1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TPHCM

2011

MARKETING CĂN BẢNTS. NGUYỄN VĂN TRÃI

THS. LÊ THỊ NGỌC HẰNG

THS. HUỲNH ĐINH THÁI LINH

THS. DIỆP THẢO

K H O A Q U Ả N T R Ị K I N H D O A N H

Table of Contents1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing................................................................................................7

1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing.............................................................................................9

1.2.1 Khái niệm về Marketing.............................................................................................................9

1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing............................................................................................11

1.3 Quản trị Marketing..........................................................................................................................13

1.3.1. Khái niệm................................................................................................................................13

1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing...........................................................................................14

1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng.........................................................................................................17

1.4.1 Mục tiêu của Marketing............................................................................................................17

1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp..........................................................17

1.5 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix).........................................................................................19

1.5.1 Khái niệm.................................................................................................................................19

1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing....................................................................................19

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing................................................................................21

1.7 Phân loại Marketing.........................................................................................................................22

1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động.................................................................................................22

1.7.2 Căn cứ vào quy mô...................................................................................................................22

1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động..................................................................................................22

1.7.4 Căn cứ vào khách hàng.............................................................................................................22

1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm..............................................................................23

Chương 2: Môi trường marketing..............................................................................................................23

2

2.1 Khái niệm Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu...............................................23

2.2 Môi trường vĩ mô.............................................................................................................................23

2.2.1 Nhân khẩu học..........................................................................................................................23

2.2.2 Kinh tế......................................................................................................................................25

2.2.3 Tự nhiên....................................................................................................................................26

2.2.4 Công nghệ.................................................................................................................................28

2.2.5 Chính trị – Pháp luật.................................................................................................................30

2.2.6 Văn hóa – Xã hội......................................................................................................................31

2.3 Môi trường vi mô............................................................................................................................32

2.3.1 Doanh nghiệp............................................................................................................................32

2.3.2 Nhà cung ứng............................................................................................................................32

2.3.3 Các trung gian Marketing.........................................................................................................33

2.3.4 Khách hàng...............................................................................................................................34

2.3.5 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................................................34

2.3.6 Công chúng...............................................................................................................................35

Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng............................................................................................38

3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng......................................................................................38

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.........................................................39

3.2.1 Tâm lý.......................................................................................................................................39

3.2.2 Cá nhân.....................................................................................................................................40

3.2.3 Văn hóa.....................................................................................................................................41

3.2.3 Xã hội.......................................................................................................................................42

3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng................................................................................43

CHƯƠNG IV. Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị.........................................45

3

4.1 Phân khúc thị trường........................................................................................................................45

4.1.1 Khái niệm.....................................................................................................................................45

4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trường.......................................................................................................46

4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường...............................................................................................46

4.1.4 Các bước của quá trình phân khúc thị trường...............................................................................48

4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................................................48

4.3 Định vị trong thị trường...................................................................................................................50

4.3.1 Khái niệm.................................................................................................................................50

4.3.2 Các tiến trình định vị................................................................................................................52

Chương 5: Chiến lược sản phẩm...............................................................................................................53

5.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing...............................................................................................53

5.1.1 Sản phẩm..................................................................................................................................53

5.1.2 Nhãn hiệu..................................................................................................................................54

5.1.3 Bao bì – Đóng gói.....................................................................................................................55

5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm.......................................................................................56

5.2 Chu kỳ sống của sản phẩm.........................................................................................................56

5.2.1 Khái niệm.................................................................................................................................56

5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing..................56

5.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới..........................................................................................68

5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới..........................................................................................................68

5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.....................................................................................68

Chương 6: Chiến lược giá..........................................................................................................................75

6.1 Khái niệm........................................................................................................................................75

6.1.1 Giá............................................................................................................................................75

6.1.2 Chiến lược giá...........................................................................................................................75

4

6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix..........................................................................76

6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá..........................................................................................76

6.2.1 Những yếu tố bên trong............................................................................................................76

6.2.2 Những yếu tố bên ngoài............................................................................................................79

6.3 Các phương pháp định giá...............................................................................................................82

6.3.1 Định giá dựa vào chi phí...........................................................................................................82

6.3.2 Định giá dựa vào người mua.....................................................................................................86

6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh.....................................................................................................86

6.4 Các chiến lược định giá.............................................................................................................87

6.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới...........................................................................................87

6.4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm...............................................................................88

6.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá.........................................................................................................89

6.4.4 Chiến lược thay đổi giá.............................................................................................................90

6.5 Tiến trình xác định giá cho một sản phẩm mới..........................................................................91

6.5.1 Lựa chọn mục tiêu định giá.......................................................................................................91

6.5.2 Xác định số cầu của sản phẩm..................................................................................................91

6.5.3 Dự tính chi phí..........................................................................................................................91

6.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ.........................................................................92

6.5.5 Lựa chọn phương pháp định giá...............................................................................................92

6.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng.....................................................................................................92

Chương 7: Chiến lược phân phối...............................................................................................................93

7.1 Khái niệm........................................................................................................................................93

7.1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối.........................................................................................93

7.1.2 Kênh phân phối.........................................................................................................................94

7.1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong Marketing Mix.......................................................94

5

7.2 Cấu trúc kênh phân phối............................................................................................................95

7.2.1 Cấu trúc kênh phân phối...........................................................................................................95

7.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.........................................................................................99

7.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối.....................................................................................99

7.3.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối..........................................................................................99

7.3.3 Quản lý kênh phân phối..........................................................................................................100

7.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất........................................................................................101

CHƯƠNG 8: Chiến lược xúc tiến............................................................................................................102

8.1 Khái niệm......................................................................................................................................102

8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting.....................................................................................102

8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị..................................................................................................104

8.2 Marketing Truyền Thông Tích hợp (IMC)....................................................................................105

8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms...........................................................................................................105

8.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp............................................................................................................105

8.3.1 Quảng cáo...................................................................................................................................105

8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng)............................................................................................110

8.3.3 Quan hệ công chúng...............................................................................................................113

8.3.4 Bán hàng trực tiếp...................................................................................................................118

6

Chương 1: Những khái niệm cơ bản về marketing

1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế cho nền kinh tế tự cung tự cấp - tự sản xuất sản phẩm và tự

tiêu dùng kéo theo sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa, dịch vụ ngày càng phát triển. Khi

nền kinh tế hàng hóa phát triển đến giai đoạn cao, giai đoạn kinh tế thị trường, thì mâu thuẫn

giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Hai mâu thuẫn chính yếu của quá trình trao đổi là

mâu thuẫn giữa người bán với người mua và giữa người bán với người bán. Mâu thuẫn giữa

người bán với người mua được thể hiện qua việc người bán luôn muốn bán được nhiều, giá cao

để tăng lợi nhuận, trong khi người mua lại muốn giá rẻ để mua được nhiều. Còn mâu thuẫn giữa

những người bán với nhau được thể hiện qua việc ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía

mình, giành và chiếm giữ thị phần càng cao càng tốt. Mâu thuẫn càng lên cao khi khủng hoảng

thừa liên tục diễn ra trầm trọng và tiêu thụ hàng hóa trở nên rất khó khăn, là vấn đề sống còn với

các doanh nghiệp.

Trong thực tế, Marketing đã xuất hiện khi các doanh nghiệp tìm giải pháp đẩy mạnh bán hàng

vào trước thế kỷ 20. Một số thương gia người Anh, Trung Quốc… đã chú trọng đến việc thỏa

mãn nhu cầu khách hàng như tìm hiểu mong muốn của khách hàng, làm vui lòng khách hàng,

giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, cho đổi trả hàng khi khách hàng không vừa

ý… Tốc độ tiêu thụ hàng hóa có gia tăng nhưng không bù được sự phát triển của sức sản xuất.

Khó khăn trong tiêu thụ càng khiến các doanh nghiệp triển khai nhiều hoạt động quyết liệt hơn

nhằm kích thích khách hàng chi tiêu. Kết hợp các biện pháp trên, doanh nghiệp còn đẩy mạnh

khuyến mãi như giảm giá, bán hàng kèm quà tặng, trao giải thưởng… Quá trình tìm kiếm các

giải pháp tối ưu cho tiêu thụ hàng hóa, giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu là những nội dung

đầu tiên hình thành nên lý thuyết Marketing.

Xuất phát từ nước Mỹ, Marketing được giảng dạy đầu tiên ở trường Đại học Michigan (Mỹ) vào

năm 1902, sau đó được truyền bá sang các nước khác và phổ biến ở hầu hết các nước có nền

kinh tế thị trường. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các

7

trường học vào cuối những năm 1980, khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện

nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.

Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành vào những

năm đầu của thế kỷ 20. Ban đầu, lý thuyết Marketing chỉ giới hạn trong vấn đề tiêu thụ và ngày

càng trở nên hoàn chỉnh, bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường,

khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống

tiêu thụ.

Khi mới ra đời, Marketing là một khái niệm đơn giản bắt đầu từ một thuật ngữ tiếng Anh

“Market” nghĩa là chợ, thị trường và Marketing nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường.

Nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa,

dịch vụ có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là

Marketing cổ điển hay Marketing truyền thống, với những đặc trưng cơ bản là “bán những cái

mình có sẵn”.

Đây là thời kỳ quan điểm sản xuất được ưu tiên hàng đầu, do nguồn cung không đủ để thỏa mãn

nhu cầu của con người. Các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến sản xuất, càng nhiều càng tốt vì

bao nhiêu sản phẩm trong kho chắc chắn sẽ tiêu thụ hết, vô điều kiện. Phát biểu về kiểu ô tô mới

“T”, nhà sáng lập của hãng ô tô nổi tiếng thế giới Henry Ford cho rằng: “Khách hàng của tôi có

thể lựa chọn màu sắc chiếc ô tô của họ, với điều kiện nó màu đen”.

Tuy nhiên, sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế thế giới từng bước phục hồi và phát

triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại làm

cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn, việc tiêu thụ sản phẩm lại trở nên khó khăn. Các

doanh nghiệp cũng nhận thức được rằng nếu chỉ làm ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo có thể

tiêu thụ được, mà đáp ứng được nhu cầu của thị trường, được thị trường chấp nhận mới là điều

quan trọng nhất. Lúc bấy giờ, quan niệm Marketing truyền thống cũng trở nên lỗi thời và không

còn hiệu quả. Đây là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của Marketing hiện đại với đặc trưng cơ

bản là “bán cái thị trường cần”.

8

Để thực hiện được điều này thì nhà sản xuất phải hiểu rõ hành vi khách hàng qua nghiên cứu thị

trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá

trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.

Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi

sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong những thập kỷ gần

đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong

lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh

vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao... Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều

trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút

sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự

hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu

rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ rồi từ đó mới vạch

ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao nhất.

1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing

1.2.1 Khái niệm về Marketing

Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng cáo hay khuyến

mãi. Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán được hàng và thu lợi nhuận.

Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây cũng không phải là khâu quan trọng nhất.

Một sản phẩm không đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng, chất lượng kém, mẫu mã

không hấp dẫn, giá cả đắt, dù có đổ công sức tiền của ra để thuyết phục khách hàng mua thì việc

tiêu thụ cũng sẽ rất hạn chế. Ngược lại, nếu tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra

những mặt hàng phù hợp, giá cả phải chăng, phân phối thuận tiện và áp dụng những biện pháp

kích thích tiêu thụ hấp dẫn thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm này thể hiện quan

điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh.

Có thể phân biệt sự khác nhau giữa giữa bán hàng và Marketing như sau:

9

Bán hàng Marketing

- Tập trung vào sản phẩm

- Tìm cách bán những sản phẩm

có sẵn

- Quản trị theo doanh số bán

- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến

thị trường, sản phẩm hiện tại

- Chú trọng lợi ích người bán

- Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng

- Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và

phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi của họ

- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài

- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị

trường sau này và sự phát triển trong tương lai

- Chú trọng lợi ích người mua

Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing.

Marketing dù đã ra đời và phát triển hơn 100 năm, với hàng trăm định nghĩa khác nhau và ngày

càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung chính thống. Có thể nêu

ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing dưới đây.

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một

cách có hiệu quả và có lợi” (CIM).

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối

những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá

nhân và tổ chức” (AMA, 1985).

“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với

khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự

trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Groroos, 1990).

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler & Gary

Armstrong, 1994).

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến

và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được

những mục tiêu của tổ chức” (William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994).

10

1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing

Nhu cầu, mong muốn, số cầu

a. Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nhu cầu này không do môi trường giao tiếp xã hội hay các nhà Marketing tạo ra mà tự bản thân

mỗi người đều có, chúng phát sinh từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con người nhằm mục

đích tồn tại như cơm ăn, áo mặc, nhà ở… Cảm giác thiếu hụt càng gia tăng thì sự khát khao thỏa

mãn nhu cầu càng lớn. Nhà kinh doanh cần phát hiện sớm nhu cầu để tìm kiếm cơ hội kinh

doanh về một chủng loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, để tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu

thị trường, tạo khác biệt, nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh đòi hỏi doanh

nghiệp phải hiểu biết sâu hơn về thị trường, đó là mong muốn.

b. Mong muốn (Wants)

Mong muốn (ước muốn) là hình thái nhu cầu ở mức độ cụ thể hơn. Mong muốn được phát sinh

từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con người nhưng có ý thức, phụ thuộc vào những yếu tố như

văn hóa, cá tính… Ví dụ đói là cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày, nó khiến

người ta có nhu cầu ăn. Tuy nhiên, sẽ có người thích ăn cơm, có người thích ăn hủ tiếu, bún bò,

phở… Nếu như nhu cầu là cơ sở để doanh nghiệp xác định một chủng loại sản phẩm thì mong

muốn giúp các nhà kinh doanh xác định rõ hơn những thông số và đặc tính của sản phẩm.

Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn, doanh nghiệp không chỉ phát hiện và sản xuất

sản xuất đáp ứng khách hàng, mà thông qua trao đổi vừa thỏa mãn lợi ích của khách hàng vừa

đạt được mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến nhu cầu có khả

năng thanh toán, hay còn gọi là số cầu, lượng cầu.

c. Số cầu (Demands)

Số cầu là những mong muốn hay nhu cầu về những sản phẩm cụ thể, có tính đến khả năng thanh

toán và sự sẵn sàng mua. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. Nhà kinh doanh có thể

phát hiện nhu cầu, sản xuất ra những sản phẩm hoàn hảo đáp ứng mong muốn của khách hàng

nhưng nếu chi phí sản xuất quá cao, giá quá đắt thì sẽ rất ít khách hàng có khả năng mua.

11

Người làm Marketing cần hiểu rõ khách hàng cần sản phẩm gì, đặc điểm, những thông số quan

trọng, mức giá có thể chấp nhận. Để hiểu được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần phải nghiên

cứu thị trường, hành vi khách hàng ở mọi phương diện của nhu cầu.

Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

a. Giá trị (Value)

Khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm thường kỳ vọng vào lợi ích mà sản phẩm mang

lại. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua

sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng

tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.

“Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở

hữu và sử dụng” (Louis J. De Rose).

b. Chi phí (cost)

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có

được giá trị tiêu dùng của nó.

c. Sự thỏa mãn (satisfaction)

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả

tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.

Thị trường, sản phẩm

a. Thị trường (Market)

Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng bao gồm con người và tổ

chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng thanh toán để thoả mãn

các nhu cầu, mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing với

khái niệm thị trường truyền thống - là nơi xảy ra quá trình mua bán và khái niệm thị trường theo

quan điểm kinh tế học - là hệ thống gồm những người mua, những người bán và mối quan hệ

cung cầu giữa họ.

12

b. Sản phẩm (Product)

Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm

sản phẩm để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa

mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…

Cần lưu ý rằng khách hàng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự

hài lòng mà sản phẩm mang lại.

Trao đổi (Exchange)

Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó và nhận lại một sản phẩm mà mình mong

muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua

trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 phương thức

con người dùng để có được sản phẩm gồm tự sản xuất, tước đoạt hay lấy của người khác, xin và

trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).

Để trao đổi được thực hiện, cần phải có 5 điều kiện dưới đây:

Tối thiểu có hai phía tham gia trao đổi.

Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi.

Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình.

Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia.

Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.

1.3 Quản trị Marketing

1.3.1. Khái niệm

Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành

vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc các công đoạn hoạt động Marketing khác nhau. Để

đảm bảo toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng, hiểu thấu đáo và thỏa

mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ, tổ chức cần

phải có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.

13

Theo Philip Kotler thì quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc

thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi

với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.

Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến:

- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

- Gợi mở nhu cầu của khách hàng.

- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu.

- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing.

- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp Marketing để tác động lên mức độ thời gian và

tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước.

1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing

Từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện với 5 quan điểm

quản trị phổ biến.

Quan điểm tập trung vào sản xuất

Quan điểm tập trung vào sản xuất xuất hiện đầu tiên và là một trong những quan điểm chỉ đạo

nhà kinh doanh lâu đời nhất. Cho đến nay quan điểm này vẫn tồn tại và tại Việt Nam, quan điểm

này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý.

Quan điểm tập trung vào sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được

bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào

việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

Quan điểm này phù hợp với 2 tình huống. Thứ nhất, khi nhu cầu vượt cung, doanh nghiệp cần

tập trung tìm kiếm những cách thức đẩy mạnh hoạt động sản xuất. Thứ hai, khi chi phí sản xuất

quá cao, doanh nghiệp cần nâng cao năng suất để giảm chi phí.

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

14

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm những

sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Vì vậy, những nhà quản trị cần

tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm và không ngừng cải thiện chúng.

Trong điều kiện của Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh

tranh đáp ứng những yêu cầu của hội nhập quốc tế là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu

doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm sẽ dễ dẫn đến bỏ quên

những nhu cầu của khách hàng. Trường hợp những nhà sản xuất bẫy chuột nghĩ rằng hoàn thiện

chiếc bẫy chuột sẽ giúp cho việc kinh doanh của họ thành công hơn. Tuy nhiên, họ đã quên rằng

khách hàng có thể tìm kiếm thuốc diệt chuột, bình xịt thuốc, đánh bã hay bất kỳ biện pháp nào

khác hiệu quả hơn bẫy chuột.

Quan điểm tập trung vào bán hàng

Đây là quan điểm được nhiều nhà sản xuất tán thành. Quan điểm tập trung vào bán hàng cho

rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ và thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua

sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng

vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan điểm này phù hợp với những sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính

hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, khách hàng ít khi nghĩ đến hoặc không có nhu cầu

bức thiết. Ví dụ như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, đất nghĩa trang… cần thiết phải tăng

cường nỗ lực thương mại.

Quan điểm Marketing

Quan điểm này xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ XX, được xem là quan điểm Marketing

hiện đại. Quan điểm Marketing cho rằng người tiêu dùng có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết, ít

bị ảnh hưởng hơn và ngày càng có nhiều lựa chọn. Vì vậy, chìa khóa thành công là doanh

nghiệp phải nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm cách

đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ bằng những phương thức hiệu quả hơn so với

đối thủ cạnh tranh.

15

Người ta thường đồng nhất quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing, tuy

nhiên thực tế 2 quan điểm này là khác biệt nhau, thể hiện qua bảng so sánh dưới đây.

Các chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu

Quan điểm

Bán hàng

Nhà sản xuất Sản phẩm Kích thích việc

mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ tăng

lượng bán

Quan điểm

Marketing

Thị trường

mục tiêu

Hiểu biết nhu

cầu khách hàng

Marketing

hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu

Bảng 1.2: So sánh quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing.

Khác với quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing chú trọng đến nhu cầu của

khách hàng, thị trường mục tiêu và ra sức thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một hỗn hợp

Marketing, chứ không đơn thuần chỉ là các biện pháp kích thích mua sắm.

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu,

mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức

hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho

người tiêu dùng và toàn xã hội.

Quan điểm này đòi hỏi người kinh doanh phải kết hợp được 3 yếu tố: lợi nhuận của doanh

nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và lợi ích của xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp

thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội khi gây ô nhiễm, huỷ hoại môi

trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe đời sống của con người… Kết quả

là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án và Chính phủ nhiều

16

nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ

người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì

hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án.

Ngày nay, quan điểm Marketing đạo đức xã hội đang rất được các doanh nghiệp chú trọng vì nó

góp phần làm khách hàng hài lòng hơn khi lợi ích lâu dài của họ và chất lượng sống của cộng

đồng được quan tâm cải thiện nhiều hơn.

1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng

1.4.1 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:

- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng

nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, trung thành với doanh nghiệp và qua đó

thu phục thêm nhiều khách hàng mới.

- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức

cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và

phát triển.

1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm

bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh

doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng

Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm

kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng

đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.

17

Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :

- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn

của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến

doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh

nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng?

(Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong

tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối

phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó, công ty

mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.

Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không

thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để

thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức

năng khác như:

- Chức năng quản trị tài chính - kế toán

- Chức năng quản trị nguồn nhân lực

- Chức năng quản trị sản xuất

- Chức năng nghiên cứu phát triển…

18

1.5 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)

1.5.1 Khái niệm

Hỗn hợp Marketing hay Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp những công cụ

Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công

cụ Marketing được kết hợp với nhau nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trường.

Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix

Hỗn hợp Marketing gồm có 4 thành phần hay còn gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),

Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). 4P cũng được xem là 4 biến số của hàm Marketing

mix. Tại một thời điểm t cho một sản phẩm A, có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối

y, chi phí xúc tiến z thì Marketing mix của công ty được thể hiện là (q,m,y,z). Khi một biến số

thay đổi sẽ dẫn đến một sự kết hợp mới của Marketing mix. Tuy nhiên, công ty chỉ có thể điều

chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn, còn việc phát triển sản phẩm

mới hay thay đổi kênh phân phối phải được thực hiện trong dài hạn.

1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing

Sản phẩm

Đây là thành phần cơ bản nhất trong hỗn hợp Marketing. Đó có thể là sản phẩm hữu hình bao

gồm các yếu tố như chất lượng, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng

19

bao gồm cả những khía cạnh vô hình như các dịch vụ đi kèm như giao hàng, sửa chữa, huấn

luyện…

Giá cả

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả bao gồm giá bán sỉ, bán

lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và

có khả năng cạnh tranh.

Phân phối

Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh

nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và

như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.

Xúc tiến

Xúc tiến, chiêu thị hay truyền thông Marketing là một hỗn hợp bao gồm các thành phần như

quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Xúc

tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công

ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.

Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua.

Còn ở quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách

hàng. Theo Robert Lauterborn 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị

trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi

cho khách hàng và phải truyền thông thích hợp.

4P 4C

Product - Sản phẩm Customer needs and wants - Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Price - Giá cả Cost to the customer - Chi phí đối với khách hàng

Place - Phân phối Convenience - Thuận tiện

20

Promotion - Xúc tiến Communication - Truyền thông

Bảng 1.3: So sánh 4P và 4C.

4P thường được dùng chung cho sản phẩm và hỗn hợp Marketing này cũng có thể được điều

chỉnh để phù hợp hơn với từng loại hình sản phẩm khác nhau. Cụ thể như người ta thường dùng

5P, thêm vào yếu tố Package (+4P) cho những sản phẩm mà bao bì đặc biệt quan trọng, là một

trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như nước hoa, rượu, một số

mặt hàng được dùng cho mục đích biếu tặng khác.

Hoặc 7P thường được áp dụng cho các loại hình dịch vụ. Ngoài 4P (Product, Price, Place,

Promotion), Marketing mix trong dịch vụ còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa là People – đội ngũ

nhân lực, Process – quy trình và Physical evidence – trang thiết bị, cơ sở vật chất.

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing

Marketing mix thường không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo

những yếu tố ảnh hưởng sau:

- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần

cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn có thể bán

được hàng.

- Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó,

doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau…

- Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có

hỗn hợp Marketing khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của

thị trường vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải

khác nhau.

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm

khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.

21

1.7 Phân loại Marketing

1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Marketing được chia làm 2 nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh (Business Marketing)

và Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing).

Marketing trong kinh doanh là Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh

như: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing du lịch, Marketing dịch vụ.

Marketing phi kinh doanh hay Marketing xã hội (Social Marketing) thường được ứng dụng trong

những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…

1.7.2 Căn cứ vào quy mô

Marketing vi mô (Micro Marketing) do các doanh nghiệp thực hiện và Marketing vĩ mô (Macro

Marketing) do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh

tế hoặc thị trường chung cả nước.

1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Marketing trong nước (Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một

quốc gia.

Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi

toàn cầu.

1.7.4 Căn cứ vào khách hàng

Marketing cho các tổ chức (Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing

là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ…

Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng

phục vụ của Marketing.

22

1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm

Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ

thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …

Marketing sản phẩm vô hình (Marketing dịch vụ): được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp

dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin…

Chương 2: Môi trường marketing

2.1 Khái niệm Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.1 Nhân khẩu học

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác

nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ nhất là các nguồn tài

nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho một số lượng người đông như vậy,

đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao khát muốn có.

Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và

cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực kém phát triển trên thế giới

hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở

những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm.

23

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên,

thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Đối với

những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào

sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ, nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu

cầu của những cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang

thiết bị y tế. Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng

mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.

Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối

với các thị trường mục tiêu. Những nhóm đó mang ký hiệu viết tắt như sau:

+ Học sinh có thu nhập và sức mua

+ Bà già, trẻ sơ sinh

+ Thu nhập gấp đôi, không có con

+ Hai người kiếm tiền và có con

+ Những người cao niên sung túc

Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương

tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn

những hàng hóa tùng ra thị trường của mình.

Dân tộc

Các nước có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau. Nhật là một thái cực, vì ở đó mọi

người đều là người Nhật, còn Hoa Kỳ thì nằm ở thái cực kia, vì dân chúng có nguồn gốc từ hấu

như tất cả các nước. Đầu tiên Hoa Kỳ được gọi là nơi hỗn cư, thế nhưng ngày càng thấy rõ

những dấu hiệu cho thấy rằng sẽ không có nơi hỗn cư. Bây giờ người ta lại gọi Hoa Kỳ là một xã

hội "hổ lốn" với các nhóm sắc tộc vẫn duy trì những điểm khác biệt của dân tộc, quan hệ hàng

xóm láng giềng và các nền văn hóa. Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 là 249 triệu) gồm 80% là da

trắng, 12% da đen và 3% là dân Châu Á. Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và

những thói quen mua sắm nhất định.

Các nhóm trình độ học vấn

24

Trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù

chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ

chuyên môn. Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, trong khi ở Hoa Kỳ 10% - 15% dân cư có thể không

biết gì về nghiệp vụ chuyên môn. Mặt khác, Hoa Kỳ lại là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt

nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%.

Các kiểu hộ gia đình

Hộ gia đình ngày nay gồm người độc thân sống một mình, những người lớn tuổi cùng giới

hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng

không có con, và những tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm

riêng. Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị

không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ

hơn. Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu

đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang

tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.

2.2.2 Kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ

thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.

Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và

các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

Phân phối thu nhập

Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp.

Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơn thuần. Họ tiêu

dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn

giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những người làm Marketing.

Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn tài nguyên thiên

nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên đó

mà có. Ví dụ như Zaire (cao su) và Ả Rập Sau di (dầu mỏ). Những nước này là thị trường tốt đối

với các thiết bị tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải.

25

Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản

phẩm quốc dân của đất nước. Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập và Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất

nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít

phải nhập khẩu lưới đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến. Quá trình công

nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng đang phát

triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới, trong số đó có một số phải

nhập khẩu.

Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những hàng hóa làm ra và

vốn đầu tư. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền

kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và

đa dạng của những nước công nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm cho

những nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loại hàng hóa.

Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước, nhưng đồng thời cũng

chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị. Người làm Marketing phân các nước theo năm kiểu phân

phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất

thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình.

Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng

vay tiền. Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu

dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty

Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có

được vốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những người tiêu dùng Hoa

Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà

ở và những mặt hàng cao cấp. ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao,

đặc biệt là đối với những người đi vay có thu nhập tương đối thấp. Những người làm Marketing

phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết

kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những

sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá.

2.2.3 Tự nhiên

Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở thành

một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. ở nhiều thành

phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo

26

rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính,

tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. ở Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sức ép

rất mạnh đòi phải có những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp.

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với

bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.

Thiếu hụt nguyên liệu

Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không

tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có

một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm

sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone

của khí quyển. ở một số khu vực trên thế giới, nước đã là một vấn đề lớn.

Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm, cần được sử dụng

một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như dầu mỏ, than

đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.

Chi phí năng lượng tăng

Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn đề nghiệm

trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những

dạng năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phương

tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng

khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản

phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích

khác. Một số công ty đã tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn và treo giải thưởng hàng tỷ

bạc cho người đoạt giải.

Mức độ ô nhiễm tăng

Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự nhiên.

Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm

của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong

môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh

học.

27

Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty nhạy bén.

Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khí, các trung

tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói

hàng hóa không huỷ hoại môi trường. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã

chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến

tương lai của môi trường thế giới.

2.2.4 Công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công

nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai. Nó cũng đã

gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên.

Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ

của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu

hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.

Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo". Transistor đã gây

thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản

xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo

chí. Đáng lẽ ra những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống

lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp.

Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có

thể thấy trước được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và

phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch

nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.

Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ.

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm đâu ra. John

F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, đầu máy video hay máy Fax.

Trong cuốn Future Shock của mình Alvin Toffler đã thấy có sự tăng tốc trong phát minh, khai

thác và truyền bá các công nghệ mới. Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời gian

từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang được rút ngắn nhanh chóng, và

thời gian từ khi đưa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể. Chín

mươi phần trăm những nhà khoa học cũ hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ đã tự nuôi mình.

28

Những cơ hội đổi mới vô hạn

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo

nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình sản xuất của ta. Những công

trình nghiên cứu lý thú nhất đang được tiến hành trong các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử

chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu. Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu cách

chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trường sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà, thuốc

tránh thai tuyệt đối an toàn, và thực phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo. Ngoài ra các nhà khoa

học cũng nghiên cứu những sản phẩm viễn tưởng, như ôtô bay, truyền hình ba chiều và những

khu nhà trong vũ trụ. Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về

mặt thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho các sản phẩm đó.

Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển (74 tỷ USD),

nhưng gần 60% số kinh phí đó được dành cho quốc phòng. Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho

khoa học nghiên cứu vật liệu, công nghệ sinh học và vi cơ khí. Trong khi Nhật đang tăng chi phí

cho nghiên cứu thăm dò những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính.

Phần kinh phí nghiên cứu và phát triển của Hoa Kỳ dành cho phát triển ngày càng tăng đã

gây nên mối lo là liệu Hoa Kỳ có thể duy trì được vị trí dẫn đầu trong khoa học cơ bản không.

Nhiều công ty đang theo đuổi những cải tiến lặt vặt cho sản phẩm chứ không giám mạo hiểm đầu

tư vào những nghiên cứu đổi mới lớn. Ngay cả những công ty nghiên cứu cơ bản như Du Pont,

Bell Laboratories và Pfizer cũng làm việc rất thận trọng. Nhiều công ty mưu tính bỏ tiền vào việc

sao chép những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và chỉ có những cải tiến nhỏ về tính năng và

kiểu dáng. Phần lớn những nghiên cứu đó là để phòng ngự chứ không phải tiến công. Ngày càng

nhiều công trình nghiên cứu nhằm tạo ra bước đột phá quan trọng là do các tập đoạn công ty thực

hiện chứ không phải từng công ty riêng rẽ.

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn.

Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm

cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn.

Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những người xem đó là một sự đe dọa

tự nhiên, cuộc sống riêng tư, tính chất đơn giản và thậm chí cả loài người nữa. Nhiều nhóm khác

nhau đã phản đối việc xây dựng những nhà máy điện nguyên tử, những ngôi nhà cao tầng và

29

những cơ sở giải trí trong các vườn quốc gia. Họ đòi hỏi phải đánh giá các công nghệ mới về mặt

công nghệ trước khi thương mại hóa chúng.

Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm

được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp

tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên

cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn

của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ

chống đối của người tiêu dùng.

2.2.5 Chính trị – Pháp luật

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi

trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây

sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.

Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt

động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong

quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố

gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia

vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho

nên đã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.

Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng

kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của

mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã

xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã

giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng

phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốt nhất đã làm được.

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những

hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường hợp tổng sản phẩm quốc gia của một

nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút. Mục đích chính của những đạo luật mới

và/ hay việc cưỡng chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã

hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.

Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ

cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem

30

xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị

Marketing của mình. Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá

nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn

một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing.

2.2.6 Văn hóa – Xã hội

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn

mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định

mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây

là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh

hướng tồn tại lâu bền. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và

được các định chế xã hội, như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước, củng cố thêm.

Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Việc tin tưởng vào thể

chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người ta phải lập gia đình sớm là

một niềm tin thứ yếu. Những người làm Marketing kế hoạch hóa gia đình có thể đạt được kết quả

nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi người nên thành lập gia đình muộn, chứ không thể thuyết

phục họ hoàn toàn không nên lập gia đình. Những người làm Marketing có một số cơ may để

thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.

Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng

chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trường

hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác

nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường

mục tiêu của mình.

Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn

hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới. Một số công ty đã cung cấp

những dự báo xã hội-văn hóa theo hướng này. Một trong những công ty nổi tiếng nhất là

31

Yankelovich Monitor. Monitor đã phỏng vấn 2.500 người mỗi năm và theo dõi 35 xu hướng xã

hội, như "chán ghét cái to lớn", "thuyết huyền nhiệm", "sống vì ngày hôm nay", "lãnh xa quyền

chiếm hữu" và "thích khoái lạc". Nó mô tả tỷ lệ phần trăm dân cư có cùng quan điểm cũng như

tỷ lệ phần trăm dân cư theo xu hướng ngược lại. Ví dụ, tỷ lệ những người coi trọng sức khoẻ và

cuộc sống sung túc đã tăng lên một cách ổn định trong nhiều năm, đặc biệt là trong nhóm dưới

ba mươi tuổi, những phụ nữ trẻ, nhóm thượng lưu, và những người sống ở miền Tây. Những

người làm Marketing thực phẩm tự nhiên và thiết bị tập thể dục cung cấp cho xu hướng này

những thực phẩm thích hợp và thông tin cần thiết.

2.3 Môi trường vi mô

2.3.1 Doanh nghiệp

Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những

người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ

bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử

nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các

kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty.

Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để

thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn

đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất

có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi

tiết để sản xuất xe đạp. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần

thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện

những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều

ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.

2.3.2 Nhà cung ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho

công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ

thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe,

líp, đệm và các vật tư khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu,

điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động.

32

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng

đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả

các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp.

Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung

ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng

tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

2.3.3 Các trung gian Marketing

Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và

phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới

thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và

các tổ chức tài chính tín dụng.

Những người môi giới thương mại.

Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm

khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến những người môi

giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những

điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường

hợp nếu công ty tự làm. Những người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện

về đặc điểm bằng cách tích trữ xe đạp ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về

thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ mà người tiêu

dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền

sở hữu cho họ. Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó

phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả

nước. Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người

môi giới thương mại độc lập.

Các tổ chức dịch vụ marketing.

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty

quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp

cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích

hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ

chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng

các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các

33

công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công

việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.

Các tổ chức tài chính - tín dụng.

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty

bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi

ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua

sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng

giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả

của hoạt động marketing của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với

những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.

2.3.4 Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị

trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa

ngắn gọn về chúng.

Thị trường người tiêu dung: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng

cho cá nhân.

Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong

quá trình sản xuất.

Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm

lời.

Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử

dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những

người cần đến nó.

Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dung,

sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.

2.3.5 Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó chủ tịch phụ

trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách tốt nhất để làm việc

34

này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe đạp như thế nào. Người nghiên cứu

có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất , người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định.

Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động, trong đó có việc mua phương tiện đi lại, mua một

dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những

mong muốn mà người tiêu dùng có thể thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần

thiết là cải thiện khả năng đi lại của mình. Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua

ô tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phương thức cơ bản khác

nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó. Nếu phương án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe

đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những

dạng khác nhau của một cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của người

mua. Trong trường hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc

độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu

một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.

2.3.6 Công chúng

Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công

ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp như sau:

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm

đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục

vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ

những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của

họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng). Công

chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải

để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).

Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản

của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một

nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay

sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc đó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn

đối với chính nhóm công chúng này.

Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:

35

Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng

trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của

Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.

Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin. Công chúng thuộc các phương tiện

thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo

chí, đài phát thanh và đài truyền hình.

Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước. Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến

tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước.

Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing được các công ty thông qua

có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi

trường, đại diện của các dân tộc ít người…

Công chúng trực tiếp địa phương. Mọi công ty đều có quan hệ với công chúng trực tiếp địa

phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương. Để làm việc

với nhân viên địa phương các công ty lớn thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với

địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào

việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.

Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng đông đảo

đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng đông đảo không phải là một

lực lượng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng

có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của nó

Công chúng trực tiếp nội bộ. Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao gồm công nhân

viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc

của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát

hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái

độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp

khác.

Tóm tắt nội dung chương 2

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty

phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình. Môi trường marketing được

hiểu như sau:

36

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng

hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết

lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động

chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi

là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu

quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng

cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin

marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là

những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách

hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng,

các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình

diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh

tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vĩ mô của công ty

rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vi mô.

37

Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu

cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo

ra. Người tiêu dùng gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá

nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua của họ cũng mang tính cá nhân, đáp ứng nhu cầu

của bản thân hoặc gia đình. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ

học vấn, tâm lý, hành vi nhưng nhìn chung thị trường người tiêu dùng có đặc điểm là nhu cầu rất

đa dạng, thay đổi theo thời gian và quy mô thị trường lớn, ngày càng tăng.

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó

nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc gia đình. Nghiên cứu hành vi của người tiêu

dùng giúp doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi:

Ai là người mua hàng?

Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích đến

khách hàng và quyết định mua của khách hàng.

Những tác nhân kích thích người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố

thuộc môi trường vĩ mô. Người tiêu dùng có những đặc tính khác nhau như trình độ văn hóa,

tầng lớp xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của họ.

Từ đó người tiêu dùng sẽ quyết định chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu hàng hóa, cửa hàng bán và

người bán, thời gian mua, số lượng mua.

38

Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 2 nhóm yếu tố chính. Nhóm nhân tố nội tại bao gồm tâm lý và cá nhân. Còn nhóm nhân tố từ bên ngoài tác động đến người tiêu dùng là văn hóa và xã hội.

3.2.1 Tâm lý

Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.

a. Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, nó sẽ thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.

Hình 3.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên về nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Và Maslow đã sắp xếp lại các nhu cầu theo thang thứ bậc. Trước tiên, con người cần được thỏa mãn những nhu cầu cấp thiết nhất, gọi là nhu cầu sinh lý. Sau đó, khi nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa khi đó nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiếp và là động lực dẫn đến hành động. Nhu cầu thường rất đa dạng, có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.

39

b. Nhận thức hay tri giác: là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của nhận thức hay tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.

c. Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

d. Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.

3.2.2 Cá nhân

Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.

a. Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Ở mỗi lứa tuổi khác nhau và mỗi giai đoạn chu kỳ sống khác nhau thì người tiêu dùng có nhu cầu và mong muốn, khả năng tài chính cũng như sở thích khác nhau. Do đó hành vi mua sắm của họ cũng khác nhau. Những người trẻ độc thân ít gánh nặng về tài chính hay các cặp vợ chồng son thường có xu hướng thích các hoạt động giải trí, du lịch trong khi những gia đình có con nhỏ dưới 6 tuổi thường quan tâm đến các sản phẩm dành cho gia đình, con cái, nhà cửa hơn hoặc những đôi vợ chồng già có con cái trưởng thành, sống riêng sẽ có chú trọng các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe.

b. Nghề nghiệp: có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Do tính chất công việc khác nhau con người sẽ có những nhu cầu sử dụng hàng hoá khác nhau, liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp hoặc cách thức tiến hành mua sắm bởi thời gian lao động và đặc trưng công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm. Nhìn chung, sự khác biệt về ngành nghề dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm, chất lượng, giá cả khác nhau. Người làm Marketing cần tìm hiểu kỹ hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…

c. Trình độ học vấn: những người có trình độ học vấn khác nhau sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao càng dễ chấp nhận hoặc tạo ra xu

40

hướng tiêu dùng mới, hiện đại. Họ có nhiều lựa chọn hơn, chú ý đến chất lượng, tính thẩm mỹ, nhãn hiệu, bao bì, sự an toàn, các dịch vụ kèm theo hoặc nhu cầu giải trí, học tập, du lịch, sức khỏe… cũng cao hơn. Trước khi ra quyết định một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng có học vấn cao thường có sự đầu tư tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn trước khi ra quyết định.

d. Tình trạng kinh tế: thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của khách hàng. Đây là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, khách hàng có xu hướng thắt lưng buộc bụng, phần nhiều chi tiêu cho những sản phẩm thiết yếu.

e. Lối sống: phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Thông thường lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị thường dùng nó để định vị sản phẩm. Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. Ví dụ Honda tuyên truyền cho chiến dịch Be U – Hãy là chính mình, hay Sunsilk với chiến dịch Sống là không chờ đợi.

f. Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Con người có thể có những dạng cá tính như cẩn thận, tự tin, bảo thủ, cởi mở, năng động… Cá tính khác biệt dẫn đến hành vi tiêu dùng cũng có nhiều khác biệt. Cụ thể như những người cẩn thận, những người bảo thủ sẽ không chấp nhận mạo hiểm khi mua sắm những sản phẩm mới, những người nhút nhát, rụt rè sẽ không thích những bộ trang phục rực rỡ, dễ thu hút sự chú ý. Doanh nghiệp cũng thường định vị dựa trên cá tính như Suzuki Viva mới thật là sành điệu.

3.2.3 Văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Đây là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người.

Nền văn hóa gồm những đặc điểm văn hóa của một quốc gia như hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực. Những người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau. Ví dụ, người Việt Nam đặc biệt thích dùng cơm, người Mỹ chọn thức ăn nhanh, thực phẩm đóng hộp. Hay những mẫu quảng cáo gây sốc, sexy sẽ đặc biệt thu hút người tiêu dùng Mỹ trong khi những mẫu quảng cáo đẹp, dễ thương, tình cảm rất được người Việt Nam ưa chuộng, và những mẫu quảng cáo hài hước dễ gây ấn tượng đẹp với người Thái. Vì vậy, khi

41

quyết định xuất khẩu sản phẩm vào một thị trường mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ văn hóa của thị trường đó.

Nhánh văn hóa gồm những đặc điểm văn hóa của một nhóm người trong cùng một quốc gia. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Những người tiêu dùng thuộc những nhánh văn hóa hay vùng miền khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau. Người Hà Nội chuộng những sản phẩm chất lượng, có thương hiệu, được nhiều người tín nhiệm và ít giảm giá trị khi dùng trong khi người TPHCM coi giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu. Nhóm tôn giáo cũng là một loại nhánh văn hoá. Cụ thể như người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải che mạng và mặc quần áo kín mít.

Tầng lớp xã hội là nhóm người tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc thu nhập cao đến thu nhập thấp. Những người thuộc những tầng lớp khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau. Cụ thể như tầng lớp thượng lưu sẽ chú trọng những mặt hàng xa xỉ, cao cấp, thương hiệu nổi tiếng, ở biệt thự, đi ô tô, chơi tennis… trong khi những người bình dân sẽ chọn những loại sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng ở từng tầng lớp sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn, “bán những cái thị trường cần”.

3.2.3 Xã hội

Các yếu tố mang tính xã hội bao gồm gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.

a. Gia đình: rất có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân. Đối với những gia đình sống chung nhiều thế hệ, cha mẹ ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của con cái, đặc biệt là những sản phẩm có giá trị tương đối cao. Còn đối với những gia đình riêng chỉ có vợ chồng hoặc thêm con cái nhỏ thì ai (vợ hoặc chồng) có hiểu biết, kinh nghiệm về loại hàng hóa sắp mua nhiều hơn sẽ là người ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm hoặc cả hai cùng tham gia quyết định mua. Ví dụ như thảm trải sàn, nước rửa chén bát thông thường vợ là người ra quyết định, trong khi đó xe gắn máy, ti vi, máy chụp hình phần nhiều lại do chồng quyết định. Các nhà quảng cáo cần xác định rõ ai có vai trò quyết định mua cao hơn để thuyết phục họ.

b. Nhóm tham khảo: là những nhóm mà người tiêu dùng có khả năng lấy ý kiến trước khi ra quyết định mua, là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của người mua. Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh

c. bởi nhóm. Còn các loại hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp. Nhóm tham khảo được chia làm 2 loại:

- Nhóm tham khảo trực tiếp hay đầu tiên: người tiêu dùng là thành viên của họ, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ như họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp…

42

- Nhóm tham khảo gián tiếp hay thứ hai: người tiêu dùng không phải là thành viên của họ mà có thể là các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ... Nhóm này gồm 2 loại:

o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên, chịu ảnh hưởng khi ra quyết định mua sắm như những người nổi tiếng, thần tượng… Chẳng hạn như yêu thích vẻ đẹp và làn da mạnh khỏe hồng hào của Tăng Thanh Hà, người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt với mỹ phẩm Olay mà nữ diễn viên quảng cáo. Hay như khi ngưỡng mộ sự quyến rũ của người đàn ông hấp dẫn nhất thế giới George Glooney, những người thành đạt sẽ chú ý nhiều đến nhãn đồng hồ danh tiếng Rolex mà nam tài tử làm đại sứ thương hiệu. Lẩu mì Hàn Quốc lưu lại vết tích, những ý kiến và chữ ký của khách hàng là giới nghệ sỹ và trưng bày tại quán. Giày da Đông Hải thường chụp ảnh lưu niệm với khách hàng nổi tiếng khi họ mua sắm tại cửa hàng. Phở 2000 lưu lại hình ảnh vợ chồng tổng thống Mỹ Bill Clinton đã đến quán ăn trưng bày trang trọng tại quán. Việc sử dụng hình ảnh và những ý kiến nhận xét của người nổi tiếng sẽ có tác động mạnh đến người hâm mộ.

o Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Khi quảng cáo các loại sữa dành cho người gầy hoặc cho người béo phì, các doanh nghiệp thường sử dụng hình ảnh tẩy chay. Cụ thể như quảng cáo sữa tăng cân sử dụng hình ảnh một người đàn ông ốm yếu trong trang phục siêu nhân, những người tiêu dùng gầy sẽ tẩy chay hình ảnh đó, không mong muốn trở thành một siêu nhân gầy và dùng sản phẩm sữa đang quảng cáo.

d. Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội. Toyota

3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Các bước quyết định mua: Để đi đến hành động, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, các quyết định mua, hành vi sau khi mua. Được thể hiện qua sơ đồ sau: 

              Từ đó có thể rút ra những vấn đề cơ bảnlà:

43

Nhận biếtnhu cầu

Nhận biếtnhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá các phương

án

Đánh giá các phương

án

Đánh giá sau khi mua

Đánh giá sau khi mua

Quyết định mua

Quyết định mua

Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua con người phải có những quyết định cụ thể. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua trong tình huống cụ thể, một người mua cụ thể phải bao hàm đầy đủ các bước trên, đó là:

Nhận biết nhu cầu:

Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu cầu muốn thỏa mãn của người tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Nhân tố kích thích bên trong như có cảm giác đói khát sẽ muốn ăn hay uống để thỏa mãn nhu cầu.

Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm đến thông tin để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: nguồn thông tin cá nhân như: gia đình, bạn bè, hàng xóm ...; các nguồn thông tin thương mại như: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm; nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận và nguồn thông tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua việc dùng thử ... Mức độ ảnh hưởng của thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc trưng của khách hàng.

Đánh giá các phương án:

Những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Tuy có gặp khó khăn nhưng vẫn có thể khái quát được những xu thế phổ biến trong hành vi người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ chọn mua.

Quyết định mua:

Khi kết thúc các giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn, được sắp xếp theo thứ tự. ý định thường được dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song ý định mua không phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, bởi vì từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm.

Đánh giá sau khi mua:

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng.

44

CHƯƠNG IV. Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị

4.1 Phân khúc thị trường

Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm dầu gội đầu có rất nhiều, vậy giữa hàng trăm chủng loại như vậy thì khách hàng sẽ lựa chọn như thế nào? Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu làm sao biết được khách hàng của họ cần gì? Họ chọn những tiêu chí nào để quyết định mua sản phẩm của hãng này thay vì hãng kia?

Vậy với những doanh nghiệp thì làm sao có thể biết thị trường nào phù hợp với sản phẩm của mình khi muốn tung sản phẩm đó ra ngoài thị trường ? Các doanh nghiệp chọn kênh truyền thông hay kênh tiên tiến để quảng bá cho sản phẩm hiệu quả? Biết định giá như thế nào để sản phẩm không quá thấp mà không quá cao và vẫn bán được sản phẩm? Làm việc với công ty nghiên cứu thị trường ra sao để có hiệu quả nhất và nếu công ty có ngân sách hạn hẹp thì có thể tự làm nghiên cứu thị trường được hay không? Do vậy phân khúc, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu chính xác sẽ đảm báo cho doanh nghiệp đi đúng hướng với hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất trong quá trình thực hiện Marketing.

4.1.1 Khái niệm

“ Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở thành khách hàng của mình thì bạn chẳng có nổi một khách hàng nào”

Hiện nay khách hàng ngày càng đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán do sự phát triển của nền kinh tế xã hội, kỹ thuật hiện đại. Hơn thế nữa, các doanh nghiệp ngày càng làm ăn khó khăn hơn do nhiều nhà cung ứng nhưng cũng rất nhiều khách hàng nên đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều hơn. Tình hình kinh tế hiện nay và đặc biệt là sau các cuộc khủng hoảng kinh tế tiền tệ, tình hình lạm phát ngày càng gia tăng của các nước, sự bấp bênh của tỷ giá hối đoái do ảnh hưởng bởi kinh tế và chính trị dẫn đến việc để thỏa mãn nhu cầu tốt hơn đối thủ doanh nghiệp phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau.

Định nghĩa

Khúc thị trường: là nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có cùng đòi hỏi hoặc phản ứng đối với tác động của chiến lược marketing tổng thể

Ví dụ: Khách sạn Sheraton phục vụ các khách hàng cao cấp và đẳng cấp 5 sao

45

Phân khúc thị trường là hành động phân chia khách hàng thành những nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu những sản phẩm/dịch vụ riêng hoặc marketing mix riêng.

Phân khúc thị trường là hành động phân chia khách hàng thành những nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu những sản phẩm/dịch vụ riêng hoặc marketing mix riêng.

4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trường

Trước hết mục tiêu của việc phân tích thị trường cần làm rõ để xác định những yêu cầu cơ bản của phân khúc thị trường.

- Thị trường là không đồng nhất và phân khúc thị trường là đảm bảo biến sự không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất.

- Người tiêu dùng được xác định và theo các khía cạnh về nhân chủng học, tâm lý học khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập…) để hiểu rõ về cơ cấu của người tiêu dùng trong một ngành.

- Doanh nghiệp cần có cơ sở dữ liệu để đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm đảm bảo lợi nhuận và xây dựng thương hiệu.

- Từ những phân tích chính xác của phân khúc thị trường công ty có thể phát hiện những kẽ hở để có thể hình thành và phát triển những sản phẩm hay dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

- Từ việc hiểu rõ như vậy thì đối tượng khách hàng tiếp cận ngày càng trực tiếp hơn và công ty có thể tối đa hóa lợi nhuận chứ không phải tối đa hóa doanh số bán.

Phân khúc thị trường phải đảm bảo:

- Đo lường được về quy mô và hiệu quả

- Tiếp cận được nhận biết của khách hàng nhằm đảm bảo cung ứng sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng.

- Phân khúc thị trường phải đủ lớn về quy mô và tăng lợi nhuận cho công ty

- Phân khúc phải đảm bảo đủ số lượng khách hàng để có thể triển khai được các chương trình marketing mix hiệu quả

4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường theo địa lý: bao gồm phân khúc theo quốc gia, bang, vùng, lãnh thổ, đất nước.

Phân khúc thị trường theo dân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm dựa theo các biến số nhân khẩu học (tuổi, giới tính, kích cỡ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch).

Phân khúc theo tâm lý: phân chia thị trường thành các nhóm khác nhau dựa theo tầng lớp xã hội, phong cách sống hay cá tính.

46

Phân khúc theo hành vi ứng xử: những nhóm khác nhau dựa theo kiến thức, quan điểm và thái độ, mức độ sử dụng và đáp ứng với các sản phẩm.

Ngoài ra đối với khách hàng doanh nghiệp, chúng ta cần phải lưu ý những đặc điểm sau để phân khúc thị trường:

Đặc điểm nhân khẩu

o Ngành

o Quy mô công ty

o Vị trí/vị thế

Đặc điểm sản xuất

o Công nghệ

o Trạng thái sử dụng

o Khả năng của khách hàng

Phương pháp mua

o Cách tổ chức mua sắm

o Cấu trúc quyền lực

o Bản chất của mối quan hệ đang có

o Chính sách mua sắm

o Các tiêu chí mua sắm

Yếu tố tình thế

o Khẩn cấp

o Ứng dụng cụ thể

o Quy mô đặt hàng

Đặc điểm cá nhân

o Mức tương đồng giữa người mua và người bán

o Thái độ đối với rủi ro47

o Mức độ trung thành

4.1.4 Các bước của quá trình phân khúc thị trường

Trước hết nhằm đảm bảo marketing vào mục tiêu cụ thể. Doanh nghiệp phân chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một số đoạn rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng biệt cho các (đoạn) đã chọn.

Quan điểm này tập trung vào đối tượng khách hàng chính yếu để phát triển sản phẩm/dịch vụ tối ưu nhất.

4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của những phân khúc thị trường là chọn một vài phân khúc để tham gia.

Quy mô (tổng cầu thị trường): là số lượng khách hàng có thể có đối với một loại sản phẩm, dịch vụ trong thời gian và ở một địa điểm nhất định đối với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định.

Tính tổng cầu của thị trường hiện tại theo công thức

Q = nqp

Q: tổng tiềm năng của thị trường

n : số người mua đối với sản phẩm/thị trường nhất định với giả thiết nhất định

q : số lượng mà một người mua trung bình đã mua

p : giá của một đơn vị trung bình

Tính tổng cầu của thị trường trong tương lai

48

Phân khúc thị trường

1.Xác định các nhân tố để phân đoạn

2.Mô tả phân khúc

Phân khúc thị trường

1.Xác định các nhân tố để phân đoạn

2.Mô tả phân khúc

Lựa chọn TT mục tiêu

3. Đo lường tính hấp dẫn

4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Lựa chọn TT mục tiêu

3. Đo lường tính hấp dẫn

4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Định vị thị trường

5. Định vị các thị trường mục tiêu

6. Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc

Định vị thị trường

5. Định vị các thị trường mục tiêu

6. Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc

- Dự báo vĩ mô => dự báo ngành => Dự báo cầu thuộc về doanh nghiệp

- Thăm dò ý kiến người mua: điểu tra, phỏng vấn

- Ý kiến của lực lượng bán hàng

- Ý kiến của các chuyên gia, hiệp hội thương mại hay các công ty tư vấn.

4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

- Là nơi tập trung những người có cùng nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu đó chưa được đáp ứng

- Công ty có khả năng cung ứng sản phẩm đó trên thị trường

- Lượng yêu cầu của thị trường tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà công ty có thể cung cấp.

- Đảm bảo doanh số, lợi nhuận

- Việc thâm nhập không quá khó khăn vào thị trường

- Không phải là nơi tập trung cạnh tranh

Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

- Doanh nghiệp chọn một khúc thị trường theo phân tích các tiêu chuẩn nêu trên

- Doanh nghiệp chuyên môn hóa có chọn lọc và chọn một vài khúc trên thị trường

- Doanh nghiệp chuyên môn hóa theo sản phẩm và sản phẩm có thể bán cho một vài khúc trên thị trường.

- Doanh nghiệp chuyên môn hóa theo thị trường là doanh nghiệp tập trung vào việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nào đó.

- Doanh nghiệp bao phủ toàn bộ thị trường khi doanh nghiệp cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng có thể cần.

4.2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Có 3 loại chiến lược chính

- Chiến lược marketing không phân biệt: là đảm bảo theo đuổi cả thị trường bằng chỉ một mặt hàng duy nhất và thể hiện sản phẩm và chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng

49

mua. Hình thức này chủ yếu dựa vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan và cố gắng tạo ra hình ảnh tốt đẹp trong ý nghĩa của công chúng với mức chi phí tiết kiệm nhất.

- Chiến lược marketing phân biệt: thể hiện sự hoạt động trên nhiều khúc của thị trường và tung ra mỗi khúc những cống hiến khác nhau. Hình thức này thể hiện doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt tuy nhiên nó cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí.

- Chiến lược marketing tập trung:

4.3 Định vị trong thị trường

4.3.1 Khái niệm

Là việc sắp xếp để một sản phẩm, dịch vụ có một chỗ đứng rõ ràng, riêng biệt thỏa đáng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu.

Nguyên nhân phải định vị để bảo đảm:

Tham gia vào quá trình nhận thức của khách hàng

Thể hiện yêu cầu tất yếu của cạnh tranh

Thể hiện hiệu quả của hoạt động truyền thông

Khi định vị sản phẩm hay dịch vụ cần lưu ý đến sản phẩm/dịch vụ đi kèm/con người/phân phối và hình ảnh.

Sự khác biệt về sản phẩm

o Đặc điểm

o Chất lượng

o Độ bền

o Độ tin cậy

o Tính dễ sửa chữa

o Kiểu dáng

Sự khác biệt về dịch vụ

o Tính dễ đặt hàng

50

o Giao hàng

o Lắp đặt

o Đào tạo khách hàng

o Tư vấn khách hàng

o Bảo trì sửa chữa

o Dịch vụ khác

Sự khác biệt về con người

o Năng lực chuyên môn

o Tính thanh lịch

o Độ tín nhiệm

o Độ tin cậy

o Tính đáp ứng nhanh

o Khả năng giao tiếp

Sự khác biệt về kênh phân phối

o Mức độ bao phủ của kênh phân phối

o Kiến thức và kỹ năng chuyên môn

o Kết quả hoạt động

Sự khác biệt về hình ảnh:

o Biểu tượng: màu sắc, chữ viết, biểu trưng logo, khẩu hiệu, âm thanh và hình ảnh

đặc trưng.

o Phương tiện truyền thông (truyền thông): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm,

băng đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp.

o Bầu không khí (atmosphere)

o Sự kiện (events)

51

Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải:

- Quan trọng

- Có đặc tính và đặc trưng riêng

- Mang tính ưu việt so với đối thủ

- Có thể quảng cáo được

- Khó bắt chước

- Hợp túi tiền

- Có khả năng sinh lời

Lựa chọn một số điểm khác biệt để định vị

- Định vị theo lợi ích (single-benefit positioning): không sâu răng

- Định vị theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho

- Định vị theo ba lợi ích (triple-benefit positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng

- Càng nhiều lợi nhuận, luận cứ định vị càng khó rõ ràng và khó tin đối với khách hàng.

4.3.2 Các tiến trình định vị

- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị hiện trạng những định vị hiện có trên thị trường

- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp

- Soạn thảo chương trình marketing tổng hợp để thực hiện chiến lược bạn định vị

52

Chương 5: Chiến lược sản phẩm

5.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing

5.1.1 Sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích

dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng

và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ.

Phần cốt lõi của sản phẩm

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn

gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và

đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.

Phần cụ thể của sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe

máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đó có 5 đặc tính:

- Một mức độ chất lượng

- Những đặc điểm

- Một kiểu sáng tạo

- Một tên hiệu

-Bao bì

53

Các cấp độ SP

Dòchvuïsaukhibaùn

Phuïtuøng

Caùchaønghoaùkhaùc

Baogoùi

Nhaõnhieäu

Boácuïcbeânngoaøi

Ñaëcñieåm

Chaátlöôïng lôïi íchcoátloõi

•Saûnphaåmcoát loõi

•Saûnphaåmcuïtheå

•Saûnphaåmphuïtheâm

Bánchịu

Hình 5-1: Các cấp độ sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổi sung để tạo thành

phần phụ thêm của sản phẩm. Hình trên đây minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản

phẩm.

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu

cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ

thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước

muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

5.1.2 Nhãn hiệu

Người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm.

Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.

54

- Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco

- Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một

sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba cạnh

- Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo

vệ tránh hiện tượng làm giả.

5.1.3 Bao bì – Đóng gói

Bao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.

Việc tạo bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay

đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bì lớp

đầu.

- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó.

Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng

cáo thêm.

- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Một số hộp

cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.

Triển khai bao bì cho sản phẩm mới

Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định.

Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ

nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của

sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao

bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.

Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì

55

Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi

nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn có thể quảng cáo cho

sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm

mới.

5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Các sản

phẩm như xà bông, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối thì chẳng có dịch vụ đi kèm.

Những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả năng thu

hút khách hàng. Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách

và bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao. Chúng sẽ là những

công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.

5.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

5.2.1 Khái niệm

Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường

5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing

Giai đoạn tung ra thị trường

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị

trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho

các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Những sản phẩm quen thuộc

như cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột đã phải mất nhiều năm mới

bước sáng một giai đoạn phát triển nhanh. Buzzell đã phát hiện ra một số nguyên nhân làm cho

nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ trong việc mở rộng năng lực

sản xuất; những vấn đề kỹ thuật ('bị hư hỏng vì nhiễm khuẩn"); sự chậm trễ trong việc tổ chức lại

mạng lưới phân phối thích hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ; và người tiêu dùng không muốn

thay đổi những hành vi đã trở thành cố hữu 12. Trong trường hợp những sản phẩm mới, đắt tiền,

mức tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố phụ khác nữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít

người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó.

Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối

và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp

56

hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực

khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm

mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa

hàng bán lẻ".

Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm

đó, vì thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế đối với sản phẩm. Các công ty tập trung vào

việc bán sản phẩm của mình cho những người mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thường là những

nhóm có thu nhập cao. Giá có xu hướng cao, bởi vì "(1) chi phí cao do năng suất tương đối thấp,

(2) những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn và (3) cần có mức

độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt được sự phát triển".

Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing có thể đề ra mức cao

hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất lượng sản phẩm.

Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến

lược sau.

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức

khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất.

Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm

ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập

thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn

chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá

chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.

Hình 5-2.: Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường

57

Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi

thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp

thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi

nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn

thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm

không có dấu hiệu sắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí

nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất

và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản

phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi

phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ

được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức

khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ

chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu

cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ

thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có

sự cạnh tranh tiềm ẩn.

Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường, phải lựa chọn chiến lược tung

sản phẩm ra thị trường cho nhất quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình. Chiến lược

tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầu tiên trong kế hoạch lớn nhằm tiến hành Marketing

chu kỳ sống. Nếu người đi tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhằm

"thắng đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt. Những người

tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nếu họ biết

cách sử dụng con bài của mình

Lúc đầu những người tiên phong là những người cung ứng duy nhất, nắm giữ 100% năng

lực sản xuất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, bắt đầu

từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nền năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình ra

thị trường. Các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào phần sản lượng và mức tiêu thụ của người

dẫn đầu bị giảm xuống.

Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường bằng cách tính giá thấp hơn với

người dẫn đầu. Sau một thời gian giá trị tương đối, nhận thức được sản phẩm của người dẫn đầu

bị giảm đi, buộc người đó phải giảm bớt giá.58

Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng tạo nên quá khứ dư

thừa, thành thử đến khi xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ thì năng lực sản xuất dư

thừa của ngành sẽ kéo mức lời xuống mức "bình thường" hơn. Những đối thủ cạnh tranh mới

quyết định không xâm nhập thị trường nữa và những đối thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng củng

cố vị trí của mình. Điều này dẫn đến giai đoạn thứ ba, thị phần ổn định, khi mà các phần năng

lực sản xuất và thị phần đều ổn định.

Tiếp sau thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá. Sản phẩm được xem là hàng hoá

người mua không còn trả giá cao nữa mà những người cung ứng chỉ kiếm được tỷ suất lợi nhuận

trung bình. Tại điểm này bắt đầu giai đoạn rút lui. Người tiên phong có thể quyết định tăng thị

phần của mình khi những công ty khác rút lui. Khi người tiên phong có thể quyết định tăng thị

phần của mình khi những công ty khác rút lui. Khi người tiên phong trải qua những giai đoạn

khác nhau của chu kỳ cạnh tranh này nó phải không ngừng định giá lại và sửa đổi các chiến lược

Marketing.

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong

thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh

tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ

tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các công ty

vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh

tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ

khuyến mãi doanh số bán.

Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một

khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp

độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".

Rút cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Các công ty

phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến lược mới.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, công ty sử dụngj một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.

59

+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm

và cải tiến kiểu dáng.

+ Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn.

+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.

+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới.

+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm

+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.

Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí cạnh

tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Trong giai đoạn phát triển

công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải

biến sản phẩm, khuyến mãi và phân phối công ty có thể giành được vị trí không chế. Nó từ bỏ lợi

nhuận tối đa trước mặt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa.

Giai đoạn chín muồi (sung mãn)

Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm

bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn

trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị Marketing. Hầu hết các sản

phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị

Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó.

Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong

ngành. Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Các đối

thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường

60

xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch

thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để cải

tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung ứng những nhãn hiệu

riêng. Những bước đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận. Thời kỳ rũ

bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành đó chỉ còn

lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thể

cạnh tranh.

Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại. Quyền khống chế ngành rơi vào tay một số ít

công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành. Những công ty này phục vụ toàn bộ

thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lượng lớn và chi phí thập hơn. Những người dẫn đầu về

khối lượng này có khác nhau ở một mức độ nào đó về danh tiến đối với chất lượng cao, dịch cụ

đầy đủ và giá hạ. Vây quanh những công ty khống chế này là rất nhiều những người nép góc thị

trường. Những người nép góc bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia sản phẩm và những

công ty phục cụ theo ý khách hàng. Những người nép góc phục vụ và thoả mãn thị trường sung

mãn là liệu có nên phấn dấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và kiếm lời nhờ khối lượng

lớn không hay theo đuổi các chiến lược nép góc và kiếm lời nhờ giá cao.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn

Trong giai đoạn sung mãn một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình. Họ

thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời nhiều hơn và những

sản phẩm mới. Tuy vậy, họ có thể xem thường tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có.

Nhiều ngành mọi người tưởng là đã sung mãn, như ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ,

máy ảnh, đã được người Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải như vậy. Họ tìm đựoc những

cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng. Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ

thống những chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing mix.

Cải biến thị trường

Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:

Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người.

Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách:

61

+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút những người

không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, chìa khoá để tăng khối lượng dịch vụ vận tải hàng không là

không ngừng tìm kiếm những người sử dụng mới mà công ty vận tải hàng không có thể trình bày

cho họ thấy rõ ích lợi của vận tải hàng không nhiều hơn so với vận tải dưới mặt đất.

+ Xâm nhập những khúc thị trường mới: Công ty có thể cố gắng xâm nhập những khúc thị

trường mới, về địa lý, nhân khẩu học v.v..., có sử dụng sản phẩm đó, chứ không phải nhãn hiệu

đó. Ví dụ, công ty Johnson & Jonnson đã quảng cáo cho những người lớn sử dụng dầu gội đầu

của trẻ sơ sinh.

+ Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể thu hút khách hàng của các

đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó. Ví dụ, háng Pepsi - Cola không ngừng

lôi kéo những người sử dụng Coca - Cola chuyển sang sử dụng Pepsi - Cola, liên tục đưa ra hết

thách thức này đến thách thức khác.

Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng

nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba chiến lược:

+ Sử dụng thường xuyên hơn: Công ty có thể cố gắng làm cho khách sử dụng sản phảm đó

thường xuyên hơn. Ví dụ, những người làm Marketing nước cam đang cố gắng làm cho mọi

người uống nước cam và cả những lúc khác, chứ không riêng gì lúc ăn sáng.

+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: Công ty có thể cố gắng làm cho những người sử dụng quan

tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần. Chẳng hạn, như hãng sản xuất dầu

gội dầu có thể hướng dẫn là dầu gội đầu sẽ có hiệu quả hơn khi gội hai lần thay vì một lần.

+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra những

công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách

khác nhau hơn. Ví dụ, các nhà sản xuất thực phẩm liệt kê một số cách làm trên bao bì sản phẩm

để người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm đó đa dạng hơn.

Cải biến sản phẩm

Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.

Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, như độ bền, độ tin

cậy, tốc độ, hương vị. Nhà sản xuất có thể thắng các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách tùng

ra máy công cụ, ô tô, thu hình hay chất tẩy rửa "mới và đã được cải tiến". Những người sản xuất 62

thực phẩm đóng hộp gọi đó là cách tạo ưu thế cho sản phẩm khuếch trương một cái mới bổ sung

thêm hay quảng cáo một thứ gì đó là "mạnh hơn", lớn hơn" hay "tốt hơn". Chiến lược này có

hiệu quả khi mà chất lượng được cải tiến, người mua chấp nhận là chất lượng được nâng cao và

có đủ số người mua sẵn sàng trả tiền cho chất lượng cao hơn.

Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới (như kích cỡ, trọng lượng,

vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo) làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự

thuận tiện của sản phẩm. Ví dụ, việc sử dụng điện năng cho máy cắt cỏ sẽ tăng tốc độ và giảm

bớt công việc cắt cỏ. Khi đó các nhà sản xuất máy cắt cỏ phải nghiên cứu thiết kế đảm bảo tính

chất an toàn tốt hơn. Một số nhà sản xuất đã bổ sung những tính năng chuyển đổi để máy cắt có

thể làm việc cả công việc dọn tuyết nữa.

Chiếc lược cải tiến các tính chất có một số ưu điểm. Những tính chất mới tạo hình ảnh và

tinh thần đổi mới công ty. Chúng tranh thủ được lòng trung thành của những khúc thị trường

nhất định coi trọng những tính chất đó. Ta có thể chấp nhận hay loại bỏ những tính chất đó một

cách nhanh chóng theo sự lựa chọn của người mua. Chúng tạo cơ hội để tuyên truyền không mất

tiền và chúng làm cho lực lượng bán hàng và người phân phối phấn khởi. Điểm bất lợi chủ yếu là

việc cải tiến các tính chất rất dễ bị bắt chước; việc cải tiến các tính chất có thể không được trả

tiền, trừ khi nó có được lợi lâu dài do là người đầu tiên.

Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm. Việc

định kỳ tung ra thị trường những kiểu xe mới được xem là cạnh tranh kiểu dáng, chứ không phải

là cạnh tranh chất lượng hay tính năng. Trong trường hợp thực phẩm đóng gói và sản phẩm gia

dụng, các công ty thường tung ra các kiểu màu sắc, kết cấu khác nhau hay thay đổi kiểu dáng bao

bì và xem đó là việc mở rộng sản phẩm. Ưu tiên của việc cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc điểm

độc đáo để thị thường nhận biết và tranh thủ những khách hàng trung thành. Tuy vậy, cạnh tranh

kiểu dáng cũng là một vấn đề. Thứ nhất khó có thể đoán trước được người ta, và ai sẽ thích kiểu

dáng mới đó. Thứ hai là việc thay đổi kiểu dáng thường đòi hỏi phải ngưng sản xuất kiểu dáng

cũ và công ty có nguy cơ mất khách hàng vì họ vẫn thích kiểu dáng cũ.

Cải biến Marketing mix

Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix để tìm cách kích thích tiêu thụ một sản phẩm súng mãn:

+ Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút được những người dùng thử và người sử dụng mới

không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giá thông qua cách quy định giá đặc

63

biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên, gánh chịu cước vận chuyển, hay những điều

kiện bán chịu dễ dàng hơn? Hay có nên tăng gia để thông báo về chất lượng cao hơn không?

+ Phân phối: Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và trưng bày

nhiều hơn ỏ các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể tung sản phẩm ra thị trường

thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?

+ Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thông tin hay nội

dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyền thông không? Có cần thay đổi thời

điểm, tần suất hay kích thước quảng cáo không?

+ Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp đồng mậu dịch,

hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?

+ Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bán hàng không? Có

cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lượng bán hàng không? Có cần xem xét lại

các địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng

không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?

+ Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty có thể tăng cường hỗ

trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng diện cho trả chậm không?

Những người làm Marketing thường hay tranh cãi những công cụ nào có hiệu quả hơn

trong giai đoạn sung mãn. Ví dụ, liệu công ty có được lợi hơn khi tăng ngân sách quảng cao hay

kích thích tiêu thụ không? Có người cho kích thích tiêu thụ có tác dụng nhiều hơn trong giai

đoạn này, bởi vì người tiêu dùng đã đạt tới trạng thái cân bằng trong thói quen mua sắm và sở

thích của mình, việc thuyết phục về tâm lý (quảng cáo) sẽ không có hiệu quả bằng việc thuyết

phục về tài chính (kích thích tiêu thụ). Trên thực tế nhiều công ty hàng tiêu dùng đóng gói đã chi

trên 60% tổng ngân sách khuyến mại của mình vào việc kích thích tiêu thụ để hỗ trợ những sản

phẩm sung mãn. Tuy vậy có một số người làm Marketing khác vẫn cho rằng nhãn hiệu cần được

quản trị như tài sản vốn và được hỗ trợ bằng quảng cáo. Chi phí quảng cáo được xem như là đầu

tư cơ bản chứ không phải là chi phí thông thường. Tuy nhiên những nhà quản trị nhãn hiệu vẫn

sử dụng kích thích tiêu thụ, bởi vì nó có tác dụng nhanh hơn và cho kết quả dễ thấy đối với cấp

trên của họ hơn, nhưng hoạt động kích thích tiêu thụ quá mức có thể gây thiệt hại cho lợi nhuận

lâu dài của nhãn hiệu.

Vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước,

nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể không được lợi như mong đợi và tất

64

các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống

nhau.

Giai đoạn suy thoái

Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, như trong trường hợp bột yến mạch, hay nhanh. Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp.

Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của

người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. Tất cả những

điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về

lợi nhuận.

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường. Những công ty

còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và

những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục

giảm giá hơn nữa.

Đáng tiếc là hầu hết các công ty đều không xây dựng được một chính sách có cân nhắc kỹ

lưỡng để xử lý những sản phẩm già cỗi của mình. ở đây tình cảm có một vai trò nhất định.

Nhưng việc giết chết những sản phẩm của mình hay để cho chúng chết đều là việc làm

không thích thú gì và thường gây ra nhiều sự phiền muộn trong chuyện phải chia tay vĩnh viễn

với những người bạn cũ và đã qua thử thách. Loại bánh quy dài sáu cạnh dễ mang theo là sản

phẩm đầu tiêu mà công ty đã sản xuất. Thiếu nó thì chủng loại sản phẩm của ta sẽ không còn là

chủng loại của ta nữa.

Logic cũng giữ một vai trò. Ban lãnh đạo tin chắc rằng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ khá hơn

khi nền kinh tế được cải thiện hay khi chiến lược Marketing được xem xét lại và khi sản phẩm

được cải tiến. Sản phẩm yếu kém vẫn có thể được giữ lại vì được cho là nó có đóng góp cho việc

tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty. Hay thu nhập của nó có thể trang trải được những chi

phí đã bỏ ra và công ty không có cách nào sử dụng số tiền đó tốt hơn.

Trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, còn việc kinh doanh sản phẩm yếu kém là

rất tốn kém cho công ty . Chi phí đó không phải là số tiền quản lý phí và lợi nhuận không thu hồi

được. Những số liệu kế toán tài chính không thể nói lên đầy đủ tất cả những khoản chi phí ngầm:

Sản phẩm yếu kém vẫn có thể làm hao tốn một số thời giờ không tương xứng của ban lãnh đạo;

65

nó thường đòi hỏi phải thường xuyên điều chỉnh giá và lượng dự trữ; nói chung nó đòi hỏi phải

tổ chức sản xuất từng đợt ngắn, mặc dù thời gian chuẩn bị rất đắt; nó đòi hỏi phải chú ý đến

quảng cáo và lực lượng bán hàng để có thể sử dụng tốt hơn vào việc làm cho những sản phẩm

"khoẻ" sinh lời nhiều hơn; tình trạng rất không phù hợp của nó có thể làm cho khách hàng ngần

ngại và làm lu mờ hình ảnh của Công ty. Chi phí lớn nhất có thể phát sinh trong tương lai. Việc

không loại bỏ những sản phẩm yếu kém làm trì hoãn việc tiếp tục tìm kiếm sản phẩm khác để

thay thế; những sản phẩm yếu kém tạo ra một danh mục sản phẩm không cân đối, nhiều sản

phẩm trụ cột của ngày hôm qua và ít sản phẩm trụ cột của ngày mai; chúng ức chế khả năng sinh

loài hiện tại và làm suy yếu chỗ đứng chân của công ty trong tương lai. Chiến lược Marketing

trong giai đoạn suy thoái, nghĩa là Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử

lý những sản phẩm già cỗi.

Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Công

ty cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng Marketing, nghiên cứu và phát

triển, sản xuất và tài chính. Ban này xây dựng một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu

kém. Phòng kiểm tra cung cấp những số liệu về từng sản phẩm thể hiện những xu hướng của quy

mô thị trường, thị phần, giá, chi phí và lợi nhuận. Thông tin này được máy tính phân tích nhằm

phát hiện những sản phẩm đáng ngờ. Tiêu chuẩn bao gồm số năm mức tiêu thụ suy giảm, xu

hưởng của thị phẩn, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư. Những nhà quản trị phụ

trách những sản phẩm đáng ngờ điền vào các biểu mẫu đánh giá thể hiện ý kiến của họ về xu

hướng của mức tiêu thụ và lợi nhuận khi có và không thay đổi chiến lược Marketing. Ban rà soát

lại sản phẩm sẽ nghiên cứu thông tin này và đưa ra kiến nghị về từng sản phẩm nghi ngờ, để yên

nó, thay đối chiến lược Marketing hay loại bỏ.

Xác định chiến lược Marketing

Có những công ty bỏ rơi những thị trường suy yếu sớm hơn các công ty khác. Điều này

phụ thuộc rất nhiều vào những rào cản xuất18. Rào cản xuất càng thấp thì công ty càng dễ dàng

rời bỏ ngành và càng xúi giục những công ty ở lại quyết tâm ở lại hơn và thu hút khách hàng của

những công ty rút lui. Những công ty ở lại sẽ được hưởng mức tiêu thụ và lợi nhuận cao hơn. Ví

dụ, Procter & Gamble đã trụ lại với việc sản xuất xà bông nước đang bị suy thoái và đã tăng

được lợi nhuận của mình khi các công ty khác rút đi.

Trong một công trình nghiên cứu chiến lược của các công ty trong những ngành đang suy

thoái, Harrigan đã phân biệt năm kiểu chiến lược mà các công ty đã sử dụng.

66

+ Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình).

+ Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn

của ngành.

+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng

không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời.

+ Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.

+ Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất.

Chiến lược thích hợp trong giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn tương đối

của ngành và sức cạnh tranh của công ty trong ngành đó. Ví dụ, một công ty trong một ngành

không hấp dẫn nhưng lại có sức cạnh tranh thì cần xem xét việc co cụm có chọn lọc. Tuy nhiên

nếu công ty đó ở trong một ngành hấp dẫn và sức cạnh tranh thì nó cần suy tính đến việc củng cố

vốn đầu tư của mình, Procter & Gamble trong một số trường hợp đã chấp nhận những nhãn hiệu

làm khách hàng không hài lòng ở những thị trường mạnh và khôi phục lại chúng.

Nếu công ty đang phải lựa chọn giữa thu hoạch và giải thể thì chiến lược của nó sẽ hoàn

toàn khác. Thu hoạch đòi hỏi phải giảm dần chi phí của sản phẩm hay kinh doanh khi cố gắng

duy trì mức tiêu thụ của nó. Chi phí đầu tiên cần cắt giảm là chi phí nghiên cứu & phát triển, đầu

tư xưởng và thiết bị. Công ty cũng có thể giảm chất lượng sản phẩm, quy mô lực lượng bán

hàng, các dịch vụ phụ và chi phí quảng cáo. Nó sẽ cố gắng cắt giảm những chi phí này mà không

để cho khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nhân viên biết rằng mình đang dần dần rút ra khỏi

việc kinh doanh đó. Nếu khách hàng biết được điều đó thì họ sẽ chuyển sang những người cung

ứng khác. Nếu đối thủ cạnh tranh biết điều đó thì họ sẽ nói cho khách hàng biết. Nếu công nhân

viên biết điều đó thì họ sẽ bỏ đi tìm việc làm mới ở nơi khác. Như vậy việc thu hoạch là một

chiến lược nước đôi về đạo đức và cũng rất khó thực hiện. Tuy vậy, nhiều sản phẩm sung mãn

vẫn biện hộ cho chiến lược này. Thu hoạch có thể làm tăng đáng kể lưu kim hiện tại của công ty,

đảm bảo mức tiêu thụ không bị giảm sút

Cuối cùng việc thu hoạch sẽ làm cho việc kinh doanh đó không có giá trị nữa. Mặt khác,

nếu công ty đã quyết định là giải thể doanh nghiệp đó, thì trước tiên nó phải tìm người mua. Nó

sẽ cố gắng tăng sức hấp dẫn của xí nghiệp, không để nó bị sa sút. Vì thế công ty phải suy nghĩ

thận trọng nên thu hoach hay giải thể đơn vị kinh doanh đang suy yếu.

Quyết định loại bỏ

67

Khi công ty quyết định loại bỏ một sản phẩm, nó phải thông qua số quyết định tiếp theo.

Nếu sản phẩm đó được phân phối rất mình và vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán

nó cho một công ty nhỏ hơn.

Nếu công ty không tìm được người mua nào thì nó phải quyết định nên thanh lý nhãn hiệu

nhanh hay chậm. Nó cũng phải quyết định cần duy trì bao nhiêu phụ tùng và dịch vụ để phục vụ

khách hàng cũ.

5.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới

Thuật ngữ “ mới: khó mà định nghĩa thật chính xác. Tuy nhiên, có thể xem xét các phương diện sau đây:

Sự mới mẽ so với sản phẩm hiện có về các chức năng của nó

Sự mới mẽ về phương diện pháp lý

Sự mới mẽ theo nhãn quan người tiêu dùng

5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.

Hình thành ý tưởng

Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng. Việc tìm kiếm không thể là vu vơ. Ban lãnh đạo tối cao phải xác định những sản phẩm và thị trường cần chú trọng. Họ cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới, như tạo lưu kim lớn, khống chế thị phần hay những mục tiêu khác. Họ cũng phải xác định cần dành bao nhiêu nỗ lực cho việc phát triển những sản phẩm đột phá, cải biến những sản phẩm hiện có và làm nhái sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: Khách hàng, các nhà Khoa

học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh đạo tối cao.

Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là

nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm công nghiệp mới đều bắt nguồn từ

khách hàng. Những công ty kỹ thụât có thể đạt được rất nhiều khi nghiên cứu một nhóm khách

hàng nhất định của mình, những người sử dụng chủ chốt, cụ thể là những khách hàng sử dụng

sản phẩm của Công ty một cách tân tiến nhất và ý thức được những cải tiến cần thiết trước những

khách hàng. Các công ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách thông qua các

68

cuộc thăm dò khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung và những thư góp ý và

khiếu nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nhất nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày

những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có. Chẳng hạn như một Công ty ô tô

có thể hỏi người vừa mới mua xem họ thích và không thích những điểm nào ở chiếc xe, có thể

cải tiến những chỗ nào và họ sẽ trả bao nhiêu tiền cho mỗi cải tiến đó. Cuộc thăm dò như vậy sẽ

cho ra rất nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm sau này.

Các công ty cũng dựa vào những nhà Khoa học, các kỹ sư, những người thiết kế và các

công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng sản phẩm mới.Những Công ty thành công đã

xây dựng một nền nếp của Công ty khuyến khích mọi công nhân viên tìm kiếm những ý tưởng

mới để cải tiến sản xuất, sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Toyota công bố rằng hàng năm công

nhân viên của họ đã đưa ra hai triệu ý tưởng, tức là khoảng 35 ý kiến về một công nhân viên, và

hơn 85% số ý kiến đó được thực hiện. Kodak và một số Công ty Mỹ tặng thưởng tiền và bằng

khen cho những công nhân viên nào đề xuất được những công nhân viên nào đề xuất được những

ý tưởng hay nhất trong năm.

Các Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm và dịch vụ của các

đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối, những người cung ứng và các đại diện bán hàng

có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì. Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích

những gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh. Họ có thể mua sản phẩm của các đối

thủ cạnh tranh, tháo tung chính ra nghiên cứu và làm ra những sản phẩm tốt hơn. Chiến lược

cạnh tranh của họ là chiến lược này, theo nghĩa là họ đã mua giấy phép sản xuất hay sao chép

nhiều sản phẩm của phương Tây và tìm được những cách cải tiến chúng.

Các đại diện bán hàng và những người trung gian của Công ty là nguồn ý tưởng sản phẩm mới rất tốt. Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng. Họ thường hay biết được trước tiên những diễn biến cạnh tranh. Ngày càng nhiều Công ty huốn luyện và khen thưởng các đại diện bán hàng, người phân phối và các đại lý của mình về việc tìm được những ý tưởng mới.

Những ý tưởng sản phẩm mới cũng có thể có những nguồn khác như những nhà sáng chế,

những người có bằng sáng chế, các phòng thí nghiệm của các trường Đại học và các phòng thí

nghiệm thương mại, các cố vấn công nghiệp, các Công ty quảng cáo, các Công ty nghiên cứu

Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành.

Mặc dù các ý tưởng này sinh từ nhiều nguồn, song khả năng để có được sự chú ý một cách

nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào một người nào đó trong tổ chức giữ vai trò "đầu tàu" về sản

69

phẩm mới. Trừ khi có một người nào đó kiên quyết bảo vệ ý tưởng sản phẩm, còn thì nó không

chắc được xem xét một cách nghiêm túc.

Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng. Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn. Giai doạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là giai đoạn sàng lọc.

Khi sàng lọc các ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm. Bỏ sót sai lầm xảy ra khi công ty gạt bỏ một ý tưởng hay. Việc dễ nhất có thể làm được là tìm ra những thiếu sót trong các ý tưởng của người khác . Có những Công ty phải giật mình khi xem lại một số ý tưởng mà họ đã gạt bỏ.

Sai lầm để lọt lưới xảy ra khi Công ty để cho một ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và thương mại hoá. Ta có thể phân biệt ba kiểu thất bại của sản phẩm. Thất bại tuyệt đối của sản phẩm là mất tiền; tiền bán nó không đủ để trang trải chi phí biến đổi. Thất bại một phần của sản phẩm là mất tiền, nhưng tiền bán nó đủ để trang trải toàn bộ chi phí biến đổi và phần chi phí cố định. Thất bại tương đối của sản phẩm có đem lại lợi nhuận nhưng thấp hơn tỷ suất lợi nhuận mục tiêu của Công ty.

Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những y tưởng tồi càng sớm càng tốt. Lý do là chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn phát triển tiếp theo. Khi sản phẩm bước vào những giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy rằng mình đã đầu tư quá nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung nó ra bán để gỡ lại một phần vốn đầu tư. Nhưng như vậy có nghĩa là thả những đồng tiền trong túi mình ra để rồi đuổi bắt những đồng tiền còn chưa thấy bóng dáng nó ở đâu, nên giải pháp thực tế là không được để cho những ý tưởng sản phẩm yếu kém được tiếp tục triển khai.

Phát triển và thử nghiệm quan niệm

Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sản phẩm có thể thử nghiệm được. Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà Công ty có thể cung ứng cho thị trường. Quan niệm sản phẩm là một cách giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được.

Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

70

Bây giờ người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường. Chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong những giai đoạn tiếp sau.

Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần. Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên.

Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.

Phân tích tình hình kinh doanh

Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh. Ban lãnh đạo cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không. Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh.

Ước tính mức tiêu thụ

Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không. Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm đó là sản phẩm mua một lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên. Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, rồi sau đó tiến dần đến không khi số người mua tiềm ẩn đã cạn kiệt. Nếu vẫn có những người mua mới tham gia thị trường thì đường cong sẽ không tiến đến số không

Ước tính mức tiêu thụ lần đầu

Nhiệm vụ đầu tiên là xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ.

Ước tính mức tiêu thụ thay thế

Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm của mình. Mức thấp của phân bố này chỉ khi bắt đầu có mức tiêu thụ thay thế. Thời điểm thay thế thực tế còn chịu ảnh hưởng của quan điểm kinh tế của khách hàng, tình hình thu chi và các phương án sản phẩm cũng như giá cả, điều kiện tài trợ và nỗ lực bán hàng của Công ty. Vì rất khó xác định mức tiêu thụ thay thế trước khi sản phẩm được sử dụng thực tế, một số hãng sản xuất dựa trên cơ sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để quyết định việc tung ra chỉ một sản phẩm mới.

71

Ước tính mức tiêu thụ lặp lại

Đối với sản phẩm mới mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại cũng như mức tiêu thụ lần đầu. Chính là vì giá trị đơn vị của sản phẩm mua thường xuyên thấp nên chỉ sau khi tung ra thị trường một ít lâu là đã có trường hợp mua lặp lại. Mức mua lặp lại cao có nghĩa là khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ có thể vẫn cao ngay cả sau khi tất cả mọi người đã mua lần đầu. Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy ra trong từng lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại một lần, hai lần, ba lần, v.v... Có một số sản phẩm và nhãn hiệu được mua một vài lần rồi thôi. Điều quan trọng là phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại có thể tăng hay giảm, và với mức độ như thế nào đối với những lớp mua lặp lại nhiều hơn.

Ước tính chi phí và lợi nhuận

Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến của vụ kinh doanh này. Chi phí do các phòng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính.

Các Công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản phẩm mới. Đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá xem Công ty phải bán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hoà vốn, với giá và cơ cấu chi phí đã định. Nếu ban lãnh đạo tin chắc rằng Công ty có thể dễ dàng đạt được số lượng để hoà vốn, thì thường nó sẽ để cho tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

Phương pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro. Ở đây ba kết quả ước tính (lạc quan, bi quan và nhiều khả năng nhất) thu được đối với từng biến không chắc chăn, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của môi trường Marketing đã giả thiết và chiến lược Marketing đã định trong kỳ kế hoạch. Máy tính mô phỏng các kết quả khả dĩ và tính toán phân phối xác suất của tỷ suất lợi nhuận, thể hiện khoảng tỷ suất lợi nhuận có thể đạt được và xác suất của chúng.

Phát triển sản phẩm và thử nghiệm trên thị trường.

Nếu quan niệm sản phẩm đó qua được thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ đi tiếp sang giai đoạn nghiên cứu và phát triển và/hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất. Cho đến lúc này nó mới chỉ ở dạng mô tả bằng lời, một hình vẽ hay mô hình phác thảo. Bước này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về vốn đầu tư, số tiền cần thiết sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trong những giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét về mặt kỹ thuật và thương mại, có thể biến thành một sản phẩm khả thi không. Nếu không, thì những chi phí tích luỹ của đề án mà Công ty đã chi ra sẽ mất trắng, chỉ trừ những thông tin hữu ích đã thu được trong quá trình đó.

72

Phòng nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất của quan niệm sản phẩm. Họ hy vọng rằng, sẽ tìm được một nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ những thuộc tính then chốt được mô tả trong quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường, và có thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán.

Việc phát triển được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, tuần, tháng, thậm chí nhiều năm. Việc thiết kế một máy bay thương mại mới sẽ chiếm mất vài năm của công tác phát triển. Ngay cả việc phát triển công thức có hương vị mới cũng có thể mất thời gian. Ví dụ, chi nhánh Maxell House của General Foods phát hiện ra rằng người tiêu dùng muốn có một nhãn hiệu cà phê với "hương vị đậm đà, mạnh mẽ". Các kỹ thuật viên hoá nghiệm của Công ty đã mất bốn tháng để nghiên cứu pha chế các thành phần cà phê khác nhau có hương vị khác nhau để tạo ra một hương vị thích hợp. Song việc sản xuất ra thứ cà phê khác nhau có hương vị khác nhau để tạo ra một hương vị thích hợp. Song việc sản xuất ra thứ cà phê đó quá tốn kém và Công ty đã cắt giảm chi phí cho hỗn hợp đó để đảm bảo chỉ tiêu chi phí sản xuất. Tuy nhiên, việc thay đổi đó đã làm ảnh hưởng đến hương vị và nhãn hiệu cà phê mới không được tiêu thụ mạnh trên thị trường.

Việc thử nghiệm với người tiêu dùng có thể thực hiện theo một số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem về nhà dùng thử. Việc thử nghiệm sản phẩm tại nhà được áp dụng phổ biến đối với những sản phẩm khác nhau, từ hương vị kem đến những thiết bị mới. Khi hãng Du Pont phát triển loại thảm mới bằng vật liệu tổng hợp, Công ty đã cung cấp thảm miễn phí để trải sàn ở một số nhà với điều kiện là chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét về những điểm thích và không thích đối với thảm tổng hợp. Việc trắc nghiệm sở thích của người tiêu dùng sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, như xếp hạng, so sánh từng cặp, và cho điểm, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và nhược điểm của nó.

Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi ro của vốn đầu tư, và một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu. Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần được thử nghiệm trên thị trường tới mức độ đủ để không phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm trên thị trường sẽ bằng một tỷ lệ phần trăm không đáng kể trong tổng chi phí của dự án. Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức là những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới (bữa ăn sáng liền đầu tiên) hay có những tính chất mới (thuộc đánh răng đầu tiên có chứa fluoride) cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến (nhãn hiệu thuốc đánh răng khác). Nhưng số lượng thử nghiệm trên thị trường có thể giảm đi một chừng mực nào đó nếu công ty đang bị sức ép về thời gian vì thời vụ đã bắt đầu hay vì các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra những nhãn hiệu của mình. Vì vậy công ty có thể chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với một sản phẩm chắc chắn thành công. Chi phí thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh hưởng của số lượng thử nghiệm và loại sản phẩm gì.

Thương mại hóa

73

Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo quyết định xem xét các sản phẩm mới ra không. Nếu Công ty tiếp tục thương mại hoá thì nó phải chịu những chi phí lớn nhất từ trước đến giờ. Công ty sẽ phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng hoặc một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng. quy mô của nhà máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định. Công ty có thể xây dựng một nhà máy nhỏ hơn so với yêu cầu của dự báo mức tiêu thụ để cho an toàn hơn.

Tóm tắt nội dung chương 5

Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhóm

khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng

để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm.

Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing của mình. Sở

dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợi

tiến công mới. mà còn là vì sản phẩm đó đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu

cầu của người mua. Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với

từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không sống mãi,

công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.

74

Chương 6: Chiến lược giá

6.1 Khái niệm

6.1.1 Giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với

một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Giá có nhiều tên gọi

khác nhau như phí (học phí), cước (cước điện thoại, taxi), huê hồng (chiết khấu bán hàng)… Giá

thể hiện mối tương quan trao đổi trên thị trường.

- Với người mua

: giá của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được

quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

- Với người bán: giá của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được

từ người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ đó.

- Với người làm Marketing:

+ Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến

số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.

+ Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu,

chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, quyết định về giá là một

quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.

6.1.2 Chiến lược giá

Chiến lược giá gồm 4 nội dung cơ bản sau đây:

1. Nắm bắt và dự báo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến giá

2. Xác định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung

giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán, phương thức thanh toán, kênh phân phối, các trung gian

phân phối…

3. Ra các quyết định điều chỉnh, thay đổi giá bán khi môi trưởng kinh doanh thay đổi

75

4. Ứng phó với những thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh.

6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của Marketing mix, là biến số duy nhất mang lại thu nhập,

trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư hoặc chi phí. Giá không chỉ tạo ra những phản

ứng tức thì của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh mà còn ảnh hưởng đến doanh số, lợi nhuận

của doanh nghiệp.

Giá có tác động rất mạnh đến chi tiêu và là tiêu chuẩn quan trọng đối với quyết định mua của

khách hàng. Khi mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch

vụ hỗ trợ…) thì người tiêu dùng có xu hướng chọn nhà cung cấp với giá rẻ hơn. Tuy nhiên, giá

không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Trong một số trường

họp, các yếu tố phi giá như lối sống, nhận thức, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người mua lớn

hơn giá.

6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Quyết định về giá chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp,

được thể hiện qua hình 6.1.

Hình 6.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

6.2.1 Những yếu tố bên trong

Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có một mục tiêu Marketing riêng, thể hiện định hướng Marketing của doanh

nghiệp nên ứng với mỗi mục tiêu đặt ra doanh nghiệp phải có chính sách giá riêng phù hợp.

- Mục tiêu “tồn tại” hay “đảm bảo sống sót”: doanh nghiệp thường chọn mục tiêu này trong

trường hợp đang gặp nhiều khó khăn bởi cạnh tranh gay gắt, nguồn cung quá lớn so với cầu hoặc

cầu thị trường thay đổi đột ngột khiến các doanh nghiệp không kịp ứng phó. Để tồn tại hay sống 76

sót, doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh chính sách giá ở mức thấp, đảm bảo đủ trang trải chi phí

biến đổi, giữ chân khách hàng, cố gắng vượt qua giai đoạn khó khăn và chờ đợi cơ hội mới.

- Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này khi môi

trường kinh doanh thuận lợi như cầu sản phẩm tăng mạnh hoặc sản phẩm đi đầu thị trường và

được khách hàng chấp nhận. Trong những trường hợp này, doanh nghiệp sẽ định mức giá cao

sao cho đạt lợi nhuận cao nhất như giá “hớt váng”, giá “hớt phần ngon”. Thông thường, với các

doanh nghiệp, mục tiêu tài chính trước mắt có ý nghĩa quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài.

- Mục tiêu “dẫn đầu thị phần”: doanh nghiệp chọn mục tiêu này khi muốn chiếm được thị phần

lớn để đạt được lợi nhuận lâu dài. Trong trường hợp này, chính sách giá của doanh nghiệp nên

định ở mức tương đối thấp để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần khai thác tối đa công

suất của máy móc thiết bị, năng suất làm việc của người lao động đảm bảo sản xuất với số lượng

lớn đáp ứng quy mô của thị trường đồng thời tiết giảm chi phí.

- Mục tiêu “dẫn đầu về chất lượng”: doanh nghiệp chọn mục tiêu này khi muốn khẳng định chất

lượng sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Sản phẩm chất lượng cao thường phải được đầu tư cao

nên chi phí cũng rất cao. Như vậy, doanh nghiệp sẽ phải định mức giá cao để trang trải chi phí

đầu tư cho sản phẩm. Mặt khác, chất lượng và giá cả thường song hành, tỷ lệ thuận với nhau,

mức giá cao sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

- Các mục tiêu khác: nếu đặt mục tiêu giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ phía các đối thủ,

doanh nghiệp sẽ chọn giải pháp né tránh cạnh tranh về giá bằng cách chấp nhận giá hiện có trên

thị trường, hay đưa ra mức giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Nếu muốn ngăn chặn đối thủ

tham gia vào thị trường hoặc thu hút khách hàng khi tung sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ định

giá thấp. Doanh nghiệp cũng có thể định giá ưu đãi khi muốn tìm kiếm sự ủng hộ, hợp tác của

các lực lượng trung gian.

Hỗn hợp Marketing

Giá là một công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp dùng để đạt được những mục tiêu

Marketing. Vì vậy chiến lược về giá phải được phối hợp chặt chẽ, đồng bộ với các chiến lược

Marketing khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến và phải chịu

sự chi phối của chiến lược định vị trong thị trường.

77

Nếu doanh nghiệp định vị sản phẩm theo tiêu chí giá thì công ty sẽ quyết định giá sản phẩm

trước, các quyết định Marketing khác sẽ phải tương ứng với mức giá đã đề ra. Ví dụ, Honda định

vị sản phẩm Wave Alpha ở mức giá cạnh tranh với các loại xe gắn máy Trung Quốc tại thị

trường Việt Nam, họ sẽ ấn định mức giá trước rồi mới đưa ra các quyết định về đặc điểm, chi phí

sản phẩm, phân phối, xúc tiến.

Nếu doanh nghiệp định vị sản phẩm theo tiêu chí phi giá, thì các quyết định về đặc điểm, chất

lượng sản phẩm, phân phối, quảng bá sẽ được đưa ra trước quyết định giá. Ví dụ, doanh nghiệp

đặt ra mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, họ sẽ hoàn thiện sản phẩm trước, quyết định

phân phối, truyền thông rồi mới tính đến giá sản phẩm.

Chi phí

Chi phí hay còn gọi giá thành là yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khi quyết định

giá. Doanh nghiệp thường dựa vào chi phí để định giá bán và mức lợi nhuận. Khi giá bán đã

được ấn định thì mỗi đồng chi phí tăng là một đồng lợi nhuận giảm.

Chi phí và giá bán của một sản phẩm được thể hiện qua hình 6.2.

Hình 6.2: Các thành phần tạo nên giá bán của sản phẩm.

Giá bán = Chi phí + lợi nhuận

Trong đó:

78

- Chi phí (Costs) hay giá thành: bao gồm định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất

định nào đó.

- Chi phí cố định hay định phí (Fixed costs): là những chi phí không đổi theo mức độ sản xuất

như chi phí mặt bằng, khấu hao tài sản cố định… Tuy nhiên, nếu tính trên một đơn vị sản phẩm

thì lại thay đổi.

- Chi phí biến đổi hay biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất

như nguyên vật liệu, bao bì… Tuy nhiên, nếu tính trên một đơn vị sản phẩm thì lại không đổi.

Các nhân tố khác

Ngoài những nhân tố trên thì chính sách giá còn chịu ảnh hưởng của một số yếu tố như:

- Đặc trưng của sản phẩm: những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ

không phụ thuộc vào chi phí. Với các sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu

thụ nhanh khi cần. Những loại hàng hoá dịch vụ lỗi thời cũng nên giảm giá bán để thu hồi vốn

nhanh…

- Hệ số co giãn của cung: nếu cung thấp, cầu tăng thì có thể định giá cao.

- Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu

diễn chu kỳ sống sản phẩm sẽ kèm theo những thay đổi của lượng cầu tác động đến chính sách

giá. Ví dụ, ở giai đoạn giới thiệu hay xâm nhập, sản phẩm thường có giá cao hơn các giai đoạn

khác tuy nhiên so sánh trên thị trường thì quyết định giá còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu

Marketing, chi phí…

- : nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra quyết định về mức giá cụ thể (“cơ chế

cứng”) thì người quản trị giá và người bán hàng chỉ là người thực hiện. Nếu ban lãnh đạo doanh

nghiệp chỉ nắm quyền xác định và kiểm soát giá thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn,

giá giới hạn (“cơ chế mềm”) thì người quản trị giá và người bán hàng có thể linh hoạt về giá bán.

6.2.2 Những yếu tố bên ngoài

Cạnh tranh trên thị trường

79

Khách hàng thường so sánh giá cả của các đối thủ cạnh tranh trước khi ra quyết định mua. Vì

vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm và có hiểu biết về các sản phẩm cùng loại, giá cả của đối

thủ cạnh tranh trước khi có quyết định về giá cũng như phản ứng của họ khi doanh nghiệp thay

đổi giá. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải nắm được đặc điểm và tính chất cạnh tranh của

từng loại thị trường.

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ

sản phẩm đồng nhất. Giá cả sẽ do thị trường quyết định và các doanh nghiệp đều phải chấp nhận

giá.

- Thị trường độc quyền: đường cầu của thị trường cũng là đường cầu của ngành. Doanh nghiệp

độc quyền nắm vai trò quyết định giá bán. Họ sử dụng giá bán để duy trì và bảo vệ thế độc quyền

đồng thời làm rào cản ngăn đối thủ tiềm ẩn xâm nhập thị trường. Nếu doanh nghiệp là độc quyền

nhà nước (điện, nước…) thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước, giá bán do Nhà nước quy định.

Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì được tự do định giá.

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: thị trường có nhiều người mua và người bán giao dịch ở

khoảng giá rộng nên doanh nghiệp có thể định giá tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã,

các dịch vụ khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu định giá quá cao sẽ khó bán

hàng, dễ mất khách hàng, còn định giá quá thấp doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.

- Thị trường độc quyền nhóm: thị trường gồm một số ít người bán. Doanh nghiệp nên đặt giá

tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp giảm giá sẽ gặp thiệt hại từ

cuộc chiến giá cả, còn tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không được

bắt tay nhau làm giá gây thiệt hại cho khách hàng đồng thời vi phạm luật chống độc quyền.

Số cầu

- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Người mua rất nhạy cảm với giá. Mỗi mức giá doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu

khác nhau. Sự thay đổi về giá sẽ dẫn đến thay đổi về cầu. Thông thường khi giá tăng thì cầu

giảm và ngược lại giá giảm thì cầu tăng nên đường cầu phần lớn có độ dốc âm. Tuy nhiên, cũng

có các trường hợp ngoại lệ là đường cầu có độ dốc dương, khi giá cao thì doanh nghiệp lại bán

80

được nhiều hơn. Cụ thể như những sản phẩm đang được ưa chuộng đặc biệt, hoặc sản phẩm có

cung không co giãn và nhu cầu đang tăng cao, hoặc hàng xa xỉ.

Đồ thị 6.1a: Đường cầu có độ dốc âm Đồ thị 6.1b: Đường cầu có độ dốc dương

- Độ co giãn của cầu theo giá

Các nhà Marketing phải xác định được độ co giãn của cầu theo giá. Số cầu đáp ứng thế nào sẽ

dẫn đến một sự thay đổi về giá và ngược lại.

Đồ thị 6.2a: Cầu co giãn ít Đồ thị 6.2b: Cầu co giãn nhiều

Giả sử số cầu giảm đi 10% khi người bán tăng 2%. Như vậy độ co giãn của cầu theo giá là -5

(dấu âm xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và số cầu).

- Nếu cầu co giãn nhiều, doanh nghiệp cần lưu ý giảm giá để đạt được doanh thu cao.

- Nếu cầu ít co giãn thì sự thay đổi về giá không ảnh hưởng nhiều đến sức mua. Một số trường

hợp cầu ít co giãn như ít sản phẩm thay thế hay cạnh tranh, người mua không để ý đến giá hoặc

chậm thay đổi thói quen mua sắm, người mua nghĩ giá cao do cải tiến sản phẩm hay lạm phát là

bình thường

Để xác định được đồ thị cầu, doanh nghiệp cần triển khai thực nghiệm xem khách hàng sẽ mua

bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau.

81

- Tâm lý của khách hàng

Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là

đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng còn hạn

chế. Các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:

+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao.

+ Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có

đủ thông tin.

+ Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.

+ Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng. Do

đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó

chênh nhau không đáng kể.

Các nhân tố khác

- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp,

công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ

nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.

- Vai trò điều tiết, quản lý giá của Nhà nước: Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh

nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà

nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà

nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho

người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người

bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác

động đến giá. Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như

vậy ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả hàng hoá xuất nhập khẩu.

6.3 Các phương pháp định giá

6.3.1 Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá này dựa trên chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

82

a. Phương pháp định giá “cộng lợi nhuận vào chi phí”

Giá = Chi phí đơn vị + Mức lời dự kiến

Trong đó:

Chi phí đơn vị được tính bằng công thức

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định

Số đơn vị sản phẩm

Mức lời dự kiến có thể được tính dựa trên giá bán hoặc chi phí đơn vị hay giá thành sản phẩm.

Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

- Chi phí biến đổi = 10.000 đồng

- Chi phí cố định = 300.000.000 đồng

- Số lượng dự kiến tiêu thụ = 50.000 sản phẩm

Vậy chi phí đơn vị = 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000 đồng

Nếu doanh nghiệp muốn có mức lãi dự kiến = 25% chi phí đơn vị thì

Giá = 16.000 + 25%*16.000 = (1 + 0,25) * 16.000 = 20.000 đồng

Nếu doanh nghiệp muốn có mức lãi dự kiến = 20% giá bán thì

Giá = 16.000 + 20%*giá Giá = 16.000/(1 – 0,2) = 20.000 đồng

Phương pháp định giá này rất phổ biến bởi nó đơn giản, dễ tính nhưng chưa hợp lý bởi bỏ qua

ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng. Cách này thường được sử dụng trong

trường hợp ngành kinh doanh ổn định, giá dự kiến trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến.

b. Phương pháp định giá theo “tỷ suất lợi nhuận mục tiêu”

Doanh nghiệp xác định giá dựa trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

(ROI - Return On Investment).

Giá = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận tính trên vốn đầu tư

83

Số đơn vị sản phẩm

Giả sử doanh nghiệp đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh. Chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm

là 16.000 đồng. Doanh nghiệp mong muốn đạt được mức lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) là 20%

với số lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến là 50.000 sản phẩm. Như vậy, tổng lợi nhuận mong muốn

là 20% * 1 tỷ = 200.000.000 đồng. Mức giá dự kiến sẽ là

16.000 +200.000.000

= 20.000 đồng50

Phương pháp tính này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận như mong muốn

nếu chi phí và số lượng tiêu thụ đảm bảo như dự kiến.

c. Phương pháp định giá dựa trên “điểm hòa vốn”

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằng với tổng chi phí, hay nói cách khác tiền

bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng 0.

Với giá bán là P thì khối lượng sản phẩm Q cần phải sản xuất và bán đảm bảo hòa vốn là

Q =F

P - V

Hay

Khối lượng hòa vốn = Chi phí cố định

Giá - Biến phí 1 đơn vị sản phẩm

Như vậy, khối lượng đạt lợi nhuận mục tiêu (ROI * vốn đầu tư) sẽ được tính là

Khối lượng đạt lợi nhuận mục tiêu = Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu

Giá - Biến phí 1 đơn vị sản phẩm

Ví dụ một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm như sau:

- Chi phí biến đổi 1 đơn vị sản phẩm = 10.000 đồng

84

- Chi phí cố định = 300.000.000 đồng

- Tỷ suất lợi nhuận tính trên vốn đầu tư (ROI) = 20%

- Vốn đầu tư = 1 tỷ đồng

- Tổng lợi nhuận mục tiêu = 20% * 1 tỷ = 200.000.000

đồng

Khi đó, doanh thu, chi phí và lợi nhuận ở các mức giá dự kiến khác nhau sẽ được thể hiện ở bảng

6.1 và đồ thị 6.3 như sau:

          Đơn vị tính: 1.000.000 đồng

Giá Chi phí Chi phí

Sản lượng Sản lượng

Doanh thuTổng Lợi nhuận

dự kiến

cố định biến đổi hòa vốn

đạt lợi nhuận Chi phí mục tiêu

(P) (F) (V) (Q0) (QLN) (PQ) (F + VQ)  

0.018 300 0.01 37,500 62,500 1,125 925 200

0.020 300 0.01 30,000 50,000 1,000 800 200

0.022 300 0.01 25,000 41,667 917 717 200

0.024 300 0.01 21,429 35,714 857 657 200

0.026 300 0.01 18,750 31,250 813 613 200

0.028 300 0.01 16,667 27,778 778 578 200

0.030 300 0.01 15,000 25,000 750 550 200

Hình 6.1: Tổng hợp doanh thu, chi phí, lợi nhuận.

Đồ thị 6.3.

Phương pháp hòa vốn được sử dụng hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng

tiêu thụ. Nó cho phép người định giá xem xét ở những mức giá khác nhau tương ứng với khối

85

lượng tiêu thụ và lợi nhuận đạt được. Tuy nhiên, cách tính này chưa quan tâm nhiều đến giá cả

của đối thủ cạnh tranh cũng như độ co giãn của cầu theo giá.

6.3.2 Định giá dựa vào người mua

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp chọn cách định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng về sản

phẩm vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng nhất, chứ không phải chi phí của người

bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức

giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp thường sử dụng

yếu tố phi giá (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân

viên bán hàng…) trong Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong tâm trí của khách

hàng.

Ví dụ một ly cà phê vỉa hè có giá 8.000 đồng, nhưng khi vào một quán café văn phòng máy lạnh

khách hàng sẵn sàng trả 35.000 – 40.000 đồng để tận hưởng không gian quán, cung cách phục

vụ… Hoặc cùng 1 chiếc đầm nhưng bán ở trung tâm thương mại lớn sẽ có giá cao hơn nhiều lần

so với ở chợ và khách hàng chấp nhận được.

Để sử dụng phương pháp định giá này hiệu quả, doanh nghiệp cần phải đo lường nhận thức của

khách hàng về giá trị của sản phẩm.

6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá theo thời giá

Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh mà ít quan

tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản

phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

- Định giá bằng đối thủ: thường được áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh trong

thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền nhóm hoặc là doanh nghiệp theo sau với

năng lực cạnh tranh yếu, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt so với sản

phẩm của các đối thủ.

- Định giá cao hơn đối thủ: áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những khác biệt so với

sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận như chất lượng tốt hơn, uy tín thương hiệu,

86

dịch vụ khách hàng tốt hơn… Phương pháp định giá cao hơn so với giá thị trường thường được

các công ty có thương hiệu uy tín áp dụng như: ô tô Ferrari, Mercedes, đồng hồ Rolexm, đồ da

Gucci, Fendi… Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không nên đặt giá quá cao sẽ dễ mất khách hàng,

đặc biệt là khi sự khác biệt đó không quá nổi trội.

- Định giá thấp hơn đối thủ: thường được áp dụng để lôi kéo những khách hàng nhạy cảm về giá.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý mức chênh lệch giá không nến lớn quá, tránh để các đối thủ

cạnh tranh phản ứng mạnh tạo ra cuộc chiến về giá. Công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách

hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ.

Những cách định giá theo thời giá trên đây tương đối đơn giản, dễ thực hiện, được xem là khách

quan, công bằng đối với khách hàng, và là một giải pháp tốt trong trường hợp khó xác định được

chi phí cũng như phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khác nhau

thường có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau.

Định giá đấu thầu kín

Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết

định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước

bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá có giá trị cao. Để đấu

thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.

6.4 Các chiến lược định giá

6.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới

Định giá hớt váng

Các doanh nghiệp thường định giá ở mức cao nhất cho đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản

phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách

hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Như vậy, doanh nghiệp có thể đạt được doanh tối đa từ những

khúc thị trường khác nhau. Những sản phẩm ứng dụng công nghệ mới thường áp dụng cách định

giá này, như điện thoại di động, laptop, tivi…

Để áp dụng cách định giá này thành công, doanh nghiệp phải thoả mãn một số điều kiện như:

- Mức cầu về sản phẩm mới cao, khách hàng không nhạy cảm về giá.

87

- Giá cao tạo nên hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao.

- Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh.

Định giá xâm nhập thị trường

Định giá xâm nhập thị trường nhắm chiếm được càng nhiều thị phần càng tốt, do vậy doanh

nghiệp nên định mức giá thấp để thu hút khách hàng. Chiến lược này phù hợp trong một số

trường hợp như thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp sẽ kích thích khách hàng mua sắm nhiều

hơn, hoặc doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về tài chính hoặc nhiều kinh nghiệm sản xuất góp

phần giảm được chi phí sản xuất cũng như phân phối bù cho mức giá bán thấp. Tuy nhiên, doanh

nghiệp cũng cần phải đảm bảo mức giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.

6.4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm (product-line)

Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là riêng lẻ và đề ra các bậc giá

cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm. Các bậc giá này thường tính đến

đến những khác biệt về chi phí, đặc điểm hàng hóa và giá cả so với đối thủ cạnh tranh. Nếu mức

chênh lệch hay khoảng cách giá giữa 2 sản phẩm liền nhau nhỏ, người mua sẽ chọn những sản

phẩm hoàn hảo hơn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tăng được lợi nhuận nếu chênh lệch về giá

này lớn hơn chênh lệch về chi phí hay giá thành.

Ví dụ Nokia có 5 model điện thoại thuộc dòng E dành cho doanh nhân. Model ra sau được bổ

sung thêm một số tính năng mới và định mức giá cao hơn những model trước. Thông thường

giữa các model chênh lệch về giá cao hơn chênh lệch về chi phí sản xuất nên doanh nghiệp sẽ đạt

được lợi nhuận cao hơn.

Định giá sản phẩm tùy chọn

Một số công ty chào bán các sản phẩm hay tính năng phụ, tùy chọn kèm theo sản phẩm chính. Ví

dụ khách hàng mua máy vi tính có thể chọn mua hoặc không mua thêm CD-ROM, loa… hoặc

những người mua ô tô có thể đặt thêm hệ thống tự động nâng kính, đèn chống sương mù, bộ điều

chỉnh độ sáng của đèn… Công ty kinh doanh sẽ lựa chọn những bộ phận nào đưa vào giá chính

và bộ phận nào cho khách hàng tùy chọn.

88

Ưu điểm của cách định giá này là khách hàng có nhiều chọn lựa nhưng khuyết điểm là công ty

phải đối đầu với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hoàn chỉnh (trọn gói) với một mức

giá duy nhất và rẻ hơn tùy chọn.

Định giá sản phẩm bổ sung

Một số sản phẩm khi sử dụng phải kèm theo sản phẩm khác bắt buộc như phim cho máy ảnh,

lưỡi dao cho dao cạo… Các nhà sản xuất có thể định giá thấp cho sản phẩm chính và bán sản

phẩm bổ sung với giá cao để thu lợi nhuận. Doanh nghiệp chỉ có thể định giá cao cho sản phẩm

bổ sung khi sản phẩm này khách hàng bắt buộc phải dùng và không có hoặc có rất ít nhà sản xuất

cạnh tranh.

6.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu (discount) và các khoản giảm giá (allowances)

Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để động viên, khuyến khích người

mua hàng thông qua những cách sau:

- Chiết khấu tiền mặt: doanh nghiệp có thể giảm giá cho khách hàng thanh toán sớm, thanh toán

ngay tức thời hoặc 1 lần.

- Chiết khấu khi mua số lượng lớn: giảm giá cho khách hàng khi mua với số lượng lớn, ví dụ

mua 100 sản phẩm sẽ có giá rẻ hơn mua 10 sản phẩm, hoặc mua 11 tính tiền 10.

- Chiết khấu theo thời vụ: vào các thời điểm vắng khách (khách sạn, hàng không, bưu điện…),

vào ban đêm, hoặc ngày lễ.

- Khoản giảm giá thêm: giảm giá khi đổi hàng cũ lấy hàng mới, giảm giá khi mua sản phẩm thứ

2, giảm giá xúc tiến thưởng cho các trung gian phân phối tham gia vào chương trình xúc tiến.

Định giá phân biệt

Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức

giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau, cụ thể như:

- Theo nhóm khách hàng: vé xem phim kịch dành cho sinh viên, học sinh.

89

- Theo hình thức sản phẩm: bột giặt đựng trong túi ni-lông sẽ rẻ hơn trong hộp.

- Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào khu vực, chỗ ngồi trong nhà hát, trên máy bay.

- Theo thời gian: giá cước điện thoại quốc tế vào những giờ khác nhau.

6.4.4 Chiến lược thay đổi giá

Chủ động giảm giá

Doanh nghiệp chủ động giảm giá trong các tình huống như dư thừa năng lực sản xuất; đối phó

với đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm thị trường; thị phần giảm sút; khống chế thị trường bằng

việc bán hạ giá.

Chủ động tăng giá

Doanh nghiệp phải chủ động tăng giá trong một số tình huống như lạm phát; cầu tăng quá mức

so với cung.

Đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ

Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước hết doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng

các vấn đề sau đây:

- Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ?

- Loại thị trường mà công ty đang tham gia?

- Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?

- Nếu công ty không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của công ty?

- Các phương pháp đối phó khác nhau có thể và phản ứng của đối thủ?

Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên đây, công ty có thể phản ứng lại bằng các phương án sau:

- Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính

và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”.

90

- Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại,

quảng cáo.

- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm). Phương án này

có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích những sản phẩm chất

lượng cao.

6.5 Tiến trình xác định giá cho một sản phẩm mới

6.5.1 Lựa chọn mục tiêu định giá

- Mục tiêu định hướng lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận; hoặc đạt được lợi nhuận mong muốn

- Mục tiêu định hướng bán hàng: tối đa hóa doanh thu; hoặc duy trì hoặc tăng thị phần

- Mục tiêu tồn tại

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

- Mục tiêu ổn định thị trường

Doanh nghiệp có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá. Ví dụ: tăng doanh số 5 - 10%

hàng năm, đạt được mức lợi nhuận 15% trên vốn đầu tư cơ bản, giữ mức giá gần với giá của các

đối thủ. Doanh nghiệp cũng có thể thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Ví dụ, mục tiêu

ngắn hạn là tối đa hoá lợi nhuận từ sản phẩm mới. Mục tiêu dài hạn là giảm lợi nhuận để ngăn

ngừa đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường.

6.5.2 Xác định số cầu của sản phẩm

Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của thị

trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của công ty.

6.5.3 Dự tính chi phí

Chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá theo nguyên tắc dựa vào chi phí. Chi

phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định

giá. Khi chi phí giảm, công ty lại có điều kiện để giảm giá, tăng thị phần. Dự tính chi phí cần xác

định:

91

- Chi phí cố định

- Chi phí biến đổi

- Tổng chi phí

- Điểm hòa vốn

6.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ

Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Doanh

nghiệp cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản

phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các

đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu

chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh.

6.5.5 Lựa chọn phương pháp định giá

- Định giá dựa trên chi phí

- Định giá dựa vào người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

6.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng

Doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố trước khi quyết định giá. Đó là:

- Khả năng chấp nhận giá của khách hàng, lưu ý giá tâm lý

- So sánh với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp

- Phản ứng của các nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh

92

Chương 7: Chiến lược phân phốiLựa chọn kênh phân phối là vô cùng quan trọng đối với mỗi tổ chức vì khi chuỗi các kênh được thiết lập, các vấn đề thay đổi trong kênh phân phối sẽ được kiểm soát về mặt chi phí và rất chậm để thực hiện. Các kênh phân phối được chia làm hai loại là trực tiếp và gián tiếp.

Kênh phân phối trực tiếp có nghĩa là các sản phẩm đi trực tiếp từ người sản xuất đến với khách hàng tiêu dùng mà không sử dụng bất kỳ một đối tượng trung gian nào. Những phương pháp này thường được mô tả một cách tích cực khi tham gia vào quá trình cung ứng phân phối đầu tiên này đến với các khách hàng tiềm năng. Phương pháp phân phối trực tiếp chủ yếu tập trung vào hai loại chính yếu bao gồm nhóm sử dụng các phương tiện truyền thông như báo chí, tờ rơi và điện thoại để mời khách hàng mua sản phẩm và nhóm sử dụng các nguồn lực bán hàng để trực tiếp giao tiếp với khách hàng.

Kênh phân phối gián tiếp hướng đến hệ thống kênh phân phối, và sử dụng các trung gian cho việc phân phối sản phẩm của mình; người bán sỉ, bán lẻ. Ngược lại với kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp tương đối bị động và họ hoàn toàn dựa vào người tiêu dùng để tiếp cận các sản phẩm của họ.

7.1 Khái niệm

7.1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối

Giới trung gian marketing qua tiếp xúc và kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa cao sẽ đem lại nhiều nguốn lợi hơn cho nhà sản xuất là nhà sản xuất tự phân phối.

Khi nhà phân phối đóng vai trò trung gian, nhà phân phối hỗ trợ cho các nhà sản xuất các vai trò sau:

Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao

đổi.

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng

đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.

Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà

khách định mua để có thể bán được.

93

Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách

hàng.

Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.

7.1.2 Kênh phân phối

Định nghĩa

Kênh phân phối: là chức năng chính yếu của tiếp thị: quy trình để đưa sản phẩm đến với người tiêu dung. Mặc dù nhà sản xuất hoàn toàn có thể bán trực tiếp sản phẩm đến với người tiêu dung, những cân nhắc đòi hỏi sử dụng hầu hết các kênh phân phối được thiết kế do các nhà trung gian độc lập mà thông thường là các nhà bán sỉ và bán lẻ

Những kênh trung gian tham gia chủ yếu vào các hoạt động tiếp thị chẳng hạn như mua bán, phân loại, lưu trữ, vận chuyển và bổ trợ tài chính cho sản phẩm khi chuyển hang từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng.

Phân phối cũng ảnh hưởng đến việc đo lường xâm nhập thị trường: số lượng các cửa hàng bán lẻ và các tỷ lệ phần trăm sản phẩm đang được lưu trữ và bán ra tại các cửa hàng.

Hoặc khi định nghĩa về kênh phân phối ta có các định nghĩa khác như sau:

Chuỗi phân phối: quy trình đảm bảo cho sự luân chuyển hàng hóa giữa người sản xuất và người mua.

Các kênh phân phối: là phương tiện để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Người trung gian: tổ chức mua sản phẩm trong chuỗi phân phối và bán lại cho người khác trong quy trình chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người sử dụng.

Để thiết kế kênh phân phối, nhà cung cấp cần phải chú ý đến các vấn đề sau:

Khách hàng: số lượng khách hàng tiềm năng, thói quen mua hàng và các vị trí địa lý là các ảnh hưởng chính yếu.

Đặc điểm và đặc tính của sản phẩm

Đặc điểm và đặc tính của kênh phân phối

Các kênh phân phối đã được các đối thủ lựa chọn

Những đặc điểm riêng của nhà cung ứng

7.1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong Marketing Mix

Khái niệm “ 5 đúng” của kênh phân phối

ĐÚNG SẢN PHẨM

ĐÚNG NƠI

94

ĐÚNG THỜI ĐIỂM

ĐÚNG SỐ LƯỢNG

ĐÚNG GIÁ CẢ

Quy tắc “5 đúng” thể hiện vai trò chính yếu của các kênh trung gian. Theo ý nghĩa này, đúng thể hiện hai ý nghĩa khác nhau. Nghĩa đúng thứ nhất chính là chỉ sự chính xác và nghĩa đúng thứ hai là thể hiện sự phù họp với từng đối tượng khách hàng.

Đúng sản phẩm có nghĩa là các sản phẩm khách hàng yêu cầu cho dù là thông qua thương hiệu hay loại sản phẩm. Sản phẩm có thể đảm bảo đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi họ biết đến chính những mong muốn của họ thông qua người bán hàng.

Đúng nơi là thể hiện ý nghĩa địa điểm khi khách hàng mong đợi có thể mua sản phẩm và nơi khách hàng muốn mua sản phẩm. Ví dụ như các cửa hàng ăn uống trưng bày các món mới trước cửa tiệm để thu hút khách hàng đến dùng nhiều hơn.

Đúng thời điểm mang ý nghĩa theo mùa, ví dụ như quần áo hay rau củ theo mùa

Đúng số lượng là đảm bảo rõ rang những mong đợi về chất lượng của khách hàng. Khách hàng mong muốn mua đủ số lượng để sử dụng và cũng mong muốn được tư vấn để mua đủ số để dùng. Do vậy nên các nhà sản xuất cũng hiểu tâm lý của khách hàng và chia nhỏ các sản phẩm để dễ dàng mua bán.

Đúng giá là thể hiện đúng nhu cầu về giá của sản phẩm. Và giá cả là chức năng của khái niệm giá trị. Giá trị mong đợi của khách hàng được thể hiện thông qua sự phản ánh của giá cả và kết quả thể hiện. Nếu như khách hàng mua giá cao, chúng ta mong đợi nhà sản xuất cho họ sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng mức giá thấp hơn. Khách hàng có quyền lợi mong đợi giá cả. Khách hàng cũng mong đợi các mức giá khác nhau. Giá đúng là giá đáp ứng mong đợi của khách hàng dựa theo giá trị cung ứng đến với khách hàng.

7.2 Cấu trúc kênh phân phối

7.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối rất đa dạng và có cấu trúc khác nhau: trực tiếp, gián

tiếp, kênh dài, kênh ngắn.

Cấu trúc kênh phân phối được xác định dựa trên thực hiện các chức năng

marketing khác nhau (địa bàn phân phối rộng hay hẹp, thời gian ngắn hay dài).

Nhu cầu khách hàng ngày càng phức tạp, cần thiết kế cấu trúc kênh phân phối

thích ứng để cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn.

Hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể là

trực tiếp hay gián tiếp, có thể đi qua các kênh dài hay ngắn.

95

+ Kênh trực tiếp

Được áp dụng trong trường hợp:

- Giới thiệu sản phẩm mới, mặt hàng có tính chất thương phẩm đặt biệt.

- Bán theo đơn đặt hàng: Chất lượng tin cậy, tiêu chuẩn rõ ràng, giao hàng tại nhà.

- Bán hàng lưu động tại các điểm tập trung.

- Đẩy mạnh bán ra đối với hàng chậm luân chuyển, tồn kho.

Ưu điểm: của kênh này là: Đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giao tiếp, tương tác tốt đối với

khách hàng, chủ động tiếp cận đối với người mua.

Nhược điểm: Tốn kém, không phân công chuyên môn hóa, không xã hội hóa trong lưu

thông.

+ Kênh một giai đoạn

Được áp dụng trong trường hợp:

- Có cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng mắc xích phổ biến ở Mỹ, phù hợp với thị

trường rộng chi tiết.

- Kinh doanh hàng tươi sống, mau hỏng, hàng tiêu dùng có tầng số mua lặp lại cao.

- Loại hình này nhằm tranh thủ nguồn lực các đại lý bán lẻ trung gian do công ty thiếu

khả năng phân phối.

Ưu điểm: Phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm chi phí thường

được áp dụng đối với hàng thực phẩm.

Nhược điểm: Chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại buôn bán.

+ Kênh đầy đủ - dài suốt

- Áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ kết dọc. Hình thức này hướng

tới việc phân công rất chi tiết, chuyên môn hóa hoạt động giao dịch mua bán.

- Áp dụng trong trường hợp vận chuyển xa, chia nhỏ trách nhiệm.

96

- Được áp dụng phổ biến đối với hàng hóa công nghiệp

- Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ.

- Phù hợp với các loại hình kinh doanh có quy mô nhỏ, hàng hóa mang tính thời vụ.

Tuy nhiên, việc tổ chức quản lý, điều hành hệ thống kênh sẽ phức tạp.

Chuỗi bán lẻ là hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu

thụ có thể là trực tiếp hay gián tiếp, có thể đi qua các kênh dài ngắn khác nhau (hình 2)

Các kênh phân phối sản phẩm (Lưu Đức Hải ( 2007) trích bởi Nguyễn Thị Diệp Thúy, 2010)

Kênh phân phối được chia làm nhiều loại và thể hiện cấu trúc theo nhiều cấp khác nhau như sau:

- Nhà bán lẻ: nhà buôn tự quản lý cửa hàng của mình và bán hàng trực tiếp đến các hộ dân. Kênh này được phân loại theo loại sản phẩm bán được như phần cứng, đồ nội thất.., loại dịch vụ (tự phục vụ hay nhân viên phục vụ), kích cỡ nhà buôn, vị trí như nông thôn, thành thị hay các cửa hàng lớn, nhỏ.... Hình thức phân loại khác được xác định hai loại khác nhau như nhà bán lẻ độc lập bao gồm những chủ của các cửa hàng, các tiệm nhỏ nhưng không phải lúc nào cũng thể hiện là quy mô nhỏ. Hình thức tiếp theo là chuỗi phân

97

Kênh trực tiếp

Người sản xuất

Kênh ngắn

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Kênh trung bình

Kênh dài Nhà phân phối công nghiệp

Cty thương mại buôn bán

Cty thương mại bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Cty thương mại bán lẻ

Cty thương mại bán lẻ

Cty thương mại buôn bán

phối đa dạng gồm nhiều nhà phân phối khác nhau với các loại hàng hóa và tổng hợp lại thành một chuỗi và thường phổ biến là các sản phẩm rau xanh hay tạp hóa.

- Bán sỉ: nhà bán sỉ lưu trữ một số lượng lớn hàng hóa từ các nhà sản xuất đang cạnh tranh với nhau để sau đó tổ chức phân phối đến với nhà bán lẻ. Nhiều nhà bán sỉ chuyên môn hóa cùng loại sản phẩm. Hầu hết đều là các hàng hóa tiêu dùng nhưng một số bán sỉ các hàng hóa công nghiệp.

- Nhà phân phối: là những tổ chức ký hợp đồng , để mua hàng với các nhà sản xuất và bán lại cho khách hàng. Chức năng của các nhà phân phối này cũng tương tự như nhà bán sỉ nhưng họ chỉ bán một số sản phẩm có giới hạn, những sản phẩm của một nhà sản xuất. Thêm vào đó là bán hàng của nhà sản xuất, phân phối và khuyếch trương sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi.

- Đại lý: hình thức này khác với nhà phân phối ở những điểm sau:

o Nhà phân phối mua các sản phẩm từ các nhà sản xuất và bán lại để lấy lợi nhuận

o Đại lý không mua sản phẩm từ các nhà sản xuất mà lấy hoa hồng từ những hàng hóa đại lý bán ra.

- Nhượng quyền: những tổ chức độc lập trao đổi khoản phí ban đầu và chia sẻ doanh thu bán hàng và cho phép được kinh doanh buôn bán dưới tên của một công ty mẹ. Ví dụ như phở 24 đang áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam.

- Bán hàng trực tiếp: hình thức bán hàng qua nhiều phương tiện khác nhau.

o Thư gửi trực tiếp

o Bán hàng qua điện thoại

o Bán hàng trực tiếp

o Bán hàng cá nhân các sản phẩm công nghiệp

o Các doanh nghiệp bao gồm cả sản xuất và các cửa hàng bán lẻ

o Hình thức bán hàng qua máy tính hay trên tivi

Với sự phát triển của mạng thông tin đã đóng góp vào quy trình phân phối hàng hóa, tại điều kiện cho việc trực tiếp tiếp cận với khách hàng tiếp cận thông tin nếu không thì phải cần đến các kênh trung gian chẳng hạn như nhân viên bán hàng hay các cửa hàng bán lẻ.

Để đảm bảo hàng hóa được phân phối thì các chứng năng sau phải luôn đảm bảo được thể hiện và thực thi.

- Chức năng vận chuyển: chức năng này do nhà cung ứng hay phân phối thực hiện hay ký hợp dồng với các công ty vận chuyển chuyên nghiệp. Đối với các sản phẩm dễ hư hỏng việc vận chuyển cực kỳ quan trọng. Việc thuê hay mua các phương tiện vận chuyển là điểm cốt yếu trong những vấn đề này.

- Lưu kho và tồn kho: để đảm bảo cho việc sản xuất và bán sản phẩm ra ngoài thị trường, chức năng lưu kho và tồn kho vô cùng quan trọng khi việc lưu trữ các nguyên liệu thô để giảm đi chi phí cũng như rủi ro. Đối với các hàng hóa gia dụng, việc lưu kho tại các điểm

98

bán sẽ tốn rất nhiều chi phí do vậy cần phải đảm bảo có hệ thống lưu kho hợp lý để đảm bảo chi phí lưu kho luôn luôn thấp.

- Kiến thức về địa phương: việc sản xuất hàng hóa trở nên tập trung dưới sự tác động của quy mô kinh tế, nhu cầu thấu hiểu thị trường địa phương ngày càng gia tăng và đặc biệt ngày càng trở nên phát triển khi có sự xuất hiện của tiếp thị quốc tế. Vai trò của nhà phân phối địa phương là nắm bắt nhu cầu của khách hàng tại địa phương hàng ngày.

- Khuyến mãi: trong khi các chiến lược khuyến mãi toàn diện được thực hiện bởi các nhà cung ứng trong khi đó việc chuyển tải thông điệp khuyến mãi đến với cấp độ địa phương lại thông qua các nhà phân phối địa phương. Tuy nhiên những công ty quảng cáo của các nhà cung ứng sẽ sản xuất các ấn phẩm quảng cáo và để trống trên của những nhà phân phối địa phương.

- Trưng bày: việc trưng bày sản phẩm là chức năng của các kênh phân phối địa phương. Các chuyên gia cần sự hỗ trợ từ các công ty bán hàng nhưng hình thức và vị trí trưng bày lại cần nhà phân phối địa phương quyết định.

7.1.1. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

7.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

7.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối

Lựa chọn các kênh phân phối vô cùng quan trọng với mọi tổ chức vì khi hệ thống của các kênh phân phối được tổ chức, những thay đổi dần dần sẽ tốn chi phí và sẽ chậm trễ tiến hành. Các kênh phân phối được chia làm hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

Kênh trực tiếp là hình thức các nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến với người tiêu dùng không thông qua các kênh phân phối. Những phương pháp này tích cực vì các nhà cung cấp tiếp cận đầu tiên đến với khách hàng tiềm năng. Kênh phân phối trực tiếp trên cơ bản chia làm hai loại: kênh sử dụng các phương tiện truyền thông như tờ rơi, điện thoại để mời khách hàng phản hồi lại mua sản phẩm hay kênh sử dụng đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng trực tiếp.

Kênh gián tiếp lien quan đến hệ thống phân phối, sử dụng chung với các nhà sản xuất sản phẩm và sử dụng kênh trung gian; nhà bán sỉ, bán lẻ hay sử dụng cả hai. Trái ngược với kênh phân phối trực tiếp, những phương pháp này tương đối bị động và phản hồi trên những vấn đề của khách hàng để tạo tiếp cận đầu tiên để hàng hóa vào các cửa hàng bán lẻ.

7.3.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối

Để thiết lập các kênh phân phối, nhà cung cáp phải quan tâm đến các đối tượng sau:

- Khách hàng: số lượng khách hàng tiềm năng, thói quen mua hàng và vị trí địa lý là các yếu tố ảnh hưởng chính. Sử dụng các đơn hàng qua thư tín bị giới hạn bởi một số khu vực (khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa...) là những ví dụ ảnh hưởng đến việc thiết kế các kênh phân phối.

- Các đặc tính và đặc điểm sản phẩm: một số đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến việc thiết kế các kênh phân phối.

99

o Dễ hỏng: như rau củ hoặc báo chí phản phân phối nhanh chóng nếu không sẽ trở nên không có tác dụng. Tốc độ của việc phân phối hàng hóa là vấn đề chính yếu trong việc thiết kế các kênh phân phối cho những sản phẩm này.

o Đáp ứng phù hợp nhu cầu: lựa chọn các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu có khuynh hướng phân phối trực tiếp. Khi các lực chọn sẵn sàng bán hàng có thể sử dụng các sản phẩm trưng bày sau đó là giao hàng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu phần tiếp theo.

o Hậu mãi/hướng dẫn kỹ thuật: các vấn đề kỹ thuật và chi phí phải được cân nhắc kỹ lưỡng, nhân viên huấn luyện và hệ thống quản lý chất lượng phải được xác định. Các chương trình huấn luyện thường do các nhà phân phối hay cung ứng thực hiện. Các công ty nhượng quyền còn cam kết huấn luyện để đảm bảo việc cùng kết hợp phân phối với khách hàng.

o Nhượng quyền: hình thức các doanh nghiệp có thể phát triển nhiều cửa hàng trong thời gian nhanh nhất và doanh nghiệp sẽ thu phí ban đầu và phí nhượng quyền.

- Đặc điểm của kênh phân phối: khả năng của nhà phân phối thể hiện chức năng phân phối và ảnh hưởng quan trọng đến lựa chọn của nhà cung cấp.

- Kênh được lựa chọn bởi đối thủ cạnh tranh: đối với hàng hóa tiêu dùng, thương hiệu nhà cung cấp sẽ đứng ngang hàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Đặc điểm riêng biệt của nhà cung cấp: một nhà cung cấp có nền tài chính mạnh đảm bảo cho việc mua và điều hành kênh phân phối riêng.

7.3.3 Quản lý kênh phân phối

Khi quản lý kênh phân phối, vấn đề chính yếu là phải quản lý các kênh trung gian và đạo đức trong phân phối hàng hóa.

Mỗi giai đoạn trong kênh phân phối tăng thêm giá trị cho khách hàng cuối cùng: những quy trình trong sản xuất và sự chuyển đổi từ nguyên liệu thô đến sản phẩm; bao bì đóng gói với số lượng hàng nhỏ và tiện lợi trong mua sắm để tạo điều kiện cho việc bán hàng dễ dàng hơn. Những giá trị cộng thêm khi hệ thống phân phối cung ứng. Điều này tạo điều kiện cho các nhà sản xuất để tập trung các nguồn lực để đảm bảo quy mô kinh tế đảm bảo cho giá cả luôn thấp.

Vấn đề đạo đức trong phân phối sản phẩm là vô cùng quan trọng. Thị trường đều nhận định được sự không cân bằng đối với thế lực của kênh phân phối. Với những vai trò khác nhau của nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ sẽ tạo điều kiện cho nhiều tranh chấp hay khủng hoảng giữa các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Các nhà sản xuất khi đã trao hàng hóa cho các nhà phân phối, đóng vai trò ảnh hưởng rất ít đến việc cách thức sản phẩm của họ được luận chuyển trên thị trường.

Những nguyên nhân và nguồn gốc của các mâu thuẫn cần phải được quản lý một cách hài hòa để đảm bảo các mối quan hệ duy trì. Những vấn đề mâu thuẫn trong kênh phân phối chủ yếu có 4 vấn đề sau:

Những sai lầm trong phân phối

Sự không thống nhất trong các vấn đề chính sách, quyền hạn và lợi nhuận

100

Nhận thức khác nhau về việc hoàn thành công việc

Giao tiếp truyền thông không phù hợp và chính xác

Giao tiếp truyền thông là vấn đề chính yếu của giải pháp giải quyết mâu thuẫn. Quản trị kênh giao tiếp được thực hiện bởi các thành viên chính yếu – các kênh lãnh đạo thường nắm hầu hết quyền lực trong kênh phân phối. Trong thị trường công nghiệp khi độ dài của kênh thường rất ngắn, thì quyền lực nằm trong tay nhà sản xuất hơn là trung gian phân phối.

Niềm tin là cam kết lẫn nhau để đảm bảo kênh phân phối thành công.

Định nghĩa

Niềm tin là mức độ các đối tác thông hiểu lẫn nhau và có mối quan hệ than thiết và thấu hiểu những hành động trong quá trình cộng tác.

Cam kết: mong muốn duy trì và xem mối quan hệ là có giá trị

7.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Nhà sản xuất khi quyết định lựa chọn kênh phân phối phải xem xét và quyết định những vấn đề sau đây:

(1) Loại hình nhà phần phối nào sẽ được sử dụng (bán sỉ, bán lẻ, đại lý)

(2) Có bao nhiêu loại sẽ được sử dụng và vấn đề số loại kênh phân phối được sử dụng sẽ dựa vào mức độ của thị trường.

a. Chuyên sâu – bao phủ toàn bộ thị trường

b. Sang trọng – Các cửa hàng bán lẻ tại các khu vực sang trọng

c. Lựa chọn – ít nhà phân phối giới hạn bởi địa điểm, quy mô và tình trạng thị trường.

(3) Ai sẽ là người thực hiện các nhiệm vụ tiếp thị?

a. Thanh toán tín dụng

b. Chuyển hàng hóa

c. Dịch vụ hậu mãi

d. Huấn luyện bán hàng và sản phẩm

e. Trưng bày hàng hóa

(4) Vấn đề gì cần được thực hiện để đánh giá về kênh phân phối

a. Dựa theo chi phí

b. Dựa trên mức độ bán hàng

c. Dựa theo mức độ kiểm soát được thực hiện

d. Theo các vấn đề mâu thuẫn và khủng hoảng đang phát sinh

101

CHƯƠNG 8: Chiến lược xúc tiến

8.1 Khái niệm

8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting

Xúc tiến được hiểu là các phương án truyền thông giữa người mua và người bán (hiện đang được hiểu rộng rãi là tiếp thị truyền thông). Xúc tiến là khía cạnh dễ nhìn nhận và thú vị nhất của tiếp thị. Quá trình xúc tiến nhằm xây dựng thương hiệu trên thị trường.

Như vậy truyền thông tiếp thị được định nghĩa như sau:

Truyền thông tiếp thị là quy trình nhằm để đưa thông tin và giáo dục người mua và các thương gia về doanh nghiệp, và ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những đối tượng nêu trên về thương hiệu của doanh nghiệp

Mô hình tiếp thị truyền thông được mô tả theo hình thức sau:

Truyền thông với khách hàng bao gồm nhiều khía cạnh của tổ hợp marketing, nhưng chiêu thị đóng vai trò tiên phong (paramount).

Bán hàng cá nhân (personal selling) không phải là một hình thức truyền thông duy nhất trong một tổ chức. Tại doanh nghiệp với hệ thống chiến lược chiêu thị phối hợp, các hoạt động đội bán hàng sẽ được hỗ trợ và bổ sung bởi nhiều các phương tiện truyền thông. Sự kết hợp này được hiểu là tổ hợp xúc chiêu thị (promotional mix)

Sự phối hợp này được gọi là tổ hợp chiêu thị được thể hiện theo mô hình sau:

102

Công ty/Doanh Nghiệp/Tổ chức

Đội ngũ bán hàng

Các hoạt động marketing

Nền tảng khách hàng

Bán hàng

Thị trường

Thông điệp

Phản hồi

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi bán hàng

Thông tin bán hàng

Triển lãm

Quan hệ công chúng

Quảng cáo

Khuyến trương thương hiệu

Tài trợ

Khuyến trương bao bì

Hiện nay các công cụ chiêu thị này đang được sử dụng rộng rãi để tăng tính hiệu quả trong việc bán hàng. Và tổ hợp này thể hiện toàn bộ hoạt động truyền thông ra bên ngoài của tổ chức.

Với việc truyền thông qua các phương tiện truyền thông như vậy, ta cần nắm bắt các vấn đề liên quan đến quy trình truyền thông như sau:

Truyền thông hiệu quả bao gồm có 05 nhân tố sau:

Người nhận

Người gửi

Một thông điệp

Các kênh truyền thông

Cơ chế phản hồi

Mô hình của truyền thông cơ bản được thể hiện như sau:

103

Tổ hợp chiêu thị của tổ chức

Dựa vào khách hàng và thị trường mục tiêu

Kênh truyền thông

Thông điệpThông điệp

Người nhậnNgười nhậnNgười gửiNgười gửi

Mô hình truyền thông đơn giản này có thể sử dụng để thể hiện sự thất bại trong quy trình gây ra truyền thông kém hiệu quả. Mô hình sau đây thể hiện một ví dụ áp dụng mô hình truyền thông nêu trên với người gửi thông điệp là 1 nhân viên bán hàng.

8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị

Xúc tiến đóng tầm quan trọng trong doanh nghiệp và luôn phải cập nhật không ngừng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Tổ hợp chiêu thị (promotional mix) thường được mô tả theo hai hiệu ứng “Đẩy” và “ Kéo”. Sự cân bằng này là rất cần thiết giữa nhu cầu truyền thông với khách hàng, với nhà phân phối và các đối tượng khác.

(a) Lực “ Kéo” là khi khách hàng hỏi về một thương hiệu theo tên của nó, khuyến khích các nhà bán lẻ hay phân phối lưu trữ hàng hoá các sản phẩm của công ty.

(b) Lực “ Đẩy” là thể hiện mục tiêu đưa các sản phẩm của công ty đến với mạng lưới phân phối. Điều này có thể xảy ra với việc đưa các chiết khấu trên số lượng nhằm đảm bảo các nhà bán sỉ lưu trữ hàng khi công ty thực hiện khuyến mãi.

104

Mã hoáMã hoá Giải mãGiải mã

Hoạt động 1: Vậy trong mô hình truyền thông này người gửi và người nhận là ai? Người gửi cần phải thể hiện điều gì? Người nhận có những hạn chế gì trong quá trình giao tiếp và phản hồi của hai đối tượng nêu trên sẽ được thể hiện như thế nào?

Ví dụ:

Casumina, công ty sản xuất vỏ xe tại thị trường Việt Nam là sự kết hợp giữa lực kéo và lực đẩy.

Đẩy hàng đển thị trường phụ tùng bằng cách cung cấp vỏ xe cho các nhà máy sản xuất xe đạp, xe máy.

Kéo thông qua các vỏ xe thay thế với các khách hàng đang dự định dùng các sản phẩm cùng loại.

Kênh truyền thông

Thông điệpThông điệp

Người nhậnNgười nhậnNgười gửiNgười gửi

8.2 Marketing Truyền Thông Tích hợp (IMC)

Công việc thực hiện chiêu thị thật sự thú vị vì mục tiêu là nhằm ảnh hưởng đến sự quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Chắc chắn rằng chiêu thị không phải là khoa học, mà đòi hỏi nhiều yếu tố nghệ thuật và thật sự là một trò chơi thú vị. Và như là một trò chơi thì cần có tổng hợp nhiều kỹ năng khác nhau để các hoạt động chiêu thị phát huy ảnh hưởng tối đa đến với khách hàng.

Tiếp thị truyền thông hỗn hợp (IMC) thể hiện các yếu tố trong chiến lược tiếp thị tổng hợp của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức của doanh nghiệp.

8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms

Một công cụ thường xuyên được sử dụng trong tiếp thị truyền thông hỗ hợp là

SITUATION

OBJECTIVES

STRATEGY

TACTICS

- Situtation (tình huống) Những hoàn cảnh nào của công ty?

- Objectives (mục tiêu) Những mục tiêu chính nào công ty đang thể hiện trong chiến lược truyền thông tích hợp.

- Strategy (chiến lược) Những mục tiêu đưa vào thực hiện như thế nào?

- Tactics (Kỹ thuật) Những chi tiết triển khai của chiến lược được lựa chọn là gì?

Những công cụ này cần phải kết hợp với công cụ hữu dụng khác là 6Ms để đảm bảo nguồn lực cho các chiến lược tiếp thị truyền thông tích hợp.

8.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

8.3.1 Quảng cáo

Định nghĩa:

Theo Hiệp Hội Marketin Hoa Kỳ, quảng cáo được định nghĩa là:

Những khuôn mẫu được tả tiền hay các bản thuyết trình phi cá nhân thể hiện các quan điểm, ý tưởng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ do một nhà tài trợ thực hiện.

105

MEN

MONEY

MACHINES

MATERIALS

MINUTES

MEASUREMENT

6Ms

Định nghĩa trên hoàn toàn phân biệt quảng cáo với bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Chiêu thị dưới hình thức là quảng cáo được xem như là nỗ lực để thuyết phục khách hàng chuyển từ việc nhận thức sản phẩm/dịch vụ đến việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ thường xuyên. Mô hình AIDA là một ví dụ để đán giá tín hiệu quả của một quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Awareness (Nhận thức)

Interest (Thích thú)

Desire (Mong muốn)

Action (Hành động)

Những mô hình này thể hiện rằng khách hàng hình thành các ý định hành vi và dẫn đến việc quyết định mua sản phẩm. Phương pháp cơ bản này quyết định công cụ chiêu thị là chính yếu trong một tình huống khi cần sử dụng đến đến các công cụ chiêu thị

Mong đợi phản hồi

Awareness

(Nhận thức)

Interest

(Thích thú)

Desire

(Mong muốn)

Action

(Hành động)

Các công cụ chiêu thị hiệu quả

Quảng cáo Quan hệ

công chúng

Bán hàng

khuyến mãi

Bán hàng

cá nhân

Mục đích của quảng cáo

Quảng cáo là “truyền thông có mục đích” đến với thị trường mục tiêu. Nó hổ trợ bán hàng bằng cách thu hút sự chú ý đến với các đặc điểm của sản phẩm vốn được thể hiện thông qua động cơ mua của khách hàng.

Dưới đây là một số ví dụ liên quan đến việc sử dụng quảng cáo:

Hỗ trợ tăng doanh số bán

Khuyến khích dùng thử

Tăng sự nhận biết

Giới thiệu về đặc điểm và lợi ích

106

Nhắc nhớ

Đảm bảo

Tạo hình ảnh mới…

Mục tiêu thì rất chung chung, điều cần thiết khi kiểm soát mục đích quảng cáo, thang đo “SMART” (Specific/Measure/Achievable/Relevant/Timescale) được sử dụng để đánh giá mục tiêu quảng cáo.

Ví dụ:

Hỗ trợ tăng doanh số bán của sản phẩm X từ 500.000 sản phẩm lên 600.000 sản phẩm trong vòng 12 tháng

Tăng sự nhận biết dịch vụ A đối với thị trường mục tiêu từ mức 30% lên đến 50% vào cuối năm 2012

Sự hình thành các công ty quảng cáo

Định nghĩa

Các công ty quảng cáo tư vấn cho khách hàng về việc lên kế hoạch cho các chiến dịch và mua các vị trí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thay cho khách hàng.

Thuận lợi của các công ty quảng cáo

Những thuận lợi và bất lợi của các công ty quảng cáo bao gồm như sau:

(a) Từ nhận định của giới truyền thông

- Các công ty quảng cáo làm giảm số lượng các doanh nghiệp mà công ty phải thương lượng.

(b) Nhận định của các nhà làm quảng cáo

- Một công ty quảng cáo với dịch vụ chuyên biệt sẽ rẻ hơn so với một phòng quảng cáo nội bộ.

- Một công ty quảng cáo có nhiều mối quan hệ hơn và sẽ dễ dàng sử dụng các dịch vụ như in ấn hay chụp ảnh

- Nhà quảng cáo có thể nhận được nhiều lời khuyên bổ ích từ phía các chuyên gia

- Nhân viên của công ty quảng cáo có kinh nghiệm nhiều hơn trong lĩnh vực quảng cáo

Để thực hiện quảng cáo, truyền thông, chúng ta cần sử dụng đến các công cụ truyền thông:107

- Báo chí bao gồm có báo ngày, báo tiêu dùng, báo chí doanh nghiệp và các hướng dẫn cụ thể

- Tivi là một trong những phần chiếm tỷ trọng lớn nhất chỉ sau báo chí. Tivi là một phần truyền thông rất năng động và đang chuyển biến một cách nhanh chóng. Thời lượng trên Tivi được mua theo gói hoặc mua theo từng “spot” và đảm bào chuyền tải thông tin đến với khán giả. Thời lượng truyền hình được định giá dựa trên yêu cầu và cung ứng và giá cả cua thời lượng tùy thuộc vào giờ cao điểm hay còn gọi là giờ vàng và giờ thấp điểm.

- Bản biểu/biểu ngữ là các bảng thông tin thể hiện trên đường phố và trên các phương tiện giao thông công cộng (xe lửa/sân bay/tàu điện ngầm/xe buýt/taxi). Dọc theo rạp chiếu phim và trên sóng phát thanh. Các bản và biểu ngữ này được mua theo kích cỡ và được chia ra làm nhiều kích cỡ khác nhau để có thể sử dụng ở trung tâm thành phố nơi có nhiều đối tượng đi mua sắm và khách bộ hành.

- Radio là phương tiện quảng cáo hiệu quả và có thể đến với nhiều người sử dụng

- Phim ảnh/rạp chiếu phim: Cùng với việc phát triển các cụm rạp chiếu phim đa chức năng đã hỗ trợ cho quảng cáo phát triển nơi mà độ lưu ý và tập trung sẽ rất cao và có ảnh hưởng rất lớn.

- Mạng internet: là phương tiện mới nhất hiện nay, internet đem lại nhiều công cụ khác nhau như email, quảng cáo và khuyến mãi thông qua các trang mạng. Ngoài ra còn sử dụng các công cụ tìm kiếm (Search Engines) để tìm kiếm thêm thông tin và Google và Yahoo là các công cụ tìm kiếm trên các trang mạng. Kết nối đến các trang mạng cũng thể hiện tính năng kết nối hiệu quả đảm bảo các trang chính liên kết đến các trang liên quan. Công cụ email cũng là phương tiện dùng để quảng cáo sản phẩm trực tiếp đến với người tiêu dùng. Các phương tiện sử dụng qua mạng internet thể hiện trên các trang mạng, biểu ngữ trên các trang và thự điện tử được sử dụng tổng hợp và được gọi là Cyper Marketing.

Các bước xây dựng kế hoạch quảng cáo

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu sẽ dựa theo các phân tích tâm lý xã hội học để đảm bảo cho chiến dịch sẽ thành công. Mục tiêu chính là nhằm thuyết phục đối tượng mục tiêu. Hầu hết các quảng cáo là đều nhắm đến việc thay đổi cảm quan, nhận thức và định vị sản phẩm

Bước 2: Xác định thông điệp truyền thông

108

Hàng ngày chúng ta đều có thể thấy rất nhiều các quảng cáo khác nhau trên các phương tiện truyền thông đại chúng và dĩ nhiên là không phải quảng cáo nào chúng ta cũng chú ý và lưu tâm đến.

Quảng cáo là tập trung đến việc truyền tải thông điệp và thông điệp thường được kiểm định thông qua các cuộc thảo luận định tính để các khách hàng tiềm năng có thể thấu hiểu được.

Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Quảng cáo truyền thông có nghĩa là thông qua các phương tiện truyền thông bao gồm báo ngày, báo tuần, báo tiêu dùng, tạp chí kỹ thuật, bản biểu và các quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng….Mỗi hình thức đều để phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau.

Mức độ sử dụng trung bình này có thể đạt được mức chi phí đầu người thấp nhất. Việc lựa chọn các phương tiện này dựa vào ai là người quảng cáo và đối tượng nhắm đến là ai với thông điệp là gì.

Người quảng cáo sẽ cần các thông tin đáng tin cậy về đối tượng truyền thông cho mỗi phương tiện khác nhau để hỗ trợ việc lựa chọn các phương tiện cho các chiến dịch quảng cáo. Một vấn đề quan trọng nữa chính là chi phí. Chi phí quảng cáo sẽ bao gồm:

Chi phí sản xuất quảng cáo

Chi phí đăng tải trên các phương tiện truyền thông

Thông thường chi phí dùng để đăng tải trên các phương tiện truyền thông có thể cao gấp 10 lần so với sản xuất quảng cáo trong quảng cáo các hàng hóa tiêu dùng.

Chi phí cho truyền thông được đo lường bằng tiêu chí chi phí trên ngàn người. Ví dụ như chi phí đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ là 5000 USD với số lượng bản phát hành là 2.000.000 bản thì chi phí trên là $4.

Bước 4: Lên kế hoạch truyền thông

Nhà quảng cáo sẽ không giới hạn chiến dịch của mình trong một quảng cáo và chỉ trên một tờ báo hay hiện diện lên chỉ trên tivi. Một quảng cáo có thể lặp lại vì những đối tượng mục tiêu có thể bỏ lỡ lần đầu tiên đăng quảng cáo.

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông

Ngân sách cần thiết phải đáp ứng được những mục tiêu đang được chọn để truyền tải các thông điệp cần thiết. Trên thực tế, các doanh nghiệp đều có những giới hạn nhất định để trang trải cho các chi phí truyền thông.

Ngân sách cho quảng cáo thường liên kết đến bán hàng như sau:

109

% doanh số bán mùa trước

% doanh số bán dự tính

% lợi nhuận mùa trước

Bước 6: Đánh giá hiệu quả truyền thông

Một chiến lược quảng cáo xem như là có hiệu quả khi đem lại lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, không thể đo lường hiệu quả trên bán hàng và lợi nhuận bằng các hình thức trực tiếp. Vấn đề là quảng cáo không diễn ra trong một môi trường hạn hẹp mà diễn ra trên thị trường do vậy cần phải quan sát phản ứng của đối thủ, việc thay đổi thái độ và các thay đổi về giá cả khi nhận được những hiệu quả của quảng cáo. Do vậy phải theo dõi những thay đổi nhanh chóng của quy trình mua, những thay đổi thích ứng và nhận thức mới sẽ tạo ra kết quả là doanh số và lợi nhuận cao.

8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng)

Định nghĩa

Khuyến mãi bán hàng: gồm nhiều kỹ thuật tiếp thị khác nhau được thiết kế trong khuôn khổ chiến lược tiếp thị để tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm hay dịch vụ nhằm đạt được hiệu quả cụ thể của doanh số bán và mục tiêu tiếp thị. (Định nghĩa của Học Viện Khuyến Mãi Bán hàng)

Khuyến mãi bán hàng bao gồm ý nghĩa của kỹ thuật “đẩy” và “kéo”. Kỹ thuật kéo trong bán hàng hỗ trợ cho người sử dụng mua sản phẩm nhiều hơn và kỹ thuật kéo thông qua chuỗi cung ứng dến với tay nhu cầu của người sử dụng. Kỹ thuật đẩy bán hàng khuyến khích lực lượng bán hàng bán nhiều sản phẩm hơn như mở các cửa hàng bán sỉ đảm bảo kênh phân phối được chất đầy các hàng hóa.

Lưu ý là phân biệt cụm từ chuyên môn xúc tiến (promotion) theo ý nghĩa của truyền thông sẽ hoàn toàn khác với khuyến mãi bán hàng ( sale promotion) dùng cho việc thúc đẩy bán hàng hóa.

Mục tiêu của khuyến mãi bán hàng

Sau đây là mục tiêu của khuyến mãi bán hàng trên nhiều nghĩa khác nhau

Tăng độ nhận biết và thu hút đến các đối tượng mục tiêu.

Chuyển hành vi mua hàng từ nhãn hiệu của đối thủ sang nhãn hiệu của công ty.

Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm do đó ngăn chặn các cơ hội mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Tăng các khu vực trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng

110

Thu thập dữ liệu danh sách người tiêu dùng từ các ứng dụng thông tin hay thư tín.

Mục tiêu của khuyến mãi bán hàng sẽ liên kế đến với các mục tiêu hoạt động tiếp thị và mục tiêu tiếp thị truyền thông.

Ví dụ:

Mục tiêu tiếp thị Tăng thị phần của thương hiệu X lên 2% từ giai đoạn tháng 1/2011 đến tháng 12/2011

Mục tiêu tiếp thị truyền thông

Tăng cường thị phần thương hiệu 2% từ 2011 và tăng độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm X từ 50% lên đến 70% trong các đối tượng khách hàng mục tiêu

Mục tiêu khuyến mãi bán hàng

Khuyến khích dùng thử sản phẩm X trong đối tượng khách hàng mục tiêu bằng cách đảm bảo thúc đẩy doanh số bán

Sự phát triển của khuyến mãi bán hàng

Khuyến mãi bán hàng phát triển như là sự phát triển của các công cụ truyền thông trong những năm 1980 và tiếp tục phát triển. Khuyến mãi bán hàng không chỉ giới hạn đến với các ngành hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCGs). Khuyến mãi bán hàng được sử dụng rộng rãi trong các ngành khác như ngân hàng, du lịch, tài chính…

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong khuyến mãi bán hàng

Thị trường được ứng dụng các kỹ thuật khuyến mãi bán hàng sẽ ảnh đến việc lựa chọn các kỹ thuật khuyến mãi bán hàng. Một số các kỹ thuật ứng dụng cụ thể theo từng loại thị trường. Chẳng hạn như chương trình khách hàng thân thiết có thể ứng dụng một số địa điểm như là siêu thị, nhà hàng …trong khi đó chương trình khuyến khích mua hàng sẽ áp dụng nhiều hơn ở các siêu thị bán sỉ.

Các kỹ thuật khuyến mãi bán hàng tiêu dùng

Giảm giá: giá sẽ giảm hơn so với mức giá bán thông thường của sản phẩm và khách hàng có thể mua nhiều sản phẩm hơn với giá thông thường.

Khuyến mãi các dòng sản phẩm là hình thức giảm giá và là cơ hội để khách hàng có sản phẩm cộng thêm các sản phẩm phụ.

Phiếu giảm giá: là hình thức sử dụng cho những giá giảm khi mua các sản phẩm trong tương lai.Đây là hình thức khuyến mãi bán hàng linh hoạt.

111

Tăng quà khi mua hàng thường được áp dụng với các khuyến mãi hàng hóa cao cấp và khách hàng được hưởng các khoản thưởng thêm khi mua sản phẩm.

Cạnh tranh: hình thức khuyến mãi về giá cả và phổ biến với các dạng doanh nghiệp khác nhau từ các công ty ăn uống đến các đại lý du lịch hay ngân hàng.

Khuyến mãi thương mại: Đây là hình thức để khuyến khích các nhà phân phối trữ thêm nhiều hay bán thêm nhiều sản phẩm hay dịch vụ.

Khuyến mãi may đo riêng: hình thức áp dụng cho một vài cửa hàng hay nhóm cửa hàng.

Khách hàng bí mật: thường được sử dụng như là một nhà khuyến khích thương mại để nâng cao mức độ phân phối hàng hóa. Đội ngũ khách hàng bí mật sẽ đi tham quan công ty và các vấn đề như trưng bày hàng hóa hay thái độ của nhân viên khi tiếp khách hàng tại cửa hàng. Các cửa hàng đáp ứng được các tiêu chuẩn của khách hàng bí mật sẽ được tưởng thưởng.

Nhà buôn lại

Các nhà máy sản xuất hàng tiêu dùng đều dựa vào các công ty bán lại sản phẩm để đem hàng hóa của họ tại các điểm bán tới tay người tiêu dùng. Việc phụ thuộc vào các nhà buôn lại để đẩy hàng hóa có thể không hài lòng các nhà sản xuất. Các nhà sản xuất tham gia vào việc đẩy mạnh bán hàng đến tay người tiêu dùng bằng quảng cáo, thiết kế bao bì đẹp và các hình thức khuyến mãi. Các khác để đẩy mạnh bán hàng là thông qua kênh các nhà buôn lại.

Định nghĩa

Hình thức các nhà buôn là hình thức mà các nhà sản xuất cố gắng để đảm bảo rằng một nhà bán lẻ sẽ bán càng nhiều hàng hóa và càng nhanh càng tốt. Các nhà sản xuất hàng hóa từ đó tư vấn đến các nhà bán lẻ, kể cả đội ngũ nhân viên bán hàng và các chuyên gia buôn lại hàng hóa.

Hình thức buôn lại hàng hóa này quan tâm nhiều nhất đến việc đưa hàng hóa của các nhà sản xuất đến đúng địa điểm và thời điểm.

(a) Các bảng biểu giới thiệu (posters)

(b) Các bảng trưng bày giới thiệu hàng hóa (showcards)

(c) Các công cụ di động (các vật phẩm như cờ treo, cờ dây…)

112

(d) Bảng mica hay sắt giới thiệu sản phẩm

(e) Các túi xách

(f) Vòng thương hiệu (ví dụ như vòng thương hiệu gắn vào chai rượu)

Đánh giá hiệu quả của khuyến mãi bán hàng

Kết quả của khuyến mãi bán hàng thường được đo lường dựa theo mục tiêu chính.

Tất cả các khuyến mãi bán hàng được đo lường dựa trên các phản hồi từ việc khuyến mãi ví dụ như số lượng các phiếu mua hàng được sử dụng, số lượng các đối thủ cạnh tranh tham gia và phản ứng với các hình thức khuyến mãi bán hàng.

Bảng thông tin từng hộ để thu thập thông tin mua hàng từng ngày có thể là nguồn thông tin hữu ích cho việc đo lường

Truyền thông và khuyến mãi bán hàng tiêu tốn khá nhiều chi phí cho việc quảng cáo. Quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp với việc sử dụng ngân sách hạn hẹp

8.3.3 Quan hệ công chúng

Định nghĩa

Quan hệ công chúng (PR) là các nỗ lực được lên kế hoạch và thực hiện nhằm để xây dựng và duy trì thiện chí và mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa các đơn vị tổ chức và công chúng của nó.

Phạm vi của quan hệ công chúng

Phạm vi của quan hệ công chúng rất rộng rãi, dưới đây là các mặt của các hoạt động quan hệ công chúng đang được ứng dụng.

Nhà nước

Doanh nghiệp và các ngành công nghiệp

Cộng đồng chung

Các cơ quan tổ chức giáo dục, đại học, cao đẳng

Bệnh viện và trung tâm sức khỏe

113

Các cơ quan từ thiện

Các tổ chức phi chính phủ trong và ngoài nước

Các hoạt động của quan hệ công chúng được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau và các hoạt động quan hệ công chúng thể hiện công việc của các nhà làm quan hệ công chúng như sau:

Phân tích các khuynh hướng trong tương lai và tiên đoán trước các hiện tượng

Thiết lập và duy trì các mối quan hệ truyền thông dựa trên các thông tin hữu ích

Ngăn chặn các mâu thuẫn và các hiểu lầm

Khuyến khích sự tôn trọng lẫn nhau và trách nhiệm xã hội

Khuyến khích thiện chí với nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng

Hình thành hình ảnh doanh nghiệp

Từ các hoạt động trên có thể được xem là các hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng. Nếu như các hoạt động được triển khai hiệu quả sẽ tăng thêm cơ hội của tổ chức. Mối quan hệ công chúng là quản lý danh tiếng của doanh nghiệp với công chúng.

Công chúng

Theo quan hệ công chúng thì “công chúng” mang ý nghĩa là một nhóm người cùng có chung quan điểm hay sở thích với tình huống cụ thể. Những nhóm này được hiểu là các đối tượng khác nhau. Một đơn vị tổ chức thì có nhiều và đa dạng các đối tượng khác nhau để có thể truyền thông tin và giao tiếp.

Các đối tượng được gọi là công chúng có thể là:

(a) Các khách hàng hiện tại, quá khứ và tiềm năng

(b) Công chúng bên ngoài nói chung

(c) Người tham gia và thương mại và phân phối

(d) Công chúng trong giới tài chính: cổ đông, thành phố, ngân hàng…

(e) Các nhóm gây ảnh hưởng đển doanh nghiệp

(f) Các đơn vị truyền thông và các kênh truyền thông

114

(g) Các đơn vị và tổ chức địa phương và chính phủ

(h) Cộng đồng địa phương

(i) Nhân viên

Bằng cách nghiên cứu các hoạt động của quan hệ công chúng có thể xác định những nhóm tham gia và quan tâm đến các chính sách và các hoạt động của tổ chức, từ đó những nhóm này có thể trực tiếp bị ảnh hưởng.

Ý kiến công chúng

Ý kiến của công chúng thể hiện quan điểm về các vấn đề gây tranh cãi và các vấn đề này có quyền lực nhất định để thực thi hoặc thể hiện

Ý nghĩa của công chúng theo quan điểm của quan hệ công chúng và thật sự là truyền thông thuyết phục thể hiện:

Nhấn mạnh những ý kiến ưu thích

Chuyển tải những thái độ tiêu cực đến những niềm tin tích cực

Nhấn mạnh và trung hòa những ý kiến chỉ trích

Một trong những khía cạnh của ý kiến công chúng là ảnh hưởng ý kiến của người dẫn đầu

(a) Ý kiến chính thống thể hiện vị trí cao cấp của họ trong các cơ quan nhà nước, báo chí địa phương, giảng viên…

(b) Ý kiến thông dụng là ý kiến cá nhân ảnh hưởng đến các đối tượng khác như đồng nghiệp, bạn bè, người quen…

Kỹ thuật sử dụng trong quan hệ công chúng

Một chương trình quan hệ công chúng có thể chia ra dạng “liên hệ” hay “thuyết phục”. Hai bước chính yếu của các chương trình quan hệ công chúng thể hiện như sau:

(a) Điều quan trọng nhất là xác định và liên kết đến các đối tượng công chúng tương ứng.

(b) Khi PR phải thuyết phục công chúng về ý nghĩa của các tranh cãi cụ thể, thuyết phục để ủng hộ một ý tưởng hay một nguyên nhân, thuyết phục để chấp nhận những bản kế hoạch của các doanh nghiệp hay thể hiện với các hành vi cụ thể.

Kết quả của quy trình giao tiếp có thể chia ra thành các giai đoạn sau:

115

Khi người ta nhận ra ý kiến hay các vấn đề khúc mắc

Khi các ý kiến được thể hiện

Khi công chúng được thuyết phục

Khi công chúng thể hiện để phản hồi và khuyến khích thực hiện

Và để đánh giá các hình thức quan hệ công chúng này, ta vẫn có thể đánh giá theo mô hình AIDA

Các kỹ thuật PR khác nhau

PR ứng dụng các kỹ thuật khác nhau trong quan hệ công chúng và thường được gọi là thực đơn truyền thông. Các phân loại sau đây thể hiện các loại kỹ thuật khác nhau đối với các loại lĩnh vực khác nhau.

(a) Kỹ thuật hỗ trợ tiếp thị tiêu dùng

(b) Kỹ thuật truyền thông B2B

(c) Kỹ thuật truyền thông nội bộ

(d) Kỹ thuật truyền thông doanh nghiệp, phòng quan hệ cộng đồng

(e) Kỹ thuật quyền thông liên quan đến tài chính

Lên kế hoạch hoạt động PR

Có 7 giai đoạn để lên kế hoạch và kiểm soát quy trình nhằm đảm bảo tính hiệu quả và tích cực của các chương trình PR.

Xác định vấn đề hay mục tiêu

Tiến hành nghiên cứu

Xác định công chúng

Chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp

Kiểm soát những hiệu quả

Hướng đến tương lai

Duy trì kiểm tra tài chính

Thuận lợi và bất lợi của các hoạt động PR

116

Những kỹ thuật chính của PR là quan hệ với giới truyền thông và đây là các vấn đề tập trung thể hiện điểm mạnh và yếu của PR

Có 2 điểm mạnh chính yếu liên quan đến hiệu quả của quan hệ truyền thông.

(a) Không tốn nhiều chi phí cho truyền thông.

(b) Thông điệp truyền tải mạnh mẽ hơn hẳn quảng cáo

Tuy nhiên điểm yếu chính là thông điệp không dễ dàng kiểm soát được hết ý nghĩa của nó

Tài trợ

Theo từ chuyên môn trong tiếp thị, tài trợ là hình thức truyền thông tiếp thị. Nó đứng cạnh quảng cáo truyền thông, bán hàng cá nhân, PR và các hình thức bán hàng khuyến mãi khác và xem như là phương pháp để các công ty có thể giao tiếp với những khách hàng tiềm năng. Có rất nhiều ảnh hưởng đến bán hàng, điều này hoàn toàn khó khăn để tách biệt những hiệu quả của các hoạt động tiếp thị cụ thể lên chúng. Có rất nhiều điểm mạnh của các dạng tài trợ khác nhau.

(a) Mối quan hệ nhà phân phối và khách hàng.

(b) Ảnh hưởng của các hoạt động tài trợ có thể có ảnh hưởng sâu rộng lên thái độ của các khách hàng tiềm năng đối với dịch vụ của công ty.

(c) Tài trợ có ý nghĩa rộng hơn theo thuật ngữ của quan hệ công chúng. Nó thể hiện là công dân tốt và có thể thể hiện hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với công chúng.

Triển lãm và các hội chợ thương mại.

Triển lãm và hội chợ thương mại là cơ hội để các mặt hàng được trưng bày nhiều hơn.

Thuận lợi của việc triển lãm trưng bày sản phẩm

(a) Sản phẩm được trưng bày

(b) Có nhiều loại sản phẩm mới có thể xem xét và các chuyên gia sẵn sang trả lời các câu hỏi

(c) Thu hút nhiều người đến xem và có thể đó chính là đối tượng khách hàng tiềm năng

(d) Tạo điều kiện dễ dàng cho việc tung sản phảm mới hay thử sản phẩm trên thị trường

(e) Nhà sản xuất có thể bán sản phẩm

Bất lợi của việc triển lãm

(a) Chi phí chuẩn bị và tổ chức cao

117

(b) Nhân viên bán hàng được thoát khỏi nhiệm vụ bán hàng hàng ngày

Tuy nhiên, triển lãm là nơi các sản phẩm được trưng bày và dễ nhìn, xem xét và đánh giá nhất hơn các phương tiện khác.

8.3.4 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng cá nhân (personal selling) không phải là một hình thức truyền thông duy nhất trong một tổ chức. Tại doanh nghiệp với hệ thống chiến lược chiêu thị phối hợp, các hoạt động đội bán hàng sẽ được hỗ trợ và bổ sung bởi nhiều các phương tiện truyền thông.

Định nghĩa

Bán hàng cá nhân là thể hiện việc các sản phẩm trưng bày và liên kế với các phương tiện truyền thông thuyết phục đến với khách hàng tiềm năng và bán hàng cá nhân được sử dụng để cung ứng với các khách hàng. Đây là hình thức trực tiếp và có quá trình hình thành lâu đời nhất của khuyến mãi trong tổng hợp các khuyến mãi (Baron et al, MacMillan Dictionary of Retailing 1991)

Tất cả các doanh nghiệp đều có các nhân viên có trách nhiệm để liên hệ và thương lượng trực tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên quan điểm để giới thiệu các sản phẩm của công ty đến với công chúng. Nhân viên đảm bảo thể hiện vai trò của các tổ chức như là mối liên hệ trực tiếp của doanh nghiệp đối với khách hàng. Khi nhân viên có vai trò chuyên gia khi giới thiệu, thuyết phục người mua sản phẩm và toàn bộ các đối tượng này là lực lượng bán hàng.

Lực lượng bán hàng cần sự hỗ trợ từ phía các cơ quan tổ chức để đảm bảo hoạt động tích cực và hiệu quả. Những nhóm đối tượng sau có ảnh hưởng tích cực đến với hoạt động của lực lượng bán hàng.

(a) Ban lãnh đạo cấp cao là những người tham gia vào quy trình bán hàng đặc biệt là đối với các đơn hàng lớn hay các khách hàng quan trọng.

(b) Đội ngũ nhân viên kỹ thuật là người đảm bao cung cấp nguồn thông tin hay dịch vụ kỹ thuật để đến với khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm.

(c) Đại diện chăm sóc khách hàng là người đại diện cho việc lắp đặt, bảo hành hay các dịch vụ khác đến với khách hàng.

(d) Các nhân viên văn phòng bao gồm nhân viên phân tích bán hàng, thư ký bán hàng…

Nhiệm vụ trong quy trình bán hàng

118

Bán hàng trực tiếp là một phần trong chiến lược khuyến mãi hỗn hợp và là loại hình gắn kết chặt chẽ với nó. Hình ảnh của một người bán hàng thể hiện nhiều khía cạnh và hình ảnh khác nhau và thể hiện rất nhiều trách nhiệm và quyền lợi. Những vị trí đó có thể phân loại theo các hình thức như sau:

(a) Chuyển hàng hóa: công việc chính của nhân viên bán hàng là chuyển hàng hóa

(b) Nhận đơn hàng: và nhân viên bán hàng tiếp nhận các đơn hàng từ phía khách hàng

(c) Nhiệm vụ truyền tải: khi nhân viên bán hàng không nhất thiết phải nhận đơn hàng mà cần phải thể hiện thiện chí và giáo dục khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

(d) Kỹ thuật: là kỹ năng chính của nhân viên bán hàng là cần ứng dụng kiến thức kỹ thuật liên quan đến sản phẩm. Nhân viên bán hàng thể hiện như là người tư vấn đến với khách hàng.

(e) Người tạo ra nhu cầu: nhân viên bán hàng tổng hợp các nhu cầu và bán các sản phẩm hữu hình và vô hình.

Mức độ khó khăn đối với các nhiệm vụ của nhân viên bán hàng phải đảm bảo thể hiện được vai trò tạo ra nhu cầu. Tuy nhiên nghệ thuật bán hàng cần thể hiện nhiều hoạt động khác nhau.

(a) Tiên đoán: thu thập thông tin và tiên đoán các khách hàng để đội ngũ bán hàng đại diện cho công ty.

(b) Giao tiếp: giao tiếp thông tin với các khách hàng hiện tại và tiềm năng về các sản phẩm hay dịch vụ của công ty và thể hiện vai trò quan trọng đối với thời gian của một nhân viên bán hàng.

(c) Bán hàng hay nói cách khác là nghệ thuật bán hàng khuyến khích tiếp xúc với khách hàng, trình bài thông tin, trả lời các thông tin và kết thúc bán hàng.

(d) Phục vụ: một nhân viên bán hàng cung cấp rất nhiều dịch vụ đến với khách hàng chẳng hạn như tư vấn các vấn đề khó khăn, hỗ trợ kỹ thuật, thu xếp tài chính và dự toán các chi phí chuyển hàng.

(e) Thu thập thông tin: người bán hàng là người có nguồn thông tin quý giá cho việc tìm hiểu thị trường do mối quan hệ của họ đối với khách hàng. Nhiều nhân viên bán hàng có trách nhiệm cung cấp các báo cáo thường niên về tình hình cạnh tranh giữa các khu vực bán hàng khác nhau.

(f) Sắp xếp lại: người bán hàng có thể hỗ trợ đánh giá lợi ích của khách hàng và có thể kiểm soát việc sắp xếp các loại hàng hóa đúng thời điểm khi thiếu hàng hóa.

119

Nhân viên bán hàng tham gia vào các hoạt động này và tổng hợp các nhiệm vụ thông qua quy trình quyết định bán hàng và tùy thuộc vào chiến lược tiếp thị của công ty hay điều kiện kinh tế của từng thời điểm.

Thuận lợi và khó khăn của bán hàng trực tiếp

Thuận lợi

Có rất nhiều thuận lợi của bán hàng trực tiếp so với các công cụ khuyến mãi khác.

(a) Bán hàng trực tiếp thể hiện vai trò rất lớn đối với sự thu hút của khách hàng khi khách hạng đối diện trực tiếp với người bán hàng và có thể khó khăn với khách hàng khi từ chối các thông điệp của người bán hàng.

(b) Bán hàng cá nhân đảm bảo nhân viên bán hàng chọn các thông điệp phù hợp với những sở thích và nhu cầu của từng khách hàng.

(c) Bản chất mối quan hệ giao tiếp hai chiều của bán hàng cá nhân cho phép phẩn hồi tức thì của khách hàng đối với hiệu quả của thông điệp.

(d) Bán hàng cá nhân cho phép một số lượng lớn thông tin kỹ thuật và phức tạp có thể giao tiếp và truyền thông theo các phương pháp khuyến mãi khác nhau.

(e) Trong bán hàng trực tiếp, có rất nhiều khả năng để trưng bày các chức năng và đặc tính của sản phẩm.

(f) Mối quan hệ tương tác thường xuyên với khách hàng tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, giữa người mua và người bán, tạo ra quy trình mua hàng hơn là nỗ lực của nhóm bán hàng.

Khó khăn]

Những khó khăn cơ bản của bán hàng trực tiếp là tốn kém chi phí duy trì nguồn lực bán hàng. Thêm vào đó, nhân viên bán hàng có thể tương tác với người mua tại mọi thời điểm và là nguồn thông tin bổ ích cho doanh nghiệp trong việc đảm bảo cung ứng đúng sản phẩm đến với khách hàng.

Quy trình bán hàng

Chuẩn bị hành động: Là quá trình tìm hiểu nhu cầu của khách hàng càng nhiều càng tốt bao gồm cả hai yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân và lịch sử của thương mại giữa các tổ chức.

Mở đầu bán hàng: Ấn tượng đầu tiên vô cùng quan trọng và là điều cần thiết của một nhân viên bán hàng mở đầu buổi bán hàng chuyên nghiệp và thành công.

120

Xác định nhu cầu và các vấn đề của khách hàng: Mục tiêu đầu tiên là nhân viên bán hàng cần tìm hiểu kỹ các điều kiện và hoàn cảnh của khách hàng. Người bán hàng cần đặt ra các câu hỏi mở nhiều hơn là các câu hỏi đóng để tìm hiểu nhu cầu và các vấn đề của khách hàng. Câu hỏi mở sẽ đòi hỏi nhiều hơn một câu trả lời.

Trình bày và trưng bày sản phẩm: điều quan trọng là cần phải nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi ích đối với khách hàng. Lợi ích của khách hàng được phân định ra làm 03 loại:

o Quyền lợi theo tiêu chuẩn: thể hiện những điều kiện cơ bản của sản phẩm hay

dịch vụ của công ty.

o Quyền lợi doanh nghiệp: phát sinh trong mối liên hệ giữa người bán và người

mua

o Quyền lợi khác biệt: liên kết giữa những vấn đề hay mặt hàng cung ứng để cạnh

tranh sản phẩm.

Thương thảo với mục tiêu: trong quá trình bán hàng cần phải thể hiện rõ các mục tiêu nền tảng khi người mua thất bại khi không nhận ra nhu cầu của mình. Mục tiêu cơ bản thể hiện được việc là người mua có thể nhận ra nhu cầu nhưng vẫn mong muốn trì hoãn để đưa ra các quyết định đúng đắn.

Thương lượng đàm phàn: là sự thể hiện thỏa hiệp và đồng thuận trên một số vấn đề hay quan điểm.

Trong một số tình huống bán hàng, cả người mua và người bán có thể có được mức độ đồng thuận trên quan điểm bán hàng, thương lượng có thể đảm bảo hỗ trợ tham gia vào quy trình bán hàng mà các tổ chức đang cố gắng đạt được hiệu quả cao nhất với những giới hạn để điều hành. Kết quả thương lượng cuối cùng sẽ dựa vào chủ yếu 2 nhân tố chính.

o Kỹ năng đàm phán thương lượng

o Cân bằng về quyền lực và năng lượng

Kết thúc bán hàng: thương vụ sẽ không kết thúc cho đến khi tiền được chuyển vào nhà băng tuy nhiên vấn đề bán hàng kết thúc thật sự khi người mua xác nhận và cam kết với việc mua hàng và toàn bộ quy trình bán hàng dẫn đến kết thúc.

8.3.5 Marketing trực tiếp

Chúng ta có thể khẳng định rằng mục tiêu chính của doanh nghiệp là tạo ra và giữ khách hàng. Hay nói cách khác mục tiêu của marketing trực tiếp là để kiếm và duy trì khách hàng đó.

121

Marketing trực tiếp hướng đến những phản hồi marketing trực tiếp, hay chúng ta có thể nói rằng phản hồi này chính là mục tiêu và kỹ thuật chính yếu để có được phản hồi từ phía khách hàng.

Định nghĩa

Marketing trực tiếp

1. Những thu thập, phân tích, và theo dõi hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp thị mối quan hệ ( Việc nghiên cứu về Marketing Trực tiếp)

2. Hệ thống tương tác của tiếp thị có thể sử dụng bằng một hay nhiều hơn các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng lên các phản hồi có thể đo lường hay những giao dịch tại các địa điểm khác nhau. (Hiệp hội Tiếp Thị Trực Tiếp – Hoa Kỳ)

Các thuật ngữ được sử dụng như sau:

(a) Phản hồi: tiếp thị trực tiếp là gồm việc gửi các phiếu mua hàng đến khách hàng hay gọi các cuộc điện thoại để xác nhận việc mời khách hàng.

(b) Tương tác: quy trình hai chiều, tham gia của nhà cung ứng và khách hàng

(c) Mối quan hệ: đây là thể hiện mối quan hệ tiếp diễn trong việc bán đi bán lại đến củng với một khách hàng.

(d) Thu thập và phân tích: Các dữ liệu phản hồi được thu thập và phân tích để có quy trình tiết kiệm chi phí nhất. Tiếp thị trực tiếp được gọi là tiếp thị với những con số. Mục tiêu là loại bỏ các chi phí ra khỏi tiếp thị.

(e) Chiến lược: tiếp thị trực tiếp không được xem là thực hiện nhanh, qua thư tín hay chỉ là một công cụ khuyến mãi. Nó phải được xem là một phần của kế hoạch và phải có mục tiêu cụ thể.

Tiếp thị trực tiếp thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng là người tiêu dùng và công ty trên quan hệ cơ bản của từng cá nhân. Đây cũng là hình thức cung ứng trực tiếp, nắm vững các kênh truyền thông (gửi thư trực tiếp), hay các lựa chọn kênh phân phối. Tiếp thị trực tiếp loại bỏ các kênh trung gian từ các kênh quảng cáo và các kênh phân phối, không có người bán lại từ đó ngăn ngừa việc mất kiểm soát hay mất doanh thu.

Các thành phần của marketing trực tiếp

Tiếp thị trực tiếp tổng hợp nhiều các công cụ truyền thông và cơ hội phân phối thông qua các phương tiện sau:

122

Truyền hình

Truyền thanh

Thư trực tiếp

Quảng cáo phản hồi trực tiếp

Tiếp thị qua điện thoại

Truyền thông điện tử

Door-to-door

Đặt hàng qua mạng

Mạng lưới mua sắm tại nhà

123

Để xây dựng chiến lược tiếp thị trực tiếp, các tổ chức sẽ phải sử dụng các công cụ khác nhau.

Sự phát triển của marketing trực tiếp

Trong thời gian vừa qua, marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh mẽ và những nhân tố đóng góp vào sự phát triển của marketing trực tiếp đã làm cho công việc này phát triển một cách mạnh mẽ và cụ thể là tại Việt Nam trong những năm qua.

Theo mô hình xã hội, Việt Nam hiện nay đang hướng đến dạng mô hình gia đình hạt nhân. Từ đó dẫn đến việc hình thành một nhóm khách hàng mới và có các nhu cầu, sở thích khác nhau do đó cần các chiến lược tiếp thị cá nhân ngày càng nhiều hơn.

Ngành bán lẻ tại Việt Nam trở thành ngành sử dụng nhiều nhất các công cụ tiếp thị truyền thông. Các công cụ truyền thông được sử dụng không chỉ tăng cường lợi thế trong cuộc chiến giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ mà còn xây dựng hồ sơ khách hàng rõ ràng hơn và sử dụng nguồn dữ liệu này để tung ra các sản phẩm trên thị trường.

Hiện nay với xu thế mới sử dụng các thẻ tín dụng để thanh toán của các đơn vị tài chính ngân hàng là cơ sở hỗ trợ cho việc kinh doanh bán lẻ và đây là cũng là nguồn cơ sở dữ liệu khách hàng quan trọng cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên việc vận dụng nguồn thông tin đó trở thành nguồn thông tin bổ ích là vấn đề vô cùng quan trọng và không dễ gì kiểm soát trong hệ thống thông tin tiếp thị.

Tuy nhiên việc tăng giá chi phí quảng cáo trên truyền hình là vấn đề đáng lưu ý. Trong khi các khách hàng đang không dễ dàng tiếp cận thì các chi phí quảng cào này càng ngày càng tăng và đẩy giá lên đến mức giá không thể kiểm soát. Sự phát triển của các vệ tinh và truyền hình cáp sẽ là phương tiện hữu hiệu để tiếp cận đến với khách hàng mục tiêu.

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường toàn cầu khiến phá vỡ các rào cản biên giới đã mở ra một thế giới hoàn toàn mới cho khách hàng khi họ có nhiều cơ hội và môi trường hơn để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ.

Người tiêu dùng hiện nay đang được giáo dục nhiều hơn thông qua việc họ mua sản phẩm, và theo cách đó khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn.

Hầu hết người dân và đặc biệt là người dân thành thị đều đã sở hữu điện thoại di động và do đó họ có khả năng tiếp cận với các đại diện marketing trực tiếp nhiều hơn.

Cuối cùng là sử phát triển mạnh mẽ và rộng rãi của máy tình đã chuyển hóa thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng đến với người tiêu dùng. Sự phát triển của khoa học công nghệ và giảm giá các thiết bị kỹ thuật này là cơ hội tốt cho việc phát triển marketing trực tiếp mà kỷ nguyên công nghệ đã tạo ra.

Thư trực tiếp (Direct Mail)

Thư trực tiếp là công cụ truyền thống được sử dụng trong nhiều thập kỷ qua, ngày nay việc sử dụng thư truyền thống đang dần trở thành công cụ phản hồi trực tiếp của quảng cáo hay cũng bị đồng nghĩa với điều đó. Nguyên nhân chính là do các phương tiện quảng cáo chính

yếu khác như báo ngày, tạp chí đang dần dần gần gũi với công chúng vì những nội dung đang quảng cáo. Thư trực tiếp thể hiện nhiều điểm mạnh như là phương tiện phản hồi trực tiếp.

(a) Người quảng cáo có thể xác định thị trường thông qua mức độ của từng cá nhân.

(b) Các phương tiện truyền thông được cá nhân hóa. Cá dữ liệu thông tin được biết đến của từng cá nhân sẽ được sử dụng và trong khi đó các kỹ thuật in ấn thể hiện một phần của thư trực tiếp này.

(c) Phương tiện này tốt cho việc đầy mạnh phát triển những phương tiện truyền thông chẳng hạn như truyền hình.

(d) Đây là cơ hội để thể hiện nhiều dạng sáng tạo khác nhau và hầu hết là không giới hạn.

(e) Kiểm tra mức độ tiền năng là vô cùng phức tạp: một số lượng giới hạn có thể gửi đến như là công cụ kiểm tra và có thể đánh giá. Khi thành công, chiến dịch gửi thư sẽ được thực hiện.

(f) Hình thức này khiến cho đối thủ không nhìn nhận thấy ngay hơn là các loại hình truyền hto6ng khác.

Tuy nhiên loại hình này cũng thể hiện những điểm yếu sau đây:

(a) Không thể chuyển tải âm thanh hay tiếng động.

(b) Dễ bị nhầm tưởng là thư rác và nhu cầu của các cá nhân là quyền riêng tư.

(c) Tốn thời gian do khách hàng sẽ rất mất thời gian để cân nhắc về bất kỳ vấn đề gì.

(d) Tốn kém nhiều chi phí trên đầu người.

Tuy nhiên điều quan trọng là phải đảm bảo danh sách gửi thư khi thực hiện chương trình tiếp thị trực tiếp này và phải xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin từ khách hàng trong quá khứ, hiện tại và tương lai.

Telemarketing

Định nghĩa

Công việc lên kế hoạch và kiểm soát sử dụng điện thoại và các cuộc gọi để tăng thêm cơ hội marketing. Không giống như các hình thức tiếp thị trực tiếp khác, hình thức này cần phải đảm bảo có mối quan hệ giao tiếp hai chiều.

Telemarketing là một công cụ nhanh chóng, chính xác và linh hoạt để thu thập, duy trì và hỗ trợ cập nhật những thông tin mới nhất về khách hàng và các vấn đề của khách hàng. Công cụ này được sử dụng ở nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc xây dựng danh sách gửi thư đến xem

xét các đối tượng trả lời và xác định các hình thức tốt nhất để theo dõi từ đó hỗ trợ đội ngũ bán hàng tối đa hóa giá trị khách hàng.

Lợi ích của việc sử dụng telemarketing

Telemarketing có những lợi ích sử dụng sau:

(a) Là hình thức xác định được mục tiêu và các thông điệp được may đo cụ thể

(b) Mang tính chất cá nhân: telemarketer có thể xác định và phản hồi lập tức đối với các nhu cầu của khách hàng, xây dựng mối quan hệ và lợi ích lâu dài.

(c) Mang tính tương tác: các đoạn hội thoại là hoàn toàn sống động và có thể hướng dẫn để đạt được kết quả như mong muốn. Đại diện khách hàng cần được kiểm soát.

(d) Mang tính tức thời: Mỗi cuộc gọi ra ngoài đều mong muốn đạt được kết quả tức thời, thậm chí nếu như là cuộc gọi nhỡ. Khách hàng và các khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận với doanh nghiệp 24/7.

(e) Chất lượng cao: thông tin được tổng hợp chính xác, cập nhật và có thể tiếp tục được theo dõi các cuộc gọi.

(f) Linh hoạt: các cuộc gọi được thực hiện tức thời đảm bảo phản hồi những nhu cầu của khách hàng. Không có giới hạn về biên giới hay địa lỳ mà chỉ thể hiện vào thời gian để phù hợp với từng mối liên hệ và cơ hội để phản hồi.

(g) Có thể đo lường được: kết quả và hiệu quả có thể kiểm tra liên tục

(h) Trải qua thử nghiệm: Chiến dịch cần được kiểm tra nhanh chóng và thay đổi tùy theo tình hình thực tế.

(i) Hiệu quả chi phí: khi sử dụng chuyên nghiệp công cụ này với ứng dụng hợp lý, công cụ marketing này sẽ tạo ra hiệu quả chi phí cao nhất.

Những vấn đề của telemarketing

- Chi phí khá tốn kém, sử dụng nhiều nhân công với chi phí cao.

- Một nhân viên telemaketer chỉ có thể liên hệ với 30-40 khách hàng một ngày trong khi đó các phương tiện quảng cáo khác tiếp cận nhiều hơn số lượng khách hàng.