中国的电视广告

内容

• 什么是媒体– 基本原理

• 购买者如何使用收视率– 三个步骤

什么是媒体 ?

• 大众 ( 广播 ) 传播– 把娱乐、、信息和广告传递给受众

什么是媒体

• 广告媒体– 把产品以广告的形式传递给受众以促使其购

买产品• 对广告而言， , 媒体就是时间和空间。

• 广告媒体的手段– 电视 , 广播 , 报纸 , 杂志 , 互联网 和 多种户

外广告 ( 广告牌 , 灯箱广告 , 海报 , 公交车 等等 .)

基本原理

实际应用

电视媒体的角色

• 消费者 : 电视受众

• 广告客户 : 内容创意方 / 花费方

• 广告代理 : 计划方 / 购买方

• 电视台 : 卖方 / 节目统筹方

• 调查机构 : 调查方法控制方

媒介计划是一项交替使用的方法

地点

时间 环境

花费

例子

• 利用一百万人民币我们可以作一项计划 :

– 19:00 时段在上视和东视插播 5 次– 19:00 时段在北京、上海、广州、天津和成

都插播一次– 18:00 时段在上视或东视 插播 10 次– 07:00 时段在上视有线插播 30 次– 可在上海新闻晚报登载 10 次广告

媒介计划者如何作出选择呢？

• 有可以参考的数据吗？• 有多少人在收看电视，什么时间？• 那一类人群在收看 ?• 我能更便宜到达某类人群吗？

• CSM 的数据把时间变成受众

媒介计划的目的

• 发现人们需要看到我的广告多少次才算有效

• 在预算内投放广告多少次才能使尽可能多的人看到广告。

购买者如何使用收视率

广告代理媒介购买专家

广告客户中介

三个步骤

• 媒介战略– 整体目标和策略– 按年度

• 媒介购买指令– 对购买进行专项说明– 按月

• 插播排期– 实际要购买的插播点– 按月和日

步骤 1- 媒介战略

• 每种品牌战略不同• 营销战略不变的情况下，鲜有变动• 媒介计划者制订、广告客户认可• 通常包含下列标准

营销战略目标

• 例子– 到 2000 年拓展到 12 个新省份、市场份额达

到 15%• 例子

– 通过吸引年轻观众把销售额提高 20%

媒体目标

• 例子– 到 7 月份要使目标观众知晓率达到 80%

– 例子 每月对目标观众的到达率至少要达到 70%

目标观众

• 例子– 主要目标观众：女性– 核心目标观众 : 女性 15-34 岁

• 核心目标观众是指那些最有购买倾向的人群

媒介执行

• 例子– 每月在播放广告时至少有 80% 的核心目标

观众收看到至少一次以上的广告

• 例子 – 要使 50% 的目标观众每月至少看到 4次广

告

周期性

• 例子– 资金集中投放在销售指数超过 100 的月份里

区域花费

• 例如– 资金将按区域分布来安排 ( 或按业务量、竞争状况、同水平竞争、媒体花费 )

媒介战略

• 从媒介战略中，计划者知道 :– 到达哪一类人群– 有多少人，看多少次– 把钱花在那些城市– 在那几个月份进行投放

• 计划者知道准确的答案

步骤 2: 购买指令

• 根据媒介战略，媒介购买者每月制订一份购买指令

• 购买指令把战略变成具体的指示– 每个投放城市需要多少个收视点才能达到战

略目标所要求的到达率和暴露频次。

购买指令

• 例子地区 毛评点 日期 人民币

– 成都 300 Jan-30 190m

– 福州 280 Jan-30 183m– 广州 310 Jan-30 252m– 山东 290 Jan-30 206m

• 济南 180 Jan-30 98m• 青岛 180 Jan-30 104m

– 上海 160 Jan-15 259m

步骤 3: 插播进度排期

• 根据购买指令，一定要选择具体的插播点

• 每个城市的插播进度排期只有一个是最好的– 很难找出最优的答案因为你必须依靠过去的

数据– 反复试验

• 用收视率评估插播排期

最优的插播

• 依据媒介目标 :– 最低的千人成本– 最高的暴露频次– 核心观众目标的高集中度– 最高的唯一的到达率– 具有独一无二的竞争力– 正一 /倒一的广告位置– 最便宜的到达点– 最有效的频道组合

总结

• 媒介计划是第一步 :– 地点 , 时间 , 插播多少次 ?

• 媒介进度排期是第二步 :– 那些插播点 , 多少钱 ?

• 第二步，我们需要数据分析处理的工具

我们将在下次讨论