Pazarlama Satrancında Şah:

İçerik

Marka iletişiminde geleneksel yöntemlerin yaygın kullanımı

günümüzde pazarlama açısından markalar için önemli bir sorun

oluşturmaktadır. Potansiyel müşterilerin geleneksel yöntemlere

aşina olması markaların sunduğu tanıtım yöntemlerine karşı

müşteri tarafında bir duyarsızlık oluşturmaktadır. Bunun en

somut örneği şablon banner reklamlarına karşı gelişen “banner

körlüğü” fenomenidir. İnternet kullanıcıları web-sitelerini

gezerken banner’lar için ayrılmış alanları es geçer ve burada

yapılan tanıtımla herhangi bir etkileşime geçmez. Bu nedenle

geleneksel şablon banner’lar yerine dikkat çekici, kendi

içerisinde bir içerik değeri taşıyan banner’lar artık öne çıkmak

isteyen markalar tarafından tercih edilmektedir.

Banner örneği dijital alışkanlıkların yaygınlaştığı bir dünyada

genele yansıyan bir durumu ortaya koymaktadır. Kullanıcılar

artık özgün ve ilgi çekici bir içeriği olmayan tüm marka

iletişimlerine karşı kapalıdır. Bu nedenle 2010 yılından

başlayarak İçerik Pazarlaması (Content Marketing), dijital ve

geleneksel pazarlamada kendi başına ayrı bir disiplin konumuna

gelmiştir. İçerik pazarlamasının önemini ortaya koyan motto ise

pazarlama dünyasında yaygın olarak söylenegelen “Content

Is King” cümlesidir. İçerik günümüzde pazarlamayı başarıya

ulaştıracak olan Kral’dır.

Bu kitapta Türkiye özelinde müşteri alışkanlıklarını göz

önünde bulundurarak globaldeki içerik pazarlaması biçim ve

örneklerini, başlangıç adımlarını ele alacağız. Özgün bir disiplin

olan içerik pazarlamasının karmaşık yollarını haritalandıracak

bu çalışmayla, bünyesinde faaliyet gösterdiğiniz ya da sahibi

olduğunuz firma-markanın içerik pazarlamasını şekillendirirken

doğru güzergahta ilerleyeceksiniz.

Herkesin konuştuğu ama kimsenin görmediği hayalet; İçerik

101’e hoş geldiniz.

İçerik Stratejisi

İçerik pazarlamasında başarıya ulaşmak temel itibariyle karate

filmlerindeki kahramanların hikayelerine benzemektedir. Her

müsabaka sonrasında hatalarından ders çıkartarak kendi

dövüş tekniğini geliştiren kahraman kısa sürede efsanevi bir

karaktere dönüşür. Bu nedenle gerçek bir karateci asla yenildiği

müsabakadan kaybetmiş olarak ayrılmaz. Her yenilgisinde yeni

bir ders kazanır.

İçerik pazarlamasını inşa ederken bu ders çıkartma meselesi

özel bir öneme sahiptir. Her yıl sayısız markanın ve girişimin

yenildiği iş dünyasında kaybetmemek için yenilenlerin neden

yenildiğini anlamak önemlidir.

Günümüzde içerik pazarlamasının başarısız olmasının en yaygın

nedeni doğru bir stratejinin kurulmamasıdır. Strateji ve planlama;

hayatın her alanında olduğu gibi iş dünyasında da istikrarlı ve

emin bir ilerleyişe sahip olmak için gereklidir. Karateci çocuğun

eğitimini köklü bir müfredata dayandıran Sensey gibi siz de

markanızın içeriğini doğru şekilde kurgulanmış bir stratejiye

dayandırmalısınız.

Yola Tersten Başlamak: İçerik Pazarlaması Nasıl Başarısız Olur?

En iyi dövüşler dövüşmediklerimizdir. Mr. Han, Karate Kid

Strateji doğru biçimde kurgulanmaz ve kısa vadeli çözümlerle

ilerleme yolu tercih edilirse kısa sürede içerik pazarlamanız

çıktığı her müsabakada yenilgiye mahkum, enerjisini boşa

tüketen bir karateciye dönüşecektir.

İçerik pazarlaması doğru bir strateji oluşturulmadığı, kısa vadeli

düşünüldüğü ve istikrarlı olmadığı müddetçe kaybedecektir.

Bu nedenle hem bir strateji oluşturulmalı hem de bu strateji

gerekli ilgililiğe (relevancy), istikrara ve optimizasyona sahip

olmalıdır. Bu sayede markanızın ihtiyaç duyduğu Sensey’i elde

edebilirsiniz.

İçerik Kalitesini Önemsememekİçerik pazarlamasının öncelikli dayanağı, kaliteli içerik sunarak

pazarda dikkat çekici bir konuma sahip olmaktır. Bu nedenle

kalitesi olmayan içerik, içerik pazarlaması kapsamında yer

almaz. İçerik pazarlamasının alamet-i farikası olan kalite

kesinlikle içerik stratejisinde yer almalıdır.

Günümüzde özellikle dijital platformlarda markaların kendilerine

ait kanalları ve sayfaları bulunmakta. Ancak bu sayfalardan

pek çoğu kendisinden beklenen etkiyi yaratmakta yetersiz

kalmaktadır. Bunun nedeni içerik stratejisi kapsamında kalitenin

üzerine düşülmemesidir. Kaliteli içeriğe yatırım yapmadıkça

içerik stratejisi başarısız olacaktır.

Stratejinin Uygulanmasına Esneklik Göstermekİçerik pazarlamasında yapılan bir diğer hata da çizilen

stratejide günlük koşullar gereği esneklikler göstermektir.

Burada günün koşullarına uygun manevralar yapmamak anlamı

çıkartılmamalıdır.

Stratejinin uygulanması aşamasında takvimde yapılacak

değişiklikler, içerik biçimi ve mecraları konusunda stratejiden

bağımsız aksiyonların neticesi çoğunlukla beklenenden daha

verimsiz, hatta bazı durumlarda zararlı bir şekilde neticelenebilir.

Bu nedenle stratejiye sadakat başarı için çok önemli bir şarttır.

Hazırlanan İçeriğin Optimize EdilmemesiTakviminizi hazırladınız, kaliteli bir ekiple içeriği üretiyorsunuz

ancak yaydığınız mecralardan beklenen geri dönüşü alamıyor

musunuz? Bu noktada elinizdeki içeriğin yeterince optimize

edilmediği sorusu aklınıza gelmelidir.

Optimizasyon konusunda yapılan yaygın hatalardan birisi

hazırlanan içeriğin alakasız bir mecradan sunulmasıdır. Örneğin;

hazırladığınız video içeriği Facebook’tan yayına sokmak mantıklı

bir tercih iken bunu mailing çalışmasında kullanmak verimsiz

bir seçenek olacaktır. Aynı biçimde yazılı içeriğin de farklı

mecralara özgün biçimde optimize edilmesi gerekebilir. Bu tip

uyumsuz ve hatalı optimizasyonun en somut örneği, Twitter’da

140 karakterden ibaret alanı göz önünde bulundurmadan yazılı

içeriği parça parça Twitter’dan yaymaktır.

Hedef BelirlemeHerhangi bir alanda strateji kurgulanırken doğal olarak bir

hedef belirlenmesi gerekir. Futbolda galibiyet için yapılan

taktik düzenlemeler, içerik pazarlamasında da başarı için

yapılır. Farklı mecralardan yürütülen içerik çalışmaları

ölçümlenebildiği ve bir hedefe götürdüğü ölçüde kıymetlidir.

Ölçümlenemeyen ve herhangi bir hedefe götürmeyen her

çalışma, gereksiz efor ve enerji kaybına yol açacaktır.

Hedef belirlerken spesifik olmak gerekir. Muğlak ve genel-

geçer hedefler çalışma ve işleyiş aşamasında güvensizlik

oluşturabileceği gibi herhangi bir katkı da sunmaz. Bu nedenle

hedefiniz başarı ise başarının tanımını yapmanız ve biçimini

belirlemeniz gerekmektedir.

Bu noktada devreye beklentiler ve biçimler girer. İçerik

pazarlamasında sizin beklentileriniz ve istediğiniz başarının

biçimi nedir? İnternet üzerinden satışlarınızı artırmak mı,

pazardaki potansiyel müşterilerinize adınızı duyurmak

mı, yoksa hali hazırdaki müşterilerinizle iletişiminizi

sağlamlaştırmak mı? Bu sorunun cevabını verdiğiniz zaman

hedefinizin biçimi de belirlenmiş olur.

Hiç aradığın şeyi bulduğunda, bulduğun şeyin aradığın şey olup olmadığına dönüp baktın mı? Kaybedenler Kulübü, 2011

İçerik Stratejisi Neleri Kapsar?

Hedef belirleme bu noktada sona ermez; rakamlar konuşmaya

başlar. Hedeflerinizi sayısal temellere oturtarak bu hedeflere

ulaşmak için gerekli adımları atmaya da başlayabilirsiniz.

Biçimi belirlediğiniz için artık içeriğin ne türde kurgulanacağını

da ortaya koyabilirsiniz. Rakamlar ise başarının karşılığı olan

somut hedefler olacaktır. Kaç kişiye ulaşmak istiyorsunuz,

hazırladığınız içerikle etkileşime geçen kaç kişi bekliyorsunuz,

bu iletişimlerin ne kadarının satışa dönüşmesini istiyorsunuz?

İşte bu rakamları belirledikten sonra gerekli adımları sıralamak

ve gerçekleştirmek de mümkün olacaktır.

İçerik stratejisi oluşturma kapsamında önceliğiniz hedefleri

belirlemek üzerine olmalıdır. Ligde kendisine herhangi bir

hedef belirlememiş her takım başarısız olacaktır. Çünkü

başarının tanımı yapılmadığı müddetçe onu elde etmek de

imkansızdır. Siz de markanızın potansiyelini değerlendirin ve

markanızı başarılı kılın. Başlangıçta imkansız gibi görünen üst

sıralara ilerlemek zaman içerisinde bir merdiveni tırmanmak

kadar kolaylaşacaktır.

Hedef Kitleyi ve Alışkanlıklarını TanımakHedefinizi belirlediniz. Peki, bu hedefi gerçek kılacak kitlenizi

tanıyor musunuz? Hedef kitleyi (prospect) lead’e, lead’leri de

müşterilere dönüştürmek için öncelikle hedef kitleyi tanımak

gerekli. İçeriği sunacağınız mecradan erişebileceğiniz ve

erişmek istediğiniz insanlar kimler? Bu soruların cevabını

vermek için bazı temel yöntemlerden yararlanabilirsiniz.

İçerik pazarlamasında hitap ettiğiniz insanların diğer hangi

içerikleri takip ettiğini belirlemek mantıklı bir yöntem olacaktır.

Hitap ettiğiniz kitle hangi dizileri izler, hangi siteleri ziyaret eder,

internette oyun oynamayı seviyorsa ne tür oyunları sever?

Bunun gibi sorular size hazırlayacağınız içeriğin biçimini ve

özelliklerini belirlemenizde yardımcı olacaktır.

Başarılı içerik kullanıcısının günlük yaşamda ilgisini çeken, onun

için hazırlanmış olan içeriktir. Bu nedenle içerik stratejisini

kurarken kesinlikle hedef kitlenizle ilgili (relevant) bir içerik

planlamasına sahip olmalısınız. Bu sayede hem kullanıcı ile

aranızda içerik üzerinden bir bağ kurmanız mümkün olur hem

de içerik hazırlama aşamasında neyi ortaya koyacağınızı hali

hazırda belirlemiş olursunuz.

Temel bir örnekle şekillendirmek gerekirse; eğer erkekler

için üretilmiş bir tıraş losyonu markasının içerik stratejisini

şekillendiriyorsanız, hedef kitlenizin beğenilerine uygun bir

içerik belirlemelisiniz. Bunun için futbol, basketbol ve tenis gibi

sporlarla uyumlu ve ilgili bir içerik biçimi düşünebilirsiniz. En

basit örneğiyle; sunduğunuz içerikleri bu sporların takvimleriyle

uyumlu ve konu itibariyle alakalı bir zemine oturtmayı

düşünebilirsiniz. Büyük markaların mevcut uygulamalarında

da bu tip pratikleri gözlemleyebilirsiniz. Erkek kullanıcıları

hedefleyen pek çok marka, ürünleri sporla birebir ilgili olmasa

da sundukları içerikleri spor üzerinden şekillendirmektedir. Bu

sayede hem kullanıcılarının alışkın olduğu bir zeminden iletişim

kurarlar hem de hedef kitlenin ilgisini çekebilecek bir içerik

sunarlar. Bu sayede içerik için çok önemli bir kural olan ilgililik

(relevancy) yakalanmış olur.

İnsanların alışkanlıklarını değiştirmek güç olduğu için,

sunduğunuz içeriğin o alışkanlıklara uygun olması çok daha

makul bir seçenek. Bu nedenle hedef kitleyi kesinlikle tanımalı

ve kitlenizin alışkanlıklarını göz önünde bulundurmalısınız.

Bu sayede hedef kitle ile iletişiminizi çok kolay ve sağlıklı bir

biçimde kurabilirsiniz.

Takvim Oluşturmakİçerik stratejinizi inşa ederken atmanız gereken adımlardan biri

de editoryal takvim oluşturmaktır. Bu adımın görece çetrefilsiz

oluşu, genellikle fazla önemsenmemesine ve üstünkörü

gerçekleştirilmesine sebep olur. Ancak editoryal takvim başarılı

bir içerik stratejisi oluşturmaya ve böylece olağanüstü içerikler

yaratmaya giden yoldaki mihenk taşlarından biridir.

Üslubunuzu, tınınızı ve bakış açınızı belirlemiş de olsanız, bir

editoryal takvim oluşturmanız hayati önem taşır. Bu takvim

kimin, neyi, ne zaman yazacağını düzenli ve basit bir dille

açıklamalıdır. Bu sayede belirlediğiniz temel içerik stratejisi

ilkelerini başarılı bir şekilde icra edebilirsiniz.

Editoryal Takvim Kullanarak Başarılı Bir Kurumsal Blog OluşturmakBaşarılı bir kurumsal içerik stratejisi, dijital ve geleneksel tüm

mecraları kapsamalıdır ve her bir mecra için alt kısımlara

sahip olmalıdır. Editoryal takvim oluşturmak kurumsal içerik

stratejinizin en önemli adımlarından biri olacağından, alt

takvimlerden de yararlanabilirsiniz. Şirket web siteniz, blog’unuz

ve sosyal medya hesaplarınız için ayrı ayrı editoryal takvimler

oluşturmak ve bir ana editoryal takvim ile tüm koordinasyonu

sağlamak gibi detaylı bir yöntem izleyebileceğiniz gibi, daha

küçük operasyonlar için tek bir editoryal takvim üzerinden

tüm detayları da belirleyebilirsiniz. Bu yazıda anlatılan konu,

yalnızca kurumsal blog için hazırlanan bir editoryal takvimi ele

almaktadır.

Pazarlama en nihayetinde ürünün kendi kendisini sattıracak kadar müşteriyi iyi tanımaktır. Peter Drucker, İşletme Bilimci - İş Stratejisti

Fazla Kilolardan Kurtulmak veya İçerik Coşkusunu Sürdürmek Editoryal takvimin içerik stratejinizdeki önemini anlamak için

bir spor salonu üyeliğini ele alabiliriz. Her yılın sonunda, bir

sonraki yıl daha fazla egzersiz yapmak ve fazla kilolarımızdan

kurtulmak için planlar yaparız. Ocak ayında spor salonuna

üye olmak, yeni bir başlangıç yapmanın haklı gururunu

taşımamızı sağlar. Böylece sonunda fazla kilolarımızdan

kurtulabileceğimizi düşünürüz.

Ancak bu haklı gurur, yerini zamanla ertelemelere ve

düzensizliğe bırakır. Mart ayı geldiğinde işlerimiz yoğunlaşır

ve spor yapmaya zaman ayıramamaya başlarız. “O kadar para

veriyorum, salona gidip yararlanmalıyım.” diye düşünüyor

olsak da bir süre sonra uzun aralar vermeye başlarız. Yorucu

bir iş gününün sonunda gidip ağırlık kaldırmaktansa, evde

dinlenmek daha cazip gelmeye başlar. Mayıs veya Haziran

ayı geldiğinde ise, artık koşu bandını görmek istemeyiz ve

muhtemelen üyeliğimizi önce dondurup sonra tamamen iptal

ederiz. Böylece fazla kilolarımızdan kurtulmaya ve fit olmaya

dair yaptığımız güzel planlar ve spor salonu maceramız

başarısızlıkla sonuçlanmış olur. Bu hikaye, iş dünyasının

beyaz yakalı çalışanlarının neredeyse her yıl tekrar ettiği bir

ritüel halini almıştır.

İşin sırrı takviminizdekileri önceliklendirmek değil; önceliklerinizi takvimleştirmekdir.Stephen Covey

Bloglar İçin Editoryal Takvimin ÖnemiŞeffaf ve düzenli bir takvime bağlanmamış bloglarda da tıpkı

sönüp giden spor salonu maceraları gibi zamanla azalarak

biten şevk ve coşku duyguları vardır. Sürdürülebilirlik,

başarılı bir blog yaratma savaşının en zorlu cephesidir.

Olağanüstü içerikler kendi kendilerine oluşmazlar. Zamanınızı

düzenlemenin en başarılı yolu, haftalık bir takvim belirlemek

ve her güne farklı bir parçayı atamaktır. Örneğin; Pazartesi

günleri açıklamalı liste post’ları, Salı günleri teknik konular,

Çarşamba günleri fotoğraflar gibi bir düzenleme yapmak

hem okuyucu kitlenizin ilgisini artıracaktır hem de içerik

oluştururken sıkılmanızı ve tekdüzeleşmenizi engelleyecektir.

Bir editoryal takvim oluşturmak, istikrarı engelleyen iki

problemi ortadan kaldırmanızı sağlar. Bunlardan ilki “fikir

tutulması” yani neyle ilgili yazacağınıza karar verememektir.

Detaylı bir takvim konu başlıklarınızı da içereceğinden,

size yalnızca konuya odaklanmak kalır. Takvim sayesinde

üstesinden gelebileceğiniz diğer olası zorluk ise, tıpkı spor

salonu örneğinde olduğu gibi “bahaneler”dir. Her gün kimin

hangi içeriği üretmesi gerektiğini şeffaf biçimde belirlemek,

ekibinizin olağanüstü içerikler üretme ihtimalini ciddi ölçüde

artıracaktır.

Programınıza tam anlamıyla bağlı kalmak ve haftanın her

bir gününe farklı içerik çeşitleri atamak, okuyucu kitlenizi

genişletmenize de yardımcı olacaktır. Yaratıcılığınızın en

iyi örneklerini, sözgelimi her Pazartesi 09:00’da okuyucu

kitlenizle paylaşmak, onlara sunduğunuz içeriğe bir doz da

heyecan ekleyecektir.

Mecra ve Platformları BelirlemekOluşturduğunuz kurumsal içeriğiniz, yeni inşa edilmiş ve eşyaları

döşenmiş bir ev gibidir. Ancak bu evin içerisinde insanların

oturmak istemeleri, ancak iyi bir tanıtımla mümkündür. Bir

evi insanlara tanıtırken, farklı ortamlarda farklı yöntemler

kullanacağınız gibi, içeriğiniz için de farklı medyalarda faklı

üslup ve gereksinimler olacaktır. Yapmanız gereken şey, bir

ev tasarlarken bir mimarın farklı yaşam tarzlarını düşünmesi

gibi, içeriğinizi hazırlarken farklı hedef kitleleri göz önünde

bulundurmaktır.

Tumblr, Twitter ve Facebook, içeriğinizin daha fazla insana

ulaşmasını sağlamak ve farklı grupların ilgilerini çekmek

için harika alanlardır. Ancak aynı içerik hiçbir zaman farklı

mecralarda aynen paylaşılmamalıdır. Bunun yerine, içeriğinizin

küçük parçaları ilgili mecraya uygun olarak seçilmeli ve minik

özelleştirmelerle uyarlanmalıdır. Kısacası, farklı sosyal medya

mecralarında içeriğiniz tamamen aynı biçimde yer almamalı, bu

alanlarda yapacağınız paylaşımlar, okuyucuların asıl içeriğinizi

okumak için gelmelerini sağlamalıdır. İçeriğin kalitesi ise, geri

döndüklerinde paylaşımda bulunmalarını sağlayacaktır.

Farklı sosyal medya mecralarında paylaşım yaparken her bir

platformun kendine has güçlü yönlerinden yararlanmalı ve

güçsüz yönlerinden kaçınmalısınız. Örneğin, Tumblr’da bir blog

postu paylaşırken, en dikkat çekici cümleyi kullanmalı ve asıl

post’a tam link vermelisiniz. Twitter’da aynı postun ilk cümlesini

yayınlamalı, ancak karakter sınırlamasından dolayı linki kısaltılmış

olarak kullanmalısınız. Linkedln veya Facebook paylaşımlarında

ise sistemin kendi paylaşım araçlarını kullanmalı, ancak bir cümle

halinde kendi yorumunuzu eklemelisiniz. Böylelikle, aynı içeriği

bir anda dört farklı hedef kitleye sunmuş olursunuz.

Yaptığınız işi kafanızda belirginleştirip insanlara anlatacak

bir içerik haline getirmek için yazmaya, fotoğraf çekmeye

veya çizim yapmaya başlamadan önce, yayınlamayı nerede

yapacağınıza ve içeriğinizin nerelere yayılmasını istediğinize

karar vermelisiniz. Kendinize “Hedef kitleniz nerede vakit

geçiriyor? Aynı içeriği nasıl farklı alanlar veya gruplar için

özelleştirebilirsiniz? Farklı medyalarda bu içeriğin hangi

kısımları en çok ilgi çeker?” gibi soruları sormalı ve bunların

cevaplarını netleştirmelisiniz.

Arama Motorları Gözünden İçerikİçeriğinizi farklı platformlarda paylaşmak, arama motorlarının

gözündeki değerinizi de yükseltecektir. Arama motorları için

sizin sıralamanızı yükseltecek en önemli olay, içeriğinizin

insanlar tarafından paylaşılması ve böylece doğal yollardan

linkler oluşmasıdır. Sosyal medyada oluşan linkler, arama

motorları için size referans olan otoriteler gibidir.

İçeriğinizi oluştururken, sosyal medya kullanıcılarının

paylaşmak isteyecekleri bir üslup kullanmalısınız. Böylece

zaman içerisinde Google ve diğer arama motorlarının

değerlendirmelerinde otomatik olarak yükselebilirsiniz.

Yani, içeriğinizi paylaşan kullanıcılar bir anlamda sizin için

çalışmış olurlar.

Mecra, Mesajın Kendisidir. Marshall Mc Luhan

Ölçümlemeyi PlanlamakDaha önce verdiğimiz “fazla kilolarınızı vermek için spor

salonuna gitme” örneğini düşünün. Birkaç ay boyunca spor

salonuna devam etmek, alışkanlık edinmenizi sağlayarak

düzeninizi sağlamlaştıracaktır. Böyle bir durumda

tartıldığınızda yeni kilonuzdan çok memnun olabilirsiniz.

Ancak spora başlarken tartılmadıysanız, bu kadar zaman

boyunca düzenli bir şekilde çalışmanın size ne kattığını ve

nelerin değiştiğini net bir şekilde görme şansınız olmayacaktır.

Aynı mantık kurumsal içerik paylaştığınız tüm mecralar

için de geçerlidir. Çalışmaya başlamadan önce gerekli

ölçümleme araçlarının kurulması, uzun vadeli bir kurumsal

içerik stratejisini mümkün kılmak ve zaman içerisinde

ustalaşmak için çok önemlidir. Eğer hiçbir izleyici takip aracı

kurmazsanız, ürettiğiniz içeriği paylaştıktan sonra neler

olduğunu ve kurumsal kimliğinizin dipsiz web denizinde

nerelere yayıldığını görme şansınız olmayacaktır. Bu da, içerik

stratejiniz hakkında açıklama yapacağınız paydaşlarınıza

“öyle zannediyoruz ki” veya “tahminimizce” diye başlayan

cümleler kurmanıza sebep olacaktır.

İçeriğinizi Takip Etmek İçin Kullanabileceğiniz AraçlarTüm dünyada başarı ile kullanılan ve içerik stratejinizi sürekli

güncel tutmak için kullanmanızı tavsiye edebileceğimiz

araçlar şunlardır:

Google Analytics: On milyonu aşkın web sitesi için

kullanılan, Fortune 500 şirketlerinin %45’i tarafından tercih

edilen ve toplamda %82’lik pazar payına sahip olan bir

platformdur. İçerik takibi konusunda endüstri standardı

olduğu söylenebilir. Zengin özellikleri, ücretsiz oluşu ve

görece kolay kullanımı özellikle içerik izleme konusunda

yeni olanlar arasında popüler olmasını sağlamaktadır.

Newsbeat: Ücretli bir izleme aracıdır. Ancak ücretsiz

deneme sürümü de mevcuttur. Kurumsal içeriğiniz hakkında

anlık analitik bilgiler sunar.

Addthis: Sitenize veya blog’unuza çok pratik bir tuş çubuğu

ekler. Bu çubuk üzerindeki tuşlarla kullanıcılar içeriğinizi

kolaylıkla paylaşabilirler. Ancak Addthis’in asıl özelliği, bu

çubuk üzerinden gerçekleştirilen paylaşımların kolaylıkla

takip edilebilmesidir. Addthis aynı zamanda ücretsiz olarak

sunulduğundan, izleyici haricinde yalnızca paylaşım çubuğu

için bile kullanılmaktadır.

Ölçümlenebilir her şey kontrol de edilebilir. William Edwards Deming

Analitik, yani içerik izleme sistemlerini daha yakından tanıyıp

ustalaştıkça yeni araçlara ihtiyaç duyabilirsiniz. “Sosyal

Erişim” araçları denen “Crowdbooster” ve benzeri servisler

içeriğinizin Web’e nasıl bir giriş yaptığını ölçerler. Veya

içeriğinizin tüm sosyal medya platformlarındaki hareketlerini

izlemek için tek bir araç olan “Postling”i de deneyebilirsiniz.

İnternette bunların dışında da birçok izleyici araç bulunur. Tek

bir araçtan yararlanmak yerine her izleyicinin güçlü yönlerini

kullanabilirsiniz.

İzleyici Kullanmanın Kurumsal İçerik Stratejinize Etkisiİzleyici araçları kullanmak, içeriğinizin kimler tarafından hangi

zamanlarda ve nasıl koşullarda görüntülendiğini işe yarar

istatistiki bilgiler halinde görmenizi sağlar. Böylece hitap

ettiğiniz kitlenin ne şekilde etkilendiğini ve beklenmedik

nerelere ulaşabildiğinizi göz önünde bulundurarak kurumsal

içerik stratejinizi sürekli güncel tutabilirsiniz. Ayrıca yeni bir

ürün veya hizmet sunmadan önce içeriği paylaşmak ve takip

etmek, alacağınız tepkileri önceden tahmin edebilmenizi

sağlar.

İşe Koyulmak: Strateji Nasıl Uygulamaya

Geçirilmeli?

İyi bir içerik stratejisi oluşturmak için, dikkat edilmesi gereken

en önemli hususlardan biri de yeterince kaynak ayırdığınıza

emin olmaktır. Büyüleyici bir içerik oluşturmak için gereken

motivasyona, başlangıç noktasında herkes sahiptir. Bu

bakımdan içerik stratejisi “fit” olma çabalarımıza benzetilebilir.

Hepimiz forma girmek, formda kalmak isteriz ve bunun

için “Pazartesi günü spora başlıyorum” gibi planlar yaparız.

Ancak günlük koşuşturmacaların içerisinde her gün bir

saatinizi egzersize ayırmadıkça ve bunu bir alışkanlık haline

getirmedikçe bu planlar başarısız olmaya mahkumdur. İçerik

için de aynı şeyler söylenebilir.

Planlama ve Görevlendirme, Odaklanmayı SağlarAraştırmalara göre içerik pazarlamasının önündeki en büyük

engeller, %42’lik dilimle insan kaynağı eksikliği ve %35’lik

dilimle bütçe eksikliğidir. Ayrıca, mevcut şirketlerin %54’lük

diliminde içerik pazarlaması için belirlenmiş bir çalışan

bulunmamaktadır.

Kendinizin ve ekibinizin yaratıcılıklarını ve yeteneklerini

maksimum düzeyde kullanabilmek için, içerik üretimini

haftanın yedi gününe yaymalısınız. Yapacağınız plan ayrıca

kimin hangi proje üzerinde çalışacağını da belirlemelidir.

Önceden belirlenmiş detaylı bir plan üzerinden çalışarak

üretilen içerikler, her ne kadar ilk bakışta kısıtlayıcı gibi

gözüküyor olsalar da içerik kalitenizin istikrarını sağlarlar.

Yeterli Kaynak Ayırmak

“Yaratıcılık” çerçeve içine alındığında bir kısmı boşta kalıyor

gibi görünebilir. Ancak iyi bir içerik stratejisi ve ayrıntılı bir

planlama, bu yaratıcılığı “huni” modeliyle yönlendirecek,

ilgisiz içerikler yerine daha iyi odaklanmış, vurucu içerikler

üretmenizi sağlayacaktır.

İçerik Stratejisinde Planlamanın Etkileri: Huni ModeliKurumunuzun çeşitli dijital ve geleneksel ortamlarda sunacağı

içeriklerin oluşturulmasında strateji belirlemek ve spesifik

bir planlama-görevlendirme çalışması yapmak, yüzeysel bir

bakış açısıyla değerlendirildiğinde, herkesin yaratıcı katkılarda

bulunmasını engelliyor ve konuları sınırlandırarak oluşturulan

içeriği azaltıyor gibi görülebilir.

Ancak bu durumu bir nevi “huni” gibi düşünebilirsiniz.

Başarılı bir kurumsal içerik birikimi oldukça dar bir ağzı olan

bir şişe olarak ele alınabilir. Çünkü müşteri tabanınıza ve

potansiyel müşterilere gerçek anlamda hitap edecek, onları

etkileşim kurmaya yönlendirecek ve bu sırada kurumsal

imajınızı kuvvetlendirecek içerikler oldukça nadirdir. Plansız

ve uzmanlaşma imkanı bulunmayan “açık” bir sistemle içerik

üretmek, katkıda bulunanların şişeyi ıskalamalarına neden olur.

Bunun yerine içerik üretiminden sorumlu kişileri belirlemek ve

ekibin her bir üyesini spesifik konulara atamak, farklı kişilerdeki

yaratıcı yetenekleri yönlendirecektir. Ayrıca bu ekibe bir

zaman çizelgesi sunmak hem yaratıcılığı tetikleyecek hem

de içerik paylaşımınıza istikrar getirerek düzenli bir okuyucu

kitlesi oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Dolayısıyla detaylı

bir planlama ve görevlendirme, tıpkı bir huni gibi içerik akışını

yavaşlatsa da kayıpları önleyerek tüm katkıların doğru hedefe

yani kaliteli içeriğe akmasını sağlayacaktır.

Farklı Enstrümanların Kullanımı ve Segmentasyon: Şirket BloglarıAraştırmalar tüketicilerin %70’lik diliminin bir ürün veya

hizmet hakkında bilgi edinmek için reklamlar yerine blog

post’larını tercih ettiklerini göstermektedir. Bu oran yönetici

pozisyonundaki kişiler arasında %80’e ulaşmaktadır. İyi bir

içerik stratejisi, farklı dijital ve geleneksel ortamların farklı

üslup ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmalı, kümülatif

bir etki yaratmak için tüm bu enstrümanların en güçlü

yönlerinden yararlanmalıdır.

Örneğin şirket blogları, günümüzde başarılı bir kurumsal

içerik stratejisi için en önemli enstrümanlar arasındadır.

Kurumsal sosyal medya operasyonlarındaki müşterilerle

yakın temasa dayalı iletişimin veya web sitelerindeki resmi

üslubun aksine, bloglar sayesinde spesifik ve detaylı bir

içerik müşteri tabanına sunulabilir. İyi bir kurumsal blog,

okuyuculara katma değeri yüksek ve “ilgili” içerik sunarak

müşteri tabanında yer almayan okuyucuların da ilgisini

çekecektir. Dolayısıyla bloglar, kurumsal içerik stratejinizin

“uzman” ayağını oluştururlar.

Birçok şirkette blog işleri bir stajyere, yani ne ile ilgili yazması

gerektiğini üstünkörü bilen ve okuyuculara bir şeyler

katmak için değil, kendisinden isteneni yerine getirmek

için yazan bir amatöre devredilir. Bunun en önemli sebebi

de diğer çalışanların kendilerince daha “önemli” gördükleri

işlere yoğunlaşmak istemeleridir. Okullar açıldığından beri

güncellenmeyen ve seri halde yayınlanmış birkaç anlamsız

“post” içeren bu bloglara mutlaka denk gelmişsinizdir.

Bu tip bloglara dikkat ederseniz, hiç yorum ve paylaşım

almamış olduklarını da görebilirsiniz.

Ancak başarılı işletmelerdeki mantık bunun tam tersi

yönündedir. İçerik üretimi için ayrılmış tam zamanlı ve

tecrübeli bir ekiple veya profesyonel bağımsız yazar ve

editörlerle çalışan şirketler, hedefi 12’den vurabilirler.

P&G, Yemeksepeti, Turkcell gibi başarılı firmaların

içerik stratejilerine baktığımızda şirketi ve yapılan işi iyi

tanıyan insanların elinden çıkan içeriklerin, editoryal

süreçler hakkında daha fazla bilgi sahibi olan profesyonel

editörlerin elinde şekillendiğini görüyoruz. Bu tip şirketler

başarılı bir içerik stratejisi takip ederek kısa vadede şirket

blogu veya sosyal medya hesapları gibi alanlara ekstra

kaynak ayırsalar da, uzun vadede profesyonel imajlarını

kuvvetlendirerek ve müşteri tabanları ile daha yoğun bir

etkileşim kurarak karlılıklarını arttırıyorlar.

İçerik Stratejisinde Yeterli Kaynak Ayrımı, Yatırım GibidirBir kurumun karlılığını arttırmak için yapılacak tüm çalışmalar

gibi içerik üretimi de belli bir strateji doğrultusunda

yapıldığında etkinliği önemli ölçüde artacaktır. Bu bağlamda,

içerik üretimini şirketinize yeni bir makina alarak üretimi

hızlandırmaktan farklı düşünmemeniz gerekir.

Bir projeyi gerçekleştirmek için gereken zamanı ayırmadığınız

durumlarda işin kalitesi düşecektir. İyi bir planlama ve zaman-

insan kaynağının belirlenmesi eksik olduğunda, sürenin sonuna

doğru işin acele ile tamamlanması en yaygın durumdur.

Kalite, yatırım gerektirir. Kaliteye yatırım yapmadığınızda ise,

her konuda olduğu gibi içerik üretiminde de ancak ortaya

koyduğunuzun karşılığını alabilirsiniz.

İçerik stratejinizde temel amaçlardan biri, farklı enstrümanları

kullanarak oluşturacağınız kurumsal orkestranın gürültünün

içerisinden sıyrılıp çekici bir müzik haline gelmesidir. Bu

müziğin sevilmesi ise, iyi bir tını yakalamanıza bağlıdır. Güçlü

bir kurumsal içerik tınısı oluşturmak için yararlanacağınız en

önemli iki husus ise, üslubunuz ve bakış açınız olacaktır.

İçeriklerinin tınısını unutulmaz bir marka şarkısına

dönüştürecek şekilde özelleştirme konusunda usta olan

şirketlerin nadirliği, bu adımın önemini daha da artırmaktadır.

Kurumsal İçerik, Markanızı Akıllardan Çıkma-yan Şarkılar Gibi GüçlendirebilirOrkestrasyon konusuna iyi bir örnek olarak, Garanti

Bankası’nın online hizmetleri gösterilebilir. Ülkemizde internet

bankacılığının korku duyulan bir medya olduğu yıllardan

itibaren Garanti başarılı çözümler sunarak kullanıcıların

gözünde “teknolojiyi en güncel şekilde takip eden banka”

imajını oluşturdu.

Fark Yaratmak

Senfoni çalmak için müzisyen değil orkestra olmak gerekir Navjot Singh Sidhu, Hint Parlamenter

Akıllı telefon ve tabletlere ilk uygulamaları sunan ve Cep

Bank gibi sıra dışı çözümleri kullanıcılara ulaştıran banka,

“internet bankacılığından para kazanılamaz” düşüncesini

ortadan kaldırmayı başardı. Bir banka hesabı dahi olmayan

kişilere cep telefonu numarası üzerinden para gönderebilme

imkanı, ülkemizin gerçekleriyle çok iyi bağdaştığından geniş

kitlelere ulaştı.

İyi bir kurumsal orkestrasyon, tek bir şarkı ile kalıcı bir tını

yakalayamaz. Dolayısıyla Garanti’nin de yalnızca Cep Bank ile

kalıcı bir başarı elde edebilmesi mümkün değildi. Temassız

ödeme sistemlerini ülkemize uyarlayarak cep telefonu üzerine

yapıştırılan bir etiket halinde kredi kartı sunan Garanti, akıllı

telefon kullanıcıları arasında popülerliğini iyice kuvvetlendirdi.

Bu noktada, iyi bir orkestrasyonun farklı enstrümanların güçlü

yönlerinden yararlanması gerektiğini tekrar hatırlatabiliriz.

Marka, yıllardır sürdürdüğü “bonus kafa” parodisini teknoloji

odaklı banka imajı ile bir araya getirdi. Böylece, rakiplerinin

gürültüsünün içerisinden bir tekno-müzik tınısı ile sıyrıldı

ve tıpkı akılda kalıcı bir şarkı gibi “internet ve cep telefonu

bankacılığı” dendiğinde akıllara gelen ilk marka konumuna

yükseldi.

Kurumsal İçerik Stratejinizi Belirlerken Orkestra Şefi Gibi Düşününİyi bir kurumsal içerik stratejisi, şirketinizi rakiplerin önüne

geçirecek unutulmaz eserler üretecektir. Her gün yeni

içerikler oluştururken, binlerce şarkı arasından radyoda

duyulunca seslerin açıldığı bir konuma gelmek için fark

yaratmaya odaklanmalısınız.

İçeriğin Hayatı, Hayatın İçeriği:

Strateji

Stratejiyi hazırlamak ve uygulamak. Aslında bütün bir

çalışma süresince devam ettireceğiniz uzun soluklu bir

maratondur. Çünkü her strateji ne kadar mükemmel

olursa olsun, en nihayetinde çağın değişikliklerine göre

düzenlenmesi gereken statik programlardır.

Karete Kid, spor salonları ve senfoni orkestraları.. Hayatın

tam içinden çıkartılacak bu dersler ve benzetmeler, aslında

içerik stratejisini doğru bir biçimde kurmaya yetecek

zenginlikte. Benzer bir şekilde içerik pazarlaması da gücünü

yaşamdan almaktadır. Her şey bir yana bırakıldığında en

başarılı içeriğin hayatın içerisinden kullanıcıya ulaşan içerik

olduğu anlaşılmakta. Bu nedenle içerik pazarlamasının her

alanında gizli silahınızın hayat olduğunu unutmayın. İnsanlar

hayatlarından bir parça buldukları her şeyle özdeşleşirler.

İçerik pazarlamasını satrancınızda şah kılan kuvvet de, bu

hayat damarından gelmektedir.

Doğru oynayın, hayatta kalın! İçerik 101’in diğer sayısında

görüşmek üzere!

Önce işinizi planlarsınız sonra planınızı işlersinizMargaret Thatcher

İçerik 101 kitabı, Eva İstanbul İçerik Ajansı tarafından

hazırlanmıştır. İçerik Pazarlaması konusuna giriş niteliği

taşıyan İçerik 101, içerik pazarlaması konusunu bütünüyle

kapsayacak olan bir kitap serisinin ilk parçasıdır. İçerik 101,

içerik pazarlaması alanında bilgi edinmek isteyen sektör

profesyonellerine özel olarak hazırlanmıştır. Kitabın tüm

hakları Eva İstanbul’a aittir.

EVA İSTANBUL İÇERİK AJANSI ADINA

İMTİYAZ SAHİBİ

Ali Haliloğlu

GENEL YAYIN YÖNETMENİ

Emre Haliloğlu

EDİTÖR

Fatih Tuncer

DİJİTAL YAYIN KOORDİNATÖRÜ

Rabia Keten Yılmaz

DİJİTAL YAYIN GELİŞTİRME

Ersin Yılmaz

KATKIDA BULUNANLAR

Başak Eligül

İLETİŞİM

info@evaistanbul.com.tr

www.evaistanbul.com.trDIGITAL PUBLISHING