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  • Marketing 44

    Guerilla-Marketing als kreative Werbeform

    Eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI

    Bearbeitet vonFrank Huber, Frederik Meyer, Corinna Nachtigall

    1. Auflage 2009. Taschenbuch. XIV, 134 S. PaperbackISBN 978 3 89936 837 6

    Format (B x L): 14,8 x 21 cmGewicht: 221 g

    Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung

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  • JOSEF EUL VERLAG GmbH Fachbuchverlag fr Wirtschaft und Recht Brandsberg 6 D-53797 Lohmar Tel.: 0 22 05 / 90 10 6-6 Fax: 0 22 05 / 90 10 6-88 www.eul-verlag.de info@eul-verlag.de

    Buchinformation

    www.eul-verlag.de

    Frank Huber, Frederik Meyer und Corinna Nachtigall

    Guerilla-Marketing als kreative Werbeform Eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI

    Reihe Marketing, Band 44 Herausgegeben von Prof. Dr. Heribert Gierl, Augsburg, Prof. Dr. Roland Helm, Jena, Prof. Dr. Frank Huber, Mainz, und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg Lohmar Kln 2009, 148 Seiten ISBN 978-3-89936-837-6 43,- (D) 44,30 (A) sFr 71,- Durch die abnehmende Wirksamkeit der klassischen Kommunikationsinstrumente, wie Printanzeigen oder TV- und Funkspots, entstehen zunehmend innovative, strker individualisierte Formen der Kommunikation, denen ber eine hhere Aufmerksamkeitswirkung deutliche Effizienzsteigerungen zugesprochen werden. Diese so genannten Below-the-Line-Instrumente setzen im Gegensatz zur klassischen Werbung auf eine gezielte Kundenansprache, Medien der Individualkommunikation, einen hohen Grad an Zielgruppenad-quanz sowie eine vielmehr unterschwellige und nur mittelbare Werbekonfrontation. Neben mittlerweile etab-lierten Below-the-Line-Instrumenten wie Direktmarketing, PR-Kampagnen, Sponsoring, Event-Marketing oder Product Placement zeigt mit dem Guerilla-Marketing ein weiteres, bislang in Deutschland nur zu-rckhaltend eingesetztes Instrument groes Potential im Kampf um die Aufmerksamkeit der werbeberst-tigten Konsumenten. Guerilla-Marketing setzt auf den berraschungseffekt, auf Aktionen, mit denen niemand rechnet und bietet den Unternehmen darber die Chance, sich von den Konkurrenzangeboten zu differenzieren und gezielte Aufmerksamkeit zu generieren. Trotz der unverkennbaren Potentiale wurde das Phnomen Guerilla-Marke-ting bislang wissenschaftlich nur unzureichend behandelt. Die vorhandenen Forschungsaktivitten gehen ber rein praxeologische Abhandlungen nicht hinaus, sodass vor allem ein Mangel an empirischen Beitr-gen ber die Wirkweise des Guerilla-Marketings zu verzeichnen ist. Die Ergebnisse der im Rahmen dieses Buches durchgefhrten Studie zeigen zentrale Einflussgren fr eine erfolgversprechende Guerilla-Mar-keting-Kampagne auf. Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, die Wirkungsweise von Guerilla-Marketing offenzulegen und damit Determinanten und Konsequenzen einer erfolgreichen Kampagne zu identifizieren. Dabei legen sie den Schwerpunkt auf die Kreativitt einer Kampagne. Basierend auf den mittels einer empi-rischen Studie gewonnenen Erkenntnissen, geben die Autoren wertvolle Empfehlungen fr die Marketing-praxis und -forschung und wenden sich damit an Praktiker und Wissenschaftler zugleich. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls fr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I der Johan-nes Gutenberg-Universitt Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Mana-gement (CMPP) an der Johannes Gutenberg-Universitt Mainz sowie Partner der Strategie- und Manage-mentberatung 2hm & Associates GmbH in Mainz. Frederik Meyer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fr Marketing I und am Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universitt Mainz sowie Consultant bei der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH. Corinna Nachtigall ist Beraterin und Projektmanagerin bei webguerillas GmbH in Mnchen. In ihrer Funk-tion bei der Full Service Agentur fr alternative Werbeformen ist sie fr die Konzeption und Umsetzung von Kommunikationsstrategien zustndig.

  • Inhaltsbersicht 1. Zur Relevanz von Guerilla-Marketing-Wirkungsforschung 2. Konzeptionelle Grundlagen zum Guerilla-Marketing und zur Werbeforschung 2.1 Grundlagen zum Guerilla-Marketing 2.2 Modelle der Werbewirkungsforschung 3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklrung der Wirkweise von

    Guerilla-Marketing-Aktionen 3.1 Ausgewhlte theoretische Bezugspunkte im Kontext der Guerilla-Marketing-Wirkungsfor-

    schung 3.2 Postulierung eines Hypothesensystems zur Erklrung der Wirkweise von Guerilla-Marketing 4. Empirische berprfung der Wirkweise von Guerilla-Marketing am Beispiel einer

    Kampagne der Automobilmarke MINI 4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode 4.2 Konzeption der Studie und Erhebung der Daten 4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte 4.4 Ergebnisse zur Strukturmodellebene und Hypothesenprfung 4.5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 4.6 Implikationen fr die Marketingpraxis und -forschung 5. Schlussbetrachtung und Ausblick ---------------------------------------------------------------------------

    Bestellungen bitte an:

    JOSEF EUL VERLAG GmbH, Brandsberg 6, 53797 Lohmar, Fax: 0 22 05 / 90 10 6-88 Hiermit bestelle ich ___ Exemplar(e) des Titels Guerilla-Marketing als kreative Werbeform von Frank Huber, Frederik Meyer und Corinna Nachtigall, ISBN 978-3-89936-837-6 zum Preis von 43,- (D). Die Lieferung erfolgt innerhalb Deutschlands versandkostenfrei gegen Rechnung. Name: Firma: Strae: PLZ/Ort: Telefon:

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