investigacion de mercados en la ciudad de bogota de
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INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA CIUDAD DE BOGOTA DE PRODUCTOS
NUTRICOMESTICOS PARA LA MARCA INNEOV
LAURA MARCELA SANABRIA BENITEZ
ANDRES FELIPE CARVAJAL ESTRADA
TALLER DE GRADO II
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
2013-1
2
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1. INTRODUCCION 3
2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACION 5
3. ANALISIS DEL MARCO TEORICO 8
4. DESARROLLO DE LA METODOLOGIA 9
4.1 FOCUS GROUP 9
4.1.1 Análisis de los resultados 9
4.2 ENCUESTAS 12
4.2.1 Análisis de los resultados 18
4.3 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD 19
4.3.1 Análisis de los resultados 19
5. CONCLUSIONES 20
6. RECOMENDACIONES 22
7. BIBLIOGRAFIA 23
8. ANEXOS 24
9. IMÁGENES 31
3
1. INTRODUCCION
En los últimos 10 años en Colombia y de manera específica en Bogotá se ha venido
desarrollando y creciendo rápidamente la demanda por los productos cosméticos,
durante este lapso de tiempo marcas internacionales han penetrado en este mercado
logrando gran rentabilidad, esto le ha permitido a grandes multinacionales como
L’Oreal, Belcorp y Henkel desarrollar nuevos modelos de negocio y categorías
dentro del mundo de la cosmética al interior de nuestro país.
A nivel mundial el mercado de los nutricosmeticos se valorizó en $1.5 mil millones
en el 2007 y se espera que crezca a $2.5 mil millones para el año 2012.(L’Oreal,
2012)Europa y Japón son los líderes en el mercado global de estos productos, con el
55 y 44% del market-share respectivamente. Por otra parte, es notable que
solamente el 3% de las ventas correspondan al mercado de los Estados Unidos.
Durante el año 2007 el mercado global creció un 10%. Los factores a los cuales se
les atribuye el crecimiento incluyen una población que envejece, concientización
del consumidor, factores sociales y ambientales y un movimiento hacia tratamientos
de belleza menos invasivos. Los tres mercados principales: Japón, Europa y EEUU
son muy diferentes en su naturaleza debido a diferentes culturas, expectativas de los
consumidores y legislación.
El mercado de los nutricosmeticos1, aun no posicionado en Colombia, es una gran
oportunidad de negocio ya que ha incursionado previamente en mercados
Latinoamericanos como México y Brasil con éxito. Es por esto que esta
investigación cobra importancia para la filial de L’Oreal en nuestro país la cual está
contemplando la entrada de Inneov (marca nutricosmetica de L’Oreal) en el
mercado Colombiano y en primer lugar en la ciudad de Bogotá.
1Los nutricosmeticos se definen como complementos alimenticios los cuales gracias a sus componentes
activos contribuyen a la belleza y la salud de quien los consuma.
4
Los nutricosmeticos (alimentos, bebidas o suplementos) son recientes, por lo tanto,
la ciencia que los produce aún está en formación y los reguladores todavía están
intentando clasificar los productos. Las preguntas que surgen son, si los
nutricosmeticos son partedroga,parte cosmético, o parte cosmético y parte alimento
o suplemento dietario. Estos son los temas que los reguladores tratan de definir para
asegurarse de que las declaraciones de las propiedades de los productos estén
basadas en hechos científicos y para que las declaraciones sobre las propiedades de
los ingredientes y productos sean veraces y generen confianza a los consumidores.
Las empresas que comercializan los nutricosmeticos tratan de diferenciarse de
cualquier semejanza con un “medicamento”, ubicándose como híbridos de las áreas
de “cuidado personal” y “nutrición”. También buscan diferenciarse de los
cosméticosen la forma que los clientes los consumen, ya que estos últimos son de
uso tópico o externo.
Sin embargo, la línea divisoria entre estas categorías es muy tenue y hasta ahora, la
mayoría de las entidades reguladoras han tratado el desarrollo de los productos de la
industria caso por caso, ya que las reglas no están totalmente definidas. En los
Estados Unidos, esta tarea es realizada por la FDA (Food and DrugAdministration),
FTC (Federal TradeCommission) y en Canadá por HealthCanada.
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Objetivo General
Realizar una investigación de mercado para conocer el nivel de aceptación por parte
de los hombres bogotanos del producto nutricosmeticoInneov: Anticaida + Fuerza
dirigidos a la prevención y control de la caída del cabello.
Objetivos Específicos
-Conocer que ofrece el mercado local actualmente para prevenir y controlar la caída
del cabello definiendo las características del producto, precio, canales de
distribución y perfil del consumidor.
-Investigar el perfil del consumidor que demandaría los productos capilares de
Inneov.
-Conocer que concepto tienen los dermatólogos sobre la categoría de los
nutricosmeticos, beneficios y contraindicaciones.
-Revisar la normatividad nacional y/o internacional referente a la producción y
comercialización de los nutricosmeticos.
Pregunta de investigación:
¿Los hombres bogotanos estarán dispuestos a consumirvía oral productos para la
prevención y control de la caída del su cabello?
2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACION
Descripción de Inneov y contextualización en la industria de los cosméticos.
Inneov se consolida como una marca nutricosmetica gracias a las investigaciones
avanzadas en nutrición de Nestlé y la biología de la piel y el pelo de L’Oreal. Esto
6
la posiciona como marca líder en el mercado Europeo, además de Brasil, México y
China. Dentro de L’Oréal, la empresa de cosméticos más grande del mundo Inneov
se encuentra dentro de la división de Cosmética Activa (DivisiónCosmétique
Active), junto a marcas dermocosmeticas2 tales como La Roche-Posay, Sanoflore,
Vichy, Skincuticals y Roger &Gallet.
De acuerdo a Susana Márquez Directora de la división de cosmética activa en
Colombia: El 30% de las ventas a nivel mundial de ladivisiónde cosmética activa
que corresponden a Inneov, es una marca con resultados reales y que en México
tuvo la oportunidad de lanzar y ver cómo se desarrolla en un mercado Latino.
Target objetivo de Inneov en Bogotá.
El mercado objetivo de esta investigación son hombres que estén en el rango de
edad de 20-55 años, pertenecientes a los estratos 4-5 y 6 de Bogotá, preocupados
por la salud y el cuidado de su pelo.
Potenciales competidores para Inneov en Bogotá.
PERCOS es una compañía dedicada a comercializar productos dermatológicos,
dermocosmeticos y cosméticos, es representante de varias marcas líderes como
Avenne, Ducray e Imedeen siendo esta última competencia directa para Inneov. Es
importante aclarar que aunque esta se encuentra posicionada en el mercado no
cuenta con el nivel de desarrollo y tecnología con el que cuenta Inneov, sin
mencionar que cuenta con muchas más línea de productos. Los principales canales
de distribución de Imedeen en Bogotá son los llamados: DrugStore Moderno
(Farmatodo, Locatel y Farmasanitas), tiendas de la piel (BellaPiel, Piel y Vida y
Dermaline) y Fedco.
Sus precios oscilan entre los $ 110.000 y $ 190.000 y actualmente se encuentra en 3
presentaciones: ImedeenClásico x 60 tabletas, ImedeenClasico x 120 tabletas por
2La dermocosmetica se entiende como la unión entre la Dermatología y la cosmética en pro de la
salud y belleza de la piel y el cabello.
7
ultimo Imedeen Time Perfection x 60 tabletas. En el mercado actual Bogotano se
encuentra estas dos líneas de producto las cuales se enfocan en el cuidado de la piel
exclusivamente y el antienvejecimiento.
Los principales consumidores de este producto son mujeres entre los 40 y 60 años
preocupados por el envejecimiento y con poder adquisitivo alto, conocedoras de la
industria cosmética.
Especificación de la línea de productos Inneov con potencial al interior del
mercado Bogotano.
Inneov cuenta con varias líneas de productos con gran potencial en el mercado de
Bogotá, como las siguientes: 1.Capilar (Fuerza capilar Hombre y Masa capilar)
2.Rostro (Anti-fatiga integral y Firmeza) 3.Diet Partner (Fase de Choque, Fase
Reductora y Fase de Estabilización). La razón por la que estas líneas tendrían
potencial, se debe a que actualmente la población Bogotana se interesan por el
cuidado y la apariencia personal, por consiguiente están dispuestas a adquirir este
tipo de productos.
Procesos de Pricing” desarrollados para la penetración de Inneov al mercado.
Los procesos que se desarrollaron para determinar el precio en la línea de cuidado
Capilar- Fuerza Capilar Hombre fueron:
Estudiar las condiciones actuales del mercado Nutricosmeticos en Bogotá: para este
proceso durante Enero, Febrero y Marzo se llevó a cabo una investigación
cualitativa a través de 30 Impulsadoras de L’Oreal que se encuentran en puntos de
venta donde Inneov podría ser distribuida, durante este tiempo ellas fueron
recopilando información cualitativa acerca de qué precio y en que presentaciones
los hombres de nuestro Target objetivo accederían a comprar tabletas para el
cuidado capilar.
8
Calidad del producto: Después de haber realizado la investigación acerca de la
relación costo/beneficio podemos concluir que los hombres de nuestro Target
objetivo estas dispuestos a pagar por un producto de una marca reconocida a nivel
mundial por la calidad y trayectoria en el mercado de la cosmética y belleza.
Condiciones del mercado: Dado a que el mercado de los Nutricosmeticos en
Colombia no está desarrollado como una categoría en sí, según JhonCurrea,
Director Comercial de La Roche-Posay quien fue el encargado del relanzamiento y
desarrollo de esta marca hace 5 años: se ve la necesidad de establecer una categoría
para los nutricosmeticos en el país, de esta manera se facilitaría la introducción al
mercado colombiano de las diferentes líneas con las que cuenta Inneov.
3. ANALISIS DEL MARCO TEORICO
Durante el desarrollo de la segunda parte de nuestro proyecto pudimos evidenciar de
primera mano a través de salidas de campo, entrevistas de profundidad, focusgroup y
encuestas cómo funciona el mercado de la cosmética activa, a través de sus distintos
canales de distribución tales como tiendas especializadas, Drugstore moderno y Spas o
de Boutiques. Durante este proceso hubo contacto directo con los diferentes
componentes de este negocio, tales como: Dermoconsejeras3 (Persona capacitada en el
cuidado especializado de la piel con el fin de asesorar al cliente final en el punto de
venta, clientes, potenciales consumidores y especialistas en el tema.
El objetivo de llevar a cabo estas herramientas, fue poder conocer el comportamiento de
nuestro potencial consumidor frente a los productos cosméticos especializados. Con
este fin las Dermoconsejeras de la marca La Roche-Posay(35 total en Bogotá) quienes
están en contacto seis días a la semana con los consumidores de esta categoría, a partir
de esto pudimos notar que aunque en los hombres exista cada vez más un interés por el
cuidado capilar, aun sienten vergüenza al asesorarse y adquirir un producto
3Dermoconsejera: persona contratada a través de un Outsorcing para L’Oreal con el fin de promover y
capacitar en un punto de venta a consumidores.
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especializado para su pelo. Dicho comportamiento representaría una amenaza para la
penetración de un producto nutricosmetico capilar para hombres pero realmente es una
oportunidad de desarrollo teniendo en cuenta los resultados obtenidos por las encuestas
y focusgroup arrojando un porcentaje significativo a la aceptación del producto de este
tipo.
La competencia es un factor importante en nuestra investigación, a través de las salidas
de campo y la información obtenida por las dermoconsejeras, se determinaron que hay
marcas con productos nutricosmeticos que aunque pueden representar una competencia
a Inneov cuidado capilar-hombres, carecen de muchos elementos que diferencian a
nuestro producto. Estas son: Anacaps de los laboratorios dermatológicos Ducray, son
capsulas exclusivas para la caída del pelo. Al ingresar a los distintos puntos de venta,
donde se comercializa este categoría de cosméticos pudimos evidenciar la
diferenciación en la manera que están exhibidos los productos (VerFigura 1) están
ubicados bajo una planimetría específicas para la visibilidad del consumidor y el
reconocimiento del mismo, estos están separados de la parte de cosméticos y de
farmacia, esto con el fin de generar un valor agregado a la categoría.
Los métodos utilizados como el focusgroup, encuestas y entrevistas de profundidad
fueron vitales para esta investigación, y serán presentados a continuación.
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4. DESARROLLO DE LA METODOLOGIA
4.1 FOCUS GROUP
4.1.1 Análisis de los resultados
Con el fin de obtener información de primera mano, se llevó a cabo un Focusgroup
o grupo de enfoqueen la Cámara de Gesell en las instalaciones de la Pontificia
Universidad Javeriana, se convocaron 8 personas que hacen parte del target
objetivo, y la persona encargada de ser mediador fue Andrés Carvajal, mientras que
Laura Sanabria se encontraba al otro lado del vidrio analizando con más precisión
las respuestas y reacciones de los participantes, esta actividad una duración de 35
minutos a través de los cuales se les plantearon preguntas de interés para la
investigación.
A través de este ejercicio pudimos conocer que de seis participantes 4 perciben el
pelo como la parte del cuerpo que más les interesa cuidar, de estos 4 dos de ellos
que se encuentran entre los 30 y 40 años la caída del pelo representa más que una
preocupación un problema, un punto en común que se encontró fue que para los
hombres participantes cuidarse el pelo significa: bañárselo diariamente y
ocasionalmente aplicarse algún tipo de producto como gel, cera para mantenerlo
ordenado, en este punto se encontró una diferencia entre los participantes más
jóvenes (20-25 años) y los más adultos (30-40 años) para estos últimos el cuidado
capilar también era sinónimo de champús Anticaida o productos que de alguna u
otra forma combatieran este problema.
Tras analizar el comportamiento de los participantes finalizada la entrevista se
evidencio de manera interesante como las generaciones de participantes más
jóvenes se sienten cómodas de expresar su interés por el cuidado capilar ya sea con
11
sus amigos o allegados y de igual forma a una persona que los intente asesorar en un
punto de venta.
Así mismo para ellos el cuidado capilar va un poco más allá de la simple limpieza
diaria, se interesan por las tendencias de moda y por los productos revolucionarios
que se ofrecen principalmente en supermercados o tiendas de belleza. Por otro lado
los participantes de mayor edad expresaron que sienten un poco de pena o no se
sienten cómodos consultando a alguien de manera espontánea en un Punto de Venta
acerca del cuidado del pelo o de productos que podrían servirles para los problemas
que padecen, expresaron de igual forma que se sienten más tranquilos y seguros
consultando acerca del cuidado de su pelo en compañía de alguien conocido, en
especial por su esposa o cónyuge.
Al indagar acerca de la percepción que tenían los participantes de los
nutricosmeticos se encontró que la totalidad de ellos está dispuesta a probarlos y
que actualmente ninguno está consumiendo este tipo de productos o los ha
consumido, dentro del imaginario de los participantes se evidencia que los
productos que se consumen vía oral con un beneficio cosmético se perciben como
productos de ventas por televisión o catálogo.
Hacia el final de la sesión de grupo, se les explicó a los participantes acerca de los
nutricosmeticos y más específicamente de Inneov enfocándose en el producto de
InneovHommes Anti chute, mostrándoles imágenes del producto y explicando la
forma como funciona el mismo, los participantes afirmaron querer conocer y probar
el producto y además entre ellos llegaron a la conclusión que estarían dispuestos a
pagar por este producto máximo entre 90.000 y 110.000 pesos y que les gustaría
que este durara en promedio 3 meses con resultados visibles en este periodo de
tiempo.
Al indagar finalmente acerca de donde les gustaría encontrar este producto en
Bogotá hubo discusión entre los participantes, los más jóvenes coincidieron que les
12
gustaría encontrarlos en salón de belleza a la moda o tiendas como Fedco y
Fallabella mientras que los mayores expresaron que les gustaría poder comprarlo en
Farmacias modernas como Locatel o en la farmacia de supermercados como Carulla
o Pomona.
4.2 ENCUESTAS
Los resultados se obtuvieron a través de la realización de 50 encuestas a hombres
de la ciudad de Bogotá en el rango de edad de 20- 55 años de edad, estrato social
4,5 y 6. (Ver anexo 4)
1. Edad
1) Entre 20 y 27___ 2) Entre 28 y 35___ 3) Entre 36 y 43___4) Entre 44 y 55 ___
20- 27 Años 28-35 Años 36-43 Años 44-45 Años
10 22 11 7
0
5
10
15
20
25
20- 27 Años 28-35 Años 36-43 Años 44-45 Años
Nu
mer
o d
e p
erso
nas
1. Edad
13
2. Estrato Socioeconómico
1___ 4___
2___ 5___
3___ 6___
Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
0 0 6 12 18 14
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Estrato Socieconómico
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
3. ¿Se interesa Ud. Por el cuidado y la apariencia de su pelo?
SI NO
38 12
76%
24%
¿Se interesa Ud. por el cuidado y la
apariencia de su pelo?
SI NO
14
4. ¿Cual de los siguientes aspectos le preocupa mas acerca de su pelo?
Caida/alopecia Resequedad Caspa Falta de brillo
31 7 7 5
0 5 10 15 20 25 30 35
Caida/alopecia
Resequedad
Caspa
Falta de brillo
Caida/alopecia Resequedad Caspa Falta de brillo
Series1 31 7 7 5
¿Cual de los siguientes aspectos le preocupa mas acerca de su pelo?
5.¿ Utiliza algun producto especializado para este?
SI NO
16 34
32%
68%
¿ Utiliza algun producto especializado
para este?
SI NO
15
6.¿ Si Ud. Respondio afirmativamente a la pregunta numero 5, conteste:
¿A cual de las siguiente ramas pertenece el cuidado que Ud. Le da a esta problemática?
Productos
DermatologicosRemedios Caseros Implantes
Medicamentos
Formulados
7 3 2 4
44%
19%
12%
25%
¿ Si Ud. Respondio afirmativamente a la pregunta
numero 5, conteste:
¿A cual de las siguiente ramas pertenece el
cuidado que Ud. Le da a esta problemática?
Productos Dermatologicos Remedios Caseros Implantes Medicamentos Formulados
7.¿ Que percepcion tiene Ud. De los productos consumidos via oral que traen consigo beneficios esteticos?
Positivo Negativo Indiferente
32 6 12
64%12%
24%
¿ Que percepcion tiene Ud. De los
productos consumidos via oral que traen
consigo beneficios esteticos?
Positivo Negativo Indiferente
16
8.¿Estaria dispuesto a combatir la problemática antes expresada a través del consumo de capsulas?
SI NO
36 14
72%
28%
¿Estaria dispuesto a combatir la
problemática antes expresada a través del
consumo de capsulas?
SI NO
9. Cuanto estaria dispuesto a pagar por un producto a base de capsulas que combata el problema capilas que ud. Tenga?
$95.000-$120.000 $121.000-$160.000 $161.000-$200.000
35 10 5
70%
20%
10%
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un
producto a base de capsulas que combata
el problema capilas que ud. Tenga?
$95.000-$120.000 $121.000-$160.000 $161.000-$200.000
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10.¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?
Tiendas especializadas Supermercados Droguerías
35 10 5
70%
20%
10%
¿Dónde le gustaría poder adquirir
este producto?
Tiendas especializadas Supermercados Droguerías
11.¿Una vez en el punto de venta le gustaría recibir asesoría de una especialista en este tipo de producto?
SI NO INDIFERENTE
35 9 6
70%
18%
12%
¿Una vez en el punto de venta le gustaría recibir asesoría de una especialista en
este tipo de producto?
SI NO INDIFERENTE
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4.2.1 Análisis de los resultados
Con una muestra de 50 Hombres de nuestro Target objetivo, se pueden analizar varios
aspectos interesantes para nuestra investigación.
En primer lugar el 76% de los hombres presenta intereses por la apariencia y cuidado de su
pelo. Lo cual es algo positivo para nuestro propósito y el posible lanzamiento de Inneov al
mercado Bogotano.
Es interesante ver como la gran mayoría de los hombres (62%) se preocupa exclusivamente
por la caída, para la línea de Inneov y más específicamente para el producto que se lanzaría
(InneovHomme Anti Caída +Fuerza) es sin duda una oportunidad ya que el fuerte del
producto es combatir las 4 causas biológicas de la caída a través de tecnología y patentes de
L’Oreal y Nestlé. Observamos cómo después de la caída del pelo, a los hombres
encuestados les preocupa la aparición de caspa, la cual es producto de la resequedad en el
pelo, aunque a corto plazo no representa una gran oportunidad para Inneov, a largo plazo y
a medida que la marca se desarrolle esta es una oportunidad para productos que combaten
con la misma tecnología la aparición de esta.
Los hombres Bogotanos no tiene una cultura sobre el cuidado real del pelo, aunque la
mayoría de ellos expresa preocuparse por esto el 68% de ellos no hace uso de ningún
producto especializado para el cuidado y mantenimiento de su pelo. Nosotros vemos esto
como una oportunidad para Inneov como marca y particularmente para el producto
InneovHomme Anti caída + Fuerza de educar a estas personas acerca de la importancia
durante toda la vida del pelo, el poder llegar a realizar esto nos diferenciaría de la
competencia que tendría la marca en el mercado de Bogotá.
Según los resultados de la encuesta de las personas que utilizan productos especializados
para el pelo tienden a acudir a productos dermatológicos, antes que remedios caseros o
cirugías invasivas. Este representa un punto positivo para nuestra línea ya que aunque no es
dermatológica netamente si está basada en patentes y desarrollos científicos que dan el
consumidor confianza y seguridad en la calidad del producto.
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Al ser Inneov una marca nutricosmetica los resultados arrojados son una ventaja ya que la
mayoría de personas entrevistadas (64%) tienen una percepción positiva de los
nutricosmeticos y de igual forma el 72% de estos estaría dispuestos a tratar su problema de
caída del pelo a través del consumo de capsulas.
En cuanto al precio de venta que este producto tendría en el mercado se obtiene como
resultado que los hombres estarían dispuestos a pagar como tope de precio $120.000 para
adquirir el producto, lo cual va acorde con el proceso de Pricing realizado.
Finalmente los encuestados respondieron que les gustaría encontrar el producto en tiendas
especializadas lo cual va de la mano con el canal de distribución que se había estipulado, ya
que la mejor opción para que estos productos lleguen al consumidor final es a través de
farmacias especializadas tales como Locatel, Farmatodo, BellaPiel, Farmasanitas, etc.
Nuestro Target de igual forma asegura que le gustaría encontrar una ayuda especializada en
estos puntos de venta a la hora de adquirir el producto, con el objetivo de poder tener
información clara antes de la compra.
4.2 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
4.3.1 Análisis de los resultados
El objetivo que se buscaba a través de realizar entrevistas a personas especializadas o conocedoras
de la industria cosmética era conocer la percepción que tienen ellos desde diferentes puntos
de vista acerca del hombre como consumidor de nutricosmeticos en Colombia y de manera
específica en Bogotá, además de conocer su opinión acerca de la viabilidad de penetración
al país de una marca como Inneov.
Para la investigación fue bastante enriquecedor entender cómo funciona este negocio de la
cosmética activa o especializada en nuestro país, Susana Márquez Directora de la división
de cosmética activa de L’Oreal Colombia (Ver anexo 3) una vez finalizada la entrevista
quiso compartir con fines académicos esta pequeña investigación de mercados que se llevó
a cabo en un grupo de dermatólogos de nuestro país y que cuyos resultados encontramos
convenientes para incluirlos en el trabajo:
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Razones para lanzar una marca como Inneov en el país
i. 71% de los dermatólogos están interesados en tener productos nutricosmeticos en el
mercado.
ii. 72% de los dermatólogos prescribirían a más del 50% de sus pacientes un producto
nutricosmetico.
iii. 90% de los dermatólogos prescribirán nutricosmeticos ya sea como monoterapia o
con un tratamiento tópico.
iv. 75,7% de los dermatólogos mencionan tratamientos del pelo (28,4%), cuidado de
las uñas (25,7%) y protección solar (21,59%) como mercados potenciales con
necesidades de usar productos nutricosmeticos.
Los resultados de esta encuesta(L’Oreal, 2012)aplicada netamente a dermatólogos son un
complemento para nuestra investigación que por otro lado se centra en la viabilidad que
tendría Inneov en los consumidores finales, que son quienes acuden al punto de venta en
lugar de un dermatólogo. Es importante especificar que estos dos elementos del modelo de
negocio (Dermatólogos y Consumidores finales) son igualmente importantes para una
correcta penetración de esta marca en el mercado local.
5. CONLUSIONES
Basándose en los diferentes métodos de investigación de mercados empleados a
nuestro Target, FocusGroup, entrevistas de profundidad a Dermatólogos,
Dermoconsejera (Ver anexo 1), KAM y embajador de marca de L’Oreal (Ver
anexo2) llegamos a las siguientes conclusiones:
Basándonos en los resultados de las encuestas y el FocusGroup, además del trabajo
de campo realizado por las Dermoconsejeras( División de cosmética activa de
L’Oreal, presentes en Locatel, Farmatodo, Farmasanitas y tiendas de la piel)
podemos asegurar que a los hombres de nuestro Target objetivo se interesan por el
cuidado capilar, principalmente por la caída del pelo y caspa, en respuesta a esto se
21
ha generado una tendencia de consumo, hacia todo tipo de productos
dermatológicos o medicamentos y de igual manera hacia los procedimientos como
implantes. Aunque la tendencia del cuidado capilar masculino está en auge, los
hombres aún tienen prejuicios a la hora de acercarse a un punto de venta y consultar
acerca de un producto para su pelo, es por esto que vemos una oportunidad de
mercado para este producto en particular de Inneov. Ya que tiene una trayectoria de
éxito en el mercado Europeo siendo el número 1 en ventas de acuerdo al IMS4
Europa en valor a la fecha Abril 2010, además del alto desarrollo tecnológico que
tiene el producto, resultado del Join Venture entre Nestlé y L’Oreal.
En cuanto al precio de venta que este producto tendría en el mercado se obtiene
como resultado que los hombres estarían dispuestos a pagar como tope de precio
$120.000 para adquirir el producto, lo cual va acorde con el proceso de Pricing
realizado. Tras haber realizado un análisis de la competencia que tendría Inneov en
el mercado Bogotano se concluye que los productos que representan una
competencia directa son Anacaps, Resveraderm, Pilopetan y Tricovit, los cuales se
distribuyen principalmente en tiendas especializadas, están entre los $100.000 y
$180.000 y se enfocan en la caída del pelo. Según el estudio que se realizó durante
3 meses de la mano con las Dermoconsejeras, el resultado fue que en promedio
mensual 8 hombres compran alguno de estos productos con prescripción o
formulación de un Dermatólogo.
En Colombia la reacción de las personas y en específico de los hombres hacia el
consumo de píldoras para el cuidado estético genera desconfianza aun. Para Inneov
este comportamiento por parte del consumidor representa una oportunidad ya que el
posicionamiento de marca que tiene tanto Nestlé como L’Oreal, genera confianza y
seguridad a la hora de adquirir el producto además de una percepción de calidad en
el mismo.
4IMS: Indicator of managementsystem
22
6. RECOMENDACIONES
Acorde con los métodos de investigación empleados durante 9 meses, la
recomendación para L’Oreal Colombia- Inneov es ingresar al mercado Bogotano de
estratos 4, 5 y 6 iniciando con el segmento de cuidado capilar para hombres y a
mediano y largo plazo irse expandiendo hacia sus otras líneas de producto. Este
mercado cuenta con un gran potencial que debe desarrollarse, aunque hay marcas
presentes en el mercado no se han preocupado por desarrollar un modelo de negocio
especial para los nutricosmeticos.
La comercialización de productos como los nutricosmeticos debe desarrollarse en
tres tipos de canales de distribución, en primer lugar Drug moderno (Farmatodo,
Locatel y Farmasanitas) en segundo lugar Tiendas de la piel (Bellapiel,
Pharmapieletc) y finalmente Beautychains (Fedco principalmente).
Es indispensable para que Inneov tenga una estrategia de penetración adecuada en
Colombia. En Bogotá culturizar a los consumidores acerca de este tipo de
productos, en aspectos como el consumo de los mismos, la tecnología y los
procesos de R&D detrás del desarrollo de cada producto.
En cuanto a los precios, los Bogotanos están dispuestos a pagar hasta un valor de
$120.000 lo cual es positivo para la penetración de Inneov en el mercado, debido a
que los precios son similares a los que se manejan en otros y en la competencia.
Sin duda los resultados de esta encuesta aportan gran valor a nuestra investigación y
complementan el desarrollo de la misma que se encuentra enfocada en el
consumidor final de estos productos y los factores que intervienen en esto y no en el
punto de vista de los dermatólogos que claramente son un componente importante
en la mezcla de mercado de los nutricosmeticos.
23
7. BIBLIOGRAFIA
L’Oreal. (2012). L’Oreal Colombia, DCA Book visita de zona. Bogotá.
Zikmund, William G, Babin Barry J. (2008).Investigación de mercados, Novena
Edición. Oklahoma StateUniversity.
Malhotra, Naresh K. (2004). Investigación de mercados, un enfoque aplicado,
Cuarta Edicion. Pearson Education.
Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, (2008), Investigación de mercados, Quinta
Edición. MC Graw Hill.
Ronald M. Weiers, (1986), Investigación de mercados, Primera Edicion. Prentice-
Hall Hispanoamerica.
Chamorro Bustos, Vivian. (2013, 2 de Abril), Entrevistado por Carvajal, A.,
Bogotá.
Ospina, Jimmy. (2013, 2 de Abril), Entrevistado por Carvajal, A., Bogotá.
Márquez, Susana. (2013, 4 de Abril), Entrevistado por Sanabria, L., Bogotá.
“ Inneov México” [en línea], disponible en: http://www.inneov.com.mx/,
recuperado: 23 Enero.
24
8. ANEXOS
ANEXO 1
Entrevista de Profundidad a Dermoconsejera de la marca: La Roche Posay
1. ¿Cuál es su nombre y donde trabaja?
Vivian Chamorro Bustos, tengo 23 años, soy dermoconsejera trabajo con L’Oreal a
través de una temporal, ellos manejan una línea dermatológica especializada
llamada La Roche-Posay. Se especializa en pieles sensibles.
2. Cuanto tiempo llevas trabajando para La Roche-Posay
Año y medio.
3. ¿Qué función desempeñas en el punto de venta?
Mi función como tal es promover el producto, asesorar y que la gente conozca los
beneficios, y como tal toda la gama de productos que maneja el laboratorio,
dependiendo de la necesidad que busca el cliente.
4. ¿Los hombres que ingresan al punto de venta Locatel, se preocupan por buscar
productos para el pelo?
Normalmente siempre cuando un hombre entra a la tienda siempre va a ser muy
limitado al acercarse a uno, siempre está la pena para decir que se le está cayendo el
pelo o que producto utilizar. Normalmente la idea es acercarnos y preguntarle en
que le podemos colaborar, ya cuanto se tiene una confianza con el cliente, si el
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señor está buscando algo para la caída del pelo ya podemos comenzar a
recomendarle productos dermatológicos. Como tal siempre se acercan es
preguntando algo sobre la caída pero es muy leve, normalmente no es algo crónico.
Si fuera un problema de Alopecia que es una de las enfermedades que se producen
en la caída del cabello, es más recomendable ir a donde un Dermatólogo, se le
puede recomendar un shampoo de uso diario o las capsulas que se consumen para
producir fortaleza, brillo y evitar la caída del cabello.
5. ¿En tu concepto los hombres invierten plata en el cuidado capilar del pelo?
Si, se preocupan mucho. Para un hombre empezar a perder el cabello es
preocupante porque se le empiezan a ver ciertas partes sin pelo y se empiezan a
preocupar mucho por ese lado, de pronto no es tanto vanidad sino por cuidarse de
no llegar a cierta edad sin pelo, la verdad si invierten en el cuidado del pelo. Y
cuando conocen de los productos se dan cuenta de los beneficios que les brinda
mucho mejor.
6. ¿Qué productos hay ahorita para el cuidado del pelo en capsulas?
Hay varios laboratorios dermatológicos que manejan capsulas, lo que quieren es
estimular el crecimiento, evitar y frenar la caída y sobretodo darle fortaleza al pelo
que ya está. Los productos que las ofrecen son Imedeen, Anacaps, Pilopeptan,
normalmente se llaman suplementos dietarios, son capsulas que normalmente se
toman por 3 meses 2 capsulas al día en la mañana y en la noche preferiblemente.
7. ¿Los hombres preguntan por este tipo de producto o en su mayoría mujeres?
Por ende siempre va a haber más vanidad por parte de la mujer por cuidarse más su
pelo, pero hay gran parte de hombres que llegan preguntando por estos productos,
precisamente porque llegan a cierta edad que se les está cayendo el pelo.
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8. ¿En particular hay algún producto que se consuma en capsulas especial para
hombre?
Que sea recomendado específicamente para hombres no, si hay lociones capilares,
pero consumo oral no hay específico para ellos.
ANEXO 2
Entrevista de profundidad a Embajador de marca Kiehls- L’Oreal Colombia
1. ¿Cuánto tiempo lleva en la compañía y cuál es su función?
Jimmy Ospina, embajador de la marca Kiehls, es una marca neoyorquina. Lleva 160
años en el mercado, llevamos 1 año en Colombia, la marca se enfoca en el cuidado
de la piel. Hay una línea para el cuidado capilar y para el corporal; básicamente la
marca se enfoca en el cuidado de la piel.
2. ¿Cuál es el comportamiento de los hombres al ingresar a la tienda, porque se
preocupan, que tipos de productos buscan?
La necesidad básicamente de todos los hombres que entran a la tienda son dos; el
cuidado de su piel y el cuidado de su cabello. Es la necesidad más básica de todos
los hombres en este momento.
3. ¿En cuanto al cuidado del pelo, cree que los hombres invierten dinero, tiempo?
Depende de su rutina laboral, el tiempo que manejan. Básicamente hay un gran
porcentaje de hombres que se preocupan por su apariencia, para la mayoría su
trabajo les involucra mucho su apariencia personal, por eso el cuidado de la piel es
básica, no es solo por el lado de la mujer, los hombres se preocupan por el cuidado
y apariencia de su cabello. De hecho Kiehls maneja productos especializados en el
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cabello exclusivamente para hombre, nosotros en el momento no lo manejamos;
próximamente vamos a traer al mercado Colombiano, ya que los clientes no lo
piden constantemente.
4. ¿En tu opinión existe la necesidad de una línea especializada para el cuidado capilar
en los hombres?
Claro, existe la necesidad. Esta la preocupación del cuidado de la caída, y también
por salud, hay clientes específicos que vienen con una necesidad no de belleza de su
cabello sino inclusive por algo dermatológico, hay muchos hombres que les
preocupa la caída y la caspa u otros problemas capilares.
ANEXO 3
Entrevista de profundidad a KAM (Key Account Manager) División de
Cosmética Activa- L’Oreal Colombia
Antes que nada por favor cuéntanos un poco acerca de tu experiencia profesional y
porque terminaste en Colombia a cargo de esta división de productos.
Bueno mi nombre es Susana Márquez, soy mexicana, tengo 30 años e inicié mi
carrera en L’Oreal hace 9 en Ciudad de México como trainee para L’Oreal, empecé
en esta misma división (DCA) y al año fui nombrada Jefe de Producto de La Roche
Posay, aprendí muchísimo y crecí mucho como profesional y como persona,
después estuve en Paris como Jefe de Producto Senior de Vichy (Marca de L’Oreal)
y dos años después volví a México como Directora de División donde tuve la gran
oportunidad de lanzar Inneov, es un orgullo para mí el trabajo que logramos con mi
equipo y ver crecer la división en México en donde estuve hasta mi traslado a
Colombia para estar a cargo de la División de Cosmética Activa, estoy en el país
desde Agosto del 2012.
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¿Cómo percibes el mercado de los dermocosmeticos y los nutricosmeticos a nivel
mundial?
Sin duda es un mercado dinámico, cambiante y en crecimiento en Europa en general
y particularmente en Francia el modelo de negocio alrededor de este tipo de
productos ya se encuentra desarrollado y crece por sí solo, mientras en general en
Latinoamérica es un mercado joven y aún desconocido en muchos lugares por lo
que es realmente un reto para mi poder estar a cargo de estas marcas hoy en
Colombia.
Adentrándonos un poco en el mercado local, ¿Como ves a los hombres en relación
con el cuidado de su apariencia física en particular de su pelo en nuestro país? ¿Se
interesan por esto?
En la mayoría de países de habla hispana aún hay cierto “miedo” por parte de los
hombres al aceptar que se preocupan por su belleza y su apariencia, en Colombia
percibo a los hombres como muy vanidosos y pendientes de las tendencias de
cuidado del pelo, aunque tienden a acudir a productos, llamémoslos “masivos”
desconociendo la alta gama de productos especializados y con grandes avances
científicos como con los que cuenta nuestra división.
¿Conocer el mercado de los nutricosmeticos en Colombia, más particularmente en
Bogotá? ¿Que nos podrías decir sobre el mismo?
Aunque ya llevo en el país más de seis meses no hemos enfocado el trabajo de la
división aun a estudiar este mercado, he observado detalladamente pocas empresas
o marcas que comercializan a mediano nivel este tipo de productos. Uno de mis
retos para el tiempo que estoy en el país es claramente “chequear” el terreno en esta
área y preparar el mercado para un posible lanzamiento de Inneov. Sin duda alguna
Colombia es un mercado atractivo para una marca como esta, el poder adquisitivo
de la gente está creciendo y las personas se preocupan y se interesan por nuevos
productos y necesidades.
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ANEXO 4
Encuesta realizada por estudiantes de la Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Económicas Administrativas
Administración de Empresas
1. Edad
1) Entre 20 y 27__ 2)Entre 28 y 35___ 3)Entre 36 y 43___ 4) Entre 44 y 55 ___
2. Estrato Socioeconómico
1___ 4___
2___ 5___
3___ 6___
3. ¿Se interesa Ud. Por el cuidado y la apariencia de su pelo?
SI __ NO__
4. ¿Cuál de los siguientes aspectos le preocupa más acerca de su pelo?
Caída/Alopecia
Resequedad
Caspa
Falta de brillo
5. ¿Utiliza algún producto especializado para este?
SI__ NO__ CUAL_____________
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6. Si Ud respondió afirmativamente a la pregunta # 3 conteste:
A cuál de los siguientes ramos pertenece el cuidado que Ud. le da a esta problemática?
- Productos Dermatológicos
Remedios Caseros
Implantes
Medicamentos formulados
7. ¿Qué percepción tiene Ud. de los productos consumidos vía oral que traen consigo
beneficios estéticos?
- Positivo
Negativo
Indiferente
8. ¿Estaría dispuesto a combatir la problemática antes expresada a través del consumo de
capsulas?
SI__ NO__
9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto a base de capsulas que combata el
problema capilar que Ud. Tenga?
- $95.000 - $120.000
- $121.000 - $160.000
- $161.00 - $200.000
-
10. ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?
- Tiendas Especializadas
- Supermercados
- Droguerías
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11. ¿Una vez en el punto de venta le gustaría recibir asesoría de una especialista en este tipo de
producto?
SI__ NO__ INDIFERENTE__
La encuesta ha finalizado
Gracias por su colaboración
9. IMÁGENES
Figura 1. “Exhibición de nutricosmeticosAnacaps de los laboratorios dermatológicos
Ducray”
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Figura 2. “Entrevista de profundidad a Embajador de marca Kiehls- L’Oreal
Colombia”2013, 2 de Abril.
Figura 3. “Entrevista de Profundidad a Dermoconsejera de la marca: La Roche
Posay” 2013, 2 de Abril.
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Figura 4. “Reunión de retroalimentación sobre trabajo de campo
Dermoconsejeras”2013, 28 de Marzo.