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GOLOSINAS Estudio de Análisis de los Competidores elaborado por
CLAVES Información Competitiva (Noviembre 2008) Al igual que en la mayoría de los países productores, la industria de las golosinas es un sector con una alta concentración económica, de hecho las tres principales firmas (Arcor, Nestle, y Kraft Foods), concentran el 85% de toda la facturación del sector, y las 8 mas importantes el 95% (se agregan a las anteriores Ferrero, Cadbury, Bonafide, General Mills y Havanna). Con respecto a la composición del giro del negocio (que supero los 3000 millones de pesos), las confecciones de azúcar dan cuenta del 47% del mismo (este segmento aumento un 37% en los últimos 4 años) y el restante 53% corresponde a confecciones de chocolate (este segmento aumento un casi 27% en los últimos 4 años). Confecciones de azucar Dentro del segmento de confecciones de azúcar, lo que mas se produce en toneladas, claramente, son caramelos, chupetines, pastillas, gomitas y confites. Le siguen los chicles y las gomas de mascar, luego los turrones y los pochoclos, y en último lugar las barritas de cereal. La empresa líder es Arcor, y le siguen Cadbury Stani y Kraft Foods. Confecciones de Chocolate Dentro del segmento de confecciones de chocolates, lo que más se produce en toneladas son los alfajores. Le siguen los chocolates (barras, bombones, taza y tabletas), luego los bañados, luego el maní con chocolate, y finalmente los huevos y figuras. Las empresas líderes son Arcor, Kraft Foods, Nestle y Ferrero. Si bien la rentabilidad sobre ventas promedio de las empresas del sector para el 2007 fue positiva, se empezó a observar una dispersión importante entre las distintas firmas. De hecho la empresa que mayor rentabilidad presenta es Havanna, mientras que del otro lado de la tabla, Bonafide tiene la rentabilidad más negativa para la misma época. El factor CLAVE del éxito en este mercado es el de la distribución. El 60% del negocio de golosinas se maneja entre el kiosco y el distribuidor de golosinas. Dato de color: ¿sabias que el segmento de los alfajores es el de mayor rivalidad competitiva? Los kioscos comercializan más de 15 marcas de alfajores. Los líderes del segmento son Jorgito y Alexvian (Guaymallen)
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Performance Competitiva en General
1. Arcor 2. Cadbury Stani 3. Kraft Foods 4. Ferrero Argentina 5. Nestle 6. Bonafide
Market Share en Caramelos, Chupetines y Pastillas
1. Arcor 2. Stani 3. Kraft Foods 4. Bonafide 5. Topps 6. Ferrero 7. Lheritier 8. Productos Lipo 9. Georgalos
Market Share en Chicles
1. Stani 2. Arcor 3. Industrias Amai
Market Share en Turrones
1. Stani 2. Lacasa 3. Chocolates Bariloche 4. Lheritier
Market Share en Barritas de Cereal
1. Bagley 2. Felfort 3. Georgalos 4. General Mills 5. Pepsico
Market Share en Alfajores
1. Bagley 2. Kraft Foods
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3. Havanna 4. Jorgito 5. Alexvian 6. La Nirva 7. Dielo 8. Punta Ballena
Perspectivas del Sector Se espera que la demanda se desacelere en concordancia con un menor crecimiento de la economía y se deteriore el poder de compra de los consumidores. Se termino el ciclo favorable de los últimos años. Ya a principios de 2008 el nivel de actividad se había resentido por motivos locales, ahora mas con el agravamiento mundial. Dentro de las principales tendencias estratégicas encontramos:
1. una baja rentabilidad para el negocio de los distribuidores que acercan al publico los productos de las empresas
2. mantenimiento del concepto por el cual la golosina sigue siendo consumida por impulso
3. el packaging cobra cada vez mas importancia en la elección del producto al igual que la calidad
4. una concentración fuerte del mercado Demanda Interna
- El segmento de niños menores a los 4 años es el que mas consume caramelos masticables, chupetines, maní con chocolate, alfajores y obleas bañadas en chocolate. Lo mas común es el consumo de productos con licencias de Disney, Cartoon Network y Warner.
- El siguiente segmento es el de 5 a 14 años. Es el más importante dentro del
consumo ya que tienen decisión propia al momento de la compra, y se destaca la demanda de caramelos, chupetines, chicles y distintas líneas de chocolates y alfajores.
- Otro segmento importante es el del consumidor de 15 a 24 años, ya que es un
segmento influido por las campañas de publicidad. En este caso lo que más consumen son chicles, alfajores y toda la línea de chocolates.
- A partir de los 24 años en adelante es donde se empieza a observar la
tendencia de consumo a productos Light, entre ellos golosinas. En este segmento es donde se vislumbra una recuperación de las primeras marcas debido a la fidelidad a marcas y productos de las personas de esta edad.
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Promoción y Publicidad El segmento que mas invierte en publicidad es sin duda el de los chicles. Le siguen los caramelos, luego las tabletas, las pastillas y después las barras de cereal. Sin embargo las categorías que más experimentaron aumentos de inversión en publicidad en los últimos años fueron: la institucional, los productos para fiestas, los huevos de chocolate y los chicles, en ese orden. La empresa que mas invierte en publicidad es Arcor, la sigue Stani, luego Ferrero y finalmente Bagley. Nestlé es una de las que menos invierte. Es notable la importancia que detenta la televisión en la publicidad de las golosinas en los últimos años ya que son los niños y los jóvenes los que mas consumen este medio de difusión. En el 2007 la televisión capto el 96% de toda la publicidad de este mercado.
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