanyakan

PRINSIP PEMASARAN

99


pengeluar akan menemui pengguna secara langsung dengan jumlah

yang semakin meningkat dan akses kepada Internet menjadi lebih luas;

secara perlahan-lahan, kita akan menyaksikan kelenyapan kedai

fizikal.

Dalam sektor pendidikan juga, kita boleh menjangkakan lebih banyak

permintaan untuk dan akses kepada alat dan platform pembelajaran

multimedia – bersama kewujudan falsafah sekolah pintar yang luas di

seluruh dunia.

8.3 Kuasa Persekitaran dan Pengaruh terhadap Pemasaran pada Masa Depan

Jadual berikut meneliti bagaimana variabel makroekonomi yang utama boleh mempengaruhi

pemasaran pada masa depan:

Variabel Definisi Pengaruh terhadap Pemasaran

pada Masa Depan

Suasana politik – di

seluruh dunia

Perubahan yang berhubung

dengan keruntuhan kepimpinan

diktator, contoh: Mesir, Syria

dan China – akan membawa

kepada sistem ekonomi yang

lebih terbuka.

Ini membolehkan penawaran

peluang pemasaran yang baru ke

dalam negara-negara ini –

menawarkan pendekatan biru-laut

untuk menggambarkan usaha

pemasaran.

Isu-isu alam sekitar

seperti perubahan cuaca

dan pemanasan global

Alam sekitar sentiasa diancam

kemerosotan akibat aktiviti

korporat yang memudaratkan.

Syarikat-syarikat akan lebih

memfokuskan kepada pemasaran

hijau dan dikenali sebagai lebih

bertanggungjawab sosial dalam

memperkenalkan jenama, produk

dan servis masing-masing.

Penggunaan pendekatan 3R

(‘reuse, reduce, recycle’ yang

PRINSIP PEMASARAN

100


lebih luas dalam pengeluaran dan

pemasaran akan disaksikan.

Variabel ekonomi

khasnya pelaksanaan

sepenuh Perintah

Perdagangan Dunia

(WTO)

Perjanjian yang ditetapkan untuk

meliberalisasikan perdagangan

dan mewujudkan pasaran yang

adil untuk semua syarikat di

dunia. Ini boleh membawa

kepada keperluan pesaing yang

lebih lemah untuk berkembang

dengan cepat dan mengikuti

perkembangan pemimpin dunia

dan perbadanan antarabangsa.

Syarikat-syarikat tempatan seperti

Maybank, TM, dan Proton perlu

bersedia – dan menjadi lebih

kompetitif, jika tidak, syarikat-

syarikat ini akan menghadapi

risiko ditewaskan oleh pesaing

luar.

Revolusi teknologi Telah dibincangkan dalam

bahagian sebelumnya.

Telah dibincangkan dalam

bahagian sebelumnya.

Perubahan struktur

sosial

Masyarakat akan berubah kerana

pertambahan generasi net –

mempunyai permintaan terhadap

produk dan servis masa nyata

yang diperoleh dengan cepat,

dan budaya kerja yang baru dan

fleksibel di seluruh dunia.

Pemasar perlu mengikuti

perubahan sosial dengan rapat

khasnya berhubung dengan

bagaimana masyarakat bertindak

terhadap idea inovatif dan

penyelesaiannya.


1. Secara ringkas, bincangkan bagaimanakah 4P mungkin dipengaruhi perubahan teknologi

pada masa depan.

2. Bincangkan variabel-variabel makroekonomi teras dan bagaimanakah variabel-variabel

ini boleh mempengaruhi pemasaran pada masa depan.

PRINSIP PEMASARAN

101


Kajian Kes – Netflix versus Blockbuster Video

Sumber: https://www.socialtext.net/ism4300/netflix_vs_blockbuster

Persaingan

Pada beberapa tahun yang lepas, terdapat persaingan yang sengit antara Netflix dengan

Blockbuster. Kedua-dua syarikat ini mengetuai industri penyewaan filem dan ialah pesaing utama.

Blockbuster mempunyai tradisi perniagaan yang lebih lama. Blockbuster telah wujud sejak tahun

1985, Netflix pula telah wujud selama 12 tahun. Kini, Netflix mempunyai lebih kurang 9.6 juta

orang pelanggan dalam talian berbanding dengan Blockbuster yang mempunyai lebih daripada 3

juta orang. Syarikat-syarikat penyewaan DVD dalam talian yang lain termasuklah Intelliflix,

GameZnFlix dan Redbox. Intelliflix, GameZnFlix dan Redbox menumpukan kepada pasaran

Asia. Walmart juga cuba mendapatkan keuntungan dalam industri ini, tapi, ia ditewaskan

Netflix. Pada masa kini, Walmart mempunyai perjanjian promosi dengan Netflix.

Gambaran Keseluruhan Servis Dalam Talian

Netflix dan Blockbuster Total Access menawarkan servis penyewaan filem dalam talian. Ini

bermaksud, anda boleh melayari pangkalan data mereka dan menempah filem atau rancangan

kegemaran anda. Seseorang ahli dibenarkan menyimpan DVD selama yang diingini kerana tidak

terdapatnya tarikh pemulangan dan denda lewat pulang. Setelah habis menonton filem, DVD

dimasukkan ke dalam sampul surat dan dikirim balik kepada syarikat penyewaan filem. Setelah

filem itu diterima, filem yang seterusnya akan dikirim kepada ahli itu. Kedua-dua syarikat

menawarkan banyak pelan yang berbeza untuk dipilih. Terdapat dua pilihan iaitu penyewaan

terhad dan penyewaan tidak terhad. Netflix menawarkan 8 buah pelan di bawah pilihan

penyewaan DVD tidak terhad. Harganya berada dalam lingkungan $9.99 untuk 1 filem pada satu

masa sehingga $47.99 untuk 8 filem. Blockbuster mempunyai 4 buah pelan yang berbeza dengan

harganya yang berada antara $9.99 dengan $23.99. Bagi penyewaan terhad, Netflix menawarkan

2 DVD sebulan dengan $5.99 atau 4 DVD sebulan dengan $11.99. Sebaliknya, bagi penyewaan

terhad Blockbuster, seseorang ahli boleh menyewa 2 DVD untuk harga yang sama dengan

pesaingnya atau 4 DVD hanya dengan $7.99. Bagi ahli Netflix, mereka boleh menonton filem

dari tapak webnya sementara menunggu kiriman filem. Kelebihan ini hanya dinikmati pelanggan

Netflix. Sebaliknya, Blockbuster meminta penyewanya untuk mengembalikan filem/rancangan

http://www.netflix.com/

http://www.blockbuster.com/

http://www.blockbuster.com/totalaccess

PRINSIP PEMASARAN

102


yang telah ditonton secara peribadi. Biasanya, Netflix akan mengirim filem baru dalam masa

satu hari sementara Blockbuster perlu mengambil masa dua atau tiga hari. Netflix menawarkan

lebih banyak pilihan filem berbanding dengan pesaing utamanya, ia juga menawarkan

kemudahan menonton filem dalam talian. Ia juga lebih cepat daripada segi pengiriman.

Blockbuster meminta ahlinya menempah filem secara dalam talian dan pergi ke kedainya.

Tambahan lagi, Blockbuster menawarkan peluang untuk menyewa sebanyak filem yang diingini

kerana penyewaan di dalam kedainya adalah percuma dengan adanya Total Access Pass.

PRINSIP PEMASARAN

103


Strategi yang Digunakan

Netflix dan Blockbuster telah menggunakan strategi yang berbeza untuk mendapatkan bahagian

pasaran dan pendapatan. Kedua-dua syarikat ini telah terlibat dalam perang harga mengurangkan

kos servis berbanding dengan pesaingnya. Strategi ini memberikan kebaikan kepada pelanggan

kerana dengan harga yang lebih rendah mereka akan mendapat jenis servis yang sama. Reed

Hastings, iaitu Ketua Pegawai Eksekutif Netflix, merancang untuk mencapai 20 juta orang

pelanggan menjelang tahun 2012. Nombor ini mewakili lebih kurang 20 peratus daripada jumlah

penduduk Amerika Syarikat. Netflix telah memberikan banyak tekanan kepada Blockbuster dan

memaksanya untuk mengubah strateginya. Dua tahun yang lalu, Blockbuster masih mengenakan

denda lewat pulang kerana tidak mengembalikan DVD mengikut tarikh pemulangan. Syarikat ini

mengubah strategi dan tidak lagi mengenakan denda lewat pulang. Bagaimanapun, oleh sebab

penamatan denda lewat pulang, Blockbuster dan Movie Gallery mengalami kerugian lebih

kurang 1 bilion dolar pada tahun 2005. Netflix juga telah membeli hak filem bebas. Ini

membolehkan Netflix menjual, menyewa DVD atau menayangkan filem di panggung wayang.

Dengan berbuat demikian, Netflix membuat pertaruhan dan ingin mengaut keuntungan melalui

filem-filem yang tidak dipertimbangkan oleh Hollywood. Strategi ini berkesan kerana hanya

lebih kurang 30 peratus daripada penyewaannya ialah filem baru.

Kelebihan/Kekurangan Kedua-dua Pesaing

Kelebihan Netflix:

Ahli boleh menonton lebih daripada 7000 buah filem secara dalam talian.

Tapak web mencadangkan filem berdasarkan pemeringkatan ahlinya.

Tapak web mempunyai rekod filem yang disewa.

Pilihan DVD minat khas yang banyak.

2 minggu percubaan secara percuma

Kekurangan Netfilx:

Khidmat pelanggan yang lemah.

Penungguan yang lama untuk filem baru.

PRINSIP PEMASARAN

104


Kelebihan Blockbuster Total Access:

2 buah video/permainan percuma bagi penyewaan bulanan di dalam kedai.

Boleh mengembalikan tempahan dalam talian kepada kedai Blockbuster.

Hanya membayar $9.99 untuk langganan pada bulan pertama.

Kekurangan Blockbuster Total Access:

Filem yang disewa di dalam kedai tidak boleh dikembalikan dengan mel.

Perlu mempunyai 2 buah akaun yang berbeza untuk penyewaan di dalam kedai dan

penyewaan dalam talian.

Kesimpulan

Daripada perspektif pengguna, pengguna mungkin lebih menggemari servis sebuah syarikat

berbanding dengan servis syarikat yang lain. Ia bergantung pada keperluan seseorang ahli.

Sebagai contoh, seseorang pelajar yang tinggal di dalam kampus lebih menggemari Netflix,

sementara sebuah keluarga yang tinggal berdekatan dengan kedai Blockbuster menggemari

servisnya. Tahun lalu, Blockbuster menutup lebih daripada 200 buah kedainya dan nampaknya ia

tewas dalam persaingan penyewaan DVD dalam talian kepada Netflix. Netflix mempunyai

kelebihan berbanding Blockbuster kerana ia tidak perlu menanggung kos pembiayaan kedai dan

penyimpanan semua DVDnya. Reed Hastings, iaitu Ketua Pegawai Eksekutif Netflix,

menyatakan bahawa strategi syarikatnya adalah untuk mewujudkan “penyewaan DVD yang

besar yang berdasarkan langganan.”

Soalan Perbincangan

Bandingkan aplikasi 4P antara servis penyewaan video Netflix dengan Blockbuster.

Bagaimanakah kes ini dikaitkan dengan perbezaan antara pemasaran tradisional dengan

pemasaran pada masa depan?

PRINSIP PEMASARAN

105


Rujukan

The Definition of Marketing. American Marketing Association.

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. Retrieved

2011-04-04. Approved by the AMA Board of Directors in October 2007, the Marketing

Accountability Standards Board (MASB) endorses this definition as part of its ongoing

Common Language: Marketing Activities and Metrics Project.

Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders (2010). "Marketing

defined". Principles of Marketing (5th ed.). p. 7.

Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders (2008). "Marketing

defined". Principles of marketing (5th ed.). p. 17.

H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI. p. 23.

"Definition of marketing". Chartered Institute of Marketing.

http://www.cim.co.uk/resources/understandingmarket/definitionmkting.aspx. Retrieved

2009-10-30.

Paliwoda, Stanley J.; John K. Ryans. "Back to first principles". International Marketing:

Modern and Classic Papers (1st ed.). p. 25.

A Framework for Marketing Management (4th ed.). Pearson Prentice Hall. 2009. ISBN 0-13-

602660-5.

Adcock, Dennis; Al Halborg, Caroline Ross (2001). "Introduction". Marketing: principles

and practice (4th ed.). p. 15.

Adcock, Dennis; Al Halborg, Caroline Ross (2001). "Introduction". Marketing: principles

and practice. p. 16.

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_Accountability_Standards_Board_$MASB$

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_Accountability_Standards_Board_$MASB$

http://www.themasb.org/projects/underway/

http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Gary_Armstrong_$Marketing_researcher$&action=edit&redlink=1

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Veronica_Wong&action=edit&redlink=1

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=John_Saunders_$Marketing_researcher$&action=edit&redlink=1

http://books.google.com/books?id=6T2R0_ESU5AC&lpg=PP1&pg=PA7#v=onepage&q=&f=true


http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler



http://www.cim.co.uk/resources/understandingmarket/definitionmkting.aspx

http://en.wikipedia.org/wiki/Chartered_Institute_of_Marketing

http://www.cim.co.uk/resources/understandingmarket/definitionmkting.aspx.%20Retrieved%202009-10-30

http://www.cim.co.uk/resources/understandingmarket/definitionmkting.aspx.%20Retrieved%202009-10-30

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Stanley_J._Paliwoda&action=edit&redlink=1

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=John_K._Ryans&action=edit&redlink=1

http://books.google.com/books?id=dwZz2eHBCjUC&lpg=PP1&pg=PA25#v=onepage&q=&f=false

http://en.wikipedia.org/wiki/International_Standard_Book_Number

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0-13-602660-5

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0-13-602660-5

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Dennis_Adcock&action=edit&redlink=1

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Al_Halborg&action=edit&redlink=1

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Caroline_Ross&action=edit&redlink=1

http://books.google.com/books?id=hQ8XfLd1cGwC&lpg=PP1&pg=PA15#v=onepage&q=&f=true

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Dennis_Adcock&action=edit&redlink=1

http://books.google.com/books?id=hQ8XfLd1cGwC&lpg=PP1&pg=PA16#v=onepage&q=&f=true

PRINSIP PEMASARAN

106


Marketing Management: Strategies and Programs", Guiltinan et al., McGraw Hill/Irwin,

1996

Kotler, Armstrong, Philip, Gary. Principles of Marketing. Pearson Education.

isi kandungan - umcced student...

Documents