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INTEGRAZIONE VENDITA CON MARKETING
A 1
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Principi di Marketing
La definizione
La segmentazione
Le sei leve del
marketing
Esempi
Autovalutazione
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La definizione di Marketing
Cos’è, e a che serve il Marketing ? Perché il Marketing ? Come lavora a seconda della
domanda ?
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Cos’è il Marketing?
“Il marketing è così fondamentale che non può essere considerato una funzione separata… Esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela”
Peter Drucker
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Cos’é il Marketing ?
“Il Marketing è il processo mediante il quale le persone ottengono l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando e scambiando prodotti, servizi e valori con altri”
QUINDI I CONCETTI DI BASE SONO:
Bisogni ; desideri ; domande
Prodotti e servizi
Valore e soddisfazione
Scambio ; Mercati
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Perché il Marketing ?
Perché non basta lavorare per produrre, se non si è capaci di studiare il mercato, di individuare le strategie e tattiche migliori e di manovrare correttamente tutte le leve principali.
Ciò è tanto più urgente oggi, in cui la globalizzazione e l’euro hanno cambiato lo scenario delle piccole e medie Aziende Italiane
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5 concetti che guidano le Aziende (1)
Il concetto di PRODUZIONE : “I consumatori preferiranno i prodotti
molto diffusi e a basso costo”L’Azienda si concentra su alta efficienza
produttiva e distribuzione capillare dei prodotti.
Il primo concetto; quando la domanda > offerta; es.: ASL
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5 concetti che guidano le Aziende (2)
Il concetto di PRODOTTO : “I consumatori preferiranno i prodotti con
maggior qualità e prestazioni”L’Azienda si concentra sulla realizzazione di buoni
prodotti e a migliorarli nel tempo.
“Se un uomo costruisce una trappola per topi meglio del suo vicino, anche se la sua casa è nel bel mezzo di un bosco, la gente costruirà una strada lastricata fino alla sua porta”
Ralph Waldo Emerson (-)FALSO !!!
Rischio classico : L’Azienda si concentra solo sul prodotto
L’ ITALIA ?
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5 concetti che guidano le Aziende (3) - L’evoluzione dell’area d’affari -
Definizione orientata
al PRODOTTO al MERCATO
Produzione di cosmetici Vendita di speranza
Esercizio di ferrovie Trasporto persone e beni
Produzione di fotocopiatori Sviluppo produttività ufficio
Vendita di benzine Fornitura di energia
Produzione di film Fornitura di divertimento
Vendita di fertilizzanti
Produzione di trapani Fornitura di buchi ben fatti
Sviluppo produttività agricola
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5 concetti che guidano le Aziende (4)
Il concetto di VENDITA : “I consumatori, lasciati liberi di decidere, NON
acquisteranno abbastanza i nostri prodotti”L’Azienda si concentra su promozione e vendita
aggressiva.
Ipotesi rischiose sui Clienti “forzati” : Finiranno per gradire il prodotto e non protesteranno mai Non diverranno mai una referenza negativa per altri Ripeteranno l’acquisto anche se insoddisfatti
ALLA LUNGA E’ INDIFENDIBILE !!!
Es.:polizze assicurative; enciclopedie; onoranze funebri; raccolta fondi; elezioni politiche…
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5 concetti che guidano le Aziende (5)
Il concetto di MARKETING : “L’Azienda raggiunge i suoi obiettivi se :
a) determina i bisogni e desideri dei Clienti nei suoi mercati-obiettivob) li soddisfa in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti”
= ORIENTAMENTO AL CLIENTE
“…una certa attività di vendita sarà pur sempre necessaria. L’obiettivo del marketing, tuttavia è quello di rendere tale attività superflua… Acquisendo conoscenza e comprensione del cliente… Come risultato un cliente pronto ad acquistare… Non resterebbe che rendere disponibile il prodotto ed il servizio”
Peter Drucker
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Confronto tra marketing e venditeCentro
dell’attenzione
Mezzi Fini
Concetto di vendita
Concetto di marketing
Prodotti
Vendita e promozione
Profitti medianteil volume delle vendite
Bisogni dei clienti
Marketingintegrato
Profitti mediantela soddisfazione del cliente
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Il 5° concetto: marketing SOCIALE
l’azienda determina bisogni, desideri e interessi del mercato obiettivo
strategie
presupposto
1) procede al soddisfacimento dei bisogni con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza
2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società
i problemi:
il conflitto è fra INTERESSI IMMEDIATI e BENESSERE A LUNGO TERMINE !!!
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DECLINO DELLE VENDITE Panico, ricerca delle cause;
SVILUPPO LENTO Ricerca nuovi mercati;
MUTAMENTO COMPORTAMENTI D’ACQUISTO Accelerazioni dei gusti dei consumatori;
mercati turbolenti; ACCENTUAZIONE DELLA CONCORRENZA
Imprese compiaciute, es.: ex-monopolisti; INCREMENTO DEI COSTI DI
COMUNICAZIONE Razionalizzare spese di mktg; promozione;
servizio clienti;
Quando le Aziende pensano al Mktg ?
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Evoluzione del ruolo del marketing
MARKETING
PRODUZIONE
PERSO
NAL
E
FIN
AN
ZA
CLIENTE
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La concorrenza allargataLe cinque forze competitive di M. Porter
Concorrenti
Rivalità tra imprese esistenti
Entratepotenzial
i
Prodotti sostitutivi
Fornitori Clienti
Potere contrattualedei fornitori
Potere contrattualedei clienti
Minacce di nuove entrate
Minacce di prodottisostitutivi
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3 strategie per un mercato (1)
1. LEADERSHIP GENERALE DI
COSTO Minimo livello costi di produzione
e distribuzione
I prezzi più bassi; quota di
mercato
Punti forti: progettazione, acquisti,
produzione; distribuzione
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3 strategie per un mercato (2)
2. DIFFERENZIAZIONE
Prodotti e marketing differenziato
Leadership di settore
Punti forti: ricerca; progettazione,
qualità; marketing
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3 strategie per un mercato (3)
3. SPECIALIZZAZIONE Focalizzazione solo sulle esigenze
di alcuni segmenti
Leadership di segmento
Punti forti: dipendono da
applicazione strategia minor costo
o differenziazione
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Quali alternative ha l’impresaper approcciare il mercato ?
Marketing di massa o indifferenziato Segmentazione di mercato
Su uno o pochi segmenti Segmentazione multipla
La Segmentazione e il Posizionamento
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Ignorare l’eterogeneità della domanda:
la Ford “T”
“Puoi avere l’auto che desideri… fintanto che sia una Ford modello “T” di colore
nero!”Henry Ford
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Governare l’eterogeneità della domanda:
la Ford modello “Taurus”
“Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti!”
Henry Ford Jr.
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Governare l’eterogeneità della domanda:
Edonisti
Trasgressivi
Igienisti
Protesici
Sociev
oli
Salutisti
Cosmopoliti (anche aspiranti)
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I tradizionali
sti
I bambini vivaci
Bambini e adulti Peter Pan
Gli amanti della forma fisica
Gli “imbarazzati”salutisti
I golosi comunque
Governare l’eterogeneità della domanda:
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La selezione dei segmenti di mercato
La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le possibili combinazioni prodotto/mercato:
1. Concentrazione su un solo segmento
2. Specializzazione di prodotto
3. Specializzazione di mercato
4. Specializzazione selettiva
5. Copertura totale del mercato
Prodotto
Mercato
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Le sei leve del marketing
(6 “P”)
1. PRODOTTO
2. PREZZO
3. POSTO (= Distribuzione)
4. PROMOZIONE
5. POST VENDITA
6. “POLITICA”
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Marca
Livelloqualitativo
Packaging
DesignConsegnae credito
Installazione
Garanzia
Servizio post-vendita
BeneficioBase per il
Cliente
BeneficioBase per il
Cliente
ProdottotangibileProdottotangibile Beneficio
essenzialeBeneficioessenziale
Prodotto“aumentato”
Prodotto“aumentato”
Il concetto di “Prodotto Totale”
Prodotto“potenziale”
Prodotto“potenziale”
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Il ciclo di vita del prodotto (PLC)
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
tempo
vendite
utili
euro
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Il prezzo Sei punti di riferimento
Obiettivi dell’impresa
Caratteristiche dei
consumatori
Situazione economica
Costo del
prodotto
Domanda
Concorrenza
Politica dei prezzi
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La distribuzioneLa definizione
“Come rendere disponibile al potenziale compratore il prodotto
o il servizio”
Un sistema di distribuzione è una risorsa strategica: richiede vari
anni per essere costruita e non è facilmente modificabile.
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La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (1)
PUBBLICITA’
VENDITADIRETTA
PROPAGANDA
PROMOZIONEVENDITE
LE QUATTRO LEVE
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La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (2)
PUBBLICITA’
Qualsiasi forma di presentazione
impersonale di idee, beni o servizi da
parte di un promotore ben identificato,
a pagamento
PROMOZIONE VENDITE
Incentivi di breve periodo volti a
incoraggiare l’acquisto di
prodotti/servizi
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La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (3)
VENDITE PERSONALI
Presentazione del prodotto/servizio in vendita, in un incontro con Clienti potenziali
PROPAGANDA
Stimolo impersonale all’acquisto di un prodotto/servizio, tramite diffusione di informazioni su vari mezzi, senza costi
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La Comunicazione Gli strumenti di comunicazione
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Propaganda
Prodotti di consumoPULL
Prodotti industrialiPUSH
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IL SERVIZIO !!!
Un principio chiaro !!
Post-vendita
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Post-venditaIl Cliente soddisfatto (1)
Ricerca per l’Agenzia per i Consumatori – White House – USA
1. L’Azienda media non ha notizie del 96% dei suoi Clienti insoddisfatti. Per ogni reclamo ricevuto vi sono 26 Clienti con problemi, 6 dei quali “seri”.
2. E’ più probabile che continui ad ordinare all’Azienda chi reclama anziché chi non lo fa, anche se il suo problema non è risolto soddisfacentemente.
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Post-venditaIl Cliente soddisfatto (2)
3. Tra chi reclama, tra il 54% e il 70% continuerà ad ordinare se il suo reclamo è risolto. Si arriva fino all’incredibile 95% se il Cliente ha la percezione che il suo reclamo sia stato risolto velocemente.
4. In media il Cliente che ha un problema con l’Azienda lo dice ad altre 9-10 persone. Il 13% lo dice ad oltre 20 persone.
5. I Clienti che hanno reclamato e visto risolto il loro problema, lo riferiscono, incluso il trattamento ricevuto, ad una media di 5 altre persone.
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Post-vendita3 segreti delle Aziende eccezionali di servizi
Queste Aziende posseggono e sviluppano continuamente:
1. Una strategia ben definita sui servizi
2. Personale di prima linea orientato al Cliente
3. Sistemi orientati al Cliente(uffici; regole; procedure; metodi;
comunicazione)
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La “Politica”Da intendersi in senso positivo :
“Le relazioni con l’ambiente politico, sociale, locale”
Aumentano sempre più i vincoli e controlli legati alle nuove leggi nazionali e alle direttive dell’Unione Europea. L’informazione e la pianificazione conseguente possono fornire un vantaggio competitivo.
Se aumentano i poteri locali, diverrà sempre più importante la relazione dell’Azienda con il suo territorio.
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GRAZIE A TUTTI PER L’ATTENZIONE !
FINE