estudio actitudinal en microempresarios respecto a la
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Estudio Actitudinal en Microempresarios respecto a la Cápsula Radial "Le Tengo el
Tema"
Karol Johanna Castro Torres
Laura Vanessa Muñoz Peña
Juan Fernando Serna Prieto
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
2017
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Estudio Actitudinal en Microempresarios respecto a la Cápsula Radial "Le Tengo el
Tema"
Karol Johanna Castro Torres
Laura Vanessa Muñoz Peña
Juan Fernando Serna Prieto
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad
Directora:
Diana Milena Riaño Cuevas
Mg. Gerencia y Dirección de Mercados
Línea de Investigación: Análisis del comportamiento del consumidor
Modelos de decisión de Compra
Grupo de Investigación en Comunicación Medios y Mercadeo ICOM
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Profesional en Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
2017
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Agradecimientos
Agradecemos a todos los microempresarios el apoyo y la facilitación de la
información proporcionada para el desarrollo del Estudio Actitudinal en Microempresarios
respecto a la Cápsula Radial "Le Tengo el Tema", principalmente a Jenny Castro, Marcela
Fernández y Luis Fernando Romero, quienes participaron de manera constructiva en cada
una de las fases del proyecto de grado, de la misma forma, agradecemos la guía y el apoyo
académico de la Tutora Diana Milena Riaño, Coordinadora del programa de Mercadeo y
Publicidad de la Universidad Panamericana y al docente de sicología del consumidor
Gerson Jaquin Cristancho, ingeniero de Mercados, quienes siempre estuvieron prestos a
brindarnos asesorías y orientaciones pertinentes para el desarrollo de nuestra investigación,
así como; el agradecimiento a nuestras familias, quienes nos apoyaron de manera indirecta
durante el desarrollo del proceso.
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Declaración
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Estudio Actitudinal en Microempresarios respecto a la
Cápsula Radial "Le Tengo el Tema", siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica
que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Karol Johanna Castro Torres Laura Vanessa Muñoz Peña
Juan Fernando Serna Prieto
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Título
Estudio Actitudinal en Microempresarios respecto a la Cápsula Radial "Le Tengo el Tema"
Resumen
Esta investigación dará como resultado una serie de recomendaciones, con el fin de
fortalecer el proceso de difusión de la cápsula radial "Le Tengo el Tema" ante un nuevo
grupo objetivo: Los microempresarios, para retomar la función social de la radio
universitaria y complementar el vacío de información que puede existir en ellos, ya que
aunque no son totalmente consientes de la necesidad, solicitan conocimiento que les
permita desarrollar su negocio comercialmente o los incentive a buscar consultoría para sus
procesos de mercadeo y comunicación.
Para dar respuesta a lo anterior se realiza una investigación exploratoria de carácter
cualitativo basada en las teorías de comportamiento del consumidor, principalmente la
variable actitud que es analizada desde dos modelos: El tricomponente y el de atributos
múltiples, por medio de ellos se analizan, observan y contrastan los atributos que definen a
los microempresarios basados en su personalidad, creencias, percepciones, afectos y
comportamientos para finalmente caracterizarlos y definir una actitud favorable o
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desfavorable referente a la cápsula radial "Le tengo el tema" con su homónimo "100%
marketing".
Palabras Clave
Comportamiento del Consumidor, Actitud, Microempresario, Radio Universitaria,
Le Tengo el Tema.
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Abstract
This research will give as a result a series of suggestions in order to reinforce the
dissemination procedure of the radio program "Le Tengo el Tema" before a new target:
Microentrepreneurs, to take up the social function of campus radio and complement the
information gap that them might have, because they are not totally aware of the need but they
are requesting knowledge that allow them the commercial development of their businesses
or incentivize them to search for consulting services for their marketing and communications
processes.
In order to respond a qualitative and exploratory research was performed, it was based
on consumer behavior theories mainly the attitude variable, that is analysed from two models:
ABC Model and multiattribute model, throught them, attributes that define
microentrepreneurs are analysed, observed and contrasted based on their personality, beliefs,
perceptions, affections and behaviors for characterize them and define a favourable or
unfavourable attitude to radio program "Le Tengo el Tema" and it homonymous "100%
Marketing"
Keywords
Consumer Behavior, Attitude, Microentrepreneur, Campus Radio.
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Tabla de contenido
1. Planteamiento del problema……………………………………………….……13
1.1.Pregunta Problema………………………………………………….......16
2. Introducción…………………………………………………………………….16
3. Justificación…………………………………………………………………….17
4. Objetivos………………………………………………………………………..18
4.1.Objetivo General………………………………………………………..18
4.2.Objetivos Especificos …………………………………………………..19
5. Marco Teórico…………………………………………………………………..19
5.1.Antecedentes…………………………………………………………....19
5.2.La actitud …………………………………………………….….……....21
5.2.1. Componente Cognitivo ………………………..………..22
5.2.2. Componente Afectivo………………….…..…………....23
5.2.3. Componente Conativo ..………………………..…..……23
5.3.Jerarquía de Efectos……………………………………………………..24
5.3.1. Jerarquía de aprendizaje estándar……………………….25
5.3.2. Jerarquía de bajo involucramiento………………………25
5.3.3. Jerarquía de la experiencia……………………………...26
5.4.Teoría Funcional de las actitudes ……………………………………….29
5.4.1. Función Utilitaria ………………………………………..32
5.4.2. Función expresiva de valor……………………………...33
5.4.3. Función del conocimiento……………………………….33
9
5.4.4. Función defensiva del ego o defensora del yo ……….….34
5.5.Involucramiento …………………………………………………...……35
5.5.1. Involucramiento con el producto ……………………….36
5.5.2. involucramiento con la respuesta al mensaje……………36
5.5.3. involucramiento situacional …………………………….37
5.6.Riesgo percibido. ……………………………………………………….37
5.6.1. Riesgo financiero ……………………………………….38
5.6.2. Riesgo funcional ………………………………………..38
5.6.3. Riesgo Social …………………………………………...38
5.6.4. Riesgo psicológico……………………………………...39
5.6.5. Riesgo físico …………………………………………....39
5.6.6. Factores de producto …………………………………...40
5.6.7. Factores personales …………………………………….40
5.6.8. Factores situacionales ………………………………….40
5.7.Radio Online ……………………………………………………………40
5.7.1. La Web 1.0 ……………………………………………...41
5.7.2. La Web 2.0 ……………………………………………..41
5.7.3. La Web 3.0 ……………………………………………..42
5.8.Tendencias ………………………………………………………………43
5.8.1. Incorporación del concepto Buyer Persona al B2B……..44
5.8.2. Comunicación y difusión de contenidos de utilidad
profesional ……………………………………………………....44
5.8.3. Innovación y emprendimiento ………………………….44
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5.8.4. Contenido de inmersión ………………………………...44
6. Metodología y materiales ……………………………………………………….45
6.1.Tipo de diseño …………………………………………………………..45
6.2.Sistema de hipótesis ……………………………………………………46
6.3.Procedimiento …………………………………………………………..47
6.3.1. Participantes……………………………………………..47
6.3.2. Tipo de muestreo………………………………………..47
6.3.3. Tamaño muestra ………………………………………..47
6.3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ……...48
6.4.Procedimiento y trabajo de campo ……………………………………..49
6.4.1. Proceso de recolección de datos………………………..49
6.4.1.1. Fase I ……………………………………………49
6.4.1.2. Fase II …………………………………………....49
6.4.2. Proceso de descripción y análisis……………………….49
6.4.2.1. Fase I …………………………………………….49
6.4.2.2. Fase II …………………………………………...50
6.4.2.3. Fase II…………………………………………....50
7. Resultados………………………………………………………………………50
7.1.Análisis de las entrevistas y las observaciones .………………………..50
7.1.1. Personalidad …………………………………………….51
7.1.2. Estilo de vida …………………………………………....51
7.1.3. Motivación ……………………………………………...52
7.1.4. Modelo ABC ………………………………………...….53
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7.1.4.1. Componente cognitivo ………………….……….53
7.1.4.2. Componente afectivo ………………....…………55
7.1.4.3. Componente conativo ……………………………56
7.2.Análisis del test …………………………………………………………58
7.2.1. Programa "Le Tengo el Tema" …………………………59
7.2.1.1. Sensaciones ………………………………………...59
7.2.1.2. Recomendaciones ………………………………….59
7.2.1.3. Ajustes a realizar para hacer la capsula más
interesante.………………………………………………60
7.2.2. Programa “100% Marketing” …………………………..60
7.2.2.1. Sensaciones ……………………………………...60
7.2.2.2. Recomendaciones ……………………………….60
7.2.2.3. Ajustes a realizar para hacer el programa más
interesante ……………………………………………….61
8. Conclusiones ……………………………………………………………………61
8.1.Conclusiones ……………………………………………………………61
8.2.Recomendaciones plan de difusión …………………………………….64
9. Recomendaciones ………………………………………………………………66
10. Referencias bibliográficas ……………………………………………………...66
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Índice de tablas
Tabla 1. Aplicación de modelo de atributos múltiples…………………………………….28
Tabla 2. Aplicación del Modelo de Atributos Múltiples - Actitud………………………..58
Índice de figuras
Figura 1. Modelo Tricomponente…………………………………………………………15
Figura 2. Jerarquía de efectos……………………………………………………………..24
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1. Planteamiento del problema
La radio universitaria, surge como alternativa a la radio comercial, al acercar al oyente
a contenidos de cultura, investigación y análisis, con los que no está en contacto
normalmente, adicional a esto plantea una postura y busca generar reflexión en el mismo.
Unipanamerica Stereo, es una emisora universitaria perteneciente a la comunidad
académica de la Fundación Universitaria Panamericana – Unipanamericana, lleva en
operación 5 años teniendo en cuenta que fue lanzada en el segundo semestre de 2012, durante
este tiempo se han trasmitido contenidos desarrollados por los estudiantes, siendo los de la
Facultad de Comunicación los que más impactan, sin embargo y a pesar del tiempo al aire,
la emisora no tiene mayor sintonía. Como mencionan Mahecha y Ércoli (2015) en su
proyecto de grado, la audiencia de esta emisora está compuesta principalmente por
estudiantes, no obstante, estos no son oyentes activos de radio, esto se evidencia en la actitud
indiferente de los mismos hacia la emisora, por lo que se deduce que existe poco grado de
afinidad de los estudiantes con el vehículo y su contenido.
En el año 2015 como respuesta a un proyecto de aula de la asignatura de planeación
de marketing, surgió la cápsula radial "Le Tengo el Tema", que toca asuntos relacionados
con el mercadeo, la publicidad y las comunicaciones, retomada por Morales, Cuello, Peña y
Varón (2016) quienes diseñaron la estructura de la capsula para su correcta emisión. Se
infiere que su finalidad es ampliar y reforzar conocimientos para los estudiantes inscritos al
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programa de mercadeo y publicidad, sin embargo, la esencia versátil de la cápsula permite la
extensión de la misma a programas de la Facultad de Ciencias Empresariales, además de los
oyentes potenciales pertenecientes a la comunidad universitaria, se plantea un grupo objetivo
externo: los microempresarios, esto obedece al sentido social de la radio universitaria y a la
intención de democratizar el conocimiento y hacerlo llegar a otros posibles públicos
objetivos.
De acuerdo a Domínguez, citado en la Revista Dinero (2016), en Colombia cerca del
95% del comercio está compuesto por microempresas, que son lideradas en su mayoría por
personas que conocen en profundidad su oficio, es decir tiene claro cómo desarrollar el
producto o servicio que quieren vender, pero carecen de conocimientos técnicos dejando de
lado importantes factores como presupuesto, inversión, clientes, evidenciando una
oportunidad de brindar conocimientos básicos en procesos de mercadeo y comunicación
desde un vacío de conocimiento la cápsula radial "Le Tengo el Tema" puede suplir
acogiéndose a la función de la radio universitaria, que surge como un espacio de aprendizaje
para públicos que aunque no son totalmente conscientes de la necesidad, solicitan
conocimiento que les permita desarrollar su negocio comercialmente o los incentive a buscar
consultoría para sus procesos de mercadeo y comunicación.
Es importante resaltar que existe una amplia oferta de capacitación ligada
principalmente a la legalización del microempresario, no obstante, se evidencia que muy
pocos de ellos asisten a este tipo de capacitaciones; por lo cual se plantea que la cápsula
puede ser un abrebocas para despertar el interés de las personas en profundizar los diversos
temas.
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Previo a la difusión de la cápsula en este nuevo segmento externo, se hace necesario
realizar un estudio de afinidad del público respecto al vehículo, es en este momento donde la
variable actitud adquiere importancia, entendida ésta como la tendencia o predisposición
aprendida con respecto a una situación, idea, objeto o persona (Solomon, 2008. Pág. 234) en
este caso el programa de radio.
Figura 1. Modelo Tricomponente
Tomado de Cristancho (s.f.)
El anterior modelo propuesto por Solomon, plantea los tres componentes desde los
cuales se analiza la actitud, entendiendo que es cíclico, se deduce que el proceso en los
individuos se desarrolla desde el conocimiento del objeto, persona o situación, seguida de
una respuesta emotiva, que provoca la intención y en si el mismo acto de compra, que
aplicado a la cápsula Radial "Le tengo el tema", permitiría generar recomendaciones en
cuanto a contenidos y difusión.
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1.1. Pregunta problema.
¿Cuál es la actitud de los microempresarios de la UPZ Chicó Lago respecto a la
cápsula radial "Le Tengo el Tema" con base en el modelo tricomponente, apoyado por el
modelo de atributos múltiples?
2. Introducción
Como menciona Dominguez, citado en la Revista Dinero (2016) en Colombia cerca
del 95% del comercio está compuesto por microempresas, que son lideradas en su mayoría
por personas que tienen claridad en cómo desarrollar el producto o servicio que quieren
vender, sin embargo, al verse enfrentados a las tendencias de consumo, la volatilidad del
mercado, el aceleramiento exponencial de la tecnología y la competitividad carecen de
conocimientos técnicos fundamentales para afrontar estas barreras.
Partiendo de la premisa de que la radio universitaria propende a la construcción del
conocimiento a través de la cultura y la comunicación, surge la cápsula radial "Le Tengo el
Tema" de Unipanamericana Stereo, la cápsula toca asuntos relacionados con el mercadeo,
la publicidad y las comunicaciones, su versatilidad permite la integración de un grupo
objetivo diferente al de los estudiantes respondiendo a la necesidad de los
microempresarios de suplir los vacíos de conocimiento técnicos que puedan aprovechar
para aplicar a sus empresas. Para ello, es claro conocer la aceptación de un target
completamente diferente al de los estudiantes ante una cápsula de mercadeo y publicidad,
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es allí donde radica el objetivo de esta investigación, conocer la actitud de los
microempresarios respecto a la cápsula radial "Le tengo el tema".
La actitud en el comportamiento del consumidor es un componente psicológico que
involucra otros factores preponderantes como la percepción, motivación, afectos y
comportamiento para identificarla. El abordaje de estos factores se postulará a partir del
modelo tricomponente ABC propuesto por Solomon (2008), donde se plantean las
interrelaciones de saber, sentir y hacer de cada individuo junto al Modelo de atributos
múltiples que plantea el Doctor en psicología Martin Fishbein.
De acuerdo a lo anterior, este proyecto busca estudiar las relaciones entre los tres
componentes del modelo ABC y los atributos múltiples del modelo Fishbein, con el ánimo
de detallar la actitud favorable o desfavorable hacia la cápsula, así como la identificación
de atributos relevantes para la optimización de la misma.
Este estudio es de carácter cualitativo – exploratorio, su aplicación está delimitada a
microempresarios pertenecientes a la UPZ Chico Lago ubicada en la localidad de
Chapinero; la tercera localidad con mayor número de microempresas.
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3. Justificación
Esta investigación pretende complementar la estructura que se ha desarrollado para
la cápsula radial "Le tengo el Tema", por medio de un análisis de las características de los
oyentes potenciales y su actitud con el fin de difundirla en nuevos segmentos, necesidad que
responde a la baja sintonía de la comunidad universitaria a la emisora Unipanamericana
Stereo, siendo ésta la audiencia principal.
El desarrollo de nuevas tecnologías y el fortalecimiento de la era digital, impactan la
planeación estratégica de medios y el comportamiento de las audiencias, por lo cual es
importante conocer y determinar el grado de afinidad de los mismos antes de emprender un
plan de difusión, sin considerar que los medios digitales proporcionan un mayor alcance.
El segmento de microempresarios es de carácter potencial debido a que de acuerdo a
estadísticas del DANE, Bogotá es el epicentro de las microempresas en el país, concentrando
a cerca del 30% del total nacional, siendo Chapinero la tercera localidad con el mayor número
de microempresas (8%); es importante destacar que dentro de esta, la UPZ Chicó - Lago es
la que presenta mayor concentración de empresas, éstas se encuentran distribuidas en tres
sectores principales: Servicios, Industria y construcción (Mena, 2008), variables que la
convierten en una zona geográfica atractiva e ideal para el estudio por su variedad.
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4. Objetivos
4.1. Objetivo general.
Analizar la actitud de los microempresarios pertenecientes a la UPZ Chicó Lago respecto a
la cápsula radial "Le Tengo el Tema" con base en el modelo tricomponente, apoyado en el
modelo de atributos múltiples, durante el segundo semestre de 2017.
4.2. Objetivos específicos.
• Determinar el perfil del consumidor de los microempresarios susceptibles a
escuchar la cápsula radial "Le Tengo el Tema" con el fin de ampliar los oyentes del
programa radial.
• Examinar las opiniones del microempresario después de ser expuesto a los
contenidos de la cápsula.
• Comparar las opiniones de los microempresarios hacia la cápsula radial "Le Tengo
el Tema" y su homólogo el programa "100% Marketing" con el fin de identificar la
afinidad en torno a ellas.
• Proponer recomendaciones estratégicas a partir del análisis de actitud que permitan
fortalecer el proceso de difusión del programa.
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5. Marco teórico
5.1. Antecedentes.
Unipanamerica stereo, es una emisora universitaria perteneciente a la comunidad
académica de la Fundación Universitaria Panamericana – Unipanamericana, su misión es
generar contenidos socioculturales de interés institucional y nacional usando un tono de
comunicación juvenil y dinámico que logre crear cultura, fortaleciendo los conocimientos de
la comunidad universitaria para transformar vidas y empresas. La emisora fue lanzada en el
segundo semestre de 2012, lleva en operación 5 años y durante este tiempo se han trasmitido
contenidos desarrollados por los estudiantes siendo los de la Facultad de Comunicación los
que más impactan.
En el año 2015 como respuesta a un proyecto de aula de la asignatura de planeación
de marketing, surgió la cáppsula radial "Le Tengo el Tema", que toca asuntos relacionados
con el mercadeo, la publicidad y las comunicaciones, retomada por Morales, Cuello, Peña y
Varón (2016), quienes diseñaron la estructura de la cápsula para su correcta emisión. Su
finalidad es ampliar y reforzar conocimientos para los estudiantes inscritos al programa de
mercadeo y publicidad, asi mismo, la versatilidad de la cápsula permite la extensión de la
misma a programas de la Facultad de Ciencias Empresariales, y a la ampliación de un
grupo objetivo alterno, en ese sentido, los microempresarios se convierten en un grupo
potencialmente atractivo para el programa, conservando la esencia de la radio universitaria
con sentido social y democratización del conocimiento.
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Conocer al target es primordial para crear contenidos de interés que impacten
positivamente en cada individuo, pues es éste quien posiciona y recomienda la marca. En lo
que respecta al programa radial, conocer la actitud de los posibles oyentes
microempresarios es primordial para posicionarse como uno de los mejores capsulas de
emisoras online, contar con los insumos para predecir las reacciones, expectativas y
posturas positivas o negativas de los oyentes hacia el programa contribuye en la creación de
contenidos idóneos, revelando la favorabilidad y afinidad de incursionar en un target
alterno como los microempresarios
Cuando se desarrollan estudios de investigación del consumidor, se plantean varios
niveles de análisis, dentro del nivel individual se destaca un aspecto relevante que
determina las conductas de consumo y las elecciones individuales.
5.2. La actitud.
Es definida por Schiffman y Wisemblit (2015) como "la predisposición aprendida a
comportarse de manera consistente favorable o desfavorablemente respecto de un objeto
determinado" (pág 144); se forma teniendo en cuenta la experiencia directa del individuo
con el objeto actitudinal al comparar expectativas y realidades, de las recomendaciones de
familiares o amigos, exposición a los medios de comunicación masiva y otras fuentes de
información con las que el individuo tiene contacto, una de sus principales características es
que son generales debido a que se pueden aplicar a varios momentos o sucesos; presenta
dos dimensiones:
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• Evaluativa: Hace referencia a la dirección por lo que el individuo se sitúa a favor o
en contra de algo; así como a la intensidad puede ser escasa, media o intensa.
• Temporal: Corresponde a la estabilidad de las mimas, ya que son perdurables y
aunque pueden cambiar se mantienen en el paso del tiempo.
A través de la historia, los investigadores y sicólogos sociales han desarrollado
varios modelos que intentan explicar la relación entre comportamiento y actitud, pues se
espera que estos sean congruentes. Sin embargo, es necesario comprender el contexto para
entender la influencia de las actitudes.
El modelo ABC de actitud, toma su nombre de las letras iniciales de las palabras en
inglés (Affect, Behaviour, Congnition), y como plantea Solomon destaca las interrelaciones
entre saber, sentir y hacer (2008), contando así con tres componentes:
5.2.1. Componente Cognitivo: Para Schiffmman y Wisemblit, se refiere a las
cogniciones del individuo, es decir, al conocimiento y las percepciones relativas a las
características de un objeto actitudinal (2008), estas derivan de la interacción directa del
individuo con el objeto y la información que puede adquirir por medio de fuentes externas a
él, estos conocimientos y percepciones, pueden ser de carácter objetivo o subjetivo y
originan creencias, que derivan en atributos que el individuo asigna al objeto actitudinal
bajo el principio de presencia o ausencia de las mismas basado en hipótesis.
En mercados de consumo, es importante conocer las percepciones que tiene un
consumidor de su realidad, para así identificar las características que los mismos atribuyen
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a marcas y productos. Éstas características deben lograr vincularse con los beneficios que
ofrecen los mismos identificables a partir de la experiencia de uso y consumo.
5.2.2. Componente Afectivo: Definido por Berenguer y Gómez como la evaluación
que se hace del objeto de actitud, asumiendo que el afecto se refiere a lo que un consumidor
siente hacia ese objeto (2006). El individuo evalúa el objeto actitudinal de forma favorable
o desfavorable captando la valoración global del mismo, en este sentido las experiencias de
índole afectivo, representan en el individuo estados con carga emocional, que mejoran o
amplían las vivencias, así como los recuerdos posteriores de las mismas; las actitudes
favorables provienen del desarrollo de creencias vinculadas a atributos tangibles de los
bienes y/o servicios que a su vez sean valoradas de forma positiva. Las escalas semántico
diferenciales son ideales para medir las emociones, por medio de adjetivos opuestos.
5.2.3.Componente Conativo: "Refleja la probabilidad de que un individuo lleve a
cabo una acción específica o se comporte de una forma particular respecto del objeto
actitudinal" (Schiffman,Wisemblit, 2015, pág 148). En el campo de la investigación
respecto al comportamiento del consumidor, este componente puede relacionarse con la
intención de compra, de lo anterior se puede inferir que ante una respuesta actitudinal
positiva puede verse afectada la intención real de compra, debido a que el individuo
desarrolla conductas de acercamiento.
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Si después de la compra, el individuo obtiene una respuesta satisfactoria como
resultado del uso del producto o servicio, la actitud positiva inicial, se refuerza lo que puede
terminar en recompra.
Es importante destacar que desarrollar actitudes positivas es difícil teniendo en
cuenta que las personas son poco receptivas a objetos actitudinales que no les resultan
familiares. Una actitud no puede determinarse al identificar solamente las creencias de los
individuos, es necesario determinar si estas creencias entendidas como atributos de
productos son relevantes para la decisión de compra.
5.3. Jerarquía de efectos.
Aunque los tres componentes de la actitud son relevantes, la importancia relativa
varía de acuerdo a la motivación del individuo frente al objeto. Es en este momento donde
surge la jerarquía de los efectos, que como menciona Solomon (2008), permite explicar el
impacto relativo de los tres componentes, existen tres jerarquías y cada una expresa una
secuencia fija de pasos que permiten llegar a la construcción de la actitud, como se ilustra
en la siguiente figura:
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Figura 2. Jerarquía de efectos.
Fuente: Tomado de Solomon (2008, pág. 238)
5.3.1 Jerarquía de aprendizaje estándar.
En esta secuencia, como afirma Solomon (2008), "un consumidor enfoca la elección
de un producto como un proceso de solución de problemas" (Pág 238), por lo que se
fundamenta en el procesamiento cognoscitivo de información, es decir su actitud se forma
mediante la construcción de creencias a partir de información buscada sobre atributos de
interés, después de esto se evalúan las creencias lo cual permite que se origine afecto hacia
el producto.
Esta jerarquía plantea un nivel alto de lealtad en el consumidor; éste después del
tiempo y la experiencia desarrolla un vínculo con la marca y no es fácil que pruebe otras
entendiendo que ha tomado una decisión razonada.
26
5.3.2. Jerarquía de bajo involucramiento.
Para Solomon (2008) "en esta secuencia, al inicio el consumidor no tiene una fuerte
preferencia por una marca, sino que actúa con base en conocimientos limitados y hace una
evaluación sólo después de comprar o utilizar el producto" (Pág. 238), desarrolla procesos
de aprendizaje conductual, donde las opiniones no se forman antes de hacer una compra
debido a que al consumidor no presenta mayor interés en cierto tipo de decisiones por lo
que las creencias se ven reforzadas de forma positiva o negativa después de la experiencia
de uso del mismo. Estos consumidores responden a estímulos sencillos que las marcas
presentan principalmente en el punto de venta donde logran captar su atención.
5.3.3. Jerarquía de la Experiencia.
Como explica Solomon (2008) "los consumidores actúan con base en sus reacciones
emocionales"(Pág. 239), por lo que la respuesta emocional se convierte en un aspecto
central de la actitud; el individuo presenta un consumo hedonista, dando prioridad a sus
reacciones emocionales, en este sentido los atributos intangibles de los productos adquieren
alta importancia para el consumidor, donde el estado anímico influye en el procesamiento
de información.
Una respuesta simple no siempre revela la justificación del comportamiento del
consumidor, ni que deben hacer los profesionales de marketing para reforzar, mejorar o
cambiar la actitud hacia una marca o producto, por lo anterior, surge el modelo de actitud
de atributos múltiples que "explica la actitud a partir de las creencias que tiene el
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consumidor respecto de los distintos atributos de una marca, así como de la importancia
que les atribuye" (Bererguer, G; Gómez, M, 2006, pág. 102). El modelo de este tipo de
mayor influencia dentro de los investigadores es el del Doctor en psicología Martin
Fishbein, el cual mide tres componentes relacionados con la actitud:
• Los atributos, que hacen referencia a las características relevantes de la marca y son
las que el consumidor toma en consideración para evaluarlas.
• Las creencias, que son las percepciones que tiene el individuo de que una marca
posee un atributo en específico.
• La ponderación de la importancia, que refleja la prioridad de un atributo para el
consumidor.
Solomon (2008) asegura que este modelo parte de supuestos que no siempre pueden
garantizarse al suponer que el individuo es capaz de especificar cada uno de los atributos
pertinentes a la hora de tomar una decisión, por lo que el mismo, será capaz de realizar un
proceso completo ponderándolos y cuantificándolos, para así tomar una decisión de alto
involucramiento.
Al combinar estos tres elementos se puede calcular la actitud general de un
individuo frente a un objeto actitudinal por medio de una fórmula básica tomada de
Solomon (2008):
donde,
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i = atributo.
j = marca.
k = consumidor.
I = la ponderación de importancia dada al atributo i por el consumidor k.
β = la creencia del consumidor k respecto de la medida en la que la marca j posee el
atributo i.
A = puntuación de la actitud del consumidor específico k para la marca j.
Para obtener el resultado de la puntuación general de actitud, debe multiplicarse el
puntaje que asigno el individuo a cada atributo por la puntuación de importancia de éste
atributo; para la correcta aplicación de la formula se deben tener en cuentas las siguientes
recomendaciones:
1. La importancia del atributo dada por el individuo se mide en una escala
dependiendo del número de atributos, donde se le asignará el número mayor al más
importante y así sucesivamente hasta llegar al menos importante en esta escala no se
pueden repetir valores.
2. Para el caso de las evaluaciones hipotéticas sobre el desempeño de la marca en
relación con el atributo, se califica de 1 a 10, donde los números más altos indican
un atributo con una mejor posición.
A continuación, se presenta un ejemplo de la aplicación de este modelo para el caso
de unas instituciones de educación superior:
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Tabla 1. Aplicación de modelo de atributos múltiples.
Fuente: Tomado de Solomon (2008, pág. 252)
El modelo permite afirmar los atributos que influyen sobre la actitud, así como
detectar donde se encuentran las creencias negativas; también permite comparar actitudes
entre marcas que son competencia; lo anterior sirve de insumo en marketing para tomar
decisiones como: aprovechar ventajas relativas, fortalecer las relaciones entre productos y
atributos percibidos por el individuo, así como añadir nuevos atributos e intentar influir en
las valoraciones e imagen de los competidores.
5.4 Teoría funcional de las actitudes.
Grandes exponentes en el área de la psicología y el marketing señalan la vital
importancia que contiene comprender, qué es la actitud y sus múltiples variables, por
ejemplo, al ignorar cómo se forman estas actitudes en el individuo o qué función tiene cada
30
una de éstas, existirá un vacío sustancial de conocimiento frente al comportamiento del
consumidor y así mismo carecerá de herramientas o fundamentos para influir en ellos. Al
centrarse en actitud, se tiene “(…) una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un
objeto determinado (…)” (Schiffman; Wisemblit, 2015, pág 228).
Esta corta pero compleja palabra “actitud” explica en su definición algunos rasgos o
propiedades sustanciales que permiten conocer el comportamiento del consumidor y a su
vez las funciones de las actitudes del individuo o qué función tiene cada una de éstas,
existirá un vacío sustancial de conocimiento frente al comportamiento del consumidor y así
mismo carecerá de herramientas o fundamentos para influir en ellos. Al centrarse en
actitud, se tiene “(…) una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un
objeto determinado (…)” (Schiffman; Wisemblit, 2015, pág 228). Esta corta pero compleja
palabra “actitud” explica en su definición algunos rasgos o propiedades sustanciales que
permiten conocer el comportamiento del consumidor y a su vez las funciones de las
actitudes.
El “objeto” al ser parte esencial, para determinar las actitudes de los consumidores,
conforma una interpretación amplia relacionada directamente con el consumidor o con el
marketing ya sea en términos de; producto, servicio, categoría, marca, causas, usos, grupo
objetivo, fuerza de ventas, precio, publicidad, medios de comunicación, post venta, etc. El
trabajo realizado por expertos, a disposición de grandes compañías que invierten gran parte
de su presupuesto en investigaciones de marketing, estudios, planes estratégicos, campañas
31
publicitarias entre otras, puede ser evaluado en segundos a través de una actitud, siendo una
evaluación resumida de un objeto.
El aprendizaje es una de las fuentes para formar una actitud, véase en la experiencia
del individuo con el “objeto”, información recopilada, opiniones o comentarios de personas
con cierto nivel de influencia; al tener dicha predisposición aprendida, también se tiene una
cualidad motivacional, es decir, el consumidor a través de las actitudes presentadas, es
impulsado hacia un comportamiento específico.
La teoría aclara la importancia de resaltar las necesidades en particular, al entender
esta dinámica se puede inferir que la persona que logre comprender la actitud presente en el
individuo, estará más cerca de modificar un comportamiento de repulsión y descarte o de
agrado y aceptación, permitiéndole así mismo a las empresas ejecutar estrategias
contundentes en relación a la actitud, Consumidor - Producto o servicio.
Así mismo existen métodos con el fin de modificar la cualidad motivacional
existente, otro aspecto innato de la actitud, denominada según Schiffman como el enfoque
funcional; y según Solomon como la teoría funcional de las actitudes. Aunque lo definen
con diferentes palabras, los autores concuerdan en que existe una clasificación funcional en
las actitudes: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión
del valor y la función del conocimiento.
Sin duda alguna las actitudes se presentan bajo una serie de contenidos que se
enlazan en un ambiente psicológico; y para ayuda de este proyecto se vincula de igual
manera al psicólogo norteamericano Daniel Katz, quien estaba en la búsqueda constante en
entender y explicar la conexión entre la psicología individualista y la de los sistemas
32
sociales. Investigo y planteo de igual manera la teoría funcional de las actitudes, “(…)
modelo pragmático que estudia la forma en que las actitudes facilitan el comportamiento
social; las actitudes existen porque tienen alguna función para la persona." (Solomon, 2008,
pág 603), con el fin de lograr cambiar las actitudes en las personas frente a un objeto,
agregando que, al existir una actitud, también se presenta un pensamiento sobre el objeto
que tiene dicha función.
Según este modelo pragmático, las actitudes existen porque cumplen alguna función
en la gente, es decir, están determinadas por los motivos de la persona. Los
consumidores que creen que necesitarán enfrentar situaciones similares en el futuro
tienen más probabilidades de empezar a formar actitudes antes de que ocurra el
suceso. Dos individuos pueden tener una actitud hacia algún objeto por razones muy
diferentes. Como resultado, sería útil que un mercadólogo sepa por qué existe la
actitud antes de intentar cambiarla. (Solomon, 2008, pág 234)
Dentro de una situación se puede presentar una serie de actitudes; refiriéndose
“situación” a las circunstancias o acontecimientos que influyen en el comportamiento y
actitud, resaltando que no precisamente por cada situación existe una actitud. En
experiencias reales el individuo puede presentar diversas actitudes hacia un producto o
servicio en particular y cada una de éstas se puede desarrollar en situaciones diferentes
como se evidencia en la clasificación.
33
5.4.1. Función utilitaria.
El consumidor al enfrentarse en su cotidianidad a diversos productos y servicios se
crean ambientes en los cuales, se inicia una relación directa, permitiendo una cercanía a las
cosas que los satisfacen o cierta distancia por aquellos que les desagradan. Schiffman y
Wisemblit (2015) plantean que: “Una manera de lograr que las actitudes cambien a favor de
un producto consiste en demostrar a las personas que éste podría servir para una finalidad
práctica que quizá no habían considerado (…)” (pág 242). La actitud frente a las marcas se
debe a la utilidad de éstas. Una manera de adquirir conocimiento y formar una actitud
justamente es en aquello que tiene valor práctico en la vida.
La experiencia directa que se ha tenido en la vida es un factor primordial, es por
ello, que se trata de adoptar la actitud del grupo al que se quiere pertenecer para encajar
mejor en él y desde un aspecto comercial se traduce a que las empresas siempre enfatizarán
directamente los beneficios de un producto, para encajar en los gustos del individuo.
5.4.2. Función expresión del valor.
La función valórico-expresiva de la actitud expresa lo que dice de ella como
persona, es decir, las funcionalidades de estas actitudes permiten expresar valores
importantes de identidad, "(...) manifiestan los valores centrales del consumidor o su
autoconcepto. Una persona no forma una actitud hacia un producto por sus beneficios
objetivos, sino por lo que el producto dice acerca de ella como persona (…)” (Solomon,
2008, pág 234-235).
34
El psicólogo Katz afirmaba que los individuos por medio de las actitudes pueden
expresar tendencias, comportamientos, reacciones, ideales, y sistemas normativos. Uno de
los objetos de esta actitud, también se relaciona con lograr una integración a ciertos grupos
y por ende recibir aprobación social, ser y sentirse bien vistos.
De la misma forma, los anunciantes enfatizan sus marcas en términos de identidad
social. Las actitudes con esta funcionalidad son quizás las más adecuadas para analizar la
forma en que los consumidores cultivan un conjunto de prácticas, intereses, valores y
opiniones con el objeto de expresar una identidad social específica.
5.4.3. Función del conocimiento.
El tener conocimiento ubica al individuo en una posición de control, opinión,
decisión etc. esta función busca que el individuo ordene o categorice el ambiente, en el cual
está involucrado o desea pertenecer, de manera coherente con el fin de satisfacer una
necesidad relacionada a poseer un contexto claro y significativo, aumentando así el
conocimiento del sujeto.
Solomon (2008) asegura que “Formamos algunas actitudes por la necesidad de
orden, estructura o significado. A menudo esta necesidad se presenta cuando un individuo
está en una situación ambigua o cuando se enfrenta con un nuevo producto (…)" (pág.
235). Al presentar actitudes funcionales del conocimiento el sujeto pasa por un proceso de
información externa, codificación, almacenamiento y relación de contenidos que pueden
35
que pueden generar o responder temas complejos, ambigüedades o experiencias
impredecibles.
5.4.4. Función defensiva del ego o defensora del yo.
En alguna de las etapas del desarrollo humano se puede presentar inseguridad por sí
mismo y la mayoría de veces se refugian en personas, objetos o situaciones para
contrarrestar ese estado. “Las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas
externas o de sentimientos internos, desempeñan una función defensora del yo.” (Solomon,
2008, pág 235).
Las actitudes que se generan con el fin de protección le permiten al individuo
afrontar las emociones negativas hacia sí mismo, manifestando ciertos atributos o
negándolos. La función principal de estas actitudes es ayudar a proteger la autoestima y así
evitar los conflictos internos como la culpa, inseguridad, temor o ansiedad.
Se concluye que cada actitud propia del individuo no siempre cumplirá una única
función, existen situaciones en donde una actitud puede estar cumpliendo no una sino
varias funciones que, por otro lado, varios sujetos también pueden presentar una actitud
similar que estará sujeta a diferentes funcionalidades; sobresaliendo el hecho que en
muchos casos una sola función será la dominante.
Al identificar la función dominante que un producto tiene en los consumidores, en
términos de atributos o beneficios, los mercadólogos pueden enfocarse en destacar tales
beneficios en sus comunicaciones, si se interpreta adecuadamente las actitudes logran
36
emitir anuncios que expresan pensamientos más convenientes y positivos frente a la marca
y a su vez favoreciendo los aspectos importantes de la compañía como lo puede ser el
posicionamiento de marca.
5.5. Involucramiento.
El proceso de decisión de compra comprende varios aspectos cruciales que
dependen de un análisis exhaustivo del nivel de involucramiento y esfuerzo en el
comportamiento del consumidor para resolver un problema, o bien, en el área de marketing,
una situación en la que el consumidor tiene una necesidad o un deseo y, por el cual, está
sometido a unas fases sucesivas para satisfacerlos.
El involucramiento dentro del proceso de decisión de compra, es una variable del
estado consciente e inconsciente de un individuo basado en ideas asociativas
(Krugman,1965) que manifiesta el grado de interés, motivación e importancia en el
procesamiento de información y evaluación de alternativas consistentes a un estímulo
persuasivo o una situación específica. El individuo invierte su atención a estímulos o
situaciones con base en sus valores, necesidades e intereses para procesar información y
tomar decisiones que repercutan es sus comportamientos.
Como variable, el involucramiento está sujeto a cambios frecuentes en los impulsos
motivacionales de las personas, es por eso que su medición es de forma continua y se
valora a través de las causas que lo originan para reflejar el estado de concordancia con el
37
estímulo o situación específica. Algunos autores han definido tres niveles de
involucramiento que incorporan los factores que lo proviene.
El involucramiento con el producto explica el grado de compenetración entre un
consumidor y un producto, refleja el nivel de interés y confianza del consumidor teniendo
en cuenta factores como la percepción, el conocimiento de los atributos diferenciales del
producto y la importancia del mismo; siendo valorados desde las necesidades y deseos del
consumidor.
Zaichowski (como se citó en Lopez, 2007) afirma que "(…) el producto originara en
el consumidor una mayor percepción y conocimiento de los atributos diferenciales del
producto y su importancia relativa." (p.87)
El involucramiento con la respuesta al mensaje refleja el nivel interés de un
consumidor para procesar y sintetizar información a la que está expuesto durante el proceso
de decisión de compra, mientras que el involucramiento situacional es el grado de
motivación temporal en el que el consumidor relaciona su comportamiento con el contexto
global para evitar consecuencias negativas y percibir un riesgo social de una compra.
Del trabajo de Houston & Rothschild (como se citó en Lopez, 2007, p.88) lo definen
como un "reflejo extendido de la relación preexistente entre el individuo y el contexto en el
que el comportamiento se producirá" en este sentido, el consumidor valora características
como el reconocimiento de marca, recomendaciones, grupos de referencia, imagen y
atributos superficiales; por lo que los atributos intrínsecos de los productos pierden
relevancia.
38
Dentro del comportamiento del consumidor existen diversidad de actividades
internas que definen su conducta, la variable de involucramiento mide algunos de los
procesos cognoscitivos y motivacionales que dependen de factores como el valor hedónico,
el interés personal y el riesgo percibido, siendo este último, uno de los más relevantes para
entender el comportamiento del consumidor.
5.6. Riesgo percibido.
Es concebido por Lopez (2007) como "un constructo multidimensional" (pág. 88) ya
que su definición entraña cierta relatividad, pero se tiene conocimiento de que existe, el
riesgo es el miedo que enfrenta un consumidor al no familiarizarse o tener control sobre
algo que podría tener consecuencias negativas.
La incapacidad de prever algo negativo para él lo lleva a sentirse inseguro, por lo
que se ve obligado a buscar, evaluar y distinguir alternativas para tomar decisiones que
mitiguen o eviten el miedo. (Schiffman, 2015)
Dentro del riesgo percibido existen cinco elementos que han coincidido con la
definición de distintos autores.
5.6.1. El riesgo financiero.
Está asociado a la perdida potencial de dinero al adquirir productos que no
satisfagan las necesidades o deseos del consumidor o sus expectativas. Como plantea
Schiffman (2015) "el producto no vale lo que cuesta"(pág.116) Cuando más carece de
39
dinero el usuario será más sensible al riesgo financiero porque representa una pérdida
económica que considera innecesaria.
5.6.2. El riesgo funcional.
Se deriva de las expectativas y desempeño que tiene el consumidor hacia un producto y que
este no cumpla con lo esperado (Lopez, 2007, p.88). En este caso el consumidor busca otros
productos que cumplan con sus necesidades y cumpla sus expectativas.
5.6.3. El riesgo social.
Es el temor al rechazo que el consumidor percibe cuando decide adquirir algún
producto que no cumpla con los estándares de su entorno social, generalmente los productos
con atributos simbólicos son más susceptibles al riesgo social que los productos con atributos
funcionales. (Solomon, 2008, p.316)
5.6.4. El riesgo psicológico.
Está relacionado con la susceptibilidad del ego, la autoestima y el estatus del
consumidor ante la insatisfacción de una compra errónea. El riesgo depende de la importancia
que le da el consumidor al producto, siendo el más deseado menos proclive al riesgo.
(Solomon, 2008, p.316)
40
5.6.5. El riesgo físico.
Hace referencia al daño corporal o vital que un producto pueda causar al consumidor,
(Schiffman, 2015, p.116) la elección de estos productos entraña una búsqueda de información
mayor que los productos con atributos extrínsecos; ya que desempeñan posibles riesgos
durante la funcionalidad del producto.
Como ya se mencionó, la medición del involucramiento depende de los factores
motivacionales que influyen en la toma de decisiones. Algunas investigaciones proponen
que el involucramiento debe medirse como una variable multidimensional que recoja todos
los factores que inciden sobre ella, por lo que recomiendan el modelo CIP que comprende
cinco facetas para la elaboración de un perfil de involucramiento. (Solomon, 2008, p.134)
5.6.6. Factores de Producto.
• Relevancia personal o significado que tienen el producto para el consumidor.
• El riesgo percibido al cometer un error en la adquisición de un producto.
5.6.7. Factores Personales.
• El valor simbólico que el consumidor le da al producto y su uso afecta al yo.
• El valor hedónico o placer percibido que el consumidor espera del producto.
5.6.8. Factores situacionales.
• La importancia del riesgo al tomar decisiones que traigan consecuencias
negativas.
41
5.7. Radio Online
Las emisoras por internet permiten llegar a todos los dispositivos que se encuentren
conectados en todo el mundo, por lo que, en algunos casos, el hecho de no tener internet se
vuelve un limitante para tener un alcance universal, sin embargo, la amplia difusión
concede tener un público muy disperso; que para la creación de contenidos representa un
problema en la emisora, como menciona Rivera y Ballesteros (2012) "la ciber radio no solo
se ocupa de mensajes desde sus micrófonos sino de animaciones, textos, fotos, Podcast,
videos, chats, etc." (p.95) Por lo anterior, la radio online debe corresponder a las siguientes
características que más que proporcionar mayor audiencia, permitirá llegar con efectividad
al target de la misma.
• Debe contemplar una estructura de la información en el sitio web,
• Alcanzar visibilidad simultánea en diferentes lugares,
• Promover la innovación continua y,
• Aplicar la interactividad y participación con contenidos multimedia.
Desde que el internet entró al dominio público en 1993, los medios de
comunicación se han sometido a cambios exponenciales en el consumo de los medios
masivos. Medios como la televisión y la radio, por ejemplo, han migrado a las nuevas
formas de comunicación dejando de ser análogos a convertirse en plataformas digitales.
Estas plataformas han dado origen a nuevos conceptos en los medios tradicionales,
como la televisión vía streaming y la radio online que funciona también por streaming. Así,
la radio online migra a tres caminos de la web desde que se desarrolló en 1993.
42
5.7.1. La Web 1.0.
Marcó la llegada del internet, pero con un concepto de comunicación unidireccional
donde existía un emisor y un receptor sin que este último pudiese participar en los
contenidos, únicamente tenía la posibilidad de escuchar. (Rivera y Ballesteros, 2012, pag
62)
5.7.2. La Web 2.0.
" Web2.0 Es un ejercicio participativo, colaborativo." (Rivera y Ballesteros, 2012,
pag 64) en el camino 2.0 se define el concepto de comunicación bidireccional que se
desarrolla entre varias personas. El internet se vuelve participativo, en este sentido, el
modelo de información emisor-receptor cambia su objetivo y no solo se transmite la
información de un solo lado (emisor) sino que el receptor retroalimenta la información y
participa en la producción de los contenidos.
5.7.3. La Web 3.0.
La web 3.0 propone el internet más móvil, el uso de los computadores está
quedando rezagado frente a los dispositivos portátiles pequeños como las Tablet y los
teléfonos inteligentes, como plantea Rivera y Ballesteros (2012) "Las radios son
personalizadas y creadas por los oyentes."(p.65) En este sentido, la radio migra hacia
43
algoritmos distintos, sacando provecho de herramientas como la ubicación, las
aplicaciones, la interactividad y la hiperconectividad.
La usabilidad la facilidad de interacción con los contenidos que están expuestos
dentro de la emisora online, está relacionada con la velocidad de carga de página web, los
tiempos de carga y descarga de contenidos, la armonía del diseño para la visualización, y la
rápida actualización de la página.
Cuando una web no cumple con los requisitos de usabilidad, el comportamiento de
los oyentes será desfavorable, recurrirán a otras emisoras que satisfaga sus necesidades
informativas con facilidad de navegación, y la fidelidad hacia el programa será menor.
Como menciona Rivera y Ballesteros (2012) "Un equipo lento y desactualizado estará en
contra del entusiasmo y creatividad que un miembro de la estación quiera imprimir a su
proyecto." (p.65)
5.8. Tendencias
Las tendencias hacen referencia a los cambios en el comportamiento que sufren los
diferentes grupos humanos, y como comportamientos repetitivos son aceptados socialmente
como apropiadas para la situación y la época, esto ha permitido el estudio de las culturas y
sociedades alrededor del tiempo.
Las tendencias permiten predecir el comportamiento de los consumidores al mostrar
el deseo de un colectivo por un elemento en particular, para el caso de este trabajo, aplican
las tendencias en las formas de comunicación y consumo de medios; los desarrollos
44
tecnológicos, las nuevas plataformas, las redes sociales e internet han ocasionado que las
personas tengan acceso a información en tiempo real de diferentes partes del mundo por lo
que se tiende a la globalización de la cultura, adicional a esto el internet a desplazado
muchos medios de comunicación actuales, vale la pena destacar las siguientes tendencias
que han tenido gran dominio durante lo trascurrido del año e impactan el desarrollo de la
radio online y la creación de contenidos.
Evercom (2017) consultora española de comunicación propone:
5.8.1. Incorporación del concepto Buyer Persona al B2B: Se redefinirá el
enfoque de segmentación y se incluirán variables de índole psicológico y actitudinal, que es
importante para el desarrollo de estrategias de mercado y comunicación.
5.8.2. Comunicación y difusión de contenidos de utilidad profesional: El
relacionamiento con clientes se da por medio de vínculos gana – gana, por lo que los
contenidos relacionados con la gerencia y el quehacer profesional, impactan la fidelidad y
la recompra.
5.8.3. Innovación y emprendimiento: Las marcas día a día buscan impulsar
ecosistemas de desarrollo de negocios y emprendimientos, que puedan ser relacionados
directamente con la marca; para esto es necesario innovar en la comunicación y en la
manera en que se relaciona la empresa con cada uno de los actores que influyen en los
procesos.
5.8.4. Contenido de inmersión: Los contenidos de carácter único y de alta calidad
son importantes para ser relevantes a los diferentes públicos objetivos, por lo que se busca
45
apelar a los sentidos mediante contenidos de total inmersión, formatos como el video y el
360 adquieren gran importancia.
Para el caso digital IAB Spain (2017), desarrolla varias tendencias en cuanto a audio
online, de las cuales se destaca todo lo relacionado con el podcast, donde se crean
contenidos como entrevistas y opiniones, un importante avance en este campo para a ser la
incursión de Facebook en este sector, así como el incremento de la publicidad en
contenidos de audio y la medición del consumo de los mismos.
46
6. Metodología y materiales
De acuerdo al planteamiento del problema, es importante definir un método de
investigación asertivo para la recopilación e interpretación de datos durante el desarrollo
del plan; este diseño es relevante para alcanzar los objetivos del proyecto.
6.1. Tipo de diseño.
Teniendo en cuenta el objeto de estudio, se definió un diseño de investigación
exploratorio aplicado a los microempresarios de la UPZ Chico Lago, este diseño permite
familiarizarnos y obtener información de los comportamientos y percepciones de los
microempresarios respecto a la radio universitaria y la cápsula radial "Le Tengo El tema",
esto con el objeto de identificar las características basadas en el modelo tricomponente de la
actitud definido en el marco teórico.
El estudio tiene un enfoque cualitativo que permite hacer un análisis detallado y a
profundidad en la recolección de datos y su interpretación. Se podrá analizar, observar y
contrastar los atributos que definen a los microempresarios basados en su personalidad,
creencias, percepciones, afectos y comportamientos para finalmente caracterizarlos y
definir una actitud favorable o desfavorable referente a la cápsula radial "Le tengo el tema"
con su homónimo "100% marketing".
47
6.2 Sistema de Hipótesis.
El modelo tricomponente de actitud, permite conocer la relación entre los
componentes de la misma (Cognitivo, afectivo, conativo), al complementarlo con el modelo
de atributos múltiples, se puede intentar predecir el comportamiento de los
microempresarios en su cotidianidad, principalmente en el consumo de medios para así
identificar su opinión respecto a la capsula radial objeto de estudio de este trabajo, por lo
anterior se puede inferir:
• El microempresario sujeto a estudio se presume como una persona emprendedora y
con aspiraciones a una mejorar continuamente su vida tanto desde un aspecto
personal como laboral; carece de tiempo debido a sus múltiples actividades diarias;
aunque manejen su propio tiempo siempre buscan estar ocupadas, ampliando y
fortaleciendo sus conocimientos en pro de su actividad, apoyándose de medios
digitales como portales web o aplicaciones que les permitan estar actualizados.
• La cápsula radial "Le Tengo el Tema" genera una propuesta en la cual se
desarrollan temas de interés para los microempresarios, se cree que la aceptación de
ellos hacia la capsula será favorable debido a la relación, interés y uso que existe
entre las temáticas y las actividades del microempresario con su empresa.
• Los programas que se presentarán, se identifican como un medio en el cual se puede
enriquecer conocimientos en temas de mercadeo, publicidad y las comunicaciones,
48
con las opiniones de los microempresarios se presume identificar variables como
contenidos e interacción.
• La cápsula radial con sus lineamientos actuales suponemos que no requiere de un
ajuste mayor en su estructura, por otro lado se presume unificar y centrar el esfuerzo
en escuchar a los microempresarios con el fin de identificar y potenciar los puntos
de contacto generando así un plan de difusión masivo.
6.3. Procedimiento.
6.3.1. Participantes.
Microempresarios pertenecientes a la UPZ Chico Lago.
6.3.2. Tipo de muestreo.
Para definir los sujetos a investigar se usa la técnica de muestreo por caso tipo ideal
para estudios cualitativos de índole exploratorio, facilita la identificación de los sujetos de
estudio pertinentes para la investigación, ya que deben cumplir con características
específicas, con este muestreo se busca la calidad y profundidad de la información no la
cantidad o estandarización.
6.3.3. Tamaño muestra.
Por la naturaleza de la investigación y la necesidad de ahondar y tener control de las
variables psicográficas, el tamaño de la muestra es pequeño, se define una muestra de siete
sujetos caracterizados por ser microempresarios localizados en la UPZ Chico Lago.
6.4.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
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Este trabajo incorpora técnicas desde el enfoque cualitativo, que proporciona un
esquema teórico para la descripción de la información recolectada.
o Entrevista a profundidad que permite recopilar información descriptiva tanto
de la personalidad de los microempresarios como de sus afectos y
motivaciones, así como sus percepciones y creencias frente a la radio
universitaria en general y la capsula radial en específico dando una visión
subjetiva de cada uno.
o Observación participante que posibilita la participación e interacción con los
sujetos de estudio en su espacio de trabajo como parte de su vida rutinaria,
proporciona una información descriptiva de los fenómenos de estudio. Da
validez a la información otorgada de los microempresarios en la entrevista a
profundidad, por lo que ayuda a tener una mejor comprensión de su
comportamiento en el entorno.
o Test de Producto auditivo que permite conocer las opiniones de los
microempresarios después de haber escuchado un programa de la cápsula
radial "Le tengo el tema" y un programa de "100% marketing", así como
valorar la importancia y calificación de los atributos que ellos consideran
imperativos en un programa de radio.
50
6.4 Procedimiento y trabajo de campo.
6.4.1. Proceso de recolección de datos.
6.4.1.1. Fase I: Identificación: se seleccionan los microempresarios de la UPZ
Chico Lago, referidos por conocidos o amigos cercanos, se aplican las entrevistas en el
lugar y fecha acordados por los microempresarios, posteriormente se hace la observación
participante dada en el mismo día de la entrevista o después, para identificar el
comportamiento de los mismos en su mabito laboral real.
6.4.1.2. Fase II: Evaluación: se hace una integración de los microempresarios para
valorar los atributos detallados en las entrevistas a profundidad previamente analizadas, así
mismo se expondrán a la escucha de la cápsula radial "Le tengo el tema" y su homólogo
"100% marketing".
6.4.2. Proceso de descripción y análisis.
6.4.2.1. Fase I: Clasificación: se cataloga la información de las entrevistas, se
identifican las variables relevantes para caracterizar al consumidor y se establecen los
atributos esenciales de un programa de radio para el microempresario.
6.4.2.2. Fase II: Comparación: se conoce la puntuación de actitud para la cápsula
radial "Le Tengo el Tema" y el programa "100% Marketing" a partir de los atributos
51
esenciales para el microempresario, se comparan las cualidades más robustas de cada uno y
se examinan las opiniones de los microempresarios sobre los mismos.
6.4.2.3. Fase III: Interpretación: se interpretan los resultados obtenidos en las fases
anteriores, y se realiza las recomendaciones.
52
7. Resultados
A continuación, se presentan los resultados correspondientes a la primera y segunda
fase de la investigación.
7.1. Análisis de las Entrevistas y las Observaciones.
La mayoría de los microempresarios han cursado estudios de pregrado referentes a
las ciencias económicas administrativas, que han complementado por medio de
capacitaciones relacionadas con su área de desempeño; todos se encuentran en un rango de
edad de entre 35 y 50 años y tienen de 1 a 3 hijos.
Para el caso de las variables psicográficas se evidencia lo siguiente:
7.1.1. Personalidad.
Son personas creativas, con alto nivel de liderazgo e independencia, son serviciales
y dados a las personas, en este sentido, les gusta escuchar y entender las necesidades de
cada una de ellas, debido a que esto les permite desarrollar nuevos productos y/o servicios,
otorgando siempre la máxima calidad.
53
Ya se han acostumbrado a llevar un ritmo de vida agitado y han optado por la
espiritualidad para alcanzar un estado de paz interior que les permita sobrellevar las
dificultades de la carga laboral diaria.
7.1.2. Estilo de vida.
Disfrutan de las actividades al aire libre y hacer deporte: las caminatas, los paseos
en bicicleta, el futbol, el baloncesto y las idas al gimnasio hacen parte de rutinas de fin de
semana que es cuando se dedican a descansar; sus familiares desarrollan un papel muy
importante debido a que son el circulo principal con el que comparten actividades como ver
televisión, ir a centros comerciales, ir a cine, salir a comer, realizar tareas del colegio con
sus hijos y actividades lúdicas que contribuyan al desarrollo del infante.
Por la carga laboral que presentan entre semana, ellos son expertos en distribuir su
tiempo de manera que puedan compartir el fin de semana con sus grupos más importantes,
el día sábado lo disponen para actividades en exteriores y por lo general el domingo lo
utilizan para estar en un ambiente más hogareño y familiar.
Son personas que desarrollan gustos por la lectura, el arte, la música, la actualidad,
piensan en un bienestar físico y espiritual; están en un constante crecimiento y aprendizaje,
siendo líderes de sus empresas se interesan en temas como la publicidad, el mercadeo,
tendencias, consumo, investigaciones, leyes y en buscan oportunidades que le ayuden a
mejorar su nivel de vida.
54
7.1.3. Motivación.
Son personas que les gustan los retos y dejan a un lado el sistema mecánico y la
rutina, son conscientes que los retos son duros, pero se pueden superar y el desarrollo de
una empresa les plantea el desafió de crear algo, como se menciona antes al disfrutar de la
compañía de sus familiares, estos se vuelven motivantes de emprender, ya sea por medio de
influencia o por la necesidad de compartir más tiempo con ellos y de crear un bienestar
conjunto tanto económico como personal. Estando así en una búsqueda constante de nuevas
alternativas y oportunidades que los lleven a sobrepasar esas metas establecidas; se motivan
al pensar que los límites los establece cada persona y que existe un propósito, solo dicho
individuo decide hasta donde llegar para cumplirlo.
Con la finalidad de entender la relación entre el comportamiento y la actitud se
realiza una descripción del consumo de medios de la muestra, apoyados en el modelo ABC
de actitud.
7.1.4. Modelo ABC.
7.1.4.1. Componente Cognitivo.
55
Los microempresarios perciben la radio comercial como un medio de fuente
informativa y de acompañamiento: a través de la radio estás personas se mantienen
actualizadas no solo de temas propios de su empresa como; análisis políticos, economía,
finanzas, avances tecnológicos, investigaciones, tendencias, psicología del consumidor
financiero, sino que también se informan en temas de interés como la salud, hábitos de
consumo saludables, programas espirituales, de superación personal, información social y
noticias del día.
Destacan que es un medio en el cual pueden aprender mientras realizan otra
actividad y la interacción que se genera en los programas son constructivos ya que
dependiendo los invitados se pueden desarollar debates y opiniones interesantes.
Varios microempresarios de la muestra lideran fuerza de ventas y aseguran que la
música transmitida nivela el ambiente laboral, así los empleados estén o no hablando, hay
un ruido que está siempre generando emociones.
Sin embargo, algunos microempresarios expresaron críticas hacia este medio,
relacionado con la saturación de comerciales y la forma en que se expresan algunos
periodistas. Si bien ellos se remiten a este medio para actualizarse, son invadidos
constantemente por comerciales incómodos, esto hace referencia a un riesgo de tipo
funcional, ya que el microempresario espera obtener un beneficio de la escucha del
programa, al ver que no cumple con lo esperado se inicia una nueva búsqueda de
información en un medio alternativo que no presente estas molestias.
56
En cuanto a radio universitaria existe la percepción de que su finalidad es crear
conocimiento por lo que tiene una función informativa al tratar temas de actualidad, así
mismo no tiene un sesgo de información al no contar con los paradigmas de la radio
comercial y es incluyente ya que democratiza el conocimiento y utiliza formas de hablar
fáciles de entender.
Afirman que los contenidos son de interés y la estructura de los debates
específicamente son atractivos, refiriéndose a la calidad de invitados que tienen dichas
emisoras universitarias, quienes transportan al oyente a una confrontación de conocimiento
en el cual cada invitado expone su punto de vista dejando al radioescucha sacar sus propias
conclusiones.
En general a la muestra le parece interesante el desarrollo de un proyecto centrado
en una cápsula radial enfocada en mercadeo, publicidad y comunicación ya que son temas
de interés que aportan conocimientos relevantes para la empresa, por lo que ayudan al
crecimiento continuo de sus negocios, sin dejar a un lado que ésta debe contener espacios
musicales.
La cápsula radial la relacionan como un espacio en el cual la academia puede
generar conexión con gente que le interesa estos temas agregando que, encontrar
información que vaya al ritmo de los cambios del mercado es muy útil para poder ayudar en
el progreso de la industria y así lograr una diferencia competitiva a favor.
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7.1.4.2. Componente Afectivo.
La muestra siente un alto grado de afinidad por la radio debido a su carácter
portable, ya que permite realizar otras actividades mientras se escucha, paralelo a esto
buscan programas con carácter positivo, que inviten a la reflexión, meditación y que se
pueda aprender de ellos.
Teniendo en cuenta el campo de cada uno de los empresarios sus necesidades de
conocimiento varían un poco, les interesa un programa que brinde tips en cuanto a
estrategias digitales, tendencias de mercado y negocios, servicio al cliente y atracción de
los mismos, cómo acercarse más a una persona y poderle ofertar un producto, así como
emprendimiento, temas de investigación, nuevos mercados, técnicas de cierre en
telemercadeo y como se mencionó anteriormente el espacio musical es muy importante ya
que una de las funcionalidades de la radio es la compañía.
7.1.4.3. Componente Conativo.
La muestra entra en contacto diario con medios como la radio, la televisión e
internet; la radio la consumen generalmente en la mañana y en la noche antes y después de
ir a trabajar, primordialmente programas de información y opinión, las emisoras predilectas
son Blu Radio, La W, La FM; que la escuchan desde la frecuencia modular a través del
equipo de sonido, el computador, los teléfonos inteligentes o aplicaciones móviles. Los
espacios de consumo principalmente son el carro, la casa y la oficina.
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Para el caso de la televisión, aunque muchos son consumidores y están satisfechos
al informarse de una manera más visual, existe disminución de este consumo, limitándose
principalmente a los noticieros en las horas de la noche, éste se ha reemplazado por medios
de comunicación digital, donde consultan artículos de la red social-profesional LinkedIn,
publicaciones y blogs especializados en forma digital, aplicaciones como Eltiempo.com,
portales informativos como El Tiempo, la Revista Semana, Dinero y Portafolio; mientras
que la parte digital audiovisual se traslada a un espacio informativo como los documentales
por YouTube.
El teléfono celular se ha convertido en uno de los medios de comunicación
principal, teniendo contacto con él la mayor parte del tiempo, lo utilizan para recibir
llamadas importantes, hoy en día las aplicaciones de mensajería instantánea como
Whatsapp se vuelven herramientas de trabajo, para resolver pendientes de forma casi
inmediata.
La construcción de una actitud se realiza mediante una secuencia fija de pasos,
donde cada uno de los componentes anteriores adquiere un nivel de importancia mayor a
los otros, para el caso de un programa de radio se presenta una jerarquía de bajo
involucramiento, donde en el inicio el microempresario no tiene preferencia por algún
programa, debido a que tiene conocimientos limitados respecto a la radio universitaria, y en
algunos casos no la han escuchado, por lo que pueden realizar la valoración de un programa
solo después de haberlo escuchado, y las creencias de referentes a este se pueden reforzar
de forma positiva o negativa.
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Teniendo en cuenta lo anterior los atributos esenciales de un programa de radio para
un microempresario de la UPZ Chico Lago son:
• Actual, entendido como que trata temas que son vigentes.
• Serio, entendido como que los locutores no hagan mofa constantemente.
• Diverso, es decir que trate varios temas referentes a estrategias digitales, tendencias
de mercado y negocios, servicio al cliente, emprendimiento, temas de investigación,
nuevos mercados.
• Interactivo, es decir que el oyente pueda participar.
• Aplicable, entendido como que tenga tips que puedan ser usados en sus empresas.
• Credibilidad del invitado, es decir tiene un buen manejo del tema y experiencia que
lo respalda.
7.2. Análisis Test.
Inicialmente este tipo de test evalúa la actitud del microempresario respecto a los
programas de radio individualmente, por lo que para obtener la puntuación global de actitud
se hace necesario promediar la importancia relativa de los atributos y la calificación de los
mismos asignada por los siete microempresarios, hecho esto se obtiene lo siguiente:
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Tabla 2. Aplicación del Modelo de Atributos Múltiples - Actitud.
Fuente: Elaborado por los autores
Teniendo en cuenta la aplicación del modelo podemos afirmar, que los
microempresarios tienen una actitud más favorable hacia la cápsula radial "Le tengo el
tema" al obtener una puntuación más alta en 38 puntos, lo cual no implica que su actitud
hacia "100% Marketing" sea desfavorable.
El atributo más importante a la hora de escuchar un programa de radio para los
microempresarios es que sea actual y trate temas que tengan pertinencia con la realidad, así
mismo el atributo con menor importancia es la diversidad; a consecuencia de esto podemos
destacar la superioridad de "Le tengo el Tema" en los atributos: Es serio, es interactivo y
tiene un invitado con credibilidad, para el caso de "100% marketing es superior en cuanto a
es actual, y es diverso; se tiene igual resultado para ambos programas en el atributo es
aplicable, por lo que se puede inferir que los microempresarios consideraron que sus
contenidos pueden ser adaptados a su empresa.
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Respecto a las preguntas abiertas formuladas durante el test se obtiene los siguientes
resultados para cada programa:
7.2.1. Programa "Le Tengo el Tema".
7.2.1.1. Sensaciones.
La mayoría coincidió en que el tema era interesante, sin embargo se tornaba plano o
aburrido, esto en gran medida debido a los locutores, ya que les hacía falta experiencia y la
capacidad para conectar con el radio escucha, así mismo el bajo volumen del programa
hacia que se desconectaran en algunos instantes.
7.2.1.2. Recomendación.
Obtuvo una recomendación de más del 70% de los microempresarios debido a que
se tratan temas de interés que se presentan diariamente en las empresas, por lo que son de
utilidad para ellos, para el caso de aquellos que no recomendarían el programa tomaban
como base la falta de experiencia de los locutores y la temática a tratar.
7.2.1.3. Ajustes a realizar para hacer la capsula más interesante.
Los microempresarios sugirieron dar más profundidad a las temáticas, así como
utilizar música más acorde al tema en este sentido se debería mencionar el nombre de la
canción que acompaña las intervenciones, el punto más crítico son los locutores que
deberían aumentar su fluidez, expresión y dominio del tema, el programa también podría
ser más interactivo por medio de llamadas o redes sociales.
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7.2.2. Programa "100% Marketing".
7.2.2.1. Sensaciones.
La mayoría coincidió en que el programa era más enérgico por lo que captaba con
mayor facilidad su atención, adicional a esto la intervención musical estuvo más acorde, al
ser las intervenciones más largas pueden hacer pausas, sin embargo, se tornó extenso y sus
locutores a veces aburrían o manejaban tonos de voz que ocasionaban pérdida de
credibilidad.
7.2.2.2. Recomendación.
También obtuvo una recomendación de más del 70% de los microempresarios,
debido a que trata temas de interés que son actuales. Para el caso de aquellos que no
recomendarían el programa, tomaban como base la manera en que se desarrollaban los
temas y que tenían mayor expectativa a lo que el programa finalmente ofrecía.
7.2.2.3. Ajustes a realizar para hacer el programa más interesante.
Los microempresarios sugirieron mejorar la manera en que se desarrollan los temas,
debido a que son poco concretos, adicional a eso se debe mejorar la capacidad de conexión
de los locutores con los oyentes, así como la interacción por parte de los mimos. Para los
microempresarios el programa se quedó corto y le faltó un punto de vista más fuerte que
pudiera ser corroborado por una opinión experta.
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8. Conclusiones
8.1. Conclusiones.
El microempresario de la UPZ chico lago susceptible de escuchar una cápsula radial
online enfocada en temas de mercadeo, publicidad y comunicación en este caso "Le tengo
el Tema" puede ser caracterizado por medio del siguiente perfil del consumidor:
Andrés es un hombre de 40 años, que se graduó como administrador de empresas,
desde pequeño tuvo la idea de emprender con el fin de tener más tiempo libre y buscar el
bienestar; hoy en día tiene su propia empresa de consultoría especializada en procesos
financieros y planeación, ha realizado cursos de gerencia y finanzas aplicadas que
complementan su labor.
Está casado y tiene 2 hijas de 5 y 10 años, es una persona creativa, positiva, que le
gusta liderar y está siempre en constante crecimiento y aprendizaje personal ; le gusta
escuchar a sus clientes para encontrar soluciones innovadoras a sus problemas; su ritmo de
vida es agitado y debe repartir su tiempo entre las tareas operativas de su negocio,
reuniones y el rol más importante ser padre y esposo.
Le gustan las actividades al aire libre, su deporte favorito es el ciclismo por lo que
los fines de semana se reúne con un grupo de amigos que comparten su hobby y suben
hasta el cerro de la Valvanera en Chía. Su familia es muy importante para el por eso
después del deporte se reúne con ellos para almorzar e ir al centro comercial y disfrutar de
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una película; al llegar a su casa en la noche, acuesta a sus hijas y se dispone a leer un libro
sobre estrategia internacional, en el estudio.
Disfruta de escuchar radio en el carro mientras se dirige a su trabajo, principalmente
programas de opinión que se trasmiten por medio de la W o Blu Radio, últimamente ha
desarrollado el gusto por emisoras de radio online que tratan temas relacionados con el que
hacer de su empresa, por lo que puede tomar nota de los consejos que puede aplicar, los
escucha cuando ha finalizado su jornada laboral mientras esta en su casa.
Después de exponer a los microempresarios a los contenidos de la cápsula radial
"Le tengo el Tema" desarrollaron una opinión favorable, esto debido a los temas tratados
que fácilmente pueden ser aplicados a sus respectivas empresas, adicional a esto
coincidieron en que hace falta mayor fuerza en cuanto a los locutores ya que se tornaron
aburridos por su falta de experiencia, así como un tono de voz muy bajo, también
consideraron que les falta carisma y la capacidad de lograr conectar con el oyente, esto
presenta un obstáculo para la cápsula, debido a que el microempresario deja de prestar
atención, no necesariamente por falta de interés sino por falta de producción técnica.
Estableciendo un comparativo entre "Le tengo el Tema" y "100% Marketing"
podemos concluir que existe una actitud favorable hacia ambos, sin embargo, la actitud
hacia "Le Tengo el Tema" es superior en términos numéricos al ser 158 frente a 120 de
"100% Marketing" lo cual podría suponer un mayor nivel de afinidad por parte del
microempresario.
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Teniendo en cuenta los atributos relevantes a la hora de escuchar un programa de
radi, los microempresarios de la muestra los calificaron en orden descendente de
importancia de la siguiente manera: Es Actual, tiene un invitado con credibilidad, es serio,
es interactivo, es aplicable y es diverso.
Para el caso de "Le Tengo el Tema" se evidencia que presenta fortaleza en los
atributos, tiene un invitado con credibilidad, es serio y es interactivo, que hacen parte de los
más relevantes para el microempresario contrario a "100 % Marketing" que muestra
fortaleza en: es actual y es diverso, atributos que se encuentran en los extremos de la escala,
que no se ve reflejada en la calificación por lo que a pesar de tener una puntuación alta en
el atributo más importante, también tiene alta calificación en el menos relevante.
Ambos programas desarrollan temas de interés para el microempresario, pero
"100% Marketing", está mejor producido y es más enérgico por lo que capta la atención del
oyente de una forma más rápida, a esto se le añade que la música elegida por el programa
es contemporánea al microempresario por eso gusto más; ambos programas deben
fortalecer sus locutores ya que aburrieron a los oyentes.
En cuanto a la recomendación a familiares y conocidos ambos programas obtiene el
mismo nivel, 5 de cada 7 microempresarios los recomendaron por sus temas de interés, en
este aspecto "100% Marketing" presenta una falla y es que plantea un riesgo funcional, ya
que no cumplió con las expectativas de los oyentes pues esperaban más respecto a su
función informativa.
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8.2. Recomendaciones plan de difusión.
Tomando en consideración lo anteriormente expresado y dando respuesta al
producto de esta investigación, las recomendaciones para fortalecer el proceso de difusión
de la capsula radial "Le Tengo el Tema" son las siguientes:
1. Se hace necesario un ajuste en cuanto al contenido del programa, tanto para la parte
de temáticas como para las intervenciones musicales, se debe profundizar más en
las temáticas, así como incluir canciones más acordes a este grupo objetivo,
adicional a esto se debe mencionar el nombre de la canción que este acompañando
el espacio.
2. Se requiere un trabajo a profundidad con los locutores, ya que su falta de
experiencia se hace evidente. Se sugiere tomar clases de locución de radio con el fin
de aumentar la fluidez, expresión y dominio del tema, después de esto debería
hacerse una prueba para evaluar su desempeño, en caso de no lograr mejoría se
debería considerar la consecución de nuevos locutores.
3. Se debe reforzar la producción técnica de la cápsula, ya que para el
microempresario es evidente la falta de la misma, es importante mejorar la calidad
del sonido y las voces de manera que no se pierdan durante la reproducción; así
mismo podría desarrollarse una introducción al programa pregrabada de manera que
aporte a la credibilidad del mismo.
4. Se sugiere el diseño de un plan de medios que aumente los puntos de contacto del
microempresario con la radio online, este debe ir acompañado de un plan de
marketing y una campaña de comunicación que busque fortalecer el hábito de
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escucha de radio universitaria y/o la búsqueda de contenidos tipo podcast para su
consumo.
5. Se puede hacer uso de la ventaja relativa respecto al atributo "Es Aplicable" ya que
obtuvo una puntuación alta sin embargo no es un atributo demasiado importante,
por lo que se debe tratar de convencer al microempresario que si es relevante por
medio de una campaña de comunicación que destaque como los tips brindados por
el programa son de gran utilidad para sus empresas.
6. Teniendo en cuenta que la credibilidad del invitado es un factor relevante, y es el
atributo más fuerte de "Le Tengo el Tema", debe realizarse campañas de índole
informativo respecto del mismo previo a la emisión del programa, de manera que el
oyente pueda visualizar el perfil del invitado y hacerse una idea de los temas a
tratar.
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9. Recomendaciones
Como parte de su contribución a la cápsula radial "Le tengo el Tema" los estudiantes
que se involucren a la misma a lo largo de los siguientes semestres académicos y con el apoyo
de la directora de la capsula, se podrían desarrollar varios productos.
Teniendo en cuenta que el carácter de esta investigación es exploratorio una segunda
fase donde se corroboren los hallazgos encontrados por medio de una investigación de tipo
cuantitativo, con una adaptación del test utilizado en esta investigación, pero utilizando un
muestreo por conveniencia de manera que logre cubrirse una muestra mayor para la
estandarización de la información.
La información obtenida durante este estudio, puede retomarse para el desarrollo de
un artículo académico que pueda incluirse en una revista indexada, así mismo podrán
desarrollarse ponencias u otro tipo de exposiciones, esto contribuirá al reconocimiento de la
capsula, y aumentara la credibilidad de la misma.
10. Referencias bibliográficas
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