guía de trabajo práctico final -...
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Guía de Trabajo Práctico Final _______________________________________________
Campaña gráfica de reposicionamiento de un producto existente
Las áreas de Publicidad, Relaciones Públicas y Negocios de la Facultad de Diseño y
Comunicación conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes que
cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose como
agencia, estudio o consultora. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad
invalorable para presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus
proyectos.
El examen final consta en la elección de un producto de consumo masivo de marca
existente de las categorías que indique el docente y realizar un relanzamiento. Cada equipo
funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado a los
departamentos de creatividad, medios y cuentas.
Las tareas específicas que cada equipo/agencia deberá cumplir son:
• Presentación de la agencia. • Breve investigación sobre la marca y la categoría.
• Confección del Brief de marketing y publicitario.
• Desarrollo y justificación cualitativa de una propuesta de medios.
• Concreción de una campaña gráfica compuesta por los elementos que el docente decida.
El Trabajo Práctico Final de esta asignatura se inscribe dentro de Proyecto Pedagógico
Ciclo de Presentaciones Profesionales. Independientemente a los requisitos que cada
profesor determine para el examen final de su asignatura, a través de la guía de trabajo
práctico final, el formato de entrega consiste en tres cuerpos:
Cuerpo A
- Carátula
- Guía del trabajo práctico final
- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en primera persona)
- Currículum vitae (máximo una página) por alumno
- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
Cuerpo B
- Carátula
- Índice
- Introducción
- Desarrollo: capítulos
- Conclusiones personales
- Bibliografía (ver normativa para citar)
Cuerpo C (si corresponde)
- Carátula
- Materiales complementarios y de apoyo
- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
- Fotocopias de artículos periodísticos, imágenes y otros
Para obtener mayor información sobre el Proyecto Pedagógico Ciclo de Presentaciones
Profesionales, consultar el sitio web:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectos_pedagogicos/presentaciones_profesion
ales/index.php.
Síntesis_________________________________________________________________
En el siguiente trabajo se encuentra la realización de un Brief Publicitario de una marca de
indumentaria y accesorios renombrada en el mundo de la moda argentina como lo es
TodoModa. El motivo de este Brief es para conocer la situación actual de la empresa,
planteando la información necesaria para el lanzamiento de una nueva campaña. También
es necesario para poder realizar una constante campaña con el objetivo de lograr un
posicionamiento de la marca, y poder contribuir al plan de Marketing de la empresa.
Para la realización de este ensayo se han utilizado todos los diferentes conceptos que se
dictan en la asignatura de Publicidad I. Estos distintos aspectos necesarios para poder
realizar una campaña eficaz, y así intentar disminuir los ruidos publicitarios en la menor
proporción posible.
Todos los datos que se pueden encontrar en este ensayo es información verídica de la
empresa, son plasmados en base a una investigación y análisis de mercado de la misma,
las piezas gráficas realizadas son ficticias, y son la propuesta para esta nueva campaña
para el reposicionamiento de la marca, son representadas como una inspiración del
concepto de la marca.
Aportes y descubrimientos significativos ___________________________________
Este trabajo se basa en la investigación y análisis de una marca existente en el mercado
llamada Todo Moda. A partir de una extensa investigación de la misma, decidimos crear una
campaña que no solo logre generar más ventas, sino también conciencia aportando un plus
extra en comparación a otras. El objetivo era difícil pero llevando a cabo un estudio de las
empresas competentes logramos llegar a un acuerdo grupal en el producto a promocionar.
Hicimos hincapié en el análisis de la competencia, ya que a medida que avanzamos con el
trabajo logramos visualizar que esta es primordial para el posicionamiento de la marca
elegida, porque no solo a nivel tendencia y estilo encontramos marcas similares sino
también a nivel accesibilidad, debido a los precios más económicos y esto resultaba ser una
prueba importante.
Creímos que era interesante lanzar un producto que se relaciona fuertemente con la
realidad que vivimos día a día, un producto que logre acercarse sentimentalmente a todos
sus usuarios. Consideramos que el objetivo que nos propusimos está cumplido ya que lo
hicimos con entusiasmo y todas participamos para lograrlo.
El trabajo fue muy dinámico y entretenido, en el cual pudimos analizar todos los conceptos
brindados durante la cursada entre otros nuevos que descubrimos durante la investigación
para la realización del mismo y poder aportarlos en la práctica.
Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado Creación de Brief Publicitario y desarrollo de Estrategia de Comunicación para la marca TodoModa que presento para la asignatura Publicidad I dictada por el profesor Carlos Andreatta. Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto. Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
30/11/2016 ________________ Fecha Firma y Aclaración
1. Análisis de situación de la empresa
Empresa
Descripción del producto y plaza
Segmento del mercado
Distribución
Política de precios
Precios del producto
Mercado
Identificación de la competencia
Precios de la competencia
Análisis FODA
Fortalezas
Amenazas
Debilidades
Oportunidades
2. Plan de Marketing
Misión del producto
Misión en el mercado
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Posicionamiento futuro
Presupuesto
Timing
3. Estrategia de Comunicación
Selección de Agencia
Método de compensación
Target Group
Propuesta
Objetivos
4. Plan de Comunicación
Técnicas ATL
Técnicas BTL
5. Piezas Gráficas
6. Conclusiones
7. Bibliografía
1. Análisis de situación de la empresa _________________________________________________________________________
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Empresa
En 1995 nace en Argentina Todomoda, una empresa dedicada al diseño, fabricación y
venta de las últimas tendencias de la moda en accesorios para la mujer. Desde el inicio,
Todomoda experimentó un crecimiento sostenido, posicionándose entre las principales
marcas internacionales. Con más de 500 tiendas, continúa expandiéndose a nuevos
mercados. Con un esquema de negocio que abarca todos los procesos desde el diseño
hasta la comercialización en tiendas propias, una de las claves de nuestro éxito es la
capacidad de ofrecer a nuestro cliente el producto que busca en el momento adecuado.
Misión
Superar las expectativas de nuestros clientes ofreciendo un modelo de negocio rápido,
simple y rentable con una excelente relación precio / calidad y un constante compromiso de
desarrollo y crecimiento de nuestros colaboradores, proveedores y accionistas.
Visión
Ser la empresa más relevante del mundo en retail de accesorios de moda.
Valores
Pasión por el producto y cliente
Compromiso y responsabilidad
Orientación a resultados
Proactividad, excelencia y profesionalismo
Trabajo en equipo
Humildad y respeto por la diversidad
Descripción de producto y plaza
La compañía trabaja semana a semana para producir una colección de productos a precios
convenientes, integrada por una variedad de artículos con renovación constante, que eligen
exhibir en tiendas cercanas y atractivas, diseñadas para crear una experiencia de compra
única y promover la satisfacción e identificación de sus clientas.
Segmento de Mercado
La compañía acompaña a todas las mujeres que disfrutan de la moda, que están atentas a
las últimas tendencias y son fieles a sus propias reglas, trabajan para ofrecer a la mujer de
hoy colecciones siempre renovadas de accesorios de moda inspiradas en las últimas
tendencias a nivel global con variedad y adaptabilidad. En Todomoda apuestan por conocer
a sus clientas, mujeres jóvenes, divertidas y ávidas de tendencia, ofreciéndoles los
accesorios para destacar su personalidad y potenciar su actitud, e invitándoles a imaginar y
crear su estilo único, original y actualizado según las últimas tendencias del mundo de la
moda. Su target es infantil y teen, va desde los 3 a los 25 años.
Distribución
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Desde su nacimiento, Todomoda experimentó un crecimiento sostenido, posicionándose
entre las principales marcas de accesorios a nivel internacional. Hoy cuentan con más de
700 tiendas distribuidas en varios países de Latinoamérica y proyectan seguir
expandiéndose, implementando nuestro propio modelo de negocios. Internacionalmente
está ubicada en México, Perú y Chile, en Argentina cuenta con el mayor número de locales
distribuidos a lo largo y ancho del territorio nacional. Como referencia traemos el mapa de
Argentina y los puntos con las ciudades en donde están distribuidos locales de Todomoda.
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A nivel de visual merchandising, el diseño y presentación de los locales, soporta
fuertemente al posicionamiento y liderazgo de Todomoda como marca de accesorios y
complementos, desde casa matriz se crea la estrategia por temporadas de cómo van
expuestas las colecciones según las tendencias de la misma, esto se replica en todas las
tiendas en Argentina, México, Chile y Perú.
Política de Precios
Consideramos que su política está enmarcada en ofrecer precios convenientes, Todomoda
busca llegar con productos masivos y de fácil acceso para todas las niñas y chicas teens del
mercado. Cabe aclarar que la empresa es exitosa ya que logra ofrecer precios bajos a sus
clientas pero sin embargo se preocupan porque sus productos generen un buen margen
económico para la compañía, siempre consideran la importancia de que sus proveedores
ofrecen productos de calidad a buenos costos y así poder mantener la rentabilidad en la
compañía y seguir con un buen posicionamiento dentro del mercado gracias a los buenos
precios de venta que manejan.
Precios del Producto
Promedio aproximado de los precios que maneja la empresa.
Producto Foto Referencia Precio de Venta Promedio
Aros
$45
Anillos
$39
Pulseras
$39
Collares
$89
Carteras
$429
Billeteras
$189
Mochilas
$459
Chalina
$229
Medias
$49
Remeras
$259
Cinturones
$85
Llaveros
$55
Relojes
$229
Calzado
$219
Gomitas
$22
Vinchas
$35
Mercado
Identificación de la Competencia
Clandestine Es un emprendimiento que nació en los años 90 ingresando al mercado de la mano de
gente joven y con amplia trayectoria en el rubro Moda y Accesorios de Moda.
La idea surge como la creación de un espacio confortable y atractivo, donde las mujeres
puedan elegir desde un broche de pelo, una vincha, hasta un cosmético o un par de medias
e inclusive una cartera, encontrando siempre una propuesta actual y a precios accesibles.
En sus tiendas ofrecen amplia variedad de opciones en accesorios y looks para todo tipo de
gustos.
Precios de la Competencia
Todos sus productos son de bijouterie fantasía, utilizan metal, plástico y cuerinas y telas
sintéticas.
Producto
Foto referencia Precio de venta
promedio
Aros
Desde $5 hasta $30/45 los más trabajados y con apliques.
Billeteras
Desde $150 a $250 depende el tamaño y apliques que contenga.
Carteras
Varían desde los $100/$130 carteras más chicas y los bolsos depende tamaño pueden llegar a los $500/$600.
Cinturones
Desde $70 cinturones simples sin apliques hasta $200.
Collares
Desde $50 a $130-$150.
Gorros
Desde $120 los más simples hasta $230 los más trabajados y con apliques
Bolsos
Los bolsos varían desde $180 y pueden llegar hasta $800.
Pañuelos
Varían desde $80 a $300 pashminas más grandes.
Apliques para el pelo
Desde $10 hasta $80/$100.
Porta cosméticos.
Desde $80 hasta $250/$300.
Pulseras
Desde $30 hasta $200.
Anillos
Desde $15 anillos para niñas de plástico a $80 anillos más trabajados de metal
Identificación de la Competencia
Onda Shop Es una empresa también conformada alrededor de los 90, con 14 años en el mercado se ha
consolidado como un referente de accesorios de moda para el público femenino.
Propone una visión colorida y accesible incluyendo una variada colección de bijouterie,
bolsos, cosmética, textil.
Los productos se renuevan constantemente, acorde a las tendencias nacionales e
internacionales.
Sus locales se distribuyen principalmente en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Además
está presente en el interior del país en Córdoba, Salta, Chaco, Tucumán, Corrientes, Santa
Fe, Entre Ríos, Neuquén y Santiago del Estero. A nivel visual tenemos las siguientes
observaciones:
Precios de la Competencia
Artículo Foto Precios
Pashminas
Desde $80 hasta $200.
Carteras y bolsos
Desde $100 las más infantiles hasta $750.
Billeteras
Desde $200 a $260.
Porta cosméticos
Desde $35 hasta $150.
Anteojos
Desde $50 a $130-$150.
Aros
Desde $20 a $50
Collares
Desde $20 a $130
Apliques para el pelo
Varían entre $20 / $25.
Análisis FODA
Fortalezas
Gran capacidad de creatividad y originalidad en el diseño.
Conocimiento del target y sus variables, distintos aspectos y patrones de
comportamiento.
Precios accesibles para el segmento elegido.
Buen manejo de la publicidad a través de las redes sociales.
Dinámica página web donde se exhiben nuestros productos.
Tienda online y acceso a envíos.
Oportunidades
Expansión en el mercado internacional.
Ampliación en nuestra cartera de productos.
Alianza con grandes almacenes para presentar nuestros productos.
Nicho atendido con fuerte factor diferenciador en lo creativo de la idea innovadora en
la campaña a presentar.
Presentes en las últimas tendencias de la moda en el mercado.
Ventaja económica debido a la devaluación y el cambio de todo tipo de divisas.
Debilidades
Falta de talleres en condiciones en Argentina.
Dificultad del visual merchandising en los puntos de venta.
Target reducido, por el segmento elegido.
Retraso en la entrega de importación de los productos.
Calidad subjetiva de nuestros productos.
Dificultad en la creación de grandes campañas publicitarias.
Amenazas
Aumento en la inflación, por lo cual se reduciría la capacidad de compra de nuestros
clientes.
Aparición de nuevos competidores o expansión de los ya existentes.
Réplicas de otras marcas del diseño propio.
Disminución en la restricción a las importaciones y puedan ingresar al país más
productos de marcas extranjeras.
Falta de conocimiento respecto a la calidad del producto.
Campañas de publicidad por parte de las marcas competidoras con el objetivo de
opacar la propia.
2. Plan de Marketing
Misión del Producto
Realizar un producto original y creativo, divertido, actual y de primera calidad.
Misión en el Mercado
Ofrecer una variedad de productos originales y atractivos que respondan a las necesidades
de niñas y mujeres - jóvenes contemporáneas.
Objetivos de Marketing
Intención - Posicionamiento y diferenciación
Nos referimos al posicionamiento y diferenciación del producto y de la marca para que los
consumidores puedan ver los aspectos positivos que ofrece a comparación de las demás
empresa competidoras.
Generar una identidad que representa la idea y propuesta de la campaña que se ofrece, se
quiere intentar que la compra resulte una experiencia grata para el cliente, así crear una
clientela fija y lealtad en el consumidor.
Medida
Llegar al 25% de los potenciales clientes, ya sean distribuidores y el público en general, y
así poder alcanzar el objetivo de ventas, con el fin de recuperar la inversión y comenzar a
generar ganancias.
Plazo
El plazo que se estima para poder completar el objetivo de marketing del proyecto a
realizar es de un año, logrando la aceptación del público objetivo a esta nueva campaña y
atrayendo la atención de otros consumidores..
Estrategia de Marketing
Producir y comercializar productos originales, con un diseño creativo y de primera calidad,
utilizando una estrategia de marketing concentrada, ya que nos dirigimos a un segmento
específico del mercado, como lo son niñas y mujeres jóvenes, divertidas y ávidas de
tendencia, ofreciéndoles los accesorios para destacar su personalidad y potenciar su
actitud, un target infantil y teen, que va desde los 3 a los 25 años, ofreciendo tendencias
para todas las edades con la posibilidad de mantener una excelente imagen frente a la
sociedad.
Esta es una estrategia útil para empresas que pretenden conquistar un espacio ante
competidores más grandes.
Posicionamiento Futuro
Posicionamiento de Marca
Se busca que el cliente se sienta satisfecho con cada prenda que quiera lucir, con elegancia
y estilo único, la marca está diseñada para todo tipo de consumidor que se identifique con
ella y así generando fidelidad por los productos y en especial por la marca.
Posicionamiento frente a la competencia
El objetivo de la empresa es ser diferenciada y caracterizada por la originalidad de los
productos, esta diferenciación con competencia se verá en la creatividad de los diseños
que se producirán, ya que existen otros mercados con el propósito de copiar.
Presupuesto
Para poder determinar el presupuesto que la empresa destinará a la publicidad primero se
debe considerar los distintos aspectos y objetivos del plan de comunicación de nuestra
marca.
Primero se debe pensar en que los esfuerzos publicitarios deben posicionar a la marca en el
mismo nivel que poseen sus competidores, por lo que es prudente planear la estrategia y su
presupuesto en base a esto.
En segundo lugar se busca generar una cierta curiosidad e interés en los consumidores en
conocer los diseños propios, y poder hacer un énfasis en la distinción de estos frente a los
de la competencia.
En base a estas consideraciones, se cree prudente destinar del 100% del presupuesto
asignado, un 50% del presupuesto a la distribución de avisos gráficos, un 20% a la
distribución de avisos por internet y un 30% restante destinarlo a la realización de eventos,
presencia en revistas u otros canales.
Timing
El timing depende de cómo corren las colecciones en la industria, en esta industria se
considera que existen dos temporadas: Otoño-Invierno y Primavera-Verano.
Sin embargo la producción de la colección comienza a realizarse aproximadamente entre 9
y 12 meses antes, este tiempo también es útil para analizar y estimar el nivel de demanda y
así ajustar en base a esta la producción de las prendas.
Se considera que el lanzamiento de la temporada de Verano es en Febrero-Marzo, la cual
nos sería útil, por lo que se considera prudente realizar el plan de comunicación unos 2
meses antes, comenzando con avisos gráficos cercanos a los puntos de venta, y con el uso
de las distintas redes sociales.
3. Estrategia de Comunicación
Selección de Agencia
Para iniciar con el desarrollo de las estrategias de comunicación indicadas, es de gran
importancia hacer una descripción superficial de las áreas de Comunicaciones Integradas
de Marketing que serán abordadas, como lo son, el mercado, el tipo de producto y su
estacionalidad, también se tomará en cuenta la comunicación de la competencia, estas
áreas determinarán la selección de la agencia de publicidad.
En primer lugar, se considera necesario los servicios de una agencia de relaciones públicas
con competencias en organización de eventos, la cual se ocupará de las invitaciones y la
realización del evento de lanzamiento del producto, en segundo lugar, se necesitarán
profesionales que se ocupen del desarrollo del material gráfico, tanto analógico como digital,
que será distribuido y viralizado en las acciones de promoción y publicidad y en tercer lugar,
se requerirá de un equipo de promoción de ventas, que se encargue de la realización de las
acciones de promoción de ventas.
De acuerdo con estos factores, se cree más conveniente la contratación de una Agencia
360, que pueda realizar las distintas tareas y que las que no estén a su alcance las pueda
tercerizar ella misma, aquí se espera que se planifique la campaña publicitaria de la marca
para las distintas fases que vivirá la empresa, y que también se designe una persona para
que pueda manejar todos los tipos de comunicación que realiza la marca, siendo esta
también la encargada de comunicar las distintas propuestas a los integrantes de TodoModa.
Método de Compensación
Se cree que dada la variedad de servicios que la agencia facilitaría a nuestra empresa,
resultaría idónea la compensación de ésta a través de un sistema de honorarios o cuota
mensual, a esta suma previamente determinada, a fin de mes se le agregaría cualquier tipo
de servicio extra que hubiera necesitado contratar la agencia, como una organización de
eventos, contratación de medios, etc.
Target group
El target group que se propone es principalmente niñas y mujeres de 3 a 25 años, que
serían las principales compradoras para la empresa, aquellos a los que todos sus productos
van dirigidos. Si bien el plan de comunicación apunta estratégicamente a esta selección, no
se quiere excluir del mismo los demás consumidores, tanto hombres como niños que hasta
el momento no estuvieron integrados.
Variables geográficas
La principal fuente de consumidores de Todo Moda está en Buenos Aires capital federal,
también cuenta con otros puntos de venta a lo largo y ancho del país. En los últimos años
logró expandirse a otros países de Latinoamérica, la idea es reforzar los puntos de ventas
existentes, aumentando más que nada en el extranjero.
Variables demográficas
Mujeres de 3 a 25 años en principio. Se intenta ampliar target a mujeres adultas y también
hombres.
Variables socioeconómicas
Precios accesibles para todas las clases sociales.
Variables psicográficas
Niñas y mujeres que buscan libertad de expresión, que son auténticas, frescas y alegres.
Disfrutan cada día de su vida con motivación y entusiasmo. Mujeres que están a la moda
pero tienen también su estilo propio. Con el paso del tiempo se busca también atraer niños
y hombres que también están buscando su libertad y quieren crear su estilo propio, no
importa su condición sexual, son parte de la campaña a favor de la igualdad.
Propuesta / Reason Why: Eje: “igualdad y libertad”
Concepto
“Está de Moda unirte a la igualdad”.
Campaña propuesta en apoyo a la igualdad, con la creación de frases expuestas en los
productos generadoras de un ambiente sin prejuicios, a favor del amor, la igualdad y la paz,
manteniendo el estilo de la empresa, la gráfica expresa alegría y diversión.
Promesa; presentar una amplia variedad de productos con diseños exclusivos, generando
un look natural, contagioso entre el público objetivo para transmitir el mensaje que lleva la
campaña.
Reason why
Por la amplia variedad, diseños exclusivos, tendencia y además la transmisión de un
mensaje positivo.
Objetivos
Dar a conocer los nuevos productos como una posible campaña a favor de la igualdad,
además de representar moda y diseño con una importante cantidad de alternativas para
todos los gustos. Alcanzar el target principal y además incluir nuevos grupos nunca antes
integrados directamente. Crear una imagen positiva que invite a la reflexión no solo de sus
clientes sino de sus alrededores (familia, grupos de trabajo, compañeros de colegio,
amigos).
4. Plan de Comunicación
Se apunta a crear una imagen positiva que abarque los grupos denominados anteriormente,
aprovechando los puntos de venta dentro del país y en el extranjero para llegar a más
personas presentándose como una marca sólida y unificada, que genere confianza y
motivación para distribuir por diferentes sectores donde no exista aún puntos de venta y les
cueste más acceder a productos de moda. El plan va dirigido a los sectores más
vulnerables ya sea en barrios más humildes o en provincias del interior que no reciban
directamente productos de vanguardia a un precio accesible y además puedan sentirse más
identificados con la campaña.
Técnicas ATL
Publicidad
En revistas de moda, mediáticas y populares también (Revistas Para Ti, Ohlalá, Caras).
Carteles y gráficas en vía pública.
Publicity
Otorgar productos para su mención a los famosos actuales más queridos que abarcan un
margen amplio de edades y además son respetados, por ejemplo Paula Chaves, Peter
Alfonso, Angela Torres, Calu Rivero, entre otros.
Técnicas BTL
Marketing directo
Contar con base de datos para mantener informados a todos los puntos de venta de las
novedades. Además contar con un newsletter para los clientes, donde no solo estén al tanto
de los nuevos productos sino también puedan acceder a ellos de forma rápida y sencilla.
En cuanto a las Redes Sociales, es importante contar con una imagen unificada en todo tipo
de redes, ya sea Facebook, Instagram y Twitter. Se la dará suma importancia a los
“hashtag” con las frases más importantes de esta campaña, partiendo de la base
#todoigualdad, #todopaz, #todoamor.
Promoción de ventas
Presentación de grandes descuentos ya sea en fechas importantes o fin de temporada.
Aprovechar para ventas al interior por la web en la semana de Cyber Week o Hot Sale.
Relaciones Públicas
Acciones en la vía pública, participar en eventos solidarios de Unicef o Un Sol para los
chicos donde todos luzcan las remeras de la campaña. Además también presentarse en
eventos de moda de La Rural.
5. Piezas Gráficas
Avisos gráficos de vía publica________________________________________________
Ejemplo – Bus Stop
Ejemplo – Revista Para Ti
Prototipo Remera__________________________________________________________
