ipsos fashion-case media-mix-optimierung im omnichannel … · 2017. 2. 16. · werbespending 2016...

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Media-Mix-Optimierung im Omnichannel-Zeitalter

Diana Livadic, Ipsos GmbHWebinar @ marktforschung.de 13.12.2016

IPSOS FASHION-CASE

Foto: © colourbox.de

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Quelle Onlinenutzung: ARD/ZDF-Onlinestudien 2012-2016 (Dspr.Bev. 14+) | Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in DeutschlandQuelle Gerätenutzung Internet: ARD/ZDF-Onlinestudien 2015-2016 (Dspr.Bev. 14+) | Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in DeutschlandQuelle Webtraffic: Google Analytics Data, U.S., Q1 2016.

Mediennutzung 2016 – Wo stehen wir?

Stetig steigende Internutzung.

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56% 57% 58%63% 65%

76% 77% 79% 80%83%

2012 2013 2014 2015 2016

Internetnutzung zumindest gelegentlich

Internetnutzung täglich

Smartphone und Tablet mit größtem Anstieg zu 2015.

66%

57%

44%

38%

+14pp.

+4pp.

+1pp.

+11pp.

„Mehr als 50% des Webtraffics kommen mittlerweile über Smartphones und Tablets.“

Werbespending 2016 – Wo geht die Reise hin?

Werbeausgaben steigen und werden immer fragmentierter, besonders mobile Werbung liegt im Trend.

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Quelle Werbespending: Nielsen Werbetrend: Top Trends im Oktober 2016

23,2 24,2

Q1-Q32015

Q1-Q32016

+ 4,7%

Bruttowerbeaufwendungen Deutschland Q1-Q3

in Mrd. €

11,6

6,9

2,3 1,5 1,5 0,4 0,16%

3%

-6%

8% 8%

76%

10%

-3,0-2,0-1,00,01,02,03,04,05,06,07,08,09,010,011,012,013,014,015,016,017,018,019,020,021,022,023,024,025,026,027,028,0

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Fernsehen Print Internet Radio OOH Mobile Kino

Bruttowerbeaufwendungen Q1-Q3 2016 in Mrd. EUR

Veränderung zu Q1-Q3 2015 in %

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Konsumenten sind mit mehr Werbereizen konfrontiert als jemals zuvor und

Werbetreibende müssen mehr Touchpoints managen als jemals zuvor.

Foto: © By chensiyuan - chensiyuan, GFDL, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=25610236

SYSTEM 1automatisch, intuitiv, emotional, unbewusst

SYSTEM 2aufwändig, reflektiert,

kognitiv, bewusst

Unsere Welt ändert sich – und wir?

Die Art und Weise, wie wir Informationen wahrnehmen und Entscheidungen treffen, bleibt größtenteils konstant.

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Quelle: Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. London: Penguin Books.

• Positive Konsequenzen maximieren /Negative Konsequenzen minimieren

• Kognitiven Aufwand minimieren

• Negative Emotionen vermeiden

• Mentale Abkürzungen helfen uns (schnell) Entscheidungen zu treffen

Was bedeutet das für Marken?

Marken helfen uns bei der Entscheidungsfindung, wenn Sie uns im entscheidenden Moment in den Sinn kommen.

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• In Entscheidungssituationen wirken Marken als Heuristiken (mentale Abkürzungen).

• Sie helfen uns mit der täglichen Reizüberflutung umzugehen und (schnell) Entscheidungen zu treffen.

• Wir entscheiden uns für Marken, die uns im Moment der Entscheidung positiv in den Sinn kommen.

• Markenkommunikation lenkt unsere Aufmerksamkeitauf die Marke und stärkt ihr mentales Bild.

Was bedeutet das für die Mediaplanung?

Das traditionelle Mediaplanungsmodell muss sich der Realität anpassen.

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Viele Kampagnen sind immer noch darauf ausgelegt, die größtmögliche Reichweite für möglichst wenig Budget zu erzielen.

nicht allen Touchpoints das gleiche Maß an Aufmerksamkeit zuteil wird.

sich die Wirkung eines Touchpoints je nach Zielgruppe und Kommunikationsziel unterscheidet.

die Qualität der Kreation ein wichtiger Einflussfaktor für die Wirkung von Touchpoints und integrierten Kampagnen ist.

Dabei wird häufig außer Acht gelassen, dass…

Reichweite, Wahrnehmung und Wirkungen gehen nicht immer Hand in Hand.

8

69%

76%83%

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

11,0

20

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60

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100

110

Millennials18-35 Jahre

Generation X36-51 Jahre

Baby Boomers52-65 Jahre

TV-Werbeerinnerung Zumindest wöchentliche TV-Nutzung

Quelle: Ipsos Learning; Ipsos Omnichannel-Studie 2016 | Basis: Deutschsprachige Internetnutzer von 18 bis 65 JahrenQuelle: Ipsos CPG Category Case, North America

Brand Desire

Special packaging

WoM

Special packaging

TV ad

In-store

displays

WoM

Sales

In-store

displays

Special packaging

WoM

Billboard

News

Der Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Werbewirkung ist nicht linear.

Zudem sind Touchpoints je nach Zielstellung und Zielgruppe unterschiedlich effektiv.

Kernfragen der heutigen Mediaplanung

9

Wie aktivieren und wirken die Touchpoints?Welche

Touchpointsnutzt die

Zielgruppe?

Welche Touchpointssind für das

jeweilige Ziel am besten geeignet?

Was ist das optimale Budget

insgesamt und pro

Touchpoint?

Unser Ansatz: MediaTIPs – Media Touchpoint Impact Potential

Das Ziel ist, die Wirkungsqualität einer Kampagne zu optimieren, statt „Viel Reichweite für wenig Budget“.

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Wahrscheinlichkeitdes Kontakes

pro Touchpoint

Wahrscheinlichkeitder

Aufmerksamkeitpro Touchpoint

Wahrscheinlichkeitder Zielerreichung

pro Touchpoint

Qualität von Kreation / Inhaltpro Touchpoint

= Media Touchpoint Impact Potential (TIPs)

Dadurch ermöglichen wir Mediaplanung spezifisch für…

Die Qualität Ihrer Kampagne

Ihre ZielsetzungIhre Zielgruppe Ihre Kategorie

Der Ipsos Fashion-Case

Das Modul MediaTIPs kann stand-alone durchgeführt oder in eine quantitative Befragung integriert werden. Wir haben das Modul in unsere Omnichannel Studie 2016 integriert, die wir in drei Ländern zu aktuellen Trends, Bedürfnissen und Wünschen im Bereich E-Commerce/Shopping durchgeführt und auf der Research&Results 2016 präsentiert haben.

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Methode• Quantitative 8-minütige Online Interviews,

via Ipsos Access Panel• Standardisierter Fragebogen, anpassbar für

Kategorie, Zielgruppe und Touchpoints

Zielgruppe und Branche• n=1.006 Internetnutzer 18-65 Jahre in

Deutschland, online repräsentativ• Fashion-Branche (Mode & Schuhe)

Interaktives Insightsportal• Alle Ergebnisse im Onlineportal, PPT-Export• Optimizer mit „Was wäre, wenn“-Simulator

Szenario 1: Die optimale Kampagne zum Imageaufbau

Szenario 2: Eine Image-Kampagne ohne TV

Szenario 3: Die Bedeutung von Print-Werbung

Szenario 1: Die optimale Kampagne zum ImageaufbauWelche Touchpoints stärken das Image? Wie sollte das Budget verteilt werden?Kampagnenbudget: 14 Mio. €, 4 Monate

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59,7

77,183,3 85,1 86,3 87,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TV Radio SocialMedia

Newspapers Billboards Online ads PC

17,4

6,2

1,8 1,2 0,80

10

20

Inkrementeller Beitrag Kumulative, unduplizierteKontaktwahrscheinlichkeit

Gesamte Kontaktwahrscheinlichkeit: 88%

Question: Touchpoints (paid and unpaid) consumed/experienced in past 30 days (by frequency/amount) / For TPs not consumed, would they be consumed if evident in consumer’s life in near future.Base: n=1.006

1) Wahrscheinlichkeit des Kontakes: Welche Touchpoints werden genutzt?

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Wie häufig werden die Touchpoints genutzt? Welche Touchpoints sorgen für den größten Zuwachs?

60

53

37

22

19

18

10

9

8

3

1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

TV

Radio

Social Media

Newspapers

Online ads PC

Billboards

Mobile Ads

Magazines

Posters

Mailings

In store

Almost every day A few times a week; but a lotA few times a week; and just a little About once a weekA couple of times a month Definitely, many timesMaybe, a few times

Gewichtetedurchschnittliche

Wahrscheinlichkeit

72

64

49

40

40

43

26

32

32

23

17

Question: „Attention“ within each Touchpoint: “I regularly pay attention to some of the brand messages” / “I occasionally do”Base: n=1.006

2) Wahrscheinlichkeit der Aufmerksamkeit: Welche Touchpoints werden beachtet?

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Auf welchen Touchpoints wird Werbung beachtet? Welche Touchpoints werden aufmerksam genutzt?

Wahrscheinlichkeitdes Kontaktes

Wahrscheinlichkeitder Aufmerksamkeit

94

86

71

68

67

77

50

66

65

62

47,66

39

27

20

25

21

26

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26

22

25

25,18

9

5

4

4

4

5

3

6

3

5

5,98

TV

Radio

Social Media

Newspapers

Online ads PC

Billboards

Mobile Ads

Magazines

Posters

Mailings

In store

Regular Attention to SomeOccasionally DoPast month consumption

31

24

17

16

14

17

9

13

12

10

7

TV

Radio

Social Media

Newspapers

Online ads PC

Billboards

Mobile Ads

Magazines

Posters

Mailings

In store

3) Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung: Welchen Effekt haben die Touchpoints?

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Touchpoint Image Awareness Loyalty

TV 151 187 108

Radio 81 102 81

Social Media 105 64 135

Newspapers 128 91 108

Online ads PC 58 86 81

Billboards 128 128 81

Mobile Ads 47 48 54

Magazines 140 118 108

Posters 116 91 81

Mailings 58 80 135

In store 93 107 135

Column Mean 8.6 18.7 3.7

Es können bis zu 6 individuell anpassbare Zielstellungen abgefragt werden, auf die Kategorie zugeschnitten.

Zielstellung: Imagestärkung einer Fashion-MarkeTouchpoints: TV, Print (Zeitungen, Magazine), OOH

Question: Association of Touchpoints per Brand Objective: “How do you think each medium works for fashion brands?” Base: n=1.006

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

14

4

5

8

5

7

4

3

4

2

2

5

3

3

3

3

3

2

1

2

1

1

TV

Newspapers

Social Media

Radio

Magazines

Billboards

Online ads PC

Mailings

Posters

In store

Mobile Ads

Der Touchpoint Impact Potential (TIP) Score

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Wahrscheinlichkeitder Zielerreichung

Qualität von Kreation / Inhalt

Image Awareness Loyalty

Budgetverteilung bei Zielstellung: Imagestärkung einer Fashion-Marke

Der Optimizer verteilt das Budget basierend auf dem Touchpoint Impact Potential (TIP) für die ausgewählten Touchpoints.

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TV50%

Mailings18%

Billboards9%

Magazines7%

Online ads PC5%

Radio4%

Posters3%

Others4%

Kampagnenbudget: 14 Mio. €Kampagnen TIP-Score: 27 Touchpoint

Verteilungin Tsd. EUR

% des Budgets

TV 6967 50%

Mailings 2515 18%

Billboards 1244 9%

Magazines 999 7%

Online ads PC 709 5%

Radio 600 4%

Posters 425 3%

Others 541 4%

Mobile Ads 279 2%

Social Media 115 1%

In store 105 1%

Newspapers 42 0%


0 10 20 30 40 50 60

TV

Magazines

Newspapers

Billboards

Posters

Mailings

In store

Online ads PC

Mobile Ads

Kampagnenbudget: 14 Mio. €Kampagnen TIP-Score: 27

Budgetverteilung im Vergleich: Budget Marke „X“ vs. optimiertes Budget

Durch den Optimizer wird sowohl der TIP-Score als auch die Kontaktwahrscheinlichkeit erhöht. Das Budget für TV wird reduziert, dafür werden Radio und Social Media im optimierten Media Mix berücksichtigt.

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0 10 20 30 40 50 60

TV

Radio

Magazines

Newspapers

Billboards

Posters

Mailings

In store

Online ads PC

Mobile Ads

Social Media


Gesamte Kontaktwahrscheinlichkeit: 82%Gesamte Kontaktwahrscheinlichkeit: 69%

KontaktwahrscheinlichkeitTIP Score

0

5

10

15

20

25

30

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000

Op

tim

iert

er

Kam

pag

nen

TIP

-Sco

re

Budget in Tsd. EUR

Image

27

24

Könnte mit weniger Budget das gleiche Ergebnis erzielt werden?

Die Wirkung der Kampagne steigt am Anfang sehr schnell, dann aber immer langsamer an. Theoretisch könnte mit der Hälfte des Budgets eine ähnlich hohe Wirkung erzielt werden.

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Szenario 2: Eine Image-Kampagne ohne TVWas passiert, wenn das Budget gekürzt und TV aus dem Media-Mix ausgeschlossen wird?Kampagnenbudget: 7 Mio. €, 4 Monate

20

% Respondents who regularly pay attention to message in media

Wahrscheinlichkeit des Kontaktes: Werden weniger Konsumenten erreicht?

Selbst wenn TV aus dem Media-Mix ausgeschlossen wird, noch 80% der Konsumenten erreicht.

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Erreicht80%

Nicht erreicht

20%

Erreicht88%

Nicht erreicht

12%

Konsumenten, die inkl. TV erreicht werden Konsumenten, die ohne TV erreicht werden

Mailings36%

Billboards18%

Magazines14%

Online ads PC10%

Radio9%

Posters6%

Online ads Smartphone

4%

Others4%


Der Optimizer verteilt das Budget basierend auf den TIP-Scores für die ausgewählten Touchpoints neu.

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Kampagnenbudget: 7 Mio. €Kampagnen TIP-Score: 22 Touchpoint


% des Budgets

Mailings 2487 36%

Billboards 1242 18%

Magazines 998 14%


Radio 600 9%

Posters 425 6%

Mobile Ads 279 4%

Others 262 4%

Social Media 115 2%

In store 105 1%

Newspapers 42 1%


Budgetverteilung im Vergleich: 14 Mio. € inkl. TV vs. 7 Mio. € ohne TV

Das Budget für die übrigen Touchpoints verdoppelt sich, Mailings nehmen den größten Budgetanteil ein.

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Mailings36%

Billboards18%

Magazines14%

Online ads PC10%

Radio9%

Posters6%

Mobile Ads4%

Others4%


TV50%

Mailings18%

Billboards9%

Magazines7%

Online ads PC5%

Radio4%

Posters3%

Others4%



Budgetverteilung im Vergleich: 14 Mio. € inkl. TV vs. 7 Mio. € inkl. TV

Wenn TV auch bei niedrigerem Kampagnenbudget eingeschlossen wird, entfallen Mailings.

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TV50%

Mailings18%

Billboards9%

Magazines7%

Online ads PC5%

Radio4%

Posters3%

Others4%



TV43%

Billboards15%

Magazines13%

Online ads PC9%

Radio8%

Posters6%

Mobile Ads4%

Others4%


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Szenario 3: Die Bedeutung von Print-Werbung

Welche Rolle spielt Print heute noch für Fashion-Marken? Zu welcher Zielstellung passt Print-Werbung?

Quellen: PZ-Online / IVW, Horizont

Print: Sinkende Auflagen = sinkende Relevanz?

Die Auflagen der Publikumspresse sind seit Jahren rückgängig, dieser Trend hält 2016 an – und trifft auch etablierte Titel.

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97,1 95,3

Q1-Q22015

Q1-Q22016

- 1,8%

Auflage der Publikumspresse

Deutschland Q1-Q2in Mio. Exemplaren

- 37% - 20%

- 15%

- 9% - 6%

Wie wird Print im Vergleich zu anderen Touchpoints genutzt?

Print liegt im Mittelfeld der betrachteten Touchpoints in Bezug auf Nutzung und Wahrnehmung von Markenbotschaften.

27



31

24

17

17

16

14

13

12

10

9

7

TV

Radio

Social Media

Billboards

Newspapers

Online ads PC

Magazines

Posters

Mailings

Mobile Ads

In store

Andere Medien inkl. TV

Digital-Medien

Print-Medien

Wie viele Konsumenten werden durch Print-Medien erreicht?

Insgesamt können allein mit Print-Medien 26% der Konsumenten erreicht werden.

28

Gesamte Kontaktwahrscheinlichkeit 88%

Print-Medien (26%)

Digital-Medien (47%)

Andere Medien (80%)

Unduplizierte Kontaktwahrscheinlichkeit

(Nur) Print-Medien 1%

(Nur) Digital-Medien 6%

(Nur) Andere Medien inkl. TV 27%

Überschneidungen von zwei Mediengruppen

Print-Medien + Andere Medien inkl. TV 12%

Digital-Medien + Andere Medien inkl. TV 29%

Überschneidungen von allen drei Mediengruppen

Print-Medien + Digital-Medien + Andere Medien inkl. TV 12%

Print-Medien

Question: Association of Touchpoints per Brand Objective: “How do you think each medium works for fashion brands?” Base: n=1.006

Für welche Zielstellungen eignen sich Print-Medien?

Print-Medien eignen sich zur Imagestärkung einer Fashion-Marke und helfen einen besseren Eindruck (Understanding) von der Marke zu vermitteln. Zudem können Kataloge zur Erhöhung der Markentreue (Loyalty) genutzt werden.

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Touchpoint Image Awareness Understanding Trial Loyalty

TV 151 187 140 162 108

Radio 81 102 81 81 81

Social Media 105 64 93 61 135

Newspapers 128 91 128 121 108

Online ads PC 58 86 81 71 81

Billboards 128 128 81 101 81

Mobile Ads 47 48 35 51 54

Magazines 140 118 128 141 108

Posters 116 91 81 81 81

Mailings 58 80 93 91 135

In store 93 107 163 141 135

Column Mean 8.6 18.7 8.6 9.9 3.7

Billboards25%

Magazines22%

Radio15%

Online ads PC14%

Posters11%

Mobile Ads7%

Social Media3%

In store3%

Newspapers1%


Für Imagekampagnen gewinnt Print bei niedrigeren Budgets an Bedeutung, TV und Mailings fallen weg.

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Kampagnenbudget: 3,5 Mio. €Kampagnen TIP-Score: 20 Touchpoint


% des Budgets

Billboards 888 25%

Magazines 765 22%

Radio 515 15%


Posters 368 11%

Mobile Ads 229 7%

Social Media 112 3%

In store 98 3%

Newspapers 42 1%


Magazines22%

Billboards22%

Online ads PC17%

Radio15%

Posters10%

Online ads Smartphone

7%

Social Media3%

In store3%

Others1%

Budgetverteilung bei Zielstellung: Besseren Eindruck einer Fashion-Marke bekommen

Zudem eignet sich Print, um Konsumenten einen besseren Eindruck von einer Marke zu vermitteln.

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Kampagnenbudget: 3,5 Mio. €Kampagnen TIP-Score: 20 Touchpoint


% des Budgets

Magazines 775 22%

Billboards 764 22%


Radio 532 15%

Posters 349 10%

Mobile Ads 229 7%

Social Media 112 3%

In store 101 3%

Others 44 1%


Zusammenfassung

1. Unsere komplexe Medienlandschaft erfordert die Anpassung von Mediaplänen an die neue Nutzungs- und Aufmerksamkeitsrealität.

2. Das Planungsziel „Viel Reichweite für wenig Budget“ muss nicht optimal sein, denn Reichweite, Werbewahrnehmung und -wirkung stehen nicht im linearen Zusammenhang.

3. Stattdessen sollte die Wirkung der Kommunikation optimiert werden, um die richtigen Menschen, über die richtigen Touchpoints mit den richtigen Messages zu erreichen.

4. Speziell für die Kategorie Fashion: Basierend auf der Analyse von Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Wirkung pro Touchpoint zeigt sich, dass TV erst ab einer gewissen Budgetgröße eine zentrale Rolle spielt und dass auch Printmedien, besonders bei kleinen Budgets, zielführend sind.

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Diana LivadicManager Ipsos Connect

[email protected]

+49 40 80096-4473

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

ipsos fashion-case media-mix-optimierung im omnichannel … · 2017. 2. 16. · werbespending 2016...

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