imagen corporativa

Universidad Fermín Toro

Decanato de Investigación y Postgrado

Maestría Gerencia Empresarial

Publicidad y MercadeoImagen Corporativa y Posicionamiento de Marca

Facilitador:

Olga Soteldo

Autor:

José Luis Ceballos

C.I.: 11087186

IMAGEN “Percepción real que tienen los diferentes

públicos sobre una organización, a partir de un conjunto de atributos”. Capriotti(2004).

La imagen se genera en la personas perceptoras y es la consecuencia de la interpretación que hacen de todos los mensajes positivos, negativos, fragmentados, completos e incompletos, que reciben de la organización y que filtran a través de su experiencia y conocimientos personales, individuales y colectivos.

IDENTIDAD - IMAGEN Sentido. Lo que el ser humano percibe y

experimenta, le significa, lo interpreta (Joan Costa, 2004).

Desde la empresa (cultura, identidad, actos, comunicación) surgen estímulos que son percibidos e interpretados por los públicos.

Llegan a un campo semiótico, aleatorio, donde se mezclan los significados en desorden y compiten con otros provenientes de diferentes fuentes.

IMAGEN CORPORATIVASegún van Riel se puede describir "la

imagen corporativa como la auto presentación de una empresa; consiste en la información que ofrece una organización por medio de su "comportamiento", "comunicación" y "símbolos"…"

IMAGEN CORPORATIVATales señales son recibidas, por personas

clave con quienes la organización necesita establecer interacciones a varios niveles. Según se reciben más señales y aumenta el interés y la participación de quienes las reciben, aparecerá el retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una organización, o una empresa, o, incluso un país.

IMAGEN CORPORATIVADe conformidad con este criterio la

identidad corporativa tiene que ver con todas las acciones que la empresa ejecuta y que impactan a sus clientes. Dentro de estas acciones están su publicidad, su cultura empresarial y todos los elementos tangibles que el cliente pueda percibir.

Características de la imagen corporativa

La imagen es una representación en la memoria sometida a modificaciones y perturbaciones, obra de los mismos individuos, de la organización y de los competidores (ruido).

Es claro que los fenómenos de percepción, cognición, experiencia, significación y memoria, producen lo que denominamos la imagen corporativa.


La memoria social o colectiva tiene también una imagen acumulada de la organización.

La selección e identificación dependerá de la congruencia con expectativas, valores, estilos de vida, aspiraciones y la autoimagen de cada persona.

A partir de esta imagen las personas decidirán una conducta frente a la organización.


De esta manera la organización tienen un punto de partida para ajustas decisiones, modificar estrategias, innovar en productos, servicios y calidad, para satisfacer la demanda de clientes, de todos sus públicos, de la sociedad.

Importancia de la imagen corporativa

Según Capriotti (2004) Ocupar un espacio en la mente de los públicos

por medio de la imagen corporativa, significa que la empresa EXISTE para los públicos. Existir no es suficiente para elegirla.

Facilita la diferenciación de los competidores. Es decir, permite generar un valor agregado y diferencial útil para la toma de decisiones del público. Esa identificación de beneficio mutuo es clave de éxito.


La existencia de una imagen corporativa genera esquema de referencia previo, confianza, respeto, para tomar decisiones de compra, uso de servicios, inversiones, etc. en un momento determinado (aunque es claro que la decisión depende de muchos factores inclusive situacionales.


También es un factor de poder en negociaciones entre fabricantes y distribuidores, de ahí la necesidad de campañas publicitarias y de relaciones públicas permanentes que deban hacer los fabricantes. La gente elige en cualquier punto de venta un producto concreto.


Atrae mejores inversores. Mejora el valor de la empresa.

La imagen corporativa = es capital importante (Goodwill valoración de la empresa).

Capta un mejor talento humano. Genera confianza en los compradores

Estrategia para la imagen corporativa

“Los consumidores son escépticos, astutos y selectivos. La oferta es tan amplia, que disponemos de poquísimos segundos para hacernos oír, hacernos respetar y hacernos amar. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertará interés.” (Kevin Roberts 2008, autor de Lovemarks).


“El espacio que tienen las marcas para hacerse oír ante las audiencias disminuye con el aumento constante de oferta. Los pocos segundos de atención que el consumidor cede al anunciante deben ser suficientes para provocar no sólo confianza, sino respeto y en consecuencia, amor”. (Kevin Roberts 2008)


“Dicho de otro modo, es fundamental que las empresas creen productos y experiencias que sean capaces de entablar vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores” (Roberts 2008).


La estrategia, supone definir los elementos de identidad, integrarlos y comunicarlos para optimizar tiempo, recursos y calidad de la imagen construida, lograda en los públicos.

Supone la relación armoniosa de las actividades comunicacionales que son responsabilidad de diferentes procesos y personas en la organización.

Plan estratégico para construir la identidad corporativa

Evaluación del planteamiento estratégico, con preferencia en la revisión de la misión, visión y valores corporativos. Esta evaluación le permitirá determinar si están acordes con la realidad del momento, o por el contrario requieren un replanteamiento.


Realizar un diagnóstico con clientes activos y no activos, sobre su percepción en general de la empresa. En este apartado será importante valorar la imagen que los clientes están teniendo y distinguir los aspectos negativos, ya que esos son los que pueden estar afectando la organización.


Comparar la evaluación hecha por los directivos, con la percepción de los clientes. De esta manera se podrá identificar los puntos que están en concordancia y los que no.

Ante este análisis comparativo los directivos tendrán la tarea de hacer los correctivos que considere oportuno.

Una vez concluida la etapa anterior se debe definir un plan de acción con sus respectivas políticas.


El plan de acción debe constar de tres categorías básicas: La primera tiene que ver con la consolidación de una

cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a valores que los colaboradores de la empresa deben desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe contemplarse las políticas y normas de servicio al cliente. Por último se debe de definir los mecanismos para supervisar el desempeño de los trabajadores con el propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa evalúe el estilo de liderazgo predominante en la organización y su efecto en los trabajadores.


La segunda categoría tiene que ver con el plan de comunicación. En este caso el plan de acción debe contemplar las políticas de comunicación que la organización va a desarrollar. De igual manera se deben de definir los medios y voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o externa. Y por último se debe definir la forma estandarizada en que se presentará la comunicación, sea en el caso de los colores, el uso de logotipos, slogan, etc.


La tercera categoría se denomina simbolismos. Para ello la empresa debe definir todo lo relativo a los aspectos visuales. En este caso el uso del color institucional, para aplicarlo en mobiliario, uniformes, piezas publicitarias. La normalización en el uso de los logotipos y slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación de vehículos. Entre otras variables.

¿Cómo construir y gestionar posicionamiento de la marca?

El punto de partida para una correcta administración estratégica de una marca refiere al posicionamiento de la misma. Los administradores estratégicos de una marca deben evaluar el marco de competencia, pero también deben saber con certeza qué lugar ocupa su marca y qué lugar desean que su marca ocupe en el imaginario de los consumidores. En otras palabras, deben identificar y establecer el posicionamientode la marca.


Un buen posicionamiento de marca implica, según Keller, que la marca sea ampliamente conocida entre los consumidores, que los mismos tengan asociaciones fuertes hacia la marca y que la imagen de la misma sea fuerte, favorable y única. De modo que un buen posicionamiento otorga a la marca un sitial de privilegio, diferente y superior al de sus competidoras. Para ello, deben establecerse claramente los Puntos de Diferencia (PD) y los Puntos de Semejanza (PS) de la marca.


Los PD son aquellos atributos de la marca que representan beneficios para los consumidores que únicamente pueden ser obtenidos mediante el uso o consumo de la marca en cuestión. Sonlos aspectos que otorgan el sitial de privilegio y diferencial de una marca. Los PS, en cambio, son aquellos aspectos de la marca que garantizan que ésta puede competir en la categoría en la que compite, son los requisitos básicos que debe tener para asemejarse a sus competidoras.


La gestión del posicionamiento de una marca es obviamente beneficioso para compañías que desean lanzar marcas nuevas al mercado. Sin embargo, el autor señala el error frecuente de compañías tradicionales que desatienden el posicionamiento de sus marcas, sin tomar en cuenta que el posicionamiento y la competencia son siempre fenómenos dinámicos y que requieren administraciones de marca constantes por parte de las empresas.

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