hírnév –márka - piskotiistvan.hu 18-19-9.pdf · mÁrka (brand, marque) • a márka olyan...
TRANSCRIPT
Hírnév – márka
1
Prof. Dr. Piskóti István
Hírnév
•Annak eredménye, amit teszel, amit mondasz ésamit mások mondanak rólad.
• Közismertség,• Közmegbecsülés, köztisztelet• Közvélekedés,
•A PR a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogymegértést és támogatást nyerjen és befolyásoljaa véleményt és a viselkedést.
π-marketing
2
HÍRNÉV
KÖZISMERTSÉG KÖZMEGBECSÜLÉSKÖZVÉLEKEDÉS
SZEREPLÉS, PUBLICITÁS IMAGE TETTEK, TELJESÍTMÉNY
1.2.
3. AMIT TESZELAMIT MONDASZ
AMIT MÁSOK MONDANAK RÓLAD
A HÍRNÉV VAGYONKÉNT ÉRTELMEZHETŐ
PIACI ÉRTÉK
PSZICHIKAITŐKE PIAC-TŐKE SZELLEMI
TŐKEHÍRNÉV-
TŐKE
SZAKÉRTELEM SZAKÉRTELEM
MÁRKA KAPCSOLATOK VÁLL.SZEMÉLYEK
Hírnév alapú értékelések
Fortune/Roper Corporate Reputation Index
• http://fortune.com/worlds-most-admired-companies/
• companies in each (25) industry, a total of 680 in 29 countries
• A megkérdezettek vezető menedzserek, igazgatók és elemzők, akiket az iparáguk vezető cégeinekmegnevezésére és a megadott tulajdonságok alapján történő értékelésére kértek. A rangsor kilenc,hírnévvel kapcsolatos tulajdonság 0-tól 10-ig történő értékelésén alapul. Ezek az alábbiak: 1.amenedzsment minősége 2.a cég pénzügyi híre 3. a termékek és szolgáltatások minősége 4. atehetséges munkaerő vonzásának, fejlesztésének és megtartásának képessége 5. a cég értékehosszú távú befektetésként 6. innovációs kapacitás 7. a marketing minősége 8. közösségi,társadalmi és környezeti felelősség vállalás 9. a cég eszközeinek felhasználása
Forbs Most Reputable Companies 2017
• https://www.forbes.com/sites/karstenstrauss/2017/02/28/the-worlds-most-reputable-companies-in-2017/#766f46072fe3
• in seven categories: products & services, innovation, workplace, governance, citizenship, leadership and performance.
http://fortune.com/worlds-most-admired-companies/
1. Apple Computers
2. Amazon Internet Services and Retailing
3. Alphabet Internet Services and Retailing
4. Berkshire HathawayInsurance: Property and Casualty
5. Starbucks Food Services
6. Walt Disney Entertainment
7. Microsoft Computer Software
8. Southwest Airlines Airlines
9. FedEx Delivery
10.JPMorgan Chase Megabanks7
Forbs Most Reputable Companies 2017
1 Rolex 80.38
2 LEGO Group 79.46
3 The Walt Disney Company 79.19
4 Canon 78.28
5 Google 78.22
6 Bosch 78.13
7 Sony 77.74
8 Intel 77.74
9 Rolls-Royce Aerospace 77.66
10 Adidas 77.27
11 Microsoft 77.12
12 BMW Group 76.93
13 Michelin 76.75
14 Levi Strauss & Co. 76.70
15 Nike, Inc. 75.74 8
9
Harris Poll: The 2017 Annual Corporate Reputation Survey Results
A BrandZ – A legértékesebb globális márkák Top
10-es listája, 2017
10
Helyezés
2017
Márka Kategória Márkaérték 2017
(milliárd dollár)
Márkaérték
változás
Helyezés
2016
1 Google Technológia 245,581 +7% 1
2 Apple Technológia 234,671 +3% 2
3 Microsoft Technológia 143,222 +18% 3
4 Amazon Retail 139,286 +41% 7
5 Facebook Technológia 129,800 +27% 5
6 AT&T Telekommunikáció 115,112 +7% 4
7 Visa Payments 110,999 +10% 6
8 Tencent Technológia 108,292 +27% 11
9 IBM Technológia 102,088 +18% 10
10 McDonald’s Gyorsétterem 97,723 +10% 9
11
Az Interbrand szervezet 2000 óta adja ki a világ legértékesebb cégeit tömörítő, Best Global Brands nevű százas listáját.
Anholt-GfK Nation Brands Index
12The Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (NBISM) helps governments, organizations and businesses understand, measure and ultimately build a strong national image and reputation. It measures the power and quality of each country‘s ‘brand image‘ by combining the following six dimensions
13
Nation 2017 rank 2016 rankScore change
2017 vs. 2016
Germany 1 2 +0.99
France 2 5 +1.56
United Kingdom 3 3 +1.27
Canada 4 4 +0.96
Japan 4 7 +2.12
United States 6 1 -0.63
Italy 7 6 +0.74
Switzerland 8 8 +1.34
Australia 9 9 +0.76
Sweden 10 10 +1.30NBISM score changes: minor change: +/-0.26-0.50; medium: +/-0.51-1.00; large: > +/-1.00
Anholt-GfK City Brands IndexSM
The study evaluates the power and appeal of each city’s image, providing a holistic and detailed perspective based on six key dimensions:
• Presence (the city’s international status and standing)
• Place (its physical outdoors aspect and transport)
• Prerequisites (basic requirements, such as affordable accommodations and the standard of public amenities)
• People (friendliness, cultural diversity, how safe one feels)
• Pulse (interesting things to do)
• Potential (the economic and educational opportunities available).
14
Anholt-GfK City Brands IndexSM
15
2017 rank City 2015 rankScore change 2017
vs. 2015
1 Paris 1 +0.51
2 London 2 +0.52
3 Sydney 4 +0.97
4 New York 3 +0.67
5 Los Angeles 5 +0.91
6 Rome 6 +0.65
7 Melbourne 9 +1.64
8 Amsterdam 8 +1.36
9 San Francisco n/a +n/a
10 Berlin 7 +0.75CBISM scores range from 1-100. Score changes: small: +/-0.26-0.50; medium: +/-0.51-1.00; large: > +/-1.00
MERCER’S 19TH QUALITY OF LIVING RANKINGMercer evaluates local living conditions in more than 450 cities surveyed worldwide. Living conditions are analysed according to 39 factors, grouped in 10 categories:
1. Political and social environment (political stability, crime, law enforcement, etc.).
2. Economic environment (currency exchange regulations, banking services).
3. Socio-cultural environment (media availability and censorship, limitations on personal freedom).
4. Medical and health considerations (medical supplies and services, infectious diseases, sewage, waste disposal, air pollution, etc.).
5. Schools and education (standards and availability of international schools).
6. Public services and transportation (electricity, water, public transportation, traffic congestion, etc.).
7. Recreation (restaurants, theatres, cinemas, sports and leisure, etc.).
8. Consumer goods (availability of food/daily consumption items, cars, etc.).
9. Housing (rental housing, household appliances, furniture, maintenance services).
10. Natural environment (climate, record of natural disasters).
16http://uk.businessinsider.com/mercer-2017-quality-of-living-worldwide-city-rankings-2017-3/#2-zurich-switzerland-the-city-is-known-as-the-countrys-economic-and-cultural-hub-which-regularly-tops-not-just-mercers-list-but-others-as-well-for-being-one-of-the-best-places-to-live-in-the-world-22
17
A magyarországi Forbes történetében először
a legértékesebb magyar youtuberek listája
1. magyar Youtube-sztárnak a technológiai eszközöket tesztelő The VR
csapata bizonyult
2. egyedi arcjátékáról is ismert Dancsó Péter
3. zenei paródiákkal ismertséget szerző duó, Pamkutya
4. negyedik helyre ért oda Magyarósi Csaba blogger,
5. az ötödik helyen Csecse Attila szerepel.
https://youtu.be/ClYhOlXqN-0
18
19
20
FORBES - LEGÉRTÉKESEBB MAGYAR CELEBEK 2017A rangsort a Forbes a pénztermelő képesség, a tartalmasság és a profizmusmellett a
közösségi médián belüli aktivitás összevetésével állította össze, munkájukat médiaszakemberekből álló zsűri segítette.
1. Sebestyén Balázs, műsorvezető
2. Ördög Nóra, műsorvezető
3. D. Tóth Kriszta, saját portált üzemeltető, műsorvezető
4. Majka, repper, műsorvezető
5. Alföldi Róbert szinész, rendező,
6. Liptai Claudia színésznő, műsorvezető
7. Tilla műsorvezető
8. Kiss Ádám humorista
9. Kasza Tibor műsorvezető, énekes
10.Hajós András médiaszemélyiség21
22
Brand a lelke mindennek
– avagy a márkázás
MÁRKA (brand, marque)
• A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata
termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval,
forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más
termékektől való megkülönböztetése.
• ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség,
felhasználók,
• A MÁRKAMENEDZSELÉS A MARKETING MEGHATÁROZÓ
SIKERTÉNYEZŐJE
Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék
• szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat,
• betű, szám,
• ábra, kép,
• sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját
• szín, színösszetétel, fényjel, hologram,
• hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele
Márkateremtési döntések
• Kell-e a terméknek cégér ?
• Ki kezeskedik a márkáért ?
• Milyen nevek kerüljenek a termékre ? (egyéni, család, cégnév stb.)
• Milyen márkastratégiát kell követni ? (termékvonal bővítés, márkabővítés, multi-márkák, új márkák, társmárkák )
• Kell-e a márkát újrapozícionálni ?
A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév
• A könyv szerinti ingatlan érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért
• A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire
• Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére
• Magyarországon gyakorlatban is egyre fontosabb a márkák értéke
• Egyre több márkanév között kell helyt állni
• Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is
• Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni
MÁRKATIPUSOK
• TERMÉKMÁRKA ( Omo, Biopon stb.)
• VÁLLALATI MÁRKA (Sony, Siemens stb.)
• FEDŐMÁRKA (vállalati+termék márka - Ford Escort)
• TÁMOGATÓ MÁRKA ( Átrium )
• KÖZÖS MÁRKÁZÁS (OTP-Mastercard) alkotórészek márkázása - Intel Inside,
• „kevert stratégiák”
• „több vállalati márka - Toyota/Lexus, Nissan/Infiniti, Honda/Acura,
KERESKEDELMI/KERESKEDŐI MÁRKA (private labelbrand)
• OLYAN MÁRKA, MELYET CSAK EGY MEGHATÁROZOTT KERESKEDELMI LÁNCBAN ÉRTÉKESÍTENEK
• Universum, Palladium, Bonus/Active, Azúr,
• TENDENCIA: a kereskedelmi márkák erősödése
A világ legértékesebb márkái
33
2016 2014 helyezés
Márka Kategória Márkaérték 2014 (millió
dollár)
Változás 2013-hoz képest
2013-as helyezés
1. (229.198) 1 Google technológia 158,843 +40% 2
2. (228460) 2 Apple technológia 147,880 -20% 1
10. (86206) 3 IBM technológia 107,541 -4% 3
3. (121.824) 4 Microsoft technológia 90,185 +29% 7
9. (88.654) 5 McDonald’s gyorsétterem 85,706 -5% 4
13. 6 Coca-Cola üdítő 80,683 +3% 5
6. (100.800) 7 Visa hitelkártya 79,197 +41% 94. (107.387) 8 AT&T telekommunikáció 77,883 +3% 6
12. 9 Marlboro dohány 67,341 -3% 8
7. (98.988) 10 Amazon kiskereskedelem 64,255 +41% 14
5. (102551) facebook
8. (93220) verizon Komm.hálózat(wireless4.G,5.G)
Brandz rangsor
MÁRKASZEMÉLYISÉG
márkaidentitás és építése
MÁRKAÉRTÉK
• AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK
ÉRTÉKTÖBBLETET KÉPESEK NYÚJTANI
• F= információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség
• T=marketinghatásosság, hatékonyság, márkahűség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelőny, kereskedelmi helyzet
MÁRKAÉRTÉK (Aaker)
MárkahűségMárkatulajdonhozköthető előnyök
Márka-asszociációk
Márkaismertség Észlelt minőség
MÁRKAISMERTSÉG
• AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek ,
• spontán felidézés (recall)
• támogatott ismertség (awareness)
• aktuális márkaismeret (top of mind)
• a márkaasszociációk alapja
MÁRKAASSZOCIÁCIÓ
• a fogyasztó márkához fűződő érzései, gondolatai,
• a fogyasztó és a márka közössége,
• a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk,
• márkaidentitás = fő értékek, amikhez a fogyasztók kötődnek,
• a márkakiterjesztés alapja,
MÁRKAKITERJESZTÉS
• EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNŐ ÁTVITELE
• termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék)
• termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték fel- és lefelé mozgása,)
• új termékcsoportra - fedőmárka (Old Spice, Pierre Cardin) -eseti
• közös márkázás
A márkakiterjesztés hatása a termék-bevezetési költségekre
Új márka Márkakiterjesztés %
Költségvetés típusa
- pull 100 78 -22
- push 30 24 -20
Összesen 130 102 -21
Kipróbálási ráta 100 123 +23
Költség/próba 1,3 0,83 -36
Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben
Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés
Háztartási termékek
Új márkanév 0,52
Márkakiterjesztés 0,56
Élelmiszeripari termékek
Új márkanév 0,48
Márkakiterjesztés 0,50
Egészségügyi és kozmetikai termékek
Új márkanév 0,39
Márkakiterjesztés 0,46
Az attitűd transzferálhatósága
Kiterjesztés Korreláció
Közeli Másik számológép 0,85
Személyi számítógép 0,76
Pénztárgép 0,75
Óra 0,63
Videó lejátszó 0,62
Rádiókészülék 0,58
Színes TV 0,51
Irodai szék -0,11
Kerékpár -0,11
Távoli Golyóstoll -0,17
ÉSZLELT MINŐSÉG
• a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék)
• megteremti a pozícionálás alapját,
MÁRKAHŰSÉG
Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot,
A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása.
• egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szűkebb)
• a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb)
• márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése,
• vásárlási szándék mérése,
A márkaépítést, a kommunikációs tevékenységet meghatározó szakmai összefüggések
A sikeres vállalati márka elemei
HA AZT CSINÁLJUK
HA AZT MONDJUK
HA AZT GONDOLJUK
AMIT MÁSOKTAPASZTALNA
K
AMIT MÁSOKGONDOLNAK
AMIT MÁSOKHALLANAK
-VALÓS-HIHETŐ-ELFOGADOTT-ISMERT-JOBB-TÖBB-FONTOS
A vállalati márka értékét meghatározó tényezők
Egyediség(magasabb árrés)
Relevancia(penetráció, bevételek)
Megbecsültség(image)
Márkaismeret(tapasztalat)
Mennyire különül el a márka az ügyfél szemében?
Mennyire alkalmas az ügyfél igényeinek a kielégítésre?
Mennyire méltatja, becsüli az ügyfél a márkát?
Mennyire mély az ügyfél közvetlen tapasztalata a márkáról?
a Young+Rubicam BAV modellje alapján
47
Brand Asset Valuator – MÉRT/Márkaméter
�MÉRT: az angol változat magyar fordításának -Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata
�Több mint 32 országban�Több mint 100 000 ember válasza�750 - 1200 márkanév országonként
�Több mint 100 termékkategória�Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák
�56-féle jelző, ismérv�1000 - 4000 fős minta
Young&Rubicam
Hosszú távon sikeres márka
Egyediség(magasabb ár elérhetősége)
Relevancia(elterjedtség, bevételek)
Megbecsültség(image)
Márkaismeret(tapasztalat)
Márkavitalitás(növekedési potenciál)
Márkafejlettség(Jelenlegi állapot)
Márkaérték
A márka portfólió mátrixa
Márka fejlettsége(Megbecsültség + Márkaismeret)
Már
ka v
ital
itás
a(E
gye
dis
ég &
Rel
evan
cia)
PiacvezetőkP
iacr
alépők
Ki nem aknázottlehetőségek
Hanyatlók
Bizonytalanok
Young&Rubicam
Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos
“Niche” márkák“Emlékeinkben él” TúldimenzionáltMegszokásból
vesszük“Fontos,
de hogy miért...?”
TömegcikkEgy szűkebbrétegnek fontos “Valami nem
stimmel vele”Nagyon más Egzotikus/Presztizs
Márkasorrend 2010
1. Magyarország
2. Milka
3. Pick
4. RTL Klub
5. Raffaello
6. Coca-Cola
7. Adidas
8. Pöttyös
9. Nokia
10. Balatonszelet
11. Forint
12. TV2
13. Boci
14. RAMA
15. Gyermelyi
16. Discover Channel
17. Pickwick
18. Nike
19. Danon
20. Douwe Egberts Omnia
21. Piros Mogyoros
22. Lipton
23. Google
24. Kinder
25. Nivea
A márkaépítés néhány összefüggése
• Ha az egyediség megkopik, az ár válik meghatározóvá,
• A legtöbb márkának nagyobb a relevanciája, mint az egyedisége, a nagyon egyedi márkák általában kevésbé relevánsak,
• Az egyedi márkáknál lehetőség van a relevancia bővítésére,
• Ha a márkát jobban kedvelik, mint ismerik, „szeretnélek jobban megismerni”,
• Ha a márka jobban ismert, mint kedvelt, „Jól ismerlek, nincs benned semmi különös”
Kommunikációs fókusz a márka életében
Márka fejlettsége(Megbecsültség + Márkaismeret)
Már
ka v
ital
itás
a(E
gye
dis
ég &
Rel
evan
cia)
dominancia
közelség
temetőlegitimitás
Hogyan illik a márka az ügyfél
életébe ?
Mi a márka és mit csinál ?
Hogyan, miből lehetne
újraépíteni a márkát ?
A piacvezető helyzetből eredő megbecsültség
építése.
54
A márkamenedzselés problémái
• igen gyakori az újonnan bevezetett márkák kudarca (élelmiszeripar 85%)
• előállítói, gyári márkák tömeges halála, (a fogyasztó a saját identitását a kínálat
differenciálásában és a vásárlási élmény biztosításában fogja keresni)
• a kereskedő fontosabb lesz, mint a termelő, (bolthűség, kínálat differenciáltsága,
exkluzivitása)
• a többletérték nélküli márkák eltűnnek,(differenciált márkaprofil kell)
• a márkák halála belülről kezdődik
• márkák rendeltetés nélkül (nincs „márka-magva”), menedzselés nélküli márka
• személyiség nélküli márka , ötlet nélküli márka, kreativitás - média kell, márka
partner nélkül (munkatársak), folyamatosság nélküli márka (fraktális), feltörekvés
hangulata - lelkesedés
Márka fogalma és szerepe
Technikai
Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek
célja az azonosítás és a versenytermékektől való
megkülönböztetés
Tartalmi
- a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét
- a termék értelmét és jelentését adja
- a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré
szerveződnek a vállalati feladatok
Márka jelentésének 6 szintje
Gucci kosztüm1. Ismertet őjegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagbólkészült, divatos ruha � váz az előnyök felépítéséhez2. Előnyök:drága: irigyelni, csodálni fognaktökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektől tartani,biztonságban vagyok3. Értékek: termelő értékei: divatvilág krémje, topmárka4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítőjeGucci � könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos5. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagytárgy lenne � karrierje csúcsán lévő, sikeres üzletasszony6. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevő
BrandAsset Valuator kutatás
Adatbázisa márkanév erős, gyenge pontjait feltérképezendő
Elmélethogyan lehet erős márkát építeni
Eszköza márka egészségi állapotának feltérképezésére
GONDOLKODÁSMÓD“releváns differenciálás”
Young&Rubicam
Brand Asset Valuator – MÉRT/Márkaméter
�MÉRT: az angol változat magyar fordításának -Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata
�Több mint 32 országban�Több mint 100 000 ember válasza�750 - 1200 márkanév országonként
�Több mint 100 termékkategória�Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák
�56-féle jelző, ismérv�1000 - 4000 fős minta
Young&Rubicam
Hosszú távon sikeres márka
vitalitás fejlettség
egyediség relevancia megbecsültség márkaismeret
1. pillér 2. pillér 3. pillér 4. pillér
I. pillér: Egyediség: különbözik a márkanév a többitől?
� Ez a növekedés hajtóereje→ Felár érvényesítésének lehetősége→ Feltörekvő sikerpályára állított márkák alapeleme→ Hiánya a hanyatlás első jele
� Ha a versenytárs egy jobb, egyedibb tulajdonsággal jön el ő,a márkánk elveszti fels őbbrend űségét
→ Nincs a fogyasztó/vásárló számára indok aválasztáshoz
→ Az „értékközpontúság “ megközelítés helyett az„árközpontúság” lép fel
Young&Rubicam
II. pillér: Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy a márka számára készült/illik hozzá?
�Meghatározza a potenciális piac méretét
�Kijelöli a megcélzott vevők / ügyfelek körét
�Minél jobban célzott az egyedi előny, annál→ magasabb felárat lehet érvényesíteni→ pontosabban célozhatunk
Egyediség(magasabb árrés)
Relevancia(bevételek)
Young&Rubicam
III. pillér: Mennyire elfogadott és megbecsült a márkanév?
Minőség + Népszer űség→ vélt → híres ember használja
→ tényleges → sok helyen látható /kapható / kommunikál
Egyediség(magasabb árrés)
Relevancia(bevételek)
Megbecsültség(image)
Young&Rubicam
IV. pillér: Mennyire ismert a márkanév?
Egyediség(magasabb árrés)
Relevancia(bevételek)
Megbecsültség(image)
Ismertség ≠ Ismeret�Igen v. nem �Utal a kapcsolat minőségére,
hosszára� Médiaköltéssel nem vehető meg
Márkaismeret(tapasztalat)
Young&Rubicam
Márkasorrend 2010
1. Magyarország
2. Milka
3. Pick
4. RTL Klub
5. Raffaello
6. Coca-Cola
7. Adidas
8. Pöttyös
9. Nokia
10. Balatonszelet
11. Forint
12. TV2
13. Boci
14. RAMA
15. Gyermelyi
16. Discover Channel
17. Pickwick
18. Nike
19. Danon
20. Douwe Egberts Omnia
21. Piros Mogyoros
22. Lipton
23. Google
24. Kinder
25. Nivea
Biopon - alacsony egyediség: első jele a hanyatlásnak
0
25
50
75
100
Egyediség Relevancia Megbecsültség Márkaismeret
Young&Rubicam
Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos
“Niche” márkák
Skandináv lottóNapoleon konyakTrabant
“Emlékeinkben él”
Chemotox
Túldimenzionált
Ford
Megszokásbólvesszük
Wrigleys
“Fontos,de hogy miért...?”
Albert keksz
Tömegcikk
Magyar Posta
Egy szűkebbrétegnek fontos
Lego
“Valami nemstimmel vele”
MOL
Nagyon más
Uncle Ben´sIKEA
Egzotikus/Presztizs
Harley DavidsonAlfa RomeoCarte D´or
Young&Rubicam
A márka portfólió mátrixa
Márka fejlettsége(Megbecsültség + Márkaismeret)
Már
ka v
italit
ása
(Egy
edis
ég &
R
elev
anci
a)
PiacvezetőkP
iacr
alépők
Ki nem aknázottlehetőségek
Hanyatlók
Bizonytalanok
Young&Rubicam
Szénsavas üdítők piaca
OranginaDeit
Mountain DewKinley
QueenCoke Light
Cherry Coke
Pepsi Light
Pepsi MaxMárka
7 Up
Mirinda
SchweppesSprite
Fanta
Canada Dry
TraubisodaPepsi
0
100
100
Már
ka v
italit
ása
Márka fejlettsége
Young&Rubicam
Brand Equity - márkaérték
A márka által képviselt vagyon, a márka nevéhez és szimbólumához kapcsolódó
aktívák és passzívák összessége, amely a termékek és szolgáltatások által
képviselt értéket növeli (vagy csökkenti) a vállalat és/vagy a fogyasztók számára.
(Aaker, 1991)
Márkaérték fogalom kérdéskörei
1. A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani.
2. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók.
3. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).
Pénzügyi alapú márkaértékelések
1. Költségalapú elemzésAzokat a költségeket veszi figyelembe, melyet a vállalat a márkaérték építésére fordított, illetve fordítania kelleneElőnye: költségadatok könnyen hozzáférhetőkHátránya: vállalati költségelszámolási rendszerek egyedi sajátosságai
2. Piaci árkülönbség alapúMárkázott és márkázatlan termékek közötti árkülönbségből levezetett márkaértékElőnye: tükrözi a piac értékítéletétHátránya: az árak nem transzparensek, nem tükröznek nem-árjellegű tényezőket (pl. pozícionálás)
Pénzügyi alapú márkaértékelések
3. Várható jövedelem alapú komplex értékelés• Márkához kapcsolódó költségeket azonosítják, majd egy
szorzószámmal megszorozzák• Tőzsdei részvényárakból kiindulva kalkulálják a márkaértéket• INTERBRAND multiplikátorAlap: a márkaerő és -érték között S alakú függvénykapcsolat figyelhető meg.Márkaerő: vezető szerep, piaci növekedés, piaci stabilitás, nemzetköziség, márkatámogatás, -védelem szakértői pontozásos becslése alapján határozzák meg valamennyi márkára
� a görbéről a márkaerőhöz tartozó multiplikátor azonosítható� multiplikátor x márka nettó jövedelem� kiszámítani a nettó jelenértéket⇒márka eljövendő időszakra várható értéke
Márkaérték értékelése fogyasztói oldalról
Öt dimenzió:
1. Márkaismertség Brand Awareness
2. Észlelt minőség Perceived Quality
3. Márkahűség Brand Loyalty
4. Márka-asszociációk Brand Associations
5. Egyéb (védjegyzett)eszközök
E.g.: Trademarks
A márkaérték dimenziói
Márka-ismertség
Márka-tudat
Márka-imázs
Észleltminőség
Márka-asszociációk
Márka-felidézés
Márka-felismerés
Márka-hűség
Márka-preferencia
Márka-elutasítás
• Superbrand az a márka, amely a saját területén
kitűnő hírnevet szerzett.
• A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi
és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak,
melyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek.
Márkastratégiai kérdések
• Termelői márkák gyengélkedésének okai –
kereskedelmi márkák
• Védekezési stratégiák
• Márkakiterjesztési lehetőségek
Termelői márkák gyengélkedésének okai
• Több ezres termékportfóliók
• Név nélküli termékek minőségi javulása
• Veszélyes stratégiák, taktikák
• Egyensúlyproblémák, rutinná vált innovációk
• Túl nagyok, túl lassúak
• Kereskedelmi láncok hatalmának erősödése
Védekezési lehetőségek
• Szervezetfejlesztés – innovációs helyi központok
• Bürokratikus korlátok megszüntetése
• On-line stratégiák
• „Noname” termékek gyártása
• Termékfejlesztés
• Termékportfólió kigyomlálása
• Márka megtartása, erősítése
• Új típusú kommunikáció – életstílus marketing
Védekezés a kereskedelmi márkákkal szemben
• Kooperáció a kereskedelmi szervezetekkel
Előny: - információk a piacról
- jobb polchelyek
- új innovációk kockázatmentes kipróbálása
Hátrány: - alacsony átvételi árak
• Termékfejlesztés a kereskedelmi márkák szintjét
meghaladóan
Előny: - hosszú távú piaci siker
Hátrány: - magasabb K+F költség
Az árak befolyásolása kereskedelmi márkákkal
Kisker. ár (USD/egys.)
Eladás (millió egys.)
Árrés(ezer USD)
Profit (USD/egys.)
Korábbi állapot (status quo)
A márka 1,49 9 0,12 1,080
B márka 1,49 5 0,12 600
Áremelkedés kereskedelmi márka nélkül
A márka 1,59 7 0,15 1,050
B márka 1,49 7 0,12 840
Áremelkedés kereskedelmi márkával
A márka 1,59 6,5 0,15 975
Ker. márka 1,39 2,5 0,06 150
B márka 1,49 5 0,15 750
1,12
5
A márkakiterjesztés hatása a termékbevezetési költségekre
Új márka Márkakiterjesztés %
Költségvetés típusa
- pull 100 78 -22
- push 30 24 -20
Összesen 130 102 -21
Kipróbálási ráta 100 123 +23
Költség/próba 1,3 0,83 -36
Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben
Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés
Háztartási termékek
Új márkanév 0,52
Márkakiterjesztés 0,56
Élelmiszeripari termékek
Új márkanév 0,48
Márkakiterjesztés 0,50
Egészségügyi és kozmetikai termékek
Új márkanév 0,39
Márkakiterjesztés 0,46
Az attitűd transzferálhatósága
Kiterjesztés Korreláció
Közeli Másik számológép 0,85
Személyi számítógép 0,76
Pénztárgép 0,75
Óra 0,63
Videó lejátszó 0,62
Rádiókészülék 0,58
Színes TV 0,51
Irodai szék -0,11
Kerékpár -0,11
Távoli Golyóstoll -0,17
Sony „kontra” Gucci
TV Parfüm
CD lejátszó Cipő
Kazettás magnó Pénztárca
Rádió Ing
Videókazetta Táska
Videólejátszó Toll
Walkman Gyűrű
Rádiósmagnó Óra
Videókamera Bőröv
Lemezjátszó Kristályváza
Füllhallgató Nyakkendő