i marchi e i disegni comunitari per competere in europa le strategie per valorizzare il brand e la...

I Marchi e i Disegni I Marchi e i Disegni comunitari per competere in comunitari per competere in

EuropaEuropa

Le strategie per valorizzare il brand e la sua Le strategie per valorizzare il brand e la sua valutazione economicavalutazione economica

Dott.ssa Daniela Barlocco

Copyright ©2009-2013 Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l.

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Durante questo breve intervento cercheremo di darvi alcuni spunti e alcune informaizoni in merito alle strategie di valorizzazione e protezione del vostro Brand e della vostra immagine aziandale e con la mia collega andrete a ad analizzare brevenmente le modalita di valutazione dei vostri marchi.

COS’ E’ IL BRAND


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La marca o brand è un prodotto, servizio, persona, luogo aumentato in misura tale che l’acquirente o l’utilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di valore aggiunto che incontrino i suoi bisogni e che tale valore sia sostenibile nei confronti dei concorrenti

È un insieme di percezioni nella mente del consumatore

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Il Bran rappresenta cioè tutti gli elementi della vostra azienza che il consumetore percepisce


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IDENTIFICAZIONE e CODIFICAZIONE DEL BRAND

Al fine di poter proteggere e valorizzare il proprio BRAND è necessario codificarlo individuando tutti gli elementi che lo caratterizzano ed in particolare:

•Elementi Distintivi

•Strategie Aziendali

•Modalità di comunicazione

A seguito dell’identificazione degli elementi che caratterizzano il Brand è necessario codificarli valutando e individuando le possibili vie di protezione e valorizzazione di tali elementi attingendo ai diritti riconosciuti dalla legge e nel caso specifico ai diritti di Esclusiva in campo di Proprietà Intellettuale.

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è necessario quindi individuare tutti glie elementi che compongono il vostro brandper semplicità li ragruppiamo in

GLI STRUMENTI DI PROTEZIONE DELLA PI


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• DIRITTI TITOLATI

• DIRITTI NON TITOLATI CHE NASCONO CON LA CREAZIONE O L’USO

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Andiamo quindi a vedere bremente quali sono i diritti a nostra disposizione

DIRITTI TITOLATI


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Brevetti d’invenzione

Nuove varietà vegetali

Modelli d’utilità

Design

Marchio

Questi tipi di diritti richiedono attività di concessione e sono legati a costi di istruttoria.

In genere sono più forti, ma sono legati alla presenza di requisiti che ne determinano la validità e se assenti la decadenza

Innovazione tecnologica Metodi concetti tecnici

Innovazione biologica

Perfezionamenti che migliorano l’utilizzo

Estetica e forma

Marketing


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DIRITTI NON TITOLATIDiritto D’autore o copyrightConcorrenza slealeMarchio di fattoDesign di fattoPregi e individualitàContratti ( NDA )Creazione estetica, software, creazioni musicali, editoriali, audiovisive, visive, SoftwareRealizzazioni estetiche, attività commerciali e di marketing, innovazioni individualizzanti per l’aziendaQualsiasi tipo di creazione o capacità

Questi tipi di diritti richiedono non attività di concessione e non sono legati a costi di istruttoria, ma richiedono una costante attenzione per essere identificati, descritti, catalogati ed archiviati in modo che se ne possa riconoscere il contenuto e la storia temporale In genere sono più deboli perché molto specifici e più difficilmente azionabili perché non codificati


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CRITERI DI SCELTA

Quanto oggettivamente sarà il guadagno diretto ed indiretto ottenuto da tale elemento?

Quanto è strategico questo elemento nella struttura aziendale?

Quanto è riconoscibile questo elemento per la clientela?

Quanto è longevo e quanto sarà duraturo nel tempo questo elemento?

Sulla base della risposta si sceglieranno una o più protezioni fra quelle titolate e quelle non titolate

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Una volta visti brevemente i tipo di tutela possibile dobbiamo cercare di individuare quali sono i giusti tipi di tutela di ogni elemento che compone il nostro brand e la nostra immagine aziandaleper far questo dobbiamo avre diferse informazioni e in particolare dobbiamo considerare

PREFERENZA


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Massimizzare l’apporto di valore significa potere attivare più diritti esclusivi sulla stessa abilità contemporaneamente sia titolati che non titolati

Il valore sta nella forza dell’esclusiva e statisticamente è meglio avere più armi magari meno sofisticate che un solo cannone potentissimo

Più forte è la protezione, maggiore è il valore

Più mercato ha il prodotto/servizio e più valore ha la protezione.

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Nella valutaizone sulla migliore strategia bisogna considerare anche che

Gli Elementi DistintiviElementi Distintivi di un’ Azienda che ne compongono il Brand per poter essere valorizzati devono essere protetti nel miglior modo possibile tramite uno o una combinazione delle seguenti protezioni:

• Marchi Registrati• Design

Anche se vi sono alcune critiche al riguardo è possibile ad oggi procedere con il deposito dei “nuovi” marchi (non ancora usciti sul mercato o usciti sul mercato da meno di un anno) tramite il deposito di un Design.

• Marchi di Fatto• Design di fatto• Copyright

Il tribunale di Parigi pochi giorni fa ha riconosciuto il diritto d'autore di Piaggio sulle forme esteriori della Vespa e a seguito della sua decisione e' stata disposta la distruzione di 49 scooter che erano esposti al Salone motociclistico francese, e di cui è stata accertata la violazione del diritto d'autore in capo a Piaggio

• Concorrenza Sleale


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Alla luce di quanto detto andiamo a vedere nello specifico come proteggere gli elementi del Brand


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EMIDIO PEPE

TREBBIANO D’ABRUZZO

Tutelato dal Consorzio Tutela Vini D’Abruzzo come DOC

L’etichetta nel suo complesso può essere protetta tramiteMarchio RegistratoMarchio di Fatto e concorrenza slealeCopyright

La cornice dell’etichetta può essere protetta tramiteMarchio RegistratoMarchio di Fatto e concorrenza slealeCopyrightDesignDesign di fatto

La denominazione può essere protetta tramiteMarchio RegistratoMarchio di Fatto e concorrenza sleale

Il logo EP può essere protetto tramiteMarchio RegistratoMarchio di Fatto e concorrenza slealeCopyrightDesignDesign di fatto

Know How e Strategie AziendaliKnow How e Strategie Aziendali

•Segreto industriale

•Concorrenza sleale

Sistemi di comunicazione e elementi grafici non distintiviSistemi di comunicazione e elementi grafici non distintivi

•Design (elementi grafici del sito web)

•Copyright (pubblicità, sito web, brochure etc..)

•Segreto Industriale

•Design di fatto

•Concorrenza slealeCopyright ©2009-2013 Studio Karaghiosoff e Frizzi

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Al fine di valorizzare al meglio il proprio brand e la propria azienda e necessario anche:

• Ottenere i giusti spazi e la giusta visibilità sul web (registrazione domini internet e servizi di posizionamento)

• Fare attività di sorveglianza sui propri marchi:

DOMINI e SORVEGLIANZE

Sul web (sorveglianze web o TMCH) Sulle registrazione di terzi (sorveglianze) Nel commercio (accordi con fornitori e

distributori, sorveglianze su competitor, verifiche sul web, analisi di mercato etc..)

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prima di passare la parola alla mia collega vi ricordo che

MEGA FLICKSKIDS EXCHANGE

K

farmacia

Ricordate che il momento cardine è la scelta del il momento cardine è la scelta del marchiomarchio:

• Se si sceglie un marchio forte la valorizzazione sarà migliore e il valore del marchio sarà sempre più alto.

• Se la rappresentazione del marchio è equivoca può portare a gravi danni.

È pertanto essenziale consultare il proprio È pertanto essenziale consultare il proprio consulente prima di immettere i propri consulente prima di immettere i propri marchi sul mercatomarchi sul mercato fornendo tutte le informazioni del caso così da non compromettere il valore e la valorizzazione degli stessi fin dall’origine.


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IP come forma di capitale e IP come forma di capitale e componente chiave per il successo componente chiave per il successo imprenditorialeimprenditoriale

L’aziendaCreazione di

valore


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Valutare l’IPValutare l’IP

• L’importanza sempre crescente dell’IP nel successo aziendale.

• L’IP negli ultimi decenni influenza in modo significativo il valore di mercato dell’azienda (Microsoft valore contabile 90 miliardi di dollari, valore di capitalizzazione sul mercato 270 miliardi di dollari derivante da beni IP)


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Valutazione di un marchio o Brand

Hai fini della valutazione ciò che si Hai fini della valutazione ciò che si considera è principalmente considera è principalmente il marchioil marchio, , in quanto esso è:in quanto esso è:

• DefinitoDefinito• AlienabileAlienabile

Il brand invece, è il risultato di un Il brand invece, è il risultato di un complesso di sforzi e iniziative complesso di sforzi e iniziative dell’azienda volti allo sviluppo del dell’azienda volti allo sviluppo del mercato e del prodotto a cui il brand e mercato e del prodotto a cui il brand e il marchio si riferiscono.il marchio si riferiscono.Cedendo il marchio cedo l’idea del Cedendo il marchio cedo l’idea del brand che c’è alla base del marchiobrand che c’è alla base del marchio


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BRAND (marca ): insieme di elementi volti a presentare e a vendere BRAND (marca ): insieme di elementi volti a presentare e a vendere nella forma più opportuna i prodotti e servizi offertinella forma più opportuna i prodotti e servizi offertiforte integrazione con scopi e politiche societarieforte integrazione con scopi e politiche societariecomplesso di valori che comprende anche il marchio ma non è complesso di valori che comprende anche il marchio ma non è limitato ad essolimitato ad essoAltri fattori che fanno parte del brand sono:Altri fattori che fanno parte del brand sono:

L’azienda produttriceL’azienda produttriceIl packaging adottatoIl packaging adottatoLa consistenza delle azioni pubblicitarieLa consistenza delle azioni pubblicitarieIl prezzo praticatoIl prezzo praticatoLa distribuzione dei punti venditaLa distribuzione dei punti venditaI concorrentiI concorrentiLe preferenze, lo stile di vita e le motivazioni dei clientiLe preferenze, lo stile di vita e le motivazioni dei clientiServizi di post venditaServizi di post venditaMARCHIO: Segno distintivo di un azienda o ente con la funzione di MARCHIO: Segno distintivo di un azienda o ente con la funzione di

consentire al consumatore di distinguere i prodotti o servizi da consentire al consumatore di distinguere i prodotti o servizi da esso contraddistinti da quelli di altri.esso contraddistinti da quelli di altri.


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DUE DILIGENCEDUE DILIGENCEFORZA DEL MARCHIOFORZA DEL MARCHIODURATA DEL MARCHIODURATA DEL MARCHIOCLASSIFICAZIONE IN BASE CLASSIFICAZIONE IN BASE AL SETTOREAL SETTOREPARAMETRI DEL VALOREPARAMETRI DEL VALORE

Variabili coinvolte


Metodi per la valutazione beni intangibiliMetodi per la valutazione beni intangibili Metodi dei costiMetodi dei costi

Costi storiciCosti storici Costi di riproduzioneCosti di riproduzione Costi di sostituzioneCosti di sostituzione

Metodi basati sui dati reperibili sul mercato Metodi basati sui dati reperibili sul mercato (royalties)(royalties)

Metodo basato sui profittiMetodo basato sui profitti Premium PricePremium Price Gross ProfitGross Profit

Metodi per valutare le tecnologie in fasi di Metodi per valutare le tecnologie in fasi di svilupposviluppo

Metodo MontecarloMetodo Montecarlo Metodo dell’albero delle decisioniMetodo dell’albero delle decisioni Metodo delle opzioni realiMetodo delle opzioni reali Metodo di valorizzazione tramite licenziatariMetodo di valorizzazione tramite licenziatari

Metodo UIBMMetodo UIBM Copyright ©2009-2013 Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l.

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Metodi di valutazioneMetodi di valutazione

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METODI DI VALUTAZIONE DIFFERENZE

Metodi dei costiUsati perché si basano su dati certiMetodi oggettiviUsato per aziende in perditaNon tiene conto dei benefici futuri

Metodi differenzialiI migliori da un punto di vista concettualeFlessibili e adattabili alle esigenzeI più completi prendono in considerazione tutte le più

importanti variabili che influenzano il valoreMolto complessiDifficile trovare aziende concorrenti con caratteristiche simili a

quella proprietaria del marchio da valutareDifficile trovare prodotti simili venduti senza marchioPremium price e gross profit collegati anche ad altri fattoriDifficile trovare transazioni simili avvenute sul mercato per

paragonare le royalty

Dott.ssa Daniela Barlocco Dott.ssa Daniela Barlocco Dott.ssa Elisa BarloccoDott.ssa Elisa Barlocco

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