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Elementi per impostare un piano di marketing e
comunicazione 6-7 novembre 2019
Veneto Agricoltura, Agripolis – Legnaro (PD)
Elena Bellio Dipartimento di Management Università Ca’ Foscari, Venezia
RICERCHE D
I MA
RKETING
FEEDBA
CK
SEGMENTAZIONE TARGETING POSITIONING
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MKTG
ANALISI CLIENTI (bisogni) E CONCORRENTI
PRODOTTO – COMUNICAZIONE PREZZO - DISTRIBUZIONE
PIANO DI MARKETING
IL PROCESSO DI MARKETING
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Scelta del Target
Il Targeting • Una scelta strategica: l’individuazione del segmento o
dei segmenti di mercato a cui rivolgersi. • La scelta in questione richiede l’analisi delle diverse
variabili che caratterizzano i segmenti di mercato individuati.
• Ogni target ha caratteristiche peculiari ed esigenze specifiche.
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Il Targeting in Fasi 1. Stabilire i criteri in base a cui si valuta che un
segmento è più o meno interessante;
2. Decidere il peso di ogni criterio;
3. Effettuare la valutazione (fatturato potenziale, margine potenziale, potenziali nuovi clienti);
4. Estrarre l’indice numerico di interesse per ogni segmento.
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Scelta Del Target
Dimensione del mercato Intensità competitiva Accessibilità del
mercato • Dimensione del
mercato • Tasso di crescita • Potere d’acquisto • Lunghezza del ciclo di
vita del prodotto
• Numero dei
concorrenti • Livello dei prezzi • Quota di mercato dei
concorrenti • Concentrazione
dell’offerta • Altre forze
competitive (potere dei fornitori e dei clienti)
• Rete distributiva • Barriere all’entrata • Formazione • Tecnologia • Media
Attrattività dei
segmenti
Punti di forza dell’impresa rispetto ai concorrenti
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didattiche
Il Posizionamento
Il Posizionamento Espressione utilizzata
per definire la posizione che il prodotto-servizio occupa nella mente dei clienti.
Insieme delle scelte aziendali relative
ai prodotti e alle marche.
Un tentativo di costruire attorno al prodotto connotati e caratteristiche di distintività.
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Le scelte di una strategia di posizionamento
1. identificazione delle possibili basi di posizionamento quali potrebbero essere le fonti di valore, di differenziazione della marca rispetto ai concorrenti?
2. scelta della base di posizionamento quale elemento scegliere?
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Personaggio/ celebrità
Personalità/stile di vita
MARCA/BRAND
Caratteristiche del prodotto
Componenti astratte
Vantaggi per il consumatore
Rapporto qualità/prezzo
Uso/modalità d’uso
Utente/consumatore
Paese/ area geografica
Concorrenti
Classe di prodotto
Più forte è l’associazione più evidente sarà il posizionamento
“per chi cerca solo il meglio” Esperti di
…
“acqua povera di sodio”
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Le basi del posizionamento
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Il corretto posizionamento Il posizionamento è contemporaneamente: 1. un’attività definita dall’azienda + 1. una posizione che si consolida nella mente dei consumatori Divergenze? MISURAZIONE
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Costruire le mappe
• Quali dimensioni? • rilevanti per il consumatore • utili per il marketing
Come agire?
Identificare gli attributi importanti per il
consumatore tramite ricerche
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Mappa delle preferenze Delinea le posizioni dei prodotti ideali per i consumatori che vengono classificati in base agli elementi che il mercato riconosce come più significativi nella scelta di una categoria di prodotto (attributi di prodotto o benefici ricercati).
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Mappa preferenze: prodotti da forno
x x
x
x
x x
x
x
x x
x x
x x x
x x x
x
x x
Goloso Salutare
Qualità bassa
Qualità elevata
x
x
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Mappa delle percezioni Sullo stesso spazio definito dalla mappa delle preferenze, la mappa delle percezioni permette di collocare i brand dei diversi prodotti concorrenti presenti sul mercato. La prossimità tra brand li identifica come potenziali sostituti.
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Mappa percezioni: prodotti da forno
Goloso Salutare
Qualità bassa
Qualità elevata
Brand C
Brand B Brand A
Brand E
Brand D
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Sovrapposizione delle mappe
x x
x
x
x x
x
x
x x
x x
x x x
x x x
x
x x
Goloso Salutare
Qualità bassa
Qualità elevata
Brand C
Brand B Brand A
Brand E
Brand D
x
x
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ANALISI DEL POSIZIONAMENTO 1. Fase analitica
• dove siamo? • chi sono i nostri concorrenti? • ci sono spazi vuoti nell’offerta?
2. Fase decisionale
• Dove vorremmo essere? • Come facciamo ad arrivarci?
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Le leve di Marketing
Le leve di Marketing
• Gli strumenti utilizzati per realizzare gli obiettivi di mercato stabiliti.
• La cui combinazione integrata costituisce il Marketing Mix.
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Le leve di Marketing La classificazione più popolare: le 4P • Product (Prodotto)
• Price (Prezzo) • Place (Punto di vendita, distribuzione)
• Promotion (Promozione)
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Il Prodotto e la gestione dell’assortimento
Il concetto di prodotto • PRODOTTO: insieme di attributi sia tangibili sia
intangibili che caratterizza l’offerta di un venditore ad un mercato obiettivo. E’ un mezzo per conseguire valore.
• LINEA: Prodotti merceologicamente o funzionalmente legati.
• ASSORTIMENTO O GAMMA : Insieme di linee.
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Prodotto come paniere di attributi
Funzioni di base
Confezione
formato
Design
Qualità
Installazione
Servizi
Consegna e pagamento
Servizi post vendita
Garanzia
Logo
Paese d’origine
Associazioni mentali
Servizi necessari
Servizi aggiuntivi
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Funzioni della confezione-packaging
• Protezione • Trasporto • Stoccaggio • Comunicazione • Prestazioni d’uso • Visualizzazione-esposizione
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Assortimento
AMPIEZZA ASSORTIMENTO (GAMMA)
LUN
GH
EZ
ZA
DE
LLA
LIN
EA
LINEA 1 LINEA 2 ……………. LINEA n
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 3
Prodotto 6
Prodotto 4
Prodotto 5
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 3
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 3
Prodotto 4
Prodotto 5
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le scelte strategiche di product mix • strategia estensiva
– raggiungere il maggior numero di segmenti attraverso un’ampia varietà di offerta
• strategia intensiva – raggiungere un numero limitato di segmenti con una gamma completa
di prodotti
• strategia selettiva – specializzazione nella produzione di pochi prodotti destinati ad uno o
più segmenti
• un solo prodotto per tutto il mercato
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Ciclo di vita del prodotto
introduzione sviluppo maturità saturazione declinointroduzione sviluppo maturità saturazione declino
• Andamento delle vendite in funzione del tempo • Modello ideale, teorico, astratto • Non è un modello previsionale • Rilancio o eliminazione
Tempo
Vendite
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La marca
Cos’e’ una marca?
«un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a
identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da
quelli dei concorrenti»
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Una marca per chi?
Una marca per cosa?
Una marca contro chi?
Una marca per quando?
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Immagine e identita’
Come vogliamo
essere
Come ci vedono
obiettivo realtà
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Elementi della marca • Nome • Logo • Payoff • Simboli • Jingle • Personaggi • Packaging • …
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Brand name • Corto e semplice • Facile da leggere e scrivere • Facile da ricordare • Facile da pronunciare • Suggerisce i benefici della marca • Adattabile a tutti i media • Legalmente possibile
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I requisiti di una buona identità di marca
• riconoscibilità – identificazione brand/impresa
• versatilità – trasferimento e adattabilità in contesti e mercati diversi
• tangibilità – dare concretezza a un servizio
• modificabilità – evolvere e ringiovanire
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Quanto è nota la marca?
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il valore della marca per il consumatore
1. aiuta a velocizzare il processo d’acquisto attraverso l’identificazione dei prodotti preferiti
2. permette di valutare e memorizzare la qualità del prodotto per ridurre il rischio d’acquisto
3. fornisce una forma di espressione di se stessi e del proprio status
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Il valore della marca per l’azienda • permette di ottenere dal mercato un premium price • è di aiuto nell’introduzione di un nuovo prodotto • facilita la comunicazione congiunta di tutti i prodotti con lo
stesso brand • favorisce lo sviluppo della fedeltà del consumatore • è fonte di influenza sul trade
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Il co-branding Combinazione di due o più Brand in grado di creare un
complesso di valori funzionali, simbolici o esperienziali, di cui il pubblico percepisca la novità e il valore incrementale; Rientra nella politiche di co-marketing, ovvero il processo
mediante il quale due o più imprese svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing a fine di raggiungere obiettivi (comuni o autonomi ma compatibili) attraverso la soddisfazione dei consumatori;
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Brand licensing • accordo mediante il quale un’impresa permette ad un’altra
organizzazione di usare il proprio brand in cambio di denaro (licensing fee)
–vantaggi • bassi costi e/o pubblicità gratuita • introiti dalle royalty fee
– svantaggi • assenza di controllo sulla produzione
• creazione di troppi prodotti tra loro non correlati
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Il Prezzo
Importanza del prezzo
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profitto = PQ – CvQ – CF
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Il Prezzo
• L’ammontare di denaro che dobbiamo sacrificare per acquisire ciò che desideriamo possedere o consumare.
• Il prezzo è il valore che riconosciamo alle “cose” che desideriamo possedere.
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Analisi per la scelta del prezzo
3 livelli: • Analisi dei costi
• Analisi della domanda
• Analisi della concorrenza
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conoscere o definire gli obiettivi dell’impresa cercare di conoscere la struttura dei costi del nostro prodotto
tentare di disegnare la curva di domanda
conoscere le reazioni dei concorrenti e del mercato
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Strategia di penetrazione o scrematura del mercato target
• prezzo di scrematura – si fissa il prezzo massimo che gli acquirenti sarebbero
disposti a pagare per il prodotto
• prezzo di penetrazione – si fissa un prezzo al di sotto di quello dei concorrenti per
massimizzare i volumi e guadagnare rapidamente significative quote di mercato
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Strategia dei prezzi psicologici • La percezione del prezzo; • Il prezzo di riferimento (il prezzo che l’acquirente
ha in mente come riferimento); • Il prezzo compromesso.
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Strategia dei prezzi promozionali • Il prezzo del prodotto è più basso. E’ una strategia
di prezzo temporanea.
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Digital pricing • trasparenza e comparabilità di prezzo
rispetto al mondo offline; • nascita di motori di prezzo (price engines)
con allineamento dei prezzi dei provider verso il basso…
• ..ma ampliamento delle possibilità di personalizzazione di prezzo tramite big data anche in tempo reale.
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Place – distribuzione - channel
Channel management
• tutte quelle scelte che portano alla definizione e implementazione della strategia distributiva
• permette al consumatore finale di entrare in contatto diretto con l’offerta sviluppata dall’impresa
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I canali distributivi
PRODUTTORE
CONSUMATORE
Dettagliante Dettagliante
Grossista
+ controllo + costi
- controllo - costi
acquista prodotti per rivenderli a soggetti che li rivenderanno a loro volta o li impiegheranno nella produzione di altri prodotti o in altri processi aziendali
acquista prodotti allo scopo di rivenderli ai consumatori finali, che ne faranno un uso personale
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Le funzioni dell’intermediazione
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Le decisioni distributive
• Politica distributiva • I format • Elementi di retailing mix
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La multicanalità-multichannel • Uso di due o più canali per distribuire lo stesso
prodotto allo stesso mercato target.
• La multicanalità influenza le successive decisioni strategiche dell’impresa legate alla tipologia e al numero di intermediari coinvolti.
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La gestione della multicanalità Attenzione al conflitto tra canali…
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Le decisioni distributive
• Politica distributiva • I format • Elementi di retailing mix
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punti di vendita fisici e fissi
punti di vendita non fisici e non fissi
• Distributori automatici • Vendita diretta • Vendita telefonica • Vendita televisiva • Vendita a catalogo • Commercio elettronico
I format
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E-commerce: da dove partire per decidere?
Organizzazione e logistica
Target
Perché il consumatore dovrebbe acquistare online?
Riuscirò a rispondere alla domanda e a spedire i prodotti ai singoli?
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Il passaggio • (da) Multichannel
• indipendenza nella gestione dei singoli canali • associazione fissa e univoca tra target e relativo • canale di acquisto • KPI e metriche dedicate esclusivamente ai singoli canali
• (a) Omnichannel • accettazione del fenomeno della “cross-canalità” dei processi di
acquisto. • impatto competitivo decisivo delle scelte organizzative e di
investimento nell’IT e nel marketing digitale • impiego di indicatori di prestazioni (KPI) e di sistemi di
monitoring adeguati al nuovo contesto
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Le decisioni distributive
• Politica distributiva • I Format • Elementi di retailing mix
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Retailing mix
Retailng mix
Ampiezza Profondità
Timing
Localizzazione
Livello di servizio
Prezzi
Comunicazione
Layout e display
Assortimento
La strategia di utilizzo congiunto ed armonico di tutte le leve di marketing a disposizione del retailer per il punto vendita e all’interno del punto vendita
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Shopping experience
• Accoglienza • Vetrine, layout, display e personale
• Shopping tour • chiarezza espositiva
• Aggancio • Gestione delle proposte e obiezioni
• Racconto del prodotto (aneddoti, significati..), domande d’indagine, controproposte
• Commiato post-vendita • zona casse e saluto
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Livello di servizio
L’output dell’attività del retailer è la fornitura di un servizio associato ad un bene. È sul servizio che i diversi retailer si distinguono: il mix di servizi varia da retailer a retailer. Elemento di differenziazione…
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Caratteristiche del format
• attributi di FISICITA’: superficie, localizzazione, parcheggio, layout ecc.
• attributi di MERCHANDISING – assortimento di pdt (ampiezza e profondità, qualità ecc.)
+ attributi di atmosfera + attributi di servizio
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La comunicazione
La comunicazione • Informare e rendere consapevole il target della nostra esistenza
• Costruire la nostra immagine
• Creare un atteggiamento positivo verso il nostro brand
• Influenzare/rinforzare il comportamento del consumatore
Si comunica anche senza volere…è quindi importante fare attenzione a ciò che si comunica
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PARLEREMO di… 1. Comunicazione integrata 2. Processo di comunicazione 3. Strumenti di comunicazione 4. Piano di comunicazione
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COMUNICAZIONE INTEGRATA
• «Using all forms of promotion and all sources of brand contact to achieve maximum communication impact»
• Programma di comunicazione che nel tempo si rivolge a:
consumatori, potenziali clienti, dipendenti, venditori e altri target rilevanti.
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DAGLI STRUMENTI AI TOUCHPOINT
TOU
CHPO
INTS
Company created
Intrinsic
Unexpected
Customer-initiated
TOUCHPOINT: opportunità di entrare in contatto (vedere o sentire) la marca o il suo nome
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STRUMENTI E CUSTOMER JOURNEY
CUSTOMER JOURNEY AND TOUCHPOINT
• Con quali touchpoint entra in contatto il consumatore? • In quale fase del customer journey?
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Comunicazione integrata efficace
Coerenza
Per facilitare l’apprendimento e indurre all’azione, lo stesso messaggio può ottenere maggiore efficacia se ripetuto in modi diversi e attraverso differenti mezzi di comunicazione
Complementarietà
Ciascuno strumento è dedicato ad un differente obiettivo di comunicazione, dall’aumento della brand equity all’aumento delle vendite
Replicare
Gli effetti dell’esposizione alla comunicazione di una opzione di comunicazione può essere migliorato quando il consumatore è stato precedentemente esposto ad un’altra comunicazione
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Il Processo di comunicazione
Rumore
Mittente Canale Messaggio Destinatario
Encoding Decoding
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per essere efficace la comunicazione ha bisogno di un’idea
• rilevante per il cliente • densa di significato, suggestiva, motivante
• coerente • consonante con la natura della marca e indissolubilmente
legata alla sua missione
• differente • capace di rompere le convenzioni e offrire una prospettiva
diversa, una visione unica
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Gli Strumenti di Comunicazione
• Pubblicità • Promozione Vendite • PR • Sponsorizzazioni • Marketing Diretto • Forza Vendita • Eventi • Web • …
Mix di Comunicazione
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Il Piano di Comunicazione
Lo strumento che consente di programmare, gestire e monitorare le strategie e le azioni previste, finalizzate alla comunicazione ed al raggiungimento di specifici obiettivi.
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Piano di comunicazione
• Why? Obiettivi
• Who? Target group
• What? Messaggio
• How? Strumenti e tecniche
• Where? Canali e media
• How much? Budget
• How effective? Misurazione dei risultati
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Why? Obiettivi
• Influenzare il comportamento d’acquisto, incrementando le vendite
• … • …
• Costruire l'immagine e incrementare la notorietà di marca
• … • …
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•Criteri personali •demografici e geografici
•età, sesso, classe sociale, professione, cultura, area geografica, famiglia ecc.
•esposizione ai media •stile di vita
•Criteri comportamentali •frequenza acquisto •occasione d’acquisto
•Criteri psicologici •attitudinali
•raggruppano consumatori con il medesimo coinvolgimento, atteggiamenti o preferenze all’interno di una specifica categoria di prodotto
•personalità e interessi del consumatore
Who? Target group
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What? Messaggio
MODELLO 4I e 4C DI FABRIS
4I
Impatto Interesse
Informazione Identificazione
4C
Comprensione Credibilità Coerenza
Convinzione
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How? Strumenti
• Obiettivi della comunicazione • Abitudini del pubblico obiettivo • Caratteristiche del prodotto • Scelte della concorrenza • Fattori ambientali
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How much? Budget
RISORSE FINANZIARIE • cifra complessiva
• valutazione soglie
• assegnazione • strumenti • mezzi • collaborazioni
esterne • valutazione risultati
• controllo della spesa
RISORSE UMANE
• personale interno • competenze • attività • costi
• personale esterno • competenze • attività • costi
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Fasi del piano di comunicazione
1. Progettazione strategica: obiettivi e mezzi
2. Progettazione operativa: canali e strumenti prevedendo tempi e risorse
3. Implementazione: attuazione del piano di comunicazione
4. Valutazione: degli obiettivi raggiunti, delle novità incorse e delle reazioni del pubblico
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