estrategia enfoque ciudadano para instituciones...
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PROGRAMAS CORPORATIVOSDiseñando experiencias de aprendizaje a la medida para organizaciones
ESTRATEGIA ENFOQUE CIUDADANO
PARA INSTITUCIONES PÚBLICAS
Sintonizando!!!
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
Recordemos las características de la percepción del ciudadano
Percibimos a través de nuestrossentidos, y decidimos a través denuestras emociones. Ochoa, E (2014)
IMPACTO TOTAL DE UN MENSAJE
•7% verbal (Palabras)
•38% vocal(tono de voz, inflexión y otros sonidos)
•55% No Verbal
Valores Aprox.
¿Cómo enfrentar el desafío de mejorar la experiencia de cliente ciudadano?
El ciclo de gestión contempla dos fases, un nivel inicial destinado a sentar las bases del servicio al cliente externo - interno con foco en la definición
de procesos y protocolos, y el segundo eje corresponde a un nivel avanzado para implementar una experiencia de servicio notable.
Mapa de Servicio InternoAlineamiento Servicio al
Cliente
Cuantificación de Línea
Base
Plan de Mejoras en
Experiencia de Servicio
Implementación Servicio
NotableAseguramiento y Ajustes
1 2 3 4 5 6
La primera etapa
corresponde al
levantamiento de los
clientes, procesos y
funciones de cada Gerencia.
El desafío es simplificar la
experiencia de los clientes
externos.
En el segundo paso
corresponde a la negociación
de estándares de servicio y
el ajuste de los protocolos,
con foco en: indicadores de
servicio, canales de
comunicación y formación al
equipo.
Corresponde a la evaluación
periódica de la experiencia
del cliente interno, la difusión
de resultados y la
determinación de nuevas
metas en satisfacción del
cliente externos - internos.
En la cuarta etapa se
establecen las iniciativas
claves para implementar una
experiencia de servicio
diferenciada. La naturaleza
de cada intervención
depende de los ámbitos de
mejora detectados en la
evaluación.
Se diseña un modelo de
experiencia de servicio
diferenciada según el tipo de
cliente interno - externo:
estratégico, táctico y
operativo. El objetivo es
sorprender a los clientes
internos con un servicio
notable.
La última etapa del ciclo de
gestión de la experiencia de
excelencia corresponde a la
certificación de los sistemas
mediante una visión experta
y la acreditación de las
competencias disponibles en
los equipos.
Fase I Servicio al Cliente Interno Fase II Experiencia de Excelencia
2016 2017 2018
www.takeup.cl
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
Cosas importantes
para el servicio al
Ciudadano5
¿QUÉ ES EL
SERVICIO?1“Servicio: Producto de un conjunto de
actividades desplegadas por una
unidad organizacional, que tienen por
objetivo satisfacer las necesidades de
un cliente interno - externo. El servicio
tiene atributos y es prestado en una
unidad de tiempo ” (Bravo, J. 2010)
Cliente
Persona o unidad organizacional que requiere
de un servicio, de parte de un proveedor
interno - externo.
ProveedorPersona o unidad organizacional que
desarrolla un conjunto de actividades, para
entregar los insumos necesarios
que permiten a otra unidad organizacional
proveer un servicio.
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
Encuentro del consumidor con un
Café. Primera impresión: Visual. Líquido
semi-transparente de color café.
Segunda: consistencia. Densa y
concentrada.
Tercera: Buena relación sabor, olor,
temperatura.
Beneficio: Funcionamiento de
trasporte colectivo e individual.
Beneficio final depende totalmente de percepciones
subjetivas e interpersonales.
¿CÓMO SE EVALÚA UN SERVICIO?
ORGANIZACIÓN INTERNA
SEC
Informes,
Asesorias
Personal de
Contacto
InvisibleVisible al
cliente
Ciudadano
A
Ciudadano
B
Nivel de
Servicio A
Nivel de
Servicio B
Berry, L(2000 ) UN BUEN
SERVICIO YA NO BASTA-
Sistema
organizacional
de Gerencias
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
1
2
7
6
5
4
3
1%
1%
2%5%
6%14%
21%
32%
45%33%
26%15%
Proveedores
Clientes
Las percepciones sobre la experiencia del servicio presentan grandes
diferencias entre el proveedor y el ciudadano.
71% de los proveedores
creen que sus
clientes tienen un
nivel alto de
satisfacción
¿POR QUÉ ENFOCARSE HACIA EL CIUDADANO?3
25%
47%
11% 12%
5%
0%
5%
51%
29%
8%5%
3%2%
32%32%
15%
7%10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Diario Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual
Líderes Destacados Seguidores
¿POR QUÉ ENFOCARSE EN EL SERVICIO?3
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE SERVICIO?4Existe una relación
directa entre la
satisfacción de
los colaboradores con el servicio
interno, la
productividad de
la Organización y la
Evaluación de los
Ciudadanos
DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE
SERVICIO. ZEITHAML, PARASURAMAN Y
BERRY, (2000). SERVQUAL
¿CUÁLES SON LOS DETERMINANTES DEL
BUEN SERVICIO ?
5 CONFIABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
COMPETENCIA
ACCESIBILIDAD
COMPRENSIÓN
SEGURIDAD
SOPORTE FÍSICO
CREDIBILIDAD
COMUNICACIÓN
CORTESÍA
Capacidad de respuesta
32%
22%
19%
16%
11%
Confiabilidad
Accesibilidad/comunicación/ comprensión
Seguridad/cortesía/competencias/ credibilidad
Empatía
Seguridad
Soporte
¿CÚALES SON LAS
DETERMINANTES QUE MÁS
INFLUYEN EN EL BUEN SERVICIO?
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
NECESITAMOS DOS
VOLUNTARIOS
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
Los sentidos pueden ser fácilmente seducidos
si se entregan los estímulos adecuados…
MÓDULO II
IDENTIDAD DE MARCA SEC
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
PERSONALIDAD DE MARCA
• El concepto Personalidad de Marca es un
constructo reciente en el ámbito de la
investigación académica.
• Si bien la personalidad humana y la personalidad
de marca comparten algunos elementos
comunes, no son completamente análogas.(Epstien, 1977; Sung, 2005)
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
PERSONALIDAD DE MARCA
• Las percepciones de las características de la
personalidad humana son inferidas en base al
comportamiento de los individuos, sus
características psíquicas, actitudes y creencias.(Park, 1986).
• En contraste, las percepciones de las
características de la personalidad de
marca, pueden ser formadas o
influenciadas por algún contacto directo o
indirecto que el consumidor tiene con la marca.
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC (Mc Cracken, 1989 en
Aaker, 1997)
Personalidad de Marca
Productos Servicios
Marca
Trabajadores de la
Institución
Publicidad, nombre de la marca, logos,
símbolos
Caract.
Personalidad Rostros Marca
Estereotipo
Usuario Imaginario
PERSONALIDAD DE MARCA
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
PERSONALIDAD DE MARCA
• “Las personas escogen marcas de la misma forma como escogen
a sus amistades, independientemente de sus habilidades y
características físicas” (Tupes & Christal, 1958; Levy,1959)
• Las investigaciones se han centrado en cómo la personalidad de una
marca permite al consumidor expresarse a sí mismo (Belk,1998) un sí
mismo ideal. (Malhotra,1998)
• Desde el punto de vista práctico es una manera de diferenciar una marca
en una categoría de producto. (Holliday, 1996)
PERSONALIDAD DE MARCA
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
PERSONALIDAD DE MARCA
• Keller (1993) señala que la Marca y la Personalidad prestan una función
simbólica o de autoexpresión para el individuo, convirtiéndose en la
manera en la que perciben a los demás y así mismos.
• Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y
piensan en ella como personas, atribuyéndoles características humanas y
rasgos de personalidad.
PERSONALIDAD DE MARCA
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
Modelo de Planificación
de Identidad MarcaAaker, D. ; Joachimsthaler, E. (2001) Brand Leadership.
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
IDENTIDAD DE MARCA
Las asociaciones de la identidad
de marca, implican una promesaa los ciudadanos por los
integrantes de la organización
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
Debido a que la identidad de marca se
utiliza para conducir todos los esfuerzos
de construcción de la marca, debe
caracterizarse por su profundidad y
riqueza. Pe. Lovemarks (Roberts, K; 2005)
IDENTIDAD DE MARCA
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
MODELO DE PLANIFICACIÓN DE LA
IDENTIDAD DE MARCA
El modelo propuesto por David Aaker presenta una
perspectiva general de la identidad de marca y de
sus constructores relacionados.
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
• Esencia de la Marca ( 1)
Representa la identidad y una de sus funciones clave
es comunicar y energizar a los propios miembros de la
organización
• Identidad Central (2-4 dimensiones)
Es una concisa descripción de la marca y crea un
enfoque tanto para el cliente como para la organización
• Identidad Extendida (4-8 dimensiones)
Incluye más generales como PE. PM, símbolos, rituales.
Se requieren entre 6 a 12 dimensiones para describir
adecuadamente las aspiraciones de la marca…
Definición
IDENTIDAD DE MARCA
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
MARCA COMO PRODUCTO
Elementos clave
• Alcance del producto
• Atributos del producto
• Relación Calidad / Valor
• Usos
• Usuarios
• País de Origen (Imagen País) Pe. Vino Chileno
1
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
MARCA COMO ORGANIZACIÓN
Elementos clave
• Atributos Organizacionales ( Pe.
Preocupación por el cliente, RSE)
• Presencia Local – Global
• Canales de distribución
2
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
MARCA COMO PERSONA
Elementos clave
• Personalidad de Marca (Pe. Exclusiva,
enérgica, agresiva, sincera)
• Relaciones marca / Cliente
3
Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC
MARCA COMO SÍMBOLO
Elementos clave
• Imagen visual y metáforas
• Herencia de la marca
4
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
Modelo VPC | Un eje articulador para diseñar la satisfacción del ciudadano
Modelo de Identidad de
Marca
Las personas y sus
características
SERVQUAL y lo que valoran los ciudadanos
Técnicas de Análisis de Servicio
LA ETNOGRAFÍA
¿QUÉ ES ETNOGRAFÍA?¿PARA QUÉ SIRVE?
• Es un método que consiste interpretar al ciudadano desde el contexto de
su experiencia de servicio y no sólo desde sus respuestas explícitas
(Como sería en el caso de una encuesta).
El enfoque etnográfico cambia el enfoque desde el análisis del ciudadano como un
porcentaje, “el comportamiento humano es más complejo que un número”.
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
CARACTERÍSTICAS DE LA ETNOGRAFÍA
• La etnografía es vivencial se participa directamente de la experiencia de servicio.
• El investigador interactúa con el ciudadano cliente de forma no intrusiva.
• La información por lo tanto se obtiene de primera fuente.
• Se pueden obtener datos útiles sobre el contexto de servicio. Símbolos, rituales,
normas implícitas…
SI LA ETNOGRAFÍA ES VIVENCIAL ¿QUÉ HABILIDADES SON
NECESARIAS?
Notas de observación
Audios (entrevistas) y videos
Fotografías
Formatos utilizados por el ciudadano
Notas de la entrevista
Exploración de la vida cotidiana del ciudadano tipo
Documentos
QUÉ SE OBSERVA Y/O RECOLECTA
TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS
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TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS
Observación participante
In home visit
Shopper trips
Diarios de vida
Day in the life
Observación participante
• Consiste en asistir a un lugar donde se realice la atención ciudadana y registrar detalladamente la experiencia de atención.
• ¿Qué tipo de información se puede registrar?
Información disponible para el ciudadano.
Canales de atención disponibles.
Comportamiento de los ciudadanos en el espacio publico de cada institución.
Disposición de los mecanismos de servicio.
Observación participante
La observación como técnica de recolección de datos se contrapone a laentrevista en tanto no se organiza en relación a la comunicación.
• La observación en tanto excluye el discurso del sujeto entrevistado,supuestamente apunta a la obtención de información “objetiva”, aunque
- nunca puede evadir la subjetividad del observador,
Una limitación importante de la observación es la capacidad limitada deretención de datos observados por parte del entrevistador, que lleva a lanecesidad de documentar adecuadamente los registros observacionales.
• Cuanto más sabemos previamente sobre el otro, se incrementa nuestracapacidad de observación, en tanto adquirimos mayor capacidad paradescubrir sus “papeles”. Por ello conviene estudiar previamente lo máximodisponible sobre al sujeto/sujetos a investigar.
• Encuentros cara a cara con los clientes /ciudadanos, para conocer in situ su estilo devida y comprender las perspectivas que tienende su relación con nuestra institución
• El investigador realiza una visita acordada enel hogar del ciudadano y realiza una entrevistade aprox. Dos horas de duración.
• Además de la entrevista se permite conocersu hogar, cómo vive,objetos/utensilios/espacios personajessignificativos del hogar y barrio.
• Se pueden tomar fotografías y hacer registrovisual de espacios y su relación con nuestrainstitución (se debe contar con autorizaciónexplicita del ciudadano)
In home visits
• El investigador acuerda acompañar al ciudadano duranteuna situación de servicio para registrar su experienciadirecta ( Pe. Experiencia registrando un reclamo)
• Se diferencia de la observación participante en que existenconsultas explicitas al ciudadano durante su experiencia
• A través de una pauta semi estructurada, el investigador vaentrevistando al ciudadano en forma coloquial mientraséste realiza es atendido.
• La entrevista se realiza observando de servicio endiferentes escenarios de interés.
¿Qué tipo de cosas se podrían aprender através de esta experiencia?
Shopper Trips | Seguimiento Ciudadano
• A través de una entrevista realizada por un experto enconducta (antropólogo, sociólogo, comunicador o psicólogo)en un lapso de 3 a 4 sesiones se permite conocer el estilo devida del ciudadano.
• También existe la posibilidad de que el propio ciudadanoescribe su diario de vida registrando en forma sistemática susactividades cotidianas y uso interacción histórica con nuestroservicio.
• Los resultados incluyen el análisis de las verbalizaciones delciudadano que ilustran su esquema de pensamiento.
Diarios de vida del ciudadano
DAY IN THE LIFE
• Observación de usos y hábitos relacionados al producto o servicio en el contexto natural de los ciudadanos y usuarios.
• Parte del supuesto que el acompañamiento al ciudadano permitirá la no alteración sustantiva de la conducta.
• Algunos ejemplos de Marketing:
• Lavado de ropa y uso de productos de higiene
• Un día en Santiago (PNUD)
• Exploración del consumo de cerveza y contextos / lugares donde el consumo tiene lugar
USOS DE LA ETNOGRAFÍA
• Tipologías y estilos de vida del ciudadano cliente.
• Patrones de comunicación de nuestra institución.
• Procesos de atención y servicio al ciudadano
• Significados y símbolos de la experiencia cliente
• Entendimiento de nuestros procesos por parte del ciudadano
• Oportunidades de innovación
• Otros…
Usos de la Etnografía
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
EVALUACIÓN FINAL
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile
EVALUACIÓN FINAL
Este trabajo corresponde al 100%, de la nota final de
curso. La ponderación de este trabajo se dividirá en dos
partes:
- Presentación del grupo 40%: Se realizarán el día 12
de mayo de 2016. El grupo serán de 8 integrantes
(máximo).
- Informe escrito 60%: Éste debe ser entregado el día
20 de mayo de 2016 en formato digital (Presentación
Power Point).
EVALUACIÓN FINAL
Este trabajo corresponde al 100%, de la nota final de curso.
La ponderación de este trabajo se dividirá en dos partes:
- Presentación del grupo 60%: Se realizarán el día 12
de mayo de 2016. El grupo serán de 8 integrantes
(máximo).
- Informe escrito 40%: Éste debe ser entregado el día
20 de mayo de 2016 en formato digital (Presentación
Power Point).
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EVALUACIÓN FINAL
• Cada grupo: tendrán como máximo 15
minutos para realizar su presentación.
• Creatividad: se espera una presentación
atractiva.
• Deberá escoger a tres representantes para
presentar y todos los miembros del equipo
deberán estar disponibles ante consultas.
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