marketing l12 segmentazione

Corso di MARKETING

Prof. Gandolfo DOMINICI1

Decisioni di marketing

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Le principali scelte di marketing

� Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione

� Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato�è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta concorrenziale

� Ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale�supporto delle analisi sul consumatore

� Due punti di riferimento: concorrenza e domanda�quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza

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Le principali scelte di marketing

Marketing

indifferenziato

Marketing concentrato

geograficamenteMarketing di nicchia

Differenziazione del

pdt e segmentazione

del mkt

Tutto

il mercato

Un solo

segmento

Basso Alto

Grado di differenziazione dell'offerta

Clie

nti

ob

iett

ivo

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Marketing indifferenziato

� Operare su tutto il mercato con un basso grado di differenziazione dell'offerta

� Condizioni�consumatori con bisogni omogenei�omogeneità tra le offerte dei concorrenti

� Nascita di nuove categorie di prodotto

� Standardizzazione

� "Quasi monopolio"

� Elevata concorrenza: tensione sui prezzi�necessità di ricercare la leadership di costo

� Tale strategia consente un elevato grado di standardizzazione e ridotti costi di commercializzazione

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Il marketing concentrato geograficamente

� Offerta di un unico prodotto poco differenziato rispetto alla concorrenza soltanto ai clienti di una determinata zona

� La notevole incidenza dei costi di trasporto favorisce le imprese localizzate nelle vicinanze dei mercato di consumo

� La differenziazione dell'offerta rispetto ai concorrenti deriva dalla maggiore o minore vicinanza ai mercati di consumo

� Imprese di piccole dimensioni che non potendo competere sul piano dell'efficienza riescono a competere con costi di trasporto molto bassi per i clienti delle zone limitrofe

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Differenziazione dellDifferenziazione dellDifferenziazione dellDifferenziazione dell’’’’offerta e offerta e offerta e offerta e

segmentazione della domandasegmentazione della domandasegmentazione della domandasegmentazione della domanda

� Sono due facce della stessa medaglia;

� L'eterogeneità dei consumatori consente di determinare i segmenti di mercato�omogeneità interna

�eterogeneità esterna

� Segmentazione : ricerca di uno spazio competitivo meno vasto dell’intero mercato, all’interno del quale poter creare gli elementi di natura monopolistica che isolino e difendano l’offerta dell’azienda dalle attività dei concorrenti

� Differenziazione: adattamento continuo dell'offerta alle esigenze dei consumatori�Massimizzazione dei profitti ricercando segmenti con elasticità al prezzo differenti

�Influenza sui prezzi, quantità vendibili, costi di produzione e commercializzazione

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Differenziazione ≠ Diversificazione

I due termini non vanno confusi:

� La differenziazione riguarda l'adattamento

continuo dell'offerta di beni/servizi alle

esigenze dei consumatori ed'è dunque una

strategia di business

� la diversificazione è una strategia a livello

di corporate che riguarda le decisioni

inerenti il "dove" l'impresa deve operare

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Marketing di nicchia

� L’impresa focalizza l’offerta su un unico segmento di mercato (nicchia).

� Tale approccio non è differente dalla segmentazione se non per essere focalizzato su un unico segmento della domanda

� Ciò avviene per via di quelli che Penrose definisce: “spazi interstiziali”

� Opportunità di crescita per le imprese di ridotte dimensioni che si dirigono alle nicchie poco convenienti per le imprese di grande dimensione

� La dimensione ridotta dei segmenti, infatti, non rende conveniente l'adozione di processi tipizzati di offerta

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Fattori di mercato e d’impresa nella scelta di una

politica di segmentazione

� il ciclo di vita del settore

� la struttura del settore e le tipiche modalità

competitive

� le intrinseche possibilità di differenziazione

del prodotto

� i punti di forza dell’azienda

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Ciclo di vita

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Ciclo di vita del settore:

la novità del prodotto non richiede strategie di segmentazione

3 ragioni fondamentali:

� Scarsità di informazioni in un nuovo mercato;

� Effetto “catalizzatore” del prodotto nuovo verso altri segmenti;

� Ipotesi di indifferenziabilità del prodotto nuovo per le ridotte dimensioni di mercato ed il pericolo di concorrenza di prezzo di prodotti non differenziati.

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Segmentazione e Ciclo di vita del settore:

sviluppo

� L’azienda tenderà ad orientarsi verso

quei segmenti del settore che ritiene

abbiano maggiore propensione alla

crescita così da acquisire nel tempo e

con l’aumentare dell’importanza relativa

del segmento scelto una rilevante quota

di mercato

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Segmentazione e Ciclo di vita del settore:

maturità

� Strategia difensiva per evitare la price

competition;

� Strategia necessaria per entrare in un

mercato già maturo;

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Fattori per la scelta dei criteri di segmentazione

I criteri devono essere:

�misurabili

�importanti

�accessibili

�stabili nel tempo

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Criteri di segmentazione nei mercati dei beni di consumo

� geografico,

� demografico (livello di reddito, dimensione dell'unità consumatrice, età, sesso, classe sociale, grado di cultura)

� psicologico

� psicografico

� stili di vita

� funzioni attribuite al prodotto

� quantità consumata del prodotto

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Stili di vita

Classificazione Euriskohttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

A:i Liceali E:gli Impegnati I:le Commesse

O:gli Accorti B:i Delfini F:gli Organizzatori

L:le Raffinate P:le Appartate C:gli Spettatori

G:gli Esecutori M:le Massaie D:gli Arrivati

H:le Colleghe N:gli Avventati

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I licealiI licealiI licealiI licealihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.

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I DelfiniI DelfiniI DelfiniI Delfinihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� E’ lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e cultura ed hanno le energie necessarie per mettere a frutto sia l’uno che l’altra. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo.

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Gli SpettatoriGli SpettatoriGli SpettatoriGli Spettatorihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� E’ questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, piùdiffuso nei piccoli centri.La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate; stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici.

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Gli arrivatiGli arrivatiGli arrivatiGli arrivatihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui caratteristiche sono tutte “più”. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.

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Gli impegnatiGli impegnatiGli impegnatiGli impegnatihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica.

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Gli organizzatoriGli organizzatoriGli organizzatoriGli organizzatorihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di realizzazione. Anzitutto economiche, ma anche di promozione sociale e di status. Competitivi, dotati di iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle professioni e nelle attività autonome del commercio e dell’artigianato. Al successo tendono a sacrificare un po’tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che disvaghi e consumi culturali.

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Gli esecutoriGli esecutoriGli esecutoriGli esecutorihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura.

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Le collegheLe collegheLe collegheLe colleghehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).

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Le commesseLe commesseLe commesseLe commessehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale

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Le raffinateLe raffinateLe raffinateLe raffinatehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche signore. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.

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Le MassaieLe MassaieLe MassaieLe Massaiehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata da questo stile. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali.

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Gli avventatiGli avventatiGli avventatiGli avventatihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione ècondizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.

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Gli accortiGli accortiGli accortiGli accortihttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica.

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Le appartateLe appartateLe appartateLe appartatehttp://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

� Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione èinesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.

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Criteri di segmentazione nei mercati industriali

� Macrosegmentazione geo-demografica:�localizzazione delle imprese acquirenti�dimensione�settore di appartenenza dell'acquirente�destinazione del bene�tecnologie utilizzate�relazione con il fornitore

� Microsegmentazione: basata sul comportamento d'acquisto�tipologia dell'acquisto (nuovo acquisto, riacquisto,…)

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