guía práctica para la empresa “completamente sustentable”

Energía y Recursos Naturales

Guía Práctica para la Empresa“Completamente Sustentable”Es posible ser sustentable y al mismo tiempo, crear valor para los accionistas

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¿Qué es la empresa completamente sustentable?

Algo de historia

Empresa “Verde”: La nueva definición

¿Qué NO es una empresa completamente sustentable?

Un imperativo de negocio

La Ruta de la Transformación

¿Por qué ahora?

Un poco de acción es mejor que nada

La sustentabilidad se está convirtiendo rápidamente en una estrategiade negocio crítica, impulsada por una convergencia de factores, talescomo el aumento de las regulaciones, las expectativas cambiantesde los clientes, los avances de la competencia, los requisitos de lossocios estratégicos en la cadena de valor, la protección del valor dela marca y la gestión global de riesgos. Las sociedades líderes hancomenzado a impulsar el valor ampliando la definición de la “empresasustentable” e implementando prácticas de responsabilidad socialempresarial en aquellos campos en que genere retornos positivos.

Las sociedades deben realizar esfuerzos impulsados por lasustentabilidad para transformar la empresa y así mejorar el rendimientofinanciero, ambiental y social. La sustentabilidad bien enfocada, sepuede constituir en un impulsor significativo del valor de la empresay debe generar valor económico para seguir evolucionando desdeuna especialidad ecológica a un motor de crecimiento establecido.

La “Empresa Completamente Sustentable” (ECS) se define comouna sociedad, institución o entidad que genera cada vez más valorpara las partes interesadas mediante la aplicación de prácticassustentables en la base de las actividades: los productos y servicios,la fuerza laboral, el lugar de trabajo, las funciones o procesos y lagestión de gobierno. El “ritmo de cambio” aumenta, y el mundoempresarial parece estar acercándose a un punto de inclinación dela balanza. Las sociedades que desarrollan la capacidad de llevar acabo una “transformación sustentable” ganarán una ventajacompetitiva a medida que el mercado, la regulación y la demandade los clientes se muevan en esa dirección. Las empresas que noinviertan ahora, correrán el riesgo de quedar comprometidas oeliminadas si el efecto de la sustentabilidad en el patrimonio de lamarca genera cambios rápidos y críticos en las decisiones de comprade los clientes y su valoración en el mercado.

¿Qué es la Empresa Completamente Sustentable?

Guía Práctica para la Empresa“Completamente Sustentable”

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El movimiento moderno de la sustentabilidad tiene sus raíces en la“Cumbre de la Tierra” de las Naciones Unidas (1992) en Río deJaneiro, Brasil. Más de 180 líderes de los sectores privado y públicoanalizaron la sustentabilidad y el desarrollo ambiental, produciendocomo resultado la Declaración de Río: 21 principios sobre el medioambiente y el desarrollo, y la Agenda 21: un programa global deacción sobre el desarrollo sustentable.

Otros siguieron el ejemplo de las Naciones Unidas. En 1993, elentonces Presidente Bill Clinton estableció el “Consejo del Presidentesobre el Desarrollo Sustentable” para proporcionar una agendanacional de desarrollo sustentable. En 1995, la Organización Mundialdel Comercio (OMC) reconoció formalmente los enlaces entre elcomercio, el desarrollo y el medio ambiente. En 1996, la comunidadglobal lanzó la norma voluntaria ISO 14001 para reconocer lossistemas de gestión ambiental corporativos, y en 1999 se lanzó elprimer índice global de sustentabilidad, llamado Índice de “Gruposde Sustentabilidad de Dow Jones”, que sirve de guía para losinversionistas que buscan invertir en las empresas que se adhierena los principios de desarrollo sustentable.

Con el nuevo milenio, se realizaron nuevas reuniones globales, cadauna más grande que la anterior. Aprendiendo de los desafíos de laCumbre de la Tierra, la Cumbre del Milenio de las Naciones Unidasdel año 2000 estableció objetivos concretos para el año 2015 paracada país. En el 2002, la primera Cumbre Mundial sobre el DesarrolloSustentable se realizó en Johannesburgo, Sudáfrica, enfocada en laintegración de los temas económicos y de patrimonio. La AcciónEmpresarial para el Desarrollo Sustentable organizó la participaciónen el evento de más de 40 CEOS y cientos de representantescorporativos.

A partir de fines de los noventa, muchas sociedades del sector privadocomenzaron a evaluar sus propias prácticas para determinar la formade medir e informar sobre la sustentabilidad. La corriente cambiantedel mundo de los negocios se aprecia en el aumento del reportesobre el desempeño ambiental y social. En 1996, unos 300 a 400informes ambientales se publicaron, mientras que en 1999 se identificómás de 1100. Los cálculos recientes indican que casi 2000 empresasproducen algún tipo de informe de sustentabilidad. Las corporacionescomo General Electric, Ben and Jerry’s, DuPont, Wal-Mart, The BodyShop y Shell se reconocen como líderes de la sustentabilidad, quehan impulsado los cambios culturales dentro de sus organizacionesy han enviado el mensaje de que la sustentabilidad es una prioridad.

Así se empieza a demostrar que se puede crear valor para losaccionistas mientras se entrega; al mismo tiempo, un beneficioecológico y social. Las corporaciones están usando herramientas yprácticas sostenibles; como por ejemplo, el análisis de ciclos de vida,la ecología industrial, el diseño para el desmontaje, el marco de Paso

Natural, la neutralización del carbono, la gestión global de energía,el diseño de edificios verdes y la gestión de inversiones socialmenteresponsables. Sin embargo, los esfuerzos de la mayoría de lassociedades han sido especializados, fragmentados y aún no formanparte de estrategias más amplias del uso de la sustentabilidad comoun medio para impulsar el crecimiento, la rentabilidad y el valor.

El movimiento verde, en su forma actual, refleja un conjunto decreencias y valores que a menudo están en conflicto con los valorespercibidos y representados por las empresas globales. En ese sentido,durante la mayor parte de la historia, las fuerzas “verdes” y las delos “grandes negocios” han estado en conflicto. Sin embargo,recientemente los ejemplos de estas fuerzas opuestas trabajandojuntas han demostrado que, cuando colaboran unas con otras, lasempresas del sector privado y las organizaciones ecologistas puedentener un efecto positivo.

La “Transformación en una Empresa Sustentable” refleja una seriede acciones requeridas para mover una sociedad hacia una posición“sustentable”. El término también describe la evolución actual,continua y permanente de la empresa, pasando por las etapas futurasde desarrollo hasta convertirse en una organización verdaderamente“renovable”. Es la forma de transformar a la empresa actual en una“Empresa Sustentable” y también la forma de establecer una maneraverdaderamente “sustentable” de transformación continua haciaun valor mejorado para los accionistas y la reducción de la huella deimpacto global.

El alcance de las distintas herramientas en años recientes, se hadesarrollado y adoptado varios métodos y herramientas desustentabilidad con diferentes grados de éxito. Las enfocadas en elmundo de negocios tienen una aplicabilidad limitada, básicamentepor tres razones:

• Son impulsadas por las prioridades ecológicas o ambientales, quepueden o no ser la primera prioridad para una empresa en unmomento determinado. Eso limita la aplicabilidad y la longevidadde dichos esfuerzos, ya que las prioridades a corto plazo puedenestar en conflicto con los programas orientados al largo plazo.

• El alcance o la aplicación se ha limitado a las áreas específicas enla actividad comercial (p. ej. la administración de desechos, labúsqueda de fuentes directas de materiales, etc.). Existe el riesgode que los beneficios potenciales de una lista larga de esfuerzosdiferenciados (pero no coordinados) pudieran estar limitados. Lasgrandes ideas no se expanden más allá de su marco inicial, y lasideas malas se intentan una y otra vez porque no se aprenden laslecciones, y las sinergias potenciales derivadas de la escala, lacoordinación y los beneficios imprevistos se pierden.

Algo de historia

• Se han visto obstaculizados por la percepción de lo “verde” comoalgo politizado y por la idea de que las prácticas “verdes” se debenimplementar independientemente del costo subyacente, en vez deplantear que la práctica sustentable y la sensibilidad ambientaldeben ser imperativos morales. Nuestra premisa es que el valorpara los accionistas impulsará la serie correcta de acciones, las que,por su propia naturaleza, lograrán mejorar los resultados socialesy ambientales.

En resumen, las empresas enfrentan un imperativo de implementarla sustentabilidad como una estrategia crítica. Una convergencia defactores – el aumento de la regulación, las expectativas cambiantesde los clientes, los avances de la competencia, la protección delpatrimonio de la marca y la gestión global de riesgos – requiere quelas sociedades se muevan rápidamente para abordar esos temascomplejos.


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Uno de los desafíos que enfrenta una empresa que busca impulsarla sustentabilidad es que el ambiente de las ideas, definiciones,herramientas, regulaciones y prioridades evoluciona rápidamente yno ha surgido una única “forma correcta”. Una muestra de losinformes de sustentabilidad y responsabilidad social corporativapublicados recientemente ilustra que las sociedades están interpretandolos requisitos, abordando las prioridades y reportando los avancesde formas diferentes.

Al abordar la estrategia de construir una Empresa CompletamenteSustentable, se deben definir las prácticas de manera más ampliaque los términos tradicionales que se han usado en el pasado. Dehecho, para impulsar el valor a largo plazo y repetible para losaccionistas, se debe expandir la definición y la aplicación de losprincipios verdes para abarcar toda la base de actividades de laempresa.¿Qué significa ser Completamente Sustentable? Existen cincoplataformas principales donde se debe aplicar los principios desustentabilidad para la transformación de una empresa hacia el valor.Estas incluyen:

• La Cartera de Productos y Servicios: orgánicos vs. sintéticos,administración de los desechos y la contaminación, reemplazo derecursos, diseño sustentable, producción de circuito cerrado,estrategia de servicio de ciclo de vida, reutilización adaptable.

• La Fuerza Laboral: estrategias de recursos humanos, cultura,reclutamiento y retención, capacitación, desarrollo de carrera,diversidad, servicio comunitario, educación primaria y secundaria.

• El Lugar de Trabajo: lugares globales, planta física, ergonomía,lugar de trabajo virtual, edificios verdes, descarga ecológica,desechos, uso y fuente de energía, patrones de conmutación.

• El Modelo de Funciones y Procesos: La sustentabilidad aplicada alas funciones tradicionales, “Modelación del proceso verde ymodelación del proceso ERP” en toda la empresa, para incorporarlas prácticas verdes y la administración sostenible.

• Los Principios de Gestión y Gobierno: responsabilidad del directorioy la gerencia, pruebas de sustentabilidad, cumplimiento, incentivos,ética, reporte, aseguramiento.

El marco para “convertir la organización en una empresa verde”implica la aplicación de esos principios en todos los elementos de laempresa. El esfuerzo completo representa un cambio fundamentalde la estrategia y la composición de la organización, pero los cambiosmismos son incrementales y, por lo tanto, ejecutables.

Empresa “Verde”: La nueva definiciónUno de los desafíos de crear una empresa completamente sustentablees la cantidad y la fragmentación del material, recursos, herramientas,etc. en torno al tema. La sustentabilidad incluye los elementos deuna gran cantidad de áreas temáticas funcionales y técnicas, y unode los aspectos más difíciles, es lograr que todos los materiales tengansentido. La capacidad de sintetizarlos en actividades e iniciativassignificativas y coordinar esos esfuerzos bajo un programa exhaustivoy único para medir e informar sobre los beneficios y el valor agregadoconstituye una competencia clave hacia la cual están evolucionandomuchas empresas.


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Históricamente, la sustentabilidad ha estado en el reino de los trescírculos de influencia: Sector Privado, instituciones cívicas (Estado),y el público. Una gran parte del debate se ha centrado en los temasamplios sobre los cuales una empresa quizás puede ejercer ciertainfluencia, pero no controla. La regulación es una de dichas áreas yla globalización otra. Pero, una empresa sí puede implementarprogramas de transformación para incorporar la práctica sustentableque impulsa el valor, manteniendo el control sobre su destino al usarcomo un imperativo a largo plazo la sustentabilidad para impulsarlos objetivos a corto plazo (el crecimiento y la rentabilidad).

Hay tres aspectos primordiales – el reporte financiero, el social y elambiental – que tocan dos temas muy importantes, como son laresponsabilidad social y la sensibilidad ambiental, cuyo valor para losaccionistas es a veces tenue. Por ahora, el debate sigue enfocado enel “valor” de dichos esfuerzos. Puesto que las corporaciones y losejecutivos siguen siendo responsables ante los accionistas a cortoplazo, dicha responsabilidad sigue siendo una gran motivación paraabordar los temas que afectan el crecimiento de las utilidades, elrendimiento de la inversión y otras métricas financieras claves. Lapremisa básica es que son los esfuerzos financieros sólidos, los queimpulsarán cada vez más los beneficios concurrentes del espaciosocial y ambiental.

Lo importante es que esperamos ver una evolución continua de lostres aspectos primordiales del reporte, para explorar la relación entrelos resultados financieros y los aspectos no financieros de desempeño,enfocado en aspectos donde las iniciativas de sustentabilidad bienplanificadas y ejecutadas pueden impulsar el valor (un rendimientofinanciero mejorado) así como también los resultados mejorados delos aspectos sociales y ambientales, en vez de considerarlos comocompensaciones recíprocas. El aumento de la regulación podríaimpulsar una parte de este énfasis sobre el reporte, así como tambiénel deseo de una empresa de promover los esfuerzos de sustentabilidad.

Al evaluar la evolución de una empresa hacia la condición de entidadcompletamente sustentable, existen ciertos aspectos que podríanlimitar o reducir la eficacia de una estrategia de sustentabilidad anivel de toda la organización.

• No es una función individual: Las empresas que limitan los esfuerzosde sustentabilidad a un departamento o función especial puedenfracasar en el camino hacia la sustentabilidad general. Que unasola función sea el dueño de la sustentabilidad sugiere que laresponsabilidad reside en una cantidad específica y limitada depersonas, en vez de ser un elemento inherente de la culturaorganizacional.

• No es una posición ejecutiva: Las empresas están experimentandocon el “Gerente de Sustentabilidad” y otros títulos de esa índole.

¿Qué NO es una Empresa Completamente Sustentable?Quizás sea un paso positivo, pero es insuficiente por si solo paraimpulsar un valor consistente. Aunque la propiedad y laresponsabilidad ejecutiva de sustentabilidad constituyen un elementoesencial del enfoque general, no son por si solas suficientes paraimpulsar las actividades a nivel de toda la organización, las cualesson necesarias para tener éxito.

• No es una moda pasajera: Al igual que otras tendencias de lasdécadas recientes, la sustentabilidad, podría estar avanzando comoun medio para impulsar la ventaja competitiva. Sin embargo,“convertir la sociedad en una empresa verde” es más que unasimple moda pasajera. Muchos métodos de mejora de las empresasde los años recientes (Planificación de los recursos de manufactura,reingeniería, manufactura funcional, Six Sigma y otros) se puedenconsiderar como la aplicación específica de los principios de lasustentabilidad aplicados a la actividad del negocio. Sería masapropiado comenzar a pensar en la sustentabilidad como en unprincipio organizador dentro del cual se desarrollan, aplican yevolucionan los métodos de mejora de las empresas, y con eltranscurso del tiempo se hace razonable suponer que las próximasolas de mejora de las empresas se basarán, al menos en parte, enlos principios de la sustentabilidad.

• No es un costo para los negocios: Ese tipo de pensamiento sobrela sustentabilidad establece una cultura de la sustentabilidad comoalgo “adicional” o un costo incremental. En vez de ser una parteintegral de cada proceso, la sustentabilidad se evalúa después dehaber tomado las decisiones “centrales”. Eso se puede ilustrardescribiendo la diferencia entre un proyecto de diseño tradicional,seguido por una fase de “ingeniería de valor” y un proyecto dediseño, iniciado como un proyecto “verde”, donde lo sustentable(materiales, sistemas, etc.) forma una parte central de lasespecificaciones y del diseño conceptual inicial entre los participantesclaves del proceso de diseño.

• No es una declaración política: La historia de conflictos entre el“medio ambiente” y los “grandes negocios”, combinada con lapolitización natural de los temas, crean una importante experienciapara la sociedad que realiza un esfuerzo amplio de empresasustentable. La organización exitosa realizará la transformaciónbasada en los principios de la mejora del valor para los accionistasy el rendimiento de la sociedad, y los beneficios sociales y ambientalesserán una consecuencia positiva y concurrente.

• No es filantropía: Empresa sustentable no significa ejercer caridado acciones sociales en la comunidad, muchas veces utilizada comoherramienta de marketing. La Empresa sustentable debe integrara los grupos de interés en sus objetivos de negocios y éstos debenestar relacionados en su modelo de gestión.


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Las Empresas que son “sostenibles” en toda su base de actividades,impulsarán la rentabilidad mejorada a corto plazo y el valor mejoradoa largo plazo, mientras contribuyen al mejoramiento permanente delos temas sociales y ambientales. En esta propuesta de ganar - ganar,son las empresas las que se sustentarán en forma indefinida.

Con el debido reconocimiento de Porter, podemos comenzar aidentificar la forma en que las empresas pueden enmarcar toda suactividad en dos dimensiones críticas: La contribución al valor de laempresa y el impacto sobre la Huella de Impacto Global, HIG. Enorden creciente de conveniencia:

• Aumentar HIG y disminuir valor: En teoría, las sociedades con unaplanificación de capital y prácticas de administración adecuadasno implementarán iniciativas que disminuyen el valor. Sin embargo,existen muchos ejemplos de proyectos no afortunados dentro delas sociedades donde se disminuye el valor y se aumenta la huellaglobal (impacto social o ambiental negativo).

• Reducir HIG y disminuir valor: Existen actividades del negocio quetienen un costo en términos del capital, recursos o esfuerzos yreducen el cálculo del valor de la empresa (reflejado en el valor delas acciones). Las actividades en este cuadrante incluyen losimpuestos, el cumplimiento regulador, las donaciones, la defensadel medio ambiente, o las reducciones de tamaño que reducen elvalor para los accionistas.

• Aumentar HIG y aumentar valor: Se trata del conjunto “tradicional”de actividades de crecimiento de la empresa donde normalmentese junta al medio ambiente con el comercio. Es el uso de los recursosnaturales a cambio de utilidades lo que ha reflejado una gran partedel crecimiento desde la Revolución Industrial. Es imposible imaginarun paradigma de negocio donde cada actividad generadora deutilidades sea también buena para el medio ambiente, pero esa esla meta de la nueva “empresa sustentable”.

• Reducir HIG y aumentar valor: Se trata del nuevo “objetivo deseado”,donde la convergencia de los factores descritos arriba creaoportunidades para aumentar el valor y al mismo tiempo reducirla HIG. Las empresas que puedan identificar, financiar y ejecutarese tipo de esfuerzos recibirán una doble recompensa por haberlohecho. Las empresas que alineen todas las actividades desustentabilidad en torno a las oportunidades de creación de valorson las empresas que tendrán éxito a largo plazo.

Un impreativo de negocio


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Las empresas pueden comenzar a trazar los mapas de ruta para latransformación hacia la sustentabilidad que aborde todas las actividadesde la organización y a identificar las iniciativas que impulsarán elvalor para los accionistas, usando las metodologías propias delnegocio. El mapa de transformación incluye elementos específicosde la ruta hacia la sustentabilidad, la responsabilidad social y lasensibilidad ecológica. Sin embargo, nuestro enfoque se basa en lasrealidades prácticas de lo que es controlable, implementable, repetibley valorable.

• Controlable: Las empresas deben actuar en las áreas donde losesfuerzos producen resultados reales y predecibles. Incluso con eladvenimiento de toda la organización, la globalización, las redesde proveedores y socios, una empresa individual se encuentralimitada en cuanto a lo que es controlable mediante el esfuerzoaplicado. El marco del mapa de ruta de la transformación (el universode posibles áreas donde una empresa podría hacer un esfuerzo)limita con las áreas donde los resultados son verdaderamentecontrolados por la entidad.

• Implementable: Para tener los resultados deseados y los beneficiosesperados, las iniciativas resumidas como parte del mapa de rutade la transformación deben ser implementables. El proceso deevaluación, aprobación y ejecución de los nuevos proyectos es, dehecho, una prueba de los principios básicos detrás de la prácticade administración “sustentable”. Uno de los aspectos más desafiantesdel desarrollo del mapa de ruta de la transformación es la priorización,entre el universo de cambios posibles y el enfoque sobre los quecumplen con la prueba básica de ser implementables ( hacer lascosas correctas de la manera correcta). Por otra parte, el mapa deruta de la transformación eficaz usa los beneficios derivados de losesfuerzos anteriores para financiar directamente el trabajo futuro,creando una cascada de resultados y beneficios que, una vezimplementados, se vuelven repetibles, luego autosuficientes yluego sostenibles.

• Ciclos Repetibles, Autosuficientes y Sostenibles: Se pueden repetirlos resultados buenos, incluso si se requieren nuevos aportes.Aunque inicialmente requieren aportes excesivos, con el transcursodel tiempo las actividades se vuelven autosuficientes y luegocompletamente sostenibles.

• Valuables: Las iniciativas definidas como parte del mapa de rutade la transformación deben ser apoyados mediante la aplicaciónde una evaluación financiera rigurosa, tomando en cuenta la métricatradicional del caso de negocio (ROI, recuperación, etc.)

La Ruta de la Transformación

En el contexto de la creación de la empresa completamentesustentable, el mapa de ruta de la transformación es un conjuntode esfuerzos prácticos que se realizan para impulsar el valor de laentidad, no necesariamente para asumir un mayor grado de influenciasobre un cambio social más amplio, ni una responsabilidad de lomismo. Con el transcurso del tiempo, el hecho de que suficientesempresas realicen esfuerzos como los descritos aquí a nivel de todala organización, podría crear un cambio de facto de las esferassociales, gubernamentales y ambientales subyacentes donde residenlas acciones racionales de corto plazo, con lo que los equiposgerenciales impulsarán los tipos de cambios promovidos por lospolíticos, los ecologistas y los alarmistas. Las mejoras fluirán desdelos elementos positivos del crecimiento, la rentabilidad, el empleoy el valor, en vez del conflicto, la regulación y los costos.


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Una convergencia de factores, tecnologías, temas sociales y ambientaleshace que sea fundamental que las empresas consideren convertir latransformación en un estilo de vida. Los principios incorporados enel desarrollo de la empresa sustentable responden a esos factores y,al mismo tiempo, son necesarios para abordar y resolver muchos delos temas que enfrentamos.

Los factores que hoy crean riesgos para las sociedades que no estánabordando la sustentabilidad a nivel de toda la empresa son:

• El aumento de los requisitos reguladores• Las expectativas cambiantes de los consumidores• El avance de las tecnologías• Gestión de riesgos: cobertura contra los mayores riesgos• Posicionamiento competitivo: mantener el ritmo• Liderazgo de la cadena de valore (el efecto Wal Mart)• Valores cambiantes de los empleados; nuevas generaciones X e Y• El Imperativo moral (es lo correcto)

Esos factores quizás no eran tan obvios hace unos pocos años, perocon la aceleración de las actividades, las noticias y el conocimientopúblico de estos temas, es razonable suponer que el momento paraactuar es ahora.

¿Por qué ahora?

La evolución hacia una empresa completamente sustentable es uncamino a largo plazo. Las empresas se están enfocando en estostemas de manera diferente y aún no emerge una visión clara sobrela valorización por parte del mercado de la transformación a lasustentabilidad. Sin embargo, parece claro que es mejor un poco deacción que ninguna, incluso como cobertura contra la posibilidad deque aumente la importancia de la sustentabilidad como una estrategiapara desarrollar un programa de neutralización de carbono, completaruna base de energía global o establecer metas absolutas y relativaspara las inversiones. Hay que educar y capacitar a la gerencia y a lafuerza laboral en cuanto a los principios claves de la sustentabilidady la responsabilidad social corporativa. Publicar un Informe desustentabilidad para enfocar los esfuerzos en describir lo que se está

Un poco de acción es mejor que nada


haciendo y por qué se está haciendo. Comenzar la transformaciónde las instalaciones existentes a la certificación de “Edificio Verde”y diseñar nuevas instalaciones al más alto nivel. Tomar pasos activospara dimensionar la HIG e identificar las formas de reducirla y almismo tiempo generar valor.

Crear una empresa completamente sustentable es una estrategiacrítica de negocio. Hacerlo con una orientación hacia el valor paralos accionistas generará la “triple ventaja” del crecimiento combinadocon resultados sociales y ambientales mejorados.

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Nuestros Servicios de RSE

Auditoría en Eficiencia Energética

Administración de Riesgo Operacional

Acuerdos de Producción Limpia (APL)

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Gestión Ambiental (ISO 14.000)

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guía práctica para la empresa “completamente sustentable”

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