ESTRATEGIA Y CAMPAÑA DE MERCADEO DE DOVE PARA LLEGAR A

LA GENERACIÓN X (1965-1981)

PRESENTADO POR:KELING WITTING RUÍZ

DOVE• Dove siempre tiene como objetivo ofrecer

productos que tangiblemente mejoran la condición de la piel o el pelo y puede dar una agradable experiencia de cuidado, porque cuando una mujer se ve y se siente hermosa, es emocionante y poderoso.

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• En 2007 Dove de Unilever fue la marca número uno de "limpieza" del mundo en el sector de la Sanidad y la belleza, con unas ventas de más de 2,5 millones de dólares al año en más de 80 países.

PERFIL MUJER DOVE• La mujer Dove es una mujer Alfa que es una planificadora por naturaleza, moderna, independiente y

apasionada en controlar su entorno laboral y personal.

• Ella siempre tiene un plan para todo, le encanta pasar tiempo con su familia y sus amigos, valora mucho la buena compañía, y es una persona amorosa.

• Es madre, amiga, auténtica, multitasking, profesional, trabajadora, le encanta estar activa realizando diferentes dinámicas y no cuenta con mucho tiempo para engreírse ella misma. Le encanta dedicarles tiempo a los demás.

• La mujer Dove es fuerte, pero como toda mujer tiene inseguridades, acerca de su edad, apariencia, piel, cabello, cuerpo, etc y eso la limita, no la deja expresarse libremente a pesar de eso busca siempre sentirse bien, está en la búsqueda de contenido que la ayuda a fortalecer y crecer como persona constantemente.

A CERCA DE DOVE

• VENTAJA COMPETITIVA:

La ventaja competitiva principal para Dove es el ¼ de crema humectante, ninguna otra marca se ha adueñado de este atributo, haciendo de esta marca, una marca preocupada por el cuidado de la piel.

• POSICIONAMIENTO:

Dove actualmente en la marca líder en el mercado en distintas variedades, aún así busca convertirse en la marca de cuidado personal preferida entre las mujeres de todo el mundo, apreciada por su compromiso con la verdadera belleza, y respetada por su beneficio de cuidado superior.

GENERACIÓN X (1945-1981)

• Sufrieron grandes cambios

• Vida analógica en su infancia y digital en su madurez

• Vivieron la llegada de internet. Acepta las reglas de la tecnología y conectividad

• No logra desprenderse del todo de las culturas organizacionales

• Es la generación de la transición.

ESTRATEGIAS DOVE PARA LLEGAR ALGUNAS DE SUS CAMPAÑAS…

• Existen marcas que sólo se encargan de centrar su publicidad en estereotipos establecidos por otras empresas líder, es decir, no innovan en conceptos y se centran únicamente en los beneficios que tiene su producto. Aunque el mercado de marcas que venden productos de cuidado personal es grande, Dove destaca por encima de las demás debido a que con cada anuncio incrementa el número de personas que se identifican con él. A continuación tres acciones que ha hecho Dove para mantenerse como marca líder en su ramo:

1. Se acerca más a su publico por medio de campañasNo sólo se encarga de vender sin hacer presencia en su público o tener en cuenta las necesidades de sus clientes, sino que hace campañas como “real beauty”, la cual está enfocada a revivir el concepto “belleza natural”, es decir personas que no van de acuerdo a los estereotipos físicos establecidos por otras marcas.

2. Predica lo que diceDove está en contra de los estereotipos de belleza que otras marcas crean en la mente de sus consumidores, por lo cual no usa modelos en sus anuncios, sino que utiliza gente común con variados rasgos raciales.

3. Va más allá de ser una crema para mujeresSe preocupa por sus cliente por medio de campañas o videos encargados de resaltar los rasgos positivos de una persona, los cuales, debido a las agresivas campañas de moda, son minimizados o devaluados.

CAMPAÑA LA BELLEZA REAL DE DOVE

La campaña Dove® por la Belleza Real fue creada para provocar la discusión y el debate.• En septiembre de 2004, se lanzó la Campaña por la Belleza Real, que contó con la colaboración de las conocidas ‘mujeres reales’, de las que tanto se ha

hablado y cuyo aspecto físico no estaba dentro de los estereotipos habituales de belleza. Los anuncios pedían a los espectadores que juzgaran a las mujeres (¿grandes o impresionantes? ¿Con arrugas o maravillosas?), y les invitaba a votar en la web de la campaña (www.porlabellezareal.com)

• Cuando la Campaña por la Belleza Real se centró en la idea de que las niñas son bombardeadas con imágenes irreales e inalcanzables de la belleza que impactaban en su autoestima, la marca se asoció con la industria del ocio para mostrar que, lo que estas niñas ven en películas y revistas, representa un estándar irreal de la belleza. En este sentido se creóOnslaught, una película que dramatizaba el aluvión de imágenes de belleza a las que se enfrentan las chicas.

Una nueva visión: el Movimiento Dove® por la AutoestimaEn 2010, Dove estableció una nueva visión de la marca a través del Movimiento Dove por la Autoestima. Esta iniciativa proporciona a mujeres de todo el mundo oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real. Hay muchas formas de participar. Dove invita a las mujeres a unirse a la marca en hacer de esta visión una realidad, para lo que ha creado programas educacionales y de construcción de la autoestima, así como actividades que fortalecen, inspiran y motivan a chicas en todo el mundo. Dove ha llegado a más de siete millones de chicas con estos programas y tiene el objetivo de llegar a los 15 millones en 2015.

En 2011, Dove hizo públicos los resultados de su mayor estudio hasta la fecha sobre la relación de las mujeres con la belleza: ‘La verdad sobre la belleza: una revisión’, que reveló que sólo el 4% de las mujeres se consideran guapas y que la ansiedad sobre el aspecto físico empieza cada vez más jóvenes. En el estudio, realizado a 1.200 mujeres de entre 10 y 17 años, la mayoría de las chicas, el 72%, dijo que se sienten tremendamente presionadas por ser guapas. También se reveló que sólo el 11% de las chicas se sienten cómodas utilizando la palabra ‘guapa’ para describirse, mostrando que existe un aumento universal en la presión sobre la belleza y un descenso en la confianza de las chicas cuando se hacen más mayores. Aunque los esfuerzos de Dove han movido las agujas en la dirección correcta, hay mucho más por hacer.

Dove devuelve la confianza a las mujeres en su nueva campaña• “Camera Shy” se centra en la idea de que la mayoría de las mujeres carecen de la confianza frente a las cámaras y tratan de esconderse de ellos. Dove ha vuelto a preocuparse por

una parte de la mujer que va más allá del cuidado físico. En el spot, la agencia Ogilvy, encargada de esta campaña, contrasta esto con las niñas que hacen lo contrario, amar a mostrarse delante de la cámara y la búsqueda activa de un vistazo.

• De esta manera, el spot, que ha ganado un león de oro en el Festival de Cannes, se pregunta a las mujeres a pensar en el momento de sus vidas en el que perdieron la confianza de belleza, mientras que pretende recordarles que si han tenido antes, pueden tener de nuevo.

#SpeakBeautiful• Simple, pero inspiradora, así es una de las campañas recientes de Dove que busca cambiar la manera en que las mujeres se expresan de sí mismas en redes sociales en alianza con

Twitter. De acuerdo a los datos de la campaña el año pasado las féminas lanzaron 5 millones de comentarios negativos sobre su apariencia física. Entonces, bajo el hashtag #SpeakBeautiful, se invita a todos los usuarios a terminar con los comentarios negativos hacia el cuerpo y otras características físicas de las mujeres, empezando por ellas mismas.

Calls for Dad

• Dove no es sólo una marca para mujeres, así que con su línea Dove Men+Care también logra conectar con los padres de familia. Mindshare y Davie Brown Entertainment son las agencias que estuvieron detrás de la campaña Calls for Dad en la que se entrevistó, el año pasado, a mil padres de entre 25 a 54 años, de ahí obtuvieron los datos para diseñar esta campaña que le hace honor a los hombres que participan en la crianza de sus hijos el Día del padre.

#EligeSentirteBella• En abril del año pasado Dove volvió a conmover a las mujeres y les volvió a dar una lección de que sentirse bellas o no, empieza en ellas mismas. Así que realizó un experimento social

en un edificio en el que colocó dos puertas, una de ellas decía Bella, mientras que la otra decía Promedio, en referencia a la apariencia física. Como era de esperarse, pasar por la puerta de las guapas, no fue fácil para las féminas.

MÁS CAMPAÑAS PARA LA GENERACIÓN X…

EJEMPLOS DE LAS CAMPAÑAS Una nueva visión: el

Movimiento Dove® por la Autoestima

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=XC-3g_NHQS4“Camera Shy”https://www.youtube.com/watch?v=4HiRSJ3Hrmg

#SpeakBeautifulhttps://www.youtube.com/watch?v=_cncxoJPwBw

Calls for Dadhttps://www.youtube.com/watch?v=7Jpb2_YdxYM

#EligeSentirteBellahttps://www.youtube.com/watch?v=K5ceUzZAd1k

ALGUNOS INDICADORES PARA MEDIR LA ESTRATEGIA

• Calidad reconocida por el cliente.

• Lealtad hacia la marca y empresa- Fruto de la estrategia de posicionamiento.

• Numero de clientes estables- La tasa de retención de clientes es el soporte para el crecimiento en ventas.

• Nivel de satisfacción del cliente- Medida por el nivel, frecuencia y severidad de reclamos.

• Precio comparado con competencia- Adicional al precio, el cliente mide valor agregado

• Participación de ventas dentro del mercado.

• Conocimiento del producto y empresa.

• Cubrimiento- Más que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia de los clientes tanto antiguos, como nuevos clientes.