instituto tecnolÓgico de sonora “la semiÓtica y la
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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
“LA SEMIÓTICA Y LA RETÓRICA VISUAL APLICADA AL DISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
PARA LA EMPRESA: CONSTRUCCIÓN Y MANTENIMIENTO VILLICAÑA”
TESIS DE TITULACIÓN QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO
PRESENTA
JOSÉ USBALDO OCHOA BACA
CD. OBREGÓN, SONORA JULIO DE 2009
i DEDICATORIA A mis padres Por ser esta tesis el resultado de los valores y enseñanzas que me han
inculcado en todo momento, ya que siempre han sido personas honestas,
entregadas a lo que hacen, es por ello que hoy les dedico este proyecto.
Gracias por confiar en mí y por permitirme culminar satisfactoriamente esta
etapa de mi vida. Y por ser una parte fundamental en mi formación como
persona, logrando este el primer paso de mis objetivos y visiones en la vida y
así mismo verlos concretarse en un futuro.
A los lectores de este documento en función de que esta investigación aporte
elementos a proyectos futuros.
A todas aquellas personas quienes comprometidas con la sociedad hacen
conciencia de la responsabilidad ética del buen uso del diseño gráfico y del
poder de persuasión de los mensajes que se transmiten a través del mismo.
ii AGRADECIMIENTOS A Dios Por darme la oportunidad de aprender de las circunstancias de la vida y tomar
conciencia de ello en cada momento, levantándome más fuerte de cada
tropiezo.
A mis padres Por el apoyo incondicional que me dieron a lo largo de mi formación
profesional, con sus sacrificios me enseñaron que no hay límites, que lo que
me proponga lo puedo lograr, a pesar de las adversidades del contexto, y que
solo depende de mí. Y por estar siempre en los momentos importantes de mi
vida, por ser un ejemplo a seguir y por los consejos que han sido de gran
ayuda para mi crecimiento, agradezco su paciencia y sabiduría con la que me
han educado para ser quien soy hoy.
A mis hermanos Quienes con su paciencia, comprensión, apoyo incondicional y experiencias
vividas juntos, me han enseñado a valorarlos cada día más.
A mi familia Quienes de una forma u otra colaboraron y fueron participes de mi formación
profesional, muy especialmente a las personas que permanecieron más de
cerca y lo siguen estando hasta hoy a mi tía Norma Alicia y mis abuelos,
gracias por creer en mi en todo momento.
A mi novia Por permitirme formar parte de su vida, por apoyarme incondicionalmente y
motivarme a dar lo mejor de mí siempre.
A mis amigos Quienes por medio de los debates y experiencias vividas, me hacen crecer en
conocimiento y de igual forma como persona.
iii A mi asesora y a mi revisor Por guiar y apoyar por medio de sus conocimientos y experiencias como
profesionales, auxiliándome para la mejora de este proyecto durante todo su
desarrollo, les agradezco por el tiempo y colaboración de esfuerzos que
dedicaron para la plena culminación del mismo.
A la institución En donde profesores y compañeros dejan parte de su vida y conocimientos,
que con su apoyo colaboraron para mi formación académica.
Y a todas aquellas personas que de una u otra forma, colaboraron o
participaron en la realización de esta investigación, hago extensivo mi más
sincero agradecimiento.
iv RESUMEN
En el proyecto que se presenta a continuación, se realizó la identidad
corporativa para la empresa CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) siendo una empresa mexicana ubicada en Cd. Obregón, Sonora; cuyo objetivo
es la construcción y mantenimiento en proyectos de obra en general, y
contando con una amplia competencia en la región surge la necesidad de crear
una identidad visual para lograr una diferenciación e impacto visual y por
consiguiente una conexión favorecedora del usuario con la empresa, buscando
un nuevo posicionamiento en el mercado.
Esta investigación está sustentada en la semiótica y la retórica visual en la
utilización de elementos tales como: colores, signos, símbolos, tipografías, para
que las personas asocien inmediatamente esta referencia al servicio o al ente
mismo. Para proyectar una determinada identidad y que esta no quedara
librada al azar de las significaciones y lograr diferenciarse del resto empleando
sus atributos gráficos para el desarrollo de la identidad corporativa y cada uno
de los elementos que la componen: hoja membretada, tarjeta de presentación,
fólder, sobre oficio, sobre manila, factura, así como el resto de los elementos
de la identidad: uniforme y flotilla. Para el lanzamiento de la nueva identidad se
realizo la publicidad en espectacular.
v ÍNDICE Pág. DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
RESÚMEN
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS
I. INTRODUCCIÓN.
1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Justificación
1.4. Objetivo
1.5. Limitaciones
1.6. Delimitaciones
II. MARCO TEÓRICO
2.1. Diseño Gráfico
2.1.1. Elementos básicos del diseño
2.1.2. Elementos conceptuales
2.1.2.1. Punto
2.1.2.2. Línea
2.1.2.3. Plano
2.1.2.4. Volumen
2.1.3. Elementos visuales
2.1.3.1. Forma
2.1.3.2. Medida
2.1.3.3. Color
2.1.3.4. Textura
2.1.4. La importancia del diseño en la actualidad
2.1.5. La cultura del diseño en la actualidad
2.2. Comunicación
2.2.1. Propiedades de la comunicación
2.2.2. Comunicación y percepción
2.3. Semiótica
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18
19
vi
2.3.1. El signo
2.3.2. Semiótica: índice, icono y símbolo
2.3.3. Estructura del signo icónico, tratado del signo visual
2.3.3.1. Significante icónico.
2.3.3.2. Referente.
2.3.3.3. Tipo.
2.3.4. Semiótica de la comunicación visual
2.3.5. Semiótica y percepción
2.4. Retórica
2.4.1. Función de la retórica
2.4.2. Retórica visual
2.4.3. Metáforas visuales
2.4.4. Retórica de la imagen
2.4.4.1. Mensaje lingüístico
2.4.4.2. Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico
codificado)
2.4.5. Retórica y diseño gráfico
2.4.6. Retórica de la comunicación visual.
2.4.7. La tipografía y las retóricas verbal y visual.
2.5. Tipografía
2.5.1. Familias tipográficas
2.5.1.1. Romanas
2.5.1.2. Palo seco
2.5.1.3. Rotuladas
2.5.1.4. Decorativas
2.5.2. Importancia de la tipografía
2.6. Color
2.6.1. El espectro visible: Newton v/s Goethe
2.6.2. Color luz y color pigmento
2.6.2.1. Síntesis aditiva
2.6.2.2. Síntesis sustractiva
2.6.3. Armonía de los colores
2.6.4. Contraste
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vii
2.6.5. Psicología del color
2.6.5.1. Amarillo
2.6.5.2. Naranja
2.6.5.3. Rojo
2.6.5.4. Violeta
2.6.5.5. Azul
2.6.5.6. Verde
2.6.5.7. Blanco
2.6.5.8. Gris
2.6.5.9. Negro
2.7. Identidad Visual
2.7.1. Imagen corporativa
2.7.2. Identidad corporativa
2.7.2.1. Los signos de identidad
2.7.2.1.1. Logotipo
2.7.2.2. Identidad corporativa: objetivos y definiciones.
2.7.2.3. Definición denotativa y connotativa
2.7.2.4. Los tres niveles de interpretación de la identidad
gráfica
2.7.2.5. Manual de identidad corporativa
2.7.2.6. La cultura de la identidad corporativa
2.7.2.7. Públicos objetivos a los que se dirige
III. Metodología
3.1. Sujeto
3.2. Materiales
3.3. Procedimiento
3.3.1. Fase de diagnostico
3.3.1.1. Reconocimiento
3.3.1.2. Recolección de información
3.3.1.3. Definición de las áreas de presentación
3.3.1.4. Clasificación de aplicaciones de identidad
3.3.2. Fases de diseño
3.3.2.1. Bocetaje
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viii
3.3.2.2. Diseño de identidad
3.3.2.3. Imagen
3.3.2.4. Símbolo
3.3.2.5. Logotipo
3.3.2.6. Tipografía
3.3.2.7. Color
3.3.3. Fase de presentación
3.3.3.1. Presentación del proyecto ante la maestra
responsable
3.3.3.2. Presentación del proyecto a la empresa CMV
(Construcción y Mantenimiento Villicaña)
IV. RESULTADOS
4.1. Papelería Corporativa
4.1.1. Hoja membretada
4.1.2. Tarjeta de presentación
4.1.3. Fólder
4.1.4. Sobre oficio
4.1.5. Sobre manila
4.1.6. Factura
4.2. Otros Elementos de la Identidad
4.2.1. Uniforme
4.2.2. Flotilla
4.3. Publicidad Aplicada
4.3.1. Espectacular
V. CONCLUSIONES
VI. RECOMENDACIONES
VII. BIBLIOGRAFÍA
REFERENCIAS WEB
ANEXO A
Bocetos.
ANEXO B
Manual de identidad corporativa
1. Logotipo
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ix
2. Construcción y aplicación
3. Color
4. Tipografía
5. Usos no correctos
6. Aplicaciones: papelería corporativa
7. Aplicaciones: uniforme y flotilla
8. Aplicaciones: espectacular
9. Terminología
98
100
102
103
104
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115
116
x ÌNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Punto
Figura 2. Línea
Figura 3. Plano
Figura 4. Volumen
Figura 5. Forma
Figura 6. Medida
Figura 7. Color
Figura 8. Textura
Figura 9. Propiedades de la comunicación
Figura 10. Romanas
Figura 11. Palo seco
Figura 12. Rotuladas
Figura 13. Decorativas
Figura 14. Espectro visible
Figura 15. Espectro luminoso
Figura 16. Síntesis aditiva
Figura 17. Síntesis sustractiva
Figura 18. Armonía de los colores
Figura 19. Contraste
Figura 20. Símbolo
Figura 21. Logotipo
Figura 22. Tipografía
Figura 23. Color amarillo
Figura 24. Color negro
Figura 25. Color blanco
Figura 26. Hoja membretada
Figura 27. Tarjeta de presentación
Figura 28. Folder
Figura 29. Sobre oficio
Figura 30. Sobre manila
Figura 31. Factura
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11
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71
xi Figura 32. Uniforme
Figura 33. Flotilla
Figura 34. Espectacular
Figura 35. Símbolos tipográficos
Figura 36. Tipografías
Figura 37. Composiciones tipográficas
Figura 38. Propuestas de logotipos
Figura 39. Propuesta de papelería corporativa
Figura 40. Propuesta de uniforme
Figura 41. Propuesta de grafica para flotilla
Figura 42. Propuesta para espectacular
Figura 43. Símbolo
Figura 44. Logotipo
Figura 45. Área de protección
Figura 46. Tamaño mínimo de reproducción
Figura 47. Colores
Figura 48. Aplicación oficiales
Figura 49. Aplicación en negro
Figura 50. Marca de agua
Figura 51. Tipografía
Figura 52. Tipografía
Figura 53. Usos no correctos
Figura 54. Hoja membretada
Figura 55. Tarjeta de presentación
Figura 56. Folder
Figura 57. Sobre oficio
Figura 58. Sobre manila
Figura 59. Factura
Figura 60. Uniforme
Figura 61. Flotilla
Figura 62. Espectacular
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1
INTRODUCCIÓN.
Actualmente cada vez hay menos productos realmente exclusivos. La imagen
tiende a convertirse en la esencia misma de un producto o servicio. De ahí que,
voluntaria o involuntariamente, el público formule sus decisiones de compra a
partir de expectativas e imágenes asentadas en su consciente y en su
subconsciente. Muchas veces, estas imágenes tienen poco que ver con la calidad
intrínseca del producto. El consumidor da por hecho que el producto está
homologado a un estándar más que suficiente de calidad.
Además de la calidad del producto o servicio, es necesario considerar la
comunicación y el entorno de la empresa. Los tres factores deben ser aspectos de
la misma idea corporativa.
Uno no sólo ve algo por lo que percibe de manera estrictamente sensorial, sino
también por lo que recuerda, piensa o completa mediante mecanismos mentales.
Y ante una oferta homogénea, la pregunta ya no es ¿cuál es el mejor producto? o
¿cuál es la empresa que mejor servicio ofrece? sino ¿cuál es la empresa o el
producto que me merece más confianza o que más me atrae? Además de
comprar productos o servicios, la gente compra imagen, aunque no sea
2
consciente de ello. De ahí que la imagen de la empresa se convierte en un factor
clave en la decisión de compra. Puede decirse que la imagen pasa a ser, en sí
misma, un producto. De hecho, hay muchas empresas en las que su mejor
producto es su buena imagen.
Así mismo para el logro eficaz de este objetivo, es necesario requerir de la
semiótica y la retórica visual empleando su esencia en atributos gráficos
adecuados y así aplicarlos en la identidad visual de la empresa, para lograr que
conlleve a una conexión favorecedora del usuario con la empresa.
1.1. Antecedentes
La identidad corporativa no es un instrumento más del marketing sino que es una
estructura interna de comunicación que abarca toda la empresa y que sirve para
ofrecer interna y externamente una imagen global de la compañía.
Todas las empresas comunican: a sus empleados, a sus proveedores, a sus
clientes, a sus accionistas, a sus competidores, al público en general.
Comunicación es todo: la publicidad, las promociones, la gestión de la
información, las facturas, los uniformes, la señalización.
Y tan importante como lo que una empresa dice es la forma en que lo dice. Ambos
aspectos son igualmente significativos en la tarea de transmitir actitudes o
impresiones a cualquiera con el que mantenga algún tipo de relación.
En cuanto a los atributos que conforman la identidad de una empresa, se pueden
resumir así:
§ Qué es y cómo es la empresa.
§ Qué hace y qué pretende hacer.
§ Cómo lo hace.
3
Diferenciación y posicionamiento son conceptos estratégicos cuya importancia en
un entorno competitivo viene dada por la creciente homogeneización en la oferta
de productos y servicios.
Es por lo anterior que CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) siendo una empresa mexicana ubicada en Cd. Obregón, Sonora; cuyo objetivo es la
construcción y mantenimiento en proyectos de obra en general, y contando con
una amplia competencia en la región surge la necesidad de crear una identidad
visual para lograr una diferenciación e impacto visual y por consiguiente una
conexión favorecedora del usuario con la empresa.
Fundada en el 2004, por su actual director el Ing. Darío Villicaña Botello.
Actualmente es una empresa respaldada por 5 años de experiencia en todo tipo
de construcción. Durante este tiempo se ha comprometido con su entorno con
procesos constructivos vanguardistas los cuales han brindado la eficiencia y
calidad de sus obras.
CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) ofrece sus servicios de
planeación, ejecución, construcción y asesoría técnica para todo tipo de
edificaciones desde vivienda habitacional hasta edificaciones industriales.
Contando con el personal capacitado para el desarrollo de la obra desde su inicio.
Busca ofrecer y asegurar a sus clientes, que son su razón fundamental de
producir, una inversión con alta calidad y de excelente categoría.
La empresa tiene relaciones a largo plazo con sus clientes, quienes han
contratado sus servicios en repetidas ocasiones desde el inicio del proyecto así
como para la expansión y construcción de nuevas fases dentro de los mismos.
En la empresa se utilizan los métodos de construcción y los materiales que son
más eficientes para el área, dando como resultado final un producto que brinda la
satisfacción de sus clientes y dentro del presupuesto de los mismos.
4
Servicios
Se enfoca en la construcción de obra en general; para la empresa todos los
proyectos son importantes y aplican todo su esfuerzo en lograr la satisfacción total
de sus clientes; por lo que ofrecen sus servicios en las diferentes especialidades
en el ramo de la construcción, como son:
§ Comercial.
§ Residencial.
§ Industrial.
Dentro del rubro de mantenimiento, se especializa en:
§ Instalaciones eléctricas de baja tensión.
§ Aluminio, vidrio y tabla roca.
§ Instalaciones hidrosanitarias.
§ Pintura y Acabados.
§ Estructura Metálica.
§ Herrería.
Clientes
Desde el año 2004, año que inicia sus actividades, CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) se ha afianzado como prestador de servicios para
importantes firmas comerciales como son:
§ Cadena Comercial OXXO, S.A. de C.V.
§ Comercial VH, Superval, S.A. de C.V.
§ SNTE Sección #54.
§ Casefon.
§ Farmacias del Noroeste, S.A. de C.V.
5
§ Grupo Financiero Banorte, S.A.
En la familia CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña), uno de sus
principales objetivos es el trato directo y personalizado con sus clientes.
Es una empresa generadora de servicios satisfactorios a todos sus clientes en su
primera y cada una de las veces que lo requieran.
Objetivo
Su principal objetivo es la creación de soluciones prácticas, eficientes y adecuadas
al contexto particular de cada proyecto. Con el mejor servicio y calidad en cuanto a
la edificación y desarrollo de sus proyectos.
Misión
Generar confianza y satisfacción entre sus clientes, operando con un alto sentido
de responsabilidad comercial, social y ambiental, y ser conscientes del
compromiso diario por alcanzar una retribución satisfactoria con clientes,
empleados, proveedores y su comunidad en general.
Visión
Consolidarse como una empresa líder en el ramo de la construcción y servicios de
mantenimiento a nivel regional.
Valores
§ Confianza. La seguridad de que los clientes están en buenas manos.
§ Responsabilidad. La habilidad de cumplir en tiempo y forma las
expectativas de los clientes.
6
§ Pasión. Energía, entrega, creatividad, innovación, sentir y transmitir.
§ Compromiso. De un trato honesto y justo con los clientes y colaboradores.
§ Tolerancia. Flexibilidad para encontrar la solución a las necesidades del
cliente.
§ Satisfacción del Cliente. Ofreciendo un trato directo y personalizado con los
clientes, ya que son la mejor tarjeta de presentación.
§ Trabajo en Equipo. Donde prevalezca un clima de cooperación.
§ Respeto. Manteniendo, cuidando y fomentando un ambiente de trabajo
sano, basado en la amistad y la familiaridad.
§ Lealtad. Con un claro entendimiento de las metas de sus clientes, se
comprometen con el proyecto de principio a fin.
§ Superación. Fomentando la creatividad, las buenas ideas y sugerencias
constructivas.
1.2. Planteamiento del problema
El comportamiento en general del consumidor del siglo XXI se fundamenta en una
influencia de compra de atributos gráficos no tangibles de la semiótica y la retórica
visual, como el que esta presente en la identidad visual de un producto o servicio.
Desde el inicio de la empresa aproximadamente hace 5 años, cuenta con un
logotipo elaborado por su actual director el Ing. Darío Villicaña Botello. Dicho logo
no reúne los atributos propios de la empresa, y como consecuencia el mensaje
visual no es el correcto ó no es congruente con las características de la misma; ya
que, éste debe ser creado por un diseñador gráfico el cual se dirige a idear y
proyectar mensajes visuales para satisfacer necesidades de persuasión y
principalmente hacer que una idea sea no solamente bien comunicada y aceptada
sino vendible.
En la sobresaturada comunicación visual del siglo XXI, el consumidor salta de un
estimulo visual a otro. Este tipo de ofertas las componen diferentes elementos del
diseño gráfico, entre ellos, la semiótica y la retórica visual.
7
Un comunicador gráfico busca principalmente la manera psicológica y emocional
de llegar a su mercado de manera que este capte un mensaje y se identifique con
el mismo. Con esto se busca dar a entender que el esquema de desarrollo de esta
investigación es el que hay detrás de un diseño, cuál es la semiótica y la retórica
que maneja la comunicación visual para persuadir al usuario y permanecer
impregnado en la mente del mismo, por medio de atributos gráficos a pesar de ser
estos intangibles.
Es por esto que se busca conocer ¿Qué papel juegan la semiótica y la retórica visual en los atributos gráficos aplicados en la identidad visual para favorecer la impregnación e identificación de la empresa? 1.3. Justificación
El progreso de este trabajo llevará a la relación entre la semiótica y retórica visual
con los atributos gráficos aplicados al diseño de identidad visual, así como del
objetivo de la imagen o comunicación visual de facilitar su comprensión y de
hablar por si sola ante el usuario; y de cómo el conjunto e integración de estos
elementos llegan a favorecer la impregnación de un producto o servicio, y así
ayudar a la venta del mismo, es decir, cómo el diseño gráfico pasa de ser un
conjunto de elementos visuales comunicativos a una imagen funcional o no, o lo
que es lo mismo, vendible o no, aún sin haber probado el producto. Esto quiere
decir que llevando a cabo esta investigación, se determinará una idea del proceso
de percepción y persuasión del diseño gráfico en el usuario.
Con esto se trata de mostrar que con esta recopilación y estructuración de datos
se busca dar compresión de la importancia de los elementos de la semiótica y
retórica visual aplicados a los atributos gráficos en la identidad visual, cómo es
que éstos venden sin ser tangibles y a su vez son capaces de proporcionar la fácil
identificación de de la empresa.
8
1.4. Objetivo
Comprender el juego que desempeña la semiótica y retórica visual con los
atributos gráficos aplicados al diseño de identidad visual y por lo tanto favorecer la
impregnación e identificación de la empresa.
1.5. Limitaciones
La diferencia de criterio del cliente al mostrarse indispuesto a una reforma en su
identidad visual, ya que el diseño de está fue creada por él mismo.
1.6. Delimitaciones
Es necesario mencionar el tiempo vigencia del trabajo presente, sin embargo, se
considera que el efecto funcional de la indagación y de los conceptos
mencionados no tiene un aproximado de tiempo especifico, ya que, tomando en
cuenta las bibliografías en las que se tomó como base resultan contundentes y
contemporáneas.
En cuanto al lugar, esta investigación es efectiva en el Estado de Sonora, México
específicamente, tomando en cuenta que el manejo de semiótica y la retórica
visual de los atributos gráficos aplicados a la identidad visual fueron hechos para
dicha ubicación, pero son igualmente aplicables para el resto del país, por estar
dentro del mercado meta del producto.
9
MARCO TEÓRICO 2.1. Diseño Gráfico
Se define al diseño, como una forma de comunicación visual, cuya finalidad es la
de estructurar mensajes publicitarios con objetivos comerciales claros y definidos,
a través de la organización e integración de formas, texturas y colores que se
traduzcan en comunicación significativa y relevante para su entorno, pero
especialmente, para el publico hacia el que va dirigida.
Desde luego el diseño gráfico, es algo mucho mas complejo que esto, más allá del
manejo de las formas y colores, el diseñador conoce con profundidad a las
personas, desde un punto de vista Psico-fisiológico para entender así, los
procesos cognoscitivos, perceptuales y emocionales que operan en el receptor,
mismos que harán la diferencia entre un mensaje técnicamente correcto y otro que
penetra la mente del receptor y deja una huella indeleble, es por tanto innegable la
importancia de la participación del diseño gráfico para lograr con éxito tal objetivo.
10
2.1.1. Elementos básicos del diseño
La función de un buen diseñador es comunicar las ideas y conceptos de una forma
clara y directa, por medio de los elementos gráficos. Por tanto, la eficacia de la
comunicación del mensaje visual que elabora el diseñador, dependerá de la
elección de los elementos que utilice y del conocimiento que tenga de ellos.
Los diseñadores pueden manipular los elementos siempre que tengan
conocimiento de ellos y de lo que en sí representan, ya que, en el ámbito del
diseño es muy importante el factor psicológico para conseguir el propósito que se
busca: informar y persuadir. Por tanto, hay que tener en cuenta lo que puede
llegar a expresar o transmitir un color, una forma, un tamaño, una imagen o una
disposición determinada de los elementos que se deben incluir, ya que, ello
determinará la comunicación.
2.1.2. Elementos conceptuales
Los elementos de este grupo no son visibles, sin embargo, parecen estar
presentes. Por ejemplo: se cree que hay un punto en el ángulo de cierta figura,
que hay una línea en el contorno de un objeto, que hay planos que envuelven un
volumen y que un volumen ocupa un espacio. Todos estos elementos no existen
en una realidad física, sino en una realidad conceptual (WUCIUS, 1995). Estos
son:
2.1.2.1. Punto
El punto es la unidad más simple, irreductiblemente mínima, de comunicación
visual. En gran cantidad y yuxtapuestos, los puntos crean la ilusión de tono o color
(DONDIS, 1997).
11
Un punto indica posición. No tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del espacio.
Es el principio y el fin de una línea, y es donde dos líneas se encuentran o se
cruzan (WUCIUS, 1995). Ver figura 1.
2.1.2.2. Línea
Cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en una línea. La línea
tiene largo, pero no ancho. Tiene posición y dirección. Está limitada por puntos.
Forma los bordes de un plano (WUCIUS, 1995).
Su presencia crea tensión en el espacio donde se ubique y afecta a los diferentes
elementos que conviven con ella. Puede definirse también como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto, por lo cual tiene una
enorme energía, nunca es estática y es el elemento visual básico del boceto
(DONDIS, 1997). Ver figura 2.
12
2.1.2.3. Plano
El recorrido de una línea, en movimiento (en una dirección distinta a la suya
intrínseca) se convierte en un plano. Un plano tiene largo y ancho, pero no grosor.
Tiene posición y dirección. Está limitado por líneas. Define los limites extremos de
un volumen (WUCIUS, 1995). Ver figura 3.
2.1.2.4. Volumen
El recorrido de un plano en movimiento se convierte en volumen. Tiene una
posición en el espacio y está limitado por planos. En un diseño bidimensional, el
volumen es ilusorio (WUCIUS, 1995). Ver figura 4.
13
2.1.3. Elementos visuales
Cuando los elementos conceptuales se hacen visibles y tienen forma, medida,
color y textura, se convierten en elementos visuales (WUCIUS, 1995). Estos son:
2.1.3.1. Forma
Todo lo que puede ser visto posee una forma que aporta la identificación principal
en nuestra percepción (WUCIUS, 1995). Ver figura 5.
2.1.3.2. Medida
Todas las formas tienen un tamaño. El tamaño es relativo si lo describimos en
términos de magnitud y de pequeñez, sin embargo, es físicamente mensurable
(WUCIUS, 1995). Ver figura 6.
14
2.1.3.3. Color
Una forma se distingue de sus cercanías por medio de un color. El color se utiliza
en su sentido más amplio, comprendiendo no sólo los del espectro solar sino así
mismo los neutros (blanco, negro, los grises intermedios) y así mismo sus
variaciones tonales y cromáticas (WUCIUS, 1995).
El color es una forma visible de energía luminosa, tiene una afinidad más intensa
con las emociones y está cargado de información, por tanto, constituye una
valiosísima fuente de comunicación visual (DONDIS, 1997). Ver figura 7.
2.1.3.4. Textura
La textura se refiere a las características de la superficie de una forma. Puede
atraer tanto al sentido del tacto como a la vista (WUCIUS, 1995).
Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades táctiles y ópticas, no como
con el tono y el color que se unifican en un valor comparable y uniforme, sino por
separado y específicamente, permitiendo una sensación individual al ojo y a la
mano, aunque proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente
asociativo (DONDIS, 1997). Ver figura 8.
15
2.1.4. La importancia del diseño en la actualidad
El ser humano ha tenido siempre la necesidad de comunicarse con sus
semejantes. Las primeras formas comunicativas fueron mediante elementos
visuales. Antes de que desarrollaran capacidades de expresión mediante el
lenguaje hablado, los hombres utilizaron su cuerpo para comunicar a los demás
estados de ánimo, deseos e inquietudes a través de ademanes, expresiones y
signos, que con el tiempo adquirieron la condición de "lenguaje", al convertirse en
modelos de comunicación.
Aunque posteriormente el lenguaje hablado pasara a ser el medio de intercambio
de información más directo, el lenguaje visual siguió teniendo un importante peso
en las relaciones comunicativas.
Todo en la actualidad es acerca de la comunicación y sus medios, todo lo que
poseemos es producto de la mercadotecnia, de la comunicación y la publicidad.
Una de las principales herramientas de la comunicación es el diseño gráfico,
sabiendo explotar sus alcances se puede lograr persuadir a grandes masas. El
diseño gráfico hoy en día es el medio más útil para transmitir mensajes de gran
contenido de modo visual en nuestra vida cotidiana.
El desarrollo de la publicidad trajo consigo un progreso paralelo del diseño gráfico
y de los soportes de comunicación. Con mensajes concisos y cargados de
16
componentes psicológicos. El cómo se transmitía la información llegó incluso a
superar en importancia a la misma información transmitida.
No se trata ya de mostrar mensajes visuales con un alto valor estético, sino
efectivos, que vendan, y para ello están los profesionales dedicados
exclusivamente a desarrollarlos y ponerlos en práctica: los diseñadores gráficos.
2.1.5. La cultura del diseño en la actualidad
A pesar de ser una actividad que juega un papel tan importante en nuestras vidas,
el diseño gráfico es frecuentemente mal entendido. Y no obstante los productos
del diseño gráfico equipan nuestra vida cotidiana.
Es necesario reconocer que el título de “diseñador gráfico” ha contribuido a la
vaguedad que sufre el entendimiento de la profesión. El título todavía hace un
énfasis desmedido en lo gráfico-físico y desatiende el aspecto más esencial de la
profesión, que no es el de crear meras formas (como en otros campos de acción
del diseño), sino el de crear comunicaciones.
Actualmente las nuevas técnicas de representación basadas en la computación
han revolucionado el diseño gráfico, no solamente han incrementado nuevos
métodos y procedimientos inimaginables de manejo de formas sino que han
causado una gran revuelta en lo que a conceptos del diseño se refiere. Existe una
discusión interesante en cuanto al tipo de profesionista que habrá de realizar el
diseño. Los sistemas actuales han permitido que todo tipo de profesionistas
acudan al diseño como un recurso de trabajo. Esto ha sido una pérdida de la
calidad del diseño.
No sólo hay que considerar los objetos del diseño gráfico y las técnicas usadas
para producirlo, sino que también se debe examinar en detalle el rol del diseñador
17
gráfico y los métodos que utiliza, a la vez que analizar la naturaleza de la
comunicación visual.
El diseñador gráfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto
queda expresado claramente en la definición que aporta Jorge Frascara:
"El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la
presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a
su sensibilidad para el contenido." Aquí nos habla de una coherencia entre el
contenido (el significado del mensaje) y la forma (la materialización del mismo), ya
que se debe prestar suma importancia a lo que se quiere comunicar.
El diseñador no solamente es aquel que maneja correctamente una paquetería o
programas de edición en una computadora. El diseñador gráfico es el profesional
que mediante un método específico (diseño), construye mensajes (comunicación),
con medios visuales.
La función del diseño gráfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en
cuenta que estos mensajes tienen una importante función social, ya que se dirigen
a la gente y por lo tanto el diseñador debe tomar una serie de responsabilidades.
2.2. Comunicación
Según Joan Costa: " La comunicación no constituye una parte de la psicología,
sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el
individuo y la sociedad, determinando la fenomenología del comportamiento
humano".
La comunicación es el área que le da razón de ser al diseño gráfico y representa
el origen y objetivo de todo trabajo.
18
2.2.1. Propiedades de la comunicación
El hombre para comunicarse lo hace a través del lenguaje, que es la comunicación
de un significado por medio de símbolos.
En el caso del diseñador gráfico, el lenguaje visual, comunica un significado por
medio de símbolos visuales o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de
acción enorme haciéndose casi universal, ya que ignora los límites del idioma, del
vocabulario y de la gramática. La interpretación de un mensaje comprende dos
niveles: El nivel semántico, denotado (lo que quiere decir) y el nivel sintáctico,
connotado (como seduce estéticamente al decirlo). El circuito de la información
esta dado por los siguientes componentes: EMPRESA (emisor del mensaje),
DISEÑADOR (codificador, interpreta los códigos del emisor y los hace entendibles
para el receptor), PRODUCTO DE DISEÑO (mensaje, actúa en un contexto que lo
condiciona), MEDIO DIFUSOR (transmisor del mensaje), CONSUMIDOR
(receptor, según su código de valores condiciona al mensaje). Ver figura 9.
2.2.2. Comunicación y percepción
La comunicación es más fuerte que la acción. “El poder, la potencia de una causa,
se mide por su capacidad de desencadenar efecto que siempre son mayores de
19
aquella en intensidad, tamaño, cantidad y consecuencias” (COSTA, 1995). La
comunicación determina las decisiones y la acción.
Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta: Información
(aprendizaje, valores funcionales, utilitarios y racionales), Persuasión (modificación
de conducta o actitud, valores emotivos) y Identificación (distingue al elemento del
contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento).
En referencia al flujo de la comunicación, puede ser a nivel intrasíquica (la
información en el receptor se le vuelve en sí, reacción interna) o intersujetiva (una
acción física que lo contacte con el emisor, por ejemplo acercarse al punto de
venta; o que se lo comunique a un tercero).
2.3. Semiótica
La concepción que puede llamarse "saussuro-hjelmsleviana" que considera con
Saussure, que la lingüística es una parte de la semiología, "ciencia que estudia la
vida de los signos en el seno de la vida social". Extendiendo el modelo lingüístico
a todos los sistemas de signos humanos, la misma podría calificarse como
"semiolinguística" aún cuando sus sostenedores recusan este apelativo. Sin
embargo, construye sus objetos sobre el "patrón" de los objetos de la lengua.
La concepción “peirceana” que combina, en el estudio de los signos un análisis de
los fenómenos de significación como la cooperación de tres instancias que
implican al representante (el signo propiamente dicho), al representado (aquello de
lo que el signo da cuenta) y a un intérprete genérico considerado como un
muestrario representativo portador de los hábitos interpretativos de la comunidad a
la que pertenece.
20
Para evitar caer en el recurso de presentar una reiterada enumeración de todas
las definiciones sobre la semiótica, vamos a hacer referencia a sólo dos de ellas,
con el objeto de concentrar nuestra tarea.
Dice P. Guiraud (1972) que la semiótica estudia las distintas señales, signos y
códigos de comunicación lingüísticos y los no lingüísticos. Esta definición tiene el
mismo sentido abarcador que la de Saussure, pues asigna a la semiótica la tarea
de encargarse del estudio científico, tanto del lenguaje oral (código lingüístico)
como de otros signos y señales no lingüísticos (lenguaje de banderas, gestos, el
lenguaje Braille).
Por su parte Blanco y Bueno (1980:15) definen a la Semiótica como “la disciplina
que se ocupa de la descripción científica de los signos y de los sistemas de
significación, cualquiera que sea su materia significante”. La propuesta de estos
autores, equivalente a la anterior, introduce el concepto de materia significante,
que alude al hecho de que las unidades o signos de cualquier sistema de
significación pueden ser de naturaleza lingüística o no lingüística, verbal o no
verbal.
2.3.1. El signo
Ahora bien, un elemento que está presente en todas las definiciones de la
Semiótica es el concepto del signo, término igualmente rico en definiciones a lo
largo de la historia de la Semiótica.
La definición sumaria que proponen Blanco-Bueno (1980: 15) “signos es todo
objeto perceptible que de alguna manera remite a otro objeto. La semiótica se
encarga de estudiar las diferente formas de esta remisión”. De esta definición se
deduce que, prácticamente, todo lo existente es signo o susceptible de convertirse
en tal y que, por otra parte, la tarea de la Semiótica es explicar de qué modo un
objeto perceptible envía o evoca a otro objeto.
21
2.3.2. Semiótica: índice, icono y símbolo
El índice es aquel signo que establece una conexión real con el objeto que indica.
El índice tiene forzosamente que ser preciso y mono-sémico (de un sólo
significado), puesto que para establecer esa conexión real con su objeto no puede
permitir interpretaciones ambiguas o confusas.
El ícono es un signo que hace referencia a su objeto en virtud de una o varias
semejanzas con algunas de las propiedades intrínsecas de dicho objeto y las
reproduce, o por lo menos, las representa, es decir nos la vuelve a presentar a
partir de algunas características esenciales de ese objeto. El ícono representa al
objeto predominantemente por “similitud”, en la “igualdad” entre el signo y el objeto
representado. La única manera de comunicar una idea directamente es a través
de un ícono. En el ícono el signo es tomado en su cualidad de representante, ya
que existe una semejanza de hecho entre el “representante”, la “representación”, y
aquello a lo que “representa”.
Un símbolo es aquel signo que no es ni ícono (similar), ni índice (no es contiguo al
objeto). El ícono “reproduce” al objeto ausente. El índice establece una “conexión
real” con su objeto. El símbolo es un signo que lleva en su propio ser el significado
para cuya expresión y representación se emplea. El símbolo es “un signo que
significa otros signos”, es decir, que “conlleva” el significado en su propio ser. El
símbolo es esa especie de signo que, aún más que el índice y que el ícono,
establece su relación con el objeto por ley o por costumbre según los espacios
culturales y sociales en los que se genera. Por esto, su significado dependerá de
los marcos culturales del intérprete en un nivel más profundo que el índice o el
ícono. Una de las características más importantes del símbolo es que designa un
tipo de objeto y no sólo un objeto preciso, dado que no “reproduce” a dicho objeto,
ni lo “señala” directamente. El símbolo siempre es general y convencional, si
particularizara dejaría de ser simbólico para entrar en categorías icónicas.
22
2.3.3. Estructura del signo icónico, tratado del signo visual
El tratado del signo visual corresponde al grupo denominado µ (mi). Esta
modelización del signo icónico permite relativizar la distancia que hay entre el
signo icónico y su objeto, poniendo entre paréntesis la cuestión de la semejanza o
mímesis. El referente no es un objeto del mundo sino la actualización de un tipo,
siendo este último una representación mental estabilizada que, confrontada con el
producto de la percepción o significante, está en la base del proceso cognitivo. La
percepción de un objeto produce una imagen mental, la que mediante un proceso
de transformación asumirá una forma icónica con líneas, colores o formas. La
percepción de un icono, por tanto, permite, mediante un proceso de
reconocimiento, asociar esa imagen a un tipo o imagen mental. Esta formulación
posibilita relativizar la antigua noción de iconicidad o de semejanza y la de
reconocimiento. Establecen por tanto una relación tríadica entre el significante
icónico, el referente y el tipo, que serían los constituyentes del icono como signo.
2.3.3.1. Significante icónico Es una imagen producida artificialmente para representar una cosa. Tiene un
referente y un tipo. Es el estímulo visual, el fenómeno puro en evidencia empírica
("realidad").
2.3.3.2. Referente Aquello a lo que el signo se refiere, pero desde la perspectiva designatum. Es el
objeto (parcela de la realidad) en tanto que clasificado y reconocido. Es el objeto
miembro de una clase, es físico. Se relaciona con la cosa tal cual es, siempre que
se asocie a una categoría, se transforma en un modelo visual. Conforme a esta
triada se produce el tipo.
23
2.3.3.3. Tipo
Es la abstracción mental (imagen, concepto, idea mental) que se corresponde al
significante icónico y al referente. Posee características conceptuales que se
transforman en definición, es abstracto y subyace a los procesos cognitivos. Su
función es garantizar la equivalencia entre Referentes y Significantes.
2.3.4. Semiótica de la comunicación visual
Todo acto de comunicación puede describirse como un par constituido por un
signo producido por un emisor, interpretado luego por un receptor. Su estudio
combinará producción e interpretación de un mismo signo.
Algo pasa de la mente del productor a la del intérprete. Más formalmente, puede
considerarse que en todo fenómeno semiótico hay un traspaso, a través de un
signo, de una cierta forma de relaciones que está en la mente de un productor
hacia la mente de un intérprete. El signo se transforma en un medio para la
comunicación de una figura.
2.3.5. Semiótica y percepción
Umberto Eco trata la estructura perceptiva análoga entre el icono y el objeto. La
imagen para ser interpretada ha de tener una cierta identificación visual con su
referente, pero, al mismo tiempo, tiene que estar sometida a un código, que le
otorgue el carácter de imagen convencional. Existen diferentes códigos para la
representación icónica, es decir, códigos culturales socialmente aprendidos; no tan
estrictos como los lenguajes de disciplinas. Son más difusos y a la vez establecen
las características adecuadas para la representación icónica. Una cultura
establece las características pertinentes para que la imagen representada pueda
ser percibida como diferenciada de otra mediante una serie de convenciones. Así,
a la hora de representar algo no se reproducirá todas las características, sino los
24
artilugios gráficos que se le atribuyen, por ejemplo, el artilugio gráfico pertinente de
una cebra son las rayas. Son códigos de reconocimiento que identifican
características pertinentes y caracterizadoras del contenido.
La Teoría de la Gestalt tiene como tesis central la idea de que la percepción visual
no es un proceso de asociación de elementos sueltos, porque la mente funciona
como una totalidad compleja y organizada. Sería un proceso integral en el que el
Sistema Nerviso recoge y ordena los estímulos que el signo icónico (imagen) le
aporta, y los ordena conforme a las estructuras psíquicas del cerebro. En concreto
por la existencia de un isomorfismo entre el campo cerebral y la organización de
los estímulos. La teoría de la Gestalt posee la ventaja de ofrecer elementos de
organización básica del entorno visual, reduciendo la información y encaminándola
a la constitución de nuestra experiencia.
2.4. Retórica
Jacques Durand define a la retórica de forma concisa como “el arte de la palabra
fingida”. Ya que mientras en la literatura reina el culto de lo “sincero” y “natural”, en
la publicidad se presenta los mensajes con artificios y exageraciones. Todo dentro
de un esquema rígido y limitado por el brief y los tiempos acotados que se
manejan en el ámbito publicitario.
La retórica, por lo tanto, ha aportado a la publicidad un método de creación; “es el
repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original”.
La función de la retórica es camuflar lo conocido o poco interesante planteándolo
de forma que parezca nuevo. El público entra en un juego en el que tiene que
discernir lo que es verdad de lo que es fingido.
25
Cuando la mente descubre el significado del aviso, se activan los mecanismos de
la memoria que permiten almacenarlo en el recuerdo. Así se logra la ansiada
persuasión que tanto busca la publicidad. 2.4.1. Función de la retórica
La retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje
figurado. La figura retórica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro.
Supone que lo que se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo más
directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos
momentos simétricos:
§ En el momento de la creación: el emisor del mensaje parte de una
proposición simple para transformarla con una figura retórica.
§ En el momento de la recepción: el oyente capta el mensaje en un sentido
figurado y restituye la proposición a un lenguaje propio.
Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser
del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica, etc. Esto explica las
libertades que se toman la publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo
del humor, el erotismo y lo fantástico.
En literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto uso del
lenguaje y las figuras retóricas presentan cierta similitud con las perturbaciones de
la palabra. En la imagen, las normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal
como la puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la imagen
retoricada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta forma, las metáforas se
convierten en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la elipsis en
levitación.
26
La figura retórica se define como la operación que parte de una proposición simple
y modifica ciertos elementos para construir una proposición figurada. Podemos
clasificar las figuras según dos dimensiones:
1. Operaciones (según la naturaleza de su operación):
§ Adjunción: se añaden uno o varios elementos a la proposición.
§ Supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición.
§ Sustitución: se trata de una supresión seguida de una adjunción en la que
se quita un elemento para reemplazarlo por otro.
§ Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas en la que se permutan
dos elementos de la proposición.
2. Relaciones (según la naturaleza de la relación que le une con los otros
elementos):
§ Identidad: elementos de la proposición que pertenecen a un mismo
paradigma constituido por un solo término.
§ Similitud: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma de
un solo término o a un paradigma que incluye otros términos.
§ Oposición: elementos de la proposición que pertenecen a paradigmas
distintos.
§ Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen a un paradigma
que comprende otros términos.
2.4.2. Retórica visual
Todas las formas de comunicación visuales incluidas en la cultura y la historia del
arte visual pueden ser consideradas dentro del dominio de las retóricas visuales.
Los tropos visuales y el pensamiento trópico forman parte de la retórica visual. En
27
un sentido concreto, la retórica visual puede ser definida como el arte de persuadir
mediante el uso de imágenes.
El diseño gráfico tiene una estrecha relación con la retórica visual que a menudo
no es tomada en cuenta. El diseño busca maximizar el impacto de una
comunicación entre un emisor y un receptor, por las vías conjugadas del texto
escrito, de la imagen o del signo. Su capacidad comunicativa se mide por la
influencia que ejerce en el público y por la eficacia de los medios utilizados para
difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableció, originariamente, la
relación existente entre los fines y los medios del diseño, y sobre su carga
semántica denotativa (lo que quiere decir) y su carga estética connotativa (cómo
nos atrae diciéndolo).
2.4.3. Metáforas visuales
Originalmente metáfora es una palabra griega que significaba transfer. Su
etimología viene de meta que significa “cambio” y pherein que significa “llevar o
trasladar”. Así, el complejo mediante una imagen más simple pero evocativa que
le transfiere a éste su significado.
2.4.4. Retórica de la imagen
Roland Barthes estableció en 1964 la definición teórica de los mecanismos en el
plano de la connotación de la imagen publicitaria. Señala que en publicidad la
significación es sin duda intencional, distinguiendo entre:
2.4.4.1. Mensaje lingüístico
Se refiere al lenguaje articulado escrito que podría llegar a formar parte de la
misma imagen. Por otra parte, la ausencia de palabras recubre siempre una
"intención enigmática".
28
2.4.4.2. Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado)
Está formado por agrupaciones de determinados elementos de la figura que
aluden a conocimientos pertenecientes a la realidad cultural compartida por emisor
y receptor. Barthes intenta establecer a nivel teórico las reglas que aparecen en el
proceso de connotación icónico, proceso que se hallará limitado por la habilidad
interpretativa de los receptores.
2.4.5. Retórica y diseño gráfico
El diseño gráfico intenta crear un mensaje formado por textos e imágenes en el
que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por la forma. Aquí se ve
de forma clara que comparte con la retórica una función persuasiva y
comunicativa, pero también estética.
La retórica puede aportar al diseño gráfico un método de creación que rechace el
mito romántico de la creatividad como inspiración. Haciendo un análisis más
profundo nos daremos cuenta de que los diseños más originales son una
transposición de figuras retóricas catalogadas desde siglos atrás a un lenguaje
visual.
2.4.6. Retórica de la comunicación visual
La aplicación de la retórica al campo de la comunicación visual se manifiesta de
forma concisa en el diseño buscando maximizar el impacto entre emisor y
receptor; ya sea por las vías del texto escrito gracias al novedoso uso de las
tipografías, o por el camino de la imagen a través de la fotografía y el dibujo.
Incluso en el cine los diseñadores publicitarios han encontrado una vía para
explotar su creatividad a través de la presentación de los títulos de las películas,
con animaciones y efectos especiales.
29
2.4.7. La tipografía y las retóricas verbal y visual
En la tipografía se dan la mano la retórica verbal y la retórica visual ya que las
letras son a la vez signos lingüísticos y signos visuales. La fuerza simbólica que
tiene la tipografía no es otra cosa que la retórica, entendida a la manera del grupo
µ como un conjunto de operaciones que transforma el sentido estricto del lenguaje
en un lenguaje figurado lleno de nuevos y múltiples significados.
Los caracteres pueden transmitir no sólo información textual, sino también
emociones y sensaciones a través de su forma. La elección de un tipo de letra
nunca es arbitraria y requiere un ejercicio de reflexión que siempre tiene en su
punto de vista al lector-receptor y los conceptos e ideas que se quieren transmitir.
La expresión puede alterarse con un simple cambio tipográfico. Un mismo texto
compuesto con diferentes tipos produce sensaciones diferentes, aunque digan
exactamente lo mismo.
Este efecto se produce por dos motivos:
§ La forma abstracta de los caracteres: finos, gruesos, redondos, sinuosos,
rudos, elegantes, etc.
§ La experiencia vital de una escritura: es decir, por lo que se ha vivido con
ella.
La tipografía no debe simplemente estar al servicio del diseño para facilitar la
lectura. Las palabras son también imágenes que con su forma pueden transmitir
más allá de su valor textual.
Emile Ruder, afirma que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las
cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos tipográficos más
usados para destacar un anuncio gráfico:
30
§ Mezcla y superposición de tipografía de diferente tamaños y colores:
cambios de tipos de letras y tamaños, uso en una misma palabra de
negritas y cursivas o de mayúsculas y minúsculas.
§ Tipografía desmedida en el tamaño de los tipos: de exagerados a ínfimos
(casi ilegibles).
§ Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separación entre las líneas
o poca separación entre ellas.
§ Baile de letras en las líneas: las letras no siguen una misma línea base.
§ Texto en color sobre fondo también coloreado que dificulta la lectura y
obliga al lector a forzar la vista.
§ Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas
tienen un tamaño de columna preestablecido. Se juega con los tamaños y
las formas de las columnas de texto.
§ Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para
leerlos.
§ Titulares superponiéndose sobre el cuerpo de texto.
§ Invasión del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que el
diseño tiene restringidas que es el espacio que une y separa una página
par de una impar.
§ Continuación de un artículo en una portada: una trasgresión del diseño
tradicional de revistas que suele reservar esto a las páginas interiores.
§ Omisión de titulares.
§ Uso de signos de puntuación como corchetes, punto, signos de mayor o
menor como recurso expresivo y no ortográfico.
§ También da a los números un uso estético y no textual. Por ejemplo, por su
similitud de formas utiliza el número “5” para sustituir a la letra “S” o el
número “3” invertido para sustituir a la letra “E”.
§ Textos con errores corregidos a mano.
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2.5. Tipografía
La tipografía nace con la estandarización de la escritura mediante los tipos móviles
y su impresión. A pesar de que su invención se atribuye a Gutenberg en 1440,
existen antecedentes que confirman que en China ya se usaban tipos móviles en
el año 960 aunque de madera. Oficialmente, el inventor de los tipos móviles es Pi
Sheng que en el 1045 fabricó caracteres de arcilla endurecida al fuego usando
moldes de metal.
La tipografía es la representación gráfica del lenguaje a través de la escritura
formalizada y estandarizada. Como disciplina se encarga del estudio y de la
clasificación de familias o tipos de letras, así como del diseño de esos caracteres y
su composición para formar un texto. Pero también es el procedimiento de
impresión mediante tipos móviles utilizados en la confección de libros, revistas,
periódicos y otros materiales de comunicación escrita.
Tras estas definiciones vislumbramos cómo la tipografía se encarga, primero, de
perfilar las formas de las letras y segundo, de organizarlas en palabras, oraciones,
párrafos, en definitiva, textos que sean capaces de cautivar al lector para que sean
leídos.
En la primera afirmación subyace la idea de que una letra es también una imagen
y en la segunda, subyace la idea de texto. El tipo es imagen y texto a la vez.
2.5.1. Familias tipográficas
Aunque hay múltiples modos de clasificar las tipografías, a continuación se
describe la más habitual.
32
2.5.1.1. Romanas
Formado por fuentes que muestran influencias de la escritura manual, en concreto
de la caligrafía humanista del s. XV, y también de la tradición lapidaria romana,
donde los pies de las letras se tallaban para evitar que la piedra saltase en los
ángulos.
Las fuentes romanas son regulares, tienen una gran armonía de proporciones,
presentan un fuerte contraste entre elementos rectos y curvos y sus remates les
proporcionan un alto grado de legibilidad. Ver figura 10.
• Antiguas Su particularidad estilística estriba en la desigualdad de espesor en el asta
dentro de una misma letra, en la modulación de la misma y en la forma
cóncava de la gracia.
• Transición Se manifiestan en el siglo XVIII y muestran la transición entre los tipos
romanos antiguos y los modernos, con marcada tendencia a modular más
las astas y a contrastarlas con los remates, que dejan la forma triangular
para adoptar la cóncava o la horizontal, presentando una gran variación
entre trazos.
• Modernas Derivada de la antigua. Son caracteres rígidos, de gracia recta y de asta
muy contrastada.
33
• Mecanos Son un grupo aislado que no guarda ninguna semejanza constructiva con el
resto de los tipos romanos con remate, tan solo el hecho de poseer asiento
sus caracteres. No tienen modulación ni contraste.
• Incisas Otro grupo aislado dentro de las romanas, al igual que los mecanos, son
letras en la tradición romana más antigua, ligeramente contrastadas y de
rasgo adelgazado ahusado. No se puede hablar de remates, pero sus pies
abocinados sugieren, tal como ocurre con las serif, una línea imaginaria de
lectura.
2.5.1.2. Palo seco
Las fuentes palo seco se caracterizan por reducir los caracteres a su esquema
esencial. Las mayúsculas se vuelven a las formas fenicias y griegas y las
minúsculas están conformadas a base de líneas rectas y círculos unidos,
reflejando la época en la que nacen, la industrialización y el funcionalismo. Ver
figura 11.
• Lineales Formadas por tipos de un grosor de trazo uniforme, sin contraste ni
modulación, siendo su esencia geométrica. Admiten familias larguísimas,
con numerosas variantes, aunque su legibilidad suele ser mala en texto
corrido.
34
• Grotescas Caracterizadas porque el grosor del trazo y el contraste son poco
perceptibles y por ser muy legibles en texto corrido.
2.5.1.3. Rotuladas
Las fuentes rotuladas advierten más o menos claramente el instrumento y la mano
que las creó, y la tradición caligráfica o cursiva en la que se inspiró el creador. Ver
figura 12.
• Caligráficas Reúne familias generadas con las influencias más diversas (rústica romana,
minúscula carolingia, letra inglesa, caracteres unciales y semiunciales),
basadas todas ellas en la mano que las creó. Con el tiempo la escritura
caligráfica se hizo cada vez más decorativa. En la actualidad se utiliza en
invitaciones a ceremonias o determinados acontecimientos.
• Góticas De estructura densa, composición apretada y verticalidad acentuada,
manchan extraordinariamente la página. Además, no existe conexión entre
letras, lo que acentúa más su ilegibilidad.
• Cursivas Suelen reproducir escrituras de mano informales, más o menos libres.
Estuvieron muy de moda en los años 50 y 60, y actualmente se detecta
cierto resurgimiento.
35
2.5.1.4. Decorativas
Estas fuentes no fueron concebidas como tipos de texto, sino para un uso
esporádico y aislado. Ver figura 13.
• Fantasía Similares en cierto modo a las letras capitulares iluminadas medievales,
resultan por lo general poco legibles, por lo que no se adecuan en la
composición de texto y su utilización se circunscribe a titulares cortos.
• Época Pretenden sugerir una época, una moda o una cultura, procediendo de
movimientos como la Bauhaus o el Art Decó. Anteponen la función a lo
formal, con trazos sencillos y equilibrados, casi siempre uniformes. Muy
utilizados en la realización de rótulos de señalización de edificios y
anuncios exteriores de tiendas.
2.5.2. Importancia de la tipografía
Una tipografía es mucho más que un conjunto de letras con el mismo
estilo, cada una transmite más que el mensaje que se forma, cada estilo
tiene su propio mensaje que se envía subliminalmente.
La esencia del buen diseño gráfico consiste en comunicar por medio de la palabra
escrita, combinada a menudo con un dibujo o con fotografías. A lo largo de los
36
siglos, el arte de exhibir la palabra escrita ha evolucionado hasta ser un campo
sofisticado del diseño gráfico. Las palabras y las imágenes que éstas crean,
vienen en muchos estilos. Cada letra de una palabra puede verse como una
ilustración, y el trabajo del diseñador consiste en escoger las letras de molde
correctas para comunicar el mensaje en forma correcta a su idea.
La letra es la representación verbal y visual de nuestro lenguaje y nuestro
pensamiento. Su agrupación en palabras y oraciones conforman textos cuyo
objetivo principal es persuadir al lector para ser leídas. Y esta persuasión la ejerce
no sólo a través de su contenido, sino también de su forma.
2.6. Color
Por principio, el color es una percepción en el órgano visual de quien lo
contempla. Y esta percepción se da gracias a la luz, que es una porción de la
amplia gama de energía que el sol irradia constantemente. Podemos ver las cosas
que nos rodean, y apreciar su color porque éstas emiten luz (cuerpos luminosos) o
reflejan la luz que reciben (cuerpos iluminados).
El color es lo que vemos cuando llega a nuestros ojos la luz reflejada por un
objeto. Todo cuerpo iluminado absorbe una parte de las ondas de luz y refleja las
restantes. Existen numerosas fuentes emisoras de luz (el sol, las lámparas
fluorescentes, incandescentes, el fuego, etc.) y cada una afecta
considerablemente la manera en que percibimos los colores.
La más importante de las fuentes de luz es el sol. La luz del sol está formada por
un amplio espectro de radiaciones que se agrupan en un espectro continuo que
comprende desde longitudes de onda muy pequeñas (1 picómetro = 1pm, equivale
a la billonésima parte de un metro) hasta longitudes de onda muy grandes (de más
de 1 kilómetro).
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Cada longitud de onda visible define un color diferente. El ser humano tan sólo
es capaz de visualizar un subconjunto de las longitudes de onda existentes: las
que van desde 380 nanómetros (1 nanómetro equivale a una millonésima de
milímetro), que corresponden al color violeta, hasta los 780 nanómetros, que
corresponden al color rojo. A esta porción de colores que vemos, se le llama
espectro visible. Ver figura 14.
La suma de todos los colores (longitudes de onda) da como resultado la luz
blanca, siendo el color negro u oscuridad la ausencia de colores.
2.6.1. El espectro visible: Newton vs Goethe
Una de las dos primeras explicaciones de la óptica del espectro vino de Isaac
Newton y su Opticks. Newton ocupó por primera vez la palabra espectro
(apariencia o aparición en latín) al describir sus experimentos en óptica. Se basó
en un experimento de descomposición de la luz blanca, la que hizo atravesar por
un prisma y obteniendo de esta manera, el espectro luminoso. Ver figura 15.
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Probó que la luz blanca se hallaba constituida, en realidad, por una combinación
de todos los colores del arcoíris, y que los diferentes colores en que se dividía la
luz se trasladaban a la misma velocidad a través del aire, pero a diferentes
velocidades en el cristal transparente.
Newton dividió este espectro en siete colores: rojo, naranja, amarillo, verde,
azul, índigo y violeta. Eligió estos siete colores de una creencia, derivada de la
antigua Grecia, de que existía una conexión entre los colores, las notas musicales,
los cuerpos en el sistema solar, y los días de la semana. Denominó triada primaria
o colores simples al rojo, amarillo y azul, y a sus mezclas, complementarias o
secundarias: verde, violeta y naranja.
También observó que la luz natural, cuando incide sobre un elemento, éste
absorbe algunos de esos colores y refleja otros. Con esta observación dio lugar al
siguiente principio: los cuerpos opacos al ser iluminados reflejan todos o parte
de los componentes de la luz que reciben.
La otra explicación del espectro, es experimental y la hizo Johann Wolfgang von
Goethe en su teoría de los colores, quien sostuvo que el espectro continuo es un
fenómeno complejo, oponiéndose a Newton. Goethe observó que con una mayor
apertura del haz de luz, se pierde el espectro; se manifiesta un borde de color
rojizo-amarillo y el otro borde de color azul-cyan, con tonos de blanco entre ellos,
y el espectro sólo se plantea cuando estos bordes se acercan lo suficiente a la
superposición de los colores.
Entonces Goethe manifestó que, “los colores, por lo tanto, para empezar, hacen
su aparición pura y simplemente como fenómenos en la frontera entre la luz y
la oscuridad”. Su teoría, contiene una de las primeras y más exactas
descripciones de fenómenos tales como sombras de color, refracción, y la
aberración cromática.
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Newton vio la luz blanca compuesta de distintos colores y Goethe vio el color,
como resultante de la interacción de la luz y la oscuridad. Esta última teoría,
más experimental y fisiológica que física, no fue bien recibida por la física
moderna, la cual basada en las teorías de Newton y Huygens, definen la oscuridad
como una ausencia de la luz. Young y Fresnel, combinando las teorías de Newton
y Huygens, demostraron que el color es la manifestación visible de la longitud de
onda de la luz.
2.6.2. Color luz y color pigmento
Para definir o especificar el color, es necesario realizar una distinción entre el color
percibido y el color físico.
Esta distinción es importante, ya que en cada caso, el color tendrá una forma
distinta de funcionar.
Nos referimos entonces al color luz y el color pigmento, o más bien, a la síntesis
aditiva y la síntesis sustractiva del color.
2.6.2.1. Síntesis aditiva
Es una actuación conjunta de estímulos de color sobre la retina. Los colores
obtenidos naturalmente por descomposición de la luz o artificialmente mediante
fuentes de luz se denominan colores aditivos.
Esto se basa principalmente en que cada fuente lumínica agrega colores a la luz
que vemos. Las luces se superpondrán y tendremos una adición de color.
En la síntesis aditiva, no es necesaria la unión de todas las longitudes del espectro
visible para obtener el blanco, ya que si se mezcla rojo, verde y azul, se obtiene el
mismo resultado.
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Debido a esto, estos 3 colores son denominados colores luz primarios o
fundamentales, porque la suma de los tres produce el blanco, además todo el
resto de colores del espectro pueden ser obtenidos a partir de ellos. Se le llama
también RGB, debido al idioma inglés (Red, Green, Blue). Ver figura 16.
La síntesis aditiva se aplica en las pantallas de televisores, monitores, programas
de diseño, orientados a la creación de imágenes cuyo destino sea la publicación
en la web o sobre una pantalla de proyección.
2.6.2.2. Síntesis sustractiva
Es opuesta a la ley de síntesis aditiva. Es el principio donde la capacidad de
absorción de tres filtros juntos, permite obtener la diversidad del espacio de
colores.
Se produce al ocupar pigmentos, donde el color final dependerá de las longitudes
de onda de la luz reflejadas por los pigmentos de color de la superficie pintada.
Los colores pigmento o sustractivos, están basados en la luz reflejada de los
pigmentos aplicados a las superficies. El color magenta, el cian y el amarillo son
los colores pigmento primarios.
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A partir de estos tres colores podemos obtener casi todos los demás, salvo el
blanco y el negro. Se denominan también CMYK (Cyan, Magenta, Yellow,
Key=Black). Ver figura 17.
Los colores sustractivos son ocupados en pintura, imprenta y, en general, en toda
mezcla de pigmentos (tintas, acuarelas, óleos).
2.6.3. Armonía de los colores
Armonizar significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una
composición, es decir, cuando en una composición todos los colores poseen una
parte común al resto de los colores componentes.
Las armonías son combinaciones en las que se utilizan variaciones de diferentes
matices, pero que mantienen una cierta relación entre los colores elegidos. Ver
figura 18.
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2.6.4. Contraste
Armonizar significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere. El
contraste se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en
común o no guardan ninguna similitud. Ver figura 19.
2.6.5. Psicología del color
En la psicología de los colores están basadas ciertas relaciones de estos con
formas geométricas y símbolos, y también la representación heráldica.
Los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y
los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes.
Los colores expresan estados anímicos y emociones de muy concreta
significación psíquica, también ejercen acción fisiológica.
2.6.5.1. Amarillo
Es el color mas intelectual y puede ser asociado con una gran inteligencia o con
una gran deficiencia mental; Van Gogh tenia por el una especial predilección,
particularmente en los últimos años de su crisis.
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Este primario significa envidia, ira, cobardía, y los bajos impulsos, y con el rojo y el
naranja constituye los colores de la emoción. También evoca satanismo (es el
color del azufre) y traición.
Es el color de la luz, el sol, la acción, el poder y simboliza arrogancia, oro, fuerza,
voluntad y estimulo; se le considera como estimulante de los centros nerviosos.
Mezclado con negro constituye un matiz verdoso muy poco grato y que sugiere
enemistad, disimulo, crimen, brutalidad, recelo y bajas pasiones. Mezclado con
blanco puede expresar cobardía, debilidad o miedo y también riqueza, cuando
tiene una leve tendencia verdosa.
2.6.5.2. Naranja
Es algo más cálido que el amarillo y actúa como estimulante de los tímidos, tristes
o linfáticos. Simboliza entusiasmo, exaltación y euforia, cuando es muy encendido
o rojizo, ardor y pasión. Utilizado en pequeñas extensiones o con acento, es un
color utilísimo, actúa para facilitar la digestión, pero en grandes áreas es
demasiado atrevido y puede crear una impresión impulsiva que puede ser
agresiva.
Mezclado con el negro sugiere engaño, conspiración e intolerancia y cuando es
muy oscuro, opresión; mezclado con blanco constituye una rosa carne que tiene
una calidad muy sensual.
2.6.5.3. Rojo
Se lo considera con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera, tiene un
temperamento vital, ambicioso y material, y se deja llevar por el impulso, más que
por la reflexión.
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Simboliza sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza, disputa,
desconfianza, destrucción e impulso, así mismo crueldad y rabia, es el color del
movimiento y la vitalidad; aumenta la tensión muscular, activa la respiración,
estimula la presión arterial y es el más adecuado para personas retraídas, de vida
interior, y con reflejos lentos.. Es el color de los maniáticos y de Marte, y también
el de los generales y los emperadores romanos y evoca la guerra, el diablo y el
mal.
Como es el color que requiere la atención en mayor grado y el más saliente, habrá
que controlar su extensión e intensidad por su potencia de excitación en las
grandes áreas cansa rápidamente.
Mezclado con blanco es frivolidad, inocencia, y alegría juvenil, y en su mezcla con
el negro estimula la imaginación y sugiere dolor, dominio y tiranía.
2.6.5.4. Violeta
Significa martirio, misticismo, tristeza, aflicción, profundidad y también experiencia;
es un color delicado, fresco y de acción algo sedante.
En su variación al púrpura, es realeza, dignidad, suntuosidad. Mezclado con negro
es deslealtad, desesperación y miseria. Mezclado con blanco: muerte, rigidez y
dolor.
2.6.5.5. Azul
Se lo asocia con los introvertidos o personalidades reconcentradas o de vida
interior y esta vinculado con la circunspección, la inteligencia y las emociones
profundas. Es el color del infinito, de los sueños y de lo maravilloso, y simboliza la
sabiduría, fidelidad, verdad eterna e inmortalidad. También significa descanso,
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lasitud, paz y quietud; actúa como calmante y en reducción de la presión
sanguínea.
Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo, y mezclado con negro, desesperación,
fanatismo e intolerancia. No fatiga los ojos en grandes extensiones.
2.6.5.6. Verde
Es un color de gran equilibrio, porque esta compuesto por colores de la emoción
(amarillo = cálido) y del juicio (azul = frío) y por su situación transicional en el
espectro.
Se lo asocia con las personas superficialmente inteligentes y sociales que gustan
de la vanidad de la oratoria y simboliza la primavera y la caridad.
Incita al desequilibrio y es el favorito de los psiconeuroticos porque produce
reposo en el ansia y calma, también porque sugiere amor y paz y por ser al mismo
tiempo el color de los celos, de la degradación moral y de la locura.
Significa realidad, esperanza, razón, lógica y juventud; este color libera al espíritu
y equilibra las sensaciones. Aquellos que prefieren este color detestan la soledad
y buscan la compañía.
Sugiere humedad, frescura y vegetación, simboliza la naturaleza y el crecimiento.
Mezclado con blanco expresa debilidad o pobreza.
2.6.5.7. Blanco
Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o síntesis de todos
los colores, y el símbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa
paz o rendición. Se le considera el color de la perfección.
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Mezclado con cualquier color reduce su croma y cambia sus potencias psíquicas,
la del blanco es siempre positiva y afirmativa. Los cuerpos blancos nos dan la idea
de pureza y modestia. Puede representar un inicio afortunado.
2.6.5.8. Gris
No es un color, sino la transición entre el blanco y el negro, y el producto de la
mezcla de ambos. Simboliza neutralidad, sugiere tristeza y es una fusión de
alegrías y penas, del bien y del mal.
2.6.5.9. Negro
El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio.
Estiliza y acerca.
Es el color más enigmático y se asocia al miedo y a lo desconocido. El negro
representa también autoridad, fortaleza, intransigencia. También se asocia al
prestigio y la seriedad.
Hace resaltar mucho el resto de colores, contrastando muy bien con colores
brillantes. Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo,
produce un efecto agresivo y vigoroso.
2.7. Identidad Visual
Una de las facetas fundamentales y más complejas dentro del diseño gráfico es el
diseño de identidad. La identidad visual constituye una de las formas más antiguas
de la expresión del hombre por medio de los signos. Hoy constituida en una
disciplina de diseño muy desarrollada, la identidad visual es aplicada, de forma
creciente y activamente, por las empresas y organizaciones de nuestras
47
economías de mercado y también por las organizaciones e instituciones de todo
tipo como una de las estrategias fundamentales de comunicación (COSTA, 1994).
En tal sentido, “la comunicación visual sirve de soporte a la identidad de la
empresa frente a cualquier público interno o externo y cualquiera que sea el tipo
de relación que mantengan con ella. La comunicación visual trata de conciliar
progresivamente formas, colores, tipografía, espacios con la personalidad de una
empresa, y con la funcionalidad de los soportes utilizados y de los productos”.
En una acepción más amplia pero que nos posibilita darle fuerza a este concepto
trabajado en las herramientas teóricas conceptuales en la tesis analizada es
entender a la “identidad como el ADN de la Institución, caracteres que son
transmisibles a los individuos que la componen pero hace hincapié en las
diferentes dimensiones de la identidad: verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental
y comportamental” (COSTA, 1999).
2.7.1. Imagen corporativa
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la
organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos,
sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen
comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen
corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca
presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un
sujeto integrante de la sociedad.
La imagen es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador
y duradero que se acumula en la memoria social; trasciende todas las
realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta
identidad, personalidad y significados propios y exclusivos (COSTA, 2001).
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Se define la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que
se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información
relativa a la organización.
2.7.2. Identidad corporativa
Identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de
las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una
entidad o un grupo como institución (COSTA, 2001).
2.7.2.1. Los signos de identidad
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma
función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos
signos se complementan entre si, con lo que provocan una acción sinérgica que
aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
§ Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal
que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo.
§ Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa.
La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de
significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los
medios.
§ Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
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2.7.2.1.1. Logotipo
Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras, fundidas en sólo
bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la
compañía que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.
El principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar la posición de
mercado de la empresa. El logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente
al lado de sus competidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más
profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.
El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en
muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una
amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iníciales de la creación de la
imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.
Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el
problema dentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial
deberá estar dictado por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador.
Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que serán
influencias importantes en el diseño. No obstante, la prioridad debería siempre
consistir en obtener la imagen comercial más apropiada, por muy distinta que
resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista
subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigación.
Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en
una investigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de
una buena interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se
50
intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable
valor.
La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas
de saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede
extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.
2.7.2.2. Identidad corporativa: objetivos y definiciones
Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos
sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte
sensación de pertenencia.
Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que
tiene tantos puntos fuertes como débiles. Cada individuo proyecta una imagen, a
la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto
estilo. La raíz de este término viene del latín "stylus", un instrumento de escritura.
La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura de una empresa. Otra
de sus finalidades consiste en manifestar que hace la empresa, cuáles son sus
valores, su misión, es decir, expresar el "yo privado". En el caso de una marca
única, la tarea es similar: expresar el carácter de la marca.e
Wally Olins comenta que una empresa puede proyectar cuatro cosas:
1. Quiénes somos: personalidad de la empresa.
2. Qué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.
Definición Semántica CONCEPTO ¿Qué?
3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.
Definición Sintáctica FORMA ¿Cómo?
4. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa. Definición Pragmática
FUNCIÓN ¿Para qué o quién?
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2.7.2.3. Definición denotativa y connotativa
§ Denotación. Significado concebido objetivamente; lo que quiere decir; lo
que se ve.
§ Connotación. Análisis subjetivo de la identidad; lo que evoca; sensaciones,
emociones; lo que nos atrae al decir nos lo. Define las relaciones entre el
mensaje y el receptor, pues toda comunicación tiene por objeto obtener una
reacción del receptor.
2.7.2.4. Los tres niveles de interpretación de la identidad gráfica
§ Semántico. Estudio de la relación entre los signos y sus significados.
CONCEPTO ¿Qué?
§ Sintáctico. Análisis de la relación existente entre los distintos símbolos o
signos del lenguaje. FORMA ¿Cómo?
§ Pragmático. Estudia la relación entre tales signos y los contextos o
circunstancias en que los usuarios aplican tales signos. FUNCIÓN ¿Para
qué o quién?
2.7.2.5. Manual de identidad corporativa El manual de identidad corporativa, es la recopilación de la imagen y la identidad
corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la
empresa u organización.
Partes en las que se divide un manual de identidad corporativa:
Presentación, introducción, reseña histórica, objetivos del programa, vocabulario,
signos de identidad, emblema, símbolo, logotipo, gama cromática, cuatricromía,
tramas permisibles, normas básicas, disposición formal de los colores, control de
un solo color, control del diapo, negro y escalas de grises, control de proporción,
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normas tipográficas, normas complementarias, control de sombras, control de
rotación, control de deformación, aplicaciones, papelería, papelería administrativa,
indumentaria, fachada, transporte, anexos desprendibles, artes finales, carta de
colores.
2.7.2.6. La cultura de la identidad corporativa
Organización y comunicación forman un todo integral, y una cosa no es separable
de la otra. Para el público la imagen es la visión externa de la empresa. Es la
traducción psicológica de su identidad. Las expresiones verbales y visuales, los
mensajes, los productos, los servicios, la publicidad y la promoción, así como las
experiencias vividas por el público, determinan en él sus opiniones y
comportamientos en relación con la empresa (COSTA, 1995).
2.7.2.7. Públicos objetivos a los que se dirige
Una empresa o institución transmite comunicación continuamente a sus diferentes
públicos. Desde el producto que vende hasta la forma en que trabajan sus
empleados. La comunicación corporativa es el proceso integral de comunicación
que una empresa realiza en cualquier momento. En muchas ocasiones ha sido
identificada erróneamente sólo con el logotipo de la empresa o con su diseño
gráfico, pero en realidad la imagen corporativa de una empresa la forman
innumerables componentes que deben ser coherentes entre sí. Hoy la crisis de
identidad afecta tanto a los medios de comunicación social como a las empresas.
Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aun más la
masividad del público potencial, a la vez que el producto se ve afectado
constantemente a los cambios tecnológicos, económicos y a los que les obliga la
competencia. Es por esta razón que la comunicación social dirigida al público en
general no causa buenos resultados y la nueva tendencia de comunicación es la
de segmentar la comunicación para cada tipo de público, basándose para
segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivel socioeconómico, es
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decir variables demográficas; y en las llamadas variables blandas como ser estilo
de vida, perfil psicográfico, grupos de afinidad. Cada uno de estos grupos de
público a quien se quiere llegar se le denomina target. Este tipo de comunicación
segmentada llega puntualmente a quien se quiere llegar, no derrochando el caudal
de la comunicación.
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METODOLOGÍA
Este proyecto consiste en la realización de una identidad visual aplicada a la
empresa CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) la cual está ubicada
geográficamente en el noroeste de México y tiene una proyección nacional.
Comunicación es todo: la publicidad, las promociones, la gestión de la
información, las facturas, los uniformes, la señalización, etc. Y tan importante
como lo que una empresa dice es la forma en que lo dice. Ambos aspectos son
igualmente significativos en la tarea de transmitir actitudes o impresiones a
cualquiera con el que mantenga algún tipo de relación. Es por esto que el principal
propósito de este proyecto es codificar mensajes mediante la semiótica y la
retórica visual en los atributos gráficos aplicados en la identidad visual para
favorecer la impregnación e identificación de la empresa a nivel regional.
3.1. Sujeto
Se realizo un trabajo amplio de lo que es una nueva imagen, apoyada de la
semiótica y la retórica visual para la empresa CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña), con la finalidad de permitir que la empresa comunique
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a la gente con la que trata, qué es, qué hace y cómo lo hace, y cómo se relacionan
sus distintas actividades o secciones entre sí.
De esta manera se conjugan diversos recursos que connotarán una identidad
visual adecuada a la empresa, así mismo se verá reflejada en diversas
aplicaciones, partiendo del diseño del mismo nombre y desarrollando la identidad
corporativa y cada uno de los elementos que la componen: símbolo, logotipo y la
papelería corporativa: hoja membretada, tarjeta de presentación, fólder, sobre
oficio, sobre manila, factura, así como el resto de los elementos de la identidad:
uniforme y flotilla. Para el lanzamiento de la nueva identidad se realizará la
publicidad en espectacular.
3.2. Materiales
Los materiales que se utilizaron para llevar a cabo el desarrollo de este proyecto
fueron básicamente softwares especializados en la edición, creación y
manipulación de imágenes y/o gráficos, como lo son Adobe Illustrator CS2 y
Adobe Photoshop CS2.
Inicialmente se realizaron los primeros bocetos hechos a mano sobre papel bond,
provocando la lluvia de ideas, así como la búsqueda de símbolos y elementos
gráficos que reunieran los atributos que pretende reflejar la empresa, una vez
estructuradas las primeras ideas se pasó a escanear para su edición en el
programa Adobe Illustrator CS2 donde se hizo una exhaustiva búsqueda de
tipografías que reunieran los caracteres propios de la empresa, una vez
seleccionada la fuente se realizaron arreglos tipográficos para el nombre de la
empresa de igual modo se conjugaron los elementos gráficos para obtener el
diseño.
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3.3. Procedimiento
En el transcurso de este proyecto se pasaron por varias fases de diseño, las
cuales se detallan a continuación.
3.3.1. Fase de diagnostico 3.3.1.1. Reconocimiento Cada vez hay menos productos realmente exclusivos. La imagen tiende a
convertirse en la esencia misma de un producto o servicio. De ahí que, voluntaria
o involuntariamente, el público formule sus decisiones de compra a partir de
expectativas e imágenes asentadas en su consciente y en su subconsciente.
Reforzando la idea de que el mejor producto es una buena imagen.
Pero, ¿cómo se fabrica esa imagen? La imagen de una empresa viene marcada
fundamentalmente por tres factores:
§ Los productos y/o servicios.
§ Las comunicaciones.
§ El entorno.
El primero de ellos exige disponer de un buen producto u ofrecer un buen servicio:
sin un buen producto o un buen servicio, la comunicación, más allá del corto plazo,
no surte efecto.
Además de la calidad del producto o servicio, es necesario considerar la
comunicación y el entorno de la empresa. Los tres factores deben ser aspectos de
la misma idea corporativa.
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3.3.1.2. Recolección de información
Se realizo una investigación para conocer la identidad de la empresa mediante
entrevistas con la persona clave, en este caso el director de la empresa el Ing. Darío Villicaña Botello. Se analizo la trayectoria e historia de la empresa, su
estilo de comunicación, su posicionamiento en el mercado, su competencial,
valores, objetivos, visión y misión. 3.3.1.3. Definición de las áreas de presentación
La información proporcionada por la empresa fue analizada para después tomar
en cuenta o considerar lo que debe hacerse en términos de:
§ Denominación: si conviene o no cambiar de nombre, o crear nuevas
denominaciones para sus productos o servicios.
§ Diseño: si conviene reforzar la imagen visual existente, actualizarla o
modificarla por completo.
Reflexionando detalladamente la identidad actual de la empresa se detectaron
áreas a trabajar, primeramente el nombre no podía ser cambiado, ya que, cuenta
con cierto prestigio en la región. Siguiendo con lo que es el diseño actual, se le
expresaron al cliente que los atributos gráficos de su imagen visual presentaba
ciertas debilidades de comunicación, haciéndole ver que tanto la tipografía y
símbolos que muestra su logo, no reunía una coherencia con los objetivos de la
empresa y como consecuencia desfavorece la impregnación e identificación de la
misma. Por lo tanto se presento la propuesta de reformar la imagen visual
existente.
En muchos casos, las empresas crecen con una identidad que ha surgido de
forma natural e intuitiva, que a menudo suele reflejar la personalidad de su
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fundador. Pero llega un momento en que esa identidad fortuita, orgánica y casi
inconsciente se queda desfasada. Puede ocurrir que:
§ La empresa haya crecido, con nuevos productos y servicios, pero que siga
proyectando una imagen desfasada, la misma que cuando nació.
§ La empresa haya adquirido otra empresa muy diferente y deba comunicarlo
al mercado.
§ La empresa cambie de rumbo o mejore en aspectos concretos, por ejemplo,
incorporando alta tecnología.
§ La empresa sea conocida sólo por algunos de sus productos y servicios,
que no son los mejores, y necesite dar a conocer otros.
En todos estos casos se introduce una nueva identidad corporativa coincidiendo
con un cambio en la empresa (de gestión y diversificación).
Se pretende que la nueva identidad corporativa resalte ese cambio tanto hacia
dentro como hacia fuera de la empresa y actúe como un catalizador del cambio,
provocando el mínimo rechazo y la máxima aceptación.
3.3.1.4. Clasificación de aplicaciones de identidad
Una vez que se le hizo ver al cliente las áreas de identidad a trabajar y estando él
de acuerdo con las propuestas, se dio inicio con el proceso del diseño. Como
resultado del mismo surgieron innovaciones gráficas que se fueron presentando al
cliente hasta dar con la propuesta más adecuada.
Después se aplico ese diseño a los diversos elementos de comunicación visual y
se recogió todo en un manual de aplicaciones.
59
3.3.2. Fase de diseño 3.3.2.1. Bocetaje
Teniendo la información previa, se comenzó con el proceso creativo y surgió la
lluvia de ideas, la cual dio como resultado los primeros bocetos para desarrollar el
proyecto.
3.3.2.2. Diseño de identidad
La idea surge de lo que se planteó previamente con el cliente, y más precisamente
de cómo la empresa es percibida por sus públicos y como influye indudablemente
en la opinión que el público tiene de la empresa y de sus servicios. Se decide
crear un concepto que representara una empresa constructora que se ha
afianzado como prestadora de servicios para importantes firmas comerciales, cuyo
principal objetivo es la creación de soluciones prácticas, eficientes y adecuadas al
contexto particular de cada proyecto. Con el mejor servicio y calidad en cuanto a la
edificación y desarrollo de cada uno de ellos, con un trato directo y personalizado
con sus clientes, siendo una empresa generadora de servicios satisfactorios. Todo
ello será simbolizado en los artefactos gráficos que estimularán la percepción de la
nueva identidad corporativa.
3.3.2.3. Imagen
La intención principal de la imagen fue adaptar signos y formas de tecnología,
calidad y fuerza con los elementos que se relacionan con la construcción,
conjugando la identidad de la empresa la cual se forja con la manera de concebirla
y engendrarla. En los rasgos distintivos que le son infundidos y definen su
unicidad: la personalidad, la filosofía, el sentido del negocio, la capacidad
emprendedora, los valores éticos y vocacionales. Con la nueva imagen se
pretende:
60
§ Consolidarla como una empresa líder en el ramo de la construcción y
servicios de mantenimiento a nivel regional.
§ Proyectar confianza y seguridad de que los clientes están en buenas
manos.
§ Manifestar responsabilidad y habilidad.
§ Mostrar pasión, energía, entrega, creatividad, innovación, sentir y transmitir.
§ Presentar compromiso de un trato honesto y justo con los clientes y
colaboradores.
§ Generar lealtad a la empresa.
3.3.2.4. Símbolo
Las tipografías son también imágenes que con su forma pueden transmitir más
allá de su valor textual. Vista frontalmente, la tipografía creada para el símbolo
posee características cuadradas, de grueso trazo, contrastante y con líneas
rectas, siendo su esencia geométrica, dada su estructura sólida y bien apoyada
sobre su base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente como lo es una
construcción. El símbolo es en este caso la tipografía el cual establece su relación
con el objeto. Una de las características más importantes de este símbolo es que
designa un tipo de objeto en este caso a la construcción y no sólo al objeto
preciso, dado que no “reproduce” a dicho objeto, ni lo “señala” directamente. El
símbolo siempre es general y convencional, si particularizara dejaría de ser
simbólico para entrar a la categoría icónica. Ver figura 20.
61
3.3.2.5. Logotipo En la tipografía se dan la mano la retórica verbal y la retórica visual, ya que, las
letras son a la vez signos lingüísticos y signos visuales. La fuerza simbólica que
tiene la tipografía no es otra cosa que la retórica.
El logotipo carece de ícono y se constituye exclusivamente de tipografía
trasmitiendo el mensaje a partir de sí misma, de forma simbólica. Éste es un
beneficio muy importante porque el logo se sostiene sobre dos pilares: ser
memorable y ser simple. Cuantos menos elementos tiene un diseño, más fácil de
recordar para el público consumidor. La ventaja que presenta el logotipo es su
facilidad de comprensión: al utilizar tipografía exclusivamente, el mensaje de la
empresa sencillamente es leído.
Este dispositivo gráfico tiene una doble función o, mejor dicho, una transición de
información binaria. El primer canal de comunicación es el verbal. Éste es el más
sencillo de entender ya que es de uso cotidiano. De esta manera, la comunicación
se basa en aspectos conscientes y precisos: las palabras y lo que con ellas se
diga será entendido y pensado por el receptor dándole la posibilidad de acordar o
no con lo que se diga.
En su función no verbal resulta ser de fácil comprensión: se trata de su uso
simbólico para designar la identidad de la empresa. Este modo, por tanto, puede
llamarse modo denotativo porque transmite clara y precisamente el significado.
Ver figura 21.
62
3.3.2.6. Tipografía
La tipografía utilizada en el nombre y giro de la empresa es “Hit the Road” la cual
es lineal, formada por tipos de un grosor de trazo uniforme, sin contraste ni
modulación, de la familia palo seco caracterizada por reducir los caracteres a su
esquema esencial. Empleando mayúsculas exclusivamente reflejando la
industrialización y el funcionalismo.
Una tipografía es mucho más que un conjunto de letras con el mismo
estilo, cada una transmite más que el mensaje que se forma, cada estilo
tiene su propio mensaje que se envía subliminalmente.
La tipografía seleccionada expresa firmeza, solides, formalidad, estabilidad y
fortaleza. Se logro una composición tipográfica sencilla dando como resultado una
legibilidad aún mayor para la totalidad de los usuarios. Ver figura 22.
3.3.2.7. Color
La tipografía aplicada apoyada de la semiótica y retórica visual es la
representación visual de nuestro símbolo, cuyo objetivo principal es persuadir al
lector para ser leída. Y esta persuasión la ejerce no sólo a través de su forma, sino
también de su color.
Cuando se sitúan varios colores en contraposición al negro, el amarillo es en el
que primero se fija la atención. Por su eficacia para atraer la atención, es muy útil
63
para destacar los aspectos más importantes. Por eso, la combinación amarillo y
negro se utilizo para resaltar la sigla “V” de Villicaña. El amarillo deja una
sensación perdurable, brillante y fuerte. Representa también honor y lealtad,
estimula la actividad mental y genera energía muscular. Ver figura 23. El negro
representa el poder, la formalidad, fortaleza y de igual manera se asocia al
prestigio y la seriedad. Ver figura 24.
Para la aplicación del logotipo sobre fondo negro se utilizo el color blanco
invirtiendo el color negro de la tipografía y símbolo, sin perder con ello la
coherencia de la identidad. El color blanco es el símbolo de lo absoluto y de la
unidad, sus potencias psíquicas son siempre positivas y afirmativas. Se le
considera el color de la perfección. Ver figura 25.
64
3.3.3. Fase de presentación 3.3.3.1. Presentación del proyecto ante la maestra responsable El proyecto se presento ante la maestra Claudia Erika Martinez. Se entrego el
material tanto impreso como digital, una presentación en Microsoft Office Power
Point donde se muestran todas las aplicaciones de la identidad corporativa.
3.3.3.2. Presentación del proyecto a la empresa CMV (Construcción y
Mantenimiento Villicaña)
Después de haber presentado el proyecto a la maestra responsable, se hizo una
presentación en Microsoft Office Power Point de la propuesta gráfica para la
empresa CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña), exponiendo cada una
de las aplicaciones de la identidad corporativa.
65
RESULTADOS
A continuación se hace muestra de los resultados gráficos que se obtuvieron al
desarrollar este proyecto de identidad corporativa y cada uno de los elementos
que la componen: hoja membretada, tarjeta de presentación, fólder, sobre oficio,
sobre manila, factura, así como el resto de los elementos de la identidad: uniforme
y flotilla. Para el lanzamiento de la nueva identidad se realizo la publicidad en
espectacular.
4.1 Papelería Corporativa
La colocación de los elementos que componen la papelería fueron ubicados de
forma ordenada con un cuidadoso diseño de la misma, así como del resto de los
elementos que permiten a la empresa un contacto directo con el cliente, por ser
ésta la mejor carta de presentación de la empresa, se cuido la distribución gráfica
de estos elementos de manera consciente y racional, analizando la percepción
que los diferentes públicos que tienen algún contacto con la empresa, posean una
imagen adecuada, la cual promueva las bondades de los servicios que ofrece. En
66
dicha papelería se tiene un fácil acceso a la información y datos de la empresa.
Ver figuras 26, 27, 29, 30 y 31.
4.1.1 Hoja membretada
67
4.1.2 Tarjeta de presentación
68
4.1.3 Fólder
69
4.1.4 Sobre oficio
70
4.1.5 Sobre manila
71
4.1.6 Factura
72
4.2 Otros Elementos de la Identidad
En términos de diseño de la imagen corporativa, se tomaron en consideración los
llamados signos identificadores, es decir, aquellos elementos de percepción que
hacen que el cliente o cualquiera de los públicos identifiquen a la empresa con el
sólo hecho de entrar en contacto con alguno de ellos. Nos referimos
fundamentalmente al nombre de la empresa o a su versión gráfica llamada
logotipo, a los soportes gráficos de la comunicación y a los artefactos simbólicos
con los que la empresa regularmente se identifica. Estos signos identificadores se
aplicaron a los uniformes y los vehículos de la empresa. Utilizando en los mismos
los colores corporativos (amarillo, negro y blanco).
4.2.1 Uniforme
El uniforme representa un elemento importante en la imagen de la empresa, ya
que este porta los colores y símbolos corporativos, permitiendo comunicar la
seriedad, el compromiso y calidad de la empresa. Ver figura 32.
73
74
4.2.2 Flotilla
Los elementos gráficos aplicados siguen una coherencia con el resto de la
identidad, logrando el fácil acceso a la información para contactar a la empresa.
Ver figura 33.
75
76
4.3 Publicidad Aplicada
En la publicidad se proyecta una identidad sólida, seria e indiscutible; la cual logra
hacer explícita su misión y su visión, haciéndolas llegar a sus respectivos públicos.
Ver figura 34.
4.3.1 Espectacular
77
CONCLUSIONES
Toda empresa, en tanto organización con reglas de funcionamiento y una
perdurabilidad en el tiempo construye relaciones con el medio. Esa relación, nunca
pura, sino plagada de condicionantes, esta compuesta por aquellos significantes
que el organismo pretende insertar en el medio, con sus públicos objetivos, con
otros organismos o con sus pares y por los significados que éstos otorgan a esos
mensajes, conformándose en una mejora de relaciones de poder que construyen
un determinado saber.
La empresa para proyectar una determinada identidad y que esta no quede librada
al azar de las significaciones se debe diferenciar del resto por la utilización de
elementos tales como: colores, signos, símbolos, iconos, tipografías, nombres;
para que las personas asocien inmediatamente esta referencia a un producto o al
ente mismo.
Comunicar es vender, partiendo de esta premisa básica la empresa ha de hacer
girar su estrategia de gestión también en aspectos de comunicación. La empresa
cuenta con muchas herramientas para disponer de su comunicación. Una de ellas
78
es la identidad visual corporativa. Pero antes de definir su identidad visual ha de
realizar un ejercicio de introspección y definir su identidad corporativa.
En muchos casos, las empresas crecen con una identidad que ha surgido de
forma natural e intuitiva, que a menudo suele reflejar la personalidad de su
fundador. Pero llega un momento en que esa identidad fortuita, orgánica y casi
inconsciente se queda desfasada. Por consecuencia afecta la forma en cómo la
empresa es percibida por sus públicos e influye indudablemente en la opinión que
esté tiene de la empresa y de sus servicios.
En estos casos se introduce una nueva identidad corporativa coincidiendo con un
cambio en la empresa (de gestión y diversificación). Se pretende que la nueva
identidad corporativa resalte ese cambio tanto hacia dentro como hacia fuera de la
empresa y actúe como un catalizador del cambio, provocando el mínimo rechazo y
la máxima aceptación.
El rediseño consiste en reubicar la imagen de la empresa CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña), buscando un nuevo posicionamiento en el mercado.
Se decide crear un concepto que representara una empresa constructora que se
ha afianzado como prestador de servicios para importantes firmas comerciales,
cuyo principal objetivo es la creación de soluciones prácticas, eficientes y
adecuadas al contexto particular de cada proyecto. Con el mejor servicio y calidad
en cuanto a la edificación y desarrollo de cada uno de ellos con un trato directo y
personalizado con sus clientes, siendo una empresa generadora de servicios
satisfactorios.
En un momento u otro, toda empresa se encuentra en la necesidad de una imagen
más actual si no quiere perder terreno respecto a la competencia. Un aspecto
innovador, un diseño práctico, ligero, una estética que llegue a los clientes: todo
esto es el resultado de un diseño bien estructurado. Promover el crecimiento a
través de una nueva imagen es una acción enérgica y táctica.
79
Esta tesis es de gran importancia ya que da cuenta de los beneficios de la
planificación comunicacional de la identidad visual de la empresa. El objetivo de
esta investigación es demostrar que hay que cuidar todos los aspectos semióticos
y retóricos de dicha comunicación. Expone cómo la identidad corporativa tiene una
gran importancia y significado dentro del corporativo de la organización. Y cómo
se ha de convertir esa identidad en identidad visual. Este trabajo de investigación
pretende dar respuesta a muchas cuestiones relevantes respecto al valor de la
comunicación visual de una empresa.
80
RECOMENDACIONES
Se recomienda seguir estrictamente cada una de las indicaciones especificadas
en el manual corporativo, respecto a las aplicaciones de los elementos propios de
la identidad visual corporativa, ya que de no hacerlo se perdería todo sentido de
coherencia con la imagen de la empresa y como consecuencia la comunicación
visual se vería perjudicada.
Para dar coherencia y coordinar todos los elementos que conforman la nueva
imagen de la empresa se debe elaborar un programa de identidad corporativa. El
programa opera, básicamente, sobre el concepto de identificación, entendido de la
forma más amplia:
1. Identificación, en primer lugar, en el sentido de cómo el público debe
percibir y reconocer automáticamente a la empresa, a sus productos y/o
servicios y a sus distintas manifestaciones.
2. Identificación, en segundo lugar, de la empresa con el territorio en el que
desarrolla su actividad y con la comunidad a la que se dirige.
81
3. Identificación, en tercer lugar, de la empresa como colectiva empresarial y
humano.
El programa de identidad corporativa se establece de acuerdo con dos tipos de
objetivos:
1. Los que la empresa determina en función de sus objetivos empresariales y su
proyecto de futuro.
2. Los intrínsecos a un programa de identidad corporativa. A saber:
A. Construcción, implantación y proyección de la identidad.
B. Normalización de todo lo que afecta a la presentación visual de la empresa
y de sus diversos mensajes.
C. Economía de producción de impresos, publicidad, rótulos exteriores de
oficinas, vehículos.
D. Influencia positiva no sólo hacia el exterior, sino también hacia el interior, en
el ánimo y en la disposición del personal.
Es preciso planificar el proceso de implantación de la nueva identidad corporativa.
Para ello, se deben tener en cuenta varios aspectos:
§ ¿Quién será el responsable de comunicar y aplicar la nueva identidad
corporativa dentro de la empresa? Es crucial que esa persona tenga poder
e influencia. Se le llamará director/a de comunicación, gestor de la identidad
o responsable de imagen.
§ ¿Con qué velocidad se aplicará la nueva imagen?
§ De un día para otro.
§ En poco tiempo, pero controlando el proceso.
El ritmo que se elija dependerá de lo drástico que sea el cambio, de la situación
económica, del marketing, de los problemas que tenga la empresa.
82
En general, un programa de identidad corporativa suele resultar una buena
inversión. En ocasiones, por el precio de una campaña de publicidad, la empresa
logra crear un impacto coherente, con sentido, permanente en todos sus soportes
y actividades.
Es fundamental que el lanzamiento de la nueva identidad corporativa se haga
primero hacia dentro de la empresa. Para ello se pueden organizar seminarios,
debates, presentaciones audiovisuales. Después, hacia fuera, con la respectiva
publicidad. No hay que olvidar que el lanzamiento de una nueva identidad
corporativa brinda a la empresa la oportunidad de posicionarse mejor en el
mercado.
Beneficios del programa de identidad corporativa:
§ Permite que el proceso de cambio se dé con más rapidez y facilidad dentro
de la empresa.
§ Permite que la empresa absorba a otra con un mínimo trastorno.
§ Permite que la empresa comunique a la gente con la que trata qué es, qué
hace y cómo lo hace, y cómo se relacionan sus distintas actividades o
secciones entre sí.
§ Fomenta que los mensajes que salen de la empresa sean más coherentes y
atractivos.
§ Fomenta que las personas que se relacionan con la empresa comprendan
los objetivos y metas corporativas.
Y estos beneficios conllevan otros:
§ Los consumidores perciben más favorablemente a la empresa y sus
productos.
§ La empresa produce mejores bienes y servicios.
83
§ La empresa atrae a empleados más competentes que los competidores con
una imagen pública más débil.
§ La empresa consigue que sus proveedores le ofrezcan mejores productos y
materiales.
§ La empresa logra mayor impacto en sus promociones.
§ La empresa alcanza un mayor reconocimiento en los círculos bancarios y
financieros, lo cual repercute positivamente en su valoración y, en su caso,
en el valor de sus acciones.
§ La empresa dinamiza las relaciones entre sus empleados y entre sus
distintas secciones.
84
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89
ANEXO A
Bocetos En este anexo se muestra los bocetos previos al diseño final, desde símbolos
tipográficos, selección de posibles tipografías para logotipo, composiciones
tipográficas, propuestas de logotipos, propuesta de papelería corporativa,
propuesta de uniforme, propuesta de grafica para flotilla y propuesta para
espectacular. Ver figuras 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41 y 42.
90
91
92
93
94
95
96
ANEXO B Manual de identidad corporativa
Este manual es el resultado de un exhaustivo trabajo de estrategia en
comunicación apoyada de la semiótica y la retorica visual.
En el manual se explica la marca corporativa con su estructura geométrica,
siguiendo con los usos permitidos, recomendados y prohibidos, tamaños y colores
oficiales.
Después se presenta la papelería corporativa con su estructura y explicaciones
para su implementación. También se hace muestra de la identidad aplicada en el
uniforme y en la flotilla (gráfica vehicular) con todos los elementos que la
componen.
Este manual es de fácil comprensión y fue realizado con el fin de exponer la
aplicación y usos correctos de la identidad corporativa; esta compilación es sólo
un complemento para una efectiva estrategia de comunicación.
Las especificaciones que se encuentran plasmadas en este manual de diseño e
imagen corporativa deben aplicarse y respetarse al pie de la letra. De hecho, el
buen funcionamiento de la empresa y la permanencia de su imagen, depende de
que así se haga.
97
1. Logotipo CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) es una empresa única, con una
personalidad única. Nuestro estilo de comunicación visual debe ayudar a transmitir
el compromiso, la promesa que hacemos a cada una de nuestras audiencias.
Se ha creado para CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) una imagen
corporativa que contiene todos los valores que queremos expresar a través del
logotipo.
Liderazgo Consolidarla como una empresa líder en el ramo de la construcción y servicios de
mantenimiento a nivel regional.
Proximidad Presentar compromiso de un trato honesto y justo con los clientes y
colaboradores.
Compromiso Manifestar responsabilidad y habilidad, mostrar pasión, energía, entrega,
creatividad, innovación, sentir y transmitir.
Modernidad Proyectar confianza y seguridad de que los clientes están en buenas manos.
Generar lealtad a la empresa.
98
Un logotipo bien aplicado es la base más sólida sobre la que se genera adhesión,
rápida identificación y vinculación con un proyecto de futuro.
2. Construcción y aplicación El símbolo tipográfico CMV nace de la unión de las siglas de la empresa
“Construcción y Mantenimiento Villicaña”. Es una tipografía gruesa y sencilla
de formas, da al logotipo una fortaleza que transmite liderazgo. La sencillez de sus
formas le aporta, proximidad y compromiso como valores añadidos. Al mismo
tiempo la unión de caracteres y detalles personalizados, construyen una tipografía
que aporta a la marca una identidad propia y modernidad, fundamental para
perdurar al paso del tiempo.
Las tipografías son también imágenes que con su forma pueden transmitir más
allá de su valor textual. Vista frontalmente, la tipografía creada para el símbolo
posee características cuadradas, de grueso trazo, contrastante y con líneas
rectas, siendo su esencia geométrica, dada su estructura sólida y bien apoyada
sobre su base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente como lo es una
construcción. El símbolo es en este caso la tipografía el cual establece su relación
con el objeto. Una de las características más importantes de este símbolo es que
designa un tipo de objeto en este caso a la construcción y no sólo al objeto
preciso, dado que no “reproduce” a dicho objeto, ni lo “señala” directamente. El
símbolo siempre es general y convencional, si particularizara dejaría de ser
simbólico para entrar a la categoría icónica.
El logotipo carece de ícono y se constituye exclusivamente de tipografía
trasmitiendo el mensaje a partir de sí misma, de forma simbólica. Éste es un
beneficio muy importante porque el logo se sostiene sobre dos pilares: ser
memorable y ser simple. Cuantos menos elementos tiene un diseño, más fácil de
recordar para el público consumidor. La ventaja que presenta el logotipo es su
99
facilidad de comprensión: al utilizar tipografía exclusivamente, el mensaje de la
empresa sencillamente es leído.
Este dispositivo gráfico tiene una doble función o, mejor dicho, una transición de
información binaria. El primer canal de comunicación es el verbal. Ésta es el más
sencillo de entender ya que es de uso cotidiano. De esta manera, la comunicación
se basa en aspectos conscientes y precisos: las palabras y lo que con ellas se
diga será entendido y pensado por el receptor dándole la posibilidad de acordar o
no con lo que se diga.
En su función no verbal resulta ser de fácil comprensión: se trata de su uso
simbólico para designar la identidad de la empresa. Este modo, por tanto, puede
llamarse modo denotativo porque transmite clara y precisamente el significado.
El logotipo puede presentarse mostrando solo el símbolo CMV, sólo en los casos
especificados más adelante. Ver figuras 43 y 44.
Área de protección Se ha establecido un área de protección en torno al logotipo. Esta área deberá
estar exenta de elementos gráficos que interfieran en su percepción y lectura. La
construcción del área de respeto queda determinada a 1 cm, siempre que sea
posible, es preferible aumentar al máximo este espacio separando el logotipo del
resto de elementos de la página (textos e imágenes). Ver figura 45.
100
Tamaño mínimo de reproducción Se ha establecido un tamaño mínimo de reproducción de 4.9 cm por 0.6 cm, sólo
cuando sea necesario, ya que, se aconseja un mayor tamaño, atendiendo a
criterios técnicos del sistema de de legibilidad. Ver figura 46.
3. Color La tipografía es la representación visual de nuestro símbolo, cuyo objetivo
principal es persuadir al lector para ser leída. Y esta persuasión la ejerce no sólo a
través de su forma, sino también de su color.
Cuando se sitúan varios colores en contraposición al negro, el amarillo es en el
que primero se fija la atención. Por su eficacia para atraer la atención, es muy útil
para destacar los aspectos más importantes. Por eso, la combinación amarillo y
negro se utilizo para resaltar la sigla “V” de Villicaña. El amarillo deja una
sensación perdurable, brillante y fuerte. Representa también honor y lealtad,
101
estimula la actividad mental y genera energía muscular. El negro representa el
poder, la formalidad, fortaleza y de igual manera se asocia al prestigio y la
seriedad.
Para la aplicación del logotipo sobre fondo negro se utilizo el color blanco
invirtiendo el color negro de la tipografía y símbolo, sin perder con ello la
coherencia de la identidad. El color blanco es el símbolo de lo absoluto y de la
unidad, sus potencias psíquicas son siempre positivas y afirmativas. Se le
considera el color de la perfección. Ver figura 47.
Aplicaciones Las opciones que se presentan son las únicas que podrán emplearse acatando lo
estipulado en el manual.
Oficiales. Es el logotipo original, por lo tanto se recomienda utilizarlo siempre que
sea posible, preferentemente a cualquier otra aplicación. Ver figura 48.
102
En negro. Es recomendable emplearlo para impresiones en las que se requiera
hacer un ahorro en costos de producción. Ver figura 49.
Marca de agua. Para cuando se quiera de un fondo en algún documento a fin de
asegurar la protección del mismo, se colocara el logo a un 30% de opacidad. Ver
figura 50.
4. Tipografía
La tipografía utilizada en el nombre y giro de la empresa es “Hit the Road” la cual
es lineal, formada por tipos de un grosor de trazo uniforme, sin contraste ni
103
modulación, de la familia palo seco caracterizada por reducir los caracteres a su
esquema esencial. Empleando mayúsculas exclusivamente reflejando la
industrialización y el funcionalismo. La tipografía seleccionada expresa firmeza,
solides, formalidad, estabilidad y fortaleza. Se logro una composición tipográfica
sencilla dando como resultado una legibilidad aún mayor para la totalidad de los
usuarios. Ver figura 51.
La familia tipográfica corporativa de CMV (Construcción y Mantenimiento Villicaña) es Helvetica. De uso en toda la comunicación interna y externa.
Papelería corporativa: hoja membretada, tarjeta de presentación, fólder, sobre
oficio, sobre manila, factura, así como el resto de los elementos de la identidad:
uniforme y flotilla. Y en la publicidad en espectacular. Se eligió esta tipografía por
su claridad, modernidad y buena legibilidad. Ver figura 52.
5. Usos no correctos Se recomienda un especial cuidado en evitar usos no correctos que afectan a la
imagen de la identidad corporativa, tales como la aplicación en tamaños no
legibles, la deformación del logotipo, uso de degradados, texturas. Ver figura 53.
104
6. Aplicaciones: papelería corporativa
En este apartado se ilustrarán las aplicaciones y medidas de los elementos de la
papelería corporativa: hoja membretada, tarjeta de presentación, fólder, sobre
oficio, sobre manila, factura. Ver figuras 54, 55, 56, 57, 58 y 59.
105
106
107
108
109
110
111
7. Aplicaciones: uniforme y flotilla
Se presentan las aplicaciones en el resto de los elementos de la identidad:
uniforme y flotilla. El uniforme es camisa en color gris por ser un color neutro, con
franjas en negro y amarillo, siguiendo la identidad de la empresa. Ver figura 60.
112
113
En el caso de la flotilla, la gráfica con la información de la empresa no se
especifica, ya que ésta dependerá del área donde se aplique, la cual deberá
presentar un tamaño con una correcta legibilidad proporcional a la dimensión de la
caja del logotipo. Ver figura 61.
114
115
8. Aplicaciones: espectacular
Para el lanzamiento de la nueva identidad se realizo la publicidad en espectacular,
en la cual se proyecta una identidad sólida, seria e indiscutible; la cual logra hacer
explícita su misión y su visión, haciéndolas llegar a sus respectivos públicos con
los siguientes elementos y medidas. Ver figura 62.
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9. Terminología Para lograr una mejor comprensión de este manual, se exponen a continuación las
definiciones más comunes de los términos empleados.
Imagen Corporativa La percepción que una determinada persona o un colectivo tienen de una entidad.
Es la imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa.
Identidad Corporativa El conjunto de características específicas y personales de una entidad, las cuales
crean una forma perceptible y memorizable de sí misma y la diferencian de los
demás entidades. El término identidad corporativa, por el que entendemos su
carácter específico, implica todo lo que una empresa representa: sus productos,
su comunicación, sus inmuebles…
Identidad Visual La parte visible de la identidad de una empresa. A menudo se utilizan de manera
indiscriminada identidad corporativa e identidad visual. No obstante, la primera se
encuentra en un plano superior a la segunda.
Manual de Identidad Corporativa Conjunto de normas que regulan el uso y aplicación de la identidad corporativa en
el plano del diseño.
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Logotipo La conjunción de los distintos elementos que componen la identidad visual de la
empresa: logotipo, símbolo/anagrama y color.
Símbolo Elemento gráfico que simboliza la empresa y contribuye a mejorar su
identificación.
Tipografía Corporativa Tipo de letra que se utiliza de forma vinculante para escribir los textos
relacionados con la imagen corporativa. La normalización de la tipografía es un
factor adicional en todo programa de identidad visual. Busca conferir unidad y
armonía en todas las presentaciones.