MEGA MEGA EVENTEVENT MARKETING MARKETING ––NAGYRENDEZVÉNYEK HATÁSA A VÁROSOK, TÉRSÉGEK NAGYRENDEZVÉNYEK HATÁSA A VÁROSOK, TÉRSÉGEK

FEJLESZTÉSÉRE, IMÁZSÁRAFEJLESZTÉSÉRE, IMÁZSÁRA

Dr. Piskóti István PhD. intézetigazgatóMiskolci Egyetem Marketing Intézet

1

Az előadás fő kérdésköreiAz előadás fő kérdéskörei

§ Milyen nagyrendezvényeket - és miért érdemes/ érdemes-e egy városban megtartani?

§ Hogyan lehet nagyrendezvényeket „megszerezni”?§ Módszerek és lehetőségek - példák, tanulságok,

tapasztalatok

2

Hipotézisek Hipotézisek --1. A nagyrendezvények egyedülálló, kiemelkedő lehetőségek

egy ország, egy térség, egy város fejlődésében,fejlesztésében.

2. Csak egy tudatos ország/ város stratégia menténtervezhetőek, növelhetőek és realizálhatóak anagyrendezvények kínálta lehetőségek.

3. Csak komplex, életciklus-alapú rendezvény stratégiaitervezés és következetes marketing támogatás mellett lehetsikeres a megvalósítás, csökkenthető a velük járó sokelemű,természetes kockázat.

4. Szükség van országon belüli fejlesztési/marketingprogram-keretekre, ösztönző-koordináló együttműködésre.

3

Tartalmi kiindulás …Tartalmi kiindulás …§ A nagyrendezvények széles skáláját ismerjük.§ Idő (tartam és periodicitás) tartalom (sport, kultúra, tudomány,

gazdaság) jelentőség (volumen, pénz, pszichológia) egyediség– strukturális (pályázat, előkészületi idő) szervezeti (sajátmegvalósító társaság)

§ „Nagyrendezvények (Mega-Events) egyszeri vagy ismétlődőidőben korlátozott időtartamú események, amelyek azegyediségük alapján globális jelentőségű média figyelmetnyernek, s a látogatók irányában magas vonzerőt mutatnak. Arendezvény odaítélése formális pályázat útján történik. Apályázatra és a megvalósításra többnyire saját társaságotalapítanak, amely szoros kapcsolatot tart fenn az átadójogtulajdonossal.”

4

Rendezvények tipologizálásaRendezvények tipologizálása

5

jelentőség

lokális globális

Szer

veze

ti és s

truktu

rális

egye

diség

alacsony

magas• olimpiai játékok• FIFA világbajnokság• világkiállítás

• ázsiai játékok• egyéb világbajnokságok

• labdarúgó európa-bajnokság

• Forma 1• Tour de France

• nemzetközi vezető vásár, kiállítás• regionális vásárok

• helyi vásárok, fesztiválok

• nemzeti egyházi napok

• SuperBowl• EKF

(Weiss 2008) alapján

• nemzetközi fesztiválok

A nagyrendezvények fő stílusaiA nagyrendezvények fő stílusai

§ SPORT (olimpia, világ és kontinensbajnokságok…)

§ KULTÚRA (kulturális főváros, fesztiválok, tudomány

városa, vallás …)

§ KIÁLLÍTÁSOK (World Expo, gazdaság-üzlet,

szakmai kiállítások …)

6

Néhány szám, összefüggés …Néhány szám, összefüggés …§ FIFA’98 Párizs, Olimpia 2000 Sydney 29600 óra TV közvetítés, § FIFA ’06 - 32 milliárd néző, 0,3% növekedés§ Athén 10 Mrd dollár beruházás, 3,5-4% gazdasági növekedés§ 2012 Londonra 16 Mrd dollár infrastruktúrafejlesztés, fele közlekedésre, többi

energia, vízellátás, környezetvédelem, épület, hírközlés-posta stb.§ Barcelonai olimpia 9,4 Mrd dollár, háromszoros beruházás mint Szöulban, 74%-a

indirekt városfejlesztés, § A világkiállítások eltérő területeken az első 1851 London 10,4 ha, 1904 St.Louis

500 ha, általában 100-200 ha terület + szimbolikus épületek§ Jegybevételek eltérő aránya pl. 2012 pályázatában Moszkva 8,4%, New York

27,6%, a világkiállításokon általában 16-18 %,§ Olimpiák eltérő lehetőségei pl.

– 2002 S. Lake City 78 rendezvény, 2399 atléta, 22000 segítő, 8730 médiaképviselő– Athén 2000: 600 rendezvény, 11000 atléta, 45000 segítő, 215000 médiaképviselő

§ A világkiállítási pályázatban Zaragoza terve 6-8 millió látogató (80% külföldi), míg Sanghai 70 millió … 7

Nagyrendezvények hatásaiNagyrendezvények hatásai

8

Nagyrendezvények életciklusaNagyrendezvények életciklusa

9

1. Pályázati szakasz 2. Megvalósítási szakasz

1.előtan. 2.nemzeti 3.nki 4. leépítés 1. Előkészület 2. realizálás 3. utóélet

idő

Szervezeti követelmények,feladatok

(Weiss 2008)

Funkciók és hatásokFunkciók és hatások

10

A telephely-marketing eszköze-Hosszú távú versenyelőnyök

- Hatékonyság növelése-Életminőség javulása

Turisztikai attrakció -Turisták vonzása

-Turisztikai kiadások növelése-Kereslet kiterjedése pl.

előszezonra

Image-formáló-Az ország, a régió, a város pozitív

imázsának formálása-Téma-elhelyezése

-Negatív imázs csökkenése

Katalizátor-Infrastruktúra-beruházás ösztönzése

-Város megújulás támogatása-Tartós gazdasági hatások

-A régió más attrakcióinak támogatása

Animátor-A régióba első- és követő

látogatók számának növelése-A társadalmi aktivitás növekedése

-Direktinvesztíciók megnyerése(Weiss 2008)

Nem kézzelfogható/következmény/pszichografikus Nem kézzelfogható/következmény/pszichografikus hatásokhatások§ Image:

– Nemzetközi ismertség, Image-javulás, Üzenetek elhelyezési lehetőségeinek kihasználása

§ Ökológia– Lakosság környezettudatosságának javulása, új standardok bevezetése, ökológiai

cégek támogatása, életfeltételek javulása (zöldterület, pihenőhelyek..)

§ Gazdaság– Üzleti és szabadidő-turizmus hosszú távú növekedése, infrastruktúra korszerűsödése,

a cégeknek, a telephely-attraktivitás növekedése, kereskedelmi kapcsolatok javulása,

§ Politika– Politikai stabilitás növekedése, politikai cselekvési kompetencia demonstrálása,

diplomáciai kapcsolatok javulása, hozzájárulás a népek megértéséhez, ideológia terjesztése

§ Társadalmi– Nemzeti és kulturális értékek, tradíciók erősítése, növekvő öntudat, büszkeség,

identitás, növekvő életminőség (egészségügy, lakóhely,..) javuló közlekedés, pozitív impulzus, hatás a sportra, kultúrára …oktatásra 11

12

ESEMÉNY ELŐTT ESEMÉNY ALATT ESEMÉNY UTÁN

-KISZORÍTÓHATÁS (kiszorított turisták, kiszorított fogyasztás, kiszorított beruházások)

-ÁRNÖVELÉS (ingatlanoknál, szolgáltatásoknál, )- FENNTARTÁSI KÖLTSÉGEKMérh

ető,

kézz

elfog

ható

KÖLT

SÉGE

K,

TERH

EK

NEM

kézz

elfog

ható

KÖLT

SÉGE

K, T

ERHE

K -Ökológiai és akusztikai terhelés az építkezéseknél,

-Többletközlekedés emissziós terhelése

-Társadalmi gyökerek elvesztése a költözésnél-Negatív image megítélés (politikai alkalmatlansága,

közpénzek eltűnése)

-Többletközlekedés emissziós terhelése

- Többlettermelés hulladéka-Telítettségi költségek (zaj,

dugó stb.)-Látogatók nemkívánatos tevékenységének terhe,

-Negatív image (elégedetlen lakosság,

cégek, szervezeti feszültségek)

-A haszon igazságtalan elosztása

- lakosság csalódása a nem sikeres rendezvény

miatt-Negatív image (a pénzek

eltűnése, a szervezeti sikertelenség miatt)

- infrastruktúra későbbi kihasználtsága

Nagyrendezvények költségei, kockázatai

13

Nagyrendezvények reális hatásai

KERESLET A VILÁG KÖZVÉLEMÉNYÉNEK A FIGYELME

MUNKAHELY

-HOSSZÚ TÁVÚ GAZDASÁGI HATÁSOK

-POLITIKAI HATÁSOK-TÁRSADALMI HATÁSOK-ÖKOLÓGIAI HATÁSOK

IMAGE-HATÁSOK

POLGÁROK HASZNA

POLGÁROK TERHE

Rendező város, régió vagy ország

BEVÉTEL

KISZORÍTÁS

(Weiss 2008)

Hamburg Hamburg –– sport nagyrendezvények sport nagyrendezvények a városmarketingben, fejlesztésbena városmarketingben, fejlesztésben

„Marke Sportstadt Hamburg”

14

Kompetenciaközpont Kompetenciaközpont –– mint projekt és folyamatmint projekt és folyamat

15

Él-sport Nagyren-dezvények

Fogyaté-kosoksportja

Iskolai-sport

Egészség-megőrző

sport

Tömeg-sport

Sport-pályák

SportfejlesztésKompetencia-központja

Tudatos stratégia, koncepció mentén….Tudatos stratégia, koncepció mentén….§ „Spiele im Herzen der Stadt” (marathon, kerékpár, görkorcsolya, triatlon …) § A sport a városfejlesztés részévé vált. § Hatékony együttműködési rendszer létrehozása.§ Kreatív megoldások tudatos keresése.§ Folyamatos, világméretű eseménykeresés, tudományos ismeretek a sport-trendek

alapján, intenzív tapasztalatcsere a rendezvény-aktorokkal, releváns szervezetek közötti funkcionális hálózat kialakítása, magas színvonalú, nemzetközi eseményekre koncentrálás,

§ Nagyrendezvények autentikus profiljának kialakítása: 4T mentén– Tradíció, Terület, Trendek, Társak

§ „Triatlon Világbajnokság egy világváros szívében”§ A város mozgásba jött … (4,93 millió látogató 55 rendezvényen .. Labdarúgás 1,19

m, vízi sport 131e+195e, hoki 28e, lovaglás 546e, futás/skate16

Tudáshálózat a hamburgi sportértTudáshálózat a hamburgi sportért

17

Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés,

építészet, turizmus, sporteszközök

KOMPETENCIAKÖZPONT

ProjektekRendezvények Tájékoztatás

Szolgáltatók, orvos,

építész, jogász

Ki és továbbképzés a

sport és más képzőhelyeken

Rendezvény és média-

ügynökségek

Főiskolák-k+f

Sport-iskolák

szakképzés

vállalkozások

Hatóságok

EÜ-intézmé-nyek

Média, Kiadó. TV

EKFEKF§ 1985 Athén§ 1986 Firenze§ 1987 Amszterdam§ 1988 Berlin§ 1989 Párizs§ 1990 Glasgow § 1991 Dublin§ 1992 Madrid§ 1993 Antwerpen § 1994 Lisszabon§ 1995 Luxemburg§ 1996 Koppenhága§ 1997 Thessaloniki§ 1998 Stockhol§ 1999 Weimar§ 2000 Avignon, Bergen, Bologna,, Brüsszel,

Helsinki, Krakkó, Prága, Rejkjavik, Santiago de Compostela

§ 2001 Rotterdam, Porto§ 2002 Brügge, Salamanca§ 2003 Graz§ 2004 Genua, Lille§ 2005 Cork§ 2006 Patras§ 2007 Luxemburg-Saar, Sibiu/Hermannstadt§ 2008 Liverpool, Stavanfer§ 2009 Linz, Vilnius§ 2010 Ruhr-vidék, Pécs

18

• A kezdeményezés megvalósításának több korszaka• kulturális fesztivál, eseményekkel• Glasgow: a városfejlesztés eszköze – regenerálás/imázs• európai dimenzió kiemelése• a város hosszú távú kulturális és társadalmi

stratégiájának támogatója• páros rendezés

19

A tudomány városa … Mainz 2011A tudomány városa … Mainz 2011

20

A projekt oszlopaiA projekt oszlopai1. Közösségi képzési program = Egyenjogúság a képzésben

1. Iskolán kívüli tanulóhelyek, mint élményhelyiségek2. 0-99 – tanuló társadalom3. Egészséges város – betegséget elkerülni, fit-nek maradni

2. A jövő munkavilága = Megnyitni az átmenetet a munkaerőpiacra1. Tudomány-gazdaság együttműködés2. Ökológiai védelem, mint a Mainz,energia-város alapja3. Mainz, mint médiatelephely attraktív fejlesztése

3. A tudomány kirakatai = A tudás kultúrája legyen tapasztalható, megélhető.1. Vissza a jövőbe – a város terei, mint ösztönző tudáskultúra megjelenések2. Természettudományi Múzeum – ablak a tudományra3. Mainzi „Tudományszövetség” 4. VINUMAINZ – borcentrum5. Tudomány-Corso 21

Összefoglalás, javaslatokÖsszefoglalás, javaslatok§ A nagyrendezvények egyedi, nagy, stratégiai lehetőséget

jelenthetnek ….§ Mit tegyünk:

– Épüljön be szervesen, összehangoltan a nemzeti fejlesztésitervezésbe, az ország-marketingbe (országos kompetencia-centrumok, pl. egészség a Széchényi tervben)

– A városaink (térségek) márka-építésének, pozícionálásánakfontos elemévé válhatnak. (stratégiai fejlesztés+marketing ésnem csupán imázs, kommunikáció, városok kompetencia-központjai)

– Szükséges lenne országos, kormányzati+szakmai-civil szervezetiegyüttműködésben koordinált program, projekt, pályázati-rendszer kialakítása (tudomány városa .., magyar kultúra városa.., szakkiállítások …konferenciák .. stb. 22