1/30/2008

1

MARKETING QUỐC TẾ

Tô Bình Minh

Nội dungChương 1: Marketing quốc tế và xuất khẩuChương 2: Môi trường marketing quốc tếChương 3: Nghiên cứu thị trường thế giớiChương 4: Các phương thức thâm nhập thị trường thế

giớiChương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tếChương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tếChương 6: Chiến lược giá quốc tếChương 7: Chiến lược phân phối quốc tếChương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếChương 9: Tổ chức hoạt động marketing quốc tế

Chương 1: Marketing quốc tế và xuất khẩu

Mục đích

• Hiểu quốc tế hóa là gì và tại sao• Phân biệt MNC và GC• Hiểu khái niệm Marketing quốc tế• Biết nội dung của quản trị Marketing quốc tế.• Nắm qui trình hoạch định và chiến lược

marketing xuất khẩu

Nội dung1. Quốc tế hóa và các công ty quốc tế2. Khái niệm marketing quốc tế3. Quản trị marketing quốc tế4. Hoạch định và chiến lược marketing xuất

ẩkhẩu

Quốc tế hoá và các công ty quốc tế

• Định nghĩa quốc tế hóa• Những nhân tố tác động đến• Các công ty quốc tế

1/30/2008

2

Quốc tế hoá• Quyết định thâm nhập, mở rộng thị trường, phát

triển sản phẩm,… ra khỏi biên giới quốc gia • Thay đổi triết lý và hành vi• Chịu ảnh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô và

vi mô

Quốc tế hoá

• Quá trình• Kết quả cuối cùng• Cách nhận thứcLôi kéo và cam kết nhiều hơn để phục vụ thị trườngLôi kéo và cam kết nhiều hơn để phục vụ thị trường

nước ngoài

Nhân tố tác động đến quốc tế hoá

Lợi thế cạnh tranh

Công tyThị trường trong nước Thị trường nước ngoài

KéoĐẩy

Môi trường thuận lợi

Toàn cầu

Yếu tố thúc đẩy từ trong nước

• Nhỏ hẹp• Năng lực sản xuất• Cạnh tranh, rủi ro• Chính sách• Chính sách

Yếu tố lôi kéo từ ngoài nước

• Tài nguyên• Cơ hội

– Lợi nhuậnỔn định

ềTận dụng điều kiện thuận lợi Phát triển quản trị nhân sựKhuyến khích phát triển và cải tiến sản phẩm Tạo nguồn cung cấpGiảm rủi roĐạt ước muốn Hiểu cạnh tranh quốc tế

Yếu tố chiến lược

• Khách hàng• Vòng đời sản phẩm

1/30/2008

3

Các yếu tố khác

• Công nghệ cải tiến• Sự lệ thuộc giữa các công ty• Thị trường vốn và liên kết xuyên quốc gia

Tác động của công nghệ

• Tạo thêm thị trường• Phát triển truyền thông• Chăm sóc sức khoẻ• Dược phẩm mới• Dược phẩm mới• Vận chuyển, giao nhận • Tiếp cận với marketing quốc tế

Các công ty quốc tế

• MNC- Multinational Corporation• GC- Global Corporation

Yếu tố Giả định của mô hình MNC Giả định của mô hình GC

Ngành KD

Cạnh tranh trong ngành KD nội địa và toàn cầu

Toàn cầu hóa tất cả các ngành KD

ỗ ố ầ

Sự khác biệt giữa MNC và GC

Vòng đời sản phẩm

Giai đoạn khác nhau ở mỗi quốc gia

Toàn cầu. Người tiêu dùng muốn sản phẩm tiên tiến nhất

Sự thích nghi

Cần thiết với sự khác biệt của quốc gia

Với mong muốn và nhu cầu toàn cầu

Phân khúc thị trường

Phản ánh sự khác biệt

Sản phẩm thích nghi với mỗi phân khúc

Nhiều thị trường khác nhau

Chấp nhận sự khác

Phản ánh sự tương tự giữa các nhóm

Tập hợp các phân khúc tương tự lại

Thị trường có tiêu chuẩn hóa ít hơnC ấp ậ sự ác

biệt của khu vực/ quốc gia

Mở rộng các phân khúc thành những phần của thế giới

Cạnh tranh

Nội địa/ quốc gia Vị thế toàn cầu ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc gia

Sản xuất Tiêu chuẩn hóa bị giới hạn để thích nghi với quốc gia

Tiêu chuẩn hóa toàn cầu

Thích nghi thông qua kiểu dáng

Người tiêu dù

Sở thích phản ánh sự khá biệt ố i

Hội tụ toàn cầu về mong ố à h ầ ủdùng khác biệt quốc gia muốn và nhu cầu của

người tiêu dùng

Sản phẩm Khác biệt hóa trên cơ sở kiểu dáng, đặc tính, chức năng, loại, hình ảnh,….

Nhấn mạnh sự khác biệt giá trị

1/30/2008

4

Giá cả Người tiêu dùng sẵn lòng trả nhiều hơn cho sản phẩm theo yêu cầu

Người tiêu dùng thích hàng tiêu chuẩn hóa toàn cầu nếu giá thấp

Xúc tiến

Hình ảnh sản phẩm quốc gia ảnh hưởng đến nhu

Hình ảnh sản phẩm toàn cầu ảnh hưởng đến sự khác biệt g g

cầu quốc giag

quốc gia và nhu cầu toàn cầu

Phân phối

Kênh phân phối quốc gia Tiêu chuẩn hóa toàn cầu

Khái niệm marketing quốc tế

• Định nghĩa• So sánh marketing nội địa và marketing quốc tế

Định nghĩa

• Marketing xuất khẩu- Export marketing• Marketing nước ngoài- Foreign marketing• Marketing đa quốc gia- Multinational marketing• Marketing đa khu vực Multiregional marketing• Marketing đa khu vực- Multiregional marketing• Marketing toàn cầu- Global marketing• Marketing quốc tế- International marketing

Marketing xuất khẩu (Export marketing)

– Bao hàm tất cả các hoạt động marketing khi một công ty bán sản phẩm của mình ra nước ngoài, và sản phẩm thực sự được gửi từ nước này sang nước khác.

Marketing ở nước ngoài (Foreign marketing)

• Hoạt động marketing bên trong quốc gia đã thâm nhập;

• Khác với marketing trong nước: – Cạnh tranh ạ– Cách ứng xử của người tiêu thụ – Hệ thống phân phối– Xúc tiến

Marketing đa quốc gia (Multinational marketing)

• Có tài sản và hoạt động ở nhiều quốc gia- hoạt động theo nhiều chiến lược nội địa. Mỗi chiến lược phải hoàn toàn thích hợp nhằm thoả mãn những điểm riêng biệt của thị trường

• Các hoạt động và lợi ích ở nhiều hơn một nước; Kiểm gsoát các hoạt động marketing từ bên ngoài nước mà sản phẩm sẽ được bán; mỗi thị trường là một trung tâm lợi nhuận độc lập

1/30/2008

5

Marketing đa khu vực (Multiregional marketing)

• Các chiến lược bao phủ những vùng rộng lớn hơn và để giảm chi phí sản xuất

• Bao gồm: Tây và Đông Âu, châu Á, ASEAN, NAFTA, EU, EFTA

• Liên kết các hoạt động cùng nhau để tăng hiệu suất

Marketing toàn cầu(Global marketing)

– Giai đoạn cuối cùng trong việc phát triển marketing quốc tế

– Đòi hỏi một chiến lược đơn lẻ cho toàn bộ thị trường toàn cầutrường toàn cầu

– Toàn bộ tổ chức tập trung vào việc lựa chọn, khai thác những cơ hội marketing toàn cầu; tận dụng các nguồn lực trên toàn thế giới; đạt được lợi thế cạnh tranh hỗ trợ, toàn cầu

Quá trình hoạch định và thực hiện có tính đa quốc gia để nhận thức, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ

hằ t hữ th đổi để th ả ã hữ

Marketing quốc tế-International marketing

nhằm tạo ra những thay đổi để thoả mãn những mục đích của cá nhân và tổ chức. (AMA)

So sánh marketing nội địa và marketing quốc tế

Giống nhau• Khái niệm căn bản

– Vòng đời sản phẩm– Công cụ marketing

• Các yếu tố môi trường

Khác nhau• Luật pháp • Tiền tệ • Văn hoáCác yếu tố môi trường

(xã hội, chính trị, địa lý, kinh tế).

• Giải quyết các vấn đề marketing

• Văn hoá• Địa lý, khí hậu

Quản trị marketing quốc tế

• 3 quyết định cơ bản• Các hoạt động• Chương trình marketing/marketing hỗn hợp

3 quyết định cơ bản

• Tham gia? • Thị trường nào? • Hoạt động như thế nào?

– Thâm nhậpThâm nhập – Sản phẩm– Xúc tiến– Kênh phân phối – Giá cả

1/30/2008

6

Các hoạt động

• Xuất khẩu• Nhập khẩu• Quản trị hoạt động quốc tế:

– Hoạt động marketing bán hàng ở nước ngoàiHoạt động marketing, bán hàng ở nước ngoài– Sản xuất, lắp ráp ở nước ngoài– Chuyển giao công nghệ

Chương trình marketing/marketing hỗn hợp

• Kết hợp các phương pháp hay công cụ marketing nhằm đạt được mục tiêu đã định trước – Định hướng người tiêu dùng/ thị trường– Định hướng sản phẩm/ công nghệ

• Cầu > Cung• Thích ứng chậm

Hoạch định và chiến lược marketing xuất khẩu

• Chiến lược và chiến thuật• Phát triển chiến lược và hoạch định marketing

xuất khẩu • Những trở ngại xuất khẩu

Chiến lược và chiến thuật

• Chiến lược: tổng quát , dài hạn

– Lựa chọn quốc giaThị t ờ

• Chiến thuật: cụ thể, ngắn hạn, thích ứng

– Định vị, điều chỉnh sản phẩm– Thị trường

– Phân khúc thị trường mục tiêu

– Phương thức thâm nhập– Chiến lược hoạt động

phẩm– Thời gian thâm nhập – Quyết định xúc tiến, giá cả,

phân phối , xúc tiến

Phát triển chiến lược và hoạch định marketing xuất khẩu

Mục tiêu(Tiêu chuẩn đánh giá Chương trình

Tổ chức(Kết hợp các

nguồn lựcđánh giá thành công)

nguồn lực để triển khai)

Quá trình hoạch định marketing xuất khẩu

Thịtrườngất

Xác định và đo lường cơ hội thị trường:(a) Gạn lọc sơ khởi(b) Ước tính tiềm năng thị

Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu:(a) Xác định mục tiêu xuất khẩu

Thực hiện chiến lược xuất khẩu :(a) Dự báo doanh thu(b) Ngân sách bán hàng(c) Hạn ngạch (d) Kế hoạch sản xuất

Thị trường xuất

Thông qua kế hoạch

xuất khẩu chiến lược

1 2 3

xuấtkhẩu

trường (c) Ước tính tiềm năng doanh thu (d) Phân khúc thị trường

(b) Hoạch định marketing mix: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến.

( ) ạ(e) Kiểm soát tồn kho(f) Yêu cầu nhân công(g) Ngân sách xúc tiến(h) Ngân sách tài trợ(i) Ngân sách lợi nhuận

Thông tin phản hồi

khẩu mục tiêu

1/30/2008

7

Những rào cản xuất khẩu

• Thực tế- Nhận thức• Có thể kiểm soát- Không thể kiểm soát• Thị trường nước ngoài- Thị trường trong nước

Các rào cản xuất khẩu

Rào cảnBên trong

có thể kiểm soát II

Bên ngoài không thể kiểm soát

Bên trong có thể kiểm

soát I

Bên trong không thể kiểm soát

Ngoại ngữThiếu đào tạo XKThiếu thông tin thị trườngKiểm soát hoạt động QTYêu cầu về chứng từThu xếp vận chuyển, đóng gói Cung cấp dịch vụ Rủi ro cao

Các rào cản xuất khẩu

Rào cảnBên trong

có thể kiểm soát II

Bên ngoài không thể kiểm soát

Bên trong có thể kiểm

soát I

Bên trong không thể kiểm soát

Tài trợ bán hàngKhông có sự giúp đỡ của chính phủ Thái độ chính phủ nước ngoàiThái độ công chúng nước ngoàiRào cản thương mại

Chương 2: Môi trường marketing quốc tếô t ườ g a et g quốc tế

Nội dung

1. Những thành phần của môi trường marketing quốc tế

2 Môi trường kinh tế2. Môi trường kinh tế3. Môi trường văn hoá- xã hội4. Môi trường chính trị- pháp luật5. Môi trường cạnh tranh6. Thành phần khác

Những thành phần của môi trường marketing quốc tế

Văn hoá- xã hội. . .

Kinh tế

InternationalMarketing

environment

Chính trị- Pháp luậtCạnh tranh

1/30/2008

8

Môi trường kinh tế• Cơ sở hạ tầng• Dân số• Phát triển kinh tế của thị trường• Hội nhập kinh tế

Dân số

• Đô thị hoá• Thu nhập• Phân phối thu nhập• …

Phát triển kinh tế của thị trường

• Phát triển; Đang phát triển; Mới công nghiệp hoá (NICs)

• Công nghiệp; Đang phát triển có thu nhập trung bình; XK dầu mỏ; Kém phát triểntrung bình; XK dầu mỏ; Kém phát triển

• Thu nhập thấp; dưới trung bình; trên trung bình; cao

• Tiêu thụ điện năng, đồ điện

Hội nhập kinh tế

• Khu vực thương mại tự do- Free trade area:– EFTA- European Free Trade Association– ASEAN- Association of South East Asian Nations– NAFTA- North American Free Trade Area

• Liên minh thuế quan- Customs union: Benelux-Belgium, Netherlands, Luxembourg

• Thị trường chung- Common market: EU• Liên minh kinh tế- Economic union: EU• Liên minh chính trị- Political union: CMEA- The

Council for Mutual Economic Assistance

Vùng thương

mại tự do

Liên minhthuếquan

Thị trườngchung

Liên minhkinh

tế

Liênminh

chính trị

Gỡ bỏ hàng rào thuếquan

Chính sách thuế quan chung với thương mại

X X X X X

X X X X

Đặc điểmHình thức

g

Tự do di chuyển sứclao động và vốn

Hài hoà chính sáchkinh tế

Hội nhập về chính trị

X X X

X X

X

Môi trường Văn hoá- Xã hội

• Bản chất của văn hoá• Cấu tạo của môi trường văn hoá- xã hội trong

kinh doanh quốc tế

1/30/2008

9

Bản chất của văn hoá

• Con người tạo ra• Nhiều thế hệ• Chia sẻ trong xã hội• Gồm những đặc điểm hành vi

Cấu tạo của môi trường văn hoá- xã hội trong kinh doanh quốc tế

Ngônngữ

Tôn giáo

Giá trị và

thái độ

Socio-CultuEnvnt

Luật Giáo dục

Chínhtrị

Công nghệvà

văn hoá vật chất

Tổ chức xã hội

Môi trường Pháp luật- Chính trị • Vai trò của chính phủ• Kiểm soát của chính phủ• Những hoạt động xúc tiến• Hoạt động thương mại của nhà nướcHoạt động thương mại của nhà nước

Kiểm soát của chính phủ

• Xuất nhập khẩu• Đầu tư nước ngoài

– Thủ tụcQ ề ở hữ kiể á ả lý– Quyền sở hữu, kiểm soát quản lý

– Hệ thống thuế và các quy định tài chính

Xuất nhập khẩu

• Giấy phép• Thuế quan• Hạn ngạch• Thuế bổ sung• Quản lý chất lượng• Quản lý ngoại hối

Những hoạt động xúc tiến

• Hoạt động tài chính• Dịch vụ cung cấp thông tin• Hoạt động hỗ trợ xuất khẩu• Các tổ chức xúc tiến phi chính phủ

1/30/2008

10

Hoạt động thương mại của nhà nước

Độc quyền nhập khẩu• Không thể bán trực tiếp• Vị thế thương lượng

Cạnh tranh

• Bản chất của cạnh tranh• Các nhân tố ảnh hưởng đến cạnh tranh

Bản chất của cạnh tranh

• Cơ cấu của cạnh tranh– Số lượng– Loại đối thủ

Hà h độ ủ á đối thủ ô h t h• Hành động của các đối thủ: công cụ cạnh tranh sẵn có

Các nhân tố ảnh hưởng đến cạnh tranh

Cạnh tranh

Luật pháp và các qui chế

Chi phí

kinh doanh, văn hoá, kinh tế, xã hội,. . .

Thành phần khác

• Địa lý• Khí hậu, thời tiết • Công nghệ

Chương 3LỰA CHỌN VÀ NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

1/30/2008

11

Nội dung

I. Thị trường thế giớiII. Lựa chọn thị trườngIII Nghiên cứu thị trườngIII. Nghiên cứu thị trường

Thị trường thế giới

• Tập hợp các thị trường nước ngoài– Tiêu dùng– Công nghiệp

Chính phủ– Chính phủ• Người mua thực sự/ tiềm năng• Sản phẩm/ dịch vụ

Lựa chọn thị trường

Mục đíchCách thứcChiến lượcPhân khúc thị trườngPhân khúc thị trườngLựa chọn thị trường mục tiêu

Mục đích

• Mở rộng thị trường – Xuất phát từ thị

trường trong nước/

• Thu hẹp thị trường – Loại bỏ thị trường ít

triển vọnghiện hữu

– Dựa vào kinh nghiệm– Tập trung vào thị

trường có nhiều triển vọng

Cách thức• Thụ động

– Đáp ứng các đơn đặt hàng

– Quy mô nhỏ, vừa

• Chủ động– Tìm kiếm & phân

khúc thị trường– Quy mô lớn

– Thị trường không quan trọng

Nguyên nhân– Khoảng cách tâm lý– Khoảng cách văn hoá– Khoảng cách địa lý

– Quy mô lớn– Thị trường quan

trọng

Chiến lược lựa chọn thị trường

Chiến lược tập trungChiến lược dàn trải

1/30/2008

12

Mức độ tập trung xuất khẩu

C = ∑ S 2ii= 1, 2, …, n quốc gia

C: chỉ số tập trung xuất khẩu của công ty Si : tỷ lệ % xuất khẩu sang quốc gia thứ i trong tổng số xuất khẩu của công ty

∑ Si = 1 C = 1: tập trung tối đaC = 1/n: tập trung tối thiểu

Dàn trải Tập trung Công ty

ThấpCaoNhận thức rủi ro quản lý

Mục tiêu tăng trưởng thông qua

Hiểu biết về thị trường

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

NhiềuÍt

Dàn trải Tập trung Sản phẩm

Số lượng

Rộng rãiGiới hạnSử dụng chuyên môn

Mua lặp lại

LớnÍt

CóKhôngMua lặp lại

GiữaĐầu/ cuối

Thích nghiTiêu chuẩn hoá

Giai đoạn trong PLC

Trên những thị trường khác nhau

CóKhông

Dàn trải Tập trung Thị trường

Ổn định

Rộng, số lượng lớn

Hẹp, số lượng nhỏ

Phân khúc

Thị trường tương tự

CóKhông

ÍtNhiều

CaoThấp

Vừa phảiMạnh

Tỷ lệ tăng trưởng

Cạnh tranh trên thị trường

Thị phần của đối thủ cạnh tranh

Mức độ trung thành

Chia đềuLớn

CaoThấp

Dàn trải Tập trung Marketing

Chi phí xử lý đơn hàng cho

Cao Thấp Chi phí truyền thông cho thị trường mới

CaoThấpthị trường mới

Chi phí phân phối hàng cho thị trường mới

Thích ứngTiêu chuẩnhoá

Truyền thông ở nhữngthị trường khác nhau

CaoThấp

CaoThấp

Phân khúc thị trường

Tập hợp những người mua tiềm năng:(1) Có cùng nhu cầu(2) Phản ứng giống nhau với các hoạt động

marketing

1/30/2008

13

Cơ sở phân khúcChỉ số thị trường chung Chỉ số sản phẩm cụ thể

Mức độ thị trường quốc gia

Đặc điểm nhân khẩu học và dân sốĐặc điểm kinh tế- xã hộiĐặc điểm chính trị

Yêu cầu về kinh tế và pháp luậtĐiều kiện thị trườngĐặc điểm về văn hoá vàĐặc điểm chính trị

Đặc điểm văn hoáĐặc điểm về văn hoá và cách sống trong sản phẩm

Mức độ thị trường khách hàng

Đặc điểm nhân khẩu học: tuổi, giới tính, chu kỳ sống, tôn giáo, quốc tịch,…Kinh tế xã hội: thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục,…Tâm lý: cá tính

Đặc điểm về hành vi: thị hiếu, cách dùng, thái độ, sự trung thành, lợi ích tìm kiếm,…

Phân khúc thị trường

Một loại sản phẩm- nhiều phân khúc thị trườngNhiều loại sản phẩm- nhiều phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Gạn lọc sơ khởi

• Ước tính dung lượngƯớc tính dung lượng

• Xác định thị trường mục tiêu

Gạn lọc sơ khởi

• Xem xét– Nhu cầu hiện tại/ tương lai– Môi trường

L i bỏ thị t ờ ít t iể• Loại bỏ thị trường ít triển vọng

Ước tính dung lượng

• D = P + M – X• D: Nhu cầu hiện tại• P: Sản lượng trong nước• M: Lượng nhập khẩu• X: Lượng xuất khẩu

Xác định thị trường mục tiêu

•Tính hấp dẫn của thị trường

•Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1/30/2008

14

Tính hấp dẫn của thị trường• Qui mô (tổng thể và các phân khúc)• Sự tăng trưởng (tổng thể và các phân khúc)• Thời vụ và biến động• Điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật độ, rào cản thâm

hậ )nhập,…)• Điều kiện ngăn cấm (hàng rào thuế quan, phi thuế

quan, hạn chế nhập khẩu,…)• Sự ổn định về kinh tế, chính trị

Lợi thế cạnh tranh

• Thị phần• Khả năng marketing • Sự phù hợp của sản phẩm

L i h ậ đó ó• Lợi nhuận đóng góp• Hình ảnh của công ty• Vị thế công nghệ• Chất lượng sản phẩm• Sự hỗ trợ của thị trường• Chất lượng phân phối và dịch vụ

Cao Trung bình Thấp

Cao

Trung

1 1 2

Tính hấp dẫn của thị trường

Lợi thế Trung

bình

Thấp

1 2 3

2 3 3

thế cạnh tranh

1. Đầu tư/ phát triển

2. Đầu tư chọn lọc

3. Thu lợi/ giảm đầu tư

Nghiên cứu thị trường thế giới

• Định nghĩa• Qui trình nghiên cứu

Định nghĩa

•Quá trình thu thập dữ liệu•Phân tích•Kết luận xu hướng vận động •Đề ra chiến lược kế hoạch chương trình marketing•Đề ra chiến lược, kế hoạch, chương trình marketing phù hợp

The future belongs to those who see possibilities before they become obvious.

John Sculley

Qui trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu

Dữ liệu cần thu thập

Nguồn và kỹ thuật thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu thành thông tin

Chuyển thông tin thành kiến thức(Báo cáo kết quả)

1/30/2008

15

Xác định vấn đề nghiên cứu

Đã có kinh nghiệm gì? Muốn làm rõ điều gì?Đã có kinh nghiệm gì? Muốn làm rõ điều gì?

Dữ liệu cần thu thập

Vĩ mô Vi mô

Nguồn và kỹ thuật thu thập dữ liệu

Nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu hiện trường

Nghiên cứu tại bàn

Dữ liệu bên trong Dữ liệu bên ngoài

=>Dữ liệu thứ cấpệ p

Dữ liệu bên trong

Báo cáo tài chínhBáo cáo Marketing, xuất khẩuNghiên cứu thị trường …

Dữ liệu bên ngoàiInternetTổ chức quốc tế: WTO, ITC, WB, IMF, ADB, ICC…Cục xúc tiến thương mại, phòng TM&CNVNHiệp hội chuyên ngànhHiệp hội chuyên ngànhNgân hàng thương mại Bộ Ngoại Giao, Đại sứ, văn phòng TM Trung tâm thông tin TM.Tạp chí, sách báo…

1/30/2008

16

Ưu nhược điểm của dữ liệu thứ cấp

Ưu điểm NhanhRẻDễ thực hiện

Nhược điểm Khái quátKhan hiếmSự tin cậyDễ thực hiện Sự tin cậySự so sánhLỗi thời

Nghiên cứu hiện trường

• Phỏng vấn cá nhân• Bảng câu hỏig• Quan sát• Thử nghiệm => Dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp

Tư vấnKhách hàngCác nhà trung gianCông ty khácĐối thủ cạnh tranh…

Ưu nhược điểm của dữ liệu sơ cấpƯu điểm• Chính xác, cụ thể• Cơ hội gặp khách hàng

tiềm năng• Điều chỉnh danh mục dữ

liệu

Nhược điểm • Chi phí thường cao hơn dự tính• Tốn nhiều thời gian tiếp xúc• Tốn thời gian đánh giá chuyên

viênT ả lờiliệu • Trả lời

• Ngôn ngữ và biên dịch• Dân trí và giáo dục• Cơ sở hạ tầng thiếu thốn• Tổ chức nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu có sẵn và dễ dàng có?

Bắt đầu từ đâu?Bắt đầu từ đâu?

Phân tích dữ liệu thành thông tin

Tuyển chọn và tránh quá tải

Sàng lọc và kết nốiSàng lọc và kết nối những dữ liệu tin cậy và hữu ích

Thiết lập và kiểm tra lại vấn đề nghiên cứu

1/30/2008

17

Chuyển thông tin thành kiến thức(Báo cáo kết quả)

•Giải thích tóm tắt lý do nghiên cứu•Mục tiêu nghiên cứu•Phương pháp nghiên cứu•Những phát hiện chính (người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, cơ hội,nguy cơ)•Kết luận và kiến nghị•Các phụ lục

Chương 4Phương thức thâm nhập thị

trường thế giới

1. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập

2. Thâm nhập thông qua xuất khẩu (töø trong nöôùc)3. Thâm nhập không thông qua xuất khẩu (töø nöôùc

Nội dung

3. Thâm nhập không thông qua xuất khẩu (tö nöôc ngoaøi)

4. Thâm nhập tại vùng thương mại tự do5. Quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập

Những nhân tố ảnh hưởng

Đặc điểm thị trường mục tiêuĐặc điểm sản phẩmĐặc điểm của các trung gianĐặc điểm của các trung gianTiềm lực của doanh nghiệpQuy định của chính phủ nước ngoài

Đặc điểm thị trường mục tiêu

Tính chất, qui mô và việc phân bố theo địa lý của khách hàng tiềm năngNhu cầu, mong muốn và thị hiếu của người tiêu dùnggTrình độ phát triển kinh tế của thị trường

Đặc điểm sản phẩm

Bản chất của sản phẩm Giai đoạn phát triển sản phẩm

1/30/2008

18

Đặc điểm của các trung gian

Cấu trúc phân phối đang tồn tại Sự sẵn có, năng lực của các trung gian

Tiềm lực của doanh nghiệp

• Khả năng kinh doanh – Công nghệ– Marketing quốc tế

Quy mô dòng sản phẩm– Quy mô, dòng sản phẩm– Tài chính, huy động tài chính bổ sung

• Phạm vi kiểm soát mong muốn

Quy định của chính phủ nước ngoài

• Ổn định chính trị, hàng rào pháp lý• Các chương trình xúc tiến thương mại • Hoạt động của chính quyền địa phương

Thâm nhập thông qua xuất khẩu

• Xuất khẩu gián tiếp• Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export

Thông qua trung gian chuyên xuất khẩu Ưu

Không đòi hỏi vốn lớnRủi hấRủi ro thấp

NhượcLựa chọn mặt hàng có lợi nhấtMâu thuẫn phân chia lợi nhuậnKhông kiểm soát được tiêu thụ

Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export

Nên sử dụng:công ty nhỏchöa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếpchưa quen biết thị trường, khách hàng nước ngoàichöa thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.

1/30/2008

19

Xuất khẩu gián tiếp- Indirect export

Các tổ chức marketingquốc tế- Internationalmarketing organizations

Các hãng buôn trong

• Tổ chức hợp tác-Cooperativeorganization– Marketing qua trung

nướcCác đại lý trong nước

gian- Piggyback marketing

– Liên hợp xuất khẩu

Các tổ chức marketing quốc tế- International marketing organizations

•Các hãng buôn trongnước- Home countrybased merchants:Nắm quyền sở hữu

•Các đại lý trong nước-Home country basedagents:Không nắm quyền sở hữuq y g q y

Các hãng buôn trong nước- Home countrybased merchants

+ Hãng buôn xuất khẩu- Export merchants+ Công ty thương mại- Trading company+ Văn phòng môi giới xuất khẩu- Export desk

j bbjobber

Hãng buôn xuất khẩu- Export merchants

Toàn bộ hoạt động marketing quốc tếHạn chế:

• Không có sẵn ở mọi thị trường• Chỉ quan tâm đến hàng thiết yếu• Chỉ quan tâm đến hàng thiết yếu• Nhà sản xuất chỉ có lợi nhuận sản xuất

Văn phòng môi giới XK - Export desk jobber

Chủ yếu mua bán nguyên vật liệu trên toàn cầu Chuyên tìm kiếm các nguồn cung ứng và thị trường tiêu thụ. Khô hiế hữ hà h áKhông chiếm hữu hàng hoáHàng hoá vận chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến người mua

Các đại lý trong nước- Home country based agents

• Đại lý hoa hồng xuất khẩu- Export commission house• Đại lý xác nhận- Comfirming house • Người mua thường trú- Resident buyer• Môi giới Broker• Môi giới- Broker• Công ty quản trị xuất khẩu- EMC (Export

manegement company) • Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất- MEA

(Manufacturer’s export agent)

1/30/2008

20

Đại lý hoa hồng xuất khẩu- Export commission house

• Đại diện cho người mua nước ngoài tại nước xuất khẩu

• Gửi cho nhà sản xuất bản mô tả chi tiết và mời dự đấu thầudự đấu thầu

Đại lý xác nhận- Comfirming house

• Thực hiện chức năng như Đại lý hoa hồng xuất khẩu • Xác nhận đơn đặt hàng đã được thực hiện • Nhà xuất khẩu có thể nhận được tiền thanh toán từ đại

lý sau khi gửi hànglý sau khi gửi hàng • Thị trường có điều kiện tín dụng không chắc chắn và

chi phí cao.

Người mua thường trú- Resident buyer

• Về tổ chức: giống như Đại lý hoa hồng xuất khẩu

• Có thể đại diện cho nhiều người mua ở nước ngoàingoài

• Công ty bán lẻ lớn, muốn liên hệ chặt chẽ và liên tục với các nguồn cung ứng ngoài nước.

Môi giới- Broker

• Liên kết giữa người mua và người bán với nhau.

• Chuyên về 1 hay 2 sản phẩm Có hể là đ i lý h ả 2 bê• Có thể làm đại lý cho cả 2 bên

Công ty quản trị xuất khẩu- EMC (Export manegement company)

• Xuất khẩu độc quyền cho 1 số nhà sản xuất có quan hệ với nhau nhưng không cạnh tranh nhau

• Là bộ phận xuất khẩu của nhà sản xuất hoạt• Là bộ phận xuất khẩu của nhà sản xuất, hoạt động dưới danh nghĩa nhà sản xuất

• Chịu mọi rủi ro và trở ngại phát sinh trong xuất khẩu

• Thuận lợi cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ

Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất - MEA (Manufacturer’s export agent)

• Hoạt động dưới danh nghĩa của mình• Không hỗ trợ về tài chính và quảng cáoKhông hỗ trợ về tài chính và quảng cáo • Thâm nhập lô hàng nhỏ vào thị trường mới

1/30/2008

21

Các tổ chức marketing quốc tế-International marketing organizations

• Thuận lợi– Chi phí thấp– Nhu cầu tại thị trường

nhỏHiể õ à ó ẵ

• Bất lợi– Không chú trọng cho

riêng sản phẩm nào.– Chỉ muốn những sản

phẩm đem lại lợi nhuận– Hiểu rõ và có sẵn quan hệ tại thị trường nước ngoài

– Quyết định thị trường tiềm năng với rủi ro thấp nhất

phẩm đem lại lợi nhuận cao

– Mâu thuẫn • Mục tiêu, khách

hàng, dòng sản phẩm và mối quan hệ cá nhân.

• Thiết kế kênh và chính sách kênh

Tổ chức hợp tác- Cooperative organization

Marketing qua trung gian-Piggyback marketing

• Nhà SX sử dụng các điều kiện phân phối thuận lợi ở nước ngoài để bán sản phẩm ủ ô khá ù ới

Liên hợp xuất khẩu- Exporting combinations

• Hiệp hội tổ chức vì mục đích XK

• 2 loại EC:của công ty khác cùng với sản phẩm của mình.

• Các công ty:– Không cạnh tranh nhau – Bổ sung nhau • Dễ dàng, rủi ro thấp để bắt đầu xuất khẩu

– Hiệp hội mareting: xuất khẩu sản phẩm của các thành viên

– Cartel xuất khẩu: độc quyền về thị trường và sản xuất kinh doanh

Xuất khẩu trực tiếp- Direct export

Öu ñieåm:• Lôïi nhuaän cao• Kieåm soaùt tieâu thuï

Nhöôïc ñieåm:• Voán ñaàu tö lôùn• Ruûi ro cao

Xuất khẩu trực tiếp- Direct export

Tổ chức ở trong nước:Bộ phận XK- Built- indepartmentPhòng XK- Separate exportdepartment

Tổ chức ở nước ngoài:Chi nhánh bán hàng-Foreign sales branchKho bán hàng- Storage or warehousing facilitiesp

Công ty con XK- Exportsales subsidiary

gCông ty con - Foreign sales subsidiaryNhân viên bán hàng lưu động- Travelling salespersonĐại lý và nhà phân phối-Foreign based distributors and agents/ representatives

Bộ phận XK- Built- in department

• Qui mô nhỏ• Chiến lược marketing mới• Mong muốn doanh thu xuất khẩu: vừa phải • Không định hướng đế phát triển kinh doanh

ngoài nước• Chưa được tận dụng hết năng lực marketing

trong thị trường nội địa.• Không có nguồn lực

Phòng XK- Separate export department

• Đơn vị độc lập thực hiện hầu hết các hoạt động xuất khẩu .

• Phòng marketing xuất khẩu chuyên nghiệp.

1/30/2008

22

Công ty con XK- Export sales subsidiary

• Công ty riêng, tách biệt hoàn toàn với hoạt động marketing nội địa

• Giảm mâu thuẫn với các phòng ban trong nước M ả hẩ ừ ô à bá ớ• Mua sản phẩm từ công ty mẹ và bán ra nước ngoài

Chi nhánh bán hàng- Foreign sales branch

• Thực hiện tất cả các nhiệm vụ bán hàng, phân phối, khuyến mãi ở một thị trường

• Đầu mối đầu tiên trong kênh Mareting ở thị trường nước ngoài. nước ngoài.

• Có nhà kho bảo quản để bảo dưỡng, thay thế, cung cấp dịch vụ bảo trì…

• Phù hợp với những nhà XK có qui mô lớn, khả năng tài chính mạnh

Kho bán hàng- Storage or warehousing facilities

• Trung tâm phân phối cho cả khu vực rộng lớn • Tại những nơi có cảng biển hay vùng thương mại tự do

Công ty con - Foreign sales subsidiary

• Công ty xuất khẩu con trong nước + Chi nhánh bán hàng nước ngoài

• Lý do thành lập– Ưu đãi về thuếƯu đãi về thuế – Thực tiễn KD

• Mối quan hệ• Điều kiện hoạt động tốt• Thị trường có nhiều tiềm năng

Nhân viên bán hàng- Travelling salesperson

• Người trong nước và công tác ở nước ngoài để thực hiện nhiệm vụ bán hàng

Đại lý và nhà phân phối- Foreign based distributors and agents/ representatives

• Nhà phân phối – Khách hàng của nhà

xuất khẩu. – Có quyền đối với hàng

• Đại lý– Đại diện cho nhà xuất

khẩu – Không có quyền đối

hóa của nhà xuất khẩu

– Chiết khấu thương mại

với hàng hóa của nhà xuất khẩu

– Hoa hồng

1/30/2008

23

Thâm nhập không thông qua xuất khẩu

1. Cơ sở sản xuất- Manufacturing facilities2. Hoạt động lắp ráp- Assembly operations3. Liên minh chiến lược- Stratergic alliances+ Cấp giấy phép- Licensing + Nhượng quyền- Franchising + Sản xuất theo hợp đồng- Contract manufacturing+ Liên doanh- Joint venture+ Hợp đồng quản trị- Management contracting

Home country production

Production in free area

Overseas production

Home country Overseas

Strategic alliances

Assembly Manufaturing

Direct export

Cooperativeorg

Indirectexport

Int. marketing org

Other Contract manufacturing

Management contracting

Joint venture

Licensing

Home countryHome

countrybased

merchant

Homecountrybasedagent

org. org.

Overseas

Distributor, agentTravellingsalesperson

SubsidiaryBranchStorage/

warehousing

Built- in department Export departmentExport subsidiary

Cơ sở sản xuấtThuận lợi:• Kiểm soát bán hàng• Nắm bắt được những ưu đãi

của nước sở tại • Bảo vệ nhãn hiệu dễ dàng

hơn

Không thuận lợi:• Vốn đầu tư lớn.• Rủi ro: luật lao động ở địa phương, chuyển lợihơn

• Kiểm soát lãi cổ phần và chính sách tài chính

• Kiểm soát chất lượng

địa phương, chuyển lợi nhuận và vốn về nước

Hoạt động lắp ráp- Assembly operations

Thuận lợi• Chi phí vận chuyển, thuế hải

quan • Hoạt động sản xuất, kỹ thuật

được giữ lạiđược giữ lại

Liên minh chiến lược- Strategic alliances

+ Cấp giấy phép- Licensing + Nhượng quyền- Franchising + Sản xuất theo hợp đồng- Contract

f imanufacturing+ Liên doanh- Joint venture+ Hợp đồng quản trị- Management contracting

Cấp giấy phép- Licensing

Lợi thế:• Dễ dàng, chi phí thấp• Quản lý, vốn, kiến thức của

Licensee • Tiền bản quyền từ công

Bất lợi • Tạo ra đối thủ cạnh

tranh• Khó kiểm soátTiền bản quyền từ công

nghệ• Không có rủi ro vốn Phù hợp với:• Nguồn tài chính và nhân lực

giới hạn• Thöû nghiệm thị trường nước

ngoài

Khó kiểm soát

1/30/2008

24

Nhượng quyền- Franchising

• Licensing không hoàn chỉnh– Licensing: cho phép sản xuất một sản phẩm hoàn

tất – Franchising: chỉ cung cấp một thành phần quanFranchising: chỉ cung cấp một thành phần quan

trọng (linh kiện, vật tư,…) • Phổ biến: ngành thức uống không cồn, thức ăn

nhanh bán lẻ.

Sản xuất theo hợp đồng- Contract manufacturing

• Hợp đồng để sản xuất theo đúng qui cách hoặc chịu trách nhiệm tiêu thụ.

• Có thể thâm nhập vào phân phối quốc tế mà không cần phải thực hiện hoàn toàn từ khâukhông cần phải thực hiện hoàn toàn từ khâu sản xuất đến bán sản phẩm.

• Nên sử dụng khi thực hiện một chính sách phát triển dài hạn vào một thời điểm thích hợp.

Sản xuất theo hợp đồng- Contract manufacturing

Ưu điểm:• Đầu tư ít • Kiểm soát marketing,

dịch vụ sau bán hàng, bảo vệ thương hiệu.

Trở ngại• Lợi nhuận từ sản xuất

chuyển giao cho bên đấu thầu. Ñối hủ h h iềbảo vệ thương hiệu.

• Tránh rủi ro về tiền tệ, tài chính.

• Địa phương hóa sản xuất (chính phủ yêu cầu; tinh thần dân tộc)

• Tránh được vấn đề định giá nội bộ

• Ñối thủ cạnh tranh tiềm năng

• Khó tìm được nhà sản xuất đạt yêu cầu

• Không kiếm soát được chất lượng

Sản xuất theo hợp đồng- Contract manufacturing

Trở ngại• Lợi nhuận từ sản xuất chuyển giao cho bên đấu thầu. • Ñối thủ cạnh tranh tiềm năng • Khó tìm được nhà sản xuất đạt yêu cầu• Khó tìm được nhà sản xuất đạt yêu cầu • Không kiếm soát được chất lượng

Liên doanh- Joint venture

• Hợp tác trên cơ sở cùng tham gia quản lý, cùng phân phối lợi nhuận và cùng chia sẻ rủi ro

• Lý do:– chính sách của chính phủ (như Trung Quốc)chính sách của chính phủ (như Trung Quốc)– lợi nhuận cao hơn.

Liên doanh- Joint venture

Ưu điểm• Tiết kiệm nguồn lực =>

thâm nhập nhiều thị trường hơn so với việc thành lập các công ty con

Hạn chế• Lợi nhuận bị chia sẻ• Bất đồng về chia lợi nhuận/

triết lý kinh doanhKh hà h lậ ô ở hịcác công ty con.

• Rủi ro tối thiểu hóa vì:– thích nghi dễ dàng hơn

với môi trường – ít bị cản trở hơn từ phía

chính phủ • Doanh thu và lợi nhuận lớn

hơn vì định hướng dân tộc

• Kho thành lập công ty ở thị trường thứ 3 mà liên doanh đang bán hàng ở đó

• Thành công phụ thuộc vào sự hợp tác

• Qui trình thiết kế và thực hiện phức tạp, tốn thời gian.

1/30/2008

25

Hợp đồng quản trị- Management contracting

Cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị

Hợp đồng quản trị- Management contracting

Thuận lợi• Rủi ro thấp. • Tạo ra lợi tức ngay từ ban

đầu. đãi ộ ố ổ hầ

Hạn chế• Hợp đồng phức tạp,

thay đổi cho mỗi trường hợp.

• ưu đãi mua một số cổ phần của công ty

• Tránh được các kiểm soát về trao đổi hoặc chuyển tiền.

• Rõ ràng trong quản trị và ra quyết định => tối thiểu hóa những bất đồng

p• Có thể dẫn tới tranh

chấp • Không cho thiết lập

những hoạt động riêng • Phải cung cấp nhân sự để điều hành

4.Thâm nhập tại vùng thương mại tự do

Cảng miễn thuế (free port) Khu chế xuất (EPZ- Export Processing Zone) Khu thương mại tự do (Free Trade Area)

Cảng miễn thuế (Free Port)

• Thuận lợi cho tái xuất• Trung tâm phân phối• Thị trường tự do, tiếp giáp với những khu vực

ôi ké há iểxa xôi kém phát triển

Khu chế xuất

• Các nhà xuất khẩu nước ngoài được đãi ngộ nhập khẩu hàng hoá trung gian: đãi ngộ về thuế, miễn những luật lệ về công nghiệp.

• Nước đang phát triển: khuyến khích xuất khẩu• Nước đang phát triển: khuyến khích xuất khẩu.

Khu thương mại tự do

• Nằm ngoài khu hải quan của quốc gia• Dễ dàng đem vào hoặc xuất khẩu với những

hoạt động đóng gói lại, lắp ráp, và sản xuất

1/30/2008

26

Phương thức

Ưu điểm Nhược điểm

Từ trong nước

o Tạo vốn ngoại tệ o Khai thác tiềm năng o Dễ thực hiện

o Phụ thuộc quota o Rào cản thuế/ phi thuế quan o Khó linh hoạt o Phụ thuộc hệ thống phân phối

Từ nước ngoài

o Tận dụng thế mạnh ở nước ngoài o Tránh rào cản th ế/ hi th ế

o Rủi ro về kinh tế, chính trị o Đòi hỏi vốn và khả ă h t hthuế/ phi thuế quan

o Chuyển giao công nghệ

năng cạnh tranho Đòi hỏi nghiên cứu kỹ thị trường

Từ vùng thương

mại tự do

o Tận dụng ưu đãi thuế, giá nhân công

o Thủ tục XNK dễ dàng

o Đưa công nghệ mới

o Tổ chức hội chợ triển lãm

o Đòi hỏi vốn và khả năng cạnh tranh cao o Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ o Chi phí dịch vụ cao

Quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập

Quy tắc đơn giản- nave rule : một phương thức thâmnhập giống nhau cho tất cả các thị trường

Q tắ th d ti l á hQuy tắc thực dụng- pragmatic rule : các phươngthức thâm nhập khả dĩ cho mỗi thị trường từ đơngiản đến phức tạp

Quy tắc chiến lược- strategic rule : từng phươngthức thâm nhập thích hợp cho từng thị trường mụctiêu

Quy tắc đơn giản- nave rule

• 1 cách duy nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài

• không tính đến sự đa dạng và phức tạp của những thị trường khác nhaunhững thị trường khác nhau Không thể thâm nhập Không khai thác hết cơ hội

Quy tắc thực dụng- pragmatic rule

• Bắt đầu bằng phương thức với độ rủi ro thấp• Khi thấy không thể thực hiện=> cách khác • Ưu điểm:

– Giảm thiểu rủi ro trong thâm nhập thị trường nước ngoàingoài

– Giảm chi phí thu thập thông tin, thời gian quản lý • Hạn chế:

– Không kích thích tìm ra cách tốt nhất

Quy tắc chiến lược- strategic rule

• Đánh giá có hệ thống các phương thức thay thế có thể được và so sánh chúng với nhau.

• So sánh các phương thức giữa chi phí và lợi nhuận tương lai.

• Lựa chọn phương thức tối đa hóa lợi nhuậnLựa chọn phương thức tối đa hóa lợi nhuận– (1) sự sẵn sàng về nguồn lực công ty– (2) rủi ro– (3) những mục tiêu phi lợi nhuận

Chương 5CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

1/30/2008

27

Nội dung

1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 2. Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản

phẩmẩ ố ế3. Bao bì sản phẩm quốc tế

4. Nhãn hiệu quốc tế

• Sản phẩm mới- New products• Thay đổi sản phẩm hiện có- Changes in

existing productsẩ

Kế hoạch và phát triển sản phẩm-Product planning and development

• Công dụng mới của sản phẩm hiện có- New uses for existing products

• Loại bỏ sản phẩm- Product elimination

Sản phẩm mới- New products• Xuất khẩu sản phẩm nội địa:

– dễ thực hiện– chi phí thấp– Qui mô nhỏ, ít kinh nghiệm

• Mua lại công ty/ patent/ license:– dễ dàng nhanh chóngdễ dàng, nhanh chóng– có thêm sức chi phối đối với thị trường – đa dạng hoá hoạt động – chi phí cao– Qui mô lớn, danh tiếng

• Sáp nhập: kết hợp lợi thế • Mô phỏng sản phẩm• Tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI (New product Development Process)

HÌNH THÀNH Ý TƯỞNGIdea Generation

GẠN LỌC SƠ KHỞIInitial Screening

PHÂN TÍCH THƯƠNG MẠIBusiness AnalysisBusiness Analysis

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨMDevelop The Product

THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNGMarket Testing

THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨMCommercialization

PHÁT TRIỂN BỔ SUNG Additional Development

LOẠI BỎ SẢN PHẨMDrop From Further

Consideration

Thay đổi sản phẩm hiện có- Changes in existing products

• Sản phẩm gặp sự cố/ suy thoái/ bão hòa• Thay đổi

– bao bì– mẫu mãmẫu mã– dịch vụ đi kèm– bản chất

Công dụng mới của sản phẩm hiện có- Newuses for existing products

• Có ứng dụng nào khác?• Có thể sử dụng giới tính khác không?• Có công dụng khác khi được sử dụng cùng với

sản phẩm khác?sản phẩm khác?• Có thể được sử dụng trong lĩnh vực khác

không?

1/30/2008

28

Loại bỏ sản phẩm- Product elimination

• Tập trung cho sản phẩm lợi nhuận cao • Sản phẩm yếu kém: mất cân đối về tỷ lệ doanh

số và lợi nhuận

Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm

• Tiêu chuẩn hoá• Thích nghi hoá

Tiêu chuẩn hoá• Một sản phẩm đồng nhất cho nhiều thị trường nước ngoài

– kích cỡ– màu sắc– bao bì– dịch vụ hỗ trợ

• Chiến lược sản phẩm toàn cầu

Tiêu chuẩn hoáTiêu chuẩn

– Thỏa mãn nhu cầu thị trường nội địa– Thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoàigÁp dụng: sản phẩm công nghiệp, vật liệu thô,

lâu bền, công nghệ caoLý do

giảm chi phíTruyền thông

Thích nghi hoá sản phẩm

• Thiết kế và sản xuất phù hợp với nhu cầu đặc thù tại thị trường• Thích nghi hóa

bắt b ộ– bắt buộc– tự nguyện.

• Lý do: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu• Doanh số tăng• Chi phí cao

Các hình thức thích nghi hoá sản phẩm

• Chất lượng sản phẩm• Mẫu mã• Kiểu dáng• Kỹ thuật• Bao bì• Dịch vụ

1/30/2008

29

Lựa chọn tiêu chuẩn hóa/ thích nghi hóa

• Cạnh tranh• Thị trường• Sản phẩm• Công ty

Bao bì sản phẩm quốc tế

• Chức năng của bao bì-• Yêu cầu VIEW• Mã số mã vạch• Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa

• Bảo vệ- Protection• Bảo quản- Preservation• Trình bày- Presentation

– Tên của sản phẩm

Chức năng của bao bì: 3 Ps

Tên của sản phẩm– Thành phần– Hạn sử dụng– Trọng lượng, dung tích..– Hướng dẫn sử dụng– Điều kiện dự trữ– Tên nhà sản xuất, nhà đóng gói, nhà phân phối

Đóng gói bao bì- Yêu cầu VIEW

V

I

isibility

nformative

E

W

motional impact

orkability

Mã số: phân biệt các loại hàng hoá khác nhau.Mã vạch: thể hiện mã số mà máy quét có thể đọc

Mã số mã vạch

ọ

Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa

• Tiêu chuẩn hóa – Đóng gói thuận tiện– Giảm chi phí đầu tư– Lưu trữ thuận lợiậ ợ– Vận chuyển thuận lợi– Khách hàng khó đánh giá

• Thích nghi hóa– Ngôn ngữ– Vật liệu– Kích cỡ

1/30/2008

30

Nhãn hiệu

• Nhãn hiệu (Brand) là dấu hiệu nhận biết hàng hóa/ dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hóa/ dịch vụ khác.

• Nhãn hiệu: một từ/ một cụm từ/ biểu tượng /• Nhãn hiệu: một từ/ một cụm từ/ biểu tượng…/ sự kết hợp

• Tên hiệu (Brand name): loại nhãn hiệu bằng lời nói

• Thương hiệu (Trade mark): nhãn hiệu/ một phần nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ

Chức năng của nhãn hiệu

• Người bán – Cung cấp thông tin – Cung cấp bảo hành

Yếu tố quan trọng trong marketing mix– Yếu tố quan trọng trong marketing mix• Người mua

– Nhận biết và phân biệt với sản phẩm khác – Xuất xứ sản phẩm – Đảm bảo chất lượng sản phẩm – Mua đúng sản phẩm thoả mãn nhu cầu

Quyết định về nhãn hiệu

• Lựa chọn nhãn hiệu tốt• Số lượng nhãn hiệu

• Màu sắc • Biểu tượng• Ngôn ngữ

Yê ầ ủ hí h hủ

Lựa chọn nhãn hiệu tốt- Chú ý

• Yêu cầu của chính phủ• Lợi ích của công ty (quảng cáo, truyền

thông)

Lựa chọn nhãn hiệu tốt- Yêu cầu

• Gợi ý lợi ích của sản phẩm• Gợi lên chất lượng sản phẩm• Dễ phát âm, dễ nhận dạng• Dễ phân biệt• Dễ phân biệt• Không được mang ý nghĩa nghèo nàn khi

dịch sang ngôn ngữ khác

Số lượng nhãn hiệu

• Một nhãn

•Nhãn hiệu toàn cầu

•Nhãn hiệu địa phương•Nhãn hiệu địa phương

•Nhiều nhãn

1/30/2008

31

Nhãn hiệu toàn cầu

• Sản phẩm có cùng chất lượng• Quảng cáo hiệu quả khi ngôn ngữ của các

quốc gia giống nhau VD ả á ê biê iới Á à ÐứVD: quảng cáo xuyên biên giới Áo và Ðức

Nhãn hiệu địa phương

Phù hợp với mỗi thị trường riêng lẻ. VD: công ty sữa Dairy Board (New Zealand): • Tây Âu, Anh: Anchor Anchor: bia Malaysia (Hồi giáo)• Malaysia, Caribbean: Fernleaf • Singapore & Philippines: Magnolia • Australia: Mainland • Sản phẩm bơ: Fern

Ða nhãn hiệu

• Bán một sản phẩm có thành phần cơ bản giống nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau

VD: công ty sữa Dairy Board (New Zealand) nhiều nhãn sữa bột ở Ðài Loan (thị trường cónhiều nhãn sữa bột ở Ðài Loan (thị trường có phân khúc cao với 30 nhãn hiệu cạnh tranh)

• Phân biệt các sản phẩm với đặc tính và chất lượng khác nhau

Chương 6CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

NỘI DUNG

1. Khái quát về giá quốc tế2. Các yếu tố ảnh hưởng3 Cá hiế l đị h iá ố ế3. Các chiến lược định giá quốc tế4. Qui trình định giá quốc tế5. Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

Khái quát về giá quốc tế

• Khác với giá nội địa• Người mua• Tầm quan trọng của chiến lược giá• Những lỗi thông thường trong định giá

1/30/2008

32

Khác với giá nội địa

– Sản xuất toàn bộ/ một phần ở một nước, tiêu thụ ở nước khác

– Sản xuất/ tiêu thụ ở một nước, chịu sự kiểm soát từ bên ngoàig

– Giá tại một nước ảnh hưởng đến nước khác

Người mua

– Người tiêu dùng/ sử dụng trong ngành– Bán buôn, phân phối, đại lý– Đối tác trong liên minh

Người được cấp giấy phép– Người được cấp giấy phép– Công ty con/ liên doanh

Những lỗi thông thường trong định giá

• Hoàn toàn dựa vào chi phí• Không xét lại thường xuyên để thích ứng• Độc lập với những thành phần của Marketing-mix.• Không thay đổi đối với sản phẩm thị trường khác• Không thay đổi đối với sản phẩm, thị trường khác

nhau.

• Bên trong– Chi phí – Mục tiêu của công ty– Thành tố marketing- mix

Bê ài

Các yếu tố tác động

• Bên ngoài– Nhu cầu trên thị trường– Tình hình cạnh tranh– Các quy định pháp luật

Chi phí

• Bao gồm– chi phí sản xuất– chi phí ngoài sản xuất

chi phí liên quan đến xuất khẩu– chi phí liên quan đến xuất khẩu • Tạo nên giá sàn/ giá tối thiểu

Chính sách và chiến lược marketing mix

• Nhà bán lẻ ủng hộ => mức lời cao• Sản phẩm chất lượng cao => định giá cao

1/30/2008

33

Nhu cầu trên thị trường

• Giá tối ưu: sự sẵn lòng và khả năng thanh toán • Xác định :

Đường cầu và độ đàn hồi của cầu so với giá– Đường cầu và độ đàn hồi của cầu so với giá – Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của người

tiêu dùng so với giá.• Giá trần/ tối đa.

Tình hình cạnh tranh

• Xác định– hình thái thị trường– số lượng, bản chất đối thủ cạnh tranh (hiện tại,

tiềm năng)tiềm năng)– giá cả– khả năng phản ứng, hành vi

• Giá hợp lý

Những ảnh hưởng chính trị/ luật pháp

• Luật chống bán phá giá• Thuế quan• Hạn chế nhập khẩu• Giấy phép nhập khẩu• Giấy phép nhập khẩu• Cấp ngoại tệ để nhập khẩu• Phá giá đồng tiền

Các chiến lược định giá quốc tế• Định giá trên cơ sở chi phí- Cost- plus pricing • Định giá hiện hành- Going-rate pricing• Định giá hớt váng- Skimming pricing • Định giá trượt xuống theo đường cầu- Pricing of sliding

down the demand curve• Định giá thâm nhập- Penetration pricing • Định giá ngăn chặn- Preemptive pricing • Định giá tiêu diệt- Extinction pricing • Các chiến lược khác

Định giá trên cơ sở chi phí- Cost- plus pricing

• Chi phí cộng thêm một khoản lãi suất• Ưu

– Đơn giản– Công bằngg g– Không bị coi là bán phá giá

• Nhược: Không xem xét đến – mức giá của đối thủ cạnh tranh– nhu cầu– giai đoạn của PLC– chiến lược cạnh tranh– quan hệ giá - số lượng- chi phí

Định giá hiện hành- Going-rate pricing

• Sát mức giá phổ biến trên thị trường• Đơn giản• Khó khăn khi sản phẩm hoàn toàn mới • Ít chú trọng đến chi phí/ nhu cầu• Ít chú trọng đến chi phí/ nhu cầu

1/30/2008

34

Định giá hớt váng- Skimming pricing

• Giá cao nhất có thể • Thị trường cao cấp• Mục tiêu:

– lợi nhuận cao trong thời gian ngắnlợi nhuận cao trong thời gian ngắn– rút lui nhanh

• Sử dụng khi – không có thị trường lâu dài – chi phí sản xuất quá cao– đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập và chiếm lĩnh

Định giá trượt xuống theo đường cầu-Pricing of sliding down the demand curve

• Giá hớt váng: giảm nhanh hơn • Mục tiêu: sản lượng tối ưu trước đối thủ cạnh tranh .• Áp dụng đối với sản phẩm mới.• Bắt đầu trên cơ sở nhu cầu sau đó giảm dần theo chi g

phí.• Nhịp độ giảm giá

– đủ chậm: lợi nhuận– đủ nhanh: ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập

Định giá thâm nhập- Penetration pricing

• Giá thấp– Thâm nhập nhanh chóng– Tạo thị trường lớn

• Giả thiết: – Số lượng tiêu thụ tăng => giảm chi phí => lợi

nhuận – Độ co dãn của cầu theo giá cả cao

Định giá thâm nhập- Penetration pricing

Sử dụng:• Sản phẩm tiêu dùng đại trà, không nổi bật về công nghệ.• Dung lượng thị trường lớn• Tài chính mạnh

ẩ• Sản phẩm nhạy cảm với giá cả• Chi phí sản xuất giảm mạnh theo sản lượng

Định giá ngăn chặn- Preemptive pricing

• Mục tiêu: giá rất thấp để nản lòng các đối thủ cạnh tranh

• Chi phí hạ do tăng sản lượng • Thu được lợi nhuận trong dài hạnThu được lợi nhuận trong dài hạn

Định giá tiêu diệt- Extinction pricing

• Mục tiêu: loại bỏ các đối thủ cạnh tranh • Khó khăn

– Luật chống bán phá giá– Hạn chế nhập khẩu và bán sản phẩm

ẩ– Khó tăng giá sản phẩm – Đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng để phản ứng lại

1/30/2008

35

Các chiến lược định giá khác

• Cho thuê- Leasing• Buôn bán đối ứng- Counter trade

Cho thuê- LeasingThuận lợi :• Phân khúc lớn: công ty không có khả năng mua• Giảm rủi ro cho người sử dụng thiết bị mới• Bảo trì, dịch vụ tốt hơn ở nước ngoài• Bán thiết bị cho các công ty khác• Tiền thuê ổn định hơn so với bán hàngBất lợi:• Nắm bắt thị hiếu• Lạm phát• Rủi ro chính trị: phá giá tiền tệ, sung công quỹ

Buôn bán đối ứng- Counter trade

• Tạo lợi thế cạnh tranh• Thiếu ngoại tệ mạnh• Khó khăn: xác định trị giá, nhu cầu tiềm năng

Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế

Phân tích tổng thể thị trường

Thành tố marketing mix

Lựa chọn chính sách định giá

Xác định chiến lược định giá

Định mức giá cụ thể

Phân tích tổng thể thị trường

• Nhu cầu– xác định thị trường mục tiêu– nhận dạng khách hàng tiềm năng

C h t h l ật lệ• Cạnh tranh, luật lệ– xác định khả năng cạnh tranh

Xem xét các thành phần marketing mix

• Sản phẩm: loại sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, mẫu mã,…

• Phân phối: kênh phân phối, giảm giá• Xúc tiến: hình thành nên giá sàn; tác động đến giáXúc tiến: hình thành nên giá sàn; tác động đến giá

trần.

1/30/2008

36

Lựa chọn chính sách định giá

• Công cụ để đạt mục tiêu marketing– thâm nhập thị trường: định giá thấp– hướng vào khách hàng thu nhập cao : định giá cao

Yế tố khô th đổi• Yếu tố không thay đổi– Xuất khẩu hàng hóa tồn kho– Không coi trọng kinh doanh ở nước ngoài– Xuất khẩu thụ động

Xác định chiến lược định giá

• Đạt được mục tiêu• Linh hoạt trong từng thời kỳ

Định mức giá cụ thể

• Đồng tiền• Điều kiện thương mại • Giảm giá

Đồng tiền

• Mong muốn của nhà nhập khẩu• Tỷ giá hối đoái

– cố định hay thả nổiổ đị h h biế độ– ổn định hay biến động

• Khả năng tự do chuyển đổi • Những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu• Những chính sách của chính phủ

Điều kiện thương mại

• INCOTERMS • AFTD 1941

Lựa chọn điều kiện thương mại

• Thông tin cần thiết cho tính chi phí• Nhu cầu của về đồng tiền• Nhu cầu so sánh giá của nhà NK• Chuyển đổi đồng tiền• Chuyển đổi đồng tiền. • Những quy định của chính phủ NK

1/30/2008

37

Giảm giá

• Giảm giá số lượng- Quantity discount • Giảm giá số lượng lũy tiến- Cumulative quantity

discount -• Giảm giá thời vụ- Seasonal discountGiảm giá thời vụ Seasonal discount • Giảm giá trả tiền sớm- Cash discount• Giảm giá thương mại- Trade discount• Giảm giá khuyến mãi- Promotional discount

• Giá xuất khẩu > giá nội địa• Giá xuất khẩu < giá nội địa• Giá xuất khẩu = giá nội địa

Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

• Giá khác biệt

Giá xuất khẩu < giá nội địa

• Thâm nhập thị trường• Đối thủ ở nước ngoài có chi phí sản xuất thấp hơn

(giá lao động, trợ cấp từ chính phủ,…)• Doanh số tăng => bù đắp chi phí xuất khẩu• Có thể bị xem là bán phá giá• Có thể bị xem là bán phá giá.

Giá xuất khẩu > giá nội địa

• Chi phí xuất khẩu > bán nội địa • Tín dụng dài hạn hơn • Bù đắp rủi ro kinh tế, chính trị

Giá xuất khẩu = giá nội địa

• Chưa thấy điều kiện khác nhau ở thị trường nước ngoài

• Mục tiêu ở các thị trường giống nhau• Không bị xem là bán phá giáKhông bị xem là bán phá giá• Dễ áp dụng

Giá khác biệt

• Hệ số co giãn của cầu khác nhau– Cao: giá thấp – Thấp: giá cao

• Phân chia thị trường hiệu quả: hàng ở nơi giá hấ đế i ó iáthấp đến nơi có giá cao

• Chiến lược Marketing khác nhau – Hệ thống phân phối rộng, quảng cáo mạnh: giá

thấp để mở rộng thị trường – Kênh Marketing trực tiếp và quảng cáo ít: giá cao để hướng đến số khách hàng có thu nhập cao

1/30/2008

38

Chương 7CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM QUỐC TẾ

NỘI DUNG

1. Những yếu tố ảnh hưởng2 Kênh phân phối sản phẩm quốc tế2. Kênh phân phối sản phẩm quốc tế3. Quản trị hệ thống phân phối quốc tế4. Thâm nhập vào kênh phân phối nước ngoài5. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế

Những yếu tố ảnh hưởng

• Sự khác biệt của môi trường kinh doanh • Khoảng cách địa lý• Đặc điểm của sản phẩm

ễ ắ ế– Dễ hư hỏng: kênh ngắn, trực tiếp– Kỹ thuật cao: chuyên môn, dịch vụ sau bán hàng

• Khả năng của công ty

Kênh phân phối sản phẩm quốc tếSản xuất

EMC Đại lý XK XK trực tiếp

Trung gian NKg g

Bán buôn/ Đại lý

Bán lẻ

Tiêu dùng công nghiệp

Tiêu dùng

Quản trị hệ thống phân phối quốc tế

• Động viên• Mời tham dự hội thảo, hội nghị• Tiền thưởng• Huấn luyện• Trao đổi thông tin• Thăm hỏi

• Kiểm soát– Phân định trách nhiệm– Độc quyền phân phối

Thâm nhập vào kênh phân phối nước ngoài

• Thu hút thành viên• Piggyback• Liên doanh• Nhà sản xuất thiết bị• Mua lại doanh nghiệp• Thành lập doanh nghiệp

1/30/2008

39

Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế

• Hạn chế xuất khẩu• Hạn chế nhập khẩu• Vận tải• Bảo hiểm• Đại lý giao nhận• Đóng gói xuất khẩu• Chứng từ xuất khẩu

Vận tải

• Phương thức vận tải• Tuyến đường vận tải• Phương tiện vận tảig ệ ậ

Phương thức vận tải

• Vận tải đường biển• Vận tải hàng không • Vận tải đường bộ• Vận tải đường sắt • Vận tải đường ống• Vận tải đa phương thức

Chi phí- Nhanh chóng- Tin cậy

Vận tải đường biển

• Chi phí thấp• Khối lượng lớn • Thiếu:

– Cảng– Dịch vụ cung ứng ở cảng

Vận tải hàng không • Nhanh chóng

giảm thời gian lưu khothanh toán nhanh sử dụng hiệu quả vốn lưu động . g q g

• Hàng hoá được chuyển thẳng từ sân bay tới kho => tránh chi phí kho bãi trung gian

• Hàng hoá– giá trị cao– nhu cầu thời vụ– nhu cầu có tính biến đổi mạnh

Đường bộ, đường sắt

• Hành trình ngắn • Tránh chuyển tải => giảm chi phí, mất cắp • Linh hoạt tuyến đường, nơi đến

1/30/2008

40

Vận tải đa phương thức

• Sea- Air Transport• Air- Road Transport• Rail Road Transport• Rail- Road Transport• Rail- Road- Inland waterway Transport• Sea- Rail- Road- Inland waterway Transport

Sea- Air transport

• Phổ biến nhất • Cước phí thấp (biển) + Tốc độ nhanh (hàng

không) Hà h á• Hàng hoá– giá trị cao, quý hiếm (đồ điện, điện tử,)– tính thời vụ như quầo áo, đồ chơi

Người giao nhận

• Giúp đỡ, tư vấn về đóng gói, bao bì, nhãn mác, lưu kho

• Lựa chọn phương thức vận tải thích hợp (kích cỡ, trọng lượng, đặc tính, mức độ cấp bách)

ỗ• Đặt chỗ trên phương tiện vận tải • Thu xếp bảo hiểm• Lập chứng từ • Thông quan• Nhận hàng từ cảng/sân bay/ ga/ kho bãi ở nước

khác• Tổ chức giao nhận tới nơi đến cuối cùng

Người giao nhận

Lợi nhuận:• Phí giao nhận• Hoa hồng từ hãng vận tải • Chiết khấu từ hãng vận tải/ kho hàng do dịch

vụ gom hàng

Gom hàng

• Gom hàng: gom nhiều lô hàng nhỏ (cùng được chuyên chở tới 1 nơi đến) thành 1 lô hàng lớn.

• Chuyên chở lô hàng lớn:hiết khấ– chiết khấu

– 1 phần chiết khấu chuyển lại cho khách hàng dưới dạng giá cước thấp hơn.

Bảo hiểm

• Bảo vệ khỏi những rủi ro trong quá trình vận tải • Giới hạn trách nhiệm của người chuyên chở • Bảo hiểm do hãng hàng không cung cấp: hạn chế • Chủ sở hữu hàng hoá có thể có trách nhiệm với

ổ ấtổn thất chung

1/30/2008

41

Đóng gói xuất khẩu Tác dụng• Bảo quản trong tình trạng tốt• Tiết kiệm chi phí: vận tải, đóng gói• Ngăn ngừa mất cắp trong vận tải • Thuế hải quan ở mức thấp nhất. Xem xét:• Tính chất sản phẩm• Nơi đến• Độ dài của hành trình • Khí hậu của nơi giao hàng • Độ nóng, độ ẩm có thể ảnh hưởng trong vận tải. • Không gian cho việc chuyên chở • Môi trường• Ký mã hiệu và dán nhãn

Ký mã hiệu và dán nhãn

• Đòi hỏi của các bên liên quan: vận tải, hải quan và nhập khẩu

• Nội dung:– nước xuất xứ– số kiện– nơi đến– hướng dẫn đặc biệt.

Những chứng từ cần thiết

• Giấy phép xuất khẩu- Export license• Tờ khai hàng xuất khẩu- Export declaration• Hóa đơn thương mại- Commercial invoice

H á đ lã h / H á đ hải đặ biệt• Hoá đơn lãnh sự/ Hoá đơn hải quan đặc biệt-Consular invoice/Special customs invoice

• Phiếu đóng gói- Packing list• Giấy chứng nhận xuất xứ- Certificate of origin• Giấy chứng nhận đặc biệt- Special certificates• Vận đơn- Bill of Lading/ Airwaybill

Chương 8Chiến lược

ế ố ếxúc tiến quốc tế

Chiến lược xúc tiến quốc tế

• Các nhân tố ảnh hưởng• Những rào cản trong xúc tiến quốc tế• Truyền thông trong xúc tiến quốc tế• Các kỹ thuật xúc tiến• Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá

Các nhân tố ảnh hưởng• Nguồn quỹ có sẵn cho xúc tiến • Chi phí cho những hoạt động xúc tiến• Mức cạnh tranh dài hạn và ngắn hạn• Loại sản phẩm, tính thời vụ và giá cả

Ph thứ thâ hậ thị t ờ• Phương thức thâm nhập thị trường• Loại thị trường: phát triển/ đang phát triển• Nguồn lực để nghiên cứu • Kích cỡ thị trường• Phương tiện truyền thông có sẵn.

1/30/2008

42

Các trở ngại trong truyền thông

Thông điệp

•Khác biệt ngôn ngữ •Quy định của chính phủ•Phương tiện truyền thôngcó sẵn Người mua

của người XK

có sẵn•Khác biệt kinh tế•Sở thích và thái độ•Quy trình mua hàng

Người mua nhận

thông điệp

Truyền thông trong xúc tiến quốc tế

• Những khó khăn trong truyền thôngTruyền đạt bằng lời Truyền đạt không lời Cấu trúc xã hộiCấu trúc xã hội

• Biểu tượng– Màu sắc Có thể không có cùng một ý nghĩa và tầm quan trọng ở các nền văn hóa khác nhau

– Hình tượng– Thiết kế

Hình tượng

• Động vật: so sánh với người/ miêu tả con người– Đạo Phật không chấp nhận – Xúc phạm người Ả rập

• Gây ra sự hiểu nhầm và dịch sai• Gây ra sự hiểu nhầm và dịch sai

Các kỹ thuật xúc tiến • Chào hàng cá nhân• Xúc tiến bán hàng• Quảng bá• Quảng cáog

Chào hàng cá nhân

Nhân viên bán hàng gặp mặt/ điện thoại/ gửi thư trực tiếp. 3 chức năng:•Bán hàng:Bán hàng:

– Cung cấp thông tin về sản phẩm– Lấy được đơn hàng

•Quan hệ với khách hàng•Thu thập thông tin

Chào hàng cá nhânƯu điểm• Tỷ lệ bán hàng cao • Khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh

ểNhược điểm• Chi phí cao trên mỗi hợp đồng ở nước ngoài (phí lưu động ‘on the road’ rất cao)

1/30/2008

43

Xúc tiến bán hàng

Hoạt động không định kỳ trong thời gian ngắn để hỗ trợ bán hàngCác công cụ:•Catalog •Mẫu hàng•Mẫu hàng•Ấn phẩm về công ty •Phim, đèn chiếu và máy tính•Triển lãm và hội chợ •Tài liệu tại điểm mua hàng•Tài liệu hỗ trợ người tiêu dùng

Triển lãm và hội chợ • Mua bán, ký hợp đồng, tạo quan hệ với nhà phân

phối, đại lý• Tạo uy tín đối với công chúng• Giới thiệu sản phẩm• Cung cấp sản phẩm cho khách hàng với giá chuẩn• Cung cấp sản phẩm cho khách hàng với giá chuẩn

Thuận lợi

• Thông tin–Tập hợp được khách hàng–Trưng bày giới thiệu sản phẩm –Đánh giá phản ứng của khách hàng–Phản hồi trực tiếp về sản phẩmPhản hồi trực tiếp về sản phẩm–Đem lại lợi ích cho khách hàng tiềm năng –Cơ hội tiếp xúc với khách hàng mới–Cơ hội tạo mạng lưới phân phối–Tìm hiểu cạnh tranh

• Chi phí– Hỗ trợ của đoàn, tổ chức– Tài trợ của các tổ chức quốc tế, chính phủ

Khó khăn

• Chi phí tốn kém• Thời gian thu hồi vốn chậm• Tốn thời gian chuẩn bị• Nỗ lực lập kế hoạch và thiết kếp• Không đúng thị trường mục tiêu• Gian hàng trưng bày nhỏ• Thiếu kinh nghiệm• Cạnh tranh cao

Một số lỗi thường gặp

• Đăng ký gian hàng quá muộn• Hàng trưng bày đến quá muộn• Không có những chứng từ cần thiết • Không có sẵn hoá đơn • Bao bì dễ hư hỏng• Bao bì dễ hư hỏng• Bao bì không thể sử dụng lại • Ký mã hiệu không đúng• Thiếu minh hoạ tại gian hàng• Không xin được thị thực• Đặt vé không đúng lúc• Các khách sạn thuận tiện hết chỗ• Thông tin về công ty không có trong tài liệu của hội chợ

Quảng bá

• Đưa lên phương tiện truyền thông các thông tin về công ty, về sản phẩm.

• Công ty không phải trả chi phí Tá d• Tác dụng– Được người tiêu dùng nhận biết– Được biết đến như là một tổ chức có đóng góp tích

cực cho xã hội– Hướng người tiêu dùng đến sản phẩm và dịch vụ

thuyết phục và hiệu quả hơn quảng cáo

1/30/2008

44

Quảng cáo quốc tế

Thông điệp được gửi thông qua các phương tiện truyền thông và chi phí này được trả bởi nhà quảng cáo.

• Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáoCác nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo• Phương tiện quảng cáo quốc tế• Di chuyển quảng cáo

Tác dụng

• Nâng cao nhận thức của khách hàng• Truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hoặc

nhãn hiệu• Khơi dậy nhu cầu về sản phẩm

ế ẩ• Thuyết phục người mua mua sản phẩm• Lưu giữ công ty trong con mắt công chúng

Quảng cáo quốc tế

• Phổ biến nhất • Xu hướng tự do hoá: quảng cáo thông thoáng và tự do

hơn• Tiến hành trước hoặc sau khi sản phẩm thâm nhập vàoTiến hành trước hoặc sau khi sản phẩm thâm nhập vào

thị trường

Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo• Kinh tế • Văn hoá• Tôn giáo• Luật pháp và chính trị:

– Độc quyềnể– Chính sách kiểm duyệt

– Những sự hạn chế của pháp luật• loại phương tiện truyền thông• loại sản phẩm được quảng cáo• lượng thời gian • đánh thuế • kỹ thuật quảng cáo.

Phương tiện quảng cáo

• Quốc tế • Địa phương

Quốc tế • Báo, tạp chí quốc tế :

– phát hành trên nhiều nước (thường từ châu Âu, châu Mỹ)

– dịch ra nhiều thứ tiếng và có tỉ lệ người đọc rất cao– chuyên ngành thương mại kỹ thuật– chuyên ngành thương mại, kỹ thuật

Time, National Geographic, Wall Street Journal (Mỹ) The Asian Wall Street Journal (Hongkong)Financial Time, The Economists (UK)

1/30/2008

45

Quốc tế

• Đài phát thanh quốc tế: – rất quan trọng ở Châu Âu– Radio Luxembourg: phủ sóng rộng, đa ngôn ngữ

Radio Monte Carlo phát đến tận Saudi Arabia– Radio Monte Carlo phát đến tận Saudi Arabia• TV: kỹ thuật phát sóng, tiếp sóng vệ tinh, cáp,

CATV, MATV

Địa phương

• Trong phạm vi một nước• mức độ phổ biến loại phương tiện truyền thông khác

nhau – nước kém phát triển: TV ít hơn radionước kém phát triển: TV ít hơn radio– nước phát triển: đọc báo nhiều hơn

Địa phương • Báo, tạp chí:

– thói quen đọc báo • nước phát triển: tỉ lệ người đọc cao• nước chậm, đang phát triển: tỉ lệ người đọc báo

thấp ẩ– loại báo phù hợp với sản phẩm

– số lượng phát hành mỗi kỳ– người đọc VD:– công ty New Zealand quảng cáo ở Anh trên Daily

Telegraph – người tiêu dùng đọc Daily Miror và The Sun

Địa phương

• Quảng cáo ngoài trời – tại trạm xe buýt, xe điện ngầm, trên xe buýt– hiệu quả ở nước đang phát triển, có hệ thống giao thông

công cộng phát triển– thu hút người đi đường, người sử dụng phương tiện giao

thông công cộngthông công cộng– số lượng lớn người tiêu dùng– gợi nhớ về sản phẩm khi người tiêu dùng có ý định mua

• Phim ảnh • Radio: nước có tỉ lệ người biết chữ thấp

– tiết kiệm chi phí – khả năng đưa thông tin đến người tiêu dùng cao hơn báo,

TV

Địa phương

• TV– Thể hiện đầy đủ hình ảnh, màu sắc, âm thanh – Hiệu quả với sản phẩm

• tiêu dùng hàng ngày• mang hàm lượng kỹ thuật• thời trang (TV, điện thoại, xe hơi.... )

– Hạn chế do qui định pháp luật • Cấm quảng cáo rượu, thuốc lá… • Chỉ cho phép quảng cáo vào những thời điểm nhất định

• Quảng cáo qua thư tín: – gửi thư, catalog, tờ rơi – tiết kiệm chi phí . – một số nước: xâm phạm quyền tự do cá nhân – hiệu quả hơn nếu nhà phân phối, đại lý đảm nhiệm

Lập kế hoạch quảng cáo- 5M

• Xác định rõ mục tiêu (Mission)• Xác định ngân sách (Money)• Lựa chọn phương tiện (Media)• Thông điệp (Messages)• Đo lường và đánh giá tác động (Measurement)

1/30/2008

46

Mục tiêu (Mission)

• Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu• Thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên

thị trườngTh ế h khá h hà ề h ộ í h đặ• Thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm

• Nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ

Ngân sách (Money)

• Quyết định việc lựa chọn phương tiện quảng cáo

• Phổ biến dựa trên tỷ lệ % theo doanh số

Phương tiện (Media)

• Phương tiện hợp lý cho phép đưa thông tin đến đúng đối tượng

VD: Quảng cáo câu lạc bộ chơi golf bằng email hiệu quả hơn báo chíhiệu quả hơn báo chí

• Hạn chế tài chính: tập trung vào một phương tiện

Thông điệp (Messages)

• Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu• Độc đáo • Nhắm đến khách hàng mục tiêu

Đo lường và đánh giá (Measurement)

• Đến đúng đối tượng không?• Tiếp nhận thông điệp như thế nào?• Tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói

ắ ?quen mua sắm?Duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo

Chương 9: Tổ chức hoạt động marketing quốc tế

(Tham khảo giáo trình)