heikki karjalainen: onko perinteinen markkinointi tullut tiensä päähän?
TRANSCRIPT
Onko perinteinen
markkinointi tullut
tiensä päähän?
14.3.2013
Helsinki
Heikki Karjaluoto Markkinoinnin professori
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
[email protected], 040 576 7814, @HKarjaluoto
Heikki Karjaluoto
KTT (2002)
Markkinoinnin professori (2007-)
Hallituksen jäsen Pyka Oy
Johtanut useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta
markkinoinnista
Yli 100 tieteellistä vertaisarvioitua julkaisua
Mobile Marketing Academic of the Year 2007
Vuoden opettaja 2008 & 2009
http://users.jyu.fi/~hekarjal
AGENDA
Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut
tiensä päähän?
Mikä on markkinointiautomaation/CRM:n
rooli liiketoiminnassa?
Loppuyhteenveto
AGENDA
Onko perinteinen markkinointiajattelu
tullut tiensä päähän?
Mikä on markkinointiautomaation/CRM:n
rooli liiketoiminnassa?
Loppuyhteenveto
“Our best athletes help us to create
better products”
“At the end of the day, It’s all about the
product”
Fast Company (2013): World’s most innovative company 2013
“Connect with the customer”
Digitaalisen markkinoinnin strategia
“let’s be where the consumers are and provide them with great content
and great stories”
FIFA World Cup 2010 “Write the headline”
pre FIFA World Cup 2010
Vanha malli (1/3)
Markkinoija Asiakas
Peitto
Toisto
Vaikutus
Keskeyttävää
Passiivinen
Arvon
luominen
transaktiossa
(tuote/kanava)
Vanha ajattelu (2/3)
Asiakkaiden
tarpeiden
täyttäminen
Asiakkaiden
tavoittaminen
Perinteinen markkinointiajattelu (4P)
Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2nd ed. Wiley
Product Price
Place Promotion
Target
market
4P-markkinointimix –ajattelu (3/3)
Pitävätkö vanhat opit enää paikkaansa?
Markkinoinnin tavoitteet
Uusi malli
Markkinoija Asiakas
Asiakas
Asiakas
Asiakas
Engagement
Vuorovaikutus
Brand co-creation
Sosiaalisuus
Jakaminen
Osallistuminen
Sosiaalinen kanssakäyminen
digitaalisesti
Product
Customer
solution
Price
Customer cost
Place
Convenience Promotion
Communication
Target
market
4C 4P
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2nd ed. Pearson.
Perinteinen markkinointiajattelu (4P)
Uutta ajattelua
Asiakkaiden
tarpeiden
täyttäminen
Asiakkaiden
tavoittaminen
Arvon luominen
asiakassuhteissa
Asia
kasstr
ate
gia
t
Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2nd ed. Wiley., pg. 14
Arvon luominen
transaktiossa
(tuote/kanava)
Markkinoinnin nykyinen määritelmä
”Marketing is managing profitable
customer relationships1”
1Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2nd ed. Pearson
MARKKINOINTI = CRM
3. Lisää myyntiä &
vähennä kustannuksia
Markkinointistrategia ja
tavoitteet
Kustannusten
hallinta
• Myynti
• Markkinointi
• Transaktiot
Asiakkaiden
säilyttäminen
• Säilytä
kannattavimmat
• Luottamus
• Dynaaminen
hinnoittelu
• Myy lisää
nykyisille
<< Survival mode Leadership Mode >>
Asiakkaiden
hankinta
• Nykyinen
asiakaskunta myyjinä
• Uudet tuotteet /
tarjoomat -> uudet
asiakkaat
• Kilpailijoiden
asiakkaat
• Differointi ja
innovointi
Verkostot ja
globalisaatio
• Uusien
kumppanuuksien avulla
uusia asiakkaita
• Kasva yritysostoin
• Globalisaation avulla
kustannustehokkuutta
ja ulkoistamista
Taktinen Strateginen
1.
Asiakastyytyväisyy
s
2. Asiakasuskollisuus
Markkinointiviestinnän tavoitteita
Toiminnalliset tavoitteet Bränditavoitteet
Myynnin lisääminen
Markkinaosuuden
kasvattaminen
Oston aikaansaaminen
Liidit
Kävijät
Osallistujat
Bränditietoisuuden
kasvattaminen
Vuorovaikutuksen lisääminen
Asiakkaiden osallistaminen
Asiakastyytyväisyyden
parantaminen
Sitoutumisen vahvistaminen
WOM
Erottuminen
Pitäminen
Asenteiden muuttaminen
Imagon parantaminen
+mediatavoitteet (klikit, kontaktit, CPC, CPT, CPA, peitto)
Asiakkuusajattelun kehittyminen
Lähde: Saarijärvi, H., Karjaluoto, H., & Kuusela H. (2011)
Massamarkkinoinnista vuorovaikutukseen
Transaktioperusteinen usean kanavan
personoitu kommunikaatio
Massamarkkinointi
Yksinkertainen kustomointi
Yksinkertaiset kohdennetut kampanjat ja mainonta
Yksinkertainen transaktioperusteinen markkinointi
Usean kanavan ristiinmyyntikampanjat
Monikanavaisuus
Arvo
Dialogi
Yksi kanava
Tulot
Ristiinmyynti
Asiakasuskollisuus
Suosittelu
Monikanavanäkemys ja kanavien korrelaatio
Asiakaskokemus
Karjaluoto (2011); CRMSolutions (1998-2003)
Arvon yhteistuotanto
Sosiaalinen CRM
Asiakastyytyväisyys
Lisämyynti
Are You and Your Company Going
through a Social Revolution?
Lähde: mukaillen Marc Benioff, Salesforce.com Dreamforce key note speech (2012)
What about your
company?
Your customers, employees,
and partners are connected
yritys
asiakas
Tarve Informaation etsintä
Vertailu
Oston jälkeinen
käyttäytyminen
Osto
Vallan siirtyminen asiakkaille
AGENDA
Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut
tiensä päähän?
Mikä on markkinointiautomaation/
CRM:n rooli liiketoiminnassa?
Loppuyhteenveto
Markkinointiautomaation vaiheet
Luottamuksen kehittyminen
1. Asiakkaiden
tunnistaminen
2. Asiakkaiden
luokittelu
3. Vuoropuhelu /
viestintä
4. Tarjooman
personointi
Markkinoinnin automaatio -Big Picture
Markkinointi
Myynti
Myynti-
mahdollisuudet
Kaupat
Liidit
Kontaktointi
Messut Tapahtumat
Verkostot Mainonta
Kumppanit Suosittelu
Hakukoneet Analytiikka
Sos.media Tuote
Digitaalisuus on tuonut mukanaan ”pehmeän
myynnin” / inbound-markkinoinnin
Inbound – ”Content marketing”
– Kiinnostava sisältö,
optimointi, some
– Vuorovaikutteiset keinot
– Fokus kiinnostuneissa
(asiakas valitsee meidät)
– ”Pehmeä” myynti
Outbound – ”Keskeytysmainonta”
– Perinteiset keinot (cold
calls, maksettu mainonta,
face-to-face)
– Fokus ”kenet haluamme”
(me valitsemme
asiakkaamme)
– ”Kova” myynti
Sosiaalinen media Hakukoneet Arvostelut
Uutiskirjeet Webinarit
Infografit Verkkokyselyt
Organisaation kotisivu Landing pages
CALL TO ACTION
(ilmainen sisältö, webinaarit, videot, kirjat yms.)
CRM (liidit) Webanalytiikka (CTA-konversio)
CRM
Inbound marketing ja digimarkkinointi
Spenner, P., and Freeman, K. (2012) “Keep It
Simple. They don’t want a “relationship” with
you. Just help them make good choices”,
Harvard Business Review, May.
“There is too much
information –less choice
is better”… 1. Navigation
2. Trust
3. Weighting options
Esimerkki mikroyritys
•Sivustolla keskimäärin 15min
• 700 postausta 3 vuodessa
• 2,500 lukijaa pv
• Jaetaan
•99% 24-32 vuotiaista etsii
hääkuvaajansa netistä
•Ei hakusanamainontaa
•Ei Facebook mainoksia
•Kerran ollut 60 eur lehtimainos
•Häämessut koettu tärkeäksi
•21v
• Itseoppinut
•Lv 60k€
•4-5 vahvaa
liidiä
päivässä
• Oma
intohimo
Esimerkki suuri yritys
Esimerkki suuri yritys
Esim. B2B digimarkkinointipalveluita myyvä HubSpot
– SEO & SEM, sosiaalinen media, analytiikka yms.
50,000 liidiä /kk
– 40% (20,000) kvalifioituu myyntimahdollisuuksiksi
– 400 kvalifioituu asiakkaiksi
• vain 2% myyntimahdollisuuksista ja 0.8% liideistä!
Haasteena liidien laatu!
Vrt. markkinoinnin perusopit:
– ”Ketä me haluamme asiakkaiksemme?”
• Kannattavia asiakkaita, suosittelijoita…?
Steenburgh & Avery (2011), HubSpot: Inbound marketing and Web2.0. Harvard Business School Case.
AGENDA
Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut
tiensä päähän?
Mikä on markkinointiautomaation/ CRM:n
rooli liiketoiminnassa?
Loppuyhteenveto
Onko perinteinen markkinointi tullut
tiensä päähän?
Markkinointiajattelu on muuttunut
Suhdeorientoituneisuus
Palveludominanssi
Digitaalisuus
Markkinoinnin TOP 3 prioriteetit
Heikki Karjaluoto