81

Capitolul 3. Func iile ambalajuluiEvolu ia modului de via i de consum a condus la dezvoltarea ambalajului v zut produsul i contribuie

prin prisma comercializ rii, deoarece ambalajul prezint

substan ial la vnzarea acestuia, fiind definit ca vnz tor mut. 94 La sfr itul anilor 80 i nceputul anilor 90 s-a l rgit conceptul de ambalaj. n anul 2005 ambalajul a devenit o realitate pentru consumator, specificndu-se c ambalajul a devenit un element util, i cteodat frumos sau interesant. Trecerea la no iunea de vnz tor mut s-a realizat ca urmare a tendin elor generale de evolu ie, ca interna ionalizarea i globalizarea pie elor, prezen a pe pia a unei supraoferte, a reglement rilor prin legi na ionale i interna ionale, nivelului calitativ apropiat al produselor, procesului de diversificare i nnoire accelerat a produselor, scurt rii ciclului de via al produsului, dezvolt rii m rcilor de comer ,95

concuren ei, apari iei materialelor complexe, perfec ion rii ambal rii.

n acela i timp,

ambalajului i se cere s devin un permanent subiect al unor sfid ri tehnice, i industriale. Ambalajul trebuie s fie tot mai u or, mai simplu, recuperabil, reciclabil, i nzestrat cu virtu i ecologice. Importan a ambalajului, considerat ca parte integrant a sistemului produs/ambalaj/mediu, este eviden iat de principalele func ii pe care acesta trebuie s -le ndeplineasc . Evolu ia func iilor a trecut de la simplu spre complex. O prim clasificare a func iilor ambalajelor ntr-o concep ie unitar i sintetic , se poate face n trei grupe: Func ii de conservare i protec ie ale produselor; Func ii de manipulare, depozitare i transport ale produselor; Func ii de informare a consumatorilor i promovare a vnz rii produselor, datorit c rora ambalajului i se atribuie rolul de vnz tor mut al m rfurilor. 96

94

Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag. 242

95

Band 2 - Aktuelle Trends in der Lebensmittel-Verpackungstechnologie Von Flie band in die Tute - Beitrage im Rahmen des 6. Symposiums zur Lebensmitteltechnologie in Neubrandenburg, Editura Steffen, Neubrandenburg, 2000, pag.90.

82 Evolu ia func iilor ambalajelor sunt determinate de schimb rile care s-au produs la nivelul produselor alimentare i implicit a ambalajului aferent acestora, ca urmare a modific rilor demografice i sociale, tendin ei Convenience i propriet iilor materialelor plastice, care le fac potrivite pentru ambalajul produselor alimentare deshidratate i cu un con inut din ce n ce mai sensibil la ac iunea factorilor externi. 97 Pentru a men ine caracteristicile calitative i integritatea unui produs, pe parcursul circuitului produc tor - distribuitor - consumator este necesar un ambalaj specific fiec rui produs alimentar n parte. La ora actual , se pune accent pe optimizarea rela iei produs ambalaj, care presupune i ncadrarea n raportul performan cost. Raporturile optime ale performan elor func ionale i costuri, constau n asigurarea protec iei prin ambalaj mpotriva factorilor externi i interni n corela ie cu acele condi ii prestabilite pentru p strare, comercializare (viteza de circula ie, stocare limitat ) i stabilitate. Adaptarea ambalajului la produs se constituie ntr-un proces complex de identificare a func iilor, de alegere corespunz toare a materialelor, i metodelor de ambalare. Alegerea ambalajului trebuie s se realizeze n func ie de reglement rile na ionale i mai ales interna ionale, ce vizeaz protec ia consumatorului i a mediului nconjur tor. Ambalajul i ambalarea sunt definite diferit n literature de specialitate. Din punct de vedere etimologic, ambalajul (emballage) con ine prefixul em i cuvntul balla, al c rui sens n francez este de a strnge n balot. 98 Pornind de la cuvntul latinesc condere, al c rui sens este de a stabiliza, de a prezenta n condi ii stabile, a ap rut un alt termen, n francez cel de condi ionare. 99 Defini iile date conceptului de ambalaj sunt extrem de numeroase, uneori exist chiar deosebiri de nuan n ceea ce prive te sensul dat n diferite limbi de circula ie id interna ional . Ca exemplu, no iunea englez de packaging este mult mai larg96

Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag. 239

97

Jenkins, W.A. Harrington, J.P. Lebensmittelverpackung aus Kunststoff, B. Behr s Verlag, Hamburg, 1992, pag.20

98

Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag.237

99

Dinu, V. Negrea, M. Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucure ti, 2001, pag. 258

83 mai mult importan vnz rii. n Romnia, conceptul de ambalare este definit n standardul 5845/1-1986, precum i n Ordonan a Guvernului 39/29 august 1995, reactualizate n 2000, la care se face referire la ambalajul produselor alimentare. n spiritul acestor documente Ambalajul reprezint un mijloc destinat s con in un produs, fiind un sistem fizicochimic cu func ia de conservare i p strare temporar din punct de vedere fizic, chimic i biologic, n scopul men inerii calit ii i integrit ii acestuia n decursul manipul rii, transportului, depozit rii i vnz rii, nlesnind acestea pn la consumare sau pn la expirarea termenului de valabilitate. Definind ambalarea ca fiind activitatea de proiectare i fabricare a unui container sau a unui sistem protector pentru un anumit produs, ambalajele se pot clasifica n primare, secundare, i de transport. 100 Una dintre caracteristicile esen iale ale moderniz rii produc iei i comer ului cu bunuri de consum o constituie reconsiderarea m rfii ca sistem bicomponent produs ambalaj,101 ceea ce impune trecerea de la vnzarea produselor alimentare n vrac, la vnzarea produselor alimentare ambalate. Se precizeaz c , la nivel mondial aproximativ 99% din produc ia de m rfuri este ambalat .102 La ora actual este necesar o a doua-a reconsiderare a m rfii ca sistem tricomponent produs - ambalaj - mediul nconjur tor. n acest mod, ambalajul este integrat n conceptul de ambalaj total, (figura.15).103 Se cere ca pentru integrarea n conceptul de ambalaj total, produsele alimentare s fie ambalate prin utilizarea de materiale pentru ambalaje care pot fi recuperate, refolosite i reciclate. rolului comercial al ambalajului. No iunea packaging acoper i

unele aspecte ce se refer la comunicarea informa iei prin etichet , marc , i facilitarea

100 101

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2000, pag. 574 Dima, D. Pamfilie, R. Procopie, R. M rfurile alimentare n comer ul interna ional, Editura Economic , Bucure ti, 2001, pag. 195

102

Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag.239

103

Pslaru, C. Petrescu, V. Atanase, A. Ambalarea i p strarea m rfurilor, Editura ASE, Bucure ti, 1996, pag.8

84

Ambalaj marketing. - Comunicare

prin imagine

- Ambalaj serviciu -Depozitare produs -Comoditate la utilizare

AMBALAJ TOTAL

Ambalaj industrial Protec ia produsului

Ambalaj social Compatibilitatea ambiental

Figura 15. Procesul evolutiv al func iilor ambalajului produselor alimentare Sursa: Pslaru, C;

Ambalajul total trebuie s

r spund

unor cerin e ale pie ei (tipurile i

consumatorilor, posibilit ile financiare), ale produsului (caracteristici calitative cantitative, transport i consum) i reglement rilor juridice.

Adaptarea ambalajului la produs constituie un proces complex, la care este necesar identificarea func iilor ambalajului, a mijloacelor prin care func iile se pun n ac iune, a cerin elor de ambalare ale produselor, i a obiectivelor care se doresc a fi realizate. Prin func iile ambalajului, se poate asigura distribu ia prin crearea de unit i de nc rc tur optime, care s asigure men inerea calit ii i facilitarea vnz rilor printr-o prezentare adecvat . Calea prin care func iile se pun n ac iune asigur adaptarea la specificul i ciclul de via al produsului, i la sistemul logistic. Identificarea func iilor i a mijloacelor se constituie n premise pentru stabilirea obiectivelor, ca adaptarea ambalajului la diversele pie e, g sirea de noi pie e, adaptarea la nevoile consumatorului, alegerea variantei optime n sistemul logistic, alegerea variantei optime de material i sistem de ambalare. n ultimele decenii, importan a i func iile ambalajului, s-au amplificat considerabil ca urmare a apari iei, dezvolt rii i diversific rii materialelor de ambalaj sau

85 a metodelor de ambalare, toate n corela ie cu reglement rile na ionale i interna ionale ce vizeaz protec ia consumatorului i a mediului nconjur tor. n opinia unor autori, se consider important utilitatea ambalajul care poate fi ndeplinit de mai multe func ii esen iale, printre care: func ia industrial , ce confer protec ia produsului; func ia de marketing, relevat produc torului; func ia utilitar , dat de asigurarea comodit i n utilizare a produsului i optimizarea condi iilor de p strare, manipulare i stocare; func ia social , ce va asigura compatibilitatea produsului cu mediul nconjur tor. Aceast clasificare a func iilor ambalajului cuprinde n plus fa de concep ia unitar , func ia social a ambalajului i asigurarea compatibilit ii produsului cu mediul nconjur tor. Astfel, utilitatea ambalajului nu este privit numai din punct de vedere al actului de cump rare, ci i din punct de vedere al protec iei mediului nconjur tor. Func iile ambalajelor r spund, n general, tipului produselor ce se ambaleaz , metodelor de ambalare i transport, condi iilor de depozitare. Caracterul complex al func iilor pe care le ndepline te un ambalaj, i rela ia dintre ambalare i condi ionare poate fi redat n figura 16.104 n aceast concep ie se realizeaz o completare a concep iei unitare, n ceea ce prive te utilitatea ambalajului printr-o adaptare a sa la locul de vnzare, prin Merchandesign. n acest sens, este necesar conceperea unor ambalaje optime din punct de vedere economic i func ional, care s r spund unor nevoi practice, ca necesitatea de a ezare pe rafturi, de ag are pe standuri, s permit por ionarea produselor prin automate, folosirea unor materiale flexibile, etc. Pentru realizarea func iilor ambalajelor trebuie ndeplinite o serie de cerin e generale sau diferen iate, n raport de produc tor, comerciant, i consumator. Acest concept, ncearc ca cele trei func ii s se apropie de concep ia unitar privind rolul ambalajului, de protec ie, de ra ionalizare, i de marketing. de comunicarea imaginii produsului i/sau a

104

w.w.w. econ.ubbcluj.ro/DEPTS/cap.9.doc

86Valoare de comunicare (design, vizualizare) Conservare Folosire consum

AMBALAJUL PRODUS CONDI IONAT

Identificare (marc , nume) Sugestie Propriet i Facilit i de transport Adaptare la locul de vnzare (Merchandesign)

Protec ie

Figura 16. Rela ia dintre ambalare i condi ionare Sursa: www. econ.ubbcluj.ro

Func iile ambalajelor prezint o evolu ie schimb toare. Ca urmare a satura iei fluxului informa ional, se precizeaz c recunoa terea rapid a unui produs i a imagini specifice a unui produs, constituie puncte forte de mare importan . Se arat c , func ia de marketing a ambalajului prezint prezint o semnifica ie central . Dar un ambalaj nu o i ndepline te numai func ia de marketing, ci i func ia de protec ie i logistic care de asemenea un rol important. Catalogul ambalajelor din Elve ia arat105

orientare modern a func iilor ambalajului, prin completarea cu func ia ecologic economic . punct de vedere economic i func ional, acesta trebuie s ndeplineasc produselor.

Se poate preciza c dac se dore te ca ambalajul s fie conceput optim din i o func ie

estetic . Elementele estetice ale ambalajului vor determina i o recunoa tere rapid a Ambalarea considerat ca fiind procesul prin care produsul ambalat este introdus n ambalaj,106 necesit mai multe etape (figura 17).

105 106

Catalogul ambalajelor din Elve ia, Editura Binkert AG, Laufenburg, 1998, pag. 15 Diaconescu, I. Merceologie alimentar , Editura Eficient, Bucure ti, 1998, pag. 167

87

Material de ambalaj

Ambalaj confec ionat

Accesorii de ambalaj

Ambalaj

Produs alimentar ambalat

Produs alimentar de ambalat

Proces de ambalare

Produs alimentar ambalat Figura 17. Etapele parcurse pentru ambalarea produselor alimentare Sursa: Diaconescu, I,;

Procesul de ambalare al produselor alimentare este complex, ambalajul constituind o component important a dezvolt rii i moderniz rii produsului, fiind un nso itor nelipsit al acestuia. n acela i timp constituie o m sur a saltului calitativ atins de cercetare / dezvoltare / produc ie. n Catalogul ambalajelor din Elve ia, se precizeaz , c ambalajul realizeaz n primul rnd o protec ie a produsului. Prin aceast protec ie primar , ambalajul trebuie s fie practic pentru logistic , i conceput optim pentru marketing i procesul de comunicare. 107 Dup Banu, Segal i al i autori ambalarea este privit din punct de vedere al timpului de p strare al produsului. Se consider ambalarea ca fiind opera ia, procedeul107

Catalogul ambalajelor din Elve ia, Editura Binkert AG, Laufenburg, 1998, pag. 51

88 sau metoda, prin care se asigur protec ia temporar a produsului, n decursul

manipul rii, transportului, depozit rii, vnz rii i/sau consumului.108 Pentru ambalajul de prezentare, desfacere sau transport, func iile sunt aproape similare, cu deosebirea c la ambalajul de desfacere se pune accent pe func ia de informare i reclam . Rezult deci din cele men ionate mai sus, c se face o reclasificare a func iilor ambalajului ntr-un concept integrator n func ia de protec ie i conservare, func ia de ra ionalizare, func ia de informare i promovare a vnz rilor. Clasificarea realizeaz o restrngere a func iilor ambalajului fa de concep ia unitar , informarea i promovarea vnz rilor se realizeaz predominant prin intermediul etichetei i nu a ambalajului. Se precizeaz , elementele pe care trebuie s le con in eticheta, dar i elementele estetice necesare inform rii i promov rii vnz rii produselor. Se realizeaz o ntrep trundere a ambalajului i etichetei sub aspectul importan ei lor pentru realizarea func iilor. Delimitarea ambalajului de etichet , sub aspectul importan ei informa ionale, se realizeaz prin eviden ierea unei alte func ii, i anume cea educa ional . Func ia educa ional rezid din volumul informa iilor con inute de etichet , i nu de ambalaj n totalitatea sa, precizndu-se c prin intermediul etichetei se determin op iunea pentru produs.109 Jug naru, clasific func iile ambalajului, n leg tur cu produsul i metoda de ambalare. Se consider c : ambalajul, activitatea de creare i producere trebuie analizate prin prisma leg turilor pe care le implic . Ambalajul este legat de produc ie, stocare, comercializare i publicitate, prin care autorul realizeaz o clasificare a ambalajelor n ambalaje de transport, colective, de vnzare i de consum. Func ia de protec ie revine n special ambalajelor de transport i colective. Pentru ambalajele de vnzare sunt importante func ia de protec ie i cea de promovare. Acela i autor precizeaz c , la ora actual , s-a schimbat optica privind utilitatea ambalajul. Ambalajul nu mai este privit ca un auxiliar al produsului, ci vizeaz n ansamblu realizarea optim a unor obiective economice specifice.110

108

Banu, C-tin. Segal,R,;Vizireanu,C. Manualul inginerului de industrie alimentar ,vol. I, Editura Tehnic , Bucure ti, 1998, pag. 230 109 Banu, C-tin. Segal,R,;Vizireanu,C. Manualul inginerului de industrie alimentar ,vol. I, Editura Tehnic , Bucure ti, 1998, pag. 231 110 Jug naru, M,; Design-ul ambalajelor, Editura Europolis, Constan a, 1996, pag. 20

89 Pentru Danciu ambalarea, marcarea i design-ul reprezint111

elemente de Ambalarea are

comunicare, care sunt legate de propriet ile fizice ale produsului.

scopuri tehnice (protec ie, transport), i scopuri de comunicare (informare, publicitate), la care elementele de comunicare trebuie s fie legate de propriet ile fizice ale produsului. Pentru ambalaje exist cerin e ce se bazeaz pe utiliz ri diferite, date climaterice i geografice speciale, situa ia social importan i economic diferen iat , n cadrul comer ului na ional i interna ional. Se subliniaz , c la conceperea unui ambalaj trebuie s se acorde a tept rilor specifice pie elor, referitoare la elementele de comunicare, ca marc , ambalaj i design. Ross prezint c la conceperea ambalajului sunt necesare decizii nc din faza de proiectare a produsului. Se realizeaz , o corelare a caracteristicilor produsului, a cerin elor sale de ambalare, astfel nct acestea s fie satisf cute optim prin func iile ambalajului conceput. Autorul consider , spre exemplu culoarea ca fiind o caracteristic important , ce poate determina ca produsul s se vnd u or sau greu, iar greutatea i forma pot crea probleme de distribu ie, dar i de vnzare.112 O alt abordare, mult mai profund , pune accentual pe design-ul ambalajelor, la care importan prezint decizia dac ambalajul are doar rol de protec ie sau dac trebuie s fie i decorativ. Thomas precizeaz , c produsele nu pot fi transportate, expuse sau vndute, f r o form oarecare de ambalare, marcare, i etichetare.113 Din cele prezentate reiese, c se cere ambalajului s r spund prin form , design i alte elemente specifice ideii de vnz tor mut, prin care se face trecerea de la rolul strict func ional pe care l-a avut ambalajul, la importan a acestuia ca instrument de marketing. Design-ul ambalajului a fost considerat ca mijloc de cre tere a vnz rilor produselor alimentare. Folosirea designu-lui sub aspect estetic i structural, permite exploatarea la maxim a poten ialului oferit de ambalare. n plus, fa de p rerea celorlal i autori, se pune accentul pe importan a design-ului i n raport de cerin ele ecologice pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul. Se consider , c tot din faza de proiectare a produselor se ndeplinesc mai multe exigen e privind alegerea ambalajului. Trebuie s se111 112

Danciu, V. Marketing interna ional, Editura Economic , Bucure ti, 1998, pag. 248 Ross, J. Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucure ti, 1998, pag.11-20 113 Thomas, J.M. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucure ti, 1998, pag.317-320

90 ia n considera ie cerin ele ecologice, evitarea ambal rii suprapuse, posibilitatea de folosire a materialelor reciclabile i reutilizabile sau dup caz utilizarea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului.114 Costul ambalajului i al ambal rii produselor alimentare reprezint circa 20% din cel al produsului finit,115 procent care ar putea fi redus prin utilizarea materialelor complexe, la care s fie mic orat grosimea straturilor componente, dar care s asigure stabilitatea produselor alimentare. Pentru consumator, produsul i ambalajul formeaz un cuplu indisociabil, parafrazat prin ceea ce v d trebuie s fie i con inut. Acest concept ar putea fi l rgit prin exprimarea ceea ce v d sau presupun s fie i con inut. S-ar prezenta astfel forma sintetic , i concordan a ambalaj/produs i sub aspect persuasiv. Consumatorul dore te un ambalaj practic, atractiv i ecologic, i ct se poate de sincer. Aceste caractere ale ambalajului modern, se au n vedere la proiectarea principiul suveranit ii absolute al consumatorilor. Atributul de ecologic se poate atribui ambalajului, avndu-se n vedere gradul de poluare al mediului de c tre cele care nu pot fi recuperate, n condi iile economice i sociale date, din cauza biodegrabilit ii lor reduse, propor iei de eurilor, posibilit ilor de recuperare i reciclare etc. n literatura de specialitate, s-au eviden iat tipologii de consumatori, n ceea ce prive te utilizarea materialelor de ambalare, prezentate n tabelul 20. Concep ia unitar a func iilor ambalajelor pentru unele ri a fost completat , prin ad ugarea unei func ii noi func ia ecologic . Sporirea rolului ambalajelor n dinamica economic , determin ca atare diversificarea i nnoirea permanent a ambalajului n raport de func iile sale. i producerea ambalajelor pentru produsele alimentare de to i produc torii, care accept f r rezerve

114 115

Thomas, J.M. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucure ti, 1998, pag.324 Purc rea, Th. Franc, V.I. Marketing, Editura Expert, Bucure ti, 2000, pag. 102-105

91 Tabel 20 Tipuri de consumatori n func ie de utilizarea materialelor de ambalajara Germania Olanda Suedia Fran a Italia Spania Fran a Marea Britanie Tip de consumator Progresi ti (17,8%) consider c ecologia este o prioritate Conservatori (16,7%) foarte sensibili la valoarea ecologic materialelor, i prefer hrtia i cartonul Senzoriali (25,8%) sensibili la prezentare i la estetic , prefer sticla i plasticul Func ionali (22,3%) sensibili la aspect, serviciile oferite, privilegiaz plasticul, i ntr-o anumit m sur sticla Puri ti (17,4%) caut o minimizare a ambalajului (mai pu in greutate i mai pu in volum), i prefer cartonul a

Sursa: Purc rea, Th,;

Evolu ia ambalajului este considerat , ca un proces complex influen at de progresul tehnico- tiin ific, cre terea exigen elor clien ilor, dar i de con tientizarea continu a problematicii ecologice. Din punct de vedere al consumatorului, ambalajul trebuie s asigure predominant func ia de protec ie i sarcini comunicative de informare i ndrumare.116 Ambalajul prin intermediul func iei estetice va ndeplini mai multe roluri, ca exemplu de a trezi interesul consumatorilor i de a vinde propriu-zis produsul. Ca urmare se poate completa concep ia unitar a func iilor ambalajelor i prin ad ugarea func iei estetice a acestora, care prezint importan deosebit . Ca exemplu ntr-un supermagazin 300 de a unde sunt expuse 15000-17000 de articole, cump r torul trece pe lng

articole/minut, iar 53% din toate achizi iile sunt f cute sub influen a impulsului de moment. n acest mediu extrem de competitiv, ambalajul poate fi ultima ans vnz torului de a influen a cump r torii prin intermediul elementelor estetice. prezint importan117

Legat de locul de vnzare al produselor alimentare magazinul, dup Bearden, i tehnicile de merchandising, prin care ambalajul produselor trebuie

116 117

Meffert, H,; Marketing, Editura Gabler, Wiesbaden, 1977, pag. 83 Kotler, P. Saunders, J. Armstrong, G. Wong, V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2000, pag. 678

92 s faciliteze posibilit ile de a ezare pe raftul magazinelor sau chiar n gospod rii.118 Se realizeaz o ncadrare a ambalajului n tendin a convenience, care confer u urin confer i comoditate la utilizare. Adi ional la scopul evident de a con ine produsul, ambalajul i un mod de prezentare a produsului poten ialilor cump r tori. n func ie de distribu ia i promovarea119

ncadrarea n tendin a convenience, ambalajul faciliteaz vnz rii produselor, precizeaz c

prin care s-a realizat o adaptare a func iilor ambalajului la

preferin ele i nevoile specifice ale consumatorului. n literature de specialitate, se 10 cen i din fiecare dolar cheltuit de cump r tor este utilizat de produc tori pentru dezvoltarea ambalajelor, n SUA.120 Dezvoltarea ambalajelor, va urm ri furnizarea de beneficii de comoditate la conservare, depozitare, utilizare, dar i de siguran . Ambalajul este perceput din punct de vedere func ional, promo ional, informa ional i al capacit ii u ur rii identific rii produsului, n mod diferit de sex, vrst , pozi ie social . Aceast segmentele de consumatori diferen ia i dup creatorilor. Ambalajul, n general, de ine un num r mare de func ii, de aceea Buchner a realizat o clasificare general a func iilor ambalajului n directe i indirecte. n tabelul 21 este prezentat o sintez a clasific rilor func iilor ambalajului pentru produsele alimentare, n raport de rela ia produs/produc tor/consumator/mediul nconjur tor. 121 Unanim acceptat este conceptul unitar de clasificare a func iilor, n care se consider c func ia de informare i promovare a vnz rii produselor alimentare de ine un rol important.

percep ie diferit impune o diversificare foarte greu de realizat i creeaz multe dificult i

118

Bearden,W,O.; Ingram,T,M.; Laforge,W,R.; Marketing-Principles and perspectives, Editura Richard D. Irwin Inc, Chicago, 1995, pag. 226-228 119 Bovee,C, L.; Houston,M,J.; Thill,J,V.; Marketing, Editura Mc. Graw-Hill, New York, 1995, pag. 252-255 120 Assael,H.; Marketing. Principles and strategy, Editura Rinchart and Winston, Inc., Chicago, 1990, pag. 299-300121

Buchner, N. Verpackung von Lebensmittel - Lebensmitteltechnologhische, verpackungstechnische und

mikrobiologische Grundlagen, Springer-Verlag, Berlin, 1999, pag.5

93

Tabel 21 Sistematizarea func iilor ambalajului pentru produsele alimentare n raport de rela ia produs/produc tor/consumator/mediu nconjur torLOGISTICA -Formarea unit ilor de nc rc tur -Ra ionalizare -Merchandesign -Revalorificare -Reciclare -Protec ia mediului Sursa: Buchner, N,; CONSUMATOR -Inducere-n eroare -Periclitarea s n t ii (neigienic) -Deteriorare -Alterare -Reclam MODIFIC RI CALITATIVE Mecanice, fizice, chimice, Consum primar, microbiologice sub influen a: secundar, i apei, vaporilor de ap , suplimentar temperaturii, presiuni aerului, oxigenului, luminii, aromelor, microorganismelor, insectelor CONVENIENCE

3.1. Func ia de conservare i protec ie a calit ii produselor alimentare Conservarea i protec ia calit ii produselor alimentare este considerat func ie elementar a ambalajului. Func ia cuprinde aspecte particulare privind conservarea calit ii produselor alimentare asigurnd protec ia lor mpotriva factorilor externi i interni: umiditatea relativ a aerului, particulele de praf din aer, radia iile, lumina, microorganismele, ac iunile mecanice, insectele, apa, oxigenul. Protec ia se asigur prin men inerea compozi iei produsului, f r schimb cu componen ii ambalajului.122

i

Conservarea i p strarea calit ii produselor alimentare se realizeaz printr-o corela ie ntre natura produsului, materialul ambalajului i metoda de ambalare, cu scopul de a men ine stabilitatea produselor.

3.1.1. Protec ia fizic 1.Particulariz ri ale func iei de protec ie contra solicit rilor mecanice Solicit rile mecanice prezint forme variate de ac iune asupra ambalajului. n timpul transportului i depozit rii, n cadrul procesului de produc ie i desfacere, produsele sunt supuse unor serii de solicit ri mecanice, ca trac iuni, compresiuni,Stanciu, I. Olaru, M. Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag.255

122

94 forfec ri, ocuri, sf rm ri, vibra ii. Solicit rile mecanice ale ambalajelor produselor alimentare pot produce fisuri, degrad ri superficiale sau deform ri ireversibile. Ambalajul trebuie s fie capabil s preia solicit rile, reducndu-le intensitatea protejnd astfel produsul. Alegerea materialului pentru ambalaj se va face n raport de intensitatea solicit rilor, la care este supus produsul alimentar. Principalele propriet i mecanice pe care trebuie s -le prezinte ambalajul sunt: rezisten la rupere, la trac iune; rezisten la rupere, la compresiune; rezisten la oc; rezisten la sf iere. Produsele alimentare se prezint sub form de pulberi, de buc i cu muchii i vrfuri ascu ite, de pelete i tablete, de aceea ambalajul trebuie s asigure rezisten maxim la rupere, oc i sf iere. 2.Particulariz ri ale func iei de protec ie contra luminii Lumina este un factor fizic ce provoac decolor ri i degrad ri fotochimice ale produselor. Produsele alimentare sunt sensibile la ac iunea luminii, care ini iaz reac ii fotochimice ce conduc la modific ri calitative. Protec ia mpotriva luminii se asigur prin folosirea ambalajelor din materiale opace. Rolul ambalajului este de a filtra lungimile de und care produc deprecierea produselor sau de a opri p trunderea tuturor radia ii lumininoase n interiorul ambalajului. 123De exemplu, sticla i materialele plastice opresc trecerea radia iilor ultraviolete.124 n unele cazuri, ambalajele se coloreaz n negru, brun nchis sau verde. Lumina ac ioneaz asupra: gr similor, n special asupra acelor ce au n structura lor acizi gra i nesatura i; unor aminoacizi (histidin , triptofan, tirozin , fenilalanin ); unor vitamine (vit.A, B2, B6, B12, C, D, E, K, acid folic); substan elor de culoare: clorofila, caroten, mioglobin , nitrozomioglobin .Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag. 239-240124

123

Cotigaru, B. Cornilescu, D. Ionescu, M. Ambalaje, Editura Tehnic , Bucure ti, 1963, pag. 20

95 Lumina provoac deterior ri calitative ce se concretizeaz n apari ia a a zisului gust de lumin , gustului i mirosului de rnced sau nchiderea la culoare, sau decolor ri. Deteriorarea sub influen a luminii cuprinde patru faze: oxidarea incipient , autooxidarea, fotooxidarea i oxidarea. Sensibilitatea mare la lumin prezint n principal toate produsele alimentare complexe ce con in lipide n propor ii mari sau mici, i substan e colorante. 3.1.2. Protec ia chimic Calitatea produselor este influen at de procese chimice i electrochimice

complexe care au loc la suprafa a de contact ntre produs i mediu. Nu se produce degradarea materialelor ambalajelor confec ionate din materiale inerte din punct de vedere chimic, ca: material plastic, sticla, hrtie/carton, folie de aluminiu. Degradarea chimic accentuat se ntlne te la ambalajele metalice, prin fenomenul de coroziune, necesitnd confec ionarea de materiale anticorozive. Protec ia chimic r spunde necesit ii produselor alimentare de a nu veni n contact cu anumite substan e chimice agresive: NH3, SO2, i altele. Protec ia chimic prezint dou aspecte, prin care ambalajul are un dublu rol: a.) rol de barier la transferul de gaze din exterior c tre interiorul ambalajului (produs); b.) rol de barier la transferul gazos din interiorul (din produs) c tre exteriorul ambalajului. Rolul de barier la oxigen a ambalajului conduce la protejarea produsele alimentare sensibile la oxidare. Protec ia produsului mpotriva oxid rilor se realizeaz prin asigurarea impermeabilit ii la oxigen, i prin eliminarea sa n ntregime din produs. Oxigenul care poate penetra prin pere ii ambalajului, sau care este solubilizat n produsul ambalat, poate conduce la degradarea calitativ a produsului. Se folosesc ambalaje etan e: tabla acoperit cu metal necoroziv i/sau lac de protec ie, foi e de staniol, folii de aluminiu, materiale plastice (folii cu grosimi optime), materiale complexe. Evitarea interac iunii dintre componen ii produsului i cei ai ambalajului prin alegerea unor materiale de ambalaj adecvate, men ine calitatea celor doi parteneri indistructibili care formeaz perioad de p strare. sistemul bicomponent produs ambalaj, pe ntreaga

96 Principalele cerin e pentru ambalajele folosite la produsele alimentare complexe i cu con inut redus de ap sunt: asigurarea valorii igienice a produselor prin lipsa sau prezen a n limite admise n compozi ia materialelor de ambalaj a metalelor toxice, (ca: arsen, plumb, stibiu, cadmiu, zinc, bariu) sau a oric ror substan e toxice;125 asigurarea protec iei mpotriva agen ilor fizico-chimici i microbiologici, pe durata p str rii; men inerea caracteristicile organoleptice specifice produsului; evitarea modific rii compozi iei chimice a produsului ambalat, prin cedare de substan e toxice sau netoxice, sau prin reac ii chimice ntre ambalaj i produs; n acest sens, ca o m sur de protec ie a produsului se poate realiza ambalarea prin vidare sau n gaz inert. Protec ia chimic a produselor alimentare prin ambalaj are n vedere i vapori de ap . Prezen a apei sub form de vapori impermeabilitatea acestora la ap

favorizeaz desf urarea unor procese chimice, biochimice sau microbiologice. Pentru protec ia mpotriva vaporilor de ap trebuie s se foloseasc materiale de ambalaje impermeabile la ap sau vapori de ap , sau introducerea n ambalaj a absorban ilor. 3.1.3. Protec ia biologic Activitatea apei reprezint con inutul de ap la dispozi ia microorganismelor. La activit i ale apei de 0,60-0,65 se dezvolt drojdiile osmofile, ntre 0,65-0,75 mucegaiurile xerofile, ntre 0,75-0,85 bacteriile halofile, iar ntre 0,91-1,00 toate celelalte bacterii.126 Evitarea deterior rilor microbiologice se poate face prin modul de prelucrare, ambalare i depozitare. Este necesar fabricarea produselor la con inutul optim i utilizarea unor ambalaje impermeabile sau cu permeabilitate sc zut nu numai la oxigen, substan e de arom dar i la vapori de ap , depozitarea la temperatur sub valoarea de 1820C, evitarea varia iilor de temperatur care pot modifica activitatea apei chiar dac numai n interiorul ambalajului ceea ce favorizeaz dezvoltarea microorganismelor.

125 126

Cotigaru, B. Cornilescu, D. Ionescu, M. Ambalaje, Editura Tehnic , Bucure ti, 1963, pag. 15 Bologa, N. Merceologia produselor alimentare, Editura Oscar Print, Bucure ti, 1999, pag.12

97 Protejarea produselor mpotriva factorilor biologici externi, mai ales mpotriva insectelor sau roz toarelor trebuie f cut prin utilizarea unor ambalaje rezistente la atacul acestora (metalice, din sticl sau din materiale complexe), dar i prin asigurarea condi iilor optime de transport i depozitare. Protec ia mpotriva factorilor biologici are drept scop men inerea calit ii igienice i microbiologice a produselor alimentare. n acest sens, rolul ambalajului este de a mpiedica contactul direct ntre produs i persoana care o manipuleaz (zah r, paste f inoase, biscui i) sau cu mediul nconjur tor; asigurarea unei etan eit i perfecte la to i germenii microbieni; limitarea sau mpiedicarea schimburile gazoase ce determin apari ia i dezvoltarea germenilor care pot degrada produsul; realizarea unei bariere fizice ntre microorganismele prezente n atmosfer i produsul alimentar complex ambalat.127 i prin sterilizarea Protec ia mpotriva microorganismelor se poate face

ambalajului, a produsului (ambalare aseptic ) sau etan eizarea corespunz toare a ambalajului, pentru a elimina orice posibilitate de contact direct ntre produsul ambalat i mediul exterior. Tratamentul este necesar pentru produsele la care con inutul de ap activitatea apei favorizeaz atacul microbiologic. i

3.2. Func ia logistic Func ia logistic se refer la utilizarea unor ambalaje concepute optim, care s faciliteze transportul, manipularea, stocarea, depozitarea i distribu ia produselor. n timpul manipul rii sistemul produs/ambalaj este supus la numeroase opera iuni necesare desf ur ri activit ilor logistice. n literature de specialitate costurile cu activit ile logistice reprezint 30% din costurile totale.128 De aceea, opera iunile din circuitul fizic al m rfurilor trebuie ra ionalizate i tipizate pe baza unor sisteme mai simple i viabile, n func ie de volumul m rfurilor manipulate, de mijloacele de transport folosite, de distan ele ntre agen ii economici i condi iile de depozitare pe ntreg fluxul, produc tor beneficiar.

127

Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag. 240 -241

128

Hadamitzky, M, C,; Analyse und Erfolgs-beurteilung logistischer Reorganisation, Editura Deutscher Universitars, Wiesbaden, 1995, pag.3

98 Func ia logistic containerizare, ambalajului. 1.)Paletizarea i containerizarea Paletizarea este considerat o form de ra ionalizare care permite manipularea, deplasarea i stivuirea u oar a unor produse, grupate n unit i de nc rc tur , utiliznd palete i electrostivuitoare. Prin utilizarea paletelor de transport, se creaz posibilitatea ra ionaliz rii, asigur rii leg turii ntre transportul din interiorul ntreprinderii i cel dintre agen ii economici, conform rela iei unitatea de nc rcare = unitatea de transport = unitatea de depozitare. n activitatea economic se utilizeaz palete plane de uz general (interschimbabile), de uz special (portuar), palete l zi i palete cu montan i. Dimensiunile paletelor conform ISO m soar 400*600 mm (1 modul), 600*800mm (2 module), 800*1200mm (4 module) i de 1000*1200mm (5 module).129 Pre ul de cost al paletelor este relativ sc zut, i n mod frecvent sunt furnizate gratuit odat cu marfa. Paletele sunt denumite palete pierdute. Containerizarea elimin ambalajele individuale, manipul rile repetate i permit plierea. Containerul este un utilaj pentru transportul economic al m rfurilor construit din materiale rezistente, eventual u or flexibile, care s Containerul ofer permit plierea dup utilizare. avantajul unei p str ri intacte a integrit ii, respective a calit ii a ambalajelor se realizeaz n special prin paletizare i

i opera iuniile de manipulare, depozitare, transport

i modularea

m rfurilor, i permite eliminarea manipul rilor repetate. Containerul este un mijloc de transport ce are un caracter permanent i suficient de rezistent pentru a permite o folosire repetat . Containerul este special conceput pentru facilitarea transportului m rfurilor f r ntreruperea procesului de nc rcare - transport desc rcare, prin unul sau mai multe mijloace de transport. Containerele sunt prev zute cu dispozitive u or de manipulat, au diferite dimensiuni i un volum interior de cel pu in 1m. nc rcarea m rfurilor n containere se face fie n fabric de c tre expeditor, fie n instala iile celui care grupeaz m rfurile.

129

Buchner,N. Verpackung von Lebensmittel - Lebensmitteltechnologhische, verpackungstechnische und mikrobiologische Grundlagen, Editura Springer-Verlag, Berlin, 1999, pag.97

99 n tabelul 22 sunt prezentate principalele avantaje i dezavantaje ale utiliz rii containerelor. Tabel 22 Avantajele i dezavantajele containerelorAvantaje - securitatea m rfii, protec ie mpotriva furtului, ocurilor i factorilor interni i externi; - economii cu ambalajul i asigurarea; - rapiditatea manipul rilor; - economii de manipulare i transport; - suprimarea ntreruperilor de nc rc tur . Prelucrare bibliografic Dezavantaje - investi ii costisitoare; -dificultate de adaptare n port, aeroport i mijloacele de transport din rile n curs de dezvoltare; - standardizare nc insuficient ; - dezechilibrul fluxului de m rfuri impunnd i transporturi de containere goale.

2.) Manipularea produselor alimentare Ambalajul faciliteaz manevrarea produsului prin forma, volumul i greutatea sa, i permite prinderea sa cu mna sau cu un utilaj pentru deplasare. Ambalajul trebuie s asigure o securitate maxim pentru operatori, garantnd n acela i timp o bun stabilitate a nc rc turii. Se precizeaz , c pe parcursul circuitului fizic, m rfurile i ambalajele lor sunt supuse la 30-40 opera ii de manipulare. n acest sens, cheltuielile aferente acestor opera ii pot atinge valori ce variaz ntre 10-15% din costul produselor.130 Manipularea fizic , n diferite faze ale circuitului logistic, exercit un puternic impact asupra eficien ei distruibu iei logistice. Obiectivele prioritare ale acestei activit i de sus inere logistic , sunt urm toarele: minimizarea costurilor de manipulare; utilizarea la maximum a spa iilor de depozitare; asigurarea integrit ii sistemului produs-ambalaj. Deciziile n acest domeniu urm resc stabilirea m rimii optime a lotului supus manipul rii (paletizare i containerizare), alocarea spa iilor pentru depozitarea produselor alimentare pe baza principiului de vecin tate, i alegerea echipamentului adecvat pentru manipulare.130

Stanciu, I. Olaru, M. Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag. 256

100

3.) Transportul produselor alimentare complexe Transportul este prezent pe parcursul ntregului ciclu de via Pentru cvasi - totalitatea m rfurilor nu exist transport f r ambalaj. Cerin ele fa de ambalajele de transport sunt axate pe: necesitatea adapt rii ambalajului la normele de transport; optimizarea raportului volum / greutate; posibilitatea de adaptare a ambalajului la unit ile de nc rc tur utilizate n transportul principal i secundar (palete, vagoane, camioane, etc.) a ambalajului.

4.) Depozitarea produselor alimentare P strarea produselor alimentare complexe se realizeaz n spa ii fixe pe perioade diferite de timp, n func ie de necesit ile pie ei. P strarea constituie una din etapele obligatorii ale circuitului fizic al produselor alimentare complexe, de la furnizor la beneficiar. n timpul depozit rii, ambalajul este acela care preia presiunea rezultat n urma opera iei de stivuire a produselor. Cerin ele fa de ambalaj sunt: ambalajul s fie u or de aranjat n stiv ; s fie precizate condi iile de depozitare; s reziste la varia iile de temperatur poate s importan i umiditate. P strarea n condi ii de depozitare necorespunz toare constituie un factor care influen eze negativ calitatea produselor alimentare. De aceea, prezint cunoa terea factorilor interni (compozi ia chimic , propriet ile

microbiologice, fizice) i externi (umiditatea relativ a aerului, temperatura, radia iile de lumin , compozi ia aerului, lipsa microorganismelor din mediul extern, natura ambalajului de contact cu produsul alimentar, starea de igien a depozitului, natura produselor nvecinate), care impun anumite condi ii de p strare i ambalare pentru produsele alimentare complexe. Asigurarea condi iilor de depozitare conduce la evitarea modific rilor fizice, chimice i microbiologice, datorate factorilor interni i externi.

101

5.) Modularea ambalajelor Modularea ambalajelor favorizeaz containerizarea i paletizarea, activitatea de manipulare, transport i depozitare a m rfurilor. La baza sistemului de paletizare - containerizare st Modularea const modularea ambalajului. n corelarea dimensiunilor ambalajului de desfacere cu cel ale

ambalajului de transport general, cu ale containerului, cu ale mijloacelor de transport, precum i cu cele ale spa iului de depozitare. Dimensiunea ambalajului de desfacere n sistemul modul se face pentru cotele interioare, cu ajutorul rela iilor: L = Lmax - ( L+g+c+dln) b = bmax - ( b+g+c+bln) h = hmax - ( h+g+c+dln) in care: L,b,h - dimensiunile interioare ale ambalajului n mm; L, b, h max - dimensiunile maxime n mm; g - grosimea totala a 2 pere i ai ambalajului; c - marimea jocului necesar pentru a ezarea manual sau mecanic a ambalajului de desfacere n ambalajul de transport n mm; d - grosimea totala a separatoarelor n mm; n - num rul de cuprinderi a laturii ambalajului de desfacere n latura ambalajului de transport, de-a lungul c ruia se a eaz . 131 Printr-o dimensionare optim a ambalajului, sistemul modul conduce la mic orarea costurilor de vnzare i depozitare. La ora actual , sistemul modul poate fi determinat, verificat i optimizat, prin simul ri pe calculator.132 ndeplinirea func iei logistice se concretizeaz n: formarea unit ilor de nc rc tur consum; adaptarea func iilor ambalajelor produselor alimentare la cerin ele practice;131 132

optime pentru transport, depozitare, distribu ie,

Stanciu, I. Olaru, M. Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag.256-257

Buchner,N. Verpackung von Lebensmittel - Lebensmitteltechnologhische, verpackungstechnische und mikrobiologische Grundlagen, Editura Springer-Verlag, Berlin, 1999, pag. 88

102 mic orarea costurilor logistice. Optimizarea func iei logistice const n a investii n circula ia informa iilor i a materialelor, i nu n extinderea spa iilor de depozitare. n concluzie, se poate preciza, c formarea unit ilor de nc rc tur este n strns leg tur cu tipurile de ambalaje existente pe pia . Ambalajele produselor alimentare ce se preteaz pentru a forma unit i de nc rc tur sunt urm toarele: paharele din material plastic, carton, carton stratificat cu material plastic i aluminiu, aluminiu stratificat cu material plastic; pungile cu partea de jos plan de diferite construc ii; pungile cu partea de jos neplan de diferite construc ii; pungile din material plastic sau din folii de aluminiu - material plastic; dozele din tabl cositorit , aluminiu, material plastic; combidozele cu partea terminal din tabl ; combidozele cu partea terminal din carton/material plastic; invelitoarele din material plastic, hrtie, carton sau materiale complexe; buteliile din sticl , material plastic i recipientele din aluminiu; cutiile pentru ambalarea por ionat , cu punga interioar , sau stratificate cu material plastic; tavi ele din material plastic, aluminiu, carton sau materiale complexe; tuburile din aluminiu, material plastic sau materiale complexe. 133

3.3. Func ia de promovare Deoarece, majoritatea produselor alimentare complexe sunt vndute n stare ambalat , se precizeaz c , aspectul estetic al ambalajului se integreaz n no iunea complex de calitate a alimentului. 134

133

Buchner, N. Verpackung von Lebensmittel - Lebensmitteltechnologhische, verpackungstechnische und mikrobiologische Grundlagen, Springer-Verlag, Berlin, 1999, pag.87-100 Segal,B.; Balint, C.; Procedee de mbun t ire a calit ii i stabilit ii produselor alimentare, Editura Tehnic , Bucure ti, 1982, pag.87

134

103 Senza iile vizuale provocate de un ambalaj, conduc la o aprobare sau o respingere a produsului n totalitate. Ambalajul, n afara func iilor de protec ie i conservare, a celei logistice, are i func ia de promovare a vnz rilor, fiind elementul de leg tur ntre consumator i produs. Prin func ia de informare i promovare a vnz rii produselor, ambalajului i se atribuie rolul de vnz tor mut al m rfurilor. Ambalajul trebuie s fac publicitate produselor f r a induce n eroare cump r torii. n acest sens, forma de prezentare, culoarea i grafica ambalajului trebuie s sugereze valen ele produselor. n condi iile economiei actuale, n care consumatorul trebuie s fie n primul plan, calitatea ambalajelor/produselor alimentare devine factor determinant n stabilirea competitivit ii. Ambalajul poate avea un rol determinant n lansarea unui produs alimentar. Ambalajul poate ncuraja sau nu, ca un produs alimentar nou s fie lansat i primit favorabil pe pia . Promovarea are deci rolul mpingerii produsului spre consumator, i ea trebuie completat cu publicitatea care atrage consumatorul c tre produsul lansat. Func ia de promovare are rol important, n general, asupra ambalajele de prezentare i desfacere i mai pu in sau deloc asupra celor de transport. Elementul unui ambalaj bine studiat i ra ional conceput destinat s influen eze direct consumatorul este eticheta. Eticheta con ine un set de informa ii referitoare la produsul i are rol de informare, de promovare dar i educa ional.135 * * * Realizarea cu succes a func iei promo ionale este condi ionat de: grafica i forma ambalajului; coloritul ambalajului; materialul din care este confec ionat ambalajul; con inutul informa iilor referitoare la produs, marc sau firm ; posibilitatea recuper rii contravalorii ambalajului; campaniile promo ionale de prezentare a produsului ambalat.136135

Banu, C-tin. Segal,R,;Vizireanu,C. Manualul inginerului de industrie alimentar ,vol. I, Editura Tehnic , Bucure ti, 1998, pag. 231Maxim,E.; Toader Gh.; Marketing , Edit. Economic , Bucure ti, 2000, pag.379

136

104 Activit ile promo ionale desf urate de c tre ntreprinderile mari, mijlocii i mici prezint o mare importan i utilitate. Ele conduc la rezultate economice foarte bune prin corelarea optim a diferitelor componente promo ionale. n acest sens, este necesar analiza activit ilor promo ionale care definesc importan a i determin eficien a fiec rei componente promo ionale n parte, i efectele interac iunii lor, tabelul 23.137 Tabel 23 Caracteristicile activit ilor promo ionalePromovare Mesajul Audiena vnz rilor a Reduceri de Uniform Moderat pre Publicitate Variat Ridicat la locul vnz rii Promovarea Variat Moderat direct Vnz ri Specifc Moderat grupate Cadoul Specifc Moderat promo ional Concurs Specifc Moderat Sursa: V, Balaure, (coordonator); Credibilitatea Moderat Moderat Ridicat Moderat Moderat Moderat Flexibili -tatea Moderat Ridicat Moderat Moderat Moderat Moderat Durata ac iunii Periodic Pernanent Ocazional Ocazional Periodic Periodic Buget necesar Moderat Redus Moderat Redus Redus Redus Control rezultat Ridicat Redus Ridicat Ridicat Ridicat Ridicat

Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate necesit o abordare strategic a tuturor activit ilor promo ionale. n concluzie, se poate preciza, c rol primordial la promovarea produselor alimentare complexe l de ine ambalajul deoarece atrage aten ia consumatorilor.

3.3.1 Etichetarea i marcarea produselor alimentare 3.3.1.1 Etichetarea produselor alimentare complexe Una din caracteristicile esen iale ale diversific rii i nnoirii sortimentului de produse alimentare complexe, ca urmare a cre terii gradului de prelucrare, const n reconsiderarea m rfurilor alimentare complexe ca sistem tri component. Componentele sistemului produs - ambalaj mediu se condi ioneaz reciproc, punerea n practic a acestui concept apare ca o necesitate i ca urmare, func iile etichetei devin mai ample.137

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucure ti, 2000, pag.455

105 Eticheta reprezint cel mai rapid i cel mai simplu suport pentru individualizarea produsului i informarea consumatorului. Eticheta prezint un volum de informa ii ce servesc ca mijloc de comunicare ntre industrie, comer i consumator. Ca urmare a dezvolt rii civiliza iei umane, cre terii nevoii pentru o informare corect i ct mai bogat , a determinat tendin a de modernizare i specializare a etichetei. n acest sens, eticheta devine absolut necesar pentru comer ul prin autoservire, la preambalarea m rfurilor alimentare i reprezint un factor important de promovare a produselor pe pia . Tendin a, pe plan interna ional i na ional, este ca etichetarea produselor alimentare s con in un mesaj mai bogat i mai variat de informa ii utile comer ului, i poate ntr-o m sur mai mare consumatorului. Pe plan na ional i interna ional, eticheta i etichetarea au devenit obiect al recomand rilor i reglement rilor speciale, n ceea ce prive te necesitatea i amploarea informa iilor privind specificul m rfurilor, a modului de comercializare, utilizare i p strare. Rezultatul acestor activit i, s-a concretizat, ca urmare a complexit ii problematicii etichetei i etichet rii produselor alimentare, n elaborarea unor standarde sau reglement ri ale unor organisme na ionale i interna ionale. Comisia Codex Alimentarius a elaborat "Normele generale interna ionale pentru etichetarea produselor alimentare preambalate".138 n cadrul acestor norme, se fac preciz ri de detaliu pentru fiecare component constitutiv a etichetei: form , con inut general, con inut specific, descriere, mod de ob inere, prezentare corect a produsului. Centrul Interna ional ri, Comercial CNUCED / GATT pe baza reglement rilor na ionale din mai multe

recomand ca pe etichetele unor grupe de bunuri alimentare s figureze i unele men iuni constitutive (nume, adres fabricant, descriere produs, lista ingredientelor care intr n componen a produsului, ara de origine, clasa de calitate, instruc iuni de manipulare, p strare i utilizare, data de fabrica ie i altele). Reglement rile adoptate de rile Uniunii Europene, ca "Directiva Consiliului CEE nr. 79/112 din 18 decembrie 1978" (actualizate

138

Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag. 231

106 n 1993), se refer la apropierea legisla iei statelor membre privind etichetarea,

prezentarea produselor alimentare i publicitatea.139 Reglement rile extind n elesul termenului etichetare la men iunile, indica ile, m rcile de fabric sau comerciale, imaginile sau simbolurile referitoare la un produs alimentar ce va figura pe ambalaj, document, afi , etichet , inel sau banderol . Reglement rile precizeaz interdic ii sau limit ri ale etichet rii i modalit ile respective de realizare. Hot rrea Guvernului H.G. 784 din 23 septembrie1996, reactualizat prin H. G. 106/7. II. 2002, reglementeaz modul de etichetare al produselor, la care trebuie s fie prezentate pe etichete informa ii privind principalii componen i chimici, modul de nscriere al termenelor de valabilitate, necesitatea prezent rii unor men iuni suplimentare n cazul aplic rii unor tehnologii moderne (produs instant, produs liofilizat), sau privind modul de prelucrare al unor materii prime utilizate (ciuperci deshidratate). Etichetele trebuie s cuprind informa ii privind natura i propor iile n care au fost folosite anumite materii prime (cacao, variet i de cafea), restric ii privind utilizarea unor produse (la sare iodat precizarea a nu se folosi pentru g tit). Hot rrea cuprinde lista produselor alimentare la care nu este obligatorie prezentarea ingredientelor, a produselor la care numai denumirea comercial permite identificarea clar a acestora (ulei, amidon). n Romnia s-au creat condi iile de nfiin are i dezvoltare a unei mi c ri sociale i tiin ifice pentru alinierea la recomand rile i normele europene n domeniul etichet rii produselor alimentare, att din punctul de vedere al consumatorului (Ordonan a Guvernului nr. 21 din 1992, act normativ aprobat prin Legea nr. 11/1994, modificat prin Legea nr. 178/1998, privind protec ia consumatorilor, capitolul IV "Informarea produc torului prin (Hot rrea Guvernului nr.784 din 23 septembrie 1996, reactualizat prin H.G. nr. 106/7 februarie 2002 privind etichetarea produselor alimentare). i educarea consumatorilor", completat prin O.G. 58/2000), ct i din punct de vedere al

139

Diaconescu, M.; Diaconescu, M.; Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseils, Bucure ti, 2000, pag.146

107

3.3.1.2. Etichetarea nutri ional Etichetarea nutri ional a devenit o necesitate social . Ea este i tinde s devin un instrument promo ional valoros pentru produc ia i comer ul cu produse alimentare. n afara considerentelor sociale, promovarea etichet rii nutri ionale a fost determinat comer ului. Cre terea preocup rilor pentru asigurarea unor alimente salubre care s r spund tot mai bine cerin elor matabolice ale organismului uman, diferen iate dup specificul fiziologic al segmentelor prestabilite de consumatori, a determinat declararea valorii nutritive a produselor alimentare prin etichetarea nutri ional . Dezvoltarea i perfec ionarea mesajului informa ional, prin etichetarea nutri ional , s-a realizat ntr-o m sur apreciabil datorit confrunt rii din ce n ce mai mari cu problemele de s n tate generate de o alimenta ie necorespunz toare a consumatorilor, care au devenit foarte sensibili la caracteristicile nutri ionale ale produselor alimentare. Ca urmare a rezultatelor ob inute de tiin a nutri iei, prin care s-a eviden iat rolul diferi ilor componen i nutri ionali, comercian ii dar mai ales produc torii au identificat nevoia de informare, privind con inutul produselor, apelnd la eticheta nutri ional ca o form eficient de promovare i de diferen iere fa de alte societ i mai pu in performante. n evolu ia etichetei nutri ionale, con inutul informa ional a fost continuu mbog it sub influen a unor factori sociali, economici, educa ionali etc. Declararea valorii nutritive a alimentelor s-a f cut mai nti ntr-o form structur etichetarea produselor alimentare care trebuie s cuprind : valoarea energetic raportat la 100g. aliment sau la o por ie sugerat i con inutul pentru fiecare din elementele minerale i vitamine importante din compozi ia acelea i cantit i de aliment. Implementarea etichetei nutri ionale a nceput cu trei trofine (proteine, lipide, glucide), i valoarea energetic a produsului alimentar.138 i simplist . Comisia Codex Alimentarius a elaborat recomand ri privind i de procesele continue de modernizare i globalizare ale produc iei i

138

Procopie, R,; Bazele Merceologiei, Editura ASE, Bucure ti, 2001, pag.174-185

108 Prima ncercare de etichetare nutri ional a fost practicat de cea mai mare societate de comer cu produse alimentare din vremea aceea (Albert Neijn-1972), care pe eticheta produsului pesmet popular preambalat i por ionat n dou buc i cu masa de 24g, a nscris informa ii de ordin nutri ional privind con inutul n protide, lipide, glucide (g), valoarea energetic (Kcal sau KJ), propor ia n care se acoper necesarul zilnic recomandat de vitamine, s ruri minerale i proteine pentru un adult (exprimare grafic ). Informa ia prezentat era completat de mesajul a se mnca variat. La nivelul Uniunii Europene, reglementarea problemelor etichet rii s-a relizat prin Directiva Consiliului CEE 90/496 din 24 septembrie 1990, adoptat i publicat n Romnia n Monitorul Oficial nr. 147/27 februarie 2002, privind normele metodologice pentru etichetarea nutri ional a alimentelor.139 n cadrul normelor metodologice, se precizeaz , c etichetarea nutri ional a produselor alimentare este op ional . Etichetarea nutri ional este obligatorie atunci cnd la prezentarea sau la publicitatea produsului, cu excep ia campaniilor publicitare colective, apare pe etichet o men iune nutri ional . Normele metodologice precizeaz utilizarea numai a mesajelor nutri ionale referitoare la valoarea energetic , la nutrien i (proteine, glucide, lipide, fibre alimentare, vitamine i s ruri minerale), la substan ele care apar in unei categorii de nutrien i sau la componen ii acestora. Se ofer dou alternative de prezentare a informa iilor ce trebuie s figureze n mod obligatoriu pe eticheta nutri ional : Grupa 1: Grupa 2: valoare energetic : cantitatea de proteine, glucide, zaharuri, lipide, acizi gra i satura i, fibre, i sodiu. Normele metodologice pentru etichetarea nutri ional , precizeaz mononesatura i139

valoare energetic ; cantitate de proteine, glucide, lipide.

i substan ele

nutritive ce pot figura facultativ pe eticheta nutri ional : amidon, polialcooli, acizi gra i i polinesatura i, colesterol, vitamine. Dintre toate informa iile

Monitorul Oficial nr. 147/27 februarie 2002 - Normele metodologice pentru etichetarea nutri ional a alimentelor, pag. 9-11

109 nutri ionale asupra produsului alimentar, cele care trezesc cel mai mult aten ia consumatorilor sunt referitoare la colesterol, zah r, lipide saturate, mononesaturate, polinesaturate, vitamine. Etichetarea nutri ional , se constituie n mesaj informa ional pentru: consumatori, con tientiznd efectul pe care alimentul l are pentru propria sa pia biologic a organismului; produc tori, oferindu-le oportunitatea m rit de a vinde i de a garanta consumatorilor un comportament alimentar corect.

3.3.1.3. Marcarea produselor alimentare complexe Cel mai important obiectiv al produc torilor este de a- i maximiza profitul, prin realizarea de produse care s satisfac la cel mai nalt grad, i ct mai divers nevoiile i dorin ele consumatorilor. n practic , un rol important revine mesajului informa ional specific fiec rui produs alimentar n parte. Produsele alimentare caracterizate prin valoarea lor nutritiv sunt nso ite de elemente informa ionale, sub form de mesaje distinctive i semne. Semnele i mesajele distinctive formeaz o categorie aparte de instrumente, destinate comunic rii cu i mesajelor distinctive pe eticheta produselor consumatorii. Aplicarea semnelor

alimentare este foarte util consumatorilor, oferindu-le posibilitatea de a: identifica rapid provenien a produselor; diferen ia produse identice sau asem n toare. n scopul identific rii rapide a provenien ei produselor, produc torul a nceput s utilizeze m rcile sub form de semne distincte, care s nu creeze confuzii. 140 n antichitate erau folosite un num r mare de semne (sigilium), circa 6000, pentru identificarea produselor, cu valoare de marc , ce indicau produc torul i localitatea. n evul mediu, dezvoltarea me te ugurilor a determinat ncadrarea m rci n dou categorii: marca corporativ (signum collegi) ce atest respectarea regulilor de

140

Diaconescu,M,; Diaconescu, M,; Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucure ti, 2000, pag.156

110 fabrica ie a produselor; i marca individual147

(signum privati) ce individualizau

produsele realizate de un anumit me te ugar.

Evolu ia m rcilor, rolul i func iile, regimul ei juridic au fost influen ate de dinamica transform rilor economice. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade, prin care marca prime te numele produc torului, distinge i descrie produsul, urmat de m rcile simbolice-capabile s satisfac a tept rile clientului fa de produse.142 Pe ambalaj se incrip ioneaz marca produselor. Marca este un semn distinctive folosit pentru a deosebi produsele fabricate de diferi i produc tori. Marca trebuie s aib caracter de originalitate, i odat adoptat ea devine simbol permanent pentru recunoa terea produsului i a produc torului. Din punct de vedere al consumatorului, marca unui produs reprezint o recomandare i o garan ie a calit ii produsului, ce permite individualizarea lui. Din punct de vedere al produc torului, marca implic responsabilitatea pentru calitatea produsului. n func ie de numeroasele defini ii ale m rcilor se poate scoate n eviden , c marca are caracter distinctiv, garanteaz constant calitatea produselor alimentare, i formeze obiectul unui drept exclusiv. Este simbolizat pe etichet sau pe ambalaj ca semn de marc . Marca este un simbol complex, avnd urm toarele semnifica ii: reflect caracteristicile produsului, care trebuie s fie transformate n avantaje func ionale i s ofere satisfac ii emo ionale; sugereaz anumite aspecte calitative considerate de c tre produc tor ca valori. O marc poate nsemna desigur nalt performan , siguran , prestigiu; exprim o anumit concep ie, german , francez , englez caracterizat prin organizare, eficien , calitate superioar ; contureaz o anumit personalitate (ca exemplu poate sugera o anumit persoan ,un animal, un obiect); ofer informa ii asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.149

147 142

Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag.225 Olaru, M,; Pamfilie, R,; Schileru, I,; P r ianu, E,; B etoniu, P,; Purc rea, A,; Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag.201-202

149 Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2000, pag. 558

111 n condi iile diferen ierii tot mai accentuate a ofertei de m rfuri s-a accentuat func ia concuren ial a m rcii. Marca puternic este simbolul naltei tehnologii, performan ei, succesului, atribute pe baza c rora se elaboreaz strategia de marc . Pentru ntreprindere nu este indicat s comercializeze un produs alimentar ieftin sub numele unei m rci puternice, deoarece i-ar reduce valoarea i personalitatea. M rcile difer n ceea ce prive te puterea i valoarea pe care le au pe pia . Se poate realiza o ierarhizare n func ie de cunoa terea m rcilor de c tre consumator, n m rci necunoscute, cu nivel ridicat de cunoa tere, cu grad ridicat de acceptabilitate, cu nivel ridicat de preferin , i de fidelitate din partea consumatorilor. O marc puternic necesit men inerea sau mbun t irea n timp a nivelului de cunoa tere, a calit ii percepute, a func ionalit ii, i a asocierilor cu m rci de calitate. Se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate foarte bine organizat , o servire exemplar a consumatorului, precum i alte m suri de natur organizatoric a ntreprinderii respective.144 Pentru a fi competitiv s fie eufonic ;145 s aib caracter distinctiv i de noutate; s nu fie deceptiv ; s fie u or de memorat; s fie semnificativ i prezentat integrator; s prezinte semnifica ie legat de produsul sau activitatea ntreprinderii, f r a avea un caracter descriptiv. 146 Distingem marca de fabric care atest fabricarea produsului de c tre un anumit produc tor; marca de comer care atest comercializarea produsului de c tre un anumit distribuitor; marca de conformitate prin care se atest c produsul a fost realizat conform standardului; marca de certificare a conformit ii care atest c produsul i ntreprinderea au fost certificate de un organism de acreditare; i marca de144 145 146

i a satisface deopotriv

obiectivele

i interesele

ntreprinderii i ale consumatorilor, o marc trebuie s ndeplineasc o serie de condi ii:

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2000, pag. 559 Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag. 230 Dinu, V,; Negrea, M,; Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucure ti, 2001, pag. 225-226

112 calitate care atest prezen a caracteristicilor superioare de calitate. Se aplic pe produc tori i comercian i s foloseasc i

marcarea ecologic , ce i determin

diverse argumente care s eviden ieze superioritatea produsului n compara ie cu celelalte produse similare. Marcarea ecologic face obiectul unor standarde interna ionale ISO 14.000 i nu se refer doar la ambalaj, ci i la toate declara iile de mediu aplicate voluntar pe produse sau f cute publice prin reclame. Pentru Romnia s-a adoptat legea 84/1998 privind m rcile i indica iile geografice, prin care ara noastr se aliniaz la standardele interna ionale i se ntrege te ansamblul reglement rilor din domeniul protec iei intelectuale. Institu ia abilitat s administreze aceast lege este Oficiul de Stat pentru Inven ii i M rci (OSIM). Oficiul de Stat pentru Inven ii i M rci reprezint autoritatea unic ce asigur n Romnia protec ia m rcilor i indica iilor geografice. Din punct de vedere juridic, n cadrul acestui organism (OSIM) sunt specificate etapele ce trebuie parcurse pentru nregistrarea m rcii respective, dar i drepturile conferite de marc .

3.3.2. Rolul promo ional al diversific rii ntreprinderea produc toare de produse alimentare trebuie s se adapteze i s r spund schimb rilor continue ale pie ei, printr-o planificare strategic . ntreprinderea creaz i men ine un echilibru ntre obiective, resurse, aptituduni i posibilit i. Planurile unei ntreprinderi legate de activit ile sale, i va permite s stabileasc valoarea vnz rilor i profitul ce urmeaz a fi realizat. Existen a unui decalaj ntre valoarea vnz rilor ce se dore te a se realiza i cea estimativ , trebuie anulat. Anularea decalajului se poate realiza n trei modalit i: identificarea de noi posibilit i de dezvoltare a activit ilor ntreprinderii dezvoltare intensiv ; identificarea posibilit ilor de creare sau achizi ionare a unor unit i cu obiecte de activitate conexe cu cele curente dezvoltare prin integrare (n amonte-furnizori, n aval distribuitori, sau pe orizontal achizi ionare de firme concurente); achizi ionarea unor unit i atractive care nu au leg tur cu activit ile curente ale ntreprinderii dezvoltarea prin diversificare.

113 Prin dezvoltarea intensiv ntreprinderea analizeaz posibilit ile de mbun t ire a rezultatelor activit ilor prin aplicarea strategiei de p trundere pe pia , strategiei de extindere a pie ei i strategiei de nnoire a produselor alimentare. Prin aplicarea strategiei de nnoire a produselor alimentare ntreprinderea analizeaz posibilit ile de creare a unor produse noi.147 nnoirea este un proces tehnico-economic complex de modificare a structurii sortimentale n timp, prin nlocuirea ritmic a unei p r i mai mari sau mai mici din gama produselor alimentare cu altele noi. nnoirea are ca scop satisfacerea cerin elor consumatorilor i cre terea eficien ei economice a ntreprinderii. Con inutul conceptului de produs nou prezint puncte de vedere diferite din prisma produc torilor i a consumatorilor. Produsul nou trebuie s aib nivelul caracteristicilor de calitate proiectat i realizat. Diferen ierea produsului nou de produsele similare se realizeaz prin dep irea unui prag minim al nout ii, fie prin cre terea num rului de propriet i - caracter extensiv (pentru produsele zaharoase propriet ile organoleptice, pentru zah r proprietatea fizic culoarea etc), fie prin mbun t irea nivelului calitativ a unor caracteristici - caracter intensiv (la cafea, condimente, ceai men inerea aromei prin utilizarea ambal rii n vid; la ulei ob inerea printr-un proces de rafinare perfec ionat). Aprecierea gradului de noutate al unui produs alimentar se face prin intermediul unor criterii: tipul de nevoi i nivelul modificat al calit ii. Pe baza criteriilor, produsele alimentare se pot clasifica n produse alimentare absolut noi i produse alimentare noi. 148 Produsele alimentare absolut noi au o pondere relativ mic , apar n urma unor cercet ri laborioase, i au pre uri relativ mari (unt de cacao, produse alimentare cu ambalaj comestibil sau confec ionat din material complex). Produsele alimentare noi sunt destinate s satisfac acelea i nevoi la un nivel superior produsului vechi sau similar din aceea i grup . nnoirea se poate face i prin diversificare, n strns leg tur cu ambalajul produselor alimentare. n acest sens, au fost nlocuite ambalajele din hrtie cu ambalaje din material plastic termosudat, ca exemplu pentru zah r, f in , condimente. Pentru ulei a fost nlocuit butelia din sticl , cu butelie din PVC, iar n prezent cu butelie din PET, la

147 148

Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 2000, pag119-121 Stanciu, I. Olaru, M. Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag.132-133

114 care au fost mbun t ite propriet ile constructive prin adaptarea la tendin a convenience. Importan pentru ambalaje prezint i diferen ierea pe cale extensiv , prin cre terea num rului de propriet i fizice: transparen a, luciu, dimensiune; propriet ilor chimice: impermeabilitate la gr simi, ap , vapori de ap , gaze, arome; propriet ilor estetice: culoarea, grafica, forma ambalajului prin utilizarea materialelor complexe ce confer o deschidere u oar , sau a materialelor plastice cu posibilitate de reutilizare n gospod rii. Diversificarea ambalajelor se realizeaz prin extinderea gamei dimensionale a ambalajelor care s ofere gramaje de produse conform necesit ilor segmentelor de consumatori. Dezvoltarea prin diversificare reprezint saltul calitativ n dezvoltarea gamei sortimentale. Diversificarea, ca parte a politicii generale n domeniul produselor alimentare, const n opera iunea tehnic sau strategic prin care ntreprinderea i l rge te gama sortimental .Diversificarea este influen at de factori economici, sociali, psihologici. Influen a factorilor orienteaz ac iunile de diversificare n conformitate cu interesele societ ii. Diversificarea optimizeaz combina iile de grupe de produse noi, astfel nct s asigure cea mai bun utilizare a resurselor materiale, financiare i umane, a experien ei i poten ialului de inova ie n func ie de oportunit iile pe care le ofer economiei na ionale i pia a. Diversificarea produselor alimentare este un proces complex ce evolueaz n trei direc ii, pe: orizontal (multiplicare tipodimensiuni, pozi ii coloristice); vertical (diferite forme, ambalaje, produse alimentare noi); i colateral (reciclare, refolosire, recuperare ambalaje).149 n prezent, diversificarea produselor alimentare este un proces care se realizeaz pornind de la nivelele de consolidare a pozi iei pe pia . necesit ile

3.3.3. Persuasiunea prin ambalaj Aplicarea i valorificarea crea iei artistice n industrie depinde de caracteristicile estetice ale m rfurilor. Estetica m rfurilor este dependent de estetica industrial . Estetica industrial cuprinde elemente de proiectare (design), elemente de psihologie a formelor,149

Olaru, M. Schileru, I. B ietoniu, P. Pamfilie, R. P r ian, E. Purc rea, A. Fundamentele tiin ei m rfurilor, Editura Eficient, Bucure ti, 1999, pag. 197

115 de teorie a consumurilor i de sociologie a gusturilor, prin care se accentueaz ofer designerului partea teoretic

persuasiunea prin ambalaj. Estetica industrial

necesar n ac iunile practice pe care le va ntreprinde. Un rol important, n cadrul ac iunilor practice l reprezint arta. Arta reprezint pentru omul produc iei, premisa pentru perfec ionarea imagina iei spiritului de ini iativ , a sim ului formativit ii, i a gustului estetic. Pentru omul consumului rezultatul ac iunilor practice ale designerului, va conduce la perfec ionarea sistemului sau la exigen e estetice n leg tur cu fiecare produs realizat sub influen a tradi ilor estetice locale sau na ionale. Produsul devine factor estetic, social, educativ, iar ambalajul factor psihologic cu scop de a accentua persuasiunea. De aceea este necesar ca satisfacerea necesit ilor consumatorilor, s se realizeze prin a le oferi produse care prin ambalaj s contribuie la educarea gustului estetic. Designul este o exigen contemporan , iar imperativele mbun t irii condi iilor estetice a produselor sunt dictate de sincronismul care trebuie s existe ntre gusturile estetice a celor care opteaz pentru un produs i gusturile estetice a celor care realizeaz produsul. S-a dezvoltat domeniul proiect rii ambalajelor, la care se are n vedere aplicarea elementelor care s mbun t easc posibilit ile de a convinge consumatorul n alegerea produselor alimentare prin ambalaj. Se ncearc g sirea unor solu ii noi, care s r spund func iilor de protec ie i conservare, func iei de ra ionalizare, func iei de promovare i func iei estetice. Crearea i producerea ambalajelor nu mai ine n mod exclusiv de domeniul cercet rii i dezvolt rii produc iei. Premisele cre rii i producerii ambalajelor sunt legate de activitatea de depozitare, transport, comercializare, publicitate, i care trebuie s fi n conformitate cu cerin ele consumatorilor. La ora actual , cerin ele consumatorilor se concretizeaz prin adaptarea ambalajelor la tendin a convenience-de u urin , de comoditate n ceea ce prive te consumul produselor, deschiderea ambalajelor, utilizarea ambalajelor por ionate sau a celor confec ionate din materiale ce se preteaz pentru congelare, refrigerare i la prelucrare n cuptorul cu microunde. Complexitatea procesului de creare a ambalajelor, cu scop de a accentua persuasiunea, este determinat de urm torii factori: elementele de psihologie social , necesit iile consumatorilor, importan a mesajului informa ional, rela iile cu publicul i

116 reclama, ecologia, designul i tendin a convenience. De asemenea, trebuie s se in seama de existen a unui complex senzorial, care determin o manifestare de aprobare sau de respingere din partea sim ului estetic al fiec rui consumator. Aspectul formal, prin factorul vizual este una din principalele date ale complexului emo ional declan at de actul de cump rare i de consum. Ambalajul modern este mai mult dect o sum a elementelor sale componente. O bun prezentare nu se limiteaz doar la a scoate n eviden un element predominant. O bun prezentare cuprinde, iar elementul dominant subordoneaz to i ceilal i factori din care este alc tuit mesajul de vnzare,150 cu scop de a evoca persuasiunea ambalajului asupra consumatorul. Pentru produsele alimentare complexe forma ambalajului dac este elementul dominant, subordoneaz celelalte elemente culoarea, dimensiunea, grafica. La ora actual , exist o mare diversitate a formelor de ambalaj n corela ie cu cerin ele clien ilor, dar variate sub aspectul gusturilor, obiceiurilor, tradi ilor i veniturilor. Preocuparea modern este de a adapta forma ambalajelor la ntrebuin ri suplimentare, i de a utiliza o grafic simpl dar expresiv . Pentru produsele alimentare complexe prin grafic , func ia de informare i promovare se realizeaz prin corelarea imaginii cu textul publicitar, dar i cu coloristica ambalajului. Culoarea este unul din cele mai importante mijloace utilizate de designer, pentru a scoate n eviden ambalajului fa de consumator. mbinarea armonioas dintre culoare, form persuasiunea i grafic a

condus la realizarea ambalajului tip seduc ie.151 n func ie de persuasiunea pe care o dezvolt ambalajul tip seduc ie, s-a realizat clasificarea: ambalaj tip seduc ie cu implica ii economice i sociale, pentru rile dezvoltate; ambalaj tip seduc ie mincinoas , pentru rile n care consumatorii nu sunt bine informa i sau educa i; ambalaj tip seduc ie exagerat , pentru toate presa de specialitate. La ambalajul tip seduc ie mincinoas diminuat .150 151

rile care realizeaz analize de laborator

a produsului alimentar, iar rezultatele sunt aduse la cuno tin a consumatorilor prin i exagerat , persuasiunea este mult

Pamfilie, R,; Procopie, R,; Design i estetica m rfurilor, Editura ASE, Bucure ti, 2002, pag.13-31 Diaconescu, I. Merceologie alimentar , Editura Eficient, Bucure ti, 1998, pag.84

117 Elementele estetice ale ambalajului au influen Elementele estetice determin consumatorii s comportamentale dup asupra actului vnz rii. un ciclu152

parcurg

de

st ri

modelul AIDA-aten ie, interes, dorin , ac iune.

Modelul

AIDA, culmineaz cu ac iunea de cump rare, adic reprezint etapele care stau la baza persuasiunii prin ambalaj. Pentru satisfacerea nevoilor i dorin elor consumatorilor este necesar cunoa terea tipurilor consumatorilor de produse alimentare. Cunoa terea consumatorilor de produse alimentare necesit un studiu complex. Consumatorii pot s - i exprime nevoile i dorin ele i s ac ioneze n mod total opus, s nu- i cunoasc adev ratele motiva ii care i determin s cumpere, ori s reac ioneze la stimuli care le schimb decizia de cump rare n ultima clip . n acest sens, persuasiunea prin ambalaj este dificil .153 Literatura de specialitate a scos n eviden trei tipuri de consumatori n func ie de estetica ambalajului. Primul tip de consumator cump r produse alimentare doar pentru satisfacerea necesit ilor zilnice. Pentru acest tip de consumator, design-ul ambalajului este important doar dac scoate n eviden pre ul sc zut al produsului. n acest sens, grafica, transparen a materialului, i ac iunile de marketing, dac mp rt esc pre ul sc zut vor conduce la vnzarea produsului. Pentru acest tip de consumatori, persuasiunea prin ambalaj este dat alimentare. Cel de al doilea tip de consumator are o atitudine critic , i pune calitatea pe primul loc. Pentru acest tip de consumator un rol important din punct de vedere al ambalajului l reprezint cerin ele ecologice. n acest caz, persuasiunea prin ambalaj, ca de altfel i prin toate ac iunile de marketing, realizeaz o informare cinstit privind produsele alimentare, deoarece se adreseaz consumatorilor foarte bine informa i, i diferen iaz produsele alimentare fa de cele care nu r spund cerin elor ecologice. Cel de al treilea tip de consumator este cel la care nu se tie exact cum reac ioneaz la ambalaj sau reclam . Acest tip de consumator cump r , n general, pe credit acele produse n func ie de necesitatea de moment, i nu d importan tendin elor de moralitatea legat de informarea cinstit privind produsele

152 153

Diaconescu, I. Merceologie alimentar , Editura Eficient, Bucure ti, 1998, pag.73 Kotler, P,; Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, pag.235

118 manifestate pe pia .154 La ultimul tip de consumator, ambalajul prin denumirea de vnz tor mut al produsului, i justific pe deplin n elesul. n acest caz, persuasiunea prin ambalaj, ca de altfel i prin toate ac iunile de marketing, trebuie s realizeze o informare cinstit privind produsele alimentare, deoarece se adreseaz consumatorilor neinforma i i needuca i. Ambalajul informeaz i seduce consumatorul prin dimensiunea sa estetic . n cazul vnz rii prin autoservire, ambalajul nlocuie te arta vnz torului prin contactul direct al cump r torului cu produsul respective, contribuind la promovarea produselor pe pia . n prezent, se acord o foarte mare importan func iei de promovare, prin care de estetica acceptarea produsului de c tre consumator depinde ntr-o mare m sur

ambalajului. Pentru realizarea func iei de promovare, ambalajul trebuie s ndeplineasc o serie de condi ii: s atrag aten ia cump r torului prin modul de realizare, etichet , marca de fabric sau de comer , estetic ; s fac publicitate produsului, dar s nu induc n eroare cump r torii; s comunice consumatorului caracteristicile produsului, pun n valoare elementele de identificare i condi iile de p strare i utilizare; s u urin

caracteristicile esen iale ale produsului astfel nct consumatorii s -l deosebeasc cu de produsele similare; noul ambalaj s fie superior celui vechi, din punct de n concluzie, se poate preciza c produsele alimentare care se diferen iaz prin stil i creativitatea ambalajului vor ie i n eviden fa de cele concurente. Produsele alimentare fiind preferate i cump rate de consumatori, deoarece persuasiunea prin ambalaj a nregistrat o percepere favorabil . n prezent, n Romnia se nregistreaz o amplificare a persuasiunii prin ambalaj. vedere al ntrebuin rilor suplimentare.

3.4. Func ia ecologic a ambalajelor n trecutul nu prea ndep rtat, caracteristica esen ial a moderniz rii produc iei i comer ului cu produse alimentare o constituie reconsiderarea m rfii ca sistem bicomponent produs-ambalaj.155154 155

Sonsino, S. Verpackungsdesign, Editura Augustus Verlag, Augsburg, 1990, pag. 10-11 Dima, D,; Pamfilie, R,; Procopie, R,; M rfurile alimentare n comer ul interna ional. Editura Economic . Bucure ti, 2001, pag. 195

119 n prezent este necesar o a doua reconsiderare a m rfii ca sistem tricomponent produs-ambalaj-mediu nconjur tor. Reconsiderarea integreaz ambalajul in conceptul de ambalaj total. 156 S-a dezvoltat conceptul de ecodezvoltare, la care strategiile de perfec ionare privind diferitele procese trebuie s ncurajeze procesul de reciclare. Impactul dezvoltare economic -echilibru ecologic ridic numeroase i complexe probleme, din punct de vedere al ntreprinderilor corela ii cu: ciclul de via al produsului; costul produsului; procesul de fabrica ie; reglement rile na ionale i interna ionale; ambalajul ecologic. Chiar dac func iile unui produs, simplificate la maxim, conduc la dou finalit i utilitatea i frumuse ea, rela ia aparte produs-ambalaj ecologic solu ioneaz conflictul dintre produc tor i consumator. n func ie de cele men ionate mai sus, intervin n rela ia produs-ambalaj, prin prisma consumatorului, trei cerin e: de a informa, de a asigura, i de a ob ine un serviciu real.157 Cel mai important i relevant marcaj ecologic la nivel European este eticheta ecologic european . Eticheta ecologic european semnific faptul c ambalajul pe care este aplicat are un impact redus asupra mediului nconjur tor, pe ntreg ciclul de via al produsului. 158 n scopul ob inerii ambalajelor ecologice se au n vedere: reducerile la surs prin minimizarea ambalajului, reproiectarea produsului, utilizarea analizei valorii, implementarea managementului calit ii, diminuarea fluxului global de ambalare; i al consumatorilor. Interac iunea ambalaj-produs-mediu nconjur tor, n contextul ecodezvolt rii necesit o abordare prin prisma mai multor

156

Pslaru, C,; Petrescu, V,; Atanase, A,; Ambalarea i p strarea m rfurilor, Editura ASE, Bucure ti, 1996, pag. 8 157 Purc rea, A,; Ambalajul atitudine pentru calitate, Editura Expert, Bucure ti, 1999, pag.102-103 158 Dinu, V,; Negrea, M,, Bazele Merceologiei, Editura ASE, Bucure ti, 2001, pag.241

120 poluare mai pu in materiale reciclate; reutilizarea, recuperarea, returnarea ambalajelor; valorificarea/reciclare. n cadrul primei variante a reducerii la surs , un obiectiv important este minimizarea fiec rui ambalaj. Minimizarea ambalajului are ca obiectiv reducerea greut ii, a volumului sau a num rului de materiale utilizate. Avantajele minimiz rii ambalajelor produselor alimentare se reg sesc n: facilitarea accesului consumatorului la produsul alimentar prin conceperea de ambalaje pentru toate segmentele de vrst ; calitatea material func ional gospod rii; reducerea greut ii ambalajelor, prin care se realizeaz convenience. n prezent la ora de green marketing ambalajul poate i trebuie s devin un element dinamizator al rela iei complexe produs-ambalaj-mediu nconjur tor, cu scop de a identifica c ile i mijloacele de valorificare a ambalajelor. Problemele ecologice trebuie s se numere printre priorit ile firmelor produc toare i distribuitoare. n ultimii ani, rela ia complex produs-ambalaj-mediu nconjur tor s-a deteriorat, ambalajul fiind perceput adesea ca fa a vizibil a de eurilor i polu rii. Aceasta se datoreaz , n primul rnd rela iei simbolistice cet ean ambalaj. Cet enii au devenit tot mai con tien i de mediul nconjur tor, iar ambalajul s-a transformat devenind un simbol al polu rii, deci un obiectiv n lupta pentru protec ia mediului. Problema protec iei mediului este strns legat de calitatea produselor/serviciilor, deci implicit i a rela iei produs-ambalaj. Dezvoltarea ambalajelor este legat direct de schimb rile care intervin n obiceiurile de consum i n distribu ia modern , care conduc la mbun t irea func iilor sale. mbun t irea func iei tehnice a ambalajului a nt rit func ia comercial i de marketing, iar acestea pe cea ecologic . Ecologia al turi de tehnologie i marketing a ncadrarea n tendin a i durabil superioar adev ratei lor func ii, prin care se ob in avantaje pentru consumatori n privin a u urin ei la utilizare i reutilizare n prin resurse rennoibile, procedee mai curate, utilizarea de

121 devenit a treia dimensiune a ambalajului.169 Dac pn n prezent, necesit ile

consumatorului au constituit premise de dezvoltare ale ambalajului produselor alimentare, n viitor ob inerea produselor ecologice va corela necesit ile consumatorului n raport de mediul nconjur tor. De asemenea, concilierea rela iei ambalaj/mediul nconjur tor necesit private. o abordare complex ce implic i responsabilit i publice i

1.)Marcarea ecologic Preocup rile actuale au n vedere reducerea impactului negativ al proceselor i rezultatelor acestora asupra mediului nconjur tor. n consens cu cele mai sus men ionate, au ap rut o serie de sisteme de marcare ecologic intensificarea preocup rilor fa ale produselor, ca r spuns la de mediul nconjur tor. Marca ecologic trece printr-o

succesiune de analize i decizii urmnd a fi reprezentat pe eticheta produsului, fiind nso it de precizarea motivelor pentru care produsul este considerat compatibil cu mediul nconjur tor. Dintre sistemele de marcare amintim urm toarele: Blue Angel, n Germania-sistem marcare; Der grune punkt, marc Germania n cadrul Duales System; Environmental Chois, n Canada; Nordic logo n Norvegia, Suedia, Finlanda, Islanda; i European Community, (Anexa 14). Dreptul de aplicare a m rcii de produs ecologic, se acord ntreprinderilor solicitante, asigurndu-se o supraveghere foarte strict160

a

respect rii condi iilor, prin echipe de exper i constituite n acest scop.

Pe parcursul etapelor de validare a criteriilor de performan consider , c pot fi luate n considerare urm toarele aspecte ecologice: impactul ambiental al de eurilor; poluarea i degradarea solului; contaminarea apei i a aerului, nivelul de zgomot; consum de energie i de resurse naturale; efectul asupra ecosistemelor;169 160

ecologic , se

Purc rea, A,; Ambalajul atitudine pentru calitate, Editura Expert, Bucure ti, 1999, pag.106-120 Olaru, M,; Managementul Calit ii, Editura Economic , Bucure ti, 1999, pag.430

122 impactul ambalajului asupra mediului. 161 Dreptul de aplicare a eco-simbolurilor se acord numai dac produsele sunt conforme reglement rilor Uniunii Europene referitoare la protec ia vie ii, s n t ii consumatorilor, i a protec iei mediului ambiant. n acest sens, se realizeaz o serie de teste i analize ce au n vedere aspectele ambientale n raport de ciclul economic. Aspectele ambientale prev d: cantit iile de reziduri, contaminarea i degradarea solului, contaminarea apei, contaminarea atmosferei, zgomotul, consumul de energie, consumul de resurse naturale, efectele de ecosistem. Criteriile de performan impactul ambalajului asupra mediului. 162 La nivel European, un prim pas s-a f cut prin Reglementarea (CEE) nr. 880 a Consiliului Uniunii Europene din 23 martie 1992, care a introdus un sistem comunitar de marcare ecologic . n 1991 Organiza ia Interna ional de Standardizare (ISO) a constituit un Grup Strategic Consultativ privind Mediul nconjur tor, care a hot rt elaborarea unor standarde interna ionale referitoare la managementul de mediu. Obiectivele acestor standarde interna ionale erau armonizarea standardelor existente, asigurnd un sistem unitar de referin care s faciliteze comer ul interna ional, i oferirea organiza iilor a unui instrument care s faciliteze mbun t irea performan ei lor de mediu i evaluarea progresele nregistrate. 163 Standardele ISO 14000 referitoare la marcarea ecologic a produselor i serviciilor au ca scop s ofere o modalitate recunoscut interna ional de evaluare a caracteristicilor ecologice ale produselor, i de informare a consumatorului privind caracteristicile respective. Standardele ISO 14000 nu se refer doar la ambalaj, ci la toate declara iile de mediu aplicate voluntar pe produs sau f cute publice prin reclame. n contextul economic actual, asist m la cre terea exigen elor societ ii privind protec ia mediului, concretizate n reglement ri din ce n ce mai severe. Sub influen a reglement rilor, i innd cont de importan a criteriilor ecologice la departajarea produselor/serviciilor pe pia , tot mai multe organiza ii sunt preocupate s - i161 162

ecologic evaluate

sunt specifice fiec rei categorii de produse n parte. n cadrul analizei este evaluat i

Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele Merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag.249-250 Diaconescu, M,; Diaconescu, M,; Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes, Bucure ti, 2000, pag. 162 163 Stanciu, I,; Olaru, M,; Bazele Merceologiei, Editura Uranus, Bucure ti, 1999, pag.250

123 mbun t easc performan ele de mediu. n acest scop, unele organiza ii aloc sume importante (30% din volumul lor de investi ii), pentru cercetarea de produse compatibile cu mediul (environmental friendly).164 Cercetarea se realizeaz la nivel ecologic, inclusiv n sistemul de marcare ecologic , prin elaborarea metodelor na ionale, regional