INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

POR: ALMA AGUILAR

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

¿Qué es investigación de mercados?

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen

cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados:

Cuantitativo o numérico Cualitativo Documental o de fuentes secundarias De marketing

Tipos de estudios de mercado

¿Cuantitativo o Cualitativo?

¿Por qué sí o por qué no?

¿Cuándo? ¿De qué depende?

¿Cómo?¿Dónde?

¿Con quién?¿Qué le hace sentir?

Etc.

Cuantitativo

¿Qué calificación le da?¿Cuántos?

¿Cada cuánto?¿Cuánto gastaría?

En una escala del 1 al 5…Etc.

Cualitativo

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema de marketing (justificación del estudio).

2. Establecer los objetivos y necesidades de información.3. Diseño de la investigación.

Metodología Tipo de muestreo y tamaño de muestra Herramientas de obtención de la información

4. Recolección de datos (trabajo de campo).5. Preparación de los datos. Codificación, captura,

estructura de la bdd. Videos, transcripciones.6. Procesamiento de datos

Interpretativo Univariado / Multivariado

7. Análisis de la información global, concretar hallazgos.8. Toma de decisiones.

Etapas de la investigación

Cuantitativo Cualitativo

Metodología

Diseño de la investigación

Encuesta• Telefónica• Por correo• Personal (casa por casa)• Personal (centro de

afluencia) Mystery Shopper Bitácora Sondeos Panel de consumidores

Sesiones de grupo (6-12)• Microsesiones (4-5)• Diadas / triadas

Entrevistas profundas Talleres de grupo Mystery Shopper Teatro invisible Recorridos de campo (obstáculos) Estudios de sombra

(comportamiento)

Sala

Restaurante

C. de Gessel

Cuantitativa Cualitativa

Etapas

Muestra

Diseño de la investigación

Cuantitativa Cualitativa

Considerando:

Tipo de investigación: Existen temas que en general no es conveniente manejar con sesiones mixtas (Deportes, Políticos en niveles bajos y de mayor edad).

Tomando en cuenta los NSE a investigar: Las personas de NSE bajo tienden a inhibirse frente a las de nivel alto. Las personas de NSE altos tienden a devaluar las opiniones de los participantes de segmentos bajos.

Probabilístico• Aleatorio simple• Aleatorio sistemático• Estratificado• Por conglomerados• Por etapas

No probabilístico• Accidental o casual• Intencional o de opinión• Por cuotas

Para saber más: Curso de muestreo (FES Acatlán -

Actuaría)

Herramientas

Diseño de la investigación

Cuantitativo: CuestionarioCualitativo: Guía de

Tópicos

Un buen cuestionario / guía de tópicos debe tener:

Claridad en el lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros (coloquiales), lo que evitará errores de interpretación.

Respuestas fáciles. Para evitar incoherencias como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

CodificaciónVerbalizaciones semejantes = mismo

código

Códigos semejantes = netos

Captura de códigos

Preparación de los datos

Etapas

NETO 1: BAJOS COSTOS Y COMISIONESCódigo 1: Bajo costo

Verbalización 1: El precio es bajoVerbalización 2: El precio es muy bajoVerbalización 3: Me parece que el costo es bajo

Código 2: Bajas comisionesVerbalización 4: La comisión es la más bajaVerbalización 5: Cobran pocas comisiones

NETO 2: POR LOS SEGUROSCódigo 3: Seguro de vida

Verbalización 6: Porque me dan un seguro de vidaVerbalización 7: Porque el seguro de vida es útil

Código 4: Seguro de autoVerbalización 8: Puedo asegurar mi autoVerbalización 9: Me ofrece un seguro de auto

.

.

.

Cuantitativo

Para saber más: Curso de SPSS, SAS, S-Plus, MiniTab,

etc. (FES Acatlán - Actuaría)

Preparación de los datos

Cualitativo

Preparación de

videos

Transcripciones Ver video

NOMBRE DEL ESTUDIO:

PLAZA:NÚMERO DE ENTREVISTA:FECHA: día/agosto/07 HORA:TARGET:MODERADOR:TIEMPO QUE DURÓ LA ENTREVISTA:NOMBRE DEL TRANSCRIPTOR:

P1 ¿Cómo considera que fue el proceso de contratación?Considero que…

Procesamiento de los datos

Etapas

Cuantitativo

* Para saber más: Cursos de Estadística I y II, Análisis Multivariado, Series de

tiempo y P. Estocásticos (FES Acatlán - Actuaría)

Tablas de frecuencia * Tablas de contingencia * Contraste de hipotesis * Diferencias significativas * Cluster * Componentes principales * Factorial * Discriminante * Análisis conjunto (Conjoint) Regresión simple/múltiple * Regresión logística Árboles de decisión (CHAID, C&RT, QUEST) Probabilidades de transición * Correspondencias Series de tiempo * Ecuaciones estructurales Redes neuronales artificiales

Procesamiento de los datos

Etapas

Cualitativo

Mapas perceptuales Mapas de posicionamiento Mapas semánticos Semáforos Evaluación monádica Evaluación global

• Pertiniencia• Relevancia• Significancia• Productividad

Impacto total Call to action