廣告中看性別差異SEE GENDER DIFFERENCE IN COMMERCIALS

2 • 從現代生物學看人類行為

前言 03 小編的話

巧克力

04 『妳是我的巧克力』

冷凍食品

06 『讓我來填飽你的胃，溫暖你的心』

汽車 08 『不只屬於男性的奔馳』

家用電器

10 『啟動家的引擎』

提神飲料

12 『你累了嗎？』

結語

14

SEE GENDER DIFFERENCE IN COMMERCIAL• 3

Designer 吳瑞洋 williames@usa.com

美女總召黃冠婷

正妹統籌 陳映如

女神編輯劉晏岑

水水編輯陳佩婷

仙女編輯詹淑評

公主編輯許芝群

編輯邱紹博

小公主編輯林芝萱

編輯廖偉恩

前言

在我們的生活中，大眾媒體就像是一種被符號化的

載體，承載一種關乎性別和權力的象徵。拜現代科

技的進步所賜，我們隨時可接受到來自各地不同的

資訊，不管是由電視、報章雜誌還是網路，媒體幾

乎是無所不在，但能成功跨越各個年齡層的最佳媒

介，仍然是電視。

　　

電視廣告是現代業者宣傳自己商品的重要手法之

一，但除了刺激消費欲望，在潛移默化之中也傳遞

了文化思想以及各種意識形態，而閱聽人在接受訊

息傳播的過程中也不知不覺地受其影響，廣告成為

了傳遞訊息進而影響大眾的推手。

　　

舉例而言，在巧克力廣告中常用女性為主角，並把

男生送巧克力這件事幻化成獻予愛情的浪漫行為；

而提神飲料的廣告則以男性為主軸，說服消費者飲

用提神飲料能馬上補充體力，並能藉此獲得女性注

意…。廣告使消費者對商品產生想像，並誘發自我

說服而購買，透過賦予商品新的意義，達到最佳說

服力。

　　

但您的想像真的單純是您所想的那樣嗎？您相信

廣告其實在暗示某種性別差異，而您可能不知不覺

地被導入了傳統不平等的思維之中嗎？以下我們將

分析幾類廣告，點出種種社會上普遍的性別刻板印

象，以及由於提倡性別平等而漸漸出現的小改變。

4 • 從現代生物學看人類行為

「你是我的巧克力。」

近三十年前，港星郭富城以此台詞紅遍大街小巷，同時這句台詞也道盡了巧克

力之於女人的影響力有多麼可觀！

巧克力在最早期是王公貴族們享用的奢侈品，所以予人某種高貴、典雅的觀感，或

者更像是種藝術的存在。然而今日，巧克力對大眾來說不再那麼遙不可及，甚至搖身

一變成為幸福的代表、戀愛的象徵！

「妳是我的巧克力。」

YOU ARE MY CHOCOLATE.

圖文/劉晏岑 許芝群

SEE GENDER DIFFERENCE IN COMMERCIAL• 5

“ I will eat you up.” -Ferrero Rocher

　 　

放眼望去，今日的巧克力廣告宣傳，絕大部分鎖定女性消費者。 他們以愛情為主軸，將巧克力與女性做一個巧妙的聯結；有的將巧克力視為戀愛的象徵，生動呈現女性陶醉於巧克力魅力（亦即沉醉在戀愛中）的模樣；有的則把巧克力塑造成是女性寵愛自己時的美好良伴…

而在這樣的廣告中，男生往往淪為配角，巧克力成為男性追求愛情，打動女生芳心的禮物。　 　 但近年來，有些廣告正試圖擺脫這個模式，以男生為主角來強調巧克力的多

重口感或美味，打破只有女性才能享受巧克力，而男生只能送巧克力的框架。

6 • 從現代生物學看人類行為

Nam ut massa turpis, ac blandit justo. Nulla ultri-ces, odio com-modo faucibus commodo, mi nisi tempor”

「 讓我填飽你的胃 ，溫暖你的心。」

SEE GENDER DIFFERENCE IN COMMERCIAL• 7

在冷凍食品的部分，我們發現

這類的廣告大多都以女性作為

代言人，即便是想呈現出家庭

之間的溫馨感，角色也都清一

色為女性。以下我們挑了桂冠

系列的5個廣告來作為例子。第一個廣告為陶晶

瑩在2009年所拍的廣告，廣告中的她扮成各種

角色，有運動迷、日本女性、傳統中國旗袍婦

女、以及時尚的新女性，但無論她是哪種角色

的女性，說到好吃的東西，一定會立刻推廌該

品牌的食品。而傳統觀念也認為，女生是要會

下廚、能燒得一手好菜的，因此只要和吃的有

關，由女性來代言跟背書會顯得更有說服力。

而接下來是於2012年拍攝的雲吞廣告，也是

以女性為主角來拍攝，廣告中表現出職場女性

即使疲憊，只要對自己好一點，親手做出簡單

好吃的料理，就能活得更有朝氣；而另一支廣

告也是強打撫慰人心路線，主角為一對母子，

但即使有男生角色的加入，料理的那個角色仍

由女性來扮演，因此我們覺得這是社會對女性

的刻板印象之一。

另外，於今年度拍攝的冬至湯圓廣告

（ 如 左 頁 圖 ） ， 是 以 祖 孫 三 代 來 展 現 溫

馨的氣氛，但值得注意的是這三個人皆為女

性！因此，我們會發現，女性在傳統社會價值

觀中，似乎比較容易帶給人們下列印象：在料

理與食材的選擇較為專業、給家庭帶來一種溫

暖、幸福的感覺。

然而，最後我們要介紹的是今年由男性代言

的冷凍食品廣告。這則廣告跳脫了傳統認為下

廚是女人家的事，改由一個年輕的男士來進行

料理，廣告中的他一個步驟、一個步驟地，教

大家如何自己做出好吃的料理，帶給大家一種

新好男人的形象。所以其實並不是只有女性才

能用美食充實自己生活，或者傳達出溫馨的感

覺，男性也是可以！

在在冷冷的夜裡，微波食

圖/吳瑞洋 文/黃冠婷

「 讓我填飽你的胃 ，溫暖你的心。」

品是您最溫暖的朋友。

8 • 從現代生物學看人類行為

車原本單純為交通工具的

功能，因為廣告拍攝手法

的置入，使得汽車成為被

賦予了社會價值觀的體現。

從以前到現在，汽車廣告常以男性

為 主 角 ， 因 為 在 傳 統 觀 念 中 ： 「 女

人 就 是 不 會 開 車 。 」 此 一 觀 念 蔓 延

至 廣 告 中 ， 使 得 絕 大 多 數 的 廣 告 中

都 以 男 性 為 駕 駛 。 此 外 ， 車 在 許 多

人 的 觀 念 中 也 是 「 地 位 的 象 徵 」 ，

因此也帶給人們男性地位高於女性地位

「 不只屬於男性的奔馳 」

汽圖文/邱紹博 林芝萱

的價值觀。此類型的廣告亦多有汽車奔馳、快速過彎等充滿速度感的畫面。

不 過 也 有 一 些 例 外 ， 像 是 張 鈞 甯 代 言 的 男 性 車 款 的 廣 告 ，

就 大 大 的 突 破 了 性 別 的 這 個 限 制 。 但 是 ， 在 消 費 大 眾 看 來 就 顯 得

有 點 不 太 習 慣 ， 這 也 就 顯 示 廣 告 平 時 對 人 的 觀 念 有 多 大 影 響 。

近來依據消費對象的不同，以「家庭」為主體的廣

告 因 此 常 見 ， 以 感 動 以 及 家 人 的 愛 或 者 世 代 的 傳 承 為

主 題 ， 創 造 出 全 家 人 應 擁 有 車 ， 車 會 帶 來 幸 福 感 的 氛

圍 ， 但 是 我 們 還 是 可 以 發 現 駕 駛 者 通 常 為 「 父 親 」 ，

而 母 親 及 兒 女 則 是 在 一 旁 洋 溢 幸 福 微 笑 ， 「 父 親 」 的

角 色 形 象 依 舊 呈 現 了 「 男 主 外 、 女 主 內 」 的 刻 板 印

象，雖然社會中對於女性地位有改善，但在廣告中的女

性 形 象 卻 沒 有 隨 著 社 會 進 步 及 時 間 而 有 全 面 的 改 善 。

SEE GENDER DIFFERENCE IN COMMERCIAL• 9

而 近 期 主 打 「 小 車 」 的 汽 車 廣 告 找 上 女 性 為 代 言 對

象 ， 卻 仍 與 以 男 性 為 主 的 汽 車 廣 告 有 所 差 距 ， 雖 然 階

級 權 力 的 差 別 已 不 如 從 前 般 明 顯 ， 但 卻 仍 然 存 在 。

廣 告 以 行 銷 為 目 的 ， 會 預 設 消 費 者 的 角 色 ， 而 多 數 業 者 以 男 性

為 主 要 宣 傳 對 象 ， 造 就 大 眾 在 不 知 不 覺 的 情 況 下 存 有 性 別 刻 板

印 象 ， 即 使 女 性 意 識 逐 漸 抬 頭 ， 在 汽 車 廣 告 中 以 男 性 為 主 的 不

平 等 的 現 象 ， 確 實 無 法 宣 揚 我 們 所 提 倡 的 「 性 別 平 等 」 。

圖文/詹淑評 陳映如

10 • 從現代生物學看人類行為

麗女人的類型中，女生大多打扮美艷動人，廣

告為女生塑造出美貌與很會做家事的形象，希

望能向大眾傳達使用他們公司的家電，將可以

多麼美好地幫助她們更美更優雅的做好家事，

但是這其實隱含著傳統對女生美麗與賢淑的刻板印象，而廣

告則是利用這一個刻

板印象的基礎，加以

渲染並讓自己所要推

銷的產品能符合這樣

的要求。例如日本的

Hitachi吸塵器廣告，

代言的美麗女星說「

吸地板對我們來說是

剛好的運動」，這句

話由她說來給觀眾的

感覺是很親合、貼切

且很合理的，但若今

天是一個帥氣男星來說這句話，或許我們便會覺得這男人有點

不太正常，另外Hitachi的標語「生活美學」在這個廣告中也隱

約給人一種「女性」的生活美學的感覺，由於廣告本身是這位

女主角輕鬆優雅的做家事，而生活美學之美也就在於她優雅的

美貌與賢慧的內在美。

另外一個LG的洗衣機廣告也找來了美麗女星代演，她說：「

再也回不去手洗衣服的日子了。」這雖然有一部份是配合她所

主演的影劇犀利人妻的台詞，然而也是很多台灣女性的處境，

洗衣服似乎一直都是

女性的工作，即便有

了洗衣機後，女性大

多也只是擺脫了不用

手洗衣服的日子，而

不是擺脫不用負責洗

衣服的日子。　　接

著有一句台詞說：「

享受生活做自己」，

根據傳統刻板印象，

廣告順水推舟的把做

家事歸責於女性，然後說自己的產品有多麼優良方便，使得女

性在使用他們的產品後能更輕鬆愜意，實現享受生活做自己的

理想生活。

美

家庭電器類廣告

「 啟動家的引擎 」

SEE GENDER DIFFERENCE IN COMMERCIAL• 11

從這些廣告之中，我們更可以察覺到女性在工作

與家務間的衝突與掙扎，和社會賦予女性角色的賢淑期

望。但當今社會女性的教育程度與勞動參與率都逐年提

升，社會大眾如果再不調整對女性的刻板印象，將會有

越來越多女性面臨蠟燭兩頭燒的窘況，而這絕非是家電

功能的日新月異所能解決。

『 再 也 回 不 去 手 洗 衣 服 的 日 子 了 。 』

「 你累了嗎？」

12 • 從現代生物學看人類行為

圖文/陳佩婷 廖偉恩

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您 曾 試 想 過 嗎 ？

如果現在您要拍一支提神飲料的廣

告，相信您可能很快就會聯想到：「

有一個『很累的人』，他在喝下提神

飲料後，瞬間充滿活力。而這個很累的

人，不外乎就是因工作而筋疲力竭。」

沒 錯 ， 正 是 如 此 ！

詳細考察國內的提神飲料廣告，如蠻

牛、白馬馬力夯等，任何有劇情的廣告

都脫離不了這個架構。然而其中所有廣

告，不論年代遠近，都有一個共同特

點，就是這位「累翻了」的人幾乎就是

男性。如：蠻牛小吃店篇，小吃店的男

老闆為了記下各個客人點的餐點忙得死

去活來；白馬馬力夯拖車篇，拖車男駕

駛人因太累，誤把警車拖走了云云。

提神飲料

14 • 從現代生物學看人類行為

告的目標，無非都是希望說服消費者，為達此

目的，讓消費者以意料中的方式來理解廣告是

最保險的作法。

廣告是赤裸公開的，當廣告肆無忌憚地運用各種方式激

發消費者的興趣與購買動機時，那些看似熟悉與真實的影

像會深深地吸引了我們的注意，而在這極短暫的觀看時間

中 ， 讓 我 們 來 不 及 做 深 思 熟 慮 的 判 斷 或 評 價 ， 然 後 在 一

次 次 反 覆 觀 看 後 ， 我 們 的 思 維 就 這 樣 被 改 變 或 定 型 了 。

因此，除了傳遞商品的資訊之外，我們不難發現廣告其實更

隱含了社會上的意識型態、階級與權力象徵、價值觀以及性別

刻板印象。

然而，從我們介紹的上述五個類別中，其中的汽車類和冷凍

食品類，我們仍可以發現，業者們有嘗試跳脫性別刻板印象的

框架，試圖透過另一種表現方式，來讓廣告達到相同的效果，

甚至讓我們眼睛為之一亮，留下更深刻的印象。

舉例來說，雖然由女性代言的車款仍為小型車系列，但至少

為女性塑造了獨立自主的形象，女性不一定只能坐在副駕駛

座，也可以擁有自己的車。男女平等並不是齊頭式的平等，而

應該是立足點的平等，開小車不一定是貶低女性的一種做法，

反而是一種量身打造，開始為女性著想的一個起頭。

而在冷凍食品類的部分，我們可以看到最近有男性代言，用

男性來傳達做出美味料理和幸福溫暖的感覺，雖然跟傳統預設

的性別定位不同，但不可否認的是，該廣告並不會讓人產生違

和感，反而確實傳達了溫暖及美食的概念，也讓人印象更為深

刻。

廣

結語

SEE GENDER DIFFERENCE IN COMMERCIAL• 15

因此，我們希望仍對社會抱持著正面的想法。我們認為，

傳統性別刻板印象的框架正在逐漸被打破中，傳統思維正

在漸漸被改變，不只是廣告這個面向，男女平等的理念將

越來越清晰，傳統的性別刻板印象將會慢慢成為歷史。