esteti̇k Ürünler ve görsel retori̇k

7/21/2019 Estetık̇ Ürünler Ve Görsel Retorık̇

http://slidepdf.com/reader/full/estetik-ueruenler-ve-goersel-retorik 1/214

T.C.

MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞK İLER ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK

KURAMLARI AÇISINDAN DERGİ REKLAMLARININ

DEĞERLENDİR İLMESİ

Yüksek Lisans Tezi

AYŞE NİL K İREÇCİ

İstanbul, 2009



T.C.

MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞK İLER ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK

KURAMLARI AÇISINDAN DERGİ REKLAMLARININ


Yüksek Lisans Tezi

AYŞE NİL K İREÇCİ

Danışman: Prof. Dr. FUNDA SAVAŞ GÜN

İstanbul, 2009



i

İÇİNDEK İLER

Sayfa

No.

ŞEK İL LİSTESİ ............................................................................................................. v

GENEL BİLGİLER ...................................................................................................... vi

GENERAL KNOWLEDGE ........................................................................................ vii

1. GİR İŞ .......................................................................................................................... 1

2. PAZARLAMA ESTETİĞİ VE ESTETİK ÜRÜN

2.1.Estetik Kavramı ve Özellikleri ............................................................................... 5

2.1.1. Sanat Felsefesi Açısından Estetiğin Anlamı .............................................. 7

2.1.2. Psikoloji Açısından Estetiğin Anlamı ........................................................ 8

2.1.3. Pazarlama ve Estetik ................................................................................ 11

2.1.3.1. Pazarlama Yaklaşımlar ında Değişim ........................................ 13

2.1.3.2. Postmodernizmin Pazarlama Üzerindeki Etkisi ........................ 16

2.1.3.2.1. Modernizm .................................................................. 17

2.1.3.2.2. Postmodernizm ............................................................ 20

2.1.3.2.3. Postmodern Pazarlama ................................................ 24

2.1.3.3. Pazarlama Estetiği ..................................................................... 40

2.2.

Pazarlama Estetiği Bağlamında Estetik Ürünün Tanımlanması .......................... 44

2.2.1. Ürün Tasar ımında Estetik ve İşlevsellik Tartışmalar ı .............................. 46

2.2.2. Değişen Tüketim Biçimleri ve Ürün ........................................................ 49



ii

2.2.3. Değişen Tüketici ve Ürün ........................................................................ 53

2.2.4. Estetik Ürün ............................................................................................. 55

2.2.4.1. Mal Odaklı Estetik Ürün Kavramı ............................................ 59

2.2.4.2. Hizmet Odaklı Estetik Ürün Kavramı ....................................... 61

2.3.

Markalar ın Sunduğu Estetik Deneyimler ............................................................ 63

2.3.1. Görme Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim .............................................. 65

2.3.1.1. Şekil ........................................................................................... 67

2.3.1.2. Renk .......................................................................................... 72

2.3.1.2. Yazı Karakteri ve Tipografi ...................................................... 78

2.3.2. İşitme Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim ............................................... 79

2.3.3. Dokunma Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim ......................................... 83

2.3.4. Koku ve Tat Alma Duyular ına Dayalı Estetik Deneyim ......................... 85

2.4.

Estetik Ürünlerin Dergi Reklamlar ında İncelenmesi .......................................... 88

2.4.1. Sembollerin Estetik Deneyimi Yansıtmak Üzere Kullanılması ................ 92

2.4.1.1. Estetik Ürünlerin Dergi Reklamlar ında Tanımlanmasında

Göstergebilim Yaklaşımı ............................................................................................... 92

2.4.1.1.1. Ferdinand de Saussure’ün Gösterge Sınıflandırması . 96

2.4.1.1.2. Roland Barthes’ın Gösterge Sınıflandırması .............. 97

2.4.1.1.3. Charles Sanders Pierce’in Gösterge Sınıflandırması. .. 99

2.4.1.2. Görsel Okuryazarlık Kavramı ................................................. 101

2.4.1.3. Beden Dili ve Fizyonomi ........................................................ 103

2.4.1.4. Görsel Sinestezi ....................................................................... 105



iii

3. GÖRSEL RETOR İK VE ÖZELLİKLER İ

3.1. Görsel Retorik Kavramının Gelişimi ........................................................ 109

3.2. Görsel Retoriğin Belirleyici Özellikleri ..................................................... 115

3.2.1. İletişimsel Eylem Olarak Görsel Retorik ................................... 116

3.2.2. Perspektif Olarak Görsel Retorik ............................................... 118

3.3. Reklamcılıkta Görsel Retorik Çalışmalar ı ................................................ 119

3.4. Görsel Retorik ile İlgili Temel Kavramlar ................................................. 125

3.4.1. Reklamlarda Kullanılan Retorik Figürler ................................... 126

3.4.2. Retorik Figürlerin Kategorileri: Şema ve Trop .......................... 131

3.5. Görsel Retorik Sınıflandırmalar ına Bütünsel Bak ış .................................. 136

3.6. Dergi Reklamlar ında Kullanılan Görsel Retorik Figürlerin Kapsamlı

İncelemesi ..................................................................................................................... 144

4. DERGİ REKLAMLARINDA ESTETİK ÜRÜNLER İN GÖSTERGEBİLİM VE

RETOR İK KURAMLARINA GÖRE İNCELENMESİ

4.1. Araştırmanın Konusu, Amacı ve Önemi .................................................... 158

4.2. Araştırmanın Yöntemi ................................................................................ 158

4.3. Kapsam ve Sınırlılıklar .............................................................................. 159

4.4. Araştırma Evreni ve Örneklem .................................................................. 160

4.5. Dergi Reklamlar ının Değerlendirilmesi ..................................................... 162

REKLAM 1: Harvey Nichols İstanbul ............................................... 161

REKLAM 2: Audi A4 ......................................................................... 166

REKLAM 3: MIR ................................................................................ 170

REKLAM 4: OMO Comfort ................................................................ 173

REKLAM 5: Heinz .............................................................................. 176

REKLAM 6: TUC ............................................................................... 178



iv

REKLAM 7: Arçelik ........................................................................... 180

REKLAM 8: Domino .......................................................................... 183

REKLAM 9: Nescafe .......................................................................... 186

REKLAM 10: Clorets .......................................................................... 188

4.6. Araştırma Sonucu ....................................................................................... 190

SONUÇ ....................................................................................................................... 194

KAYNAKÇA .............................................................................................................. 196



v

ŞEK İL LİSTESİ

Sayfa

No.

ŞEK İL 1 : Nescafe Gold Ambalajından Kesit ................................................. 105

ŞEK İL 2 : Phillips ve McQuarrie’nin Görsel Retorik Tipolojisi .................. 144

ŞEK İL 3 : Elizabeth Arden Dergi Reklamı ...................................................... 150

ŞEK İL 4 : Splenda Dergi Reklamı ................................................................... 151

ŞEK İL 5 : Johnson&Johnson Reklamı ............................................................ 151

ŞEK İL 6 : Hansaplast Reklamı ........................................................................ 152

ŞEK İL 7 : Nasonex Reklamı ............................................................................. 152

ŞEK İL 8 : BYE Reklamı ................................................................................... 152

ŞEK İL 9 : Vichy Reklamı ................................................................................. 153

ŞEK İL 10 : O.B. Reklamı ................................................................................... 153

ŞEK İL 11 : Sisley Reklamı ................................................................................. 154

ŞEK İL 12 : Palm Reklamı .................................................................................. 154

ŞEK İL 13 : GM Motorsport Reklamı ............................................................... 155

ŞEK İL 14 : Bayer-Saridon Reklamı ................................................................. 155

ŞEK İL 15 : Arçelik Reklamı .............................................................................. 156



vi

GENEL BİLGİLER

İsim ve Soyadı : Ayşe Nil Kireçci

Anabilim Dalı : Halkla İlişkiler

Bilim Dalı : Reklamcılık ve Tanıtım

Danışman : Prof. Dr. Funda Savaş Gün

Tez Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans – Haziran 2009

Anahtar Kelimeler : Pazarlama Estetiği, Estetik Ürün, Postmodern

Pazarlama, Duyusal Pazarlama, Görsel Retorik,

Retorik Figür

ÖZET

ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK KURAMLARI AÇISINDANDERGİ REKLAMLARININ DEĞERLENDİR İLMESİ

Pazarlama estetiği, pazarlama literatüründe önem kazanmaya başlayan yeni bir

eğilimdir. Pazarlama estetiğinde, tüketiciye duyusal deneyim yoluyla elde edilecek

estetik haz önerisiyle konumlandır ılmış ürünler, estetik ürün olarak tanımlanmaktadır.

Dergi reklamlar ı, beş duyu ile elde edilecek deneyimleri tüketiciye aktarma açısından,

k ısıtlı olanaklara sahip bir mecradır. Bu nedenle, estetik ürünlere dair reklamlar ın

içeriğini oluşturan estetik deneyimi okuyucuya iletmek için, çeşitli görsel ifade

yöntemleri kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra, bu tür içeriğe sahip bir mesajı etkili bir

şekilde aktarma konusunda reklamın içeriği kadar biçimsel özellikleri de önem

kazanmaktadır. Bu bağlamda, bir reklam iletisinin içeriğinden bağımsız olarak, dikkat

çekici ve ikna edici biçimsel sunumu ile ilgilenen retorik disiplini ve bunlar ın araçlar ı

olarak kabul edilen retorik figürlerin reklamcılık alanında kullanımı önem

kazanmaktadır.



vii

GENERAL KNOWLEDGE

Name and Surname : Ayşe Nil Kireçci

Field : Public Relations

Programme : Advertising and Publicity

Supervisor : Prof. Dr. Funda Savaş Gün

Degree Awarded and Date : Master – July 2009

Keywords : Marketing Aesthetics, Aesthetic Product, Postmodern

Marketing, Sensory Marketing, Visual Rhetoric,

Rhetorical Figures

ABSTRACT

ANALYZING PRINT ADVERTISEMENTS IN TERMS OF AESTHETIC

PRODUCTS AND VISUAL RHETORIC THEORIES

Marketing aesthetics is a new trend that come into prominence in marketing

literature. Within marketing aesthetics, the products positioned with the aesthetic

pleasure that is gained by sensual experiences are named as aesthetic products. As an

advertising medium, print advertisements has limited opportunities for delivering

experiences to consumers that is gained by five senses. For this reason, in order todeliver the aesthetic experience which compose the content of the advertisements of

aesthetic products, various visual expression techniques are used. As well as the

content, the formal features of the advertisement is significant in transmitting these

messages in an efficient way. In this context, the use of visual rhetoric that is concerned

with remarkable and persuasive presentation style, apart from the advertisement

messages’ content, and rhetorical figures which are accepted as tools of visual rhetoric

is achieving importance in advertising field.



1

1. GİR İŞ

Postmodern pazarlama bağlamında önem kazanan eğilimlerden biri olan

pazarlama estetiğinde amaç, tüketiciye beş duyu ile sağlanacak estetik deneyim

sunmaktır. “ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK KURAMLARI

AÇISINDAN DERGİ REKLAMLARININ DEĞERLENDİR İLMESİ” başlıklı

tezimizde, estetik bir deneyim önerisiyle konumlandır ılmış bu ürünlerin, ikna edici

biçimsel araçlar olarak kabul edilen görsel retorik figürlerin kullanımı ile, iki boyutlu

bir mecra olan dergi reklamlar ında, beş duyuya seslenme çabalar ı incelenmiştir.

Tezimiz, ilki giriş bölümü olmak üzere, dört bölümden oluşmaktadır. İkinci bölümde

pazarlama estetiği bağlamında estetik ürün, bu ürünlerin sağladığı duyusal deneyimler

ve bunlar ın dergi reklamlar ında okuyuculara (tüketicilere) nasıl aktar ıldığı

incelenmiştir. Üçüncü bölümde görsel retorik kavramı ve retorik disiplini içinde

gelişimi bağlamında retorik figürler ve temel retorik figür sınıflandırmalar ı

incelenmiştir. Tezimizin son bölümünde ise, estetik ürünlerin yer aldığı dergi

reklamlar ı, aktardığı duyusal deneyim ve kullanılan retorik figürler açısından

değerlendirilmiştir.

Her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da güçlü bir şekilde hissedilmekte

olan postmodernizmin etkileri, tüketici istekleri, ihtiyaçlar ı ve tüketim alışkanlıklar ına

yönelik kabullerin büyük ölçüde geçerliliğini kaybetmesine neden olmuştur. Farklılaşan

pazarlama uygulamalar ı ve bunlar ı tanımlama isteği birçok akademisyenin ilgi odağı

olmuştur. Postmodernizmin etkisi altındaki tüketici, belirli yaşam tarzlar ı ve tüketim

alışkanlıklar ına sadık olmama, farklı deneyimlerden haz almaya yönelme gibi

eğilimlere sahip bireyler olarak tanımlamaktadır. Bu bağlamda, hem uygulama

alanında, hem de akademik alanda belirmeye başlayan yeni pazarlama yaklaşımlar ından

biri de tüketiciye haz sağlayacak bir deneyim önerilmesidir. Bu yaklaşım akademik

alanda çeşitli başlıklar altında incelenmektedir. Bunlardan biri olan Pazarlama Esteti ğ i,

tüketicinin beş duyusuna hitap ederek, özel bir deneyim sunma yoluyla farklılaşmaya

yönelik çabalar ı ifade etmektedir.



2

Estetik, duyular ile sağlanan bilgi ile ilgili bir bilimdir. Pazarlama alanında

estetik deneyim ele alındığında, temelde klasik estetiğin kabullerine denk düşen bir

süreç göz önünde bulundurulmaktadır. Klasik estetikte, algılayan bilinç varlığı süje,estetik objeyi algılayarak, ondan hoşlanır, yani estetik haz duyar. Pazarlama estetiği

kapsamında, suje ile obje arasındaki bu ilişki, tüketici ve ürün/marka arasındadır.

Günümüzde pazarlama uygulamalar ı incelendiğinde, ürünün kendisine dair mesajlardan

ziyade, ürünün tüketiciye sağlayacağı değer, deneyim üzerine odaklanıldığı fark

edilmektedir. Markalar ın başar ısı, ne kadar çok duyuya hitap edebileceği ve bu duyular ı

harekete geçirmede ne denli güçlü ve farklılaştır ıcı olduğuyla ölçülmektedir. Pazarlama

alanı

nda duyulara hitap ederek, tüketiciye deneyim önermenin sağladı

ğı

avantajlardanfaydalanmak isteyen ürün/marka yöneticileri, sıra dışı uygulamalarda bulunmaktadır.

“ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK KURAMLARI AÇISINDAN

DERGİ REKLAMLARININ DEĞERLENDİR İLESİ” başlıklı tezimizin,

“PAZARLAMA ESTETİĞİ VE ESTETİK ÜRÜN” başlıklı ikinci bölümünde estetik,

bu alandaki tartışmalar ın çık ış noktası olduğu için sanat felsefesi ve güncel açılımlara

yer veren psikoloji yaklaşımlar ının ardından, pazarlama disiplini içinde kazandığı önem

açısından incelenmiştir. Temel yaklaşımlar ından postmodern anlayışa geçiş bağlamında,

tüketim, tüketici, ürün ve pazarlama uygulamalar ındaki değişime değinilmiş,

postmodern pazarlamayla birlikte ortaya çıkan Pazarlama Esteti ğ i ve Estetik Ürün

kavramlar ı tanımlanmıştır.

Tezimizde, pazarlama alanındaki uygulamalar ve pazarlama estetiğindeki

k ısıtlı akademik çalışmalara dayanarak, estetik ürün, tüketiciye be ş duyu -görme, i şitme,

dokunma, koku alma ve tat alma- ile deneyim vaat eden, tüm mal ve hizmetler olarak

tanımlanmıştır. Pazarlama estetiğinde vurgu, ürün/markanın tüketiciye sağlayacağı

deneyimdir. Bu bağlamda, markalar ın kendisi değil, ürün/marka ile temas halinde

bulunan tüketicinin alacağı estetik haz pazarlama mesajlar ının temelini oluşturmaktadır.

Beş duyu ile alınan estetik haz, sosyal- psikolojik vb. hazzı da beraberinde getirebilir,

ancak bu konu ayr ı bir inceleme alanı olup, tezimizde ele alınmamıştır.

Tezimizde, görme, işitme, dokunma, koku alma ve tat alma duyular ının,

tüketicilere estetik bir deneyim sunma ve marka iletişimini güçlendirme konusunda



3

nasıl stratejik olarak kullanıldığı, “Markalar ın Sundu ğ u Estetik Deneyimler” başlığı

altında örneklerle aktar ılmıştır. Tezimizin ikinci bölümü, dergi reklamlar ında estetik

deneyimin aktartılmasına dair çeşitli yöntemlerin tanımlanmasıyla tamamlanmıştır. Bu bağlamda, görsel sinestezi, beden dili ve fizyonomi, görsel okuryazarl ık kavramı ve

dergi reklamlar ının çözümlenmesinde göstergebilim yaklaşımlar ı incelenmiştir.

Tezimizin üçüncü bölümü olan “GÖRSEL RETOR İK VE ÖZELLİKLER İ”

ise, görsel retorik kuramlar ına ilişkin açıklamalar içermektedir. Retorik k ısaca, ikna

etmek ve inandırmak amacıyla etkili ve iyi konuşma sanatı olarak tanımlanabilir.

Günlük yaşantıda görselliğin kazandığı önem bağlamında işgal ettiği yer, retoriğin

temel ilgi alanı olan dilsel unsurlar ın yanı sıra görsel unsurlar ın da retorik kuramlar ı

içine dahil edilmesini kaçınılmaz k ılmıştır. Tüketiciyi hem dilsel, hem de görsel

unsurlarla ikna etme hedefi, reklam tasar ımında retorik figürlerin kullanımına ilişkin

çalışmalar geliştirilmesine neden olmuştur. Retorik işlemlerin araçlar ı olarak

tanımlanabilecek retorik figürlerin, reklam ile aktar ılan mesajı ne derece dikkat çekici

ve ikna edici k ıldığına ilişkin farklı yöntemler izleyen birçok akademik çalışma

gerçekleştirilmiştir.

“Görsel Retorik S ını fland ırmalar ına Bütünsel Bak ı ş” başlıklı bölümde de

ortaya koyulduğu üzere, dergi reklamlar ında kullanılan görsel retorik figürlerin

sınıflandır ılması, genellikle dilsel retorik figürleri –söz sanatlar ını- görsel alana

uyarlama çabalar ını yansıtmaktadır. Bunlar ın bazılar ı oldukça anlamlıyken, bazılar ının

ise görsel bir kar şılığı olmadığı görülmektedir. Bu tür bir yaklaşım, görsel retorik

figürlerin sistematik bir şekilde bölümlenmiş bir görünümünü ortaya koyamadığı için,

tezimizde, görsel retorik figürleri söz sanatlar ının görsel kar şılıklar ı açısından

tanımlamak yerine, çeşitli görsel yapılar ve anlam işlemleri açısından sınıflandıran bir

yaklaşım tercih edilmiştir.

Bir dergi reklamının biçim ve içerikten oluştuğu söylenebilir. Marka ya da

ürünün reklam yoluyla vermek istediği mesaj, dergi reklamının içeriğini

oluşturmaktadır. Estetik ürünlerin ele alındığı tezimizde, tüketiciye beş duyu ile

sağlanacak bir deneyim hakk ında iletilen mesajlar, her duyu açısından, göstergebilim

yaklaşımıyla açıklanacaktır. Ardından, reklamda görsel figürler ile anlam iletmenin ikna



4

edici yollar ını sunan görsel retorik kuramlar ının, günümüzde markalar ın başar ı anahtar ı

olarak tanımlanan estetik –duyusal- deneyim yoluyla farklılaşmasına nasıl olanak

sağladığı, net sınırlar ı ile ortaya koyulmuş olan bir görsel retorik sınıflandırmasınadayanarak, yargısal olarak seçilmiş dergi reklamlar ında incelenecektir.

“ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK KURAMLARI AÇISINDAN

DERGİ REKLAMLARININ DEĞERLENDİR İLMESİ” başlıklı tezimizin amacı, retorik ile

ilgili pek çok incelemede olduğu gibi, tüketicilerin retorik figürlerden ne denli

etkilendiği, belirli figürlere nasıl tepkiler verdiğini ölçmek ya da figür kullanılan

reklamlar ın tüketiciye nasıl bir mesaj verdiğini incelemek değildir. Pazarlama alanında

bask ın bir eğilim olan, pazarlama estetiği bağlamında, estetik bir ürünün iletmek istediği

deneyime ilişkin mesajlar ın, kullandığımız sınıflandırmada yer alan retorik figürler ile

nasıl bir arada kullanıldığına dair açıklamada bulunulmaktadır.

Çalışmamızın örneklemi olan dergi reklamlar ı, yapılan çok sayıdaki retorik

çalışmalar ın görsel incelemelerindeki yaygınlığı ve analize yatk ınlığı nedeniyle tercih

edilmiştir. Çalışmamızın, günümüzde önemli bir pazarlama eğilimi olan estetik

pazarlama hedeflerinin, iki boyutlu görselliğe dayalı mecralarda, biçimsel bir araç olan

retorik figürlerin kullanımı yoluyla gerçekleştirilmesi konusunda aydınlatıcı olması

umulmaktadır.



5

2. PAZARLAMA ESTETİĞİ VE ESTETİK ÜRÜN

2.1. Estetik Kavramı ve Özellikleri

Estetik sözcüğü, Grekçe duyu ile algılamak anlamına gelen aisthesis ya da

aisthanesthai sözünden gelir. Bu anlamda estetik, duyulur alg ının, duyusall ı ğ ın

sa ğ lad ı ğ ı bilgi ile ilgili bir bilimdir 1. Günümüzde, estetik süreçlerin doğası hakk ında

tartışan çeşitli disiplinler olduğu için, estetiğin mutabık kalınmış tek bir tanımına

ulaşmak zordur 2. En k ısa şekilde, duyubilimi ya da duyulur alg ılar ö ğ retisi olarak

tanımlanan estetiğin3, ilgi alanı da antik çağlardan beri tartışılmaktadır. Estetik alanına

dahil konular ın, düşünce tarihinin iki ilgi alanından, güzellik teorisi ve sanat

teorisinden, ortaya çıktığı bilinmektedir. Bu iki felsefi ilgi, ilk kez Plato taraf ından ele

alınmıştır 4.

Terim olarak ilk kez 18. yüzyıl başlar ında Alexander Gottlieb Baumgarten

taraf ından kullanılan estetik, son üç yüzyılda felsefi düşüncenin temel dallar ından biri

olmuştur 5. Baumgarten, 1750-1758 yıllar ında yayınladığı Aesthetica adlı yapıtıyla, ilk

kez böyle bir bilimi temellendirmiş, konusunu belirlemiş ve bu bilimin sınırlar ını

çizmiştir 6. Böylelikle, estetiğin ayr ı bir felsefe disiplini olarak gelişmesini sağlayan

Alman aydınlanma filozofu Baumgarten7 bu bilimi estetik olarak adlandır ırken, duyulur

algı ile olan ilgisini vurgulamak istemiştir 8. Baumgarten’e göre, estetik, mantıksal değil,

duyusal bilgi bilimi üretmeye çalışan özel bir felsefe dalıdır 9.

Estetik filozoflar ı, estetiğin ilgi alanını tanımlarken, duyusal bilgi ve mantıksal

bilgi arasındaki fark ı vurgulamışlardır. Baumgarten, bu iki bilgi türü arasında, ak ıl

1 İsmail Tunalı, Estetik , 10. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi, 2007, s. 13.2 Steve Charters, “Aesthetic Products and Aesthetic Consumption: A Review”, Consumption, Marketsand Culture, Vol. 9, September 2006, s. 235.3 Nejat Bozkurt, Sanat ve Estetik Kuramları, 4. Basım, Bursa: Asa Kitabevi, 2000, s. 23.4 George Dickie, Introduction to Aesthetics: An Analytical Approach, New York: Oxford UniversityPress, 1997, s. 3.5 Charters, s. 238.6 Tunalı, Estetik , s. 13.7 Bozkurt, s. 23.8 Tunalı, Estetik , s. 31.

9 Bernd Schmitt ve Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity, and Image, New York: The Free Press, 1997, s. 18.



6

bilgisi ve duyu bilgisi olarak ayr ım yapmış; ilkini açık ve seçik olan mantıksal ve ak ılsal

bilgi, ikincisini ise karmaşık olan duyu bilgisi olarak tanımlayarak, bu bilgiye de

güzellik adını vermiştir 10

.

Farklı bilim dallar ı ve düşünürlerin estetik bilimine dair görüşlerine yer

vermeden önce, estetiğin temel yapı unsurlar ını tanımlamak yararlı olacaktır. Bilinç

sahibi bir varlık olarak tanımlanan insan, kendisi dışında bulunan nesneleri algıladığı

gibi, kendi varlığını ve bilincini de kavramaktadır. Bu kavrayış, bilme olarak tanımlanır.

Bilme olayında, algılayan, kavrayan bilinç varlığına süje adı verilmektedir. Bilme olayı

ilgisindeki süje ise, bilgi süjesi olarak tanımlanır. Süje ile algılanan, kavranan varlığa

obje denmektedir. Yani, estetik süje, bir estetik objeyi algılayan, onu kavrayan ve ondan

estetik olarak hoşlanan, estetik haz duyan bilinç varlığıdır. Böyle bir estetik süje, bir

estetik objeyi kavrar ve ondan haz duyarken, bu estetik obje kar şısında tavır almış kabul

edilir. Bir objeyi algılamak, onu kavramak ve ondan haz duymak, bu obje kar şısında

tavır almak anlamına gelir 11.

İlk kez modernizm ile türetilmiş olan estetik, karmaşıklığı, kuramlaştır ılma

geçmişindeki tanı

mlamalar ı

n çeşitliliğinden ve modern anlamı

ndan önce gelen sanat vegüzellik teorilerindeki tarih öncesi biçimlenmesinden kaynaklanan, belirsiz, çok anlamlı

ve tartışmaya açık bir kavramdır 12. Estetik kavramına dair tartışmalar ın çık ış noktası

olarak kabul edilebileceği için estetik kavramı, öncelikle sanat felsefesi açısından

incelenecektir. Ardından, konu hakk ında önemli yaklaşımlar bar ındırması ve pazarlama

açısından estetik kavramına değinirken yol gösterici olması nedeniyle estetik, psikoloji

açısından ele alınacaktır. Son olarak, estetik ürünü tanımlamak için, estetik kavramı

pazarlama açısından incelenecektir.

10 Tunalı, Estetik , s. 31.

11 Tunalı, Estetik , s. 22. 23.12 Richard Shusterman, “The Aesthetic”, Theory, Culture & Society, Vol. 23, 2006, s. 237.



7

2.1.1. Sanat Felsefesi Açısından Estetiğin Anlamı

Sanat felsefesi açısından estetik ile ilgilenen düşünürlerin görüşleri arasında

farklılıklar olsa da, estetiğin bir duyu bilimi, estetik bilginin de güzellik olduğu kabul

edilmiştir. Estetiğin iç duyu ile kavrandığını düşünen 18. yüzyıl İngiliz filozoflar ından

Edmund Burke13, güzelliği kavradığımız duyunun toplumsal içtepiler ve hatta cinsel

sevgi ile ilgili olan bir haz ile aynı anlama geldiğini söylemektedir. Shaftesbury’ye göre

ise, evrendeki uyum ve insansal, ahlaksal bir yaşamın özü bir iç duyum ile

kavranmaktadır. Tunalı’ya göre, dışsal olarak gördüğümüz güzellikler, simetriler ve

orantılar, ancak bu iç duyum ile içlerinden kavranmaktadırlar 14.

H. Home, estetik için bir özel duyunun varlığı fikrinden hareket etmektedir.

Hazlar ın çeşitli oluşu, bunlar ın temelinde bulunan duyular ın çeşitli oluşundan ileri

gelmektedir. Eğer aşağıdan yukar ıya doğru bir sıralama yapılırsa, fiziksel duyular en alt

sırada, zihinden doğan hazlar, en salt olduklar ı için, en üst sırada yer almaktadırlar. İç

duyudan ve özellikle düzenlerin kavranmasından doğan hazlar ise, bunlar ın ortasında

yer almaktadırlar. Görüldüğü gibi, daha estetik biliminin adı ve kuruluşu, bu bilimin

içine aldığı sorunlara bak ış tarzı bile, duyusallık ile temelden ilgilidir 15.

Estetik alanında ele alınan konulardan biri olan ve çağdaş estetik sorgulamanın

temelini oluşturmaya devam eden güzellik teorisi16 18. Yüzyılda değişikliğe

uğramıştır 17. Daha önceki filozoflar yalnızca güzelliğin doğasını tartışıyorken, 18.

yüzyıl düşünürleri yüce, görkemli, asil gibi ek kavramlara ilgi duymaya başlamıştır 18.

Oldukça uzun bir zamandır üzerinde durulan estetik kavramlar ı, yüce ve

yücelik , bazı düşünürler için güzellikten daha önemli olmuştur. Özellikle 18. yüzyıl

İngiliz felsefesi ve estetiğinde kendini gösteren yüce kavramı, E. Burke’ün ana

yapıtında, Güzel ve Yüce İ delerinin Kayna ğ ı başlığı ile güzel kavramından

ayr ılmaktadır. Burke’e göre yüce, korku ve dehşet duygusuyla kar ışık bir hoşlanmadır.

13 Stanford Encyclopedia of Philosophy “18th Century British Aesthetics”,http://www.seop.leeds.ac.uk/entries/aesthetics-18th-british/, (31 Mayıs 2008).14 Tunalı, Estetik , s. 31.15 Tunalı, Estetik, s. 31.16 Charters, s. 237.

17 Dickie, s. 3.18 Charters, s. 238.



8

H. Home da, Elements of Criticism adlı yapıtında, büyüklük, gülünç, hoş gibi estetik

kavramlar ile birlikte, yüce kavramını da incelemiştir 19.

Bazı filazoflar güzelliği, özellikle yücelik duygusuyla ilişkilendirmiştir 20. Yarg ı

Gücünün Ele ştirisi adlı yapıtında, yüceyi temel bir estetik kategorisi olarak belirleyen

Kant, yüce ile güzel arasındaki benzerlik ve farklılıklar ı saptamıştır. Kant’a göre,

ikisinin de kendiliklerinden hoşa gitmeleri, süjeye bağlı estetik türden bir yargıyı dile

getirmeleri, bunlar ın ortak yanlar ıdır. Bununla birlikte, güzelliğin obje biçimiyle sınırlı

olmasına kar şın, yüce, bu sınırsızlığın objede tasavvur edilmesi bak ımından biçimden

yoksun bir obje ile ilgilidir 21.

Sanat felsefesi açısından estetik bilimini ve estetik biliminin gelişimini

özetleyecek olursak, filozoflar ın estetiğin bir duyu bilimi ve estetik bilginin de güzellik

olduğu konusunda hemfikir olduğu söylenebilir. Bununla birlikte, Burke, Shaftesbury

ve Home gibi düşünürlerin güzelliğin nasıl kavrandığına dair farklı görüşleri dikkati

çekmektedir. 18. yüzyılda estetik bilimi ile ilgili önemli bir gelişme, güzelliğin yanı sıra

yüce kavramının da bir estetik kategorisi olarak kabul edilmesidir.

2.1.2. Psikoloji Açısından Estetiğin Anlamı

Özellikle 19. yüzyıldan itibaren, filozoflar ın yanı sıra psikologlar da estetik

bilimiyle ilgilenmeye ve bireylerin estetik tepkileri incelemeye başlamışlardır. The

Psychology of Art Appreciation kitabının yazar ı Danimarkalı psikolog Bjarne Sode

Funch, estetiğe psikolojik yaklaşımıyla bu alana katk ı sağlamıştır. Charters, Funch’ın

önerdiği dört genel psikolojik yaklaşımı şu şekilde özetlemektedir 22:

Bunlar ın ilki olan psikofiziksel bak ış açısı, bir güdü olarak ortaya çıkan estetik

deneyime odaklanmaktadır. Funch’ın bu yaklaşımı estetik ürünleri değerlendirme süreci

için basit bir temel önermektedir. Funch’ın estetiğe ikinci psikolojik yaklaşımı, Gestalt

19 Tunalı, Estetik , s. 227, 228.20 Charters, s. 238.

21 Tunalı, Estetik , s. 227. 22 Charters, s. 238, 239.



9

psikolojisini içeren bilişsel bak ış açısıdır. Bu bak ış açısı, özellikle uyum ve denge gibi

konular ı incelemek üzere, estetik deneyimin duygusal unsurlar ını en aza indirgeyerek,

zihinsel bir etkinlik olarak estetik ürünlere tepkiler üzerine odaklanmaktadır. Üçüncüyaklaşım psikoanalitiktir ve sanatsal yaratıcılığa odaklanan Freud’un çalışmalar ından

geliştirilmiştir. Funch’ın önerdiği dördüncü yaklaşım ise, estetik tepkinin herhangi

duygusal olaydan farklı olduğunu ileri süren ve estetik tüketimin deneysel unsurlar ına

vurgu yapan nesnel bir yaklaşımdır.

Psikologlar, estetiğin duyusal unsurlar ının yanı sıra sembolik unsurlar ından da

bahsetmektedirler. Goodman gibi filozoflar da estetiğin sembolik unsurlar ı konusunda

psikologlar ı desteklemişlerdir. En basit düzeyde, bir kurukafa resminin ölümü temsil

etmesi gibi, sanatta sembolik araçlar ın kullandığı görülmektedir. Bununla birlikte, diğer

teorisyenler sanatın sembolik boyutunu ele alırken, bir sanat yapıtının bir tak ım

anlamlar iletmesi gerektiğini söylemektedirler. Bir sanat faaliyetinin anlam iletmesi

gerektiği yönündeki bak ış açısı, estetik nesne ile iletilen mesajın, estetik deneyim süreci

içinde kavranması gerekliliğini ortaya koymaktadır 23. Oysa Tunalı24, güzel bulunan bir

sanat yapıtının estetik olarak algılamasının, ancak estetik obje dediğimiz bu var olan

kar şısında belli bir tavır almak ile olanak kazandığını, bunun da estetik tavır alma

olarak tanımlanabileceğini belirtir. Önceki görüşten farklı olarak bu görüş, bir objenin,

belli bir nedene dayanmadan, yalnızca ondan hoşlanarak ve haz duyarak seyredilmesini

ifade eder. Bu durum, farklı bilim dallar ına ait süreçlerde, estetik ve estetiğe ilişkin

kavramlar ına bak ış açısının değiştiğini göstermektedir.

19. yüzyıl başında romantizmin gelişmesiyle yaygınlaşan, sanat faaliyetlerinin

anlam iletmesi düşüncesi, Susanne K. Langer’ın sembolizm fikri ile geliştirilmiştir 25.

Amerikalı mantıkçı Langer’ın, felsefe alanındaki çalışmalar ına temel olarak kullanırken

dolaylı olarak açıkladığı sembolik formlar ın felsefesi26, daha sonralar ı, sanatın özünün

göstergesel anlam (signifying) olarak gören ve sanatın sembolik amacına odaklanan

23 Charters, s. 237.24 Tunalı, Estetik , s. 23.25 Charters, s. 237.

26 J. M. P. Jeunhomme, “The Symbolic Philosophy of Susanne K. Langer”, Neue Zeitschrift fürsystematische Theologie und Religionsphilosophie, 27, 1985, s. 159.



10

Goodman taraf ından geliştirilmiştir. Bu bak ış açısındaki göstergebilimsel yaklaşım,

günümüzdeki estetik düşüncenin büyük k ısmına şekil vermiştir 27.

Farklı bilim dallar ının estetiğe bak ış açılar ındaki fark, estetik nesneyi neyin

meydana getirdiği ile ilgili görüşlerde de ortaya çıkmaktadır. Bu konuda çok dar

görüşlere sahip birçok estetik filozofu, estetik nesneyi yüksek sanatla

sınırlandırmışlardır 28. Güzel duygusuyla, güzelin algılanmasıyla ilgili şey anlamına

gelen estetik, özellikle 19. yüzyılda daha çok sanatsal güzelliği ve sanatın anlamını

araştıran bir disiplin haline gelmiş, estetik obje alanının yanında yer alan büyük bir

alanın varlığı göz ardı edilmiştir. Sanat yapıtını tanımlayan temel özelliklerden biri

doğal değil, yapay bir şey olmasıdır. Sanat yapıtlar ının yanı sıra, teknik de doğal

olmayan-yapay olarak tanımlanabilir. Bu açıdan ele alındığında, 20. yüzyılda sanatın

kar şısına, bütün uygarlık ve kültürü yöneten yeni bir sistem olarak, teknik çıkmaktadır.

Teknik içine giren, uygarlığın konfor yanını teşkil eden araç ve gereçler, bugün

insanlığın varlığına katılmış yeni bir varlık alanlar ı olarak tanımlanmaktadır 29.

Farklı dönem düşünürlerinin ve farklı bilim dallar ının estetiğe olan bak ış açısı

oldukça farklı

dı

r. Özetlemek gerekirse, uzun süre yalnı

zca bir felsefe dalı

olarakgörülen estetik, Hume ve Kant gibi filozoflar ın öncülüğünde, güzelliğin doğasına

odaklanmıştır. Sonrasında, Hegel ve Nietzsche’nin etkisiyle ilgi odağı sürecin

öznelliğinden, bireylerin deneyimine ve nesnelliğine kaymıştır. 20. yüzyılda ise Dickie

gibi düşünürler ile daha nesnel bir bak ış açısı geliştirmiştir. Bununla birlikte 20.

yüzyılın ikinci yar ısında sosyal bilimler, sanat ve estetiğin etkisi üzerine odaklanmıştır.

Blumer, Becker gibi bazı sosyologlar, moda ve el sanatı gibi sanat çalışmalar ının sosyal

unsular ını araştırmışlardır. Bourdieu’nun Kant’ın estetik konusundaki görüşüne de kar şı

çıkarak estetik değerlendirmenin nesnenin doğası ile değil, sosyal olarak belirlendiği

iddiası önemli bir sosyolojik bak ış açısı oluşturmuştur 30.

27 Charters, s. 237, 238.28 Charters, s. 238.

29 Tunalı, Estetik , s. 70. 30 Schmitt ve Simonson, s. 3.



11

2.1.3. Pazarlama ve Estetik

Estetik, pazarlama disiplini içinde önem kazanan kavramlardan biridir.

Neredeyse tüm pazarlama kararlar ı ve uygulamalar ında (ürün tasar ımı, tutundurma ve

satış faaliyetleri) estetik kaygı gözetilmektedir. Estetiğin modern pazarlama anlayışı

içinde önem kazandığı yaygın bir görüştür. Günümüzün pazarlama ve estetik ilişkisinde

ise postmodernizmin etkileri gözlenmektedir. Bu ilişkiyi açıklamak için pazarlama

yaklaşım ve uygulamalar ındaki gelişmelere değinmek gerekmektedir. Pazarlamanın

tarihsel bir değerlendirmesi, estetiğin pazarlama uygulamalar ı, üretim, ürün, tüketici ve

tüketim süreçleri açısından önemini gösterirken, modern ve postmodern pazarlama

arasındaki estetik anlayış farklılıklar ını ortaya koyacaktır.

Pazarlama, insan ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda değişimi sağlamak üzere

pazarlar ın yönetilmesidir 31. Başka bir tanıma göre pazarlama, bireylerin ve gruplar ın,

diğer birey ve gruplarla, ihtiyaç ve isteklerini kar şılamak için, ürünleri ve değeri,

yaratıldığı ve değiş tokuş ettiği, sosyal ve yönetimsel bir süreçtir 32. İngiliz Pazarlama

Enstitüsü pazarlamayı, müşteri isteklerini etkin ve kârlı biçimde belirleyen, tahmin eden

ve tedarik eden bir yönetim süreci olarak tanımlarken, Amerikan Pazarlama

Enstitüsü’ne göre pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlar ına uygun şekilde

mübadeleyi sağlamak üzere, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandır ılması,

dağıtımı ve tutundurma çabalar ının planlanması ve uygulanması sürecidir 33.

Amerikan yönetim literatüründe pazarlama, 1950’lerin sonlar ı ve 1960’lar ın

başlar ında, araştırmacılar ın bazı yönetim faaliyetlerini ve pazardaki başar ının kaynağını

aramalar ı ile ele alınmaya başlanmıştır. Bu dönemde yapılan çalışmalar, pazarlamanın

temel taşlar ını oluşturmuş, bu konuda yüzyıllardır edinilen bilgilerle, günümüzde dekabul edilen temel pazarlama kavramlar ı ortaya koyulmuştur 34.

31 Philip Kotler ve Gary Armstrong, Principles of Marketing, 7. Basım, New Jersey: Prentice Hall,1996, s. 12.32 Philip Kotler ve diğerleri, Principles of Marketing, 11. Basım, Essex: Pearson Education LimitedPrentice Hall, 2005, s. 6.33 Jim Blythe, Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi, 2001, s. 2.

34 Michela Addis ve Stefano Podesta, “Long Life to Marketing Research: A Postmodern View”,European Journal of Marketing, Vol. 39 No. 3/4, 2005, s. 388.



12

Günümüzde, pazarlamanın temel amacı, tüketici isteklerini kar şılamaktır 35. Her

şey, tüm pazarlama etkinliklerinin odak noktası olan tüketicinin tatmini için

yapılmaktadır. Bu amaçla pazarlama çalışmalar ı, tüketiciyi ve isteklerini tanımasüreciyle başlar ve belirli bir ürün ya da kuruma sadakat sağlamak amacıyla satış

sonrasında devam eder. Başta toplumsal, ekonomik, teknolojik koşullar olmak üzere,

birçok nedenden ötürü, tüketicilerin tatmini, her zaman pazarlama etkinliklerinin

etraf ında şekillendiği odak noktası olarak görülmemiştir. Pazarlarda, tüketici odaklı

anlayış hâkim olmadan önce, pazarlama anlayışının üç temel dönemde incelenmesi

mümkündür. Bunlar, üretim yakla şımı, ürün yakla şımı, sat ı ş yakla şımı başlıklar ı altında

ele alı

nmaktadı

r

36

.

İnsanlar ın ihtiyaçlar ının kar şılanmasında aktif görev alan pazarlama

fonksiyonu, ekonomi içindeki klasik rolünü sessizce, çoğu kez bir kavramdan ötekine

yumuşak geçişler yaparak ve neredeyse her gün yeni bir uygulamaya kucak açarak

sürdürmektedir 37. Temel pazarlama yaklaşımlar ı incelendiğinde, üretici ihtiyaçlar ı ve

üretime dayalı bir yaklaşımdan, tüketicinin önem kazandığı bir yaklaşıma geçiş

süreçlerini ifade eden bir sınıflandırma ile kar şılaşılmaktadır. Üretim yakla şımı ve ürün

yakla şımı başlıklar ı altında ifade edilebilecek iki pazarlama evresi, tüketici

ihtiyaçlar ının neredeyse hiç dikkate alınmadığı bir bak ış açısıyla ortaya çıkan pazarlama

etkinliklerini kapsamaktadır.

Pazarlamanın sonraki evrelerinde, tüketicinin giderek daha fazla önem

kazandığı görülmektedir. Tüketici yönlü pazarlama faaliyetlerinin ilk örnekleri

tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini gerçekleştirmeye çalışırken, günümüze yaklaştıkça

bu çalışmalar ın tüketici hayalleri temelinde oluşturulduğu fark edilmektedir.

Pazarlama yaklaşımlar ındaki bu değişimler, toplumsal ve ekonomik

değişimlerden ayr ı düşünülemez. Modernizm ile tanımlanan süreçte, bireylerin çeşitli

simgeler kullanarak toplum içinde kendilerini tanımlayabilecek bir kimlik edinme

çabalar ı dikkat çekici olmuştur. Başta reklam olmak üzere tüm pazarlama faaliyetleri

35 Kotler ve Armstrong, 2005, s. 6.36 Blythe, s. 2.

37 Muazzez Babacan ve Ferah Onat, “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, [Electronic Version] Ege Akademik Bak ı ş , Ocak 2002, Cilt 2, Sayı 1, (2 Aralık 2008), s. 13.



13

tüketici için bu tür simgeleri yaratmakta, tüketicinin bunlara ihtiyaç duyduğu yönünde

mesajlar kullanmakta ve çoğu zaman rasyonel olmayan öneriler eşliğinde bu ihtiyaçlar ı

kar şılayacak ürün ve hizmetler sunmaktaydı. Böylece tüketiciler, toplum içinde belirlisimgeleri kullanmak yoluyla bir kimlik edinmekteydi.

Postmodern olarak tanımlanan süreçte de pazarlama faaliyetlerinin amacı

temelde aynıdır. Bununla birlikte, artık kendini tek bir kimlik altında tanımlamak

istemeyen, sık ılgan, çok kimlikli tüketici, gelişen teknoloji, küreselleşme ve diğer

gelişmeler, postmodern pazarlama uygulamalar ını, modern olanlardan ayıran çeşitli

anlayış ve uygulama farklılıklar ına yol açmıştır. Temel pazarlama yaklaşımlar ı, tüketici

beklentilerinin önem kazanmaya başladığı ve postmodernizm etkisi altındaki pazarlama

anlayışlar ı Pazarlama Yakla şımlar ında De ğ i şim başlığı altında açıklanmaktadır.

2.1.3.1. Pazarlama Yaklaşımlarında Değişim

Temel pazarlama yaklaşımlar ından biri olarak kabul edilen üretim yakla şımı,

19. yüzyılda ortaya çıkmış bir pazarlama anlayışıdır. Bu dönemde, yeteri kadar ucuzolduğunda, her şeyin satın alınabileceği düşüncesi yaygındı

38. Üretim yakla şımı dönemi

ve beraberinde getirdiği pazarlama anlayışı, 18. yüzyılda başlayan endüstrileşme

sürecinden bağımsız değerlendirilemez. Bu dönemin temel ve ayırt edici özelliği

makine kullanımının yaygınlaşması sonucu büyük fabrikalar ın ortaya çıkmasıdır.

Birçok önemli gelişmenin yaşandığı bu süreçte, fabrika sistemi ve kitlesel üretim,

olumlu ve olumsuz pek çok ekonomik, sosyal, kültürel değişimi de beraberinde

getirmiştir

39

.

Buharlı makinelerle çok sayıda üretilen mallar ın, el yapımı benzerlerine göre

çok daha ucuza satın alınabilmesi, birçok kişinin daha düşük kaliteyi ya da ihtiyaçlar ıyla

tam olarak örtüşmeyen ürünleri kabul etmesine neden olmuştur. Böyle bir durumda,

üreticilerin temel kaygısı, üretimin düzgün ve verimli bir şekilde işlemesini

38 Blythe, s. 2.

39 Vikipedi Özgür Ansiklopedi, “Sanayi Devrimi” (t.y.) http://tr.wikipedia.org/wiki/Sanayi_Devrimi (09Şubat 2008).



14

sağlamaktır 40. Böylece, seri üretimin getirdiği olanaklar, üreticilerin daha çok ürünü,

daha ucuza üretebilmesini ve satabilmesini sağlamıştır.

Sanayi devrimi, daha fazla insanın iş sahibi olabilmesini, aynı miktarda

toprağın daha fazla insanı besleyebilir hale gelmesini, dolayısıyla da o dönemde

toplumlar ın hemen hepsinin en kalabalık sınıf ını oluşturan işçi sınıf ının refah

düzeylerinin artmasını sağlamıştır 41. İnsanlar refah düzeylerinin arttıkça, standart

ürünleri kabul etmemeye başlamışlardır. Bunun sonucunda, üreticiler neler ürettiklerine

daha yak ından bakmaya başlamıştır. Ürün yakla şımı olarak adlandır ılan bu dönemde,

ideal biçimde uygulanabilecek bir ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün

isteyebileceği biçimde olması gerektiği fikri ortaya çıkmıştır. Bu süreçte, ideal ürünü

yaratabilmek için, mühendisler ve tasar ımcılar taraf ından, herkesi tatmin edebilecek,

daha iyi ve daha fazla özelliklere sahip ürünler geliştirilmeye çalışılmıştır. Ürün

yaklaşımı, artan fiyatlara ve daha karmaşık ürünlerin ortaya çıkmasına, dolayısıyla da,

insanlar ın ihtiyacını duymadığı, gereksiz sayılabilecek özelliklere para ödemelerine

neden olmuştur. Bu sorunun temelinde, ideal ürün arayışındaki üreticilerin, farklı

tüketiciler arasında farklı zevk ve ihtiyaçlar ın olabileceğine f ırsat tanımaması

yatmaktadır 42.

Ürün anlayışından sonraki pazarlama yaklaşımı olarak kabul edilen sat ı ş

yakla şımı, üretim kapasitelerinin artması, arzın talebi aşması sonucu ortaya çıkmıştır 43.

Sat ı ş yakla şımının hakim olduğu süreç, tüm dünyayı sosyal ve ekonomik yönden güçlü

bir şekilde etkilemiş olan, 1929 Dünya Ekonomik Bunalımı ile birlikte

değerlendirildiğinde daha iyi anlaşılabilir.

1929 Dünya Ekonomik Bunalımı, 1929’da başlayan ve 1930’lu yıllar boyunca

devam eden ekonomik buhrana verilen isimdir. Buhran, Kuzey Amerika ve Avrupa'yı

merkez almasına rağmen, özellikle sanayileşmiş ülkeler olmak üzere, dünyanın geri

kalanında da yık ıcı etkiler yaratmıştır. En çok sanayileşmiş şehirleri vuran Büyük

40 Blythe, s. 2. 41 Vikipedi Özgür Ansiklopedi, “Sanayi Devrimi” (t.y.) http://tr.wikipedia.org/wiki/Sanayi_Devrimi (09Şubat 2008).

42 Blythe, s. 3.43 Blythe, s. 3.



15

Bunal ım, bir işsizler ve evsizler ordusu yaratmıştır 44. Bu koşullarda, üreticilerin tek

umudu, satıcılar ın müşterileri ikna edebilme gücü olmuştur.

1920 ve 1930’larda, Avrupa ülkeleri ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki

üreticiler, iyi bir satıcının her şeyi, herkese satabileceği ve böylece yeterli sayıdaki

satışçı ile fazla sayıdaki ürünlerden kurtulabilecekleri görüşündeydiler. Satış yaklaşımı,

potansiyel alıcılar ın, satışçının ikna gücü sayesinde şaşk ın hale getirilerek, satın almaya

ikna edilmesi fikrine dayanır. Bu görüşe göre, şirket ürünlerini yeteri kadar satın

almayan müşterilerin, daha fazla satın almalar ı için ikna edilmeleri gerekmektedir.

Önceki yaklaşımlar gibi, tüketicinin tatmin olmasıyla ilgilenmeyen satış yaklaşımı da

günümüzün pazarlama anlayışından oldukça uzaktır. Satış yaklaşımı, yalnızca satıcının

ihtiyacı ile ilgilidir ve satın alıcının ihtiyaçlar ını göz ardı etmektedir 45.

Pazarlama yöneticilerini daha yaratıcı ve yenilikçi yapmaya iten koşullar ın

başında, bilgi teknolojileri ve iletişim donanımlar ı sayesinde yaşanan küreselleşme,

evrensel ve yerel olanın bir arada yaşanması gelmektedir 46. Özellikle 1980’lerden

itibaren bilgi teknolojilerinin yaygınlık kazanması, dünyada mesafe kavramının gerçek

anlamı

nı

ortadan kaldı

rmı

ştı

r. Günümüzde olağanüstü bir hı

zla ucuzlayarak yaygı

nlı

kkazanan ve rahatlıkla ulaşılan bilgi teknolojileri, uluslararası değişim ve etkileşim

sürecinde küresel dönüşümü hızlandırmaktadır. İletişim ve bilgisayar gücündeki

yükseliş, küresel ekonomi piyasalar ının gelişmesine hız kazandırmıştır. Ayr ıca,

internetin gösterdiği hızlı gelişim, küreselleşmenin yayılma alanı ve gücünü

arttırmıştır 47. Coğrafi sınırlar ın ekonomik bütünleşmelerle önemsiz hale gelmesi mal ve

hizmet üretiminde yeni ufuklar, kavramlar ve vizyonlar ı zorunlu k ılmıştır 48.

Küreselleşmenin yanı sıra, ekonomik dalgalanmalar, krizler, politik

istikrarsızlıklar, sosyal, kültürel ve politik yapılar ı etkileyerek modern toplumun

bunalımlar ını arttırmıştır. Endüstri sonrası toplumlarda, üretim araçlar ı teknoloji ve bilgi

44 Vikipedi Özgür Ansiklopedi “1929 Dünya Ekonomik Bunalımı”http://tr.wikipedia.org/wiki/1929_D%C3%BCnya_Ekonomik_Bunal%C4%B1m%C4%B1(9 Şubat 2008). 45 Blythe, s.3, 4.46 Babacan ve Onat, s. 13.47 Şengül Hablemitoğlu, Küreselleşme: Düşlerden Gerçeklere, İstanbul: Toplumsal Dönüşüm

Yayınlar ı, 2004, s. 27, 28.48 Babacan ve Onat, s. 14.



16

üretimine bağlı olduğu için, üretim biçimi de materyal ve maddeye bağlı olmaktan çok,

beyin gücü ve bilgiye dayalı hale gelmiştir. Bilgi teknolojilerinin kullanımıyla ortaya

çıkan endüstri sonrası ya da bilgi toplumu aşamasında üretim, paylaşım, iletişim biçimlerinde meydana gelen bir dizi yeni olgu ve kavram, insanlar ı bir yandan aynı bir

yandan da marjinal konumlara taşımıştır 49.

Buna bağlı olarak pazarda ortaya çıkan belirsizlik, yeni bir oluşum beklentisi,

tüketicinin istikrarlı bir tutumu olmaması gibi unsurlar, pazarlama uygulamalar ının en

güçlü araçlar ı olan markalar ın yönetilmesini de zorlaştırmıştır 50. Postmodernizmin yeni

bir felsefi ve bilimsel kavram olarak akademik alanda yayılması, yönetim teorisi

üzerinde de etkilerini göstermiştir. Yapılan çalışmalar ve 1950’li yıllardan beri gelişimi

değerlendirildiğinde, pazarlamada modern bir yaklaşımın mevcut olduğu söylenebilir.

Bu yaklaşım, günümüzdeki postmodern olarak nitelendirilen pazarlama kavramı ve

prensiplerine temel teşkil etmektedir 51.

2.1.3.2. Postmodernizmin Pazarlama Üzerindeki Etkisi

Postmodernizm ile pazarlama birlikteliği uzun bir dönem yok sayılmış, üstünde

durulacak bir kavram olarak görülmemiştir. Uygulamacılar, pazarlama

akademisyenlerini, ortaya attıklar ı kavramlarla gereksiz tartışmalar yarattıklar ı

nedeniyle eleştirmiştir. Aslına bak ılırsa, uygulamacılar ı her ne kadar postmodern

terimini kullanmasalar ve kar şı çıksalar da, günümüzde pazarlama uygulamalar ının

neredeyse tümü postmodern niteliktedir 52.

Post öneki, bir zaman dilimini, sona ermiş bir süreci53, tanımlanan bir

alışkanlık devrinin bittiğini işaret eder 54. Bu durumda, dilbilimi açısından post ve

49 Babacan ve Onat, s. 13.50 Babacan ve Onat, s. 13.51 Addis ve Podesta, s. 387.52 Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama, 2. Basım, İstanbul: MediaCat Kitaplar ı, 2006 s. 69.53 Gill Branston ve Roy Stafford, The Media Student’s Book , 2. Basım, Londra: Routledge, 2001, s.

233.

54 Nurçay Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar,Kavramlar, Tartışmalar, İstanbul: Babil Yayınevi, 2007, s. 173.



17

modern sözcüklerinden türetilmiş olan postmodernizm kelimesi, modern ötesi,

modernizmin sonrası anlamına gelmekte ve modern sözcüğü ile açıklanan bir dönemden

sonra gelen yeni bir dönemi ya da durumu açıklamaktadır 55

.

Huns Robert, modern teriminin Latince tam şimdi anlamına gelen modo

sözcüğünden geldiğini belirtmektedir. Modernus biçimiyle ilk defa V. yüzyılda resmen

Hristiyan olan dönemi, Romalı ve Pagan geçmişten ayırmak için kullanılmıştır. İçeriği

değişse de modern terimi her zaman, yeni olanı eskiden ayırmak için kullanılmıştır 56.

Modern sözcüğü, içinde yaşanılan çağa ve onun bilincine uygun olmayı da tanımlar. Bu

anlamında kullanıldığında modaya uygun davranma, eskiden yeniye geçiş anlamına

gelmektedir. Bir bak ıma, yenilikler açısından ele alındığında, içinde bulunduğumuz

dönemin, bir öncekine göre daha modern olduğu söylenebilmektedir 57.

Postmodern kelimesi, modernitede bir şeylerin sona ermekte olduğunu haber

vermektedir. Bu nedenle, postmodernizm ile ilgili öncelikle sorulması gereken,

modernizmin ne olduğudur. Postmodernizme ilişkin farklı tanımlar, onun modernizme

kar şı bir tepki ya da modernizmi takip eden zorunlu bir durum olduğundan yola

çı

karlar

58

. Bu nedenle, postmodernizmi tanı

mlarken, modern ve bununla ilintilikavramlar ı da açıklamak faydalı olacaktır.

2.1.3.2.1. Modernizm

Jean-François Lyotard, modernizmin başlangıç ve bitişine dair kesin bir tarih

vermenin zor olduğundan bahsederken, modernitenin başlangıcının, Batı düşüncesini

altüst eden bir felsefe sistemi kuran59 Denis Diderot’un Encyclopedie’sı, Rene

Descartes, Fransız Devrimi, gibi pek çok olayla ilişkilendirilebileceğini belirtmiştir.

Lyotard’a göre, modernitenin başlangıç tarihi olarak saptanabilecek birçok olası tarih

55 Odabaşı, s. 13, 14.

56 Babacan ve Onat, s. 11.

57 Odabaşı, s. 12, 13, 15.58 Enis Batur (hzl.), Modernizm Serüveni, İstanbul: Yapı Kredi Kültür Sanat Yayıncılık, 1997, s. 20.

59 Vikipedi Özgür Ansiklopedi. “Rene Descartes”. http://tr.wikipedia.org/wiki/Descartes: (27 Eylül2008).



18

vardır. Bu durumun nedeni, modernitenin ortaya çık ışının saf felsefede, siyasi felsefede,

bilim ya da sanat felsefesinde aynı tarihlere denk düşmemesidir 60.

Bununla birlikte, modernitenin Batı tarihinde 17. ve 18. yüzyılda yaşanan

Aydınlanma Çağı’na uzandığı, özellikle endüstri devrimiyle süreklilik kazandığı kabul

gören bir görüştür 61. Kapitalist ekonominin evrensel boyutlarda gelişmesi ve Endüstri

Devrimi sonrasında ortaya çıkan sınıflı toplumsal yapılanma, modern olarak

adlandır ılan ekonomik ve sosyal yapıyı ortaya çıkarmıştır 62. Modern öncesi dönem

tar ıma ve feodal yapıya dayanırken, bunun yerini sanayileşmiş bir dünya almıştır ve bu

yapısıyla da modern bir özellik taşımaktadır. Modern sözcüğünün bugünkü anlamına

gelme süreci, 1789 Fransız Devrimi ile başlamakta ve bu tarih başlangıç alınarak 1.

Dünya Savaşı sonuna kadar geçen zaman modern ça ğ olarak kabul edilmektedir.63.

Modernitenin ne zaman sarsılmaya başladığına dair kesin bir tarih vermek de

zordur. Bu da, modernitenin başlangıcı gibi pek çok olayla ve tarihle ilişkilendirilebilir.

Lyotard, kesin bir tarih koymayı ilkel bir yöntem olarak kabul etse de, modernizmin

1943 yılında sarsılmaya başladığını, “’Son çözüm’le, sava şa yeni teknolojilerin

girmesiyle, sivil halk ı

sistemli olarak ortadan kald ı

rma âdetiyle, o tarihte bir de ğ i şiminba şlad ı ğ ı tart ı şma götürmez. Bu dönemde modernitenin ülküleri açıktan açı ğ a ihlal

edilmi ştir ” diyerek belirtir 64. Modernizmin 1960 ve 70’lerde belirgin şekilde sarsılmaya

başladığı ise yaygın bir görüştür 65.

Odabaşı, Modern öncesi dönem özelliklerini şu şekilde açıklamaktadır 66:

Modern öncesi dönem, feodal, toprağa bağlı, tar ımın ve tar ım toplumlar ının egemen

olduğu ya da endüstrileşme öncesi dönem olarak tanımlanır. Modernizm ve sonrasında

postmodernizmle, değişen tüketici ve tüketim alışkanlıklar ını ele almadan önce, modern

öncesi dönem hakk ında şu özellikleri tanımlamak önemlidir: Modern öncesi dönemde

sermaye birikimi çok düşük, iş ve uzmanlıklar en az düzeydeydi. Kabile ya da aile

60 Batur, s. 20, 21.61 Odabaşı, s. 12, 13.62 Babacan ve Onat, s. 12.63 Odabaşı, s. 15.64 Batur, s. 20.

65 Odabaşı, s. 12, 13.66 Odabaşı, s. 14-16.



19

çerçevesinde gelişen ilişkiler, tüketimin çoğunlukla köy sınırlar ı içerisinde

gerçekleştirilmesi durumunu doğurmuştu. Manevi değerler, aile bağlar ı, toplumsal

dayanışma gibi unsurlar ın oluşturduğu feodal adetler ve gelenekler, ekonomikak ılcılığın yerini almaktaydı.

Modern öncesi dönemde yaşamın anlamı genellikle, yeme, giyinme ve

korunma gibi temel ihtiyaçlar ın tatmini ile sınırlıydı. İmparatorlar ın, krallar ın,

prenslerin, şahlar ın varlığı sayesinde sürmekte olan feodal-aristokrat seçkinler kültürü,

“yüksek kültür” olarak tanımlanmakta ve sayılar ı az olan ve kentlerde yaşayan seçkin

azınlığa ait yaşam biçiminin temelini oluşturmaktaydı. Tar ımsal toplumun yaşam biçimi

ise din ile şekillenmekte, din adamlar ı, şeyhler, egemen kültürün taşıyıcılar ı arasında

yer almaktaydı. İnsanlar ın tanr ılar taraf ından yaratıldıklar ı, hepsinin değişmeyen ve

benzer özelliklere sahip olduğu kabul edilmekteydi.

Alman düşünür Max Weber, modernitenin aklın ve pozitivizmin önem

kazandığı tarihsel dönemi ifade ettiğini öne sürmektedir. Modern öncesinin temelini

oluşturan tar ıma dayalı ve feodal yapının yerini, modern sanayileşmiş dünya almıştır.

Modernizm, aklı

n ve bilimin egemen olduğu, sürekli ilerleme ve hı

zlı

değişimi ifadeetmektedir. Kaderci yaklaşımın terk edilmesini öngören modernizm, inanan insanının

yerine düşünen insanı, kul yerine bireyi koymaktadır. Böylece, modern öncesi dönemin

merkezinde yer alan Tanr ının yerini modernizmde insan almış, bu düşünce ile bireyler

kendilerini keşfetme şansını yakalamışlardır. Dinsel düşüncenin azalan etkisi ile,

modern düşünce akla ve bilime dayandır ılmış, aklın ve bilimin evrensel yasalar ının

tartışılmaz üstünlüğü kabul edilmiştir.

Modernizm, Aydınlanma Çağı ile gelen zihinsel dönüşümün ortaya çıkardığı

ideoloji ve yaşam biçimi olarak tanımlanmaktadır. Hümanizm, sekülarizm ve demokrasi

üzerine kurulu; egemenliği insana özgüleştiren, kurtuluşu dinde değil bilimde arayan,

insanbiçimci ve insan merkezci dünya görüşüdür 67.

Günümüz tüketim kültürü, tüketicisi ve tüketim ürünleri bağlamında ele

alındığında, modernizmin, kaderciliğin egemen olduğu ortaçağ ya da modernizmin

67 Ömer Demir ve Mustafa Acar, Sosyal Bilimler Sözlüğü, Ankara: Vadi Yayınlar ı, 1997, s. 159.



20

başlangıcındaki Avrupa ile yayılan bilgi ve bilim, keşfedilmeye açık doğa ve ak ılcı

araştırmalardan oluşan bir dünyanın yer değiştirmesi anlamına gelen görüşten, hazcılığa

ve bireysel bir anlamlılık arayışı içeren bir görüşe doğru uzaklaşmayı da ifade ediyorolması önemlidir 68.

2.1.3.2.2. Postmodernizm

Postmodernizm terimi, 19. yüzyıl ile ilişkilendirilmiş, fakat gerçekte 1980’lerin

sonunda ortaya çıkmıştır. 1978 ve 1981 yıllar ı arasında başlığı postmodernizm terimini

içeren hiçbir kitap basılmamış olmakla birlikte, 1988’de 14; 1989’da 22; 1990’da 241

adet kitap ve makaleye rastlanmaktadır 69. 1960’larda modernizmin sık ıcılığına bir

başkaldır ı hareketi gibi görünen postmodernizm, 1980’lerde küresel kapitalizmin

mant ı ğ ı olarak adlandır ılmıştır 70.

19. yüzyılın ikinci yar ısında Kierkegaard, Nietzsche ve Heidegger başta olmak

üzere düşünürler, mantık (rationality) ve gerçeği tanımlama, sınırlama ve bilme

yeterliliklerindeki esnek olmayan inançlar ı sorgulamaya başlamışlardır. Bu düşünceleriDerrida, Faucault, Lyotard ve Baudrillard gibi günümüzde ilk postmodernizm

teorisyenleri olarak kabul edilen ünlü düşünürlerin aralar ında bulunduğu bir grup

Fransız filozof gün ışığına çıkararak geliştirilmiş ve postyapısalcılık kavramı ile

ilişkilendirilmiştir 71.

Teorik kaynağını Fransız Jean-François Lyotard’ın 1979’da yazdığı

Postmodern Durum adlı kitabından alan postmodernizm, önceleri mimari ve sanatsal

gelişmelerdeki deneysel hareketleri anlatmak için kullanılmış olsa da, 1970’lerden beri

68 David Chaney, Yaşam Tarzları, İrem Kutluk (çev.), Ankara: Dost Kitabevi Yayınlar ı, 1999, s. 27.69 Dominic Strinati, An Introducton To Theories Of Popular Culture, Londra: Routledge, 1995, s.222.70 Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar, Kavramlar,

Tartışmalar, s. 174.71 Addis ve Podesta, s. 388.



21

modernlikten postmodernliğe geçişin gerçekleştiğini entelektüel ve kültürel olarak da

savunmaktadır 72.

Modernitenin hangi nedenlerle sona erdiği ve postmodernitenin nasıl ortaya

çıktığı konusunda çeşitli yorumlar vardır. Postmodernizmin ortaya çık ışı konusunda

Endüstri Devrimini, Aydınlanma Çağını ya da iki büyük savaşı başlangıç olarak kabul

edildiğine dair görüşler mevcuttur. Bu görüşe göre, Birinci Dünya Savaşı sonrasında

yık ılan düzenin tekrar kurulabileceğine inanan insanlar, İkinci Dünya Savaşının

çıkmasıyla ve getirdiği yık ımla bu umutlar ını tamamen yitirmişlerdir. Geleceğin neler

getireceğini bilemediklerinden yalnızca şimdiyi yaşamaktadırlar. Kimi yazarlar ise,

postmodernite enformatiğin ortaya çık ışıyla belirlenmiş olduğunu ve medyanın birçok

bak ımdan postmodernizmin merkezindeki dinamiği oluşturduğunu ileri sürmektedirler.

Postmodern durumun, kentin gelişmesine, yani kentleşme olgusuna bağlı olduğu da

yaygın bir görüşlerden biridir 73.

Postmodernizm kavramı, tartışmalarla ortaya çıkmış ve tanımı konusunda

günümüzde bile bir fikir birliğine var ılamamıştır. Postmodernizmin, farklı yazarlar

taraf ı

ndan, özellikle ele alı

ndı

ğı

alan ile birlikte çeşitli şekillerde tanı

mlandı

ğı

nı

görmekmümkündür. Bu tanımlar ın bir k ısmında postmodernizme olumlu bir yaklaşım söz

konusuyken, özellikle tüketime dayalı sosyal etkileri üzerine eleştiriler de yer

almaktadır.

Büyükdüvenci ve Öztürk, üç farklı görüşe değinerek, postmodernizme temel

yaklaşımlar ı açıklamışlardır. Yazarlara göre postmodernizm temel yaklaşımlar

şunlardır 74:

1. Postmodernizme tarihsel yaklaşım,

2. Postmodernizme geç kapitalizm yaklaşımı,

72 Babacan ve Onat, s. 12.73 Babacan ve Onat, s. 12.

74 Sabri Büyükdüvenci ve Semire Ruken Öztürk, Postmodernizm ve Sinema, Ankara: Bilim ve SanatYayınlar ı/ARK, 1997, s. 14, 15.



22

3. Postmodernizme yeni bir sanat ve popüler kültür hareketi

yaklaşımı.

Bunlardan ilki postmodernizmin, II. Dünya Savaşı’ndan bugüne uzanan –

Vietnam Savaşı, 1970’lerin ve 1980’lerin ekonomik yık ımlar ı, Avrupa ve Amerika’da

tutucu siyasal rejimlerin ortaya çık ışı, Sol’un bu rejimler kar şısındaki başar ısızlığı,

uluslararası işçi hareketlerindeki başar ısızlık, cinsellik ve aileyi merkeze alan tutucu

siyasalar, soğuk savaşın sona erişi, Avrupa, Asya, Latin Amerika ve Güney Afrika’daki

totaliter rejimler, dünya ölçeğinde gelişen ırkçılık gibi - tarihsel anlar ı betimleyen bir

terim olduğuna yönelik yaklaşımdır 75.

Büyükdüvenci ve Öztürk’e göre, terimin işaret ettiği ikinci anlam, dünya

ekonomik ve kültürel sistemlerine yeni iletişim biçimleri ve yeni anlayışlar sunan

çokuluslu geç kapitalizme gönderme yapmaktadır 76. Bu özellikle tüketime dayalı sosyal

etkileri ile ele alındığında pek çok yazar ın fikir birliğine vardığı bir tanımdır. Frederic

Jameson postmodernizmin, geç kapitalizm mantığı olduğunu öne sürerken, Douglas

Kellner ve Steven Best, postmodernizmin, üretim odaklı 19. yüzyıl kapitalizminden,

tüketim, enformasyon, medya, yeni teknolojiler, yeni egemenlik ve soyutlama biçimlerine odaklanan bir kapitalizme geçişin ismi olduğunu ifade etmiştir. 1990’lı

yıllarda postmodernizme eleştirler yükselmiş, globalleşme tartışmalar ı hız kazanmış,

kamusal alan ve modernizm terimleri yeniden gündeme gelmiştir 77.

Postmodernizme geç kapitalizm yaklaşımında, postmodernizmin olumlu

yönlerine de değinilmiştir. Postmodernizmin tarihsel açıdan sanayi üretimi, sınıfsal

yapısıyla çıkarlar ın gerilemesini, bunun kar şılığında tüketimcilik, teknolojik iletişim

tarzlar ı ve farklılaşmış statü yapısını vurgulayan post-endüstriyel toplum teziyle

bağlantılı olarak ele alınması bunlardan biridir. Modernlik, kültürel alanı toplumsal

alandan ayırmış ve kitle kültürü ile yüksek kültür arasında temel bir ayr ılığa açmışken,

75 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 14, 15.76 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 14, 15.

77 Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar, Kavramlar,Tartışmalar, s. 173, 177.



23

postmodernlik popüler meta kültürünü, modernist estetiğin biçimleriyle

birleştirmektedir 78.

Postmodernizmin olumlu toplumsal etkileri olduğu görüşündeki yazarlar,

postmodernizmin özgürleştirici bir ak ım olduğunu da ileri sürer. Bunlardan biri olan

Daniel Bell, postmodernizmi Enformasyon Ça ğ ı terimi ile ilişkilendirmiş, bu şekilde

yeni teknolojik olanaklar ın eşit dağılımını mümkün k ıldığını öne sürmüştür 79.

Büyükdüvenci ve Öztürk’ün yaptığı tanımlamaya göre, postmodernizmin işaret

ettiği üçüncü anlam, mimaride, görsel sanatlarda, sinemada, popüler müzikte yeni bir

hareketi betimlemekte, toplumsal olanı yeni bir biçimde kuramsallaştırmayı,yorumsayıcı ve eleştirel bir toplumsallığı gündeme getirmektedir 80.

Nicholas Garnham, sanata etki eden postmodernizm ak ımının ortaya çık ışını

17. yüzyılda Fransa’da, edebiyat ve sanat eleştirisi alanlar ında Klasikçiler ve Modernler

arasındaki tartışmaya dayandırmaktadır. Bu dönemde Klasikçiler, klasik zamanda

oluşturulan ve Rönesans’ta canlanan güzellik standartlar ının ebedi ve evrensel

olduğunu, günümüzdeki sanat çalışmalar ının yaratılması ve değerlendirilmesi

süreçlerinde bu standartlar ın uygulanması gerektiğini iddia etmekteydi. Bununla

birlikte, Modernler, klasik güzellik standartlar ının üretildikleri çağa uygun olduklar ını,

yeni çağın öncekinden çok farklı olduğunu ve sanat çalışmalar ının yeni ve farklı

güzellik standartlar ıyla değerlendirilmesi gerektiğini düşünmekteydi. Onlara göre,

gelenekler yol göstermeye yeterli değildi. Garnham, o dönemin Modernlerinin

günümüzde postmodernler olduğunu düşünmektedir 81. Bertens, postmodernizmin

1950’lerde gelişen ve 1960’larda hız kazanan anti-modernist sanatsal stratejilerin

bütününe işaret ettiğini doğrularken, terimin bugün bile tartışmalı olmasını farklı

78 Asaf Şimşek, “Habermas ve ‘Modernite’ Kavramı” www.politikadergisi.com/node/71 (28 Eylül2008). 79 Türkoğlu, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim Tanımlar, Kavramlar,Tartışmalar, s. 173.80 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 14, 15.

81 Nicholas Garnham, Emancipation, the Media, and Modernity, New York: Oxford University Press,2000, s. 1, 2.



24

sanatsal disiplinlere tümüyle kar şı çıkan uygulamalarla tanımlanmasından

kaynaklandığını düşünmektedir 82.

Moderniteden postmoderniteye geçişe neden olan pek çok olgu vardır. Aynı

şekilde, farklı alanlarda çalışan pek çok yazar postmodernizme ilişkin farklı

tanımlamalar yapmış, kimi postmodernizm kavramını olumlu çıktılar ı açısından

değerlendirirken, kimileri de eleştirmiştir. Nasıl tanımlanırsa tanımlansın, modernliğin

sonrasında ve kar şısında ortaya çıkan tüm bu olgular, ekonomi içinde işletmeleri,

örgütleri, iş yaşamını, pazar yapılar ını, tüketim kalı plar ını, tüketici kimliğini, felsefi ve

kültürel anlamda, ilkeler ve ilişkiler bak ımından hızla biçimlendirmiştir 83.

2.1.3.2.3. Postmodern Pazarlama

Postmodernizm ve pazarlama ilişkisi incelendiğinde, biri olumlu diğeri ise

olumsuz iki genel yorumla kar şılaşılmaktadır 84. Olumlu görüş, pazarlamanın kendisinin

postmodern oldu ğ u görüşünü savunmaktadır. Bu görüşün önemli temsilcileri A. Fuat

Fırat ve Alladi Venkatesh’dir. Postmodernizm ve pazarlama ilişkisi üzerine olumsuzgörüş ise, postmodern pazarlamanın kriz içinde olduğuna dair karamsar yaklaşımdır.

Postmodern pazarlamaya dair bu olumsuz görüşte Stephen Brown’ın çalışmalar ı öne

çıkmaktadır.

Pazarlamanın postmodernizm ile ilişkisine ve postmodern pazarlama

kavramına olumlu bakan görüş, pazarlama uygulamalar ının postmodern bir nitelik

taşıdığı fikrine dayanmaktadır. Bu yaklaşımda pazarlamanın postmodern olduğu fikri,

postmodern göstergelerle öne sürülmektedir. Bu göstergeler, pazarlama biliminin

başlangıcından beri disiplinlerarası yaklaşımlara dayalı, eklektik bir nitelikte olduğunu

ve bu tür kavramlar ı, kuramlar ı, uygulama sonuçlar ını içerdiğine dayanmaktadır. Böyle

bir görüşe göre pazarlamanın temeli, mühendislik, sanat, psikoloji, sosyoloji, felsefe ve

82 Hans Bertens, Idea of Postmodern: A History, Florence: Routledge, 1994, s. 3.

83 Babacan ve Onat, s. 13.84 Odabaşı, s. 70, 71.



25

ekonomi gibi alanlara dayanmakta, farklı yaklaşımlar ı içinde bar ındırdığı için

postmodern bir nitelik taşımaktadır 85.

Odabaşı, postmodern pazarlamaya olumlu yaklaşımlar ın da kendi içinde ikiye

ayr ılmaktadığını belirtir. Bu görüşler, pazarlamanın postmodernizm ile ilişkisinde

edilgen ya da etkin olduğu yönünde farklılaşmaktadır. Pazarlamanın postmodernizm ile

ilişkisinde edilgen bir rolü olduğunu savunan görüş, pazarlamanın da toplumun diğer

kesimlerindeki postmodern değişime ayak uydurduğu ve özel bir rolü olmadığını öne

sürerken, diğer görüş ise pazarlamanın postmodern değişimde itici bir güç olduğunu öne

sürmektedir. Bu görüşe göre, postmodern dönem bir pazarlama dönemidir.

Postmodernizm ile pazarlamanın kimliklerinin örtüştüğü ve pazarlamanın kendisinin

postmodern bir olgu olduğu görüşünün yaygın olduğu ileri sürülmektedir 86. Günümüzde

pazarlama etkinlikleri sayesinde ortaya çıkan tüketim alışkanlıklar ı ve yaşam biçimleri,

postmodernizmin temel değerleri ile bir arada ele alındığında bu görüş rahatlıkla

desteklenebilir.

Postmodern pazarlama fikrinin öncülerinden Stephen Brown, postmodernizmin

kriz içindeki pazarlamanı

n sonu olduğunu ileri sürmektedir. Bu konuda görüş bildirenyazarlar postmodernizmin yık ıcı, yok edici, tahrip edici özelliğini yansıtan bu olumsuz

yorumlar ın, postmodern nitelikteki pazarlama uygulamalar ının anlaşılması konusunda

yararlı olmayacağını yönünde eleştiride bulunurlar. Brown’ın da postmodern pazarlama

üzerine eleştirilerindeki amacı, konu üzerine düşünülmesini sağlamaktır. Pazarlamanın

bir kriz içinde olduğu ve gerçek yaşama fazla katk ıda bulunmadığı söylenebilir.

Bununla birlikte, pazarlama bilim midir, sanat mıdır tartışmalar ı içerisinde geçen

yıllarda bu tartışmanın yönetsel açıdan uygulanabilir yararlar ının çok düşük düzeyde

olduğu söylenerek postmodernizm ve pazarlama ilişkisine dair olumsuz görüşler

üzerinde fazla durulmamıştır 87.

Yeni ve özgün fikirler ortaya çıkarma becerisini gösteremeyen pazarlama

dünyası, çoğunlukla tüketicinin ve dolayısıyla pazar ın kabul düzeyinin ne olduğunu

belirlemeye yönelmiştir. Pazarlamanın yeni ve özgün fikirler ortaya çıkarmak değil,

85 Odabaşı, s. 70, 71.

86 Odabaşı, s. 71.87 Odabaşı, s. 71, 72.



26

tüketicinin kabul derecesini belirleme ya da pazarlamanın kabul alanını fark etme ve

ona göre ürünler üretme olarak ele alınmasına neden olmuştur. Postmodern pazarlamaya

karamsar bak ış açısı, pazarlama odaklılığın sonunda ürün odaklılık haline geldiğini ilerisürmekte ve pazarlama başar ısının sırr ı farklı olmak ise, bunu gerçekleştirmek için önce

pazarlama kavramının yok edilmesi gerektiği önerisini getirmektedir 88.

Modern pazarlama anlayışı, insanlar ı tüketim davranışlar ı açısından benzer ve

farklı gruplara ayırmayı, hedefli pazarlamayı, müşteri tatminini ve satın almanın

tekrarlanmasını sağlayacak pazarlama mesajlar ı göndermeyi esas almaktadır. Kitlesel

üretim, standart ürünler ve kalite güvencesi kavramlar ıyla desteklenen endüstriyel

üretim, modern toplumun disiplinli ve kurallarla açıklanabilir yapısını

biçimlendirmektedir. Modern pazarlama anlayışı, kitlesel pazarlama hedeflidir ve

pazarlamada kârlılık, süreklilik ve yatır ım amaçlar ını ön planda tutmaktadır 89.

20. yüzyılın sonlar ında üretim tabanının bilgi teknolojilerine dayanması ise,

modern toplumu modern sonrası aşamaya getirmiştir. Yeni ekonomi olarak da

adlandır ılan, internet kullanımını devreye sokan ekonomi ve yönetim dünyası, aslında

eskiyi ve yeniyi bir arada yürüten bir geçiş dönemi yaşamaktadı

r. Bu dönem, kültür,iletişim ve sanat gibi üst yapı kurumlar ını da etkileyerek, eklemli, kopuk, uyumsuz,

bununla birlikte bir arada duran bir postmodern dünyanın ortaya çıkmasını sağlamıştır.

Pazarlama da, ekonomik, sosyolojik, psikolojik, politik, kültürel ve yasal gelişmelerden

oldukça etkilenen bir çerçevede konumlandığı için postmodern kültür, pazarlamanın

yapısını, yöntem ve stratejilerini değişikliğe uğratmıştır 90.

Birçok yazar ın pazarlamanın üçüncü dönemi olarak kabul ettiği, satabilece ğ ini

ve mü şterilerin ihtiyacı olanı üret, anlayışının benimsendiği pazar odaklı pazarlama

anlayışı artık yeterli olmaktan çok uzaktır. Pazarlamanın özünü mübadele kavramının

oluşturduğu hatırlanacak olursa, bu anlayışın zayıf yönünün tek yönlü etkileme

düşüncesine dayanması olduğu söylenebilir. Böyle bir pazarlama anlayışı, bir taraf ın

88 Odabaşı, s. 72.

89 Babacan ve Onat, s. 13, 16.90 Babacan ve Onat, s. 13.



27

diğer taraf ı etkileme ve yönetme gücünü elinde tuttuğuna dair bir varsayım üzerine

kurulmuştur 91.

Günümüzde ihtiyaç duyulan ise, mübadelede yer alan her iki kesimin de

çıkarlar ının, yararlar ının dikkate alındığı bir pazarlama anlayışıdır. Kotler’in ortak

yararlar düşüncesine dayanarak pazarlamayı ilgili kesimlerin ortak yararlar ının,

etkile şimlerinin ve de ğ er yaratmanın olu şturulması olarak tanımlaması da bundan

kaynaklanmaktadır. Pazarlama kavramını iki yönlü etki süreci ile açıklamaya çalışmak,

sadece üreticilerin değil, tüketicilerin de pazarlama süreçlerine dahil edilmesini

gerektirir. Kendilerini dış etkilere kapamış, tüketicinin beklentilerini yeterince dikkate

almayan üreticiler, pazar kimliklerini kaybederek, pazar şartlar ını belirleyen gelişmelere

ayak uyduramazlar 92.

Pazarlama alanındaki değişimleri, tüketici ve tüketimin yanı sıra, üretim

biçimleri açısından da değerlendirmek, değişim sürecinin kavranması açısından

önemlidir. Günümüzde tüketicinin, üreticinin ve bunlar ın arasında bulunan

pazarlamanın sahip olduğu nitelikler, toplumsal ve tarihi birçok olayla birlikte ortaya

çı

kan bir dönüşüm ile açı

klanmaktadı

r. Özellikle teknolojik gelişmeler ile bağlantı

lı

olan ve tüketim biçimlerini etkileyen üretim biçimleri, pazarlama alanındaki değişimin

ana kaynaklar ından biri olmuştur. Üretici ve üretim açısından ele alındığında bu

dönüşüm, fordist ve post-fordist üretim olmak üzere iki farklı üretim yaklaşımını ortaya

koymaktadır.

Fordist üretim, en az postmodernizm kadar tartışmalı bir konu olan modernizm

ile ilişkilendirilmektedir. 20. yüzyılın ilk döneminde bilgisayar teknolojisine verilen

önem ile birlikte, fabrikalardaki üretim hatlar ında, her biri tüm üretim işinin belli bir

parçasında uzmanlaşmış işçiler taraf ından, standardize edilmiş mallar üretilmeye

başlanmıştır. 1920’lerde Henry Ford’un, büyük bir fabrikada, montaj hattında T Form

model otomobilleri üreterek, bu üretim biçimine öncelik etmesi ve siyah oldu ğ u sürece

91 Odabaşı, s. 74. 92 Odabaşı, s. 74.



28

istedi ğ iniz rengi alabilirsiniz deyişi sonucu, bu kitlesel endüstri üretim biçimi Fordist

üretim adını almıştır 93.

Bugün ise, post-Fordist zamanlarda yaşadığımız söylenmektedir. İçinde

bulunduğumuz dönemde yaşadığımız radikal k ır ılmalar, bilgi toplumu, geç kapitalizm,

post-endüstriyel toplum, gösteri toplumu, geç modernite gibi terimlerle de ifade

edilmektedir. Bulunduğumuz dönemi, modern dönem ve Fordist üretim biçimi ile de

kar şılaştırarak şu şekilde tanımlamak mümkündür: Hâlâ kapitalist bir dünyada

yaşamaktayız, fakat kitlesel, standardize edilmiş üretim yapılar ı artık

kullanılmamaktadır. Günümüzde üretim daha küçük, çok yönlü, oldukça genişlemiş

tüketici ihtiyaçlar ını kar şılamak için gerekli esnekliği sağlayacak bilgi teknolojileri ile

entegre olabilen birimlere odaklanmıştır. Post-Fordizm, üretim sürecinin, bazı alt

sözleşmelerle başka firmalara dağıtıldığı ve üretimin, tüketicilerin beklentilerini daha

etkin bir biçimde kar şılaması için yeni teknolojinin kullanıldığı bir üretim metodudur 94.

Felsefe, bilim, toplumsal ilişkiler, sanat gibi pek çok alanda etkisinden söz

edilen, bununla birlikte tanımı hakk ında görüş birliği sağlanamayan postmodernizmin

belirleyici özellikleri farklı

yazarlar taraf ı

ndan tanı

mlanmı

ştı

r. Farklı

disiplinlerdeolduğu gibi pazarlamanın da ayırt edici postmodern koşullar ı, unsurlar ı ve özellikleri

açıklanmıştır. Bu bağlamda yapılan çalışmalarda, Stephen Brown, A. Fuat Fırat ve

Alladi Venkatesh’in yaklaşımlar ı dikkat çekmektedir. Postmodern tüketim üzerine

önemli çalışmalar gerçekleştirmiş olan Fırat ve Venkatesh, postmodern koşullar ı

tanımlarken beş önemli kavramı incelemektedirler 95.

1. Üst gerçeklik

2. Parçalanmışlık

3. Öznenin merkezsizleştirilmesi

4. Kar şıtlıklar ın birlikteliği

93 Branston ve Stafford, s. 233.

94 Branston ve Stafford, s. 233, 234.95 Odabaşı, s. 42.



29

5. Üretim ve tüketimin yer değiştirmesi

Brown da, Fırat ve Venkatesh’in çalışmalar ı ile büyük benzerlik gösteren

çalışmasında postmodern pazarlamanın yedi özellik ve koşulunu tanımlamıştır 96.

1. Parçalanma

2. Farklılaştırmanın giderilmesi

3. Üst gerçeklik

4. Kronoloji

5. Pastiş

6. Kurumsalcılık kar şıtlığı

7. Çoğulculuk

Üst gerçeklik

Üst gerçeklik kavramının, postmodernizmi ve postmodern tüketimi açıklamada

en önemli unsurlardan biri olduğu söylenebilir 97. Üst gerçeklik kavramı, İngilizce

hyperreality kavramından, hiper gerçeklik ya da gerçek üstücülük olarak da tercüme

edilmekte ve bir benzetimin gerçek hale gelmesi, gerçe ğ e dönü şmesini ifade

etmektedir 98. Üst gerçeklik kavramı, Guy Debord’un gösteri toplumu kavramı ile

doğrudan ilgilidir 99

. Göstergebilim yazar ı

Umberto Eco ve Fransı

z sosyolog ve düşünürJean Baudrillard, hyper ekini öne çıkartan bir anlam geliştirerek, kitle iletişim

araçlar ının ve teknolojinin bask ın hale gelmesi sonucu, gerçeğin kaybolması arasındaki

96 Odabaşı, s. 42.97 Uğur Batı, “Postmodern Impacts on the Consumption Patterns, Activities and Theories” Marmaraİletişim Dergisi, Temmuz 2008, Sayı 13, s. 221.

98 Odabaşı, s. 44.99 Batı, s. 221.



30

bağlantıyı açıklamaya çalışmaktadırlar. Baudrillard’ın geliştirdiği kavram simulakr,

kopyanın kopyası, yani kopyadan daha kopyayı ifade eden bir kavramdır 100.

Simulakr, kaynaklandığı nesne ile bağını tümden koparmış, nesneye değil,

kendine göndermesi olan, kendine has bir gerçeklik olarak tanımlanır. Farklı bir şekilde

ifade edilecek olursa simulakr, orjinali, gerçekliği ya da ilk örneği olmayan bir şeyin

kopyası olarak düşünülebilir. Yani simulakr, gerçeği ya da orjinali olmadan zihnimize

kopyalanan bir imajdır. Benzetim yoluyla yaratılan imaj, üst gerçeklik olarak ifade

edilmektedir. Bu imajın gerçekle bir ilişkisi, bağı yoktur, sadece gerçeğe benzeyiş söz

konusudur 101.

Simulakr olgusu, postmodernizmde özün olmaması, yüzeyselliğin söz konusu

olması, asıl ile kopyası arasındaki fark ın eriyip ortandan kaybolması durumunu

göstermektedir. Postmodernizmde gerçeğin yerini imaj almıştır. Bireyler de toplum

içinde kimliklerini sergilerken, ürün/markalara önem vermekte, bunlar aracılığıyla

anlam üreterek anılmak ve diğerleri taraf ından bu şekilde algılanmak istemektedirler 102.

Üst gerçelik , postmodernizm etkisindeki çağdaş pazarlama uygulamalar ında

çok sık rastlanan bir görünümdür 103. Pazarlama ve imaj yaratma, moda, marka, iletişim,

teknoloji gibi olgular, tüketiciler için üst gerçekli ğ i yaratmada büyük önem

taşımaktadır. Odabaşı, bu durumu kot pantolon örneği ile açıklamaktadır. Kot

pantolonlar ın iletişim çalışmalar ında taşıdığı anlam, rahatlık, kolaylık, dayanıklılık gibi

esas özelliklerinden ayr ılmış, bunlar ın yerine çekicilik, aktiflik, gençlik, şekilcilik gibi

sembolik anlamlar, imajlarla konumlandır ılmıştır. Yaratılan bu yeni gerçek, tüketiciler

taraf ından kabul edilmekte ve ürünler bu sembolik özellikleri nedeniyle tercih

edilmektedirler. Bu durum, bir kültürün üyelerinin gerçek yerine sanal benzetimde

yaşama eğilimi ve arzusu ile bağlantılıdır 104.

Bu durumun en açık kanıtlar ı tematik otellerin, restoranlar ın, alışveriş

merkezlerinin yarattığı fantezi dünyasında bulunmaktadır. Bununla birlikte, üst

100 Odabaşı, s. 44.101 Odabaşı, s. 45.102 Odabaşı, s. 45.

103 Brown, s. 35.104 Odabaşı, s. 46.



31

gerçeklik kişisel satış, yeni ürün geliştirilmesi ve satış tutundurma gibi pazarlamanın

diğer alanlar ında da fark edilebilmektedir. Brown, tipik hizmet kar şılamasını bir

gösteriye benzetmiştir. Örneğin, satış elemanı, önceden düzenlenmiş bir diyalogsürdürmekte, beklenen sorulara mekanik, alışılmış bir şekilde tepkiler vermekte, sahte

bir içtenlik için kahramanca çaba göstermektedir. Böylece tatsız değil ama yine de

gerçek dışı ve aldatıcı bir deneyim sağlamaktadır. Benzer bir süreç yeni ürün geliştirme

aşamasında da gözlemlenebilmektedir. Yağsız yağ, kafeinsiz kahve, alkolü azaltılmış

alkollü içecek, şekersiz şekerler bunun çok sık rastlanan örneklerindendir. Brown, bir

Unilever markası olan I Can’t Believe It’s Not Butter (Ya ğ olmad ı ğ ına inanamı yorum!

olarak Türkçeleştirilebilir) örnek göstererek hem marka adı

nı

, hem de vaadini gerçeküstü olarak değerlendirmiştir 105. Baudrillard’a göre, postmodernist bak ış açısı içinde

insanlar, bâki bir gerçektense, gerçeğin benzetilmiş halini tercih etmektedir 106.

İletişim çalışmalar ıyla imaj üretimi sonucu, üst gerçeklik ile gerçek arasındaki

sınır ortadan kalkmaya, üst gerçeklik, gerçeğin yerini almaya başlamıştır. İletişim

çalışmalar ı ile yaratılan imajlar, tüketiciler taraf ından gerçek olarak kabul edilmeye

başlanmıştır. Bu yaratılan yapay işaretler ve imajlar, ürünün gerçek kullanım değeri ve

içeriğinden daha bask ın olabilmektedir 107.

Postmodernizmde, yaşanan deneyime, tüketim deneyimine ve arzulanan

deneyimlere daha çok önem verilmektedir. Postmodernizmin bu özelliği, bilgisayar

teknolojisi, sanal gerçeklik, internet, sensor teknolojisi gibi gelişmelerle de

desteklenmektedir. Görselliğin önem kazanması sonucunda, gösteriş, imaj, abartı,

sloganlar ve onlar ın taşıdıklar ı anlamlar pazara sunulmaktadır. Örneğin, havanın soğuk

olduğu bir dönemde, yapay olarak oluşturulan tropik yüzme havuzu, tüketici için

arzulanan ve tüketilen bir deneyim olmakta ve tüketenin de gerçekliğini

oluşturmaktadır 108.

105 Stephen Brown, “Postmodernism: The End of Marketing?”, Douglas T. Brownlie, Robin Wensley,Richard Whittington (Ed.), Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accounting içinde(27-125), Sage Publications,1999, s. 35.106 Batı, s. 221.




32

Odabaşı, üst gerçeklik kavramının ana konular ını şu şekilde sıralamıştır:

Gerçekliğin var olup olmadığını sorgulamak anlamsızdır, çünkü insanlar gerçekleri

kendileri oluştururlar. Geleceğin temelinde sembolizm vardır. Pazarlamanın gerçektendaha gerçe ğ i oluşturmaya çalıştığı inancı vardır. İmaj sadece ürünü temsil etmez, ürün

de imajı temsil eder. Sahtelerin gerçeği yaratılabilmektedir. Benzetim, teknoloji

yardımıyla gerçekten daha gerçek olabilmekte ve gerçeğin yerini alabilmektedir. Güçlü

biçimde sunulan benzetimler ve göstergeler aracılığıyla sosyal bir gerçeklik

oluşturulmaktadır 109.

Parçalanmışl ık

Sosyal, ekonomik ve siyasal açılardan parçalanmı şl ık , egemen ideolojilerin ve

değer yargılar ının yok olması, yerini çoğul değer yargılar ının ve normlar ın almasını

ifade etmektedir. Modernist düşüncenin, birbirlerini dışlayan ikili kar şıtlıklar ı ve

sınıflandırmacı, düzenleyici yaklaşımlar içeren kategorik düşünce sisteminin aksine,

postmodern birey, toplumsal, bilgisel ya da estetik tarzda her türlü bütünleşmeye ve

senteze kar şı oluşuyla tanımlanmaktadır. Farklı, öznel ve eklektik düşünceyi önemseyen

postmodern birey, sınırlandırmalar ı, simetrik ve düzgün biçimde tanımlanmış bir sistem

içine konulmayı kabullenmemektedir. Postmodernitede, bölünmüşlük, parçalılık,

çeşitlilik, farklılık duygusu hakimdir ve farklılığa saygı, farklılıklar ın bir arada varlık

göstermesi, farklılıklar ın eşitliği ve hatta çeşitliliğin içindeki birlik, farklılıklar ın ahengi

gibi anlayışlar değerlidir 110.

Parçalanmı

şl ı

ğ ı

n yaşandı

ğı

diğer bir alan da, bireyin kimlik ya da benlikoluşturma sürecidir. Modernitede bütünleşik benlik geçerli iken postmodernitede,

duruma göre çoklu kimlik ve benlik de söz konusu olabilmektedir. Tüketicilerin kimlik

oluşturma konusunda parçalanmı şl ı ğ ından söz edildiğinde, sadece gruplara ayr ılma

değil, aynı zamanda benliğin de parçalara ayr ılması söz konusu edilmektedir. Tüketici,




33

birey olarak kendi benliğini ürünler ve insanlarla ilişkileri aracılığıyla

oluşturmaktadır 111.

Tüketici segmentlerini daha küçük parçalara ayırmak ve bunlar ın her birini

farklı bir biçimde konumlandırmak, tüketime postmodern yaklaşımın temel bir

özelliğidir. Başlangıçta kitlesel olan pazar parçalanarak niş ve mikro pazarlara ayr ılmış,

özellikleri bak ımından daha homojen segmentler ortaya çıkmıştır. Rekabetin küresel

ölçekte artması, hızlı teknolojik gelişmeler, esnek üretim sistemleri, eş zamanlı veri

analizleri, ürün vaatlerinde ve kategorilerindeki artışın yanı sıra, ürünlerin tüketicilerin

beklentilerine göre uyarlanmasına olanak sağlamıştır 112.

Tüketiciler, farklı zaman ve durumlarda, farklı imajlar sergilemeleri

bak ımından da parçalanmış bir görünüm sergilemektedir. Benzer imaj, giyim tarzı,

konuşma ve davranış biçimleri, kişinin içinde bulunduğu rollerin kültürel beklentilerini

kar şılayamamaktadır. Birey, farklı zamanlarda farklı rollerde, ebeveyn, arkadaş, eş,

yönetici, taraftar olabilir. Tüm bu roller için farklı kültürel beklentiler mevcuttur 113.

Alışveriş merkezleri, postmodern tüketim alışkanlıklar ının en önemli

kanıtlar ından biri olarak gösterilmektedir. Buna göre, tüketicilerin parçalanmış yaşam

deneyimleri, çağdaş alışveriş merkezlerinin yaratılmasında da kendisini göstermektedir.

Tüketiciler alışveriş merkezlerinde, değişik kültürlerin, eğlence formlar ının deneyimleri

arasında dolaşmaktadırlar 114. Alışveriş merkezlerinin, çoğu zaman farklı temalarda

sunulması gerçek üstü bir görünüm, değişik kültürel öğelerin yan yana bulunması ve

bunun tüketiciler açısından tercih edilir olması da parçalanmış bir görünüm

sergilemektedir. Örneğin, geleneksel Türk yemekleri, Batı tarzı hızlı yiyecekler, İtalyan

mutfağı, Doğu Anadolu yemekleri veya Çin yemekleri aynı alışveriş merkezi içinde,

yan yana bulunabilmektedir.

Odabaşı, parçalanmışlığın ana konular ını şu şekilde özetlemiştir: Hem arz, hem

talep yönünde parçalanmışlıklar söz konusudur. Tüketim deneyimleri birbirinden

111 Odabaşı, s. 52.112 Batı, s. 223.

113 Batı, s. 223.114 Odabaşı, s. 55.



34

bağıntısızlık özelliği gösterdiği gibi, medyada ve üründe de farklılaştırma söz konusu

olmaktadır. Tek benlik yerini bölünmüş benliğe bırakmıştır. Ana ve merkezi konulara,

hiyerar şiye adanmışlık azalmış, yok olmuştur. Bu bağlamda pazarlamanın temel hedefi,imaj ve moda oluşturmaktır. Çoğulculuk, hoşgörü, farklılıklar ı kabullenme önemsenen

değerlerdir. Birbirlerine bağlanmamış anlar ın yaşanması değer kazanmıştır. Mikro

pazarlama ve ilişkisel pazarlama önem kazanmıştır 115.

Öznenin Merkezsizleştirilmesi

Postmodernizmi tanımlayan özelliklerden biri de öznenin

merkezsizle ştirilmesidir. Odabaşı, postmodernizmde öznenin merkezsizleştirilmesini şu

şekilde açıklamıştır 116: Modern görüşte, insan merkeze konmuş, her şeyde insanın

ilerlemesi, mutluluğa yöneltilmesi eğilimi belirmiştir. Bunun da ancak ak ıl ve bilim

yoluyla gerçekleştirilebileceği inancı, modernitede hakim olan bir görüştür.

Modernizmde insanlar ın merkeze yerleştirilmesi, modernizmin sınıflandırmacı, ayr ımcı

ve hiyerar şik değer sistemi ile mümkün olmuştur. Bu da, insanlar ın kişiliklerini belirli

kalı plar içinde tanımlamak ya da insanlar ın belirli kişilik kalı plar ı içine girmesi için

şartlar koymak gibi olumsuz sonuçlar doğurmuştur. Postmodern görüşe göre ise

merkezde, ne modern dönem öncesindeki gibi Tanr ı, ne de modern dönemde olduğu

gibi insan bulunmaktadır. Öznenin merkezden uzaklaştır ılarak, kenara alınması sonucu

ayr ıcalıklı bir statüden kurtulması, bireyin daha hoşgörülü, açık ve kabullenir olmasını

sağlamaktadır. Böylece, farklılıklar ı yaşamayı, denemeyi arzulayan, sürekli değişen

arzulara sahip olan özne ortaya çıkmıştır.

Öznenin merkezden kurtar ılması sonucu bağımsız olması, bireyin kendisini

hem tüketici, hem de tüketilebilir nesne olarak tanımlamasına olanak sağlamıştır.

Odabaşı, öznenin merkezsizleştirilmesi konusunda şu konulara da dikkat çekmiştir:

Postmodernistler, insan öznesinin tarihsel ve kültürel olarak yapılandır ıldığı görüşünü




35

savunmaktadır. Modern anlayışta değerli olan bilinçli özne, yerini iletişim kuran,

etkileşimli ve oyunu seven özneye bırakmıştır 117.

Kar şıtl ıklar ın Birlikteli ğ i

Kar şıtl ıklar ın birlikteli ğ i postmodernizmde kabul edilebilir, hatta değerli bir

özelliktir. Modernitenin aksine postmodernitede, farklılıklar ın kabulü yoluyla

çoğulculuk ve hoşgörü öne çıkmaktadır. Postmodernizm, değişik tartışmalar ın yan yana

konmasına, nasıl uygun gelirse öyle seçme ve derleme yapılmasına ve farklı imajlar ın

kar şılaştır ılmasına izin vermekte, hatta bunu teşvik etmektedir 118.

Postmodernizmde her şey, her şeyle birlikte olabilir. Tüketim deneyimleri,

farklılıklar ın ve çelişkilerin ortadan kaldır ılması anlamına gelmemekte, tam tersine

bunlar ın serbestçe ortaya çıkmasını olanaklı k ılmaktadır. Parçalanma, tüketimin

temelini oluşturmaktadır. Marka ve firma bağlılığı kalıcı değildir. Postmodernizmde

ironi ve çift anlamlılık yaşama ortamı bulurken, eklektik, pragmatik davranışlar

geçerlidir. Reddetme yerine, kabul edip içine alma yaklaşımı kabullenilir. Global veyerel, geçmiş ve şimdi birlikte var olabilir 119.

Postmodernizmde, imajın ürün olarak sunulduğu ve ben tekstil de ğ il, ya şam

biçimi sat ı yorum ve biz fabrikada kozmetik üretip, ma ğ azada umut sat ı yoruz biçiminde

kendini gösteren üretici zihniyeti mevcuttur. Birey, üretim kadar tüketime de önem

vermektedir. Bu tüketim süreci, bireyin sadece fiziksel ihtiyaçlar ını değil, içinde

yaşanılan sosyal, kültürel, sembolik dünyadaki ihtiyaçlar ını da tatmin etmektedir. Bu

nedenle postmodern tüketici, üretmeyi ve taşımayı arzu ettiği semboller, imajlar

açısından değerlendirilmeli ve incelenmelidir 120.

117 Odabaşı, s. 60, 61.118 Odabaşı, s. 61, 62.




36

Üretim ve Tüketimin Yer De ğ i ştirmesi

Üretim ve tüketimin yer de ğ i ştirmesi postmodernizm ile ortaya çıkan bir

değişimdir. Odabaşı, modernizm ve postmodernizm bağlamında üretim ve tüketimin yer

değiştirmesini şu şekilde açıklamaktadır 121: Sadece üretim değer yaratıcı olduğu kabul

edilen Modernizmde, yok edici bir işleve sahip olduğu kabul edilen tüketim,

Postmodernizmde bu olumsuz konumundan çıkar ılmıştır. Postmodern görüş, üretim ve

tüketimin birlikteliğine ve önemine vurgu yaparken, üretim ve tüketimi kar şılıklı var

olma durumu içinde açıklamaktadır. Bu anlayışa göre tüketiciler de, pazarlamacılar gibi

tüketim sembolleri üreterek, meta haline gelebilir. Postmodernizmin tüketimi, üretimin

merkezine oturtması ve tüketim kültürünü ön plana çıkarması sonucunda, insanın

kendisinin ve benliğinin de metalaştığı söylenebilir. Geleneksel bak ış açısında, üretim

sürecinde üreticiler insanlar, üretilen şeyler ise mal ve hizmetlerdir. Tüketim olarak

bilinen süreçte, üreticiler imajdır ve kendilerini ürün ve hizmetlerde göstermektedir. Bu

durumda ürün, bireylerdir.

Brown ile Fırat ve Venkatesh’in postmodern koşullara benzer bir yaklaşımı

vardır. Brown’ın yaptığı yedi başlıklı sınıflandırmada parçalanmı şl ık ve üst gerçeklik,

Fırat ve Venkatesh’in unsurlar ıyla ortaktır. Bunun yanı sıra, Brown’ın önerdiği

farkl ıla şt ırmanın giderilmesi başlığında, modernizmde oluşturulmuş hiyerar şinin yok

edilmesi, silinmesi ve aşınması ifade edilmektedir.

Pasti ş

Brown, pasti şin günümüzün pazarlama çalışmalar ına derinden bir etkisi

olduğunu düşünmektedir 122. Pasti ş, geçmiş çalışmalar ın stilini taklit eden müzik, resim

ya da edebiyat çalışmalar ı olarak tanımlanmaktadır. Potpuri anlamında, farklı

çalışmalardan alıntılarla yapılmış çalışmalar olarak da tanımlanabilmektedir. İroni,

parodi, taklit ve alıntı, pastişi tanımlarken kullanılan terimlerdir. Pasti ş, mevcut

121 Odabaşı, s. 43-59.122 Brown, s. 35.



37

olgular ın ironik bir kar ışımıdır. Olaylar ı ciddiye almayı reddederek, bunlar ın

göstergelerini kullanmaktadır 123.

Bununla birlikte, Büyükdüvenci ve Öztürk pasti şin, hâlâ yaşayan ve etkili olan

biçemleri gözden düşürme ve onlarla alay etmeyi amaçlayan parodiden kesin bir

biçimde ayr ılması gerektiğini belirtmektedir. Pasti ş modern zamanda kendine iyi bir

alan bulan parodinin yerini almakta, ancak, pasti şte parodinin gizli amaçlar ı, alaycı

güdüleri bulunmamaktadır 124.

Kurumsalcıl ık Kar şıtl ı ğ ı , Ço ğ ulculuk ve Kronoloji

Brown’ın önerdiği postmodern koşullardan diğeri olan kurumsalcıl ık kar şıtl ı ğ ı,

hiyerar şiye, sistematik genelleştirmelere kar şı duyulan antipati ve yok etme eğilimi

olarak tanımlanmaktadır. Moda kar şıtı stil üretimi, tüketim kar şıtlığı, yaşamı

basitleştirme ve yeşil pazarlama eğilimi bu duruma örnek olarak verilebilir. Sunulan

yedi başlıktan biri olan ço ğ ulculuk ise, tek çözümlere, önerilere kar şıtlık olarak

tanımlamakta ve her şeyin kabul edilebilir olduğunu, hiç bir şeyin dışar ıda bırak ılamayacağını, doğru ya da yanlışın olmadığını ifade etmektedir 125. Brown’ın

önerdiği diğer bir başlık olan kronoloji ise, zaman ve mekânın giderek sık ıştığı bir

dönemde, geçmişe dönük bir bak ış açısı sağlamak üzere, modernizmin ileriye dönük

eğiliminden sıyr ılarak, gelenekseli reddetmemeyi ve eski güzel günlere olan ilgiyi ifade

etmektedir 126.

Postmodern kültürün parçalanmışlığı, basit zaman ve yerlerin daha anlamlı

olduğu düşüncesini yaratabilmektedir. Üst gerçekliğin yüzeyselliği ile kar şılaşan

tüketiciler, tepki olarak başka zaman ve yerlerin otantikliğine yönelmişlerdir 127.

Günümüzde pazarlama uygulamalar ında önem kazanan nostalji yaklaşımının ortaya

çık ış nedenlerinden biri de tüketicilerin verdikleri bu tepkilerdir.

123 Odabaşı, s. 44.124 Büyükdüvenci ve Öztürk, s. 27.125 Odabaşı, s. 44.

126 Odabaşı, s. 44.127 Odabaşı, s. 56.



38

Brown ve Fırat’ın yaptığı sınıflandırmalardan yola çıkarak, postmoderizmin

tüketim tarzına etkilerini ele alan Batı ise, çalışmasında postmodern tüketimin 5

özelliğini şu şekilde tanımlamıştır 128

:

1. Üst gerçeklik

2. Parçalanmışlık

3. Öznenin merkezsizleştirilmesi

4. Nostaljinin metalaştır ılması

5. Marka topluluklar ı

Bu yaklaşımda, daha önce ele alınan üç postmodern özelliğe, günümüzde

oldukça popüler olan nostalji ve retro ile marka topluluklar ı kavramı eklenmiştir.

Nostaljinin Metalaşat ır ılması

Nostalji ya da retro, reklam, film, moda, mimari, tipografi gibi alanlarda, eski

üsluplar ın yeniden kullanıma sokulmasını ifade eder. Nostalji, geçmişe ilgi ya da arzu

duyan bireylerin psikolojik bir özelliği olarak tanımlanabilir. Nostalji sadece bir anı

değil, bir sosyal ya da kişisel deneyime ait idealize edilmiş bir geçmiştir. Özellikle

sinema, reklam ve tüketim alanında etkili olan, geçmişteki sosyal, kültürel ve popüler

ikonlar ın sunumunu içeren bu ak ım, ambalajlanmı ş geçmi ş olarak da

adlandır ılmaktadır 129.

Brown’a göre, postmodernizmin özelliklerinden biri olan tükenmişlik

(exhaustion), pazarlama uygulamalar ında açıkça görülmektedir. J.I. Barsoux bu görüşü,

pazarlamada yaratıcılığın mümkün olmadığını, ancak eskinin ortaya çıkar ılması ve

yeniden değerlendirilmesinin mümkün olduğunu söyleyerek desteklemiştir. Yeniden

değerlendirme ya da kullanıma sokma eğilimi, görünürde ürün yaşam döngüsü normal

seyrini izleyen ürünlerin yeniden canlandır ılması ve sunulmasında belirgindir.

Günümüzde, Action Man, Batman gibi sinema, çizgi film ya da çizgi roman

128 Batı, s. 221.129 Batı, s. 221.



39

karakterlerinin ve bunlarla bağlantılı ürünlerin yeniden gündeme gelmesi bu duruma bir

örnek oluşturmaktadır 130.

Eğer yeniden canlandır ılabilecek, sağlam, yaratıcı ve uzun ömürlü bir ürün

mevcut değilse, bir ürün için tamamen hayali bir geçmiş yaratılabilir ya da böyle bir

geçmiş bir ürüne mâl edilebilir. Son yıllarda retro ürünlerin sayısının giderek artmasının

da göstermiş olduğu gibi, teknolojik gelişmeler ve uygun bir nostaljik tarzın bir arada

kullanımı oldukça popüler bir eğilimdir. Retro radyolar, televizyonlar, kahve

makineleri, motosikletler, ayakkabılar, restoranlar gibi mal ve hizmetler, tüketicilere

sunulmaktadır 131. Bu ak ım, satın alma noktası iletişimi, reklamlar gibi diğer tutundurma

araçlar ının stratejilerine de yön vermektedir.

Marka Topluluklar ı

Tüketim toplumunun bask ısı, toplumun parçalanmışlığı ve bireycilik, birçok

araştırmacıya göre postmodern toplumun özelliklerini oluşturmaktadır. Postmodern

teori, bireylerin farklılıklar ını ve her bireyin özgünlüğünün önemini kabul etmektedir.Farklı bir iddia ise, bu dönemin bir bireycilik dönemi olarak algılanmaması gerektiğinin

üzerinde durmaktadır. Bu görüşe göre bireyler, insanlar arasında sosyal bağ ya da

etkileşim kurmaya uygun, farklı, yak ın ve k ısa süreli sosyal gruplara katılmayı tercih

etmektedir. Bu nedenle postmodernizme dair ikinci görüş ile, -bireycilikten farklı

olarak- postmodern toplumun sosyal dinamikleri ve özelliklerinin, farklı gruplar içinde,

çeşitli deneyimler, duygular ve paylaşımlardan oluştuğu ileri sürülmektedir. Bu

dinamikleri açı

klamak için de, topluluk, kabile, aşiret, familya anlamlar ı

na gelen tribes metaforu kullanılmıştır 132.

Postmodern dönemde topluluklar ın önemi, tüketim davranışlar ında bu olgunun

dikkate alınmasını gerektirmektedir. Önceki tüketici davranışlar ı çalışmalar ında, grup

davranışı analizleri mantık temeli üzerine oturtulmuş, ilgi, fayda nedeniyle alınmış

130 Brown, s. 37.

131 Brown, s. 37, 38.132 Batı, s. 225.



40

tüketim kararlar ı ile sınırlandır ılmış görünmekteydi. Ancak, böyle bir yaklaşımda,

değerini bir topluluk bağlamında bir arada olmanın estetik unsurlar ından alan duygusal

tercihler göz ardı edilmekteydi. Bununla birlikte, tüketimin duygusal ve toplumsalyönlerini yakalayabilmek için, özellikle servis pazarlaması alanında yapılan

çalışmalarda topluluk kavramı üzerinde durulmuştur 133.

Postmodern tüketim biçimlerinde, marka topluluklar ı kavramı önem

kazanmaktadır. Marka topluluklar ı, belirli ortak bir ilgi alanı olan, coğrafi olarak

sınırlandır ılmamış, bir markanın hayranlar ı arasındaki bir tak ım düzenlenmiş sosyal

ilişkiler üzerine odaklanmış gruplar olarak tanımlanmaktadır. Markalı bir mal ya da

hizmet, marka topluluklar ının ortak noktasını oluşturmaktadır. Günümüzde birçok

kurum, marka sadakati yaratabilmek üzere marka topluluklar ı oluşturma

çabasındadır 134.

Postmodern pazarlama alanında oldukça sık kullanılan, postmodern tüketim ve

pazarlamayı açıklayan kavramlardan biri de pazarlama estetiğidir. Pazarlama

literatüründe estetik pazarlama ile ilgili pek çok kavram bulunmaktadır. Amacın

tüketiciye anlamlı

gelen estetik bir deneyim yaşatmak olduğu bu yaklaşı

m, deneyim pazarlaması, markalar ın tüketicilerin beş duyusuna hitap edebilme gücü, duyusal

deneyim gibi başlıklar altında da ele alınmıştır. Bu yaklaşımla ortaya çıkan değerlerin

ve uygulama örneklerinin postmodernizmle ilişkisi dikkat çekicidir.

2.1.3.3. Pazarlama Estetiği

Schmitt ve Simonson tüketici deneyimlerine odaklanmış pazarlama

yaklaşımının -pazarlama estetiğinin-, iki önemli pazarlama yaklaşımından sonra ortaya

çıktığını belirtmektedir. Bunlar, ürün özellikleri ve yararlar ı (product attributes/benefits

phase) yaklaşımı, markalama yaklaşımlar ıdır. Bunlar ın ardından da pazarlama estetiği

133 Bernard Cova, “Community and Consumption: Towards a Definition of the ‘linking value’ of

Product or Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31, 3/4, 1997, s. 297.134 Batı, s. 225.



41

yaklaşımı önem kazanmıştır. Schmitt ve Simonson’un bu yaklaşımlar üzerine

değerlendirmeleri aşağıda yer almaktadır 135:

Ürün özellikleri yaklaşımında, ürünlerin e ş siz yarar önerileri üzerinde

durulmakta ve tüketiciler ürünlerden beklentilerine göre sınıflandır ılmaktadır. Urban ve

Star, ürünün hedef kitleye anlamlı gelen boyutu üzerinde e ş siz bir rekabet avantajı

geliştirerek, pazardan önemli bir pay elde edilebileceğini belirtmektedir. Tüketici

deneyiminin önem kazandığı pazarlama estetiği yaklaşımından önceki son evre olduğu

ileri sürülen markalama ve marka yönetimi kavramının ortaya çık ışı ise,

Procter&Gamble gibi, tüketici ürünleri üzerine yoğunlaşmış kurumlar taraf ından

kullanılmaya başlandığı 1930’lu yıllara uzanmaktadır. Bu yaklaşıma göre, markalar bir

imaj oluşturarak, kalite garantisi sunarlar. Markalama, belirli ürün özelliklerinin ötesine

geçerek, ürünün bir bütün olarak ele alınmasını sağlamaktadır. 1980’ler ve 1990’larda

kullanımı oldukça artan bu kavramlarla birlikte, marka ça ğ r ı şımlar ı , marka

fark ındal ı ğ ı , marka imajı gibi kavramlar üzerine oldukça fazla çalışma yapılmıştır.

Markalama yaklaşımında, özellikle sembollerin önemi üzerinde durulmaktadır.

David Aaker güçlü bir sembolün kullanı

mı

nı

n, bir kimliğe uyum ve biçimsağlayacağını, markanın fark ındalık ve hatırlanırlığını arttıracağını ileri sürmektedir.

Semboller marka gelişiminin önemli bileşenleridir ve bunlar ı kimliğin bir parçası olma

durumuna yükseltmek, markalar ın potansiyel güçlerini de yükseltecektir.

Bununla birlikte, markalama yaklaşımında, bir sembolün stratejik olarak nasıl

oluşturulduğu, konumlandırmayı ne şekilde ilettiği, nasıl somut bir değer sağladığı ve

markalar ın nasıl yönetilmesi gerektiğine dair açıklamada bulunulmaz. Markalar üzerine

çalışmalar, bir marka kimliği yaratmak üzere bir araya gelmiş çeşitli olası duyusal

unsurlar üzerine değil; isimlendirme, çağr ışımlar ve geniş stratejik pazarlama sorunlar ı

üzerine odaklanmıştır. Daha da önemlisi, markalama, kimlik ve imaj yönetiminin

yalnızca bir bölümünü oluşturmaktadır. Markalar üzerine çalışmalar genellikle tek bir

marka üzerine odaklanmış olup, kurumsal ve çok markalı kimlikleri şekillendiren daha

önemli unsurlar açısından ele alınmamıştır.

135 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 15-19.



42

Schmitt ve Simonson, pazarlama planının önemli bir bölümü haline gelmiş

olsa da, iletişimin giderek karmaşıklaştığı bir dünyada, markalar ın tüketicileri harekete

geçirecek güce sahip olmadığını ileri sürmektedir. Yeni medya ve multimedya, internet,sanal gerçeklik gibi teknolojiler, farklı yollarla tüketicilerin dikkatini çekme ve onlar ı

tatmin etme olanağı sağlamıştır. Böyle ağır bir iletişim ağına sahip bir dünyada, marka

isimleri ve çağr ışımlar ı tüketicilerin ilgisini çekmek için yeterli olamamaktadır.

Günümüzdeki bu olanaklar ve şartlar değerlendirildiğinde, tüketicilerle bağ

kurabilen işletmelerin, kurum, ürün ya da servisle bağlantılı, hatırlanmaya değer bir

duyusal deneyim sağlayabilenler olduğu söylenebilir. Tüm bu nedenlerden ötürü,

markalama evresi gücünü kaybetmekte ve yerini, duyusal deneyim pazarlamasına,

pazarlama esteti ğ ine bırakmaktadır.

Schmitt ve Simonson’a göre, pazarlama esteti ğ i, kurumun ya da markanın

kimliğine katk ıda bulunan, kurum ve marka çıkt ılar ında duyusal deneyimlerin

pazarlanmasını ifade eden bir terimdir. Bugün tüketiciler çoklu ortam, çok kanallı, çok

algılı ve dijital bir ortam içinde bulunmaktadır. İletişim, ulaşım, ürünler ve servisler

küreselleşmiştir. Dünya çapı

nda değerlendirildiğinde, daha çok kişi şehirlerdeyaşamakta ve özellikle gençler olmak üzere, tüketici yaşam tarzlar ı ve tercihleri ani,

k ısa süreli ve değişken bir özellik göstermektedir. Bu ortam da, pazarlama estetiği için

uygun bir koşullar ı sağlamaktadır.

Pazarlama estetiğinin ana konusu olan, tüketiciye sa ğ lanacak estetik haz,

felsefe alanında hâlâ tartışma konusudur. Analitik estetiğin temel fonksiyonel görüşüne

göre, estetik üzerine yapılan çalışmalar, aslında bir nesnenin estetik değeri ile ilgilidir.

Bazı filozoflar, nesnelerin estetik değeri, biçimsel uyumluluk, Gestalt ya da diğer ilgi

çekici nitelikler gibi insanlar ı cezbeden belirli yapısal özellikler ile sağlandığını

düşünmektedir. Nesnelerin kastedilen kavramlar ı yla, yani zihne diğer hoş şeyleri

çağr ıştıran semboller olarak işlev göstermesiyle estetik haz sağlanması ise farklı bir

yaygın görüştür.

Benzer konular, psikologlar ın algı üzerine yaptıklar ı çalışmalar kapsamında da

araştır ılmaktadır. Gestalt psikolojisi ve sanat psikolojisi üzerine yapılan çalışmalar,



43

renkler ve biçimlerin, bireyleri bilinçli olmayan bir şekilde, doğrudan etkilediğini ortaya

koymaktadır. Tüketicinin bilgi işleme sürecini araştıran diğer çalışmalar, tüketicilerin

görsel ve diğer duyusal uyaranlarla kar şılaştıklar ındaki çıkar ım ve sonuçlar ı üzerineodaklanmıştır.

Pazarlama esteti ğ i kavramı, bir kurumun ya da markanın, yapı sal

özelliklerinden ve dolayl ı olarak (ima yoluyla) ortaya çıkan özelliklerinin bir arada

işlev göstermesini ifade etmektedir. Bazı tüketicilerin ürün ve markanın estetik

unsurlar ına dair algılar ı doğrudandır, bazılar ınınki ise bilişsel olarak dolaylıdır. Estetik

haz, kurum ve markanın özünde olan nitelikler ve yapısal özellikler ile, ya da kurum ve

markanın estetik unsurlar ı dolaylı olarak kullanarak, anlam iletilmesiyle

sağlanabilmektedir. Yani, ürün/markalar tüketicilere, hem doğrudan hem de dolaylı bir

biçimde estetik mesaj iletebilmektedir.

Estetiğin içeriği sürekli değişmekte, ancak estetik her zaman kültürel üretimin

merkezinde yer almaktadır. Reklam, tekstil ürünleri, perakendecilik, grafik tasar ım,

mimari, mobilya tasar ımı gibi çok geniş bir alana yayılmış mal ve hizmetlerin

üretiminin merkezinde estetik bulunmaktadı

r. Ekonominin ve günlük yaşamı

nestetikleştirilmesi üzerine tartışmalar, hem bireylerin hem de işletmelerin

değerlendirilmesinde estetiğin ne kadar önem kazandığını ortaya koymaktadır.

Schmitt ve Simonson’un dışında, Entwistle da, pazar koşullar ına dair yapılan

birçok çalışmanın, estetik içeriğin kültürel öğelerle birlikte kullanıldığını, kültürel ve

estetik üretimin soyut olmadığını, gündelik yaşamdaki ticari uygulamalara dayandığını

gösterdiğini belirtmektedir. Entwistle, 2002 yılında yaptığı çalışmada, estetiğin

pazarlar ın ekonomik ölçütlerinin merkezindeki kültürel üretimin bir parçası olduğunu

vurgulamaktadır 136.

136 Joanne Entwistle, “Aesthetic Economy”, Journal of Consumer Culture, Vol. 2(3), 2002, s. 319



44

2.2. Pazarlama Estetiği Bağlamında Estetik Ürünün Tanımlanması

İnsan, diğer canlılarla kar şılaştır ıldığında, biyolojik donanım açısından -en

azından yaşam güvenliği bak ımından- bir yoksunluklar varlığıdır. Bu nedenle insan,

öncelikle, doğada hayatta kalabilmek için bir güvenlik gereksinimi içindedir 137. İnsan

ihtiyaçlar ı, yoksunluklar ın hissedilmesini ifade etmektedir. İnsanlar ın yaşam

güvenliğinin yanı sıra, çok karmaşık ihtiyaçlar ı vardır. Bunlar, giyim, sıcaklık ve

güvenlik gibi temel fiziksel ihtiyaçlar ın dışında, ait olma ve bağlılık gibi sosyal

ihtiyaçlar, bilgi ve kendini ifade etme gibi bireysel ihtiyaçlar ı içermektedir 138.

İnsan güdüleriyle ilgilenen ünlü psikologlardan Abraham Maslow

139

, ilk kez1943 yılında bir çalışmasında ortaya attığı Maslow Teorisi veya İhtiyaçlar Hiyerar şisi

Teorisi’nde gereksinimleri sırasıyla fizyolojik gereksinimler; güvenlik gereksinimi; ait

olma gereksinimi; sevgi ve sevecenlik gereksinimi; saygınlık gereksinimi; kendini

gerçekleştirme gereksinimi şeklinde kategorize etmiştir 140. Maslow Teorisi, günümüzde

insan ihtiyaçlar ını tanımlamada önemli bir model olsa da, bazı önermeleri üzerine

tartışılabilir. Bununla birlikte, insan ve ihtiyaçlar ı hakk ında temelde bilinmesi gereken

şey, bir ihtiyaç kar şılanmamış olduğunda, kişinin, ya o ihtiyacı kar şılamaya çalışacağı

ya da bu ihtiyacı kar şılayacak bir nesne arayışına gireceğidir 141.

İhtiyaçlar ını kar şılayacak nesne gereksinimi, bireyleri doğaya alternatif bir

varlık aramaya yönlendirmiştir. Tarihteki ilk ürünler de, insanın en temel

gereksinmelerinden olan güvenlik ihtiyacı doğrultusunda üretilmiştir. Bireysel el

becerisiyle yapılan taş, bıçak, balta gibi savunma aletleri, insanın ilk tasar ım modelleri,

yapmış olduğu ilk ürünler olarak ortaya çıkmaktadır. Bunlar ı, yine el becerisiyle yaptığı

kaşık, su kabı, kap kacak gibi gereçler izlemektedir 142

.

Bir ürün, en basit şekilde, insanlar ın temel ihtiyaçlar ını kar şılamak için

kullandığı nesneler olarak tanımlanmaktadır. Bununla birlikte, bir ürün günümüzde

137 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 70.138 Kotler ve Armstrong, 1996, s. 7.139 Doğan Cüceloğlu, İnsan ve Davranışı, 10. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi, 2000, s. 235.140 Vikipedi Özgür Ansiklopedi. “Maslow Teorisi” http://tr.wikipedia.org/wiki/Maslow_teorisi (28 Ocak2008).

141 Kotler ve Armstrong, 1996 s. 7. 142 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 70.



45

bireyler için bu tanımdan fazlasını ifade etmektedir. Bu bağlamda, günümüzde ürün

kavramı incelenirken, ürünün kullanım de ğ eri ve de ğ i şim de ğ eri olarak iki farklı değere

sahip olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.

Pierre Jalee, insanlar ın ihtiyaçlar ını kar şılayacak nesneleri üretmeleri ve bu

ürünleri bir de ğ i şim aracı olarak kullanmalar ını anlatırken, ekmek örneğini

kullanmaktadır. Geçmişte ekmek, insanlar taraf ından kendi tahıl hasatlar ından, aileleri

için üretilmekteyken, günümüzde ekmek satılmak üzere yerel bir f ır ında ya da ekmek

fabrikasında üretilmektedir. Her durumda, ekmeğin kullanım de ğ eri adı verilen bir

değeri vardır. Diğer bir deyişle ekmek, insanın bir gereksinimini kar şılayacak

özelliklere sahip maddi bir nesnedir. Geçmişte kullanım değeri, yalnızca üreticisi için

üretilmekti. Fakat günümüzde ekmek, üreticisinin kullanımı için üretilmemektedir.

Ekmeğin kullanım de ğ eri, para ile değişim temelinde başkalar ına sunulmaktadır.

Böylece ekmek, tüketiciye belirli bir miktarda kalori sağlamak biçimindeki kullanım

de ğ erini korumakta, fakat yararlı olan diğer ürünlerle değiştirilebilmesinden dolayı

de ğ i şim de ğ eri adı verilen yeni bir değer kazanmaktadır 143.

İnsan ihtiyaçlar ı

nı

n kültür ve bireyin karakteriyle şekillenmiş biçimi olanistekler, ihtiyaçlar ı kar şılayacak nesneler açısından tanımlanmaktadır 144. İnsanlar ın

neredeyse sınırsız ihtiyaçlar ı, fakat sınırlı kaynaklar ı vardır. Bu nedenle, insanlar

paralar ının sağlayabildiği en değerli ve tatmin edici ürünleri seçmeye yönelmektedir.

İstekler, alım gücü ile desteklendiğinde, taleplere dönüşmektedir. İnsanlar ürünleri,

yararlar bütünü olarak görerek, paralar ına kar şılık en iyi bütünü sağlayan ürünü

seçmektedir. Bir toplum geliştikçe, o toplumun üyelerinin ihtiyaçlar ı da

genişlemektedir. İnsanlar, ilgi ve arzular ını uyandıran daha fazla nesneye maruz

kaldıkça, üreticiler daha fazla ihtiyaç giderici ürün ve hizmet sağlamaya

çalışmaktadır 145.

İnsanlar, ihtiyaç ve isteklerini ürünler ile kar şılamaktadır. Bir ürün, bir

pazardaki ihtiyaç ya da isteği kar şılamak için önerilen her şey olabilir. Ürün kelimesi,

143 Pierre Jalee, Kapitalizm Nasıl İşler?, Süreyya Ersoy (çev.), 2. Basım, İstanbul: Belge Yayınlar ı,1995, s. 13.

144 Kotler ve Armstrong, s. 7, 8. 145 Kotler ve Armstrong, s. 7, 8.



46

genellikle bir otomobil, televizyon seti ya da bir kalı p sabun gibi bir fiziksel nesneyi

çağr ıştırmaktadır. Ancak, ürün kavramı yalnızca fiziksel nesnelerle sınırlı değildir; bir

ihtiyacı kar şılayabilecek her şey ürün olarak adlandır ılabilir. Tüketiciler, insanlar;mekânlar; kurumlar; etkinlikler ve fikirler gibi farklı araçlardan da yarar sağlamaktadır.

Bu nedenle, pazarlamacılar, fiziksel ürünler ile soyut olanlar arasında ayr ım yapabilmek

için mal ve hizmet ifadelerini kullanmaktadır 146.

Günümüzde, teknolojik olanaklar sayesinde, çok çeşitli ürünler üretilmekte,

yine gelişen teknoloji sayesinde çok hızlı bir şekilde dünyanın her yerine

dağıtılabilmektedir. Bu sayede, üretilen ürünlerin, ekonomik olarak da elde edilmesi

kolaylaşmaktadır. Bugün kurum, marka ve ürünler, aynı işlevlere sahip, benzer

vaatlerde bulunan, diğerleriyle rekabet ettikleri bir ortam içinde bulunmaktadır. Bu

kurum, marka ya da ürünler, sayısız seçenekle kar şı kar şıya bulunan tüketiciler

taraf ından tercih edilmek için farklı yollar bulmaya çalışmaktadır.

Kurumlar bu amaç doğrultusunda, uzun bir süre tüketicilere rasyonel

gerekçeler sunarak tercih edilmeye çalışmışlardır. Aynı özelliklere sahip başka bir rakip

ortaya çı

kana kadar, ürünler bu rasyonel özellikleriyle tüketiciye ulaşmayaçalışmaktaydı. Aynı özelliklere sahip çok sayıda ürünün pazarda yer almasıyla bu

vaatler, hem en iyi hem de en ucuz olma şeklinde değişti. Fakat daha öncede belirtildiği

gibi, gelişen teknoloji sayesinde hiçbir ürünün en iyi ya en ucuz olmaya devam etmesi

mümkün olmamıştır. Bu nedenle ürün ve marka yöneticileri, ürünleri rasyonel

özelliklerin dışında başka özelliklerle de farklılaştırma yoluna gitmektedir.

2.2.1. Ürün Tasarımında Estetik ve İşlevsellik Tartışmaları

Ürün tasar ımı başlığı altında, ürün ve grafik tasar ımında var olan i şlev ve biçim

arasındaki ayr ım açıklanmaktadır. İşlev, bir mal ya da hizmetin faydacı çıkarlar ı ya da

özelliklerini, biçim ise mal ya da hizmetin ambalajlanmasını yani sunumunu ifade

etmektedir 147. Estetik konusu kapsamında, ürün tasar ımı başlığı altında incelenen,

146 Kotler ve Armstrong, s. 8.147 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 19, 20.



47

Bauhaus ak ımının dikkat çektiği bu ikili anlam, daha geniş bir konu olan sanatın

metalaşması ve endüstri ürünlerinde estetik başlığı altında da ele alınabilmektedir.

Estetik, antik çağlardan beri sanat ile birlikte ele alınmış ve birçok filozof

estetiği sanat ürünleri ile sınırlandırmıştır. Her ne kadar, Aristoteles ve Platon gibi

düşünürler sanat ve zanaat arasına kesin bir sınır koymamış ve teknik nesneler ile sanat

nesneleri arasında bir ayr ıma dikkat çekmemiş olsa da, düşünce serbestliğine dayanan

serbest sanatlar ile derin bilgiler gerektirmeyen mekanik sanatlar arasında, Ortaçağ’da -

el emeği ve makine kullanımı gerektiren sanatlar olarak- bir ayr ım yapılmaya

başlanmıştır. Bu eğilim Rönesans’ta da devam etmiştir 148.

1790’lı yıllarda Kant, sanatın özgür, zanaatın ise paraya bağlı olduğunu

söyleyerek, sanat ve zanaat arasında kesin bir ayr ım yapmıştır. Resim, müzik, dans,

heykel ve mimarlığı kapsayan güzel sanatlar kavramı bu dönemde ortaya çıkmış,

anlatım ve yargı aracı olarak sanat, zihinsel bir yaratılış haline gelerek, toplumsal

üretimden, özellikle de teknik nesnelerden kopmuştur. 1804 yılında Benjamin

Constant’ın sanat, sanat içindir ve hiçbir amacı yoktur, her amaç sanat ı soysuzla şt ır ır

ifadesi, sanat için sanat anlayı

şı

nı

güçlendirmiş, içerik ile formu birbirindenayırmıştır 149.

1919 yılında mimar Walter Gropius taraf ından kurulan Bauhaus, sanat

akademisi ve uygulamalı sanat okulunu bir araya getirerek, iki farklı amaçlı kurumu

yeni bir değer ile birleştirmiştir. Bu yeni değer, estetik olma ve i şlevsel olma

değerlerinin bütünüdür ve en az iki yüzyıldır estetik olan i şlevsel olamaz, i şlevsel olan

da estetik olamaz söylemiyle ayr ılan iki değeri bütünleştirmiştir 150.

Bauhaus’un başlattığı bu hareket, k ısa bir süre içinde, var olan estetik

kurallar ını yıkarak, ya şama dayal ı yeni bir estetik anlayışı geliştirmiştir. Bu anlayışın

temelinde endüstri ile sanatın, faydalı ile güzelin bütünleştirilmesi ve böyle bir

anlayıştan doğan endüstri tasar ım teorisi bulunmaktadır. Endüstri tasar ımı faydalıyı ve

güzeli içinde eritmektedir. Löbach endüstri tasar ımını, endüstri taraf ından üretilen

148 Bozkurt, s. 15, 17.

149 Bozkurt, s. 18, 19. 150 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 59, 60.



48

kullanım ürünlerinin, bunlar ı kullanan kişi ya da gruplar ın fizik ve psişik

gereksinimlerine uyarlanması olarak tanımlamaktadır 151.

Bu anlayışın temelinde, 19. yüzyılda hızla gelişen endüstri ve beraberinde

getirdiği sanatsal, kültürel ve ekonomik sorunlar bulunmaktadır. 1919 yılında kurulan

Bauhaus’un düşünsel olarak ortaya çık ışı 19. yüzyılın ortalar ında İngiltere’de ortaya

çıkan sanat ve eli şi olarak dilimize çevrilen arts and crafts hareketine uzanmaktadır. Bu

hareket, seri üretimle üretilen cam, madeni eşya, mobilya gibi uygulamalara kar şı yeni

bir anlayışın öncülüğünü üstlenerek, sanatın tasar ımsal bir etkinlik olduğunu

savunmaktadır. Bu durumda sanat ve zanaat arasında uzlaşım yolu da Bauhaus’ta

bulunmaktadır. Makine ve endüstri çağın gerçeği olduğuna göre, sanat bireysel üretim

düzeyinden çıkmalı ve seri üretim yapan endüstriye aktar ılmalıdır. Böylece üretilen hem

işlevsel hem de estetik ürün, geniş halk yığınlar ına ulaştır ılmış olacaktır 152.

Bu noktada üretimin kar şı-olum etkinliği olarak farklı bir tüketim olgusu ve

Theodor Adorno’nun kültür endüstrisi adını verdiği yeni bir kültür varlığı ortaya

çıkmaktadır 153. Adorno’nun müzik üzerine ilk yazılar ında ortaya çıkan kültür endüstrisi

kavramı

, 1930 ve 1940’larda Frankfurt Okulu mensuplar ı

nı

n Amerika BirleşikDevletleri’nde kitle iletişim ve kültürünün gelişmesine ve tüketim toplumunun ortaya

çık ışına tanıklık etmeleriyle ortaya koyduklar ı bir kavramdır 154.

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Bauhaus’ta ikinci değişim yaşanmıştır. Bu

değişim, kapitalist ekonominin ve üretimin, yeni teknolojilerin de katk ısıyla fazlasıyla

yayılmasıdır. Argan, Bauhaus programının amacının endüstri ürünlerinde estetiğin

yolunu açmak ve üretim birimlerine, ürünü ortak faydalarla uyumlu olacak şekilde

tasarlama olanağı sağlamak olduğunu belirtmektedir. Ancak, gerçek gereksinimlere

kar şılık tasar ımlar yaratma görevi, yalnızca pazar alanını genişletme, tüketimi arttırma

ve fazla kazanç sağlamak amacına dönüşmüştür 155.

151 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 61, 70. 152 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 61, 62. 153 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 70-72.

154 Erol Mutlu, İletişim Sözlüğü, (4. Basım), Ankara: Bilim ve Sanat, 2004, s. 194.155 Tunalı, Tasarım Felsefesine Giriş, s. 70-72.



49

2.2.2. Değişen Tüketim Biçimleri ve Ürün

Estetik ürün kavramını, pazarlama disiplini içinde açıklamak için, tüketim

olgusu ve tüketicideki değişimleri de tanımlamak gerekmektedir. Çünkü tüketim, ürün

ve tüketici, paralel bir değişim göstermektedir. Tüketim, sosyal bilimler alanında

giderek önem kazanan bir konudur. Yalnızca bireylerin ihtiyaçlar ını kar şılamak üzere

gerçekleştirdikleri bir eylem olmamasının kabulüyle, tüketim alandaki çalışmalar ın

sayısı da artmıştır. Modernizm etkisi altında tanımlanmaya çalışıldığında, rasyonel

tüketim kararlar ının ötesinde, neyin, ne nedenle tüketildiği sorular ına cevap aranmıştır.

Modernizm ve postmodernizmin etkisi altında tüketime dair kabuller temelde aynı

olmakla birlikte, ayırt edici bir tak ım unsurlar da fark edilmektedir.

Modern kelimesi, insanlar ın yaşamlar ının, kim olduklar ıyla ilgili benlik

duygular ının sosyo-ekonomik sınıf özellikleri taraf ından saptanmakta olduğu,

endüstriyel, şehirli ve kapitalist bir toplumu çağr ıştırmaktadır. Bu durumda postmodern

kelimesi de, insanlar ın benlik duygular ını saptamalar ında yardımcı olan eski sabit

değerlerin yer değiştirdiği, yörekentlerde yaşayan insanlardan oluşmuş postendüstriyel

ve postkapitalist denilebilecek bir toplumu akla getirecektir

.

. Tüketim ve tüketicinin, postmodern koşullar altında nasıl ve ne derecede bir değişime uğradığı konusunda

Zygmunt Bauman, postmodern koşullar altındaki benliklerin, gerçek bir değişim hali

içinde olmasalar bile daha esnek ve devamlı bir değişim potansiyeli içinde olacaklar ını

ifade etmektedir 156.

Brown, Baudrillard, Fırat ve Venkatesh gibi birçok yazar, postmodernizmin

tüketim uygulamalar ını önemli biçimde etkilediği kanısındadır. Bunlar ın yanı sıra

sosyolog Ritzer, postmodern toplumun, tüketici toplumu ile az çok eşanlamlı olduğunu

belirtmektedir. Ritzer’ın bu görüşlerine Jameson ve Featherstone da katılmaktadır. Cova

ise bu görüşü, genel olarak tüm yaşantımızda ve özellikle tüketim alışkanlıklar ında

temel bir eğilim olan postmodernizmin etkisi altında olduğumuzu, kültürün postmodern,

156 Robert Bocock, Tüketim, (2. Basım). İrem Kutluk (çev.), Ankara: Dost Kitabevi Yayınlar ı, 2005, s.13, 14.



50

ekonominin post-endüstriyel, cinsiyet ilişkilerinin post-feminist, politikanın post-

Marksist, fiziğin ise post-Bin Bang olduğunu söyleyerek doğrulamaktadır 157.

Tüketim uygulamalar ı ile ihtiyaçlar ımızı kar şılar ız. Bunlar ın bazılar ı temel

ihtiyaçlar ımız, bazılar ı temel ihtiyaçlar kadar önemli olmayanlar, bazılar ı ise ihtiyaç

sayılmayacak şeylerdir. Bu tanımlama, günümüzdeki tüketim uygulamalar ının özelliği

hakk ında önemli bir ipucu sunmaktadır. Günümüzde tüketiciler bir ürünü sadece temel

özellikleri nedeniyle değil, bunlar ın ötesinde, o ürün için yaratılan diğer anlamlar

nedeniyle de tüketmektedir. Bunlar bir ürün veya marka ile ilişkilendirilen sembolik

anlamlardır. Teorisyenler, yaşama anlam katma açısından sembolik tüketimin temel rolü

üzerinde durmaktadır. Tüketimin ürünlerin kullanım değeri, ürünün işlevi ve tüketicinin

işlevsel ihtiyaçlar ı ile değil, sembolik değerleri ve işlevleri ile değerlendirilmesi

gerektiğini söylenebilir 158.

Yaygın bir biçimde kabul edildiği üzere, tüketim sadece gereksinimlere değil,

arzulara da dayanan bir olgudur. Batı kapitalizmini benimsemiş toplumlarda, üretilen

mallar ın tüketicilerin çoğuna gösterge ve semboller kullanılarak satılmasıyla, tüketim

ile arzular arası

nda bir bağ kurulmuş olmaktadı

r. Örneğin, satı

n alı

nan giysiler ya da belli tarzda mobilyalar, belli bir kişilik kalı bına girebilme arzusunu yansıtmakta olduğu

söylenebilir 159.

Bu durum modern toplumda ortaya çıkmış bir olgudur. Modernleşen

toplumlarda tüketici pazar ını geliştirmek için ürünlerin, rasyonel olmayan önerilerle

sunulduğu görülmektedir. Bu tür bir anlayış içinde ürünler, bireyin özne olarak değil,

tüketici olarak yaşamını kolaylaştıran doğal uzuvlar olarak sunulmakta ve başar ılı bir

görünümün gereklilikleri olarak benimsetilmektedir. Toplumsal başar ı unsurlar ının

ürüne yüklenmesi, üründen yoksun kalmanın sonucunun da başar ısızlık olmasına neden

olacaktır. Özellikle modern dönemde reklam çalışmalar ıyla ortaya çıkan bu yaklaşım,

bireylerin kendilerinden rahatsız olmalar ını, kendi yaşamlar ını yeterli bulmamalar ını

sağlamakta, ihtiyaçlar ı olan mutluluğu da tüketici ürünlerinde bulmaya teşvik eden

157 Batı, s. 219.

158 Batı, s. 218, 219. 159 Bocock, s. 13.



51

mesajlar vermektedir 160. Postmodern reklamcılıktada aynı yaklaşımın hâkim olduğu

söylenebilir.

Bununla birlikte, postmodernitede tüketicilerin küresel imajlarla boy

göstermesi, çok fazla tüketici ürünü ve iletişim çalışması ile kar şı kar şıya olması,

pazarlamacılar açısından durumu zorlaştır ıcı unsurlardır. Pazarlama çalışmalar ında

tüketicinin bir üründen sağlayacağı değer değil, bir marka ile arzular ı arasındaki ilişkiye

yönelik mesajlar verilmektedir. Markalar tüketici için bir değerler bütünü ve yaşam

biçimlerini ifade eden göstergeler olarak kullanılmaktadır.

Bu bağlamda modern ve postmodern dönemdeki reklam mesajlar ı arasındakifarklılıklardan biri de, postmodern pazarlama anlayışında reklam mesajlar ının daha

örtülü, daha sembolik bir dille iletilmesi olduğu söylenebilir. Modernitede belirli

ürünlerin belirli değerlerle ilişkilendirilmiş olmasının hazırladığı zemin, mesajlar ın

anlaşılmasını kolaylaştır ıcı bir durumdur. Postmodern tüketici pırlantanın sonsuz aşk ı,

çiçeklerin sevgiyi ifade ettiğini bilir. Bu birikim sayesinde postmodern reklamcılık daha

örtülü ve sembolik bir şekilde mesajlar ını iletebilmektedir.

Reklam mesajlar ının görsel sunumlar ında, teknolojinin sağladığı olanaklar da

böyle bir söylemi olanaklı k ılmaktadır. Görüntü işleme teknolojisi sayesinde mesajlar

dolaylı, örtülü bir şekilde verilebilmektedir. Teknolojinin sağladığı bu sunum

yöntemleri ve önceki pazarlama çalışmalar ının tüketicide yarattığı anlam birikimiyle,

reklamı tüketicinin kendi yorumuyla oluşturmasına olanak sağlanmaktadır. Günümüzde

tüketicilerin çok fazla mesajla kar şı kar şıya kaldığını da göz önünde bulundurunca,

modern dönemdekilerle kar şılaştır ıldığında, reklama benzemeyen reklam mesajlar ının

daha kabul edilebilir olduğu da söylenebilir.

Postmodernizmin günlük yaşamdaki etkilerininin en fazla tüketim üzerinde

gözlemlendiği, üzerinde hemfikir olunan bir konudur. Modern olarak tanımlanan önceki

toplumsal yapıdan fark ını vurgulayarak, postmodern toplum kavramını şekillendiren

teorisyenler, postmodern toplumlardaki temel olgunun tüketim olduğunu

düşünmektedirler. Bununla ilintili olarak sosyal kuram, günlük yaşamın düzenleniş

160 Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, İstanbul: Der Yayınlar ı, 2000, s. 96-98.



52

biçiminde önemli bir rol oynayan tüketim üzerine odaklanarak, tüketim aracılığıyla

yaşama anlam verme hususunda, tüketim alışkanlıklar ının merkezi rolünü tartışılır

k ılmıştır. Ayr ıca son yıllarda, tüketimi de içeren gündelik yaşam alışkanlıklar ı hakk ındaki sosyal kuramlarda birçok düşünür, tüketim ve kültür arasındaki ilişkiyi

sorgulamaktadır 161.

Bugün yeni bir tüketim kültüründen bahsediyor olmamızın temel nedenleri,

üretimin istek ve ihtiyaçlar ı, sosyal kar ışıklık (turmoil), yeni endüstriyel yaşam tarzının

sonuçlar ı ve tutundurma etkinliklerinin yaygınlaşması olarak sıralanabilir 162. Bugünün

tüketim kültürü, seçenekler arasında bir seçim yapmak yerine, bu seçenekleri bir araya

getirmeyi önemsemektedir. Postmodern tüketim kavramı içinde ürünlerin somut ve

soyut ürünler dışında, sanal ürünler olması, hatta öncelikle bir imaj yaratılı p sonrasında

somut bir ürün haline getirilmesi söz konusudur. Ürünlerin çok çeşitli olması, onlar ın

fonksiyonlar ından çok, kişilerin bireysel tercihleri doğrultusunda ortaya çıkan

ihtiyaçlar ını kar şılamak üzere tasarlandığını göstermektedir. Yaratılan ikonlar ve imajlar

gerçekmişçesine gündelik hayatın bir parçası olmuştur. Postmodern dünya tematize

edilmiş hale gelmiştir 163.

Batı tarzı kapitalizmde yirminci yüzyılın sonlar ında kar şılaşılan türden tüketim

olgusuna yalnızca yararcılık açısından bakmak ve ekonomik bir süreç olarak

yaklaşmanın dışında, gösterge ve sembollerin de içinde olduğu bir sosyal ve kültürel

süreç olarak bakmak mümkündür. Bununla birlikte, bu yaklaşımın ekonomik faktörlerin

önemli olmadığını ifade etmez. Çünkü hem gelişmiş kapitalist toplumlarda, hem de

tar ım toplumlar ında, tüketim tarzlar ı sosyal ve kültürel faktörlerden çok, ekonomik

durumlar taraf ından belirlenen birçok grup vardır 164.

Tüketim ve kültür arasındaki bağın incelendiği çalışmalarda, -özellikle de

reklamlar ın kullanımı ile- mimari tarz, eğlence kalı plar ı ve tüketim tercihleri,

postmodernitede bir kültürel ürün, meta (commodity) gibi görünmekte, potansiyel

161 Batı, s. 216.161 Babacan ve Onat, s. 15.162 Batı, s. 216.

163 Babacan ve Onat, s. 15, 17.164 Bocock, s. 13.



53

tüketicinin kimlik ve sosyal anlamlar ı bir araya getirme, sürdürme ve iletimesine olanak

sağlamaktadır. Bu çalışmalar sosyal gerçekliğin sırasıyla, sembolik olanın aracılık

etmesi gereken ekonomik yapılaşma ile oluşturulması gerektiğini doğrulamaktadır 165

.

Tüketimin anlamı, sınıflandır ılması ve ürün için tasarlanmış kültürel değer ve

imajlar ın anlamlar ı, tüketimin postmodern görünümünü oluşturmaktadır.

Postmodernitede tüketim süreci özgürleştirici, gerçek ve gerçek dışı olanı çelişkili

biçimde birleştirici bir yapıya sahiptir. Bununla ilintili olarak, postmodern olarak

adlandır ılan bu tip bir tüketim modelinde kişiler, nesneleri, sembolleri ve imajlar ı

tüketmektedirler 166.

2.2.3. Değişen Tüketici ve Ürün

Postmodernitede ürün ve tüketim olgusuyla bağlantılı olarak, yaşanan

değişiklikleri tüketiciyi merkeze alarak incelemek yararlı bir bak ış açısı sunmaktadır.

Postmodern tüketici kavramı, pazarlama literatüründe belirli bir grup tüketicinin

özelliklerini tanımlamak için kullanılmaktadır. Bu bağlamda, modern pazarlamadatanımlanan, bilinçli, satın alma iradesi olan, en azından aydınlatılmış tüketicinin,

postmodernizm etkisi altında değişikliğe uğradığı ileri sürülmektedir 167. Postmodern

tüketici, tüketim eyleminde istek ve ihtiyaçlar ından ziyade, arzular ı ve hayallerini elde

etmeye çalışmaktadır. Tüketilen ürünler, ihtiyaç kar şılamaktan çok bu amaca hizmet

etmektedir. Böyle bir durumda, ürünün sağlayacağı psikolojik ve sosyolojik haz, ürünün

sunduğu somut işlevinden daha önemli olabilmektedir.

Simmons168, postmodernizm etkisindeki pazarlama uygulamalar ının anlamlı ve

ayırt edici hale getiren özelliklerin, hem akademisyenler hem de uygulamacılar

taraf ından anlaşılmasının önemi üzerinde durmaktadır. Simmons’un bu bağlamda

tanımladığı 4C şunlar ı içermektedir:

165 Batı, s. 216, 217.166 Batı, s. 217.167 Babacan ve Onat, s. 13.

168 Geoff Simmons, “Marketing to postmodern consumers: introducing the internet chameleon”,European Journal of Marketing, Vol. 42 No. ¾, 2008, s. 299, 300.



54

1. Değişim (Change)

2. Karmaşa (Complexity)

3. Kaos (Chaos)

4. Çelişki (Contradiction)

Pazarlama alanında daha yaygın bir biçimde kullanılan farklı bir 4C

sınıflandırması daha bulunmaktadır. Bu sınıflandırma pazara müşteri açısından bakmayı

ve bu açıdan değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Babacan ve Onat, klasik pazarlama karar

bileşenleri, yani 4P açısından bir değerlendirme yaparak, postmodern kültürün tüketiciyi

büründürdüğü anlık karar veren, vazgeçen, deneyimlerine değer biçen rolleri açısından

4C kavramının da önemini vurgulamışlardır. Modern pazarlama karar bileşenleri olarak

pazarlama eserlerinde yer alan 4P kavramı, günümüzde müşterinin bak ış açısını

yakalamak amacıyla 4C kavramına ayna tutmaktadır. Bu sınıflandırmadaki 4C ise

şunlar ı içerir 169:

1. Müşteri değeri (Customer value),

2. Müşteriye maliyeti (Cost),

3. Müşteriye sağladığı kolaylık (Convenience),

4. İletişim (Communication)

1990’lar ın başından itibaren, yani internet çağından önce, postmodern

pazarlama kavramlar ı üst gerçekliğe yoğunlaşmış ve bu da gelişmiş bir ülkedeki tüketici

davranışının tipik bir fenomeni olarak algılanmıştır. Ürün kullanımında bilimsel ve

ak ılcı gerçekliğin yerine, ürünler ve onlar ın imajlar ıyla yaratılan bir tür gerçeküstü

durum ortaya çıkmıştır. Ürün gerçek olsa da, ürün değeri gerçeküstü bir görünüm

sergilemektedir.

Kitle üretiminin yerini, müşteri istekleri doğrultusundaki üretimin almasıyla,

üreticiler bireysel tüketicilerin zevk ve ihtiyaçlar ına uygun özel mal ve hizmetler

169 Babacan ve Onat, s. 15.



55

oluşturmak zorunda kalmışlardır. Yeni ekonomide tüketiciler, üretim sürecine katk ıda

bulunmaktadır. Ürün çeşidi arttıkça, müşteriyi izlemek zorlaştığı için, müşteriye özel

konumlandırma ve sunum stratejileri ihtiyacı ortaya çıkmıştır.

Odabaşı170, “Ne tüketiyorsan O’sun”, “Ne tüketti ğ ini söyle, kim oldu ğ unu

söyleyeyim”, “Ne oldu ğ un de ğ il, nasıl göründü ğ ün önemli” türündeki ifadelerin, imaj

tüketimini ve böylece kimliklerini oluşturmaya yönelen yeni tüketici tipinin özelliklerini

açıklamaya yardımcı olduğunu belirtmektedir. Buna göre postmodern tüketici, güzelliğe

önem veren, benlik duygusu gelişmiş, hazcı yanı öne çıkmış ve kendisini tüketime hazır

bir imaj haline getirmiştir.

Modernite ve postmodernitede ürün, tüketim ve tüketici özelliklerine

değindikten sonra, estetik bir ürünün ne olduğuyla ilgili daha anlamlı bir bak ış açısı

geliştirmek mümkündür.

2.2.4. Estetik Ürün

Estetiğin günümüzde tüketici ürünleri üzerinde önemli bir etkisi olduğu açıktır.

Bununla birlikte, pazarlama disiplinde estetik bir ürün, kesin bir biçimde

tanımlanmamış, geniş açıklama ve tanımlar yapılmıştır. Bu tanımlamalar ı göz önünde

bulundurarak, yiyecek ya da müziğin estetik ürün olarak kabul edilebileceğini, bir

bulaşık makinesinin –renk, biçim, malzeme, sessiz çalışma gibi özellikleriyle- en

azından estetik bir boyut önerebileceğini söylemek mümkündür.

Estetik ürünü tanımlamak -bu konuda farklı yazarlar ın düşünceleri arasında

çelişkiler olduğundan dolayı- oldukça zordur. Estetik ürünün tanımına dair çelişkilerin

bir k ısmı, estetik bir ürünün ne derecede estetik bir amaç taşıdığı ve beş duyu ile elde

edilen hazlar ın dışında kültürel, sosyal ya da psikolojik hazlar ın da estetik ürün yoluyla

elde edilecek hazlar ile birlikte ele alını p alınmaması konusunda ortaya çıkmaktadır. Bu

ve benzeri konular, estetik ürünlere dair çeşitli kaynaklardaki ele alınış biçimleriyle

incelenecektir.

170 Odabaşı, s. 62.



56

Tezimizde estetik deneyimin, duyularla elde edilen bilgiler sonucunda yaşanan

haz olduğundan yola çık ılmış ve estetik ürün tanımlanırken, antik felsefi tartışmalardan,

temel pazarlama kavramlar ından ve estetik ürüne dair sınırlı güncel tanımlamalardanyararlanılmıştır. Estetik ürün, sınırlar ı net şekilde belirlenmemiş bir kavramdır. Tezimiz

bağlamında estetik bir ürün tanımlarken, pazarlama esteti ğ i, deneyimsel pazarlama ve

duyusal pazarlama kaynaklar ından yararlanılmıştır.

Duyu organlar ı ile elde edilen duyusal bilgi, günümüzde pazarlamanın ilgi çekici

konular ından biri olan, tüketicinin beş duyusuna seslenerek anlamlı ve farklılaştır ıcı bir

deneyim yaşatma ile ilgilidir. Pazarlama estetiği (Schmitt ve Simonson), deneyim

ekonomisi (Pine ve Gilmore), estetik ürün (Charters), duyular ve marka (Lindstrom)

gibi farklı başlıklar altında da olsa, tüketicilerin beş temel duyusuna hitap ederek, onlar ı

tatmin etmenin gerekliliği üzerinde durulmuştur.

En basit tanımıyla estetik, duyu bilimidir. Çeşitli kaynaklar estetik ürünün,

tüketicinin estetik deneyim ya şayarak, estetik haz duymasını sa ğ layan bir ürün olduğu

konusunda hemfikirdir. Bu bağlamda, estetik deneyim duyusal bir deneyim, estetik haz

da duyusal bir hazdı

r. Estetik, bir duyu bilimi olduğu için, duyusal deneyim, görme,işitme, dokunma, tat alma ve koku alma duyular ıyla elde edilecektir. Yani, estetik bir

ürün ile ortaya çıkan estetik deneyimin, beş duyuya hitap eden uyaranlar ile sağlanacağı

açıktır.

Öncelikle, ürün teriminin, pazarlama literatüründe mal ve hizmetleri kapsadığı

göz önünde bulundurularak, estetik ürün başlığı altında her ikisini de kullanmanın

gerekli olduğu sonucuna var ılmıştır. Temel bir felsefe alanı olan estetik, pazarlama

disiplini ile birlikte ele alındığında tüketicinin sunulan mal ve hizmet kar şısında estetik

bir deneyim yaşamasını ifade etmektedir. Felsefi terimlerden yararlanırsak estetik bir

ürün; estetik obje, bu estetik objeyi kavrayan, estetik bir deneyim yaşayan ve bunun

sonucunda estetik haz duyan bilinç varlığı (suje); tüketicidir.

Estetik ürünleri kar şılayan obje kelimesi kar ışıklığa yol açıyor gibi görünebilir.

Günümüzde postmodernizmin etkilerinden kesin bir şekilde söz edilebilmekte ve buna

bağlı olarak çoğu zaman tüketicilerin ürünü değil, ürünü ne şekilde tükettiğinin önem



57

kazandığını gözlemlenebilmektedir. Bu durumda pazarlama disiplini içinde estetik

ürünü ele alırken yalnızca somut nesnelerle sınırlı kalmak yanıltıcı olabilir. Ayr ıca,

estetik bilgisi olarak kabul edilen güzelliğin kavrandığı duyunun, toplumsal dürtülerveya cinsel haz ile aynı anlama geldiğini ifade eden estetik filozoflar ının sunduğu

bilgiler ışığında, tüm mal ve hizmetleri, estetik ürün başlığı altında ele almak anlamlı

görünmektedir.

Bu noktada incelenmesi gereken konulardan biri de estetik hazzın ne olduğu,

tüketiciye ne tür estetik hazlar ın önerilebileceğidir. Antropolog Lionel Tiger haz

türlerini dört başlıkta toplamıştır 171. Yaptığı bu sınıflandırma, tüketici ve pazarlama

uygulamalar ı ile birlikte değerlendirildiğinde çok yararlı görünmektedir:

1. Fiziksel haz (physio-pleasure)

2. Sosyal haz (socio-pleasure)

3. Psikolojik haz (psycho-pleasure)

4. Düşünce hazzı (ideo-pleasure)

Fiziksel haz, duyu organlar ıyla sağlanan hazlar ı ifade etmektedir. Görme,

işitme, koklama, tat alma ve dokunma ile elde edilen hazlar, markalar ın estetik stil

unsurlar ı başlığı altında detaylı olarak ele alınacaktır. Tezimizde, estetik ürünlerin

gerçekleştirmeye çalıştığı haz türünün, fiziksel haz olduğu kabul edilmektedir.

Sosyal haz, diğer kişilerle yürütülen ilişkilerden duyulan hoşnutlukla sağlanan

hazzı ifade etmektedir. Bu bir insanın sevdikleriyle, aynı fikirleri paylaştığı kişilerle

ilişkilerinin yanı sıra bir bütün olarak toplumla ilişkisini de ifade etmektedir. Bu

durumda statü ve imaj kavramlar ı

önemli rol oynamaktadı

r. Ürünler çeşitli yollarlasosyal etkileşime olanak sağlayabilmektedir. Örneğin, bir kahve makinası sosyal

etkileşim sağlamaktan çok, bir hizmet sağlayıcı olarak görülebilir. Bununla birlikte bir

kahve makinasına sahip olmak, misafilerlere iyi hazırlanmış bir kahve sunma olanağı da

sağlayarak sosyal bir haz yaşatabilir. Bu tür bir sosyal hazzın dışında ürünler, üzerinde

konuşulacak bir nokta haline gelerek de sosyal bir etkileşim sunabilirler. Özel bir

mücevher, alışılmamış bir tasar ıma sahip televizyon seti üzerine yorum yapılabilir.

171 Open Learn Learning Space, “Designing for Pleasure – The Four Pleasures”, (t.y.)http://openlearn.open.ac.uk./mod/resource/view.php?id=159825, (4 Şubat 2009).



58

Ürünler belirli sosyal gruplara aidiyetin göstergesi de olabilirler. Kişinin ürünle ilişkisi,

sosyal kimliğinin bir k ısmını oluşturabilmektedir.

Psikolojik haz, kişinin bilişsel ve duygusal tepkileriyle ilgilidir. Ürünler

açısından değerlendirildiğinde, bilişsel olarak ürünü kullanma ihtiyacı ve ürünü

deneyimlemenin neden olduğu duygusal tepkiler ele alınabilir. Örneğin bir kelime

işleme programı, kullanıcısına işlerini düzenlemede kolay ve hızlı bir çözüm

sunabilmektedir. Bu durum, birçok hata yapma ihtimali olan tüketiciye, daha hızlı,

hatasız bir çözüm sunarak psikolojik haz yaşatabilir 172.

Dü şünce hazzı, kişilerin değerleriyle ilgilidir. Tiger, teorik varlıklar olankitaplar, müzik ve sanattan doğan hazlar ı bu kapsamda değerlendirmiştir. Ürünler

bağlamında ele alındığında, bir ürünün estetiği veya bir ürünün içerdiği değer buna

örnek verilebilir. Geri dönüşümlü materyallerin, çevresel sorumluluk değeri kapsadığı

söylenebilir. Bu durumda, çevresel sorunlarla ilgilenen biri için, bu tür bir ürün

düşüncesel bir haz kaynağı olacaktır. Düşüncesel haz, ürünleri bir sanat biçimi olarak

ele alma fikrini de içerebilir. Örneğin, teknolojik bir ürün kullanıcısına sadece işlevsel

bir haz sağlamaz. İşlevsel faydalar ı

nı

n yanı

sı

ra o ürünün evin bir köşesinde estetik birgörünüm sergilemesi de tüketiciye haz sağlamaktadır 173.

Tiger’ın haz türleri sınıflandırmasına değindikten sonra, postmodernitede

tüketici davranışlar ını üzerinde büyük etkiye sahip olduğu söylenen hazcılığın ne

olduğunu tanımlamak yararlı olacaktır. Postmodern tüketicinin tüketim alışkanlıklar ını

tanımlayan kavramlardan biri de hazcıl ık tır. Hazcılık ya da hedonizm, Kirene Okulu

mensuplar ından Sokrates’in öğrencisi Ariptippos’un öğretisidir. Hedonizm ile ifade

edilen, hazzın mutlak anlamda iyi olduğu, insan eylemlerinin haz sağlayacak şekilde

tasarlanması gerektiğidir. Yani hedonizm ya da hazcılık, sürekli haz verene yönelmenin

en uygun davranış biçimi olduğunu savunan felsefi görüştür 174. Postmodernitede

tüketicilerin de böyle bir görüşle hareket ettikleri, ihtiyaç duyduklar ı hazlar ı da

172 Open Learn Learning Space, “Designing for Pleasure – The Four Pleasures”, (t.y.)http://openlearn.open.ac.uk./mod/resource/view.php?id=159825, (4 Şubat 2009). 173 Open Learn Learning Space, “Designing for Pleasure – The Four Pleasures”, (t.y.)

http://openlearn.open.ac.uk./mod/resource/view.php?id=159825, (4 Şubat 2009). 174 Wikipedi, “Hedonizm”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Hedonizm, (4 Şubat 2009).



59

ürünlerle, tüketimle kar şıladıklar ı hâkim bir görüştür. Böyle bir durumda, ürünlerin

iletişim çalışmalar ı ile verdikleri mesajlar ve önerileri tüketicilerin bu tutumlar ını

dikkate almalıdır. Tüketicilerin bu tutumu değerlendirildiğinde, tüketiciye estetik hazsağlamaya çalışan estetik ürünlerin günümüz pazarlama anlayışı içindeki önemi ortaya

çıkmaktadır.

Dört farklı haz türüne değindikten ve estetik ürünlerle elde edilecek hazzın

fiziksel haz olduğunu belirttikten sonra, estetik ürünler konusunda yapılan temel ayr ım

üzerinden estetik ürünleri tanımlanabilir.

Charters (2006), estetik ürünler konusunu incelerken mal ve hizmetlerarasında ayr ıma dikkat çekmiştir. Charters’ın bu yaklaşımından yola çıkarak, estetik

ürünleri, mal odakl ı estetik ürünler ve hizmet odakl ı estetik ürünler olarak ele almak

mümkündür. Schmitt ve Simonson175 kapsamlı bir tanım yaparak, kâr amacı ta şı yan ya

da ta şımayan, devlete ait ya da özel, tüm tüketici katmanlar ına yönelik, herhangi bir

sektördeki, herhangi bir kurumun, estetik nitelikleri kullanması ile ortaya çıkan tüm mal

ve hizmetlerin, estetik ürün olarak adlandır ılabileceğini belirtmektedirler. Bu tanıma

göre, hem tüketiciye hem de endüstriye yönelik mallar ve hizmetler estetik ürün olarakkabul edilebilmektedir.

2.2.4.1. Mal Odaklı Estetik Ürün Kavramı

Gereksinme ya da kullanılma değeri taşıyan varlık olan meta176, estetik

ürünlerin bir k ısmını oluşturmaktadır. Metalar ın estetik değeri, hizmetlerin estetik

deneyiminden farklıdır. Meta olarak varlık anlamında estetik ürün kavramı, Karl

Marx’ın temelini kurduğu, ekonomik anlayış etraf ında şekillenen, sanayi devrimi ile

ortaya çıkan ve kapitalist sistem içinde yerini bulan, tüketicinin haz duymasından başka

kullanım işlevine sahip metalara, tüketici taraf ından arzu edilmesini, satın alınmasını

sağlamak üzere, endüstri tasar ımı ile estetik nitelik eklenmesidir.

175 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 3, 4.176 Tunalı, Estetik , s. 90.



60

Charters177, estetik ürünlerin belirleyici dört özelliğini şu şekilde ifade

etmektedir:

1. Estetik olma, estetik bir ürünün temel amacıdır. Söz konusu ürün

için estetik işlevi, ikinci planda olmamalıdır.

2. Estetik ürün, estetik tüketimi teşvik etmelidir. En geniş anlamda,

söz konusu ürün, bir grup tüketici taraf ından güzel ve çekici bulunmalıdır.

3. Estetik bir ürün, tüketiciye gerçek, anlamlı bir değer sağlamalıdır.

4.

Estetik ürünler, oldukça bölümlenmiş ayr ıcalıklı bir pazarda yer

almaktadır.

Estetik bir ürünün, oldukça bölümlenmiş bir pazarda yer aldığını söyleyen

Charters’dan farklı olarak, Bernd Schmitt ve Alex Simonson’ın Pazarlama Esteti ğ i adlı

kitaplar ında ele alış biçimleriyle estetik ürünler, yüksek gelir ve tüketim düzeyine sahip

kesimler için üretilen, seçkin, lüks ürünlerle sınırlı değildir 178. Böyle bir tanım yüksek

sosyal statü göstergesi ürünler ele alındığında kullanılabilir. Bu tür ürünler tüketicilere

ağırlıklı olarak estetik bir deneyim ve haz önerdikleri için, estetik ürünler ile

kar ıştır ılmalar ı doğaldır.

Hagtvedt ve Patrick, estetik unsurlar ın ürün tasar ımı, satın alma ortamlar ı ve

reklamlarda ortaya çıktığını belirtmektedir 179. Bununla birlikte Charters180, tutundurma

faaliyetlerindeki estetiği, kendi başına estetik bir ürün meydana getirmeyeceği

gerekçesiyle çalışmalar ının dışında tutmuştur. Estetik amacın birincil önem taşıdığı

durumlarda Charters, temel amacı estetik beğeniyi teşvik etmek olan klasik müzik, şiir,fotoğraf gibi estetik ürünlerle, estetik amacını diğer sosyal ve hatta yararcıl

fonksiyonlarla birleştiren, böylece estetik beğeniyi teşvik etmeye elverişli olan estetik

ürünler arasında bir ayr ım yapmıştır. Yar ı estetik olarak da adlandır ılması mümkün olan

177 Charters, s. 250. 178 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 3, 4.179 Henrik Hagtvedt ve Vanessa Patrick, “Aesthetic Consumption”, Association for Consumer Research,

www.acrwebsite.org/volumes/v36/502755_101206_v3.doc, (23 Mart 2009).180 Charters, s. 241.



61

bu ikinci ürün grubu, yiyecekler, şarap, giyecekler ve geleneksel zanaat ürünlerini de

kapsamaktadır.

Terimin yaygın kullanımına kar şın, estetik ürün tartışmaya açık bir kavramdır.

Bu kavram kapsamında estetik odak, tüketicinin deneyiminden çok, ürünün kendisi

olduğu söylenebilir. Ancak, ürünün kendisine odaklanma, hâlâ bir fikir birliğine

var ılamamış, estetik ürünün doğası hakk ındaki karmaşık felsefi tartışmalar ı ortaya

çıkaracaktır. Kavramla ilgili ikinci problem, estetik ve yar ı estetik ürünler hakk ındadır

ve böyle bir ayr ımın göreli olduğu ve konu ile ilgisi olmadığı, önemsiz olduğunu ifade

etmektedir. Örneğin güzel bir restoranda ak şam yemeği, büyük ölçüde sosyal bir boyuta

sahipken, oda müziği performansından daha az bir estetik boyuta sahiptir. Bununla

birlikte, oda müziği performansı öncesi kokteyl, kurulan ilişkiler ve performans sonrası

analizi gibi etkinliğin sosyal boyutu dikkate alınmamaktadır 181.

2.2.4.2. Hizmet Odaklı Estetik Ürün Kavramı

Ürün olarak hizmetlerin estetik değeri, pazarlama anlayışı içinde önemkazanmaya devam eden bir konudur. Postmodern kültürün etkisi, hem mallar ın hem de

hizmetlerin, sadece fonksiyonel özelliklerine göre tüketilmesinden, sembolik olarak

tüketilmelerine doğru hızlı bir kayma biçiminde kendini göstermektedir. Postmodern

tüketim kültürünün etkisiyle, fonksiyonel tüketimden uzaklaşı p, sembolik tüketime

yöneliş her alanda gözlemlenmektedir 182. Günümüzde, fonksiyonel özellikleri dışında,

görünümleri, estetik nitelikleri nedeniyle satın alınan mallar ın yanı sıra, yaşattığı estetik

deneyim nedeniyle tüketilen hizmetler de pazarlama disiplini açı

sı

ndan önemkazanmaktadır. Bu nedenle, satış noktalar ının atmosferini meydana getiren unsurlar ı

içeren sat ın alma noktası ileti şimi, günümüzde bütünleşik pazarlama iletişiminin temel

konular ından biri olarak kabul edilmektedir.

Hizmetlerin estetik değeri, -örneğin hizmetin satın alındığı mekânın

atmosferinin estetik değeri- deneyimsel pazarlama konusu ile de ilgilidir. Schmitt,

181 Charters, s. 242.182 Odabaşı, s. 129.



62

tüketicilerin deneyimsel bileşenlerini şu şekilde tanımlamaktadır: duyumlama, hissetme,

dü şünme, eylemde bulunma ve ili şkilendirme183. Son yıllarda, birçok pazarlama

araştırmacısı, pazarlamanın temel amacının, tüketici deneyimini yönetmek olduğukonusunda hemfikir olmuştur 184.

Pine ve Gilmore, 1999 yılında deneyim ekonomisi adının verilebileceği

döneminin başladığını ifade etmişlerdir. Deneyim ekonomisi dönemi, ürün ve

markalar ının, tüketici deneyimini birincil amaç olarak kabul ettiği, yeni bir pazarlama

anlayışını işaret etmektedir. Bu bağlamda, mal ve hizmet satma ve pazarlama anlayışı,

21. yüzyılda, tüketici deneyimi satmak olarak değişmiştir 185. Schmitt ve Simonson’nın

yaptığı benzetme, önceki yaklaşımlar ile kar şılaştırma yaparak, deneyim ekonomisini net

bir biçimde açıklamaktadır: Geleneksel kurumlar biftek satarken, hedonik ya da

deneysel (experiential) yaklaşıma sahip kurumlar, ‘bifteğin cızırtısı’nı satmaktadır. Bu

durumda kurum, ürünün kendisine değil, ürünün algılanan yarar ına odaklanmış

olmaktadır. Günümüzün, çok yönlü ve başar ılı kurumlar ı ise tüketiciye deneyim

sağlayarak, bifte ğ i tüketmenin deneyimini satmaktadır. Yani, lezzetli bir biftek

sunmanın yanı sıra, tüketiciye sağlam biftek bıçaklar ı, koyu ahşap dekor ve loş bir

aydınlatma gibi duyusal bir deneyim de sunulmaktadır 186.

Charters187, ürünleri estetik boyutlar ının önemi açısından farklı aşamalarda -

kavramsal bir sınıflandırma sunmasa da- örneklendirmiştir:

1. Asgari düzeyde estetik özellik taşıyan ürünler

2. Ürünün estetik tasar ımı

3.

Oldukça estetik olarak nitelendirilebilecek ürünler

4. Tamamen estetik ürünler

183 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 3, 4.184 Shu-pei Tsai, “Utility, cultural symbolism and emotion: A comprehensive modal of brand purchasevalue”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 22, Issue 3, September 2005, s. 279. 185 Shu-pei Tsai, “Integrated Marketing as Management of Holistic Consumer Experience”, BusinessHorizons, Vol. 48, Issue 5, 2005, s. 431.

186 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 15. 187 Charters, s. 240, 241.



63

Charters’a göre büyük marketlerde, bu marketlerin markalar ı altında satışa

sunulan özel markalı ürünler, estetik unsurlar ın en az düzeyde kullanıldığı ürünlerdir.

Örneğin, ŞOK markalı bir bulaşık deterjanı oldukça az bir estetik işleve sahiptir.Bundan sonraki aşama, ürünün estetik tasar ımıdır. Örneğin, bir otomobilin işlevsel

özelliği onun birincil hedefidir, fakat pazarlama unsuru olarak estetik öğeler

eklenmiştir. Charters’ın oldukça estetik olarak adlandırdığı aşamada yemek pişirme

sanatı, haute cuisine, örnek verilmiştir. Bu özel yemekler de açlığı giderme işlevine

sahiptir ama burada estetik değerler önceki örnekle k ıyaslandığında daha ön plandadır.

Neredeyse tamamen estetik olarak tanımlanan aşamada ise Charters, oda müziğini örnek

göstermiştir. Schmitt ve Simonson gibi, markalama ve tutundurma bak ı

ş açı

sı

yla estetikyönetimi konusuyla ilgilenenler, genellikle sonuncusu üzerinde durmuşlardır.

Pazarlama anlayışında ürün terimi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar ı kar şılayan

fiziksel nesnelerin yanı sıra bazı soyut yararlar ı kapsamaktadır. Bu tanım içine, belirli

ihtiyaçlar ı kar şılayan mallar girdiği gibi, bir ak şam yemeği, tiyatro gösterisi, cilt bak ım

hizmeti ya da yemek kursu da girebilir. Bu bak ış açısıyla incelendiğinde estetik ürün,

tüketicinin çe şitli duyularla alg ılad ı ğ ı ve kurdu ğ u ili şki sayesinde, estetik deneyim

ya şad ı ğ ı tüm mal ve hizmetleri kapsamaktad ır . Yani, estetik ürün, hem metayı, hem de

tüketicinin bir bedel kar şılığı satın aldığı hizmeti ve deneyimi içermektedir.

2.3. Markaların Sunduğu Estetik Deneyimler

Schmitt ve Simonson (1997), markalar ın sunduğu estetik deneyimleri,

markalar ı

n estetik stil unsurlar ı

olarak tanı

mlanmı

ştı

r. Stil , ayı

rt edici nitelik ya da birtür ifade biçimi olarak tanımlanmaktadır. Başka bir tanıma göre stil, bir birey ya da

grubun tarzındaki (art) değişmez biçim, unsur ya da ifadelerdir. Stil kavramı, sanat,

tarih, edebiyat, moda, tasar ım gibi çeşitli disiplinlerde kullanılmaktadır 188.

Stillerin kurumlar için önem taşıyan pek çok işlevi vardır. Örneğin, stiller

marka fark ındalığı yaratmak gibi, pazarlama iletişiminin önemli bir amacına hizmet

188 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 84.



64

etmektedir 189. Marka fark ındalığı, tüketicinin markayı bir kategori içinde

tanımlayabilmesi anlamına gelmekte ve tüketicilerin markayı tanıması ve hatırlaması

olmak üzere, iki ayr ı durumu ifade etmektedir. Markayı tanıma tüketicinin markayı adıyla, ambalajıyla, melodisi ya da sloganıyla tanıması anlamına gelirken markayı

hatırlamak, tüketicinin ürün kategorisini düşündüğünde markayı hatırlayabilmesidir 190.

Bunlar ın sağlanması stil unsurlar ı ile mümkün olabilmektedir.

Stiller, zihinsel ve duygusal çağr ışımlar yaratmak yoluyla, tüketicilerin mal ve

hizmetleri ilişkilendirerek kategorilere ayırmasına yardım eder ve bu mal ve hizmetlerin

farklılaştır ılmasını sağlar. Estetik ile kimlik yönetiminde, bir kurum ya da bir markayı

belirli bir stil ile ilişkilendirebilmek en önemli konulardan biridir. Bu bağlamda stiller,

analiz edilebilecek belirli temel unsurlardan oluşmaktadır. Örneğin, renk, biçim, çizgi

ve doku görsel stilin; ses perdesi, ses kuvveti, ölçü işitsel stilin temel unsurlar ıdır. Satın

alma ve tüketim, çoklu algı deneyimleridir. Perakende alanlar ında, ses ve koku temel

unsurlardır. Arka plandaki müzik ve diğer sesler, koku, kullanılan materyaller ve

dokular tüketiciyi etkilemektedir. Pazarlama estetiği alanında, çoğunlukla görsel unsur

ve görsel stiller üzerine odaklanılmış olsa da, tüm duyusal unsurlar ürün ve markalar ın

başar ısı için önem taşımaktadır 191.

Martin Lindstrom da, Schmitt ve Simonson gibi beş duyuya hitap eden bu

unsurlar ı, duyusal fark ındalık ve markalandırma arasındaki ilişkinin incelendiği

Duyular ve Marka adlı kitabında da ele alınmıştır 192. Lindstrom, insanlar ın dünyaya dair

kavrayışlar ının neredeyse tümünün duyular aracılığıyla oluştuğundan yola çıkarak,

insan ile belleği arasındaki bağlar olan duyular ın, doğrudan insan duygular ıyla

bağlantılı olduğunu belirtmiştir. Duyular ve duygular arasındaki bu ilişki, ürün ve

hizmetleri pazarlamasında f ırsat olarak değerlendirilmektedir. Örneğin, ışıltılı bir bahar

tazeliğinin, insanlarda olumlu duygular uyandıran özel bir kokusu vardır. İmalatçılar bu

hayat ın yenilenmesi duygusunu şişelere doldurmaya çalışmaktadır. Pazarlamacılar

189 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 85. 190 John R. Rossiter ve Larry Percy, Advertising Communications and Promotion Management, NewYork: McGraw-Hill, 1997, s.140.

191 Schmitt ve Simonson , Marketing Aeshetics, s. 85. 192 Martin Lindstrom, Duyular ve Marka, İstanbul: Optimist Yayınlar ı, 2005, s. 21, 24.



65

bulaşık deterjanlar ı, tuvalet temizleyicileri, şampuan, sabun ve bunun gibi birçok ürünü

satmak için, baharla insan arasındaki bu duygusal bağlantıyı kullanmaktadır.

Lindstrom’a göre marka platformunu olabildiğince fazla duyuya hitap edecek

şekilde genişletmek markalar ın uzun süre başar ı sağlayabilmesi için önemlidir. Bunu

kaliteli bir estetik deneyim yaşatmak olarak da adlandırmak mümkündür. Tüketicilere

anlamlı ve çekici gelen duyusal deneyimlere, örneğin patlamış mısır kokusu, çıtırdayan

mısır gevreği, yeni araba kokusunun, ürünün kendisiyle ya da performansıyla doğrudan

bir ilgisi yoktur. Bununla birlikte bu unsurlar, ürünlerle olan ilişkilerde neredeyse temel

bir rol oynamaktadır. Karar alma süreçlerinin bir parçası haline gelmiş olan bu tür duyu

uyar ıcılar ı, çoğu kez tüketicileri mantıklı olmayan şekilde davranmaya yöneltmektedir.

Beş duyuya hitap ederek rakiplerinden farklılaşmaya çalışan marka yöneticileri sıradışı

uygulamalarda bulunmaktadır.

Tezimizde estetik ürünler, duyulara hitap ederek, fiziksel haz sağlayan ürünler

olarak ele alınmıştır. Bu bağlamda, markalar ın sunduğu görme, işitme, dokunma, koku

ve tat alma duyular ına dayalı estetik deneyimler örneklerle açıklanmıştır. Bu bölümde

verilecek bilgilerin ardı

ndan estetik ürün ve estetik ürünlerin dergi reklamlar ı

ndakigörünümüne dair daha kapsamlı bir tanımlama yapılacaktır.

2.3.1. Görme Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim

Gözler, ışıktan yararlanarak çevreyi görmeyi sağlar. Beyin ve gözler, dünyayı

görüp yorumlarken birlikte çalışmaktadır 193. Dünyaya dair edinilen bilgiler, büyük

ölçüde görme sinir sistemiyle elde edilen deneyimlerle oluşturulur. İnsanlar çevredeki

nesneleri maddelerine, renklerine, boyutlar ına, şekillerine ya da tadlar ına göre

sınıflandırmaktadır 194. Yalnızca orada olan bir görüntüyü kaydeden bir kameranın

aksine, gözler ve beyin birlikte çalışarak çok daha karmaşık bir görevi meydana

193 Nigel Hanbest (Yapımcı), Stuart Carter (Yönetmen), Görsel Gerçeklik: Görme Duyusu [Film], (TheLearning Channel adına Pioneer Productions,Discovery Communications, Inc.), 2002.

194 Siegfried Wyler, “Color Terms Between Elegance and Beauty”, Martina Plumacher ve Peter Holz(ed.), Speaking of Colors and Odors, (8. Basım), John Benjamins Publishing Co. 2007, s. 113



66

getirmektedir. Bir kamera her türlü ışık değişimi de dahil tüm ayr ıntılar ı

kaydetmektedir. İnsan gözü ise, sadece önemli olana odaklanmaktadır 195.

Dr. Diane Szarflarski görmeyi tarif ederken, gözlerin ve beynin verimliliğinin

ve mükemmelliğinin, şimdiye kadar icat edilmiş bütün aygıtlar ve araçlarla

kar şılaştır ılmayacak kadar eşsiz düzeyde olduğunu belirtmektedir. Görme, insanlar ın

beş duyusu içinde en güçlü olanıdır 196. Pazarlama estetiği alanında temel unsurlar ın en

üstünleri görsel olanlardır. Kelimelerle kar şılaştır ıldığında görsel öğelerin oldukça

belirgin ve bu nedenle uzun süre hatırlanabilir olduğu görülmektedir 197.

Marka yaratıcılar ı ve pazarlamacılar ın geleneksel olarak üzerinde yoğunlaştığı duyu görmedir 198. Biçim ve renk, pazarlama estetiğinde temel görsel unsurlardır.

Ayr ıca, marka isimleri, ambalaj, satın alma noktası materyalleri, reklamlar, tutundurma

materyalleri, broşürler, kataloglar gibi birçok kurum ve marka kimliği unsurunda

bulunduklar ı için, yazı tipi ve tipografi de önemli bir estetik stil unsurudur 199.

Bununla birlikte, logo ve amblemler birçok markanın temel unsuru olsa da,

bunlar markalar ı görsel olarak ifade etmek konusunda, tek başına yetersiz kalmaktadır.

Martin Lindstrom, marka yöneticilerinin logolar ını kaldırdıklar ında geriye ne kaldığını

sorgulamalar ı gerektiğini belirtmektedir. Geri kalan unsurlar ın da kolayca markayı ifade

edebilmesi, tüketicilerle her temas noktasında markanın imajını oluşturma ve koruma

işlevini üstlenmesi gerekmektedir 200.

Coca-Cola markası görsel açıdan incelendiğinde, çok net bir renk kullanımıyla

görsel duyulara seslendiği görülmektedir. Coca-Cola renk konusunda oldukça dikkatli

davranmı

ştı

r; nerede Coca-Cola varsa, orada k ı

rmı

zı

ve beyaz vardı

r. 1950’lerde Coca-Cola ağırlıklı bir biçimde kullanmaya başlayana kadar, Noel Baba yeşil giysi

giymekteydi. Şimdi Batı ülkelerinde Noel Baba Coca-Cola’nın renginde giydiriliyor.

Rengin, dinamik görünümlü yazı bandının, yazı karakterinin, logonun istikrarlı bir

195 Nigel Hanbest (Yapımcı), Stuart Carter (Yönetmen), Görsel Gerçeklik: Görme Duyusu [Film], (TheLearning Channel adına Pioneer Productions,Discovery Communications, Inc.), 2002.196 Lindstrom, s. 95.197 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 86, 87.198 Lindstrom, s. 95.

199 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 86, 87.200 Lindstrom, s. 52.



67

biçimde kullanılmış olması, markayla tanışmış olanlar ın belleğinde yer eden,açık ve net

bir görünümü yerleştirmiştir 201.

Schmitt ve Simonson, kurum ve markalar ın görme duyusuna yönelik estetik bir

stil oluşturmalar ını ele alırken, ürün ve markalar ın şekil, renk ve yazı karakteri

unsurlar ını incelemişlerdir.

2.3.1.1. Şekil

Schmitt ve Simonson’a göre, bir marka stil unsuru olarak şekiller, kendilerini

pek çok biçimde gösterebilirken, yöneticilerin estetik stratejiyi oluştururken dikkat

etmeleri gereken dört ana şekil boyutu vardır 202:

1. Köşeli olma

2. Büyüklük

3. Oran

4. Simetri

Bu özelliklerin doğru şekilde değerlendirilerek kullanılması, müşterilerin

izlenimlerini önemli ölçüde etkileyebilir. Ürün ve ambalaj tasar ımlar ı tüketicide güçlü

etkiler bırakabilmektedir 203. Örneğin, Absolut Vodka, Heinz Ketçap, Coca-Cola, Apple,

Old Spice gibi örnekler, biçimleriyle tüketicilerin zihnine kazınmıştır.

Ürün ambalajı başlığı altında üç farklı durumu değerlendirmek mümkündür:

1. Üründen bağımsız olabilecek, kolay depolama, sergileme

imkânı sunan ambalajı.

201 Lindstrom, s. 31.

202 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 106.203 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics s. 87.



68

2. Ürünün kendinden ayr ılamayacak, ürünle bütün olan

ambalajı.

3. Ürünün kendi biçimi.

Pazarlama estetiği konusu içinde ambalaj, ürünü depolama, taşıma, satış

sonrasında korumaya yarayan tasar ımlar 204 olmanın ötesine geçmiştir. Bir koruma aracı

olarak kullanılan ambalajlama, ürünler için önemli bir bilgi ve iletişim unsuru haline

gelmiştir. Ambalaj, tüketicinin ürünle ilk görsel temasıdır ve günümüzde rekabet

üstünlüğü yaratmak için önemli bir f ırsat haline gelmiştir 205.

Ambalajın ürünü kullanmayı kolaylaştırma gibi işlevsel niteliklerinin yanı sıra

pazarda fark yaratması da hedeflenir. Ambalajıyla tüketiciye işlevsel yarar sunarken,

estetik bir deneyim de yaşatan ürünlerden biri Smint’dir. Chupa Chups’un

markalar ından biri olan Smint, şekersiz, diş sağlığına zarar vermeden tazelik ve

ferahlık vaadinde bulunan küçük pastilleridir. 1994 yılında yeni ambalaj tasar ımıyla

dikkat çeken Smint’in internet sitesinde, ürünün birlikte konumlandır ıldığı ambalajın

özellikleri anlatılmaktadır. Smint, tüketicilerin her zaman yanlar ında taşıyabilecekleri

kadar küçük bir kutuda sunulmaktadır. Kutunun tasar ımı sayesinde tüketici pastilleri

elle temas etmeden kolaylıkla ağzına atılabilmektedir. Böylece tüketiciler elleri kirli

olduğu zaman da ürünü rahatlıkla kullanabilmektedir. Ayr ıca, tek elle kullanıldığı için

başka işleri meşgulken de kullanılması mümkün olmakta, ambalajın üst k ısmına her

basışta bir pastil düştüğü için tüketici ürünü rahatlıkla kontrol edebilmektedir. Smint,

ambalaj tasar ımıyla estetik bir unsur sunmakta ve kendini bu yolla rakiplerinden

farklılaştırmaktadır. Smint’in pazardaki başar ısı ambalajıyla o kadar ilişkilidir ki, her

seferinde bir tane, doğal aroma, tazelik ve hijyen garantisi veren ambalajının patentini

alarak taklit edilmesine engel olmuştur.

İkinci durum ise, süt, konserve yiyecekler, sular, soslar gibi ambalaj

tasar ımının üründen ayr ılamayacağı206 koşullar ı ifade etmektedir. Absolut Vodka bu tür

ambalajlar ın en önemli örneklerindendir. Absolut markanın ana unsuru olarak

204 Brigitte Borje de Mozota, Tasarım Yönetimi, İstanbul: MediaCat Yayınlar ı, 2005, s. 13.

205 Borje de Mozota, s. 13.206 Borje de Mozota, s. 13.



69

kullanılan şişesi markaya ait reklamlarda ön plana çıkar ılmıştır. Markanın internet

sitesinde, şişenin tasar ım öyküsü ayr ıntılı bir biçimde yer almaktadır. Her reklamda şişe

farklı bir tema içinde kullanılmakta, tüketiciye yeni bir macera yaşatmaktadır.Postmodern koşullardan biri olan üst gerçeklik, Absolut’un neredeyse tüm reklamlarda

gözlemlenebilen bir unsurdur. Bunun yanı sıra, internette tüketiciler ya da markanın

hayranlar ı taraf ından yapılmış olan reklamlara da rastlanmaktadır. Bu durum ürünün bir

estetik stil unsuru olarak kullandığı biçiminin, tüketiciler için ne derece önemli

olabileceğini ve postmodern pazarlamada önem kazanan marka toplulu ğ u kavramını, bu

özelliği ile yaratmış olduğu göstermektedir.

Lindstrom, yeterince özen gösterilirse, renk, doku, şekil ve ses gibi unsurlar ın,

-logo ve amblemin yanı sıra- bir markanın birincil öğeleri olabileceğini belirtmektedir.

Örneğin, Coca-Cola güçlü logosunun dışında, şişesiyle de ak ıllara kazınmış bir

markadır. Coca-Cola’nın klasik şişesi görmeden, sadece dokunarak bile tanınabilir.

1915 yılında Root Glass Company’den Earl R. Dean’e, Coca-Cola için bir şişe

tasarlanması için başvurulduğunda istenen şey de karanlıkta dokunulduğunda bile

tanınabilmesi, k ır ıldığında bir bak ışta ne olduğunun anlaşılabilmesiydi. Dean, Coca-

Cola şişesini tasarlarken kakao çekirdeğinin kabuğundan esinlenmiştir. Coca-Cola

şişesi, firmanın markasını vurgulamak için kullandığı bir strateji haline gelmiştir 207.

Ürünün kendi biçimi ile estetik stil unsuru olması durumuna ise Apple örnek

gösterilebilir. iMac, MacBook gibi ürünler biçimleriyle tüketiciye bir bilgisayardan

daha fazlasını vaat etmektedirler. Apple, belirli bir kullanıcı ve yaşam tarzıyla sık ı bir

biçimde ilişkilendirilmiş ve buna yönelik bir marka kişiliği yaratılmıştır.

Şekiller, ürün ve şirketlerle ilişkilendirilirler. Bir ürün ve şeklin eşleştirilmesi,

kimliğinin bir parçası haline gelmesi, ancak uzun bir süre kullanılması sonucu mümkün

olabilmektedir. Bir şirketin, markanın kimlik unsuru olan, estetik açıdan değerli şekiller,

geçerli ticari markalar olarak yasal açıdan korunabilirler. Şekillerin ya da markalar ın

ticari görünümlerinin hukuki açıdan, marka adı gibi bir unsur ile eşdeğer tutularak

korunması, şeklin markalar açısından öneminin bir ispatı olarak görülebilir. Marka

207 Lindstrom, s. 51.



70

yöneticileri, ürünlerini ve şekilleri eşleştirmeli, zaman içinde tekrar tekrar kullanmalı ve

korumalıdır 208.

Görsel semboller gibi, şekiller de küresel kimliğin önemli kaynaklar ındandır.

İsimlerden farklı olarak şekiller kültürel sınırlar ı aşabilmektedir. Fakat pazarlamacılar ın

belirli şekiller ve uyandırdığı belirli izlenimler arasındaki ilişkiyi tanımlaması

gerekmektedir. Schmitt ve Simonson’ın markalar ın estetik stil unsurlar ı altında ele

aldığı şekiller, tüketicide belirli çağr ışımlara yol açmaktadır. Tüketicide belirli türden

çağr ışımlar ı yaratması bak ımından incelendiğinde şekiller kö şeli olma, simetri, oran ve

büyüklük özellikleriyle ele alınmaktadır 209.

Köşeli olma özelliğinin estetik stil unsurlar ı başlığı altında önem kazanmasının

nedeni, temelde köşeli ve yuvarlak hatlı şekillerin tüketicide farklı izlenimler ve

duygular uyandıracağı fikridir. Üçgen, kare, dikdörtgen gibi açılar içeren köşeli formlar

ve keskin hatlar ı olmayan yuvarlak formlar, insan zihninde anlam kazanan çağr ışımlar

taşımaktadırlar . Kö şeli olma (angularity), uyuşmazlık ve dinamizm çağr ışımı

yaratmaktadır. Tüketiciye bu tür bir mesaj iletmeye çalışan ürünlerin biçimsel

özelliklerinde ve bunlar ı

n tutundurma araçlar ı

ndaki kullanı

mı

nda, köşeli formlar ı

ntercih edildiğini görmek mümkündür. Köşesiz, daha yuvarlak şekiller ise insan zihninde

uyum ve yumuşaklık çağr ışımı yaratmaktadır. Düz şekiller erkeksi, keskin, kaba,

tutarsız olarak algılanırken, yuvarlak şekiller kadınsı, yumuşak ve devamlılığı

çağr ıştırmaktadır 210.

Şekillerin inceleneceği diğer bir başlık ise simetridir . Simetri , ikiye bölünen bir

çizgiyle, düzlemin iki taraf ındaki yapının ya da düzenlemenin ayna kimliğini ifade

etmektedir. Bir nesnenin görsel çekiciliğinin değerlendirildiği faktör olan denge unsuru,

simetri ile yaratılmaktadır. Pek çok psikoloji araştırması, simetrinin bir kişinin yüzünün

çekiciliğinin değerlendirilmesinde önemli bir faktör olduğunu göstermiştir. Bununla

birlikte, simetrinin yarattığı çekiciliğin de sınırlar ı vardır. Örneğin, asimetrik bir unsur,

insan yüzüne benzersizlik ve bireysellik katarak, çekicilik yaratabilmektedir. Ünlü

model Cindy Crawford’un da yüzündeki beni aldırmamasının nedeni de muhtemelen

208 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 109.

209 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 88. 210 Schmitt ve Simonson, Marketing Aesthetics, s. 89, 90.



71

budur. Simetri, bir biçimde düzen oluşturarak gerginliği azaltır. Asimetri ise tam aksini

yaparak gerginlik ve huzursuzluk doğurur. Az miktardaki bir gerginlik, çoğu zaman

görsel imajı monotonluktan kurtarmaktadır 211

.

Simetri genellikle az miktarda bir asimetriyle bir arada bulununca, heyecanlı

ve hareketli bir denge duygusu elde edilebilmektedir. Bu durum, saat reklamlar ında

sıkça fark edilebilmektedir. Saat firmalar ının reklam, broşür ya da kataloglar ında akrep

ve yelkovan 10-2 pozisyonunda tutularak, dikey eksende simetri yaratılmaktadır. Saniye

kolunun simetri eksenini geçerek 35. saniyede durdurulmasıyla simetriye biraz

hareketlilik kazandır ılmaktadır. Saniye kolu 60 saniyede, akrep ve yelkovan ise 9-3

pozisyonundayken ancak k ısmi bir simetri elde edilmektedir. 10-2, 30 saniye

pozisyonunda tüm kollar arasında eşit uzaklık sağlanmakta ve tam bir simetri

oluşmaktadır. 8-4, 30 saniye pozisyonu da bunun tam tersi olan simetridir. Mercedes-

Benz’in logosunda da kullanılan simetri budur 212.

Oran, şekillerin algılanma biçimini etkileyen unsurlardan biridir. Barok

sanatında da sık rastlanan uzun köşeli ve dikdörtgen şekiller, görme alanını

genişleterek, belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı

sağlamaktadı

r. Köşelişekiller daha yumuşak ve iddiasız görünmektedir. Oran ve simetri, yuvarlak şekillerde

iç içedirler. Tam olarak yuvarlak olan şekiller doğal olarak simetriktir. Dolayısıyla

yuvarlak şekiller dikdörtgen olanlardan daha etkisiz olmakla birlikte, ahenk, yumuşaklık

ve tamlık duygusu uyandırmaktadır 213.

Schmitt ve Simonson’un şekillerin incelenmesinde önerdiği son kriter ise

büyüklüktür. Büyüklük , bir şeklin yarattığı izleminin değerlendirilmesinde önemli bir

rol oynamaktadır. Uzun, geniş, büyük şekiller güçlü ve etkili olarak anlaşılırken, k ısa,

ince ve küçük şekiller nazik ve zayıf olarak algılanabilmektedir. Bununla birlikte, bir

şeklin büyüklüğünün değerlendirilmesi kültürel ve bölgesel normlarla da ilişkilidir.

Batı’da büyüklük olumlu bir kavramdır, küçüklük ise genelde minyon tip olarak

düşünülmektedir. Doğu’da ise büyüklük kaba ve hantal olarak algılanmaktadır. Bu


212 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 107.213 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 107, 108.



72

anlayışta, iri biri olmak bilgisizlik ve zeka eksikliği ile eşdeğer tutulurken, incelik zeka

ve itaat ile özdeşleştirilmektedir 214.

2.3.1.2. Renk

Görme duyusu, güneşin ışığından yararlanarak çevremizi gökkuşağınınn bütün

renkleriyle görebileceğimiz şekilde gelişmiştir. Gördüklerimiz, aslında yansıyan ışıktır.

Bir limondan sadece sar ı ışık yansır ve gözün arkasındaki konilere vurur. Böylece

meyve sar ı renk görünür. İnsan gözü, bunun gibi binlerce rengi ayırt edebilmektedir 215.

Renk, portakal, çiçek, yaprak örneklerinde olduğu gibi objelerin doğal bir özelliğidir 216.

Objeler tanımlanırken, tarif edilirken ya da objeler arasında ayr ım yaparken çoğunlukla

renk unsurundan yararlanılmaktadır. Örneğin, bir insanı tarif ederken genellikle saç ve

ten rengini tanımlayan, esmer, kumral, sar ışın gibi sıfatlar kullanılmaktadır.

İnsanlar ın algıladığı biçimde renkler, doğanın doğal özellikleridir; yani kar

beyazdır, çimenler yeşildir. İnsanlar, nesneleri renklerle ilişkilendirerek dünyaya dair

bilgi ve deneyimlerini düzenlemektedir. Çevresel varlıklar ın doğal renklerininkullanıldığı bu düzenleme sürecinde gerçek renkler ve bunlar ın tonlar ı, temel renkler

(focal colors) ile desteklenmektedir. Bazı durumlarda, gerçek renk ve tonlar ı

kullanılmayarak, varlık bu odaksal renkler ile tanımlanmaktadır. Örneğin, k ırmızı şarap

ve beyaz şarap ya da siyah insanlar ve beyaz insanlar terimlerde olduğu gibi, belirli

gerçek objeleri ifade etmek için, bunlar ın doğal renkleri yerine temel renkler

kullanılmaktadır 217.

Renk isimleri, bir pazarlama unsuru olarak kullanılarak, bir objeyi

benzerlerinden farklılaştırmaya yardımcı olmaktadır. Renklerin özelliklerinden biri olan

farkl ıla şt ırma, insanlar ın öğrenme ve beslenme gibi hayati süreçlerinde önemli rol

oynamaktadır.Örneğin, çocuklar ın yiyecekleri ayırt ettikleri temek unsur renktir. Benzer

214 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 108.215 Nigel Hanbest (Yapımcı), Stuart Carter (Yönetmen), Görsel Gerçeklik: Görme Duyusu [Film], (TheLearning Channel adına Pioneer Productions,Discovery Communications, Inc.), 2002.

216 Wyler, s. 113.217 Wyler, s. 113.



73

şekilde çocuklar k ırmızımsı bir yüzeyin sıcak olabileceğini öğrenir, ya da yetişkinler bir

meyvenin henüz olgunlaşmamış ya da olgunlaşmış olduğunu renginden ayırt

edebilirler 218

.

Söz konusu objeler doğal varlıklar olmadığı zaman durum biraz daha farklıdır.

Ürünler yapay yolla renklendirilirken ve bu renkler isimlendirilirken, oldukça belirli bir

amaç –imaj yaratma- söz konusu olabilmektedir. Renklerin isimleri, ürünün kalitesi,

niteliği hakk ında bilgi veren bir pazarlama aracı haline gelebilmektedir. Örneğin tekstil

ürünleri ve kozmetik sektöründe üretim, tüketici davranışlar ının yanı sıra belli başlı bir

dünya görüşü, bir strateji ve ürünün olası bir satılabilirlik değeri gibi birçok birleşik

parametreler temelinde yapılmaktadır. Bu durum, mobilya, duvar kağıdı, porselen gibi

çok geniş bir alana yayılmış diğer ticari eşyalar için de geçerlidir 219.

Henry Ford’un yaşadığı zamanlar ve o dönemin pazarlama anlayışı çok

gerilerde kaldı ama Model T için söylediği siyah oldu ğ u sürece herhangi bir renk sözü

unutulmadı. Renk, bazı durumlarda –özellikle seçkin tüketim ürünleri söz konusu

olduğunda- tüketicilerin farklı ihtiyaçlar ına cevap vermek, satılabilirlik unsuru

sağlamak için önemli bir unsur haline gelebilmektedir. Piyasaya sürüldüğü ilk yı

llarolan 1960’larda, naylon çoraplar ın sadece altı rengi vardı. 1980’lerin sonunda Christian

Dior, 101 farklı renkte çorap satmaktaydı. Make-up Art Cosmetics (MAC) mağazalar ı

birçok farklı renkte göz farlar ı ve rujlar ıyla dikkat çekmekedir 220. Tüm kozmetik

ürünlerinde renk önemli bir faktördür, ancak MAC’de farklı renklerde ürünlerin sunuluş

biçimi, tüketicinin her rengi MAC’te bulabileceği mesajını vermektedir. Lacoste

ürünlerinde kullandığı renklerle tüketicilerini cezbeden markalardan biridir. Ayr ıca

Lacoste, farklı renklerdeki ürünleri, karmaşık bir görüntü yaratmadan mağazalar ında

sergilemek konusunda oldukça başar ılıdır.

Mal sergileme yoluyla satış geliştirme ya da k ısaca görsel sunum geliştirme

olarak Türkçeleştirilebilecek visual merchandising, günümüzde kurum ve markalar ın

ihtiyaç duyduğu bir uzmanlık alanı haline gelmiştir. Görsel sunum uzmanlar ının

218 Wyler, s. 113.

219 Wyler, s. 113.220 Tevfik Fikret Uçar, Görsel İletişim ve Grafik Tasarım, İstanbul: İnkilap Kitabevi, 2004, s. 45.



74

üzerinde önemle durduğu konulardan biri renktir. Bir mağaza içindeki ürünlerin

sunumlar ında renk unsuru büyük önem taşımaktadır.

Görsel sunum üzerine çalışmalar yapmış olan yazarlar ın, satın alma

noktalar ındaki ürün sunumunda, renklerin kullanımına ilişkin önerdiği iki yöntem

bulunmaktadır. Bunlardan biri gökku şa ğ ı renk sistemidir. Gökkuşağı renk sistemi,

özellikle tekstil ve kozmetik sektörleri başta olmak üzere mağaza içi ürün sunumlar ında,

raf ya da ask ılardaki ürünlerde soldan sağa doğru, koyu renkten açık renklere doğru

geçiş yapılmasını ifade etmektedir. Lacoste tam olarak bunu uygulamıyorsa da tüketici

üzerinde yarattığı etki benzerdir. Satış alanında ilişkisiz bir şekilde sınıflandır ılmış

ürünlerin sunulması gerektiğinde aynı renk bütün ürün çeşitlerini, örneğin tüm sar ı

pantolon, etek ve bluzlar ı bir arada sergilemek, bunlar ı beden ya da üretici firmaya göre

ayırmaktan daha faydalı olmaktadır. Böyle bir sistem tüketicinin ilişkili tercihler

yapmasına yardım ederek, satış alanında düzen sağlamaktadır 221.

İnsan fizyolojisi üzerinde etkiye sahip olduğu, insan davranışlar ını

yönlendirebildiği ve dolayısıyla tüketici ve satın alma davranışlar ına etki edebildiği için

renkler, satı

ş alanı

nda çok önemli bir unsurdur

222

. Pazarlama literatüründe oldukçageniş bir yer edinmeye başlayan satın alma noktası iletişiminde, satış alanında sunulan

ürünler, satış temsilcileri, hizmet kalitesi, reklam gibi unsurlar ın dışında mağazanın

genel atmosferi de büyük önem taşımaktadır. Mağazanın atmosferini yaratmada da renk

unsuru çok önemlidir. Tüketicinin ilgisini çekecek bir satın alma noktası tasar ımında,

örneğin bir mağaza vitrini ya da mağaza içi dekorasyonunda, tek bir renk ailesinden

seçim yapılması ve bu rengin sergileme içinde en az %80 oranında hakim olması

gerektiği söylenmektedir. Aynı miktarda çok fazla renk tüketicinin aklını

kar ıştıracaktır 223.

Renkler ve tüketici davranışlar ı hakk ında unutulmaması gereken şeylerden biri,

tüketicilerin genellikle belirli bir renk arad ı ğ ıdır. Alışveriş yapan bir tüketicinin

çoğunlukla aklındaki en önemli şey renktir. Tüketiciler, k ırmızı bir bluz, mavi bir

gömlek, veya sar ı bir sandalye aramaktadırlar. Tüketicilerin belirli renk bir ürüne

221 Robert Colborne, Visual Merchandising, Delmar Publishers, 1996, s. 74, 93, 94.

222 Colborne, s. 74.223 Colborne, s. 74.



76

ürün ile marka arasında ya da ürün kategorisi ile renk arasında ilişki kurulmuş olur.

Bazı ürün kategorilerinin belirli renklerle güçlü bir ilişkisi vardır. Belirli bir renk ile

ilişki, ürünün doğal özelliklerinden kaynaklanabilmektedir. Bazı durumlarda daüreticinin bir ürün için, tesadüfen ya da yaratacağını umduğu fizyolojik ve psikolojik

etkiler nedeniyle –örneğin k ırmızının iştah açması gibi- yaptığı renk seçimi, yaratılmış

olan çağr ışımlar nedeniyle aynı kategoride yer alan diğer markalar taraf ından da takip

edilmektedir.

Markalar, rakiplerine farklı bir renk kullanarak da meydan

okuyabilmektedirler. K ırmızı ve mavi renk, Coca-Cola ve Pepsi rekabetinin en önemli

sembolleri haline gelmiş ve iletişim çalışmalar ının başlıca unsurlar ı olmuştur.

Lindstrom’un gerçekleştirdiği araştırma (2005) , bu avantajlı durumun Coca-Cola için

biraz değiştiğini göstermektedir. Coca-Cola, kendi ülkesi ABD’de hâlâ k ırmızı renkle

özdeşleşme içindedir ama Avrupa pazar ında k ırmızı üzerindeki egemenlik savaşını

kaybetmiş görünmektedir. İngiltere’de yapılan anketlerde, katılımcılar ın %22’si k ırmızı

rengi Coca-Cola ile ilişkilendirirken, %30’luk çoğunluk ise k ırmızı rengin Vodafone’u

çağr ıştırdığını düşünmektedir. Coca-Cola belirli ülkelerde renk stratejilerinde

değişiklikler gerçekleştirerek, logolar ında çeşitlemeler yapmaktadır. Bunun nedeni

k ırmızı renginin güç kaybettiğini fark etmesi olabilir. Örneğin, İngiltere’de k ırmızı-

beyaz yerine, mavi ve yeşil gibi sponsorluklar ını üstlendikleri futbol tak ımlar ın renkleri

kullanılmaktadır. Yeşil renk, Avrupa ile Asya-Pasifik bölgesinde de kullanılmaktadır.

Benzer şekilde, Almanya’da klasik k ırmızı çevirmeli kapaklar, yeşil renkte

üretilmektedir. Aynı eğilim Japon pazar ında da söz konusudur 228. Ülkemizde ise

şimdilik farklı bir Coca-Cola renk uygulamasına rastlanmamıştır.

Renkler, şirketleri ürünlerini pazarlamak üzere yeni renkler keşfetmeye veya

yeni renk terminolojileri bulmaya yönlendirecek kadar önemli bir araç olmuştur. Canon,

lazer yazıcı çeşitlerinde, farkl ıl ı ğ ı yaratan kurnaz tonlar ı ifade etmek için sis ve yosun

gibi ürün renklerini -daha doğrusu renk isimlerini- pazarlama aracı olarak

kullanmaktadır 229.

228 Lindstrom, s. 55.229 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 112.



77

Siegfried Wyler (2007) renklerin kullanımının ötesinde, renklerin isimlerinin

de markalar ve ürünler için çok önemli olduğunu, tüketici davranışlar ı üzerinde etkili

olduğunu düşünmektedir. Renk isimleri ürünün kalitesi ve seçkinliği hakk ında ipuçlar ı veren bir araçlar olarak da kullanılmaktadır. Wyler iki koltuk firmasının renk isimlerini

örnek vermektedir: Düşük fiyatlı ürünler sunan koltuk firması ürünleri için k ırmı zı ,

lacivert, koyu mavi, gri, ye şil gibi renk isimleri kullanırken, daha prestijli ve pahalı deri

koltuklar satan firma ise, atlantic, muscat (misket üzümü), inka, cherry (kiraz), royal

blue (parlak koyu mavi), hop (şerbetçiotu), ivoire (fildişi), cognac (konyak) gibi isimler

kullanmaktadır. Buna benzer olarak, BMW’nin de koltuk renkleri sadece yeşil ya da

mavi değil, İ ngiliz ye şili ve deniz mavisidir. Aynı

yaklaşı

mı

BMW gibi birçok prestijliotomobil üreticisi de benimsemiştir 230.

İnsanlar ın renge gösterdikleri duygusal, bilişsel ve davranışsal tepkilere dair

araştırmalar sonucu elde edilen bilgiler, kurum ve marka yöneticilerinin, tasar ımcılar ın

tüketici davranışlar ını, renk öğesini kullanarak yönlendirmesine olanak sağlamıştır.

Farklı renk boyutlar ı, farklı davranışsal tepkilerle ilişkilidir. Örneğin rengin doymuşluk

oranı ne kadar fazla ise, nesnenin hareket ettiğine dair bıraktığı izlenim o kadar kuvvetli

olmaktadır. Bir renk ne kadar parlaksa, nesne gerçekte olduğundan o kadar yak ında

görünmektedir. K ırmızı, turuncu, sar ı gibi renkler daha enerjik ve dışa dönük bir

izlenim yaratırken, yeşil, mavi ve mor renkler daha sakin ve içe dönük olarak

tanımlanmaktadır 231.

Ele alınan örneklerde de görüldüğü gibi renk, markalar için önemli bir estetik

stil bileşenidir. Renkler logo ve amblemlerde, tutundurma materyallerinde, satın alma

noktalar ında stratejik bir biçimde kullanılarak markalar ın fark edilmesini, rakiplerinden

farklılaşmasını, ak ılda kalmasını sağlayabildiği gibi tek başına bir markayı temsil eden

bir unsur haline gelebilmektedir. Tüketiciyi arzu edilen ruh haline sokma, istenilen

mesajı vermek için de renklerden yararlanılmaktadır. Bu gibi durumlarda renklerin,

fizyolojik, psikolojik ve kültürel etkilerinden yararlanılmaktadır. Renklerin kullanımı

özellikle reklamlar olmak üzere tutundurma materyallerinde belirli bir izlenim yaratmak

için kullanılmaktadır.

230 Wyler, s. 124.231 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 113.



78

2.3.1.3. Yazı Karakteri ve Tipografi

Seslerle oluşan bir iletişim türü olan insan dili, bir işaretler dizgisi haline

geldiğinde, yazı olarak adlandır ılan farklı bir boyut kazanmaktadır. Dilin temel seslerini

ifade eden işaret sistemi ise alfabe olarak adlandır ılmaktadır. Bu tür bir şifreleme

sistemi, değişik anlamlara sahip olsa da, harf biçimlerinin ortak olduğu görsel bir evren

yaratmaktadır. Görsel reklam ve grafik tasar ımın temel çalışma alanı içinde yer alan bu

evren, insanlar ın yazının farklı nitelikleriyle iletişim kurmasına yardımcı olmaktadır 232.

Tipografi, tasarlanmış yazı sanatı olarak tanımlanmaktadır. Kurum ve

markalar ın kimliklerini yansıtma konusunda ve iletişim çalışmalar ında tipografininetkisi önemlidir 233. Bu bağlamda yazı, bir tak ım kesin kurallara uyan, tek boyutlu,

sadece sesleri ifade eden bir şey olarak görülemez. Kelimeler ya da cümleler, fonetik

anlamlar ından ayr ılarak, çeşitli anlamlar ın aracı haline gelmektedir 234.

Tipografi sanatı ya da tekniğinde harf stili, nokta biçimi, çizgi uzunluğu, satır

aralar ı ve harf aralar ındaki boşluklar ı ifade eden espas kullanılmaktadır 235. Yaşam

biçimleri ve düşünce tarzlar ı, tipografi ile ifade edilebilmektedir. Yazının işlevinin,

işaretler yardımıyla düşünce ve bilgi aktar ımı olduğunu söyleyenebilirken, tipografi

bunun ötesinde, yazı ile sanat yapmayı ifade etmektedir. Klasik tipografi anlayışı,

okunabilirlik ve estetik üzerine odaklanmıştır. Günümüzde ise tipografinin işlevi

minimal bir biçemle mesaj verme ve aynı zamanda duru bir estetik düzey elde etmektir.

Bilgi ve mesajın anlaşılır bir form diliyle iletilmesinin yanı sıra, bir tarz, kişilik, görsel

bir dil, farklı bir imge olarak ortaya konan bir eleman olma iddiasını taşımaktadır. Bu

bağlamda tipografi, kurum ve markalar ın kimliğini, kültürünü yansıtmakta ve iletişim

çalışmalar ında istenilen mesajı ve duyguyu iletmektedir. Kurumlar ın kendilerine ait bir

yazı karakteri benimsemeleri, hatta yaratmalar ı ve bu yazı karakterini stratejik bir

biçimde kullanmalar ının nedeni budur 236.

232 Uçar, s. 94.233 Uçar, s. 96.234 Teresa Pimentel ve Vasco Branco, “Dynamic and Interactive Typography in Digital Art”,Computers & Graphics, Vol. 29, No. 6, December 2005, s. 882.

235 Typography, http://en.wikipedia.org/wiki/Typography, (10 Ocak 2009).236 Uçar, s. 94, 95, 106.



79

Değişik biçim ve tarza sahip alfabe tasar ımlar ı ya da fontlar ı, başlı başına bir

karakteri yansıtmakta ve bu nedenle yazı karakteri olarak adlandır ılmaktadır. Uçar,

tipografinin belirli bir duygu, anlam yansıtmadaki önemini, tipografi ile yarat ılan etkiaynı sözü ba ğ ırarak ya da f ı sıldayarak söylemek kadar açıkt ır ifadesiyle anlatmaktadır.

Bir kurum ya da markanın sayfalar dolusu metinle anlatabileceği anlayış, tarz, kavram

veya mesajı, sadece tipografi öğesiyle aktarmak mümkündür 237. Yazı karakterleri,

kurum, marka ve hizmetlerin hedef kitlesi, kalitesi, önerdiği değerler hakk ında ipuçlar ı

yansıtan önemli estetik stil unsurlar ıdır.

Yazı karakterleri, şekiller gibi çeşitlidir ve farklı imajlar yaratabilmektedir.

Yazı karakterine, belli algılar ın yaratılması amacıyla şekil verilebilmektedir. Örneğin,

altta ve üstte çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif; çizgisiz, yuvarlak ve geniş

harfler ise dostça, insanı kucaklayacakmış gibi; el yazısı görünümündeki yazı

karakterleri (script), güvenilir, alçak gönüllü, düşsel ve neşeli bir izlenim yaratmaktadır.

Örneğin, New Yorker dergisinin yazı karakteri, New York ile ilişkilendirilen, bilgili,

zeki, stil sahibi, yenilikçi gibi değerleri yansıtmaktadır. Büyük ve küçük harf kullanımı

da yarattığı etki bak ımından önemlidir. Büyük harfler otorite ve saldırganlığı temsil

ederken, küçük harf kullanımı cesaret ve alçak gönüllü bir izlenim uyandırmaktadır 238.

2.3.2. İşitme Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim

Ses insanlarda belli bir ruh hali yaratmakta, duygular ve heyecanlar meydana

getirmektedir. Sesin, günümüzde marka yaratma süreçlerinde ağırlıklı olarak kullanılan

ikinci boyut olduğu söylenebilir. Gene de, ses teknolojisinin markalandı

rma alanı

ndakullanımı, görselliğin kullanımından çok daha azdır 239.

Ses ve müzik, kurum ve marka kimliği açısından iki farklı işlevi yerine

getirmektedir: Bunlar ın ilki, ses unsurun reklam ve diğer iletişim araçlar ında

kullanılarak, kurum ve marka kimliğini yansıtan bir unsur olarak kullanılmasıdır. Marka

237 Uçar, s. 106.

238 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 115.239 Lindstrom, s. 32.



80

ve kurum kimliği açısından sesin ikinci işlevi ise, satın alma noktalar ında hem kimliği

güçlendiren hem de tüketicilerde belirli bir ruh hali yaratarak, satın alma ihtimallerini

yükselten bir arka plan öğesi olarak kullanılmasıdır 240

.

Amerikalı besteci, orkestra şefi ve eğitimci Leonard Bernstein’ın belirttiği gibi,

sesler armonik diziler üzerine kuruludur. Seslerin yapılandır ılmış hallerine ise müzik

denmektedir. İnsanlar ın neden belli seslerden hoşlandığına dair yöneltilen bir soruyu

Bernstein, “Çünkü bunlar ın belli yapısal özellikleri vardır. Bu yapısal özelliklerden biri

de melodidir. Melodiler bir müzik bütünü olarak düzenlenmiş tek tek perdelerin,

ardarda sıralanmış halidir. İletişim mesajlar ın sıkça kullanılan küçük şark ılara temel

olan melodiler dikkati en çok çeken, kolaylıkla fark edilen ve hatırlanan müzik

türüdür”, diyerek cevaplamıştır 241.

İşitme pasif, dinlemek ise aktif bir eylemdir. İşitmek gelen sesleri kulak

aracılığıyla almayı ifade etmektedir. Dinlemek ise bu seslerin filtre edilmesi, seçerek

odaklanılması, anımsanması ve tepki verilme kapasitesine dayanmaktadır. İnsanlar

duyarken kulak, dinlerken ise beyinlerini kullanmaktadırlar. Kurum ve markalar, hem

işiteni hem de dinleyeni hedef almalı

dı

rlar. Çünkü hem işitme hem de duyma markakimliği oluşturma ve tüketici davranışlar ına yön verme konusunda oldukça etkilidir 242.

Her ne kadar belirli markalar taraf ından değerlendirilmeye çalışılıyorsa da, bir

estetik stil unsuru olarak ses öğesinden, çoğunlukla hizmet sektörü yararlanmaktadır.

Oteller, restoranlar, süpermarketler ve diğer satın alma noktalar ı, alışveriş merkezleri,

kuaförler, havayollar ı, hastaneler veya avukat ya da muhasebeciler gibi profesyonel

hizmet sunan kişiler, müşterileriyle ilişkilerinde ses unsurunu stratejik bir biçimde

kullanmaktadır 243. Ses unsuru tüketicilerde olumlu bir ruh hali yaratmak, marka ile

tüketici arasında bağ kurmak ve satın alma davranışlar ını etkilemek gibi amaçlarla,

telefon görüşmelerinde, asansörlerde, bekleme odalar ında, kasa kuyruğunda, tekstil

ürünleri satan mağazalar ın kabinlerinde kullanılmaktadır.

240 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 117.241 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 117.




81

Journal of Consumer Research dergisinde yayımlanan araştırmasında Millman,

mağaza ve lokantalarda çalınan müziğin, servisi, harcama miktar ını ve müşteri trafiğini

etkilediğini ortaya çıkarmıştır. Müzik yavaşladıkça insanlar ın daha çok alışveriş yaptıklar ı, hızlandıkça harcamalar ın azaldığı fark edilmiştir. Restoranlarda da hafif

müzik çalındığı günler yemek süresinin fark edilir ölçüde uzadığı, tempolu müzik

yerine hafif müziğin tercih edildiği günlerde faturalar ın yüzde 29 oranında arttığı

görülmüştür 244.

Dinlemek daha etkili olsa da, yalnızca işitmek de ruh halini etkilemekte yeterli

olmaktadır. Judy ve Mark Alpert yaptıklar ı çalışmada, keyifli bir müziğin keyifli bir ruh

hali yaratacağı sonucuna ulaşmışlardır. Fakat hüzünlü bir müziğin, üzüntüyü da ğ ıtmanın

en iyi yolu al ı şveri ştir deyişini haklı çıkar ırcasına, satın alma dürtüsünü arttırdığı da

saptanmıştır 245.

Kellogg’s kahvaltılık mısır gevreğinin başar ısı, tahılın çıtırtısından

kaynaklanmaktadır. Markanın vurgusu, reklamlardaki ses efektlerinden çok, ağızda

duyulan ve hissedilen çıtırtıdır. Kellogg’s, çıtırtı ile tadın sinerjisini geliştirmek için

çalı

şmalar yürütmüştür. Bu çalı

şmalar kapsamı

nda, Danimarkalı

bir müziklaboratuar ında kahvaltı gevreğine özgü bir çıtırtı hissi yaratılmaya çalışılmıştır.

Kellogg’s’un ses unsuru üzerine söz konusu çabalar ının nedeni, ürünün tarifi ve logosu

gibi, kendine özgü çıtırtısının da patentini almak ve tescil ettirmek istemesiydi. Bunun

üzerine müzik laboratuar ı sadece Kellogg’s için tasarlanmış oldukça belirgin ve ayırt

edici bir çıtırtı sesi yarattı. Bu sesin reklamlardaki geleneksel müzikten çok önemli bir

fark ı bulunmaktaydı. Yalnızca Kellogg’s ile özdeşleşen bu farklı çıtırtı sesi ve hissi

sayesinde, bir kahvaltı büfesindeki kâselerden, markası belirsiz mısır gevreği alan

herhangi biri bunun Kellogg’s olduğunu anlayabilecekti. Kellogg’s, kendine özgü

çıtırtısını piyasaya sürünce gerçekten de başar ılı olmuştur 246.

Disney World de sesin oldukça etkili bir biçimde kullanıldığı bir eğlence

mekânıdır. Özenle kareografisi çıkar ılan sesler bütün park ı dolanmaktadır. Kuş

seslerinin bile özenle kontrol altına alındığı bu ortam, çocuklar ın yüreğine dokunmak ve

244 Lindstrom, s. 84, 85.

245 Lindstrom, s. 84.246 Lindstrom, s. 23.



82

yetişkinlerin içindeki çocuğu uyandırmak üzere tasarlanmıştır. Park ın ana kapısındaki

gösterişli girişten, caddelerdeki yüksek tempolu yürüyüş müziğine kadar çalınan her

müzik, ziyaretçilerin ruh hallerini yönlendirmek üzere tasarlanmıştır 247

.

Reklamlar için kullanılan seslerin, hatırlanabilir kurum /markalar ve unutulmaz

duygular yaratabilmeleri için dikkatlice seçilmeleri gerekmektedir 248. Bu bağlamda, ses

öğesini en ayırt edici, en istikrarlı ve ak ılda kalıcı biçimde kullanan firmalardan birinin

Intel olduğu söylenebilir. 1998’den beri Intel reklamlar ı ve marka yaratma

kampanyalar ında k ısa ve ayırt edici ses kullanılmaktadır. Araştırmalar Intel’in dalga

olarak da adlandır ılan cıngılının, Intel logosu kadar ayırt edici ve bellekte kalıcı

olduğunu ve hatta çoğu kişinin Intel’in dalgasını, logosundan daha iyi hatırladığını

göstermektedir 249.

Sese dayalı sektörlerin, marka oluşturma çabalar ında ve iletişim çalışmalar ında

sese odaklanacağı açıktır. Fakat sese bağlı olmayan ürünlerde de ses unsuru göz ardı

edilmemeli, ürünün uzantısı olarak değerlendirilmelidir. Ses ile doğrudan ilgisi olmayan

birçok marka bunu kullanmak için çaba harcamaktadır. Ses, araba imalatçılar ının özel

bir ilgi alanı

dı

r. Bununla birlikte otomobil firmalar ı

, motor sesi, iç donanı

m araçlar ı

naait seslerin ötesinde, arabanın kapısının sesini de estetik bir unsur olarak

kullanmaktadırlar. 20. yüzyılın ortalar ında Japonlar, kaliteli bir araba üretme

çabalar ında, yalnızca markalandır ılmış bir araba sesi yaratmaya çalışan bir birimi ilk

kez kurmuşlardır. Mühendisler kapının kapanışı sırasında yüksek frekanslı rezonansı

azaltmak için, kapı şaselerinin tasar ımını geliştirerek, kapıya bilinçli olarak düşük

frekanslı bir titreşim iletilmesini sağlamışlardır. Böylece, kalite sesi yaratan özel bir

çarpmaya kar şı kapı contası geliştirilmiştir. Birçok otomobil imalatçısı, ürünün değerini

arttır ıcı ve markaya denk düşen güven, emniyet ve lüks standartlar ını ortaya koyacak

sesleri sağlamak üzere, ses mühendisleri, ürün tasar ımcılar ı ve psikolog gibi farklı

disiplinlerden uzmanlarla birlikte çalışmaktadır 250.


249 Lindstrom, s. 85, 86.250 Lindstrom, s. 87, 88.



83

Markanın kendine ait müziği ya da arka planda duyulan sesler, şirket ve marka

kimliğini yansıtmaktadır. Ses güçlü bir duygusal ve davranışsal faktördür. Yüksek ya da

alçak, yavaş ya da hızlı, sert ya da yumuşak, sesler tüketiciler üzerinde tanımlanabilir bir etkiye sahiptir. Bunun yanı sıra değişebilme kolaylığı sesi, esnek, düşük maliyetli bir

kimlik ve estetik stil unsuru haline getirmektedir 251.

2.3.3. Dokunma Duyusuna Dayalı Estetik Deneyim

Modern estetik anlayışı, yalnızca görme ve işitmeyi sanat üretebilecek duyular

olarak kabul etmektedir. Dokunma, tat alma ve koku alma ile sağlananlar ise, yalnızca

hoş bir uyaran olarak değerlendirilmektedir. Dokunma, tat alma ve koku alma

uyaranlar ının bir sanat objesi meydana getirmemesi, bunlar ın geçici uyaranlarla ilgili

olması ve kendi nesnelerini tüketmeleri (consume their objects) ile açıklanmaktadır.

İ kincil ya da a şa ğ ı duyular olarak da tanımlanan dokunma, tat alma ve koku almaya dair

duyusal verilerin, sinezteziye dayalı bir yapılanma ile algılanıyor olması da, kendi

başına bir sanat objesi olarak kabul edilemeyeceğine ilişkin eleştirilerin diğer bir

gerekçesini oluşturmaktadır 252.

Diaconu253, bu duyulara ait terminolojinin gelişmemiş olması nedeniyle,

metafora dayalı bir dile başvurma eğiliminin, bu üç duyu için herhangi bir estetik teori

oluşturulmasını zorlaştırmakta olduğunu belirtmektedir. Bununla birlikte Diaconu

çözümün, metafor ya da sözün yanlış kullanımı gibi uygulamalar ın ortadan kaldır ılması

değil, bunlar ın fark ına vararak, bilinçli bir şekilde kullanılması olduğunu da

eklemektedir.

Pazarlama aracı olarak, markalar ın tüketiciye dokunma duyusuna dair bir

deneyim önermesi durumunda, metafora ya da benzetmeye dayalı bir dil kullanmalar ı

oldukça sık rastlanan bir durumdur. İ pek gibi saçlar, pamuk gibi bir cilt gibi mesajlar,

251 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 117.252 Madalina Diaconu, “Reflections on Aesthetics of Touch, Smell and Taste”, [Electronic Version]Contemporary Aesthetics, 2006, Vol 4, (25 Mart 2009).

253 Madalina Diaconu, “Reflections on Aesthetics of Touch, Smell and Taste”, [Electronic Version]Contemporary Aesthetics, 2006, Vol 4, (25 Mart 2009).



84

hem görsel hem de dilsel ifadelerle, tüketicilere ürünün kendisi ya da ürünün

sağlayacağı dokunma duyusuna dair deneyim hakk ında bilgi vermektedir.

Lüks elektronik ürünleri firması Bang&Olufsen, dokunma duyusuna hitap eden

markalardandır. İlk ürünlerini piyasaya sürdükleri 1943 yılından beri ürünlerinin

tasar ım ayr ıntılar ıyla ilgili yatır ım yapmışlardır. Tasar ım anlayışlar ını yansıtan, belli

başlı özellik, ağırlık duygusudur. Televizyon, radyo ve odalar ın ışıklar ını kumanda

edebilme işlevlerine sahip kumanda aleti, telefonlar, ahizeler, kulaklıklar benzerlerini

üreten firmanın ürünlerinden oldukça farklı, daha ağır, sağlam ve oldukça özeldir 254.

Elektronik ürünlerde incelik özelliği, teknolojik üstünlüğü ve hafifliği ifadeettiği için önemlidir. Televizyon, cep telefonu, dizüstü bilgisayar gibi teknolojik

ürünlerde incelik, dokunma duyusuna hitap eden önemli özelliklerdir. Bu ürünlerin

reklamlar ında dokunma duyusuna yönelik mesaj iletebilmek için, ürün ile temas

halindeki tüketici vurgulanabilmektedir. Örneğin, bir reklamda yalnızca bir cep

telefonunun görüntüsünü kullanmak yerine, cep telefonunu kavrayan bir elin

görüntüsünü kullanmak yoluyla, tüketiciye dokunma duyusuyla ilgili bir mesaj iletmek

mümkündür.

Dergi reklamlar ı gibi iki boyutlu görsel mecralarda, dokunma duyusuna dair

mesaj iletmenin farklı bir yolunun da, ürünlerin dokular ının yak ın planda gösterilmesi

olduğu söylenebilir. Böyle bir reklamda, söz konusu markanın tüketiciye dokunma

duyusuna dair bir mesaj, dolayısıyla da duyusal deneyime dair bir mesaj iletmeye

çalıştığı açıktır. Örneğin, reklamı yapılan ürünün kumaşı reklamda detaylı bir biçimde

sunulabilmektedir. Ürünün kendisinin dışında, ürünü denemiş bir kişinin de yak ın plan

çekimleri reklamlarda çok sık rastlanan bir anlam iletme yöntemidir. K ır ıksız ve canlı

bir saçın, iyi nemlendirilmiş ve sağlıklı bir cildin yak ın çekimi, tüketiciye ürünün

dokunma duyusuna hitap eden deneyimi aktarmaktadır.

Benzer şekilde, dokunma duyusuna dair bir mesaj iletilmeye çalışıldığında

uygulanabilecek yöntemlerden biri de, ürünün gerçek boyutuyla resmedilmesidir. İki

boyutlu görsel mecralar, her ne kadar dokunma duyusuna dair bir deneyim aktarmak




85

konusunda k ısıtlı imkânlara sahip olsalar da -dergi sayfasına iliştirilmiş bir kumaş

parçası gibi fiziksel bir deneyim unsuru sunulmuyorsa- bu yöntemlerle tüketiciye

duyusal deneyim hakk ında fikir verilmesi mümkündür.

İletişim araçlar ında, dokunma duyusuna yönelik mesajlar, sembolik unsurlarla

da tüketiciye aktar ılabilir. Örneğin, çamaşır yumuşatıcısı, nemlendirici vücut kremi gibi

ürünlerin reklamlar ında kullanılmasına alışık olduğumuz tüy, hafiflik ve yumuşaklığı

simgesi olarak kullanılmaktadır. Bir reklamda bu sembolü gören tüketici, markanın

dokunma duyusuna, ürünün kendi yumuşaklığı ya da sağladığı yumuşaklık hakk ında

çıkar ım yapacaktır.

2.3.4. Koku ve Tat Alma Duyularına Dayalı Estetik Deneyim

Tat büyük oranda kokudan kaynaklanmaktadır 255. Koku alma duyusu, tat alma

duyusundan bağımsız olabilirken, tat alma duyusu koku ile doğrudan ilişkilidir.

Reklamlarda bu duyulara ilişkin bir mesaj iletme söz konusu olduğunda da, koku ve tat

alma duyular ı

nı

n birbirleriyle olan bu ilişkisi kullanı

lmaktadı

r. Dumanı

n, yangı

nı

ngöstergesi olması gibi, koku da tadın göstergesi olarak kabul edilebilir. Birçok ürün ve

bunlar için yapılan reklamlar koku ve tat arasındaki bu ilişkiden yararlanmaktadırlar. Bu

nedenle, tat ve koku duyular ını aynı başlık altında ele almak yararlı olacaktır.

İnsan yaşamındaki önemine rağmen, koku alma ve tatma duyular ı, estetik

disiplini içinde ihmal edilmiş bir alandır. Koklama ve tatmanın, estetik disiplini içinde

diğer duyular kadar önemli bulunmuyor olması, felsefi kökenlerindeki yüksek ve alçak

hazlar (higher and lower pleasures) ayr ımına dayanmaktadır 256. Koklama duyusu,

felsefeciler taraf ından hafife alınmış ve değersiz görülmüştür. Aristotle ve Plato’ya


256 Emily Brady, “Sniffing and Savoring: The Aesthetics of Smells and Tastes”, Andrew Light (ed.),Aesthetics of Everyday Life, New York: Columbia University Press, 2005, s. 177.



86

göre, görme ve işitme duyular ı ile kar şılaştır ıldığında, koku alma duyusu ile daha az saf

bir estetik deneyim gerçekleştirmektedir 257.

Koklama ve tatma, çevremizin duyusal fark ındalığına temel bir yol olmasının

yanı sıra, insanlar ın, yerlerin ve olaylar ın nitelik ve özelliklerininin tanımlanmasına da

katk ıda bulunmaktadır 258. Buna bağlı olarak bireyler, kokular ı içerdikleriyle değil,

kokunun haf ızada uyandırdığı diğer şeylerle kar şılaştırarak tanımlamaktadır. İnsanlar

kokular ı, çoğunlukla dumanlı, meyveli, baharatlı veya çiçekli olarak algılamakta ve

mest edici, hoş, rahatlatıcı veya bunlar ın tersi olarak tanımlamaktadırlar. Ayr ıca

kokular ın ayırt edicilik ve tanımlama özellikleri sayesinde, bireyler kokular ı belirli

durumlarla da özdeşleştirebilmektedir. Örneğin, meyve ve çiçek kokular ı bahar ile, çam

ve tarçın kokular ı ise k ış ile özdeşleştirilmektedir 259.

Koku alma duyusunun bu özelliği, insanlar ın koku ayırt etme konusundaki

yetenekleri sayesinde ortaya çıkmaktadır. Schmitt ve Simonson260, belli bir olayda

alınan kokunun, farklı bir zamanda tekrar hissedilmesinin, söz konusu olayın en ince

ayr ıntısına kadar hatırlanmasını sağlamasından dolayı, koku haf ızasının insanın en

güçlü haf ı

zası

olabileceğini belirtmektedir. Kokular ı

n bu güçlü özelliği, markayöneticilerine kokular ı kullanarak kimlik yaratma ve güçlendirme süreçlerinde,

istedikleri algı ve duyguyu yaratma olanağı vermektedir. Kokular ın ayırt ediciliği ve

uzun süre haf ızada kalması, kokular ı marka kimliği yaratılmasında ideal bir araç haline

getirmektedir.

İnsanlar gözlerini kapayabilir, kulaklar ını örtebilir, dokunmayabilir,

tatmayabilirler, ancak soluduklara havaya kar ışan kokuyu almamalar ı mümkün değildir.

Koku alma, insanoğlunun devre dışı bırakamayacağı bir duyudur. Ayırt edici bir başka

özelliği ise koku almanın kendi halinde var olan, geliştirmek için kültürel bir faaliyette

bulunmadığımız bir duyu (bununla birlikte, koku ile ilgili anlayışlar ımız mutlaka

kültürel bir zemine de dayanmaktadır) olmasıdır. Koklama galerileri yoktur, çevremizi

257 Annick le Guerer, “Olfaction and Cognition”, Catherine Rouby, Benoist Schaal, Daniele Dubois,Remi Gervais, A. Holley (ed.), Olfaction, Taste and Cognition: A Philosophical and PsychoanalyticView içinde, New York:Cambridge University Press, 2002, s. 3.258 Brady, s. 177.

259 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 123.260 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 123.



87

kokuyla saracak konçertolar yazılmamıştır, önemli vesilelerle özel koku menüleri

hazırlanmamıştır ama yine de koku alma en dolaysız ve temel duyumuzdur 261.

İki boyutlu görsel mecralarda yer alan reklamlar, marka yöneticilerine koku

duyusuna hitap etmek konusunda fazla imkân sunamamaktadır. Dergilerde yer alan

parfüm ve benzeri reklamlar ı, tüketici taraf ından sıyr ılan bir kağıdın altından parfümü

koklama ya da ürünü deneme olanağı sunmaktadır. Bu fiziksel sunumlar ın yanı sıra

reklamlar, koku duyusuna hitap edebilmek için sembolik unsurlar ı kullanmaktadırlar.

Örneğin, çiçek güzel kokunun sembolüdür. Hatta tüketiciler deneyimleri sayesinde,

reklamda kullanılan görsel unsurlar ile parfümün nasıl koktuğu hakk ında k ısıtlı da olsa

bir izlenime sahip olabilmektedirler. Örneğin, tüketiciler siyah renklerin ağırlıklı olarak

kullanıldığı ya da cinselliğe dayalı bir sunuma sahip bir reklamda yer alan parfümün,

baharatlı bir koku olabileceği çıkar ımını yapabilirler. Bunun aksine, açık renkler, parlak

ışık, çiçekler ve benzeri görsel unsurlar ın kullanılan bir reklamdaki parfümün, hafiflik,

tazelik, masumiyet ile ilişkilendirilmesi de mümkündür. Bu tür reklamda marka

yöneticileri ve iletişimciler, tüketicilerin reklam anlamlandırma konusundaki

deneyimlerinden ve önceki reklamlarda ürün ve semboller arasında kurulmuş

bağlantılardan yararlanmaktadır.

Yiyecek-içecek pazar ında yer alan markalar bir yana bırak ılacak olursa, tat

çoğu marka için ulaşılması zor bir duyudur. Bununla birlikte, diğer duyular ın yanı sıra

tat alma duyusuna da hitap eden bu markalar ın oldukça güçlü bir yer edinebildiklerini

söylemek mümkündür. Bu konuda bilinçli çalışmalar yapan, tat duyusu ile ayırt edilmek

üzere girişimlerde bulunan istisnai markalardan biri Colgate’dir. Colgate ayırt edici bir

diş macunu tadının patentini alarak, yer aldığı pazarda üstünlük sağlamıştır. Ancak,

bütün ürün hatlar ında Colgate’e özel bir görünüm oluşturmak için istikrarlı bir çaba

içinde olan Colgate, diş macunu dışındaki ürünlerinde tat unsurunu

değerlendirmemiştir 262.

Yiyecek-içecek pazar ında yer alan firmalar da tat duyusu dışındaki duyulara

hitap etmeye çalışacaklardır. İ mza yemek , ün yapmasını umduklar ı özel bir yemek

261 Lindstrom, s. 34.262 Lindstrom, s. 41.



88

tasar ımı yapan şeflerin kullandığı bir terimdir. Şefler yemeklerini uygun baharatlar ve

çeşnilerle geliştirerek, son derece lezzetli yemekler sunabilirler. Bununla birlikte, bu

yemeğin servis edileceği genel yemek düzeni içindeki uyumu da bir o kadar önemlidir.Yemeğin sunulduğu dekor, tabaklar, çatal bıçaklar ın düzeni, personelin davranışlar ı gibi

çevredeki her şeyin bunda bir rolü vardır. İnsanlar lezzetli yemeklerin yanı sıra bu diğer

unsurlar için de bir restoranı tercih etmek isteyecektir. Yemeklerin lezzetinin ünü, duyu

paketinin yalnızca bir parçasıdır. Bir yemeği ayr ıcalıklı k ılan şey ise farklı duyu

unsurlar ı arasındaki uyumlu birliktir 263.

2.4. Estetik Ürünlerin Dergi Reklamlarında İncelenmesi

Estetik ürünler, ister mal ister hizmet olsun, tüketicilerin duyular ına seslenen

ve duyusal deneyim ve bunun sonucunda estetik haz ya şatma yoluyla tatmin etmeye

çal ı şan ürünlerdir. Estetik ürünlerin sunduğu estetik deneyimlere ilişkin örnekler, bu

deneyimlerin marka ya da kurum taraf ından açıkça belirtilebileceği gibi, tüketiciye

yalnızca bunlar hakk ında izlenimler de sunabileceğini ortaya koymaktadır. Bir başka

deyişle, bir marka, önerdiği estetik haz üzerine konumlandır ılmış olabileği gibi, söz

konusu estetik deneyim, çeşitli detaylarda da saklı olabilir. Markalar tüketicilere birden

fazla duyusal deneyim de sunabilirler. Bunlar ın bazılar ı vurgulanırken, bazılar ından

bahsedilmemesi, bunlar ın bir pazarlama taktiği olarak değerlendirilmemesinden değil,

estetik ürünlerin tüketiciyi hem doğrudan verilen mesajlarla, hem de bilinçaltında

yarattığı çağr ışımlar yoluyla etkilemeye çalışmasından kaynaklanabilir.

Estetik bir ürün, sadece tasar ı

mı

yla dikkat çekiyor gibi göründüğünde de farklı

estetik hazlar önerebilir. Örneğin, profesyonel bir ekibin aylar süren çalışmalar ı

sonucunda etkileyici bir otomobil tasar ımı ortaya çıkmış olabilir. Benzer durumlarda

iletişim çalışmalar ının verdiği mesajlar genellikle ürünün dizaynı ile sınırlı kalmaz.

Tezimizde, estetik ürünler, görsel retorik kuramlar ından da yararlanılarak dergi

reklamlar ında inceleneceği için, bir dergi reklamı ile verilebilecek mesajlar ile

açıklamak yararlı olacaktır:




89

Otomobillerin dergi reklamlar ında, söz konusu otomobilin yolda hareket

halindeki görüntülerine sık rastlanmaktadır. Reklamı yapılan, sözgelimi k ırmızı cabrio

bir otomobilin hareket halinde olduğunu, otomobilin sürücüsünün de saçlar ı rüzgarlauçuşan, yüzünde mutlu bir ifade olan bir kadın olduğunu varsayarsak, -reklamlar ın

tüketicilere nasıl bir mesaj verdiği çok farklı bir araştırma konusudur. Bununla birlikte

tüketiciye nasıl bir mesaj verebileceğini incelerken göstergebilimden yararlanılabilir-

bu reklamın şöyle bir mesaj vermek istediğini söylemek olanaklıdır: Hareket ve

canlılığın rengi k ırmızı, arabanın hareket halinde olduğunu ve performansının yüksek

olduğunu vurgulamak için kullanılmıştır. Otomobilin etkileyici tasar ımının yanı sıra,

kadı

nı

n rüzgarla uçuşan saçlar ı

ve yüzündeki mutlu ifade, bu arabanı

n yaşatacağı

,dokunma duyusuyla elde edilecek diğer duyusal deneyim –rüzgar ın hissedilmesi vb.-

hakk ında ipuçlar ı sunmaktadır.

Bu tür reklamlarda otomobilin teknik özellikleri, kullanılan malzemenin

kalitesi, performansı hakk ında bilgi verilmesi beklenmez. Verilen mesaj, yaşanacak

estetik deneyimdir. Beş duyu ile yaşanacak deneyimleri sunması açısından oldukça

k ısıtlı bir mecra olan dergi reklamcılığında bile, markalar ın estetik deneyimleri

vurgulaması mümkün olmaktadır. Tezimizin sonraki bölümlerinde çözümlemeyi

olanaklı k ılan yaklaşımlar ele alınacaktır.

Yapılan tanımlamalara dayanarak, pazarlama açısından bir estetik ürünün,

sanat felsefesinde tanımlanan estetik objeden farklı olduğunu söylemek mümkündür.

Pazarlama disiplini içinde de, ürün ve hizmet ile sağlanan bir estetik deneyim söz

konusudur. Ancak, özellikle somut bir ürün (mal) söz konusu olduğunda, estetik öneri,

ürünün nasıl konumland ır ıld ı ğ ına dair bir karar ı da yansıtmaktadır. Örneğin, bir

çamaşır yumuşatıcı ürün, ilettiği mesajlarda hoş bir kokuya sahip olması yönünü

vurgulayarak, koku alma duyusuna yönelik bir estetik haz önerebilir. Bunun yanı sıra,

kullandığı sembolik araçlarla ne denli yumuşak olduğunu vurgulamakla da, dokunma

duyusuna hitap eden bir estetik deneyim önermiş, ürünü bu özellik ile konumlandır ılmış

olacaktır.

Bununla birlikte, çoğu zaman markalar ın farklılaştır ıcı estetik deneyim sunma

çabalar ının bu kadar açık olmadığı görülmektedir. Örneğin, işitme duyusuna yönelik



90

farklılaştır ıcı bir deneyim öneren otomobil markalar ı, kapı kapama sesine dair bir

konumlandırma yapmamış olabilir. Konu üzerinde uzmanlaşmış bir ekip, tüketicilere

hoş gelen bir yeni otomobil kokusu yaratmak üzere çalışmış, bunun için önemli biryatır ım yapmış olabilir, fakat zihnimizde eşsiz bir yeni otomobil kokusu ile

konumlandır ılmış bir otomobil markası yoktur.

Bir ürün olarak hizmet alanı incelendiğinde ise, estetik bir önerinin varlığı çoğu

zaman kaçınılmazdır. Bu nedenle hizmetlerin bir pazarlama aracı olarak estetik öneri

söz konusu olduğunda, odaklanılan duyular ın genişletilmesi önemli bir faktör haline

gelmektedir. Bir restoranın şık görünmesi, bir giyim mağazanın güzel kokması, bir

markette hoş bir müzik çalması gibi çok sık kar şılaştığımız örneklerde, bu hizmet

noktalar ının birincil işlevleri olmadığı halde, estetik bir deneyim yaratmak üzere diğer

duyulara hitap etmeye yöneldikleri görülmektedir. Bu konu, bütünleşik pazarlama

iletişimi kapsamında ele alınan, sat ın alma noktası (POP) ileti şiminde detaylı bir

biçimde ele alınmaktadır.

Hizmet alanında estetik deneyim başlığı altında da ele alınabilecek, satın alma

noktası

iletişiminde, koku,ı

şı

k, renk, ses gibi unsurlar ı

n tüketicilerin ruh hali, satı

nalma davranışlar ı ve satın alma noktasının imajı üzerindeki etkisi dikkate alınmaktadır.

Bu başlıkta değerlendirilen deneyimlerin bir k ısmı oldukça açıktır. Kimse havasız ve

gürültülü bir yerde bulunmak istemez, bir mağaza çok soğuk olursa müşteriler mümkün

olduğunca çabuk çıkmak isteyeceklerdir ya da temiz görünmeyen bir restoranda yemek

yemek istemeyeceklerdir.

Bazı deneyim unsurlar ı ise bunlar kadar açık değildir. Örneğin, ışıklandırmanın

mağaza ve dolayısıyla marka imajı için önemi büyüktür. Işıklandırma yöntemlerinin

nasıl bir imaj yaratacağına dair çalışmalar bulunmaktadır. Yapıda kullanılan

malzemeler, satış elemanlar ı gibi unsurlar da mağaza imajı hakk ında fikir vermektedir.

Renklerin ve müziğin tüketici davranışlar ı üzerindeki etkisi ile ilgili de araştırmalar

gerçekleştirilmektedir.



91

Satın alma noktalar ında hem mal hem de hizmet satın alınmaktadır. Özellikle

postmodern tüketici özelliklerini göz önünde bulundurarak, bir malın kendisi kadar,

nereden satın alındığının da oldukça önemli olduğu söylenebilir. Yani bazı durumlarda,hem malın hem hizmetin – bir malı alırken edinilen estetik deneyimin – satın alma

davranışına teşvik eden bir unsur olduğunu söylemek mümkündür. Bazı mallar söz

konusu olduğunda ise, satın alma davranışını teşvik etmek üzere, o malın özelliklerinin

etkileyici bir deneyim ile sunulması yöntemi ile kar şılaşılmaktadır. Ekmek kokular ının

dışar ıya yayılmasını sağlayan pervaneler, parfümerinin önünden geçenlere serinletici

parfüm kokular ın sık ılması gibi uygulamalar buna örnektir.

Dergi reklamlar ında markalar ın estetik deneyim unsurlar ını incelerken, beş

duyuya ait deneyimlerin, iki boyutlu, durağan, görsel bir mecrada iletilmesine dair bir

çaba olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Ayr ıca, mağaza atmosferi gibi estetiğin

yaygın olarak satın almaya teşvik edici bir unsur olarak kullanımın aksine, dergi

reklamlari çoğunlukla, markanın imajı, nasıl konumlandır ıldığı, kimliği gibi stratejik

kararlar ı yansıtmak üzere kullanılmaktadır. Bu bağlamda, tezimizde incelenecek olan,

bir ürünün dergi reklamında estetik bir şekilde sunulması ve bu estetik sunumun teşvik

edici bir araç olarak kullanılması değildir.

Tezimizde, estetik bir deneyim sunma fikri ile konumland ır ılmı ş , estetik bir

deneyim öneren ürünler ele alınmıştır ve bu mesajlar ın retorik figürlerle nasıl aktar ıldığı

incelenecektir. Örneğin, reklamda ürünün nasıl sunulduğu ve göründüğü değil, görme

duyusuna dair nasıl bir deneyim önerdiği incelencektir. Daha önce de belirttiğimiz gibi,

beş duyuya dair deneyimler, iki boyutlu, durağan, görsel bir mecrada iletilmeye

çalışılmaktadır ve bu durum farklı sunum tekniklerin, varolan tüketici bilgi altyapısının,

bir iletişim ve ikna aracı olarak kullanmına dayanmaktadır.



92

2.4.1. Sembollerin Estetik Deneyimi Yansıtmak Üzere Kullanılması

Reklam yoluyla yapılan pazarlama sunumlar ı ağırlıklı bir biçimde dilsel

olmayan bileşenlere, koku alma, görme, işitme ve dokunma duyular ıyla elde edilecek

duyulara dayanmaktadır 264. Reklam mecralar ının sunduğu olanaklar açısından

değerlendirilecek olursa, günümüzde önem kazanan, tüketiciye deneyimlerin sunulması,

çoğunlukla görsel unsurlar ile gerçekleştirilebilmektedir. Eğer reklamda tüketiciye

deneyim yaşatacak -reklamı yapılan bir tekstil ürünün reklam sayfasına eklenmiş kumaş

örneği, sayfa üzerinden sıyr ılan kağıttaki parfüm kokusu, reklama eklenmiş tek içimlik

granül kahve poşeti gibi- somut bir şey sunulmuyorsa, aktar ılmak istenen duyusal

deneyimler tüketiciye görsel semboller ile aktar ılabilmektedir. Estetik ürünlerin vaat

ettiği estetik deneyimler, çoğunlukla sembollerle anlatılmasının nedeni, sembollerin

uzun ve karmaşık bir açıklamayı, tüketicinin varolan bilgi birikimini kullanarak basit,

anlaşılır ve dikkat çekici hale getirmesidir.

Bu bağlamda önem kazanan diğer kavramlar ise, medya okuryazarl ı ğ ı ve

görsel gramer dir. Reklamlar, bir mesajı iletirken, tüketicilerin varolan anlam yapılar ını

kullanmaktadı

r. Reklamda verilmek istenen mesaj, sembol aracı

lı

ğı

yla aktar ı

ldı

ğı

için, bu sembollerin okunabilmesi önemlidir. Ayr ıca, medya okuryazarl ı ğ ı, tüketicilerin

reklamlar ı, diğer reklam metinlerinden edindikleri deneyimle okuduklar ını da ileri

sürmektedir.

2.4.1.1. Estetik Ürünlerin Dergi Reklamlarında Tanımlanmasında

Göstergebilim Yaklaşı

mı

Göstergebilim terimi, Eski Yunancada, gösterge ya da işaret anlamına gelen

semeion sözcüğünden gelmektedir. Daha çok tı p alanında yaygın olan terim,

Hippokrates gibi hekimler taraf ından hastalığın kendisini değil, belirtilerini ifade etmek

için kullanılmaktaydı. 1600’lerde İngiliz filozof John Locke bir çalışmasında,

göstergeleri çözümleme öğretisini semeiotike olarak adlandırmıştır. Daha sonralar ı,

264 Tom Gail ve Anmarie Eves, “The Use of Rhetorical Devices in Advertising”, Journal ofAdvertising Research, July-August 1999, s. 39.



93

Amerikalı filozof Charles Sanders Pierce semeiotic, Ferdinand de Saussure ise

semeologie terimini, göstergeler bilimini tanımlamak üzere kullanmışlardır 265.

Gösterge kavramı üzerine çok eski çağlardan beri düşünülmektedir. Bununla

birlikte, özerk bir bilim dalı olarak göstergebilim, 20. yüzyılın başında ortaya çıkmış ve

bu yüzyılın yar ısında yaygınlaşmıştır. Günümüzde göstergebilim çalışmalar ına yön

veren, gösterge anlayışını büyük çapta değiştiren Saussure ve Pierce’in266 çalışmalar ı ve

alana yaptıklar ı katk ılar önemlidir.

Göstergebilimin araştırma nesnesi göstergedir. Göstergelerin çağdaş

tanımlar ını yapan Saussure ve Pierce’in göstergeler ve göstergebilim tanımlamalar ı temelde örtüşmektedir 267. Gösterge, ister nesne, ister sözcük, isterse resim olsun, bir kişi

ya da bir grup insan için özel bir anlamı olan, oldukça basit bir şeydir. Gösterge, ne tek

bir başına bir şeydir, ne de tek başına bir anlamdır. Gösterge bu ikisinin birleşimidir.

Gösterge, gösteren ve gösterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amaçla

birbirlerinden ayr ılmışlardır. Pratikte bir gösterge, şey art ı anlamdır 268.

Bir gösterge, kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağr ıştıran, o şeyin yerini

tutan birimdir. Göstergeler, anlamlı bir iletişim kurmaya yarar ve göstergelerin

anlaşılabilmesi için bazı önbilgilere sahip olmak gerekir. Tüm göstergeler, ister üç

boyutlu bir araç olsunlar, ister iki boyutlu birer resim olsunlar, başka bir şeyin yerini

tutmaktadırlar. Bu başka şey, bir durum, eylem ya da varlık olabilir. Göstergeler o şeyin

kendisi olmadıklar ı halde bir mesaj iletirler, bilinen bir şeyi çağr ıştır ırlar ya da bir

yorum yapmayı sağlarlar 269.

Fiske, göstergeyi, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyular ı

mı

zlakavrayabileceğimiz fiziksel bir şey olarak tanımlarken, göstergelerinin varlığının,

kullanıcılar ın onu bir gösterge olarak kabul etmelerine bağlı olduğunu belirtir 270. Bir

265 Fatma Erkman-Akerson, Göstergebilime Giriş, İstanbul: Multilingual, 2005, s. 49, 50.266 Erkman-Akerson, s. 50, 58, 72.267 Erkman-Akerson, s. 93.268 Judith Williamson, Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Ahmet Fethi (çev.),Ankara: Ütopya Yayınevi, 2001, s. 15.269 Erkman-Akerson, s. 20- 25.

270 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (çev.), Ankara: Bilim ve Sanat, 1996, s.63.



94

şeyi temsil etme, yerini tutma işlemini gerçekleştiren gösterge, Saussure açısından bir

kavram ile onun dışavurum biçimlerinden oluşmaktadır. Dilbilimci Saussure, kavramın

tam olarak nasıl oluştuğuna, bunun dilin dışında gerçekleşen zihinsel ya da deneyimsel bir işlem olmasından dolayı fazla değinmemiş, kendi sınırlar ını dil ile belirlemiştir 271.

Göstergebilimin uğraştığı temel birim göstergedir. Bununla birlikte, asıl can

alıcı nokta, göstergelerin bir arada nasıl işledikleridir. Bir arada, uyumlu bir şekilde

işleyen göstergeler, dizge adı verilen yapılar oluşturmaktadır. İnsanlar, hepsi de içindeki

göstergelerin belli bir uyum içinde diğerleriyle çalıştığı çeşitli dizgelerle

çevrelenmişlerdir. Bu dizgelerin tümü doğa ve kültür dizgeleri olarak iki büyük grupta

toplanabilmektedir 272.

Göstergebilim, temelde kültür dizgelerini araştırmaktadır. Bazı

göstergebilimciler, kültür dizgelerinin yanı sıra, doğal dizgelerin de göstergebilim

taraf ından incelenebileceğini öne sürmektedir. Bu göstergebilimciler, doğal ve kültürel

dizgelerin birbirinden kesenkes ayr ılamayacağı, aradaki sınır ın pek o kadar kesin

olmadığı görüşündedir. Göstergebilim kapsamında doğadaki dizgelerin

incelenmesinde, daha çok tüm canlı

lar ı

n göstergeler aracı

lı

ğı

yla kurduklar ı

ilişkilerkastedilmektedir. Bu tanıma dayanarak, hayvanlar dünyasında da göstergelerin var

olduğu söylenebilir. Hayvanlar ın kullandığı göstergeler, insanlar ın dünyasındaki

göstergelere, başka bir şeyi temsil etme, başka bir şeyin yerine geçme, davranışlar ı

etkileme, bir davranış dizgesinin içinde yer alma gibi özellikleri benzemektedir.

Fark ında olma durumu ise insan ve hayvanlar ın gösterge kullanımı arasındaki temel

farklılıktır 273.

İnsanlar da kalıtımsal göstergeler kullanmakta, hatta bunlar ın bazılar ını

bilinçsizce kullanmaktadır. Bir yandan da, hem bu göstergeleri araştırmakta, hem de

bilinçli olarak yeni göstergeler oluşturmakta ve gene bilinçli olarak bu göstergeleri

iletişimde kullanmaktadır. Bu tutum, insanlarda bilinçli bir bilgi birikimine yol

271 Erkman-Akerson, s. 93, 94.

272 Erkman-Akerson, s. 26, 28. 273 Erkman-Akerson, s. 29, 30.



95

açmaktadır. Bu birikim, kültür olarak tanımlanmaktadır. Göstergebilimin uğraştığı da,

işte bu kültür alanıdır 274.

Reklamlar ın ne ifade ettiği, ancak onlar ın nasıl ifade edildiklerini anlayarak ve

ne şekilde işlediklerini çözümleyerek anlaşılabilir. Herhangi bir reklamın büyük bir

bölümü, reklamı yapılan ürünün satın alınması için ikna etmeye çalışan mesajlardan

oluşmaktadır 275. Reklam, göstergebilimsel bir etkinliktir. Bir işaret (sign), yorumlanan

nesne ve yorumlayıcı arasında, aracı olarak görülebilir. Bu aracı olma durumu, satma ve

satın alma ilişkisinin ötesine geçerek, bir ürünün kültürü ve bu ürünü olası ve hatta

gerekli k ılan, toplumla ilişkisini içermektedir 276.

İşaretlerin başar ılı bir şekilde üretilmesi ve tüketici taraf ından anlaşılması için

önkoşul, mesaj göndericisi ile alıcısı arasındaki kültürel kodlardır. Reklamlar, bir

işaretin ne ile yer değiştirebileceğine yol gösterecek kültürel kodlar ı bilen okuyuculara

anlam iletme yetisine sahiptir. Okuyucular, kastedilen nesne ya da kavram sistemlerini

(referent system) kullanarak, anlam aktar ımı gerçekleştirirler. Okuyucular ın

kullandıklar ı bu anlam sistemleri, işaret edilen kavramlar sistemi (referent systems)

olarak tanı

mlanmaktadı

r. Bu sistem, reklamcı

lar ı

n ve kitlelerin malzemelerinitopladıklar ı bir bilgi grubunu oluşturmaktadır. Bunu gerçekleştirmek üzere reklamlar,

daha önceki reklamlarda kullanılan işaretleri, yeni bir reklam için, yeni bir düzenleme,

biçim ile birleştirerek sunmaktadır. Hay’ın i şaretlerin yeniden birle ştirilmesi olarak

tanımladığı, kullanılmış parçalar ın alınması ve ilave edilmesi, varolan ideolojileri

sürekli k ılan, anlamın yeniden in şa edilmesine yol açmaktadır 277.

Reklamlarda görsel unsurlara kültürel yaklaşım ile göstergebilim geleneği

örtüşmektedir. Göstergebilim geleneği, işaretlerin saf olmadığı, kültürel bağlam

274 Erkman-Akerson, s. 30.275 Williamson, s. 15.276 Mihai Nadin ve Richard D. Zakia, Creating Effective Advertising Using Semiotics, New York:The Consultant Press, 1994, s. 3.277 Edward F. McQuarrie ve David Glen Mick, "Visual Rhetoric in Ad vertising: Text-Interpretive,

Experimental, and Reader-Response Analyses”, Journal of Consumer Research, Vol. 26, Haziran 1999,s. 42.



96

esasında oluşturulduğu ve yorumlandığını öne sürmektedir 278. Daha önce de belirtildiği

gibi, reklam oluşturulurken bu kültürel işaretler kullanılmaktadır.

Göstergeler, göstergebilimin temel ilgi alanının merkezidir. Göstergebilim

çalışmalar ı, göstergelerin ve onlar ın çalışma biçimlerinin araştır ılmasını içermektedir.

Anlam çalışmalar ı, gösterge, göstergenin gönderme yaptığı şey ve göstergenin

kullanıcılar ı olmak üzere üç öğeyle ilgilenmektedir. Bu bağlamda, göstergebilim

çalışmalar ına önemli katk ıda bulunan, felsefe ve mantıkçı C.S. Pierce, dilbilimci

Saussure’ün ve Barthes’ın gösterge modelleri incelenecektir. Pierce ve Saussure

göstergebilimin kurucular ı olarak kabul edilmekte ve bu alanda yapılan sonraki

çalışmalar onlar ın modelleri üzerinden geliştirilmektedir 279.

4.2.1.2.1. Ferdinand de Saussure’ün Gösterge Sınıflandırması

Saussure göstergeyi, gösteren ve gösterilen olarak, ikili bir yapıda

tanımlamaktadır. Zihnimizdeki soyut kavram gösterilen, somut dışavurum biçimi ise

gösterendir. Zihindeki soyut kavram, dilde bir sözcükle somut bir şekilde dışavurulmaktadır. Daha önce de belirtildiği gibi, bu iki kavram birbirinden ayr ılamaz.

Gösteren ve gösterilen arasındaki ilişki, mutlak, önceden verişmiş bir ilişki değil, o dili

konuşanlar arasındaki uzlaşıma bağlı bir ilişkidir. Belli bir dilde, belli ses zincirleri ile

gönderme yapılan kavramlar arasındaki ilişki, yani o dilin şifresi öğrenilmektedir. Böyle

bir iletişimde, göstergeler aracılığıyla gösterilen soyut kavrama ulaşma, iletişim içindeki

taraflar ın, hangi gösterenin hangi gösterilene kar şılık geldiğini, yani dilin şifresini

bilmelerine bağlı

dı

r. Böyle bir durumda, alı

cı

ses zincirini duymakta, sözcüğüalgılamakta ve bu algılarla zihindeki kavrama ulaşmaktadır 280.

Saussure bir göstergenin, gösteren ve gösterilenden oluştuğunu belirtir. Dilsel

göstergelere odaklanan Saussure’e göre, gösteren, iletinin alıcı taraf ından duyulmasını

sağlayan ses imgesi, gösteilen ise, alıcının usunda oluşan anlamdır. Saussure, anlamın

278 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 42.

279 Fiske, s. 62, 63, 66.280 Erkman-Akerson, s. 94-96.



97

iki ayr ı biçimde, dizimsel (sentagmatik) ve paradigmatik eksende taşındığını belitir. Bu

bağlamda, dizimsel bağlantılar aynı söz zincirinde birlikte varolan birimler arasındaki

bağlantılar ı, paradigmatik bağlantılar ise, aynı söz zincirinde birbirinin yerini alabilecek birimler arasındaki bağıntılara işaret etmektedir 281.

Saussure’ün görüşlerinden hareketle göstergebilime katk ı sağlayan

göstergebilimcilerden biri olan Hjelmslev, göstereni bir dil oluşturan diller (düz anlamlı

diller /yan anlamlı diller) ve gösterileni bir dil oluşturan diller arasında ayr ım yapmıştır.

Hjelmslev’in herhangi bir birimin ilk anlamı (düz anlamı) dışında, bağlama ve ilişkilere

göre başka ve yeni anlamlar (yan anlamlar) kazanabileceğine dair açıklaması

önemlidir 282.

4.2.1.2.2. Roland Barthes’ın Gösterge Sınıflandırması

Saussure’ün diğer önemli takipçilerinden biri olan Roland Barthes,

-ayr ıca Hjelmslev’in fikirlerinden de yararlanmıştır- göstergebilim kuramında

anlamlandırmayı, gösteren ile gösterileni birle ştiren ve ürünü gösterge olan edim olaraktanımlamış ve anlamlandırmanın iki düzeyi arasında, düzanlam (denotation) ve

yananlam (connotation) olarak ayr ım yapmıştır. Barthes, göstergenin ifade ettiği şeyi

düzanlam, gösterge ile kültürel çağr ışımlar ı arasındaki farklılıklar ı ise yananlam olarak

tanımlamıştır 283.

Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’ün üzerinde çalıştığı anlam

düzeyidir. Göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal

gerçeklikteki göndergesiyle ilişkini ifade eden bu düzey, Barthes’ın çalışmalar ında

düzanlam olarak adlandır ılmaktadır. Fiske, bir göstergenin ortakduyusal ve aşikâr

anlamının, göstergenin düzanlamı olduğunu belirtir 284. Düzanlamda, bir göstergenin

ifade ettiği nesneler ve gönderme yaptığı nesneler dış dünyada bulunmaktadır.

281 Gülseren Şendur Atabek, “Göstergebilimsel Çözümleme”, Gülseren Şendur Atabek ve Ümit Atabek,(der.), Medya Metinlerini Çözümlemek içinde (ss. 65-85), Ankara: Siyasal Kitabevi, 2007, s. 69. 282 Atabek, s. 71. 283 Seyide Parsa ve Alev Fatoş Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: Ege Üniversitesi Yayınevi,

2002, s. 57. 284 Fiske, s. 116.



98

Düzanlam, göstergenin açık ve bilinen anlamıdır, gösterge içindeki anlam veren ve

verilen arasındaki ilişkidir 285.

Yananlam ise, bir göstergenin, kullanıcılar ın duygular ı ya da heyecanlar ıyla ve

kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi ifade etmektedir. Barthes,

yananlamı, ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin işlediği üç yoldan birisini

tanımlamak için kullanmıştır. Barthes, düzanlam ve yananlam arasındaki farklılığa

fotoğrafçılık açısından değinirken, düzanlamın, fotoğraf makinesinin doğrultulduğu

nesnenin film üzerinde mekanik bir yeniden üretimi, yananlamın ise bu sürecin insanı

boyutu, yani çerçeve içine neyin dahil edileceği, odağın, kamera açısı gibi seçimler ile

meydana getirileceğini belirtmektedir. Yani düzanlam neyin fotoğraflandığı, yananlam

ise nasıl fotoğraflandığıdır 286.

Çağr ışımsal anlam olarak da ifade edilebilecek yananlam, bir göstergeyi

kullananlar ın duygular ı, kendi kültürel değerleriyle kar şılaştığında oluşan etkileşimdir

ve kullanıcılar ın içsel gerçekliği ile doğrudan ilişkilidir. Bu nedenle yananlam son

derece özneldir 287. Fiske, yananlamı, anlamlar ın öznelliğe kayması olarak da ifade

etmektedir. Yorum, yorumlayı

cı

dan etkilendiği kadar, nesne ya da göstergeden deetkilenmektedir. Ses tonu, nasıl konuşulduğu, söylenen şeylere ilişkin duygu ya da

değerleri göstermektedir. Sözcüklerin seçimi de çoğu kez bir yananlam seçimidir.

Bireylerin duygusal ya da öznel yananlamlar ı gösteren bu seçimlerin önemli bir

bölümü, aynı kültürdeki diğer insanlarla da paylaşıldığı için, Fiske bunlar ın öznelerarası

olduklar ının da göz önünde bulundurulması gerektiğini belirtmektedir. Bu bağlamda

bazı yananlamlar ın, daha çok toplumsal ve daha az kişisel olabileceği söylenebilir 288.

Barthes’a göre, göstergelerin ikinci düzeyde işleyişine ilişkin üç yoldan ikincisi

mittir. Bir mit, bir şey üzerinde düşünme, bu şeyi kavramlaştırma veya anlamanın

kültürel yoludur. Bir kültüre özgü mitler evrensel değildir ve parçası olduklar ı kültürün

285 Parsa ve Parsa, s. 59. 286 Fiske, s. 116, 117.

287 Parsa ve Parsa, s. 59, 60. 288 Fiske, s. 116, 117.



99

değişen gereksinimleri doğrultusunda değişen bir yapı sergilemektedir. Yananlam ve

mit, gösterge ve kullanıcı/kültür etkileşiminin en etkin olduğu ikinci düzeydir 289.

Barthes, ikinci düzeydeki anlamlandırmasının üçüncü yolunu, simgesel olarak

tanımlar. Buna göre, bir nesne uzlaşım ve kullanım aracılığıyla başka bir şeyin yerine

geçmesini mümkün k ılan bir anlam kazandığında simge haline gelmektedir. Örneğin,

Rolls-Royce zenginlik simgesidir ve bir oyunda RollsRoyce’unu satmak zorunda kalan

bir adama ait sahne, bu adamın işindeki başar ısızlığının ve servetini yitirmesinin

simgesi olarak kullanılabilir 290. Göstergelerin simgesel boyutunu ele alan

göstergebilimcilerden biri de, göstergebilimin öncülerinden Pierce’dir.

4.2.1.2.3. Charles Sanders Pierce’in Gösterge Sınıflandırması

Pierce göstergeyi, göstergenin gönderme yapt ı ğ ı şeyi ve göstergenin

kullanıcılar ını bir üçgenin üç köşesi olarak görmektedir. Pierce’in göre üç düzlemli

gösterge modeli şunlar ı içerir: Yorum/yorumlayıcı, nesne ve gösterge. Üçgenin her

köşesinde bulunan bu anlam öğeleri arasındaki ilişkiyi belirtmek üzere, üçgenin kenarçizgilerinin iki bitiş noktası da oklarla gösterilmiştir. Her köşe diğer ikisiyle yak ından

ilişkili olarak tanımlanır ve diğerleriyle ilişkileri bağlamında anlaşılabilir 291.

Pierce’e göre gösterge, kendinden başka bir şeye, bir nesneye göndermede

bulunmakta ve birisi taraf ından anlaşılmaktadır. Göstergeler, seslendiği kişinin

zihninde, denk bir gösterge ya da daha gelişmiş bir gösterge yaratmaktadır. Yani

göstergeler, seslendiği yorumlayıcı kişinin zihninde bir etkiye sahiptir. Bu etki, hem

gösterge hem de kullanıcının nesne ile ilgili deneyimi taraf ından üretilen zihinsel bir

kavramdır. Göstergeye yüklenen anlam, kullanıcının deneyimine bağlı olarak, belirli

sınırlar içinde değişebilmektedir 292.

289 Fiske, s. 118-123. 290 Fiske, s. 123.

291 Fiske, s. 63, 64. 292 Fiske, s. 64, 65.



100

Pierce’e göre, gösterenin somut biçimini algılamak ile onun neyi temsil ettiğini

anlamak arasına bir yorum süreci girmektedir. Yorum sürecini böyle bir düzlemde ele

almak, yorumlayıcının varlığına dikkat çekmekte ve biçimle temsil edilen şeyarasındaki bağlantının her ne kadar toplumsal ve uzlaşımsal olsa da, yorumun

bireyselliğe açıklığını ifade etmektedir. Pierce, göstergenin bir kişi için, sahip olduğu

belli bir nitelikten dolayı, başka bir şeyi, bazı açılardan temsil eden bir şey olarak

tanımlamıştır. Bir gösterge, önce bir kişiye yönelmekte ve bu kişinin zihninde eşdeğerli

ya da daha gelişmiş bir gösterge oluşturmaktadır. Pierce, oluşturulan bu yeni göstergeyi,

birinci göstergenin yorumlayıcısı olarak tanımlamıştır. Gösterge, başka bir şeyin yerini

tutar ve yeri tutulan bu şey onun nesnesidir. Bununla birlikte gösterge, yerini tuttuğu buşeyi her açıdan temsil etmez, gönderme yaptığı şey, bir tür kavramdır 293.

Pierce göstergeleri üç gruba ayırmaktadır 294:

• Görüntüsel gösterge

• Belirtisel gösterge

•

Simge

Görüntüsel gösterge (icon), nesnesiyle benzerlik taşımakta295 ve çoğunlukla

görsel alanda kullanılmaktadır 296. Görsel alanda ifade edilecek olursa bir resim, daha

önceden bildiğimiz ya da düşündüğümüz bir nesne ya da kişi ile bir benzerlik

gösteriyorsa, bu görüntüsel göstergedir 297. Görüntüsel göstergeler, özellikle biçimsel

(topological) benzerlikleriyle nesnelerini andırmakta ve denklik, ilişkili olma tepkisine

yol açmaktadır 298. Görüntüsel göstergeler , resim, harita ve fotoğraf gibi unsurlar ı içerir

ve çok gerçekçi ya da çok basite indirgeyici olabilir. Örneğin, internet sitelerinde, Ana

Sayfayı (Home Page) temsil etmek üzere ev görüntüsel göstergesi kullanılmaktadır 299.

293 Erkman-Akerson, s. 109, 110.294 Fiske, s. 71.295 Fiske, s. 71.296 Erkman-Akerson, s. 114.297 Claire Harrison, “Visual Social Semiotics: Understanding How Still Images Make Meaning”.Technical Communication, Vol. 50, No. 1, February 2003, s. 50.

298 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 41.299 Harrison, s. 50.



101

Belirti türü göstergeler, bir neden-sonuç ilkesine dayanmaktadır. Belirti türü

göstergeler için verilen en yaygın örnek, ateş ve dumandır. Bir yerde duman varsa, ateş

de var demektir. Dumanın ateşten kaynaklandığını bilen bir kişi, ateşi görmese de,ateşin varlığından haberdar olacaktır. Duman, ateş olduğunun anlaşılması için bilinçli

olarak, gösterge olsun diye ortaya çıkmamıştır. Aralar ında doğal bir nedensellik ilişkisi

mevcuttur. İnsanlar deneyimleri sonucu bağlantı kurmayı öğrenerek, dumanı ateşin

göstergesi olarak yorumlamaktadır 300.

Pierce’in sınıflandırmasında yer alan üçüncü gösterge türü olan simgenin,

temsil ettiği şeyle olan ilişkisi bir uzlaşıma dayanmaktadır 301. Görsel alandan bir

örnekle açıklanacak olursa, bir resmin, bir nesne veya insanla, görsel ya da kavramsal

bir ilişkisi olmaması durumunda simge olduğu söylenebilir. Resmin anlamını yalnızca,

öğrendiğimiz bir uzlaşmaya dayanarak biliriz. Simge, yerine kullanıldığı şeyle

benzemez ve hiçbir belirtisel ilişkiye sahip değildir 302.

2.4.1.2. Görsel Okuryazarlık Kavramı

Postmodern toplum içinde ağırlığı giderek artan bir görsel kültür içinde, görsel

metinlerin oluşumunun önem kazandığını belirten Heiligmann ve Shields, görsel

metinlerin bu oluşumunun, kişiselleştirilmiş bir yorumlamaya teşvik ederken,

izleyicinin metin içindeki kodlarla ilişkisindeki konumu k ısıtlayan bir görsel gramer

(visual grammar) ortaya çıkardığını belirtmektedir. Görsel gramer kavramı, yani görsel

dilin sentaksı, medya okuryazarlığının önemli bir bileşeni durumundadır. Bu görüş,

yazı

lı

dilin bir tak ı

m kurallar ve uygulamalarla oluşturulmuş olduğu gibi, her görselmecranın da, izleyicilerin kullanılan unsurlardan anlam çıkarmasına olanak sağlayan

kendine has bir dili olduğunu ifade etmektedir 303.

300 Erkman-Akerson, s. 115.301 Erkman-Akerson, s. 115.302 Harrison, s. 50.303 Rodney Heiligmann ve Vickie Rutledge Shields, “Media Literacy, Visual Syntax, and Magazine

Advertisements: Conceptualizing the Consumption of Reading by Media Literate Subjects”,Journal of Visual Literacy, Spring 2005, Vol. 25, No. 1, s. 41, 42.



102

Medya uzmanlar ı, medya çalışmalar ının tüm unsurlar ını açıklamak amacıyla,

medya metinleri içinde anlam yaratmak üzere kullanılan işaretler (signs) üzerinde

çalışmaktadır. Basılı reklamlar ın detaylı bir biçimde okunması, işaretlerin yeniden birleştirilmesindeki yaygın eğilimleri ortaya çıkarabilmektedir. Bu detaylı okumalar,

aslında işaretlerin yeni olmadığını, yalnızca yeni biçimlerde yeniden biçimlendirildiğini

ortaya koymaktadır. Yazılı metin ve görsel sunum arasındaki ilişki, hedef kitlenin

medyanın oluşturulduğu araçlar hakk ında bilgisine bir kar şılık (reaction) ve buna dayalı

bir beklenti olarak değişmektedir 304.

Medya okuryazarlığı olan hedef kitle hakk ındaki bu fark ındalık, reklam

metinlerindeki işaretlerin yeniden birleştirilme biçimlerini değiştirmeye başlamıştır.

Basılı reklamlar ın nasıl anlam yarattığına dair sentaktik bir eleştiri ile yeni kavramsal

teknikler tanımlanmıştır. Bunun için, anlam yaratımını medyana getiren, hem temel

kodlar (elemental codes) hem de sunum biçimleri incelenmiştir. Bu tür bir analizde

metinler, yalnızca anlamlar ın kültürel ve ideolojik yeniden yapılandır ılmasını değil,

hedef kitlenin medya oluşumu hakk ında bilgilerine dair beklentilerinin de analizini

içermektedir 305.

Görsel imaj ve yazılı metinden oluşan reklamlar, bir tak ım işaretler içermektedir.

Bu bağlamda, her işaret tüketici için kanallar olarak işlev göstermekte, anlam

momentumu oluşturarak sonraki işaretlerin yorumlanmasını etkilemektedir. Reklamlar,

işaretlerin ne ile yer değiştirebileceğine yol gösterecek kültürel kodlar ı bilen izleyicilere

anlam iletebilirler. Tüketiciler, işaretlerin kullanıldığı bir reklamda, kendi bilgi

sistemlerini kullanarak bir ticari ürüne anlam aktarabilir. Bu bağlamda kullanılan

malzemeler, hem izleyici kitlesi hem de reklamcı taraf ından sağlanan bir bilgi yapısı

oluşturmaktadır. Reklamlarda, eski reklamlardaki işaretler, yeni reklam için birleştirerek

yeniden düzenlenmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi, işaretlerin, kullanılmış

reklamlardan alınarak yenilerine ilave edilmesi, Hay taraf ından işaretlerin yeniden

birleştirilmesi olarak adlandır ılmaktadır. Bu durum, anlamlar ın yeniden inşa edilerek

mevcut ideolojilerin sürekli k ılınmasına yol açabilmekte, pozitif ideolojiler için kültürel

304 Heiligmann ve Rutledge Shields, s. 42.305 Heiligmann ve Rutledge Shields, s. 42.



103

boşluk önerebilmekte ve reklamlar ın açık metinler olarak işlev göstermesini

sağlayabilmektedir 306.

2.4.1.3. Beden Dili ve Fizyonomi

Reklamlarda kullanılan bazı semboller, ortak dillerimizin buluştuğu bir ortam

oluşturmaktadır. Tören, efsane ve gelenek gibi sembolik sistemler, farklı kültürler

çerçevesinde, belirli bir zaman zarf ında kurulmuştur. Bu sembolik sistemlerin

sürekliliği, uygarlıklar ı tanımlayan temel değerlerle ilgilidir. Reklamlarda, uzun

zamandır kullanılmakta olan sembollerin bulunduğu fark edilebilir. Reklam kavramı

henüz hayal bile edilemiyorken de, bugün kullanılan temel sunumlardan bazılar ının

kullanıyor olması tesadüf değildir. Süreklilik, insan mantığı doğrultusunda, değişimin

yansıtıldığı ve yorumlandığı zorunlu altyapıyı sağlamaktadır. Bu bağlamda, bazı görsel

gelenekler, ahlaki, estetik ve mantıksal değerler doğrultusunda temel insan tutumlar ının

bir yansıması olarak korunmuş görünmektedir 307.

Özellikle estetik ürünlerin reklamlar ında, -deneyimlere odaklanmış olduklar ı için- tüketicinin üründen elde ettiği deneyim ile ilgili mesajlar verilmesi beklenir. Bu

deneyimler -örneğin tüyün sembolik olarak yumuşaklığa dair bir deneyimi yansıtmak

üzere kullanılması gibi- sembolik anlatımın dışında, reklamda yer alan kişiler üzerinden

de aktar ılabilir. Yani, tüketiciler reklamda kullanılan modelin yüz ifadesi ve beden

dilinden çıkar ım yaparak, ürünün sağlayacağı deneyim ile ilgili izlenim edinebilirler.

Bilimsel araştırmalara göre, bir mesajın toplam etkisinin yaklaşık yüzde 7’sini

sözel (sadece sözcükler), yüzde 38’ini sesli (ses tonu, sesin yükselip alçalması ve diğer

sesler) ve yüzde 55’ini de sözel olmayan öğeler oluşturmaktadır. Davranış bilimciler,

özellikle 1970’li yıllardan sonra vücut hareketlerinin iletişimdeki etkinliğini fark ederek

ve beden dili ile ilgili incelemeler yapmaya başlamıştır 308.

306 Heiligmann ve Rutledge Shields, s. 42.307 Nadin ve Zakia, s. 69.

308 Hakan Turgut, “Beden Dili”, İş Yönetimi.Net Bülteni, Yıl: 1, Sayı: 3, s. 2,http://www.biymed.com/bulten/bulten03.pdf , (8 Nisan 2009).



104

Beden dili, reklamlarda kullanılan kültür göstergelerinden, simgelerden

biridir 309. Bu sessiz dilleri anlamak için, önemli ölçüde kültürel bilgiye ihtiyaç

duyulmaktadır. İletişim kurulacak insanın kültürünü, ilişkilerini, iletişimlerini vedünyaya bak ışlar ını tanımak önemlidir. İletişim kuran kişiler arasındaki kültürel ortak

özellikler ne kadar fazlaysa, beden dili ile kurduklar ı iletişim de o kadar sağlıklı

olacaktır 310.

Modelin yüz ifadesi de ürüne ve sağladığı deneyime dair bir ipucudur. Radyo

reklamlar ı ya da televizyon reklamlar ında da yaygın biçimde görüldüğü gibi, ürünü

deneyimleyen kişi taraf ından verilen dilsel mesaj, tüketici taraf ından daha kabul edilir,

etkili bir mesajdır. Bu reklamlardaki, denedim, kullanı yorum, memnunum, tavsiye

ediyorum gibi ifadelerin görsel kar şılığının, görsel mecralarda bu kişilerin yüz ifadeleri

ve beden dilleri olduğunu söylemek mümkündür.

Modelin nasıl göründüğü, izleyicinin ürüne kar şı tutumunu etkileyecektir 311.

Beden dili ile verilen mesajlar, insanlar ın anlaşmasında en temel araçtır. Bireyler hem

yak ın çevresinde, hem de daha geniş sosyal hayatlar ında beden dilini bir iletişim aracı

olarak kullanmaktadı

r. Beden dilinin en belirgin anlamlar ı

yüzdedir

312

. Bu bağlamdafizyonomi, yüz çizgilerinin genel durumundan çıkan anlam olarak tanımlanmaktadır 313.

Mimikler, yüz kaslar ının amaçlı kullanımıdır. Jestler ise, baş, el, kol, ayak,

bacak ve bedenin kullanımını kapsamaktadır. Jestler ve mimikler, düşünce ve duygular ı

destekleyen, onlar ı somutlaştıran hareketlerdir. Jest ve mimikler, diğer kişilere görsel

sinyaller gönderen hareketlerdir. Bunlar, duygu ve düşünce ürünü olduklar ı için, doğal

olarak bu özellikleri bar ındırmaktadır. Esas jestler ve mimikler, bireylerin düşünce ve

duygular ını destekleyen, onlar ı somutlaştıran hareketlerdir. Sohbet sırasında göz

309 Nükhet Güz ve Rengin Küçükerdoğan, “Göstergeküreler, Reklam ve “Öteki” Kavramı”, Journal ofİstanbul Kültür University, 2005/1, s. 71.310 Zuhal Baltaş ve Acar Baltaş, Bedenin Dili, 24. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi, 2000, s. 22, 23311 Nadin ve Zakia, s. 70.312 Baltaş ve Baltaş, s. 22, 45.

313 http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=124221, (8 Nisan 2009).



105

k ırpma, başını sallama, kollar ı açma gibi işaret ve hareketler, iletilmek istenen ve

programlanan bir mesaj içeren jestler olarak kabul edilmektedir 314.

Şekil 1: NESCAFE GOLD Ambalajından

Kesit

Nescafe Gold ambalajı üzerinde bulunan

resimde, modelin yüz ifadesi Nescafe Gold ile

hazırlanmış kahvenin kokusu –dolaylı olarak

da tadı- ile ilgili deneyimi yansıtmaktadır.

2.4.1.4. Görsel Sinestezi

Özellikle filozoflar taraf ından ikincil duyular olarak tanımlanan dokunma, tat

alma ve koku alma duyular ı söz konusu olduğunda, bu duyulara dair deneyimleri

aktarmanın bir yolu da sinesteziye başvurmaktır. Bir ürün ya da markanın iddiasının bu

üç duyudan kaynaklanan bir ayr ıcalıklı bir deneyim olması durumunda, özellikle dilsel

ifadelerde sinezteziden yararlanılması çok sık rastlanan bir durumdur. Bu tür mesajlar,

özellikle metaforlar ın kullanılmasıyla gerçekleştirilmektedir.

Yunanca, syn (birlikte) ve aisthesis (algı/his/duyum) kelimelerinin

birleşiminden ortaya çıkan synaistesia (sinestezi) kelimesi, "birleşik his" ya da "birleşik

314 Baltaş ve Baltaş, s. 23, 37.



106

duyum" olarak da Türkçeleştirilebilir. Terim, hissizlik, duyu eksikli ğ i anlamına gelen

anesthesia (anestezi) kelimesi ile aynı temele dayanmaktadır 315.

Sinestezi, bir duyum ya da bilişsel bir yolun (cognitive pathway) harekete

geçirilmesi ile, ikinci bir duyu ile de, irade dışı bir deneyimin elde edildiği, nöroloji

temelli bir durumdur. Sinestezinin en yaygın biçimi, grafik (grapheme) ve renk

sinestezisi olarak bilinir. Bu tür bir sinestezi deneyiminde, harfler ya da rakamlar,

istemsiz bir şekilde renklerle birlikte algılanmaktadır. S ıral ı dilsel ki şile ştirmede

(ordinal linguistic personification) ise, sayılar, haftanın günleri ve yılın aylar ı, belirli

kişilikleri hatırlatmaktadır 316.

Sinestezi sahibi insanlar, diğer insanlar ı, insan olarak değil de, görsel, işitsel,

dokunsal vb. bir nesne ya da olgu olarak hatırlamakta ve benimsemektedirler. Örneğin,

sinestezi sahibi biri, annesini ılık süt, kardeşini bir kedi vb. olarak

hatırlayabilmektedir 317. Görsel hareket ve ses sinestezisi ise, görsel bir hareketin belirli

sesler duyulmasına yol açmasını içermektedir. Bunlar ın dışında yaklaşık 60 sinestezi

türü rapor edilmiştir 318.

K ısaca, bir duygunun diğer bir duyguyu uyandırması, sineztezi olarak

adlandır ılmaktadır 319. Sinestezi, bir algı modalitesi uyar ıldığında birden fazla kanalda

uyar ılma oluşmasına verilen tı bbi isimdir 320. Sinestezi herkeste ortaya çıkabilecek bir

durum değildir. Sinestezi bazı kaynaklarda bir algılama bozukluğu, hatta bir tür

hastalık, bazı kaynaklarda ise nadir görülen bir tür yetenek olarak nitelendirilmektedir.

Pazarlama alanında sinestezinin kullanımı, terimin tı bbi anlamının dışında, tüketiciye

ürün ya da markaya ilişkin deneyimler hakk ında bilgi verilmesi sürecinde bir araç

olarak kullanılmasını ifade etmektedir.

315 Vikipedi Özgür Ansiklopedi, “Sinestezi”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Sinestezi, (26 Mart 2009).316 Wikipedia The Free Encyclopedia, “Synesthesia”, http://en.wikipedia.org/wiki/Synaesthesia, (26Mart 2009).317 Vikipedi Özgür Ansiklopedi, “Sinestezi”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Sinestezi, (26 Mart 2009).318 Wikipedia The Free Encyclopedia, “Synesthesia”, http://en.wikipedia.org/wiki/Synaesthesia, (26Mart 2009).

319 Schmitt ve Simonson, Pazarlama Estetiği, s. 124.320 Vikipedi Özgür Ansiklopedi, “Sinestezi”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Sinestezi, (26 Mart 2009).



107

Kitle iletişiminde yaygın olarak kullanılan sinestezi, kesişen duyular ve

çağr ışımlar ı, örneğin, A duyusunun B duyusuna denk olduğunu ifade etmek için

kullanılmaktadır. Bu şekilde oluşturulan ifade yöntemlerine, sinestezi metaforlar ı (synesthetic metaphor) adı verilmektedir 321.

Metafor, birinin diğerini düzenleme ve düşüncesini oluşturma amacıyla

kullanılması için, ilişki içinde olan iki fikir ya da kavramı temsil etmektedir 322.

Metaphors We Live By adlı kitabı Türkçe’ye çeviren Gökhan Yavuz Demir, yaygın

kullanımının aksine metafor kelimesinin , istiare ya da e ğ retileme olarak dilimize

çevrilemeyeceğini belirtmektedir. İ stiarenin Türkçeye aktar ılmış biçimi olan

e ğ retileme, bir kelimenin anlamını muvakkaten başka bir kelime için kullanma sanatı

olarak tanımlanmaktadır. Bunun gerçekleşmesi, kelimenin gerçek anlamının dışında

başka bir kavrama ad olması, kelimenin kendi anlamında kullanılmasının mümkün

olmaması ve benzetme amacının bulunmasına bağlıdır 323.

Eğretilemeden farklı olarak, bir metaforun tamamlanması için söz konusu iki

kavramın ortak özellikler paylaşması ve bu ortak özelliklerin –az da olsa- metaforun

iddia ettiğiyle ilgili olması

beklenmektedir. Bazı

metafor kuramcı

lar ı

, metaforun birkaynak ve bir hedeften oluştuğunu, kaynağın özelliklerinin hedefe aktarma sürecinin,

kaynağın ilintili özelliklerinin hedefe eşleştirilmesi olduğunu belirtmektedirler. Bir

metaforun kullanımında, kaynağın belirli özellikleri ile, bu özellikler arasındaki ilişkiyi

ifade eden bir yapı da hedefe aktar ılmaktadır. Böylelikle, kaynak ve hedefin seçilmiş

özelliklerinin birleşmiş olduğu eşsiz bir kavramsal yapı yaratılmış olmaktadır 324.

Metaforun ne olduğuna değindikten sonra, reklamcılık alanı başta olmak

üzere, pazarlama çalışmalar ında sinestezi metaforlar ının işlevlerini açıklamak

mümkündür. A duyusunun, B duyusuna denk olduğunu ifade etmekte kullanılan

sinestezi metaforlar ının kökenleri -özellikle şiir ve son zamanlarda da film ve

321 Wikipedia The Free Encyclopedia, “Synesthesia”, http://en.wikipedia.org/wiki/Synaesthesia, (26Mart 2009).322 Stuart Kaplan, “Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products”, Ken Smith, SandraMoriarty, Gretchen Barbatis ve Keith Kenney (ed.), Handbook of Visual Communication içinde (ss.167-179), New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2005, s. 168.323 George Lakoff ve Mark Johnson, “Metaforlar: Hayat, Anlam ve Dil”, Gökhan Yavuz Demir

(çev.), İstanbul: Paradigma Yayıncılık, 2005.324 Kaplan, s. 168, 169.



108

müziklerde olmak üzere- sanata uzanmaktadır. Bununla birlikte, ikna edici iletişim ile

ilgilenen akademik araştırmacılar ın ilgisini çekmesi, sinestezi metaforlar ının

reklamcılıkta ikna edici bir araç olarak kullanımının yaygınlaşması sonucugerçekleşmiştir 325.

Sinestezi ifadeleri, tüketim ürünlerin sloganlar ında, cıngıllar ında, basılı

reklamlar ında, ambalajlar ında ya da etiketlerinde bulunabilmektedir. Doritos’un

“Dünyanın En Gürültülü Lezzeti” (the Loudest Taste on Earth); Skittles

şekerlemelerinin “Gökkuşağını Tat” (Taste the Rainbow); meyve suyu markası

Cranapple’ın “Ağzınızdaki Müzik” (Music to Your Mouth); salata sosu markası

Wishbone’un “Dünyanın en Renkli Tatlar ı” (World’s Most Colorful Taste); çamaşır

yumuşatıcısı markası Purex Toss’n Soft’un “Koklayabileceğiniz Yumuşaklık” (Softness

You Can Smell); Masterlock’un “Sıcaklığıyla Parlayan Renkler” (Colors So Hot They

Glow) sloganlar ı, sinestezi metaforu örneklerindendir 326.

Dilsel ifadeler kadar açık olmamakla birlikte, sinestezi metaforlar ının görsel

olarak da ifade edilmektedir. Hem dilsel hem de görsel sinestezi ifadeleri sayesinde,

birrçok tüketici sinestezi sahibi olmadı

klar ı

halde, reklam mesajlar ı

ndaki metaforlaryoluyla sinesteziyi deneyimleyebilmektedir. Sinestezi metaforlar ının reklamcılıkta

kullanılmasının amacı, tüketiciye dilsel ya da görsel yolla edinemeyeceği bir deneyimi

aktarmak ve bunu yaparken tüketiciyi ilgi çekici, etkin ve ikna edici bir yorumlama ve

anlamlandırma sürecine dahil etmektir.

325 Michelle R. Nelson ve Jacqueline C. Hitchon, “Loud Tastes, Colored Fragrances and ScentedSounds: How and When to Mix These Senses in Persuasive Communications”, Journalism and Mass

Communication Quarterly, Vol. 76, No. 2, 1999, s. 354.326 Nelson ve Hitchon, s. 347, 348.



109

3. GÖRSEL RETOR İK VE ÖZELLİKLER İ

3.1. Görsel Retorik Kavramının Gelişimi

Klasik dünyada diyalektik, müzik, gramer, aritmetik, astronomi ve geometri ile

birlikte, yedi liberal sanattan biri olarak kabul edilen retorik 327, ikna etmek ve

inandırmak amacıyla etkili ve iyi konuşma sanatı olarak tanımlanmaktadır 328.

Sembollerin iletişimde kullanılmasıyla ilgilenen retorik çalışmalar ı, klasik Yunan’a

kadar uzanmaktadır 329.

Klasik retorisyenlerden Plato, Aristotle, Cicero ve Quintilian öğrencilerine

kelimeleri nasıl seçecekleri ve ifade edeceklerini öğretmekteydi330. Aristoteles retoriği,

belirli bir durumda varolan inandırma yollar ını kullanma yetisi olarak tanımlarken,

bunun yalnızca retorik sanatına ait bir işlev olduğunu da belirtmektedir. Aristoteles’e

göre, her sanat ve bilim dalının, kendi konusuna dair öğretim ve inandırma işlevleri

vardır. Ancak, bunlardan farklı olarak retorik, özel ya da kesin bir konu s ınıf ı ile sınırlı

olmadan, tüm konular hakk ında inandırma yollar ını kullanma gücü ile ilgilidir 331

.20. yüzyılın ilk yar ısında retorik, öncelikli olarak konuşma öğreticilerinin alanıydı. Bu

öğreticiler güzel konuşma sanatı, radyo duyurular ı, drama, tartışma ve şehir mitingleri

yoluyla kitleleri etkileme ile ilgili pratik öneriler vermekteydi332.

327 P.M. Crompton ve R. McAlea, “Rhetorical Devices in Television Advertising”, Jackie Cannon,Robin Warner, Patricia Odber de Baubeta (ed.), Advertising and Identitiy in Europe içinde (ss. 32-42),Bristol: Intellect Books, 2000, s. 32.328 Ali Ak, “Retorik Figürleri”, http://74.125.77.132/search?q=cache:UFwPK1XV8ckJ:www.ege-edebiyat.org/modules.php%3Fname%3DDownloads%26d_op%3Dgetit%26lid%3D93+retorik+fig%C3%BCr+nedir&hl=tr&ct=clnk&cd=2, (20. Şubat 2009).329 Sonja K. Foss, “Theory of Visual Rhetoric”, Ken Smith, Sandra Moriarty, Gretchen Barbatis veKeith Kenney (ed.), Handbook of Visual Communication: Theory, Methods and Media içinde (ss.141-153), New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2005, s. 141.330 Keith Kenney ve Linda M. Scott, “A Review of the Visual Rhetoric Literature”, Rajeev Batra veLinda M. Scott (ed.), Persuasive Imagery içinde (ss. 17-57) , New Jersey: Lawrence Erlbaum AssociatesInc. Publishers, 2003, s. 17.331 Aristoteles, Retorik , Mehmet H. Doğan (çev.), (Sekizinci Basım), İstanbul: Yapı Kredi Yayınlar ı,

2006, s. 37.332 Kenney ve Scott, s. 17.



110

Retorik söylem, belli bir dinleyiciye ya da izleyiciye hitap eden söylem olarak

tanımlanmaktadır. Retorik, toplumsal uzlaşılarla yak ından ilgilidir. Retorik bir argüman,

belli önkabullerden olduğu kadar, dinleyici ya da izleyicisinde mevcut ve işlemekteolduğu yargılardan da yola çıkmaktadır 333. Retoriğin tüm türlerinde, dinleyici ya da

izleyicilerin nasıl algılayacağı ya da yorumlayacağı ile ilgili beklentilere dayanarak,

biçimsel unsurlar ı (argüman) seçen ve onlar ı düzenleyen göndericiler (senders)

bulunmaktadır 334.

Retorik disiplini içinde görsel imgelerin çalışmalar ını tanımlamak için

kullanılan terim olan görsel retorik ise, geçmişi yüzyıllara dayanan retorik disiplini

içinde oldukça yeni bir çalışma alanıdır 335. Görsel retorik , aktar ılmak istenen bilginin,

retoriğin alışılagelmiş çalışma alanı olan dilsel unsurlar yerine görsel unsurlar ile

iletmesini ifade etmektedir 336.

Tarihsel olarak ele alındığında retorik mesajlar ın çoğunlukla dilsel olduğu

görülmektedir 337. Her ne kadar yüz ifadeleri, duruş, k ıyafet seçimi ve mimikler gibi

görsel unsurlar, retorik prensipleri arasında her zaman yer bulmuş olsa da, temelde

retoriğin ilgisi, iletişimin dilsel unsurlar ı

olmuştur. Retorik üzerine yapı

lan çalı

şmalar ı

ndilsel unsurlar üzerine yoğunlaşmış olması, retoriğin dil ile tanımlanır hale gelmesine

neden olmuştur 338.

Retorik unsurlara dair temel tanımlamalarda, görsel ifadelerin dışar ıda

bırak ılarak yalnızca dilsel unsurlar ın inceleme alanına dahil edilmesine dair bir ifade

olmamakla birlikte, görsel figür fikrinin sanat teorisinde antik kökenleri bulunmaktadır.

Görsel retorik alanında yapılmış sınırlı sayıdaki çalışmalar ın çoğu, dilsel retorik

bağlamında rutin olarak ele alınan diğer retorik figür biçimlerini dışar ıda bırakarak,

333 Fırat Caner, “Retorik ve Basmakalıp Figürler”,http://www.millifolklor.com/en/sayfalar/74/03_.pdf , (20 Şubat 2009), s. 17.334 Jeffrey F. Durgee, “Visual Rhetoric in New Product Design”, Advances in Consumer Research,Vol. 30, 2003, s. 367.335 Foss, s. 141.336 Durgee, s. 367.

337 Durgee, s. 367.338 Kenney ve Scott, s. 17.



111

görsel metaforlara odaklanmıştır. Metafor kadar yaygın olmasa da, kinaye de görsel

biçimde incelenmiştir 339.

20. yüzyılın ikinci yar ısında, iknanın hem ifadesi (expression) hem de

kavramsallaştır ılması ile ilgili değişiklikler yaşanmıştır. Daha bu yüzyılın başında

grafik retoriği, poster ve dergilerde uygulanabilir hale geldiyse de, iknanın görsel

koşullar ına verilen önemin, savaş sonrası süreçte televizyonun ani yükselişine dayandığı

yaygın bir kanıdır. İknaya kar şı değişen bu yaklaşımlarda, dilsel olmayan unsurlar ın da

retorik disiplini içinde ele alınmaya başlaması göze çarpmaktadır. Bu değişim süreci

içinde sadece iletişimin dilsel olmayan unsurlar ı değil, antropoloji ya da ekonomi gibi

farklı alanlarda da çalışmalar retorik terimlerle yeniden düzenlenmeye ve analiz

edilmeye başlanmıştır 340.

Kenney ve Scott341, 20. yüzyılın sonlar ına gelindiğinde, retorik alanında iki

safta temel değişiklikler görülmekte olduğunu belirtmektedir. İkna fikri, yalnızca çok

geniş bir alana yayılmış olan iknanın dilsel olmayan biçimlerini de içerecek kadar

genişlemekle kalmamış, retoriğin kendisi de gelişerek yalnızca dil ve konuşma ile ilgili

değil, kültür, sanat ve hatta bilim hakk ı

nda da bilgi verecek kadar genişlemiştir.

Geleneksel retorik kuramcılar ı arasında yeri tartışılmaz olan Douglas Enhinger,

görsel imgelerle ilgili retorik çalışmalara ilk destek veren retorisyenlerdendir. Enhinger,

retorik çalışmalar ının dilsel sembollere öncelik tanımayan, görsel öğeleri de kapsayacak

geniş bir alanda yürütülmesi gerektiğini belirtmiştir. Retoriği, insanlar ın sembolleri

stratejik bir biçimde kullanımı yoluyla, başkalar ının düşüncelerini ve davranışlar ını

etkileme biçimleri olarak tanımlayan Enhinger , sanat, mimari, dans ve giyim gibi görsel

unsurlar ın da retorik çalışmalar ında önemli hususlar olduğunu öne sürmüştür 342.

Yak ın zamana kadar yalnızca konu şma (speech) olarak tasarlanan retorik

çalışmalar ına görsel imgelerin de dahil olması gerektiğine dair ilk resmi çağr ı ise 1970

yılında yapılmıştır. Bu tarihte, Speech Communication Association taraf ından

339 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39.340 Kenney ve Scott, s. 17.

341 Kenney ve Scott, s. 17, 18.342 Foss, s. 141.



112

düzenlenen National Conference on Rhetoric’deki bir katılımcı, retorik çalışmalar ına

geleneksel olarak bu alanın içinde bulunmayan konular ın da dahil edilmesi, söylem

kadar söylem olmayanı , dilsel kadar dilsel olmayanın da retorik çalışmalar ı kapsamındaele alınması önerisinde bulunmuştur. Konferanstaki diğer katılımcılar da, bir retorik

perspektifinin dikkati, alg ılar ı , tutumlar ı veya davranışlar ı biçimlendirebilecek,

sürdürebilecek ya da de ğ i ştirebilecek tüm insan davranışlar ına, i şlemlere, ürünlere ya

da insan eliyle yapılmış ürünlere (artifact) uygulanabilir olmasını desteklemiştir 343.

Barry Brummet’e göre, retoriğin anlamlar ı etkileyen ve düzenleyen sosyal

fonksiyon gibi tanımlar ı, görsel imgelerin retorik alanında incelenmesinin uygunluğu

ortaya koymaktadır 344. İnsanlar ı, sembol kullanan canl ılar olarak tanımlayan Kenneth

Burke ise, retoriğin do ğ ası gere ğ i sembollerden etkilenmekte olan insanlar ın,

sembollerin kullanımı yoluyla ikna edilmesi olduğunu ifade etmiştir 345. Bu bağlamda

Burke de, Enhinger gibi sembolizmin (symbolicity) yalnızca konuşmayı değil, insanlara

ait tüm sembol sistemlerini içerdiğini belirterek, matematik, müzik, heykel, resim, dans,

mimari stiller gibi çeşitli biçimlerdeki sembollerin retorik disiplini içinde analizini

savunmaktadır 346.

Görüldüğü gibi, retoriğin mevcut tanımlar ı, retorik çalışmalar ının geleneksel

ilgi alanı olan sözel metinlerin ötesinde, daha geniş bir araştırma ve uygulama alanını

desteklemektedir 347. Bununla birlikte, retorik ve görsel semboller arasında doğal bir

ilginin varlığına rağmen, görsel imgelerin retorik çalışmalara dahil edilmesi sancısız bir

süreç olmamıştır. Retoriğin çalışma alanının görsel öğeleri de kapsayacak şekilde

genişletilmesi önerisi, ilk zamanlar çeşitli gerekçeler içeren güçlü itirazlarla

kar şılanmıştır. Örneğin, Waldo W. Braden, retorisyenlerin görsel imgeler ve diğer dilsel

olmayan öğeler üzerine çalışma yapabilecek şekilde eğitilmiş olmadıklar ını ileri

sürmekte ve retorikçilerin birçoğunun var olan eğilim ve eğitimleriyle, hitabe ve retorik

eylem (speech and rhetorical act) konusunda yetenekli olduklar ını iddia etmekteydi. Bu

ifadeden de anlaşılacağı gibi, retorik disiplini içinde görsel öğelerin de ele alınmasına

343 Foss, s. 141.344 Foss, s. 141, 142.345 Kenney ve Scott, s. 18.

346 Foss, s. 141, 142.347 Foss, s. 141, 142.



113

dair eleştirilerin önemli bir k ısmı, retorikçilerin görsel imgelerle ilgili yeterli bilgi sahibi

olmadıklar ı ile ilgili endişeleri içermekteydi348.

Konu üzerindeki tartışmalara rağmen, günümüzde görsel öğelerin ele alındığı

retorik çalışmalar ının sayısı her geçen gün artmaktadır. Foss, bu durumun görsel

imgelerin günümüz kültüründeki ağırlıklı bir yeri olmasından ve kültür üzerindeki

önemli etkisinden kaynaklandığını belirtmektedir. Çeşitli mecralarda yer alan reklamlar,

televizyon programlar ı, filmler, mimari yapılar, k ıyafetler biçiminde kar şımıza çıkan

görsel imgeler, retorik evreninin önemli bir parçasını oluşturmakta ve bu imgeler kültür

üzerindeki güçlü etkisi açısından ele alındığında, bir zamanlar dilsel unsurlar ın sahip

olduğu etkiye sahip olmaktadır. Foss’a göre günümüzde retorik kuramlar ıyla yalnızca

dilsel öğeleri analiz edilmesi, bireylerin günlük yaşamına etkide bulunan sembollerin

çok az bir k ısmını ele alınmış olmasına neden olacaktır 349.

McQuarrie ve Mick, retoriğin Batılı düşüncenin ikna ile ilgili birincil

kaynaklar ından biri haline geldiğini belirtirken bu durumun modern sosyal psikolojinin

gelişimiyle ilişkilendirmiştir. Retoriğin temel ilgisinden biri, belirli bir durumda bir

düşünceyi ifade etmenin en etkili şeklinin keş fedilmesi dir. Bununla bağlantı

lı

olarakretoriğin diğer çalışma konusu, bu ifadenin değişik biçimlere nasıl uyum sağlayacak

şekilde değiştirileceğine yönelik yöntemler (method) ve usüller (manner) olmuştur.

Retorik figürlerin reklamcılıkta kullanımına ilişkin araştırmalar yürütmüş olan yazarlar,

görsel imgelerin retorik disiplini içinde yer almasına kar şın, antik dönemlerden beri

araştır ılan, kafiye, antimetabole, cinas, mübalağa gibi birçok tekniğin, reklam teorisi

içinde büyük ölçüde kabul edilmemiş, farklılaştır ılmamış ve bu alana etkide

bulunamamış olduğu yönünde değerlendirme yapmışlardır 350.

Retorik disiplini içinde incelendiğinde, dilsel ve görsel unsurlar önemli

farklılıklar gösterdiği görülmektedir. Foss bu farklılıklar ı şu şekilde açıklamaktadır 351:

Dilsel ifadelerin kullanımı ile ilgili kesin sınırlar vardır. Dilbilgisi ve söz dizim

348 Foss, s. 142. 349 Foss, s. 142.350 Edward F. McQuarrie ve David Glen Mick, “Figures of Visual Rhetoric in Advertising Language”,

Journal of Consumer Research, Vol. 22, March 1996, s. 424.351 Foss, s. 143.



114

(sentaks) kurallar ına bağlı olarak geleneksel anlamlı birimler kullandığında her

kelimenin, nispeten değişmez anlamı olduğu varsayılmaktadır. Bu tür bir söylemde

toplam anlam, çizgisel ve mantıksal bir model ile kurulmuş olduğu için, yalnızcagözlem ve düşünce dünyasının tarafsız unsurlar ını ifade edebilmektedir. Ancak insan

deneyimi, bu (discursive) dilin kontrolünün dışında bulunan bir alandır ve çoğu zaman

yalnızca görsel imgeler ve diğer (nondiscursive)semboller aracılığıyla iletişim

kurulabilecek, doğrusal olmayan, çok yönlü ve dinamik bir özellik taşımaktadır.

Görsel imgelerin retorik perspektifiyle incelenmesi, bu imgelere dair söylem

çalışmalar ıyla elde edilmesi her zaman mümkün olmayan bir dizi insan deneyimini

anlamaya yardımcı olmaktadır. Retorik teorileri, dilsel (discursive) sembol

çalışmalar ına odaklanmış ve bu çalışmalardan geliştirilmiş olduğu için, retorik

süreçlerin ancak söylem yoluyla elde edilebilecek boyutlar ını ortaya koymak konusunda

yararlı olmuşlardır. Söylem yoluyla elde edilmesi mümkün olmayan deneyimleri

anlamak ve ifade edebilmek ise, bu tür sembollere yoğun ilgiyi gerektirmektedir 352.

Bu bağlamda, retorik çalışmalar ında görsel imgelerin incelenmesini teşvik

eden nedenlerden birinin de, retorik teorisinde kapsamlı

lı

k sağlamak arzusu olduğusöylenebilir. Retorik kuramı neredeyse tamamen söylem çalışmalar ından oluşturulmuş

olduğu için, retorisyenler görsel imgeler ile anlamın yaratılması ve imgelerin izleyiciyi

etkileme süreçleri hakk ında az bir bilgiye sahiplerdir. Görsel imgeleri retorik

çalışmalar ının dışında tutan retorik teorisyenleri, sembollerin yetersiz, eksik ve hatalı

bir şekilde anlaşılmasına yol açabilecek, iletişim süreçlerine dair önemli bir bilgiyi

gözden kaçırmaktadır. Retorik çalışmalar ı kapsamında görsel sembollere verilen önem,

iletişim süreçlerinde sembol kullanımına ilişkin bütünsel bir resim sunmaktadır 353.

Gerçekten de retorisyenler, yalnızca dilsel öğelere odaklanarak, sembollerin

kullanımına ilişkin bütünsel bir anlayışa ulaşamamışlardır. Görsel imgelerin kültür

üzerindeki etkilerinin giderek artmasına rağmen, retorisyenlerin dilsel öğelere ağırlık

vermesinin nedenlerinden biri, bireylerin dilsel mesajlar ı işlemek ve yorumlamak için

önemli bir zihinsel çaba harcadıklar ı, bununla kar şılaştır ıldığında görsel bilgileri

352 Foss, s. 143. 353 Foss, s. 143.



115

algılamanın ancak pasif bir işlem olduğuna dair, uzun bir süre yaygın olmuş kanıdır. Bu

görüş bağlamında, bireylerin görsel mesajlar ile verilen bilgileri haf ızalar ına almanın

dışında çok az şey yaptıklar ı farz edildiği söylenebilir. Diğer bir deyişle, tüm görselimgelerin basit bir şekilde izleyicilerin pasif zihinlerine boşaltıldığı düşünülmüştür 354.

Bu varsayıma tepki gösteren yazarlar ın düşünceleri, retorik disiplini içinde

görsel unsurlara dair çalışmalar ın yolunu açmaktadır. Linda M. Scott, insanlar ın

genellikle görsel imgelerdeki mesajlar ı yorumlamak için önemli bir çaba harcadığını ve

araştırmacılar ın işinin de insanlar ın bu mesajlar ı nasıl yorumladığını anlamak olduğunu

belirtmektedir 355.

Yukar ıdaki ifadeler bağlamında değerlendirildiğinde, günümüzde görsel

unsurlar ın retorik disiplini içinde ele alınmaması, reklam başta olmak üzere iletişim

çalışmalar ında, tüketicileri ikna eden faktörlerin açıklığa kavuşturulamamasına neden

olacaktır. İletişim uygulamalar ında görselliğin kazandığı önem, bu alanın tüketici

davranışlar ının retorik fonksiyonlar ı açısından göz ardı edilemez olduğunu

göstermektedir. Bununla birlikte, dilsel retorik kuramlar ının görsel unsurlara tam olarak

uygulanabilir olduğunu söylemek mümkün değildir. Zaten görsel unsurlar ı

n retorikdisiplini içinde incelenmesine gelen olumsuz tepkilerin çoğu, bu duruma bağlı olarak,

retorisyenlerin görsel unsurlar ı inceleyecek bilgi birikimine sahip olmamasından

kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, dilsel unsurlar yerine görsel unsurlar ın retorik

disiplini içinde ele al ınması gibi bir tanımın ötesinde, görsel retorik kavramını ayr ıntılı

bir biçimde tanımlamak gerekmektedir.

3.2. Görsel Retoriğin Belirleyici Özellikleri

Foss, retorik disiplininin görsel olgular ı incelemeye dair çabalar bağlamında

görsel retorik kavramının iki anlama sahip olduğunu belirtmektedir. Terim, hem insan

eliyle yapılmış görsel bir şeyi (artifact), hem de görsel veri çalışmalar ı üzerine bir

perspektifi ifade etmektedir. İlk anlamıyla görsel retorik, bireylerin iletişim kurmak

354 Durgee, s. 367.355 Durgee, s. 367.



116

amacıyla görsel semboller kullanarak oluşturduklar ı üründür. İkinci anlamıyla ele

alındığında ise araştırmacılar ın, imgelerin iletişim kurduğu sembolik süreçlere

odaklanan bak ış açısını ifade etmektedir 356

.

3.2.1. İletişimsel Eylem Olarak Görsel Retorik

Foss’un işaret ettiği ilk tanım, görsel retoriği ileti şimsel insan ürünü

(communicative artifact) olarak kavramsallaştırmaktadır. İletişimsel insan ürünü olarak

görsel retorik, retorisyenlerin iletişim kurmak amacıyla görsel sembolleri kullanarak

oluşturduklar ı imgelerdir. Görsel retoriğin, iletişim kurma amacıyla oluşturulan imgeler

olarak kavramsallaştır ılması, Foss’un çalışmasından derlenerek açıklanmıştır 357:

Resim, reklam ya da bir bina gibi, yaratıcı bir eylemin ürünü olan somut görsel

semboller, konuyla ilgilenen retorik araştırmacılar ı için çalışma verisi oluşturmaktadır.

İnsan ürünü (artifact) olarak görsel retorik, heykel, mobilya, resim, iç mimari gibi hem

iki boyutlu, hem de üç boyutlu imgeleri kapsayacak şekilde kavramsallaştır ılmıştır.

Görsel retorik başlığı altına dahil olan imgeler, fonksiyonlar ı açısından eşit şekilde elealınmıştır: Hem estetik hem de faydacıl imgeler, -sanat yapıtı ya da bir reklam gibi-

görsel retoriğin çalışma alanını oluşturmaktadır.

İnsan ürünü (artifact) olarak görsel retorik, renk, biçim ve di ğ er unsurlar ın, bir

kitle ile ileti şim kurmak üzere, belirli bir amaca yönelik bir şekilde üretimi ve

düzenlenmesini ifade etmektedir. Kullanılan imge ve bu imge ile gösterilen arasında

isteğe bağlı bir ilişki olduğu ve iletişim kurulması hedeflenen bir kitlenin varlığı söz

konusu olduğu için sembolik bir eylemdir. Bu özelliklere sahip somut bir ürün,

retorisyenler taraf ından iletişim kurucu bir mesaj olarak incelenmektedir.

356 Foss, s. 143.357 Foss, s. 143-145.



117

Bir görsel objenin, görsel retorik amacı taşıdığının kabul edilmesi için belirli

özellikler taşıması gerekmektedir. Foss bu özellikleri şöyle tanımlamıştır 358:

1. (İmge) Sembolik olmalıdır.

2. İnsan müdahalesi içermelidir.

3. Bir kitle ile iletişim kurmak amacıyla, bir kitleye sunulmuş olmalıdır.

Sembolik Olma Özelli ğ i

Görsel retorik, işaretler, göstergeler sistemi ile ilgilenmektedir. En basitanlamda bir gösterge, bir diğer obje ile ilişkilendirilerek, iletişim kurma fonksiyonunu

yerine getirmektedir 359. Tüm göstergeler, başka bir şeyin-bir durum, eylem ya da

varlığın- yerini tutmaktadır. Yani göstergeler o şeyin kendisi olmamakla birlikte,

ilettikleri mesajla, bildiğimiz bir şeyi çağr ıştırmakta ya da yorum yapmamızı

sağlamaktadır 360.

Sonbaharda ağaç yapraklar ındaki değişim hava sıcaklığındaki değişikliğin, dur

işareti, hareket etmekte olan aracın durdurulması eyleminin göstergeleridir. Bununla

birlikte, görsel retorik amacına sahip olarak nitelendirilebilmesi için imgenin, gösterge

olmanın ötesine geçerek sembolik olabilmesi, kastedilen nesne ya da kavramla sadece

dolaylı bir biçimde ilişkili olması gerekir. Örneğin, dur işaretinin biçim ya da renginin,

hareket halindeki aracı durdurma eylemi ile hiçbir doğal ilişkisi yoktur. İşaretin bu

boyutlar ı, trafiği düzenlemek isteyen biri taraf ından isteğe bağlı bir biçimde üretilmiştir.

Bu durumda, iletişim kurmak üzere isteğe bağlı sembollerin kullanımı içerdiği için dur

işaretinin, görsel retorik amaçlı olduğu kabul edilmektedir 361.

358 Foss, s. 144.359 Foss, s. 144.

360 Erkman-Akerson, s. 20, 21. 361 Foss, s. 144.



118

İ nsan Müdahalesi İ çerme Özelli ğ i

Foss’a göre görsel retorik, bir çeşit insan müdahalesi içermektedir. Bireyler

imge yaratım süreçlerinde - örneğin resim yapar ya da fotoğraf çekerken- görsel retorik

üretimine dahil olmaktadır. Bu süreç, iletişim kurmak üzere alınmış bilinçli kararlar ın

yanı sıra, renk, biçim, medya ve boyut gibi alanlarda kullanılacak strateji hakk ında

bilinçli kararlar ı da içermektedir. Görsel retorikte insan müdahalesi, retorik olmayan

görsel imgeleri görsel retoriğe dönüştürme (görsel retorik amacı taşıma) işlevini de

üstlenebilmektedir. Örneğin, özünde retorik amaca sahip olmayan ağaçlar, insanlar

onu retorik amaçlı kullanmaya karar verdiklerinde, retorik amaçlı hale gelmektedir.

Evdeki ağaçlar süslenerek, Noel’i -ya da Hristiyan olmayan toplumlarda yeni yılı-

sembolize edebilir veya çevreciler bir broşürün üzerindeki ağaç resmi ile çevre

sorunlar ına ilgi çekmeye çalışabilir. İnsan müdahalesi yaratım ya da yorumlama

sürecinde ortaya çıkabilir 362.

Bir Kitleye Yönelik Olma Özelli ğ i

Görsel retorik çalışmalar ı, gerçek ya da ideal bir kitlenin ilgisini çekmeyi

içerir. Retorisyen, görsel unsurlar ı yalnızca kendini ifade etme amacıyla değil, bir kitle

ile iletişim kurmak için de seçmektedir. Söz konusu hedef kitle, retorisyenin kendisi de

olabilmektedir. Çünkü bir kişi gizli düşüncelerinde, başkalar ının kendisine vermesini

umduğu tepkiler hakk ında belirli fikirler ve imajlar beslemektedir. Buna göre, bir

kişinin hedef kitlesi kendisi de olabilir 363.

3.2.2. Perspektif Olarak Görsel Retorik

Foss, retorik disiplininin görsel olgular ı incelemeye dair çabalar bağlamında

görsel retorik kavramının sahip olduğu ikinci anlamın, görsel retoriğin sembolik ve

iletişim kurucu unsurlar ının analizini içeren teorik bir bak ış açısı olduğunu

362 Foss, s. 144.363 Foss, s. 144, 145.



119

belirtmektedir. Bu açıdan, görsel retorik yalnızca iletişim olarak görsel objeleri

içermemekte, aynı zamanda retorik alanında çalışanlar ın bir görsel imge ya da görsel

datayı ele aldıklar ı bak ış açısını da ifade etmektedir. Teorik bir bak ış açısı olarak görselretorik, imgelerin iletişim kurucu boyutlar ını vurgulayan bir yaklaşım ve görsel data

analiz yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Foss’un konu hakk ındaki kendi çalışmasından

derlenen görüşleri aşağıda yer almaktadır 364:

Retorik perspektif uygulamalar ının esası, görsel imgelerin ayırt edici

özelliklerinin açıklanmasıdır. Bu bağlamda, sunulan unsurlar (presented elements) ve

ima edilen unsurlar (suggested elements) olmak üzere iki bileşen önem kazanmaktadır.

Sunulan unsurlar, imgenin temel fiziksel özellikleri ile ilgilidir. Bu aşamada,

araştırmacı, imgenin hacim ve boyutu ile ilgili boşluk; imgenin oluşturulduğu

materyaller olan medya; dış görünüş (shape) ve biçim (form) gibi sunulan unsurlar ı

tanımlamaktadır. Sonraki aşamada araştırmacı, izleyicinin sunulan unsurlardan

çıkardığı anlamlar olan kavram, fikir, tema ve imalar, yani ima edilen unsurlar ı belirler.

Örneğin, Barok dönemine ait binalarda bulunan şatafatlı altın varaklar, zenginlik,

ayr ıcalık ve güç fikrini destekleyebilir. Sunulan ve ima edilen unsurlar ı analiz etmekle

araştırmacı, imgenin öncelikli iletişim kurucu unsurunu ve böylece bir kitlenin bu imge

üzerine nasıl bir anlam geliştirebileceğini anlayabilmektedir.

3.3. Reklamcılıkta Görsel Retorik Çalışmaları

Reklamlar, ürün hakk ında bilgi vermenin yanı sıra, tüketicinin dikkatini çekme

ve tüketiciyi ikna etme amacı

da taşı

maktadı

r. Başar ı

lı

bir reklam, verdiği mesaj vesunum biçimi ile ilgi uyandır ıcı, hatırlanabilir, ikna edici ve harekete geçirici olarak

tanımlanmaktadır 365.

Reklam ile verilen mesajın tüketici için anlamlı olması önemlidir. Yani mesajın

içeriği, tüketicinin yaşamına bir değer katmayı, fiziksel, psikolojik, sosyal vb. bir yarar

364 Foss, s. 145, 146.

365 Dave Lakhani, Persuasion: the Art of Getting What You Want, New Jersey: John Wiley & Sons,2005, s. 179.



120

sağlamayı önermelidir. Söz konusu mesaj, ürünün özellikleri, ürünün hedef kitlesi gibi

birçok şeyle ilgili olabilir. Ürün ve marka yöneticileri, aslında birbirinden çok farklı

olmayan ürünleri nasıl farklılaştıracaklar ı, tüketicinin zihninde nasılkonumlandıracaklar ı ile ilgili kararlar alarak, ürün ya da markaya bir imaj yüklemeye

çalışmaktadır. Bu tür bir mesajın seçimi, ürünün özellikleri, pazardaki konumu,

rakipleri arasında nasıl konumlandır ılmak istendiği ile ilgili stratejik bir karar ı

oluşturmaktadır. Tezimizin birinci bölümünde ele aldığımız, ürünün tüketiciye sunduğu

estetik deneyimler de, ürün ve markalar ın pazarda farklılaşmasını, tüketicinin zihninde

deneyime ilişkin bir vaatle konumlandır ılmasını sağlamaktadır.

Reklam ile iletilen mesaj ne kadar önemli olursa olsun, her gün çok sayıda

reklamla kar şılaşmakta olan tüketici taraf ından fark edilmesi ve hatırlanması kolay

değildir. Bu mesajın yer aldığı mecranın özelliklerine uygun bir şekilde, etkili bir

biçimde sunulması da, mesajın içeriği kadar önemlidir. Bu nedenle, ürün ve marka

yöneticileri, tüketici için anlaml ı ve ikna edici bir mesaj ın yanı sıra, bu mesaj ın

ileti şim araçlar ı ile ikna edici bir biçimde sunulması ile de ilgilenmektedir.

Tüketicinin, ürün ve markaya dair, iletişim araçlar ıyla verilmek istenen mesajla

ilgilenmesini sağlayacak etkili bir sunum yöntemi, günümüzde reklamın başar ısının bir

ön koşulu olarak tanımlanabilir.

Bu bağlamda, ikna edici mesaj ve ikna etmeye yönelik en etkili sunum

yöntemini belirlemekle ilgilenen retorik disiplini366, reklamcılığa önemli bir katk ı

sağlamaktadır. Retorik disiplini, retorik figürlerin kullanımıyla, belirli bir durumda en

etkili ifade biçimini belirleyen bir sistem vaat etmektedir. Retorisyenler bir önerinin

-yani reklam mesajının- retorik figürler aracılığıyla çeşitli yollarla ifade edilebileceğini

ve farklı durumlarda bu önerilerden birinin, kitleleri etkileme konusunda daha etkili bir

yol olacağını iddia etmektedir. Retorik bak ış açısı, ifade ediliş biçiminin, önerinin

içeriğinden daha etkili olabileceğini ileri sürmektedir 367.

Figür kelimesi, bir şeye uygun şekil vermek anlamına gelen figura

kelimesinden gelmektedir. Figür terimi, Yunanlılar taraf ından, form, şekil, zahiri

366 Gail ve Eves, s. 39.367 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 424, 425.



121

görünüş, süs anlamında kullanmıştır. Söylev sanatı ile edebiyatta ise figürler, basit ve

kurall ı konu şmadan farkl ı olan söz tarzlar ıd ır . Figürler, ya bir kelimenin esas anlamı

d ışında kullanımı yla ya da terimlerde ve düşüncelerde bir yapı de ğ i şikli ğ ine gidilmesi yoluyla ortaya çıkmaktadır. Söylem ve edebiyat yapıtlar ında bu tür ifadelerin

kullanılmasıyla asalet, canlılık ve cazibe elde edilmektedir. Ali Ak, retorik figürlerin

dildeki işlevlerini şu şekilde açıklamaktadır 368:

“Dil, figürler sayesinde bir canl ıl ık, bir hitabet güzelli ğ i ve imajl ı bir yapı

kazanır. Çiçero bunlara lumina orationis ( hitabet ı şı ğ ı ) der, çünkü, ona göre, söylev

bunlar ın sayesinde yıld ı zlarla donat ılmı ş olur, karanl ık bir gecedeki yıld ı zlar gibi

parlar ve aynı zamanda ayd ınlanır. Figürleri bir an için hiç kullanmad ı ğ ımı zı veya

kullanmı ş isek sonradan çıkard ı ğ ımı zı kabul edelim, üslûbun renksiz, mat, kuru ve

yeksenak hâle geldini görürüz.”

Figürlerin tanımından yola çıkarak, figürlerin kullanıldığı ifade biçimlerinde,

okuyucuda ilgi uyandıran bir çeşit anlamdan sapma olduğunu söylemek mümkündür.

Reklamcılıkta retorik figürlerin kullanımıyla ilgilenen yazarlar da, bu anlamdan sapma

durumunu ve buna bağlı

olarak figürlerin tüketici üzerindeki etkilerini tanı

mlamayaçalışmaktadır. Bu tür bir anlamdan sapma –ya da bir anlamın ifade ediliş biçiminin

okuyucunun beklediği halinden sapması- ile ortaya çıkar ılacak bir uyuşmazlık

(incongruity), tüketicinin dikkatini reklama çeken ve belki de daha önemlisi, bu dikkati

sürdüren faktörlerden biridir.

McQuarrie ve Mick 369, reklamda görsel retorik figürlerin kullanılmasının,

izleyicinin mesaja daha fazla özen göstermesini, mesajı çözümlemek için reklamdaki

ayr ıntılara dikkat etmesini sağladığını belirtmektedir. Yazarlar, retorik figürlerin

izleyiciyi ayr ıntılara inmeye teşvik etmesinin temel nedeninin, figürlerin sanatlı olağan

dışılıklar ı olduğunu belirtmiş ve bu bağlamda reklamda kullanılan retorik figürleri

sanatl ı sapma (artful deviation) olarak tanımlamışlardır.

368 Ali Ak, “Retorik Figürleri”, http://74.125.77.132/search?q=cache:UFwPK1XV8ckJ:www.ege-edebiyat.org/modules.php%3Fname%3DDownloads%26d_op%3Dgetit%26lid%3D93+retorik+fig%C3%

BCr+nedir&hl=tr&ct=clnk&cd=2, (20 Şubat 2009).369 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39, 40.



122

Sapma, reklamda kullanılan retorik figürler sayesinde, sıra dışı ifade

biçimleriyle elde edilebilir. Bu olağan dışı ifade biçimlerinin tüketici üzerinde uyar ıcı

etkisi olacağı söylenebilir. Bu sapmalar, reklam uyaranlar ında uyuşmazlık yaratarak(örneğin, aralar ında bağlantı kurulması zor iki imgenin yan yana gösterilmesiyle), ilgi

uyandırmak için kullanılmaktadır. Tüketicide zihinsel bir gerilim yaratan ve dolaylı

olarak verilen bir mesajı çözme isteği uyandıran retorik figür içeren bir reklamın, figür

kullanılmayan bir reklamla kar şılaştır ıldığında daha fazla ilgi uyandıracağını söylemek

mümkündür.

Retorik figürlerin kullanımının, reklam mesajını daha ikna edici k ıldığını

kanıtlamış araştırmalar bulunmaktadır 370. McQuarrie ve Mick, retorik figürler ile

gerçekleştirilen sanatl ı sapmalar ın, reklamın daha fazla merak uyandır ıcı olmasını

sağladığını belirtmektedir 371. McQuarrie ve Mick’in reklamcılıkta retorik amaçlı görsel

figürler üzerine yaptıklar ı araştırma (1999) da, figür kullanılan reklamlar ın okuyucular

taraf ından daha çekici bulunduğunu, okuyucular ın bu reklamlar ile verilen mesajlar

hakk ında daha ayr ıntılı yorumlar ürettiğini ve reklama kar şı daha olumlu fikirler

bildirdiklerini göstermiştir 372.

Konu ile ilgilenen birçok araştırmacı, reklamda kullanılan farklı figür türlerini,

fonksiyonlar ı bak ımından sınıflandırmıştır. Reklamın hatırlanabilirliği de bu

fonksiyonlardan biridir. Retorik figürlerin reklamdaki performansına yönelik bir

araştırma Geil ve Eves (1999) taraf ından yürütülmüştür. Gail ve Eves’in araştırmasında

kullanılan etkinlik ölçütleri, hat ırlanabilirlik ve iknadır. Sonuçlar retorik figür

kullanılan reklamlar ın, figür kullanılmayan reklamlara oranla çok daha ak ılda kalıcı ve

ikna edici olduğunu göstermektedir.

Retorik figürler, Barthes’ın metnin keyfi (pleasure of the text) olarak

tanımladığı, işaretlerin düzenlenmesi sürecinden gelen ödüllendirmeyi sağlayabilir. Bir

reklamda retorik figürlerle verilen mesaj, izleyiciyi mesajı çözmeye teşvik edecek ve

bunun sonucunda reklamcının örtülü bir biçimde verdiği mesajı çözen izleyici bu

deneyimden keyif alacaktır. Bu Berlyne’in, uyuşmazlığın hoşa gidecek bir biçimde


371 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 38.372 Kaplan, s. 171 .



123

harekete geçirici olabileceği sonucuna ulaştığı, deneysel estetik alanındaki

araştırmasından temel alan argümanına tekabül etmektedir. Bu nedenle sanatlı sapmanın

ödüllendirici nitelikleri, figür içermeyen reklam dili ile kar şılaştır ıldığında figüratifreklam dilinin reklama daha olumlu bir tutuma neden olacağını desteklemektedir 373.

Barthes’a göre göstergebilimde temel prensiplerden biri okuyucunun metinden

zevk almasıdır. Bu bağlamda, sanatl ı sapmanın, retorik figürler taraf ından üretilen

hazzın da bir sonucu olduğu da söylenebilir. Metnin zevki kavramı, reklama kar şı tutum

kavramı ile ilişkilidir. Buna göre, çoklu okumaya ya da yorumlamaya olanak tanıyan

metinler tüketicinin hoşuna gider. Basit ve tek yölü metinlerin haz kaynağı olması daha

az olasıdır. Okuyucu bu tür bir metnin işaret ettiği nesne ya da kavramlardan haz alabilir

(reklamın içeriği) ama metnin kendisi okuyucuya haz vermez. Benzer şekilde

anlaşılmaz ve deşifre etmesi zor metinler de haz vermeyi başaramazlar. Basit bir

okumaya engel olurken daha karmaşık okumalar için bir yol gösteren metinler en haz

verici olanlar ıdır. Bu tür metinlerin şiirsel ya da estetik değere sahip olduğu

söylenebilir. Başlangıçtaki anlam belirsizliği harekete geçirici ve sonraki çözüme

ulaşma ödüllendiricidir 374.

Sperber ve Wilson, kitlelerin, iletişimcilerin verdikleri mesajlarla kendileri ile

bir ilişki kurduklar ını farz ettiklerini öne sürmektedir. Bu nedenle eğer iletişimci bir

metni ya da görsel bir düzenleme şeklinde sunulan mesajı dikkat çekici hale getirirse,

iletişimcinin kitlenin bunu dikkate almasını istediği sonucu çıkacaktır. Bu kapsayan

bağlam, izleyiciyinin yeterli çaba sarfetmesini sağlayarak, izleyiciyi metnin belirtilme

nedeninin doğru bir şekilde yorumlanmasına olanak vermelidir. Söz konusu ilişki

varsayımı Sperber ve Wilson’ın dilbilgisel hatalar ın ve eğretilemelerin (metafor) neden

yalnızca mantıkçılar için bir problem olduğunu açıklamalar ına olanak vermektedir.

Sıradan okuyucular iletişimcinin, dikkat çekmek üzere beklentiden saptığını kolaylıla

anlayabilmektedir. Metafor konusunda tipik olarak işaret edilen, hiç biri iletişimcinin

niyetini tam olarak kar şılamayacak bir dizi tahminin göz önünde buludurulmasıdır 375.


374 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 40.375 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 40.



124

McQuarrie ve Mick’e göre retorik figürlerin sağladığı avantajlardan biri de, bu

tür biçimsel araçlar ın içerikle ilgili iddia edilen belli başlı özellikleri bozmadan reklama

ilave edilebilmesidir 376

. Reklamda retorik figürler ile yaratılabilecek etki şu şekildeaçıklanabilir: Bir ürün, marka, kurum, kişi vb. belirli bir içeriğe sahip mesaj iletmek

istediğinde (örneğin, fiyat, yenilik, deneyim, yaygınlık), retorik figürler yaratılmak

istenen tüketici tepkisine bağlı olarak, aynı içeriğin çeşitli biçimlerde ve daha etkili bir

biçimde sunulmasını olanaklı k ılmaktadır.

Özellikle görselliğe dayalı mecralarda, görsel öğelerin kullanımıyla

gerçekleştirilen etkili bir sunum yöntemi, ürün ve marka hakk ında verilmek istenen

karmaşık bir mesajı iletebilmektedir. Böyle bir sunum yönteminde mesaj, tüketicinin

varolan sosyal, kültürel bilgi birikiminden, deneyimlerinden yararlanarak, çoğunlukla

sembol ve işaretlerin kullanımıyla iletilmektedir. Dergi reklamlar ı böyle karmaşık bir

mesajı, durağan, iki boyutlu bir mecrada iletmeye çalışmaktadır. Bu nedenle, reklamda

ikna edici mesaj ve bu mesajın sunum yöntemlerinin, bu özellikleri vaat eden ve retorik

perspektifiyle incelenmesi reklamcılık alanına önemli bir katk ı sağlamaktadır.

Daha önce de belirtildiği gibi, retoriğin temel çalı

şma alanı

dilsel unsurlardı

r.Günümüzde iletişim süreçlerinde görselliğin önem kazanması, görsel unsurlar ın da

retorik disiplini içinde ele alınmasını kaçınılmaz k ılmıştır. Reklamcılık alanında dilsel

unsurlar ı retorik perspektifiyle inceleyen çok sayıda çalışmanın yanı sıra, görsel

unsurlar ın ikna ediciliğiyle ilgilenen çalışmalar ın sayısı da artmaktadır. Konu ile

ilgilenen araştırmacılar ın uzun zamandır görsel unsurlar ın tüketici tepkilerini

şekillendirme üzerindeki gücünün fark ında olmalar ına rağmen, reklamdaki görsel

unsurlar ancak son zamanlarda dilsel unsurlar ile aynı derece ve kapsamda bir araştırma

konusu haline gelmiştir. Bu alan artık, ortaya çıkan yeni öneri ve bulgu çeşitliliğiyle,

kavramsal ve metodolojik bir farklılık ile tanımlanmaktadır 377.

Retorik çalışmalar ı çoğunlukla dilsel unsurlara odaklanmış olduğundan, retorik

işlemlerin görsel unsurlara uyarlanması zordur. Zaten daha önce de belirtildiği gibi,

görsel unsurlar ın retorik disiplini altında ele alınamayacağına dair itirazlar ın bir

376 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 38, 39.377 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 38.



125

k ısmının gerekçesi de budur. Görsel retorik ile ilgili yapılan çalışmalar ın bir k ısmında,

dilsel retorik figürlerin görsel alana uyarlanmış halini yansıtmaktadır. Yani, görsel

retorik çalışmalar ının bir k ısmı, kinaye, metafor, cinas gibi söz sanatlar ının, yani dilselretorik işlemlerin görsel metinlerde incelenmesini içermektedir. Görsel ifadelere

uygunluğu nedeniyle, çoğunlukla görsel metaforlar ın inceleniyor olması, görsel retorik

alanında yapılan çalışmalar ın bu retorik işlemlerle sınırlı olduğu izlenimini

uyandırabilmektedir.

Reklamda retorik ifadelere daha bütünsel bir bak ış açısı, McQuarrie ve Mick’in

(1996) çalışmalar ında görülebilmektedir. McQuarrie ve Mick’in retorik figür

sınıflandırması, hem dilsel hem de görsel unsurlar ı inceleme imkânı sunmaktadır. Bu

sınıflandırma, reklamlar ın biçimsel unsurlar ı olarak da adlandırabilecek, reklamın

sunum biçimlerini konusunda açıklayıcı bir kaynaktır.

Hem dilsel hem de görsel unsurlar ı incelemeye yatk ın bir sınıflandırmanın yanı

sıra, reklamcılıkta kullanılan görsel öğelerin sınıflandır ılmasına yönelik ilk kapsamlı

öneri Jacques Durand’a aittir 378. Retoriği, aldat ıcı söylem sanat ı olarak tanımlayan

Durand’ı

n

379

görsel retorik öğeleri sı

nı

flandı

rma çalı

şması

sonraki bölümlerdeincelenecektir. Reklamcılıkta görsel retoriğe odaklanarak, bütünsel bir yaklaşım sunan

bir diğer çalışma ise, Phillips ve McQuarrie’ye (2004) aittir. Phillips ve McQuarrie,

sunmuş olduklar ı görsel retorik tipolojisini, özellikle Durand (1987), Forceville (1996),

Kaplan (1992) ve McQuarrie ve Mick’in (1996) önceki sınıflandırmalar ı göz önünde

bulundurarak hazırlamıştır 380. Yazarlar ın yaklaşımı, görsel metafor, görsel kinaye gibi

retorik işlemlerin ötesine geçerek, reklam mesajının ikna edici bir biçimde sunumu

hakk ında daha kapsamlı ve bütünsel bir görsel retorik yaklaşımı sunmuş olduğu için,

dergi reklamlar ı tezimizde bu sınıflandırma ile incelenecektir.

378 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39.379 “ Durand’s Rhetoric”, (t.y.) http://changingminds.org/disciplines/rhetoric/durand_rhetoric.htm, (16Mart 2009).

380 Barbara J. Phillips ve Edward F. McQuarrie, “Beyond Visual Metaphor: A New Typology of VisualRhetoric in Advertising”, Marketing Theory, Vol. 4, No. 1-2, 2004, s. 116.



126

3.4. Görsel Retorik ile İlgili Temel Kavramlar

McQuarrie ve Mick, reklamcılık alanında kullanılan retorik figürleri sistematik

bir biçimde gruplandırma çabalar ının, kategorilerin sınıflamasının ya çok belirsiz ya da

kabataslak olması, sınıflanan kategoriler ile yarattığı etki ve tüketici tepkileri arasında

bağlantı kurulmamış olması ya da ikna etmeye değil çıktılara odaklanılmış olması gibi

nedenlerle yetersiz bulmaktadır. Buna göre, önceki çalışmalar, yalıtılmış örnek olaylara

odaklandığı için, çeşitlilik gösteren tüm figürlere entegre olabilecek bir çerçeve

sunamamaktadır 381.

Yazarlara göre, reklamlarda kullanılan retorik figürlerin başar ılı bir incelemesi,farklı retorik figür modellerinin kullanım yaygınlığını ve retorik figürlerin kullanıldığı

görsel sunumlar ın tüketici tepkileri üzerindeki etkisini ortaya koyabilmelidir. Bu

bağlamda, görsel retorik figürlerin reklamcılık alanında incelenmesi, metafor gibi tek

bir örneğe odaklanmak yerine, birçok figürü ele almayı ve bütün figürleri toplu halde

incelemek yerine, farkl ı figür türleri için belirgin, farkl ı etkileri öngörerek

sınıflandırmayı içermelidir 382.

Reklamcılık alanında kullanılan retorik figürlerin çeşitli yazarlar taraf ından

nasıl ele alını p sınıflandır ıldığını incelemeden önce, retorik figürü tanımlamak ve

retorik figürlerin iki temel kategorisi olarak tanımlanabilecek, şema ve trop ayr ımına

değinmek yararlı olacaktır.

3.4.1. Reklamlarda Kullanılan Retorik Figürler

Daha önce yapılan tanımlamalara ve McQuarrie ve Mick 383’in çalışmalar ına

dayanarak retorik bir figürün, izleyici beklentisiyle ilgili, meydana çıktığı ortamın

özünden bağımsız bir modele uyan bir sanatl ı sapma olduğu söylenebilir.

381 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 424, 425.




127

McQuarrie ve Mick (1996, 1999), tüm retorik figürleri kapsayan bir

sınıflandırma yaptıklar ı çalışmalar ında, reklamda kullanılan retorik figürlerle ilgili dört

temel hususa dikkat çekmişlerdir. Reklamlarda kullanılan retorik figürlerintanımlanması ve ayırt edici özelliklerinin vurgulanmasında önemli olan bu başlıklar,

yazarlar ın çalışmasından derlenerek ve yazarlar ın kullandığı örnekle açıklanmaktadır:

1. Reklamlarda kullanılan retorik figürler, içerikten bağımsız biçimsel

araçlardır. Retorik figürlerle elde edilen olağan dışılık ya da uyuşmazlık, içerikle ilgili

bir değişiklik yapmadan, bir önerinin –reklam mesajı- beklenenden farklı bir biçimde

veya bağlamda iletilmesiyle elde edilmektedir. Yani retorik figürler ile gerçekleştirilen

sapmalar içerikten çok biçim düzeyinde, içerikten bağımsız modeller olarak ortaya

çıkmaktadır 384.

2. Reklamda kullanılan retorik figürler, tüketicilerin mevcut bir durum

hakk ındaki beklentilerini bozmayı hedefler. Klasik görüş retorik figürleri

anormallikler, olağan dışılıklar ile kavramsallaştırmıştır. McQuarrie ve Mick, Klasik

yazarlardan farklı olarak figürleri anormallikler olarak tanımlamaz. Bu sapmalar

anormallikler ile değil, beklentiler ile ilişkili bir biçimde kavramsallaştı

r ı

lmı

ştı

r

385

.

Daha biçimsel olarak ifade edilecek olursa, retorik bir figürün bir ifade

beklentiden sapt ı ğ ı zaman ortaya çıktığı öne sürülmektedir. Her iletişim kar şılaşması

ilerledikçe, beklentiler ortaya çıkmaktadır. Bu beklentiler, kar şılaşma boyunca devam

ettirilecek daha genel beklentiler için kural ve sınır işlevi göstermektedir. Örneğin, bir

konuşma içindeki taraflar kelimelerin kullanımına bağlı kurallar ın fark ındadırlar.

Kelimelerin genellikle sözlükteki başlıca anlamlar ından birini yansıtacaklar ı şeklinde

özetlenebilecek bir düzenleme mevcuttur ve bireylerin beklentilerini bu kural

şekillendirmektedir. Figüratif bir ifadenin, sözgelimi bir metaforun, kullanılması ise bu

kuralı ve dolayısıyla da dinleyicinin beklentilerini bozmaktadır. Bununla birlikte,

figürlerin beklenti ile ilişkilendirilmesi, Klasik geleneklerin birçok unsuruyla, özellikle




128

de bir figürün al ı şılmı şın d ı şında bir kullanımı ya da bazı norm ve gelenekleri bozmayı

temsil etti ğ i görü şü ile tutarlı olduğunu belirtmek gerekmektedir 386.

McQuarrie ve Mick’in figürleri anormallikler yerine beklentiler ile

kavramsallaştırmasının nedenlerinden biri, metafor ve diğer figüratif ifadelerin günlük

konuşmalarda yaygın bir şekilde kullanılmakta olmalar ıdır 387. Bu anlamda retorik

figürlerin, günlük yaşamda, ifadelerin anlamlandır ılması zor, anormal sunumlar ı

olmadığını kavramak önemlidir. Retorik figürlerin sunduğu dikkat çekici olağan

dışılıklar, sunulan bağlam içinde anlamlı, ayırt edici olduğu gibi, figürün kullanıldığı

duruma özgü bir yaratıcılık gerektirmektedir.

Ayr ıca retorik figürlerin birçoğu günlük yaşamda biçime, üsluba ilişkin bir

süslemenin ötesinde bir işleve sahiptir. Örneğin metaforlar dünya ile ilgili bilgileri

düzenleyen ve deneyimlerin anlam ifade etmesini sağlayan geniş yorumlama sistemleri

olarak tanımlanır. Dent-Read ve Szokolszky’ye göre bir metafor, dilin alışılmamış

kullanımı ya da özel bir zihin inşası türü değil, dünyaya kar şı belirli kaynağı ve amacı

olan bir yansımadır. Bu nedenle metaforlar dünyayı algılamaktan gelir ve birinin

dünyayı

algı

laması

nı

değiştirir

388

.

3. Sanatlı sapma olarak ifade edilen retorik figürler söz konusu olduğunda,

sapma, tüketicide varolan beklentiden sapma anlamında kullanılmaktadır. Retorik

figürlerin bu beklentiden sapma özelliği, kullanıldığı reklamlar ı dikkat çekici,

hatırlanabilir ve ikna edici hale getirilmektedir. McQuarrie ve Mick, figürlerin bir tür

sapma (deviation) olduğunu söylerken bunu, doğru yoldan sapma (swerve) ya da

ayr ılma ve değişiklik (departure) anlamında, yansız bir biçimde kullanılmışlardır.

Retorik bir figür de tanıdık olanı, alışık olmayan, tuhaf bir hale getirmek için bir araç,

yol sunmaktadır. Bu anlamıyla sapma, tüketici araştırmacılar ının ayk ır ılık, bağdaşmama

olarak tanımladıklar ı şeyi yaratma konusudur. Retoriğin reklamcılık alanına temel


387 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 425.388 Foss, s. 171.



129

katk ılar ından biri belirli türden metin yapılar ının, reklam metinlerinde ne şekilde

ayk ır ılık yarattığını açıklamaktır 389.

Herhangi bir figüratif ifade, az ya da çok bir ölçüde ayk ır ı olacaktır. Bu durum,

herhangi bir figürün özgün örneklerine (örneğin bir kelime oyununun, cinasın -pun-

belirli bir şekilde ortaya çık ışı) ve figürlerin tüm kategorilerine (figürlerin belirli

biçimleri, örneğin cinas, genelde aliterasyondan ve diğerlerinden, daha fazla bir oranda

sapma içerebilir) uygun düşmektedir. (Yaptıklar ı sınıflandırmada McQuarrie ve Mick,

tüm figür kategorilerinin varsayımsal ortalama örneklerini ele alarak, retorik figürleri

kar şılaştırmışlar ya da bir değişim ölçüsü içinde yerini belirlemişlerdir)390.

Bu tür figürlerin kullanılma nedeninin mesajı alan kişinin beklentilerini

bozarak, figürle verilen mesajın üzerine düşünülmesini sağlamak olduğu söylenebilir.

Bir reklamda figüratif bir ifadeyle kar şılaşan tüketici, bunun dikkat çekmek için bilinçli

olarak yapıldığını fark ederek, ifadenin hatalı ya da anlamsız olduğu düşünmez391.

Sunulan bağlam içinde figüratif ifadeyi anlamlandırmaya çalışır 392.

Sperber ve Wilson (1986), dinleyicilerin konuşmacının bu tür bir figür

kullanarak, kurallar ı bozması durumunda, bu bozulmayı anlaşılabilir hale getirecek bir

bağlam aradıklar ını söylemektedir. Başka bir ifadeyle, Sperber ve Wilson’a göre

tüketicilerin bozulmuş kurallar ın üstesinden gelecek kurallar ı vardır. Eğer bağlam, bir

çıkar ım yapmaya olanak sağlıyorsa tüketici reklamcının ifadesini kavrayacaktır. Bir

bağlam arama süreci kavrayışı onar ıyor, anlamı yeniden kuruyorsa, tüketici bunun

figürsel bir kullanım olduğunu varsayarak kar şılık vermektedir. Aksi halde, tüketici

bunun bir iletişim hatası olduğunu varsayacaktır 393.

McQuarrie ve Mick, bir dergi reklamı örneğiyle figürlerin bahsedilen

özelliklerini açıklamaktadır: Johnson&Johnson yara bandı reklamında, Çocu ğ unuzun

yeni korumalar ına (bodyguard) merhaba deyin başlığı, çizgi film karakterleri ile

süslenmiş yara bandı resimleri eşliğinde görülmektedir. Korumanın (bodyguard) sözlük

389 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 426, 427.390 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.391 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 425.




130

anlamı, çoğunlukla ünlü birini ya da bir politikacıyı şiddet saldır ısından korumakla

görevli güçlü bireylerdir. Reklamda gerçek korumalar yoktur, yara bantlar ı hayali

varlıklar olarak tanımlanarak, -sözlük anlamıyla- korumalar ın özellikleri ileilişkilendirilmiştir 394.

4. Bir sapma söz konusu olduğunda, kullanılan bir figür en az bir ek

anlama sahiptir. Bu örtülü anlam reklamcı taraf ından, burada bir kural ı bozmayı tercih

ettim, dikkat edin şeklinde de ifade edilebilir. Yara bantlar ının koruma (bodyguard)

olduğu söylendiğinde tüketici, bağlam ile sağlanan bir aktar ım da bulmuş olmaktadır:

Bu yara bantlar ı özellikle güçlüdür, daha yüksek bir oranda koruma sa ğ lar,

çocuklar ını za adeta şöhretli biriymi ş gibi davranır gibi. Tüketici buradan, reklamcının

sade bir biçimde, Yara bantlar ı güçlüdür , Yara bantlar ı ekstra koruma sa ğ lar ya da

Çocu ğ unuz önemlidir demek istemediğini anlar 395.

Burada dolaylı olarak anlatılmak istenenlerden biri de, üç olası yorumdan hiç

birinin reklamcının niyeti ile tam olarak aynı olmadığıdır. Aslında yara bandı reklamına

uygulanacak hiçbir tek anlamlı tahmin, reklamcının düşüncesini yakalamak için yeterli

olmayacaktı

r. Bu nedenle, bir figüre başvurmak tüketiciyi ilgili bir olası

lı

ğı

düşünmeküzere harekete geçirmektedir. Johnson&Johnson reklam örneğinde, okuyucunun

koruma (bodyguard) yara bantlar ı arasında tutarlı bir ilişki kurması beklenir. Böylece

tüketici, bu ifadeyi bağlam içinde anlaşılabilir bir hale getirir. Genette’nin terimiyle, her

figür bir boşluk, aralık (gap) sunar. Figür hem bir yorumu göstermekte, hem de bu

yorumun yeterliliğini reddetmektedir. Böylece tüketici, daha ileri bir yorumlama için

teşvik edilmektedir 396.

McQuarrie ve Mick yaptıklar ı sınıflandırmada retorik bir figürün ne olduğunu

tanımlarken, nelerin bir retorik figür oluşturmayacağını da ayr ıntılı şekilde

açıklamıştır 397:





131

1. Değişmez, geleneksel ve basmakalıp ifadeler retorik figür oluşturmaz.

McQuarrie ve Mick, bir sapma eşiğinin (threshold) altına düşen figürleri, bir figür

olarak kabul etmemiş ve sınıflandırmalar ına dahil etmemişlerdir. Yazarlar ın sapma eşiğialtında olarak tanımladıklar ı durum, yola sar ılan spor araba gibi bir metaforda olduğu

gibi, belirli ifadelerin de ğ i şmez ya da geleneksel, basmakal ı p hale gelmiş olmalar ıdır.

Bir sapma, geçici olarak kurulmuş (temporarily situated) olduğundan, bir defa figür olan

bir şeyin her zaman öyle kalması gerekmez. Koruma (bodyguard) metaforunun

kullanıldığı örnek, aynı zamanda retorik yapılar ın karmaşık bir sosyokültürel işaret ve

anlamlar ağına bağlı olduğunu ve böyle bir ağ ile işlediğini hatırlatmaktadır.

2. Dilbilgisi kurallarının hatalı kullanımı retorik figür oluşturmaz.

McQuarrie ve Mick, figürasyonun (figuration) geçerli olmadığı durumlardan birini de

dilbilgisi kurallar ının hatalı kullanımı olarak tanımlamaktadır. Kötü dilbilgisi, hatalı

söyleyiş şekli veya kelime seçimi de tüketiciyi beklentiden saptırmakla , birlikte bunlar

figür olarak değil, ifade hatalar ı olarak kabul edilmektedir. Figürler beklentiden

saptırabilir ama dilbilgisel ya da ifadeyle ilgili bir hata değildir 398.

3. Mesajı

n içeriğindeki sapmalar da figür olarak kabul edilmez. Örneğin, Xmarka kahvalt ıl ık gevrek, emekli uçak makinistleri taraf ından tercih edilir gibi bir

reklam iddiası, beklentiden sapılmasını sağlayacaktır. Çünkü alışılmışın dışında bir

şekilde, şampiyonlar ve atletler gibi söz konusu ürün için sık kullanılan referanslar

yerine, kahvaltılık gevreği ile ilişki kurulması çok da anlamlı olmayan emekli uçak

makinistleri referans olarak kullanılmıştır. Ancak böyle bir ifadede sapma içerik

düzeyinde olduğu için retorik bir figür meydana getirmeyecektir 399.

3.4.2. Retorik Figürlerin Kategorileri: Şema ve Trop

Klasik Batı retorisyenleri retorik figür olarak tanımlanan söz sanatlar ını (figures

of speech) iki temel kategoriye ayırmışlardır. Şema (schemes), -Yunanca, form ya da

biçim anlamına gelen schē ma- kelimelerin beklenen düzeninin değişmesini ifade eden




132

söz sanatlar ı olarak tanımlanmaktadır. Trop -Yunanca, değiştirmek anlamına gelen

tropein- ise kelimenin genel anlamını değiştiren söz sanatlar ı olarak ele alınmaktadır 400.

Klasik retorikte şema ve troplar, biçimsel kurallar başlığı altında ele

alınmaktaydı. Bu biçimsel özelliklerin yazı ve konuşmaya renk kattığı, olağan dili

süsleyerek ikna edici hale getirdiği düşünülmekteydi. Eğlenceli bulunan biçimsel

özellikler, bireylerin hayal gücü ve sanat ile ikna edildiği fikrini ortaya çıkarmıştı401.

Şema ve troplar, hem biçim yönünden hem de sapma derecesi bak ımından

farklılıklar göstermektedir. Şema aşır ı düzenli, troplar ise düzensiz olarak

tanımlanmaktadır. Buna bağlı olarak şemanın daha az, tropun ise daha yüksek derecedesapma içerdiği ifade edilmektedir. Ayr ıca McQuarrie ve Mick, şema ve troplar ı, kendi

aralar ında karmaşıklık derecelerine göre de iki başlığa ayırmaktadır 402. Şema ve troplar,

reklamda dikkat çeken belirli özellikleri ile McQuarrie ve Mick’in çalışmasında

açıklanmıştır.

Yazarlar ın aşır ı düzenlilik ile tanımladığı şema (scheme), dilsel retorik figür

içeren ifadelerde daha çok biçim düzeyinde ortaya çıkan söz oyunlar ıdır. Daha az

karmaşık olarak tanımlanan tekrar (repetition), ses yinelemesi, ahenk gibi söz

sanatlar ını içerirken, daha karmaşık olarak nitelendirilen yerini de ğ i ştirme (reversal),

kar şıtlama gibi söz sanatlar ını içermektedir 403.

Trop ise, biçim yönünden şemadan büyük ölçüde farklılık göstermektedir.

Şema, dilsel ifadelerde biçimsel olarak çok daha dikkat çekicidir. Trop ise biçimden

çok, anlam düzeyinde bir olağan dışılık sunarak daha karmaşık bir zihinsel

çözümlemeyi gerekli k ı

lmaktadı

r. Reklam alanı

nda, özellikle görsel retorik unsurlar ı

nincelendiği araştırmalarda, çoğunlukla troplara odaklanılmıştır. Bunlar ın en sık

rastlanan örnekleri görsel metaforlardır 404.

400 Wikipedia The Free Encyclopedia, “Figure of speech”,http://en.wikipedia.org/wiki/Figure_of_speech, (2 Nisan 2009).401 Rhetorica, http://rhetorica.net/tropes.htm, (2 Nisan 2009).402 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.




133

Yazarlar ın yapmış olduğu sınıflandırmada, troplar karmaşıklık derecesine göre

ikiye ayr ılmaktadır. Yerine koyma (substitution), tropun daha karmaşık az olarak

tanımlanan türüdür. Yerine koyma başlığı altında şişirmece, düzdeğişmece (metonimi)gibi söz sanatlar ı bulunmaktadır. Kar ıştırma (destabilization) ise troplar ın, metafor,

alaysılama, paradoks gibi söz sanatlar ını içeren daha karmaşık türleridir 405.

Kendi içlerinde karmaşıklık derecelerine göre ikiye ayr ılan şema ile trop, kendi

aralar ında da sapma oranlar ına göre farklılık göstermektedir. Bu sınıflandırmaya göre

şema, troptan daha az sapma sunan bir retorik figür türüdür. McQuarrie ve Mick, bu

ayr ımın şema ve trop arasındaki klasik ayr ıma tekabül ettiğini ve bunlar ın biçimsel

sapmalar ın (formal deviation) iki farklı şeklini ifade ettiğini ettiğini belirtmektedir 406.

Şema ve trop arasındaki en temel farklılığın, birinin belirgin bir şekilde biçim

yönünden, diğerinin ise anlam yönünden olağan dışılıklar sunarak, tüketici

beklentilerinde bir sapma meydana getiriyor olmalar ıdır. Trop, tüketici beklentilerini

bozma konusunda daha iyi örnek sunmaktadır. McQuarrie ve Mick’e göre dilsel bir

figüratif ifadede, şema ve trop arasındaki dilbilgisel farklardan biri şu şekilde

açı

klanabilir: Şema, cümle içinde belirli işaretlerin nası

l birleştirilebileceği ileilgilenirken, trop ise bir cümle içinde hangi işaretçilerin belirli pozisyonlar ı

dolduracağını belirlemektedir 407.

Uyak, yinemele, aliterasyon gibi şema örnekleri genellikle tek bir kelime ya da

ses üzerinde kendini gösterirken, alaysılama, metafor gibi trop kullanımı tek bir kelime

üzerinde etki etmez. Tropun özellikle dilsel ifadeler söz konusu olduğunda, ancak belirli

bir sosyokültürel altyapıya sahip tüketiciye anlam ifade eden bir bağlam içinde

çözümlenebileceğini söylemek mümkündür 408.

McQuarrie ve Mick, şema ve trop retorik figürleri sınıflandır ırken, bu figürler

arasında, mesajı çözümlemek için yeterli bilgi örgütlenmesi olup olmadığı (undercoded-

overcoded) yönünden de ayr ım yapmışlardır. Şema, yeterli bilgi örgütlenmesi olan


407 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427.408 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427, 428.



134

(overcoding), trop ise kolayca elde edilebilir bilgi örgütlenmesine sahip olmayan

(undercoding) modellere uygundur. Yazarlara göre, şemalar söz konusu olduğuda,

mesajlar ın kabul edilebilmesi için yeterli bilgi örgütlenmesi mevcutken, troplarda(undercoded) ise kolayca kullanılabilir, mevcut (readily available) bilgi örgütlenmeleri

yetersizdir 409.

Trop retorik işlemleri tamamlanmamış olduğundan, izleyicinin boşluklar ı

doldurmasına ihtiyaç duyulurken, şema retorik işlemleri çoklu anlamlar ı daha doğrudan

akla getiren, gereğinden fazla ipucu içermektedir. Göstergebilim geleneği içinde,

troplar ın metni daha fazla dikkat çekici hale getireceğine inanılmaktadır. Aşır ı

düzenlilik ile tanımlanan şemalar, duyusal unsurlarla düzenlenirken, düzensizlik ile

tanımlanan troplar, semantik elemanlar ile düzenlenmektedir. Childers ve Houston’ın

1984’te yaptığı çalışma, duyusal ve semantik unsurlar ın zihinsel işlemede (depth of

processing) farklılık yaratmasının deneysel kanıtlar ını sunmaktadır. Buna dayanarak,

tropun şemadan daha olağan dışı ya da sapmalı olduğu ile ilgili iddialar

desteklenebilir 410.

Şema biçim düzeyinde ortaya çı

ktı

ğı

için, tüketicinin figüratif ifadeyianlamlandırması için mevcut bilgilerini kullanması gerekmez. Troplar ise tüketicinin

sunulan bağlam içinde figür ile mevcut bilgi ve deneyimlerini ilişkilendirmesini

gerektirmektedir. McQuarrie ve Mick’in örnek olarak vermiş olduğu reklam başlığı ile -

“Çocuğunuzun yeni korumalar ına (bodyguard) merhaba deyin” - kar şılaşan tüketici,

koruma (bodyguard) ile ilgili bir bilgiye sahip değilse, kullanılan metafor tamamen

anlamsız olacaktır 411.

Bununla birlikte, McQuarrie ve Mick, şema ve troplar ın hatırlanabilirliğinin

altında yatan süreçlerin değişiklik gösterdiğini ifade etmektedir. Yazarlar, farklı süreçler

açısından değerlendirildiğinde figüratif biçimlerin hangisinin reklam hatırlanırlığı

üzerinde daha etkili olduğunu belirlemenin mümkün olmadığı belirtilmektedir. Örneğin,

dikkat dağınıklığı gibi dikkatli incelemeyi ve detaylı zihinsel etkinliği incelemeyi

engelleme eğilimi olan faktörler, troplar ın hiç anlaşılmama tehlikesini ortaya

409 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 427, 428.




135

çıkaracaktır. Böyle koşullar altında, dikkat ve hatırlanabilirlik açısından daha etkisiz

olduğu öne sürülen şemalar daha avantajlı olacaktır 412.

Etkisinin duyusal düzeyde elde edilmesinden dolayı, şemanın troptan daha

olağan dışı, daha sapmalı olduğu da öne sürülebilir. Bu durum şemanın daha dikkat

çekici olduğunu gösterdiği gibi, daha hatırlanabilir ve daha ikna edici olabileceğine dair

bir varsayımı da ortaya çıkaracaktır. Kurallara aşır ı uygunluk ve düzenlilik, metnin

yüzeyindeki yeniden düzenlemeler yoluyla elde edilmektedir. Örneğin, ritim elde etmek

üzere için seslerin tekrarlanması ya da sözcüklerin sıralanışını tersine çevirme gibi

işlemler sonucunda retorik figürlerin etkisi duyusal düzeyde ortaya çıkmaktadır.

Şemalar reklam mesajına, yazıda tekrar oranı ve ağdalı bir ifade ekleyeceklerdir. Bu tür

söz oyunlar ıyla metnin içinde tekrar elde edilmesinin, tüm metnin tekrarlanması kadar

hatırlanabilirliği arttırması olasıdır. Kafiyeli başlıklar, fonem bağlantılar ı oluşturarak

tüketicilerin zihninde kolayca yer edebilir 413.

Tüketici bir reklam başlığını okuduğunda, mesajı hecesel olarak kodlayı p

hatırlayabileceği gibi, içeriğin önerisi ile de çeşitli şekillerde bu mesajı kodlayabilir.

Cinas, retorik soru gibi trop örnekleri ise duyusal düzeyde etki edecek, belirginözellikler sergilememektedir. Bu bak ımdan tropun, metnin semantik ve geri plan

bilgisiyle birlikte belirgin hale geldiği söylenebilir. McQuarrie ve Mick bu ifadeden

yola çıkarak, uyuşmazlığın daha derin ve semantik süreçte ortaya çıktığı tropun daha

sapmalı olduğunu ve daha dikkat çekici, ikna edici olduğunu belirtmektedir 414.

Bu bağlamda, tropun hatırlanması farklı bir işleyişe dayanmaktadır. Berlyne,

şemayla kar şılaştır ıldığında tropun uyuşmazlık sağlama özelliğinin, reklam mesajına bir

durdurma gücü sağladığını ileri sürmektedir. Bu nedenle troplar, okuyucuyu mesajı

dikkatle incelemeye davet etmektedir. McQuarrie ve Mick, troplar ın çoklu kodlamalarla

tüketicileri yönlendirebileceğini ya da haf ızada var olan kavramsal bağlar ı

güçlendirebileceğini belirtmiştir. Ayr ıca, olağan dışı metnin başar ılı bir şekilde

çözümlenmesi, estetik bir ödül sağlayacaktır 415. Tüketicinin yorumlama sürecine dahil

412 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 428, 429.413 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 429.




136

edildiği bir deneyim yaşaması, reklam mesajının tüketici için daha anlamlı bir hal

almasını sağlayabilir. Bu durumun, tüketicinin reklam mesajını hatırlamasını ve mesajın

içeriğine ikna olmasını kolaylaştıracağı söylenebilir.

3.5. Görsel Retorik Sınıflandırmalarına Bütünsel Bak ış

Şema ve trop başlıklar ı altında ele alınan retorik figürleri tanımladıktan sonra,

reklamcılık alanında kullanılan görsel retorik figürlerin nasıl sınıflandır ıldığına dair

çalışmalara değinmek yararlı olacaktır. Klasik yazarlara göre figür kullanılan bir ifade,

normal ya da sıradan ifade bir tarzından, sanatl ı biçimde yapılmı ş bir sapma ya da

sanatl ı bir aldatmaca olarak tanımlanmıştır. İlk kez 2000 yıldan uzun bir süre önce

tanımlanmış olan retorik figürlerin, sınıflandır ılma çabalar ı da neredeyse bu kadar

eskiye dayanmaktadır 416. Rönesans döneminde, retorik figürlerin sıralanması ve

sınıflandır ılması ile çabalar dikkat çekmedir. Örneğin, Henry Peacham (1577), 184 figür

tanımlamıştır 417.

Modern sınıflandırma çabalar ı Jakobson ve Halle (1956) ve Burke (1950) ile başlamış ve Dubois vd. (1970) ve Durand’ın (1987) detaylı tipolojileri ile

geliştirilmiştir. Tek bir figür türü üzerine çok sayıda çalışmalar gerçekleştirilmişse de,

günümüze kadar sosyal bilimler alanında tüm retorik figürleri kapsayacak geniş bir

alanı incelemeye yönelen çalışmalar ın sayısı azdır 418. Farklı yazarlara ait bu

çalışmalarda görsel retorik figürler genellikle, dilsel figürlerin görsel alana uyarlanmış

haliyle kar şımıza çıkmaktadır.

John Kennedy, birçok retorik aracın dilsel olduğu gibi, görsel göstergeleri de

olduğunu belirten retorisyenlerden biridir. Retorik figürleri metafor olarak tanımlamış

olan Kennedy bu terimi, birçok söz sanatına (figures of speech) uygulanabilen genel bir

terim olarak kullanmaktadır. Kennedy (1982), betimlemenin ya da anlatımın standart

biçimleri olduğunu (standard modes of deciption), bunlar ın bazılar ı evrensel iken,


417 “Rhetorica” (t.y.), http://rhetorica.net/tropes.htm, (2 Nisan 2009).418 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 425.



137

bazılar ının kültürel olarak belirlendiğini belirtmiştir. Ayr ıca görsel metafora dair

çalışmalar ında Kennedy, bir kişinin resimdeki unsurlar ı yorumlaması sürecinde,

kültürel bilgi birikiminin etkisinin önemi üzerinde durmaktadır 419

.

Kennedy’ye göre söz konusu standart anlatım biçimleri, kasıtlı olarak ihlal

edilerek, bir tür ayk ır ılığa yol açabilirler. Bu tür bir ihlal etme, izleyici taraf ından ya bir

hata olarak algılanmakta ya da dikkat çekmek, önem vermek için kullanılmış olduğu

kabul edilmektedir. Eğer standart anlatım biçimlerinin ihlal edilmesiyle ortaya çıkan

ayk ır ılık,okuyucu taraf ından dikkat çekmek üzere yapılmış olarak algılanırsa, standart

ilkeler göz önünde bulundurulmayarak, resmin metaforik bir biçimde, kasten ayk ır ılığı

kullandığı kabul edilmektedir. Kennedy, okuyucular ın bir resimde anlamlı olan şeyleri,

olmayanlardan ayırabildiğini, tüm özellikleri eşit biçimde kabul etmek yerine,

kullanılan prensipleri belirleyebildiğini de belirtmektedir. Kennedy resimlerin de

metaforik olabileceğine dair iddiasını, retorikte kullanılan 17 figürün görsel görünüşünü

sunarak kanıtlamaya çalışmıştır. Kennedy’nin çalışmasında ele alınan retorik araçlar

şunlardır 420:

1.

Kinaye (allegory),

2. Bir cümlenin sonunda fikirlerin daha az önemli hale gelmesi (anti-climax),

3. Katarsis (catachresis),

4. Basmakalı p söz (cliche),

5. Örtmece (euphemism),

6. Bir isimle bir sıfatın ortaklaşa belirttikleri anlamı iki isimle ifade tarzı

(hendiadys),

7. Mübalağa (hyperbole),

8. Eleştiriden kaçma ya da etki yaratmak amacıyla gereğinden hafif bir ifade

kullanma (litotes),

419 Charles Forceville, Pictorial Metaphor in Advertising, Londra: Routledge, 1998, s. 53.420 Forceville, s. 53-55.



138

9. Az gösterme (meiosis),

10. Düzdeğişmece (metonymy),

11. Anlatımda birbirine kar şıt iki sözü yan yana kullanma, tezat (oxymoron),

12. Sözcük oyunu (paronomasia),

13. Persiflaj, alay, tersinleme (persiflage),

14. Kişileştirme (personification),

15.

Önceden cevaplama (prolepsis).

16. Telmih (allusion) ve

17. Kavramı daha dar veya daha geniş anlamda başka bir kavramla ifade etme usulü

(synecdoche).

Kennedy, ifade figürlerinin (figures of representaiton) dilsel ve görsel öğeleri

içerebileceği iddiasını desteklemek için, birçok retorik tropun ikna edici görsel

örneklerini sunmuştur. Bununla birlikte, Forceville, bu örneklerin teorik görüşlerinin

yetersiz olduğunu düşünmektedir. Forceville’e göre bazı troplar ın kapsamlı tarifleri

oldukça anlamlı görünürken, bunlar ın dilsel kökenlerin daha detaylı bir tanımı,

açıklaması ve bunlar ın görsel görünüşlerinin daha detaylı bir incelemesi konusunda

eksiklik bulunmaktadır. Kennedy’nin yapmış olduğu bu sınıflandırmadaki

problemlerden biri, belirli bir görsel durumu, belirli bir tropun görünümü olarak

kategorize etmek için gerekli ve yeterli ölçütleri belirtmemiş olmasıdır 421.

Görsel retorik alanında başka bir çalışmanın sahibi B. Johns da, Kennedy gibi,

metafor terimini geniş bir anlamda, neredeyse ‘trop’ kelimesiyle eş anlamlı olarak

kullanmıştır. Johns, resimsel alandaki metaforik araçlar ı tanımlamış ve soyut

bilgilerin görsel olarak iletişmesi için geçerli bir strateji olarak, metaforik ifadeyi

421 Forceville, s. 54, 55.



139

incelemiştir. Johns, metaforlar ın kasıtl ı olma özelliği üzerinde durmuştur. Ayr ıca,

iletişim resimsel, tipografik ve grafiksel yapılanışlar ın okunmasına bağlı olduğu için,

metaforik ifadelerin anlaşılmasının, görsel okuryazarl ı ğ a bağlı olduğunu belirtmiştir.Çünkü, resimsel, tipografik ve grafiksel yapılanışlar ve bunlar ı ayırt etme, fark etme

yeteneği, bilgi iletme, anlamlar ın oluşturulması ve algılanması görevini yerine

getirmektedir 422.

Johns’un yaklaşımı, göstergebilim modellerinden şekil almıştır. Bu bağlamda,

Johns’un üzerinde durduğu noktalardan biri de, resimsel ifadelerin anlaşılmasında,

resmi meydana getiren yapılanışın çeşitli parçalar ı arasındaki etkileşimin

incelenmesinin gerekliliğidir. Johns’a göre metaforun temel öncülü, bilinen, yaygın

unsurlar ı, bilinmeyen, yaygın olarak kullanılmayan yollarla yan yana koyarak

(juxtaposition), daha önce aralar ında bağlantı kurulmamış şeyler ve fikirler arasında

bağlantı kurmaktır. Bu çeşitli görsel metaforlar ın temel özelliklerinden biri, gerçek

bağlamından alınarak yeni bir bağlam içinde, yeniden sınıflandır ılmış olan bir ya da

daha fazla unsur içererek, yeni bir anlam meydana getirmesidir 423.

Johns, görsel metaforlar ı

n çeşitli türlerini tanı

mlamak ve açı

klamak 34 tabaka(plates) kullanmıştır. Johns’un yapmış olduğu bu listede, mübalağa (hyperbole), teş bih

(simile), metafor (metaphor), düzdeğişmece (metonymy), dar anlamlı bir sözcüğü geniş

anlamda kullanma (synecdoche), kişileştirme (personification) ve kinaye (allegory) gibi

troplar bulunmaktadır 424.

Forceville, Johns’un çalışmasını şu yönlerden eleştirmektedir: Görsel

metaforlar ın çeşitli türlerinin, dilsel görünüşleriyle birlikte incelenişi, ancak çok k ısa bir

şekilde ele alınmıştır. Bu nedenle yaptığı tanımlar ve bunlar ın görsel uygulamalar ı

izlenimlere dayalı (empresyonist) görünmektedir. Önerdiği görsel metaforlar ın – yani

görsel troplar ın- kesin bir teorik zemini olmaması, Johns’un verdiği örnekleri

genelleme konusunda zorluğa yol açmaktadır 425.

422 Forceville, s. 57.423 Forceville, s. 57.

424 Forceville, s. 57.425 Forceville, s. 57.



140

Jacques Durand retorik figürü, basit bir önermeden, figüratif bir önermeye

dönüşüm olarak ele almıştır. Durand, birçok farklı figürü iki kritere göre sınıflandırmış

ve retorik figürleri iki boyutlu bir tabloda açıklamıştır 426

:

1. Retorik İşlem: Ekleme (Addition); Gizleme (Suppression); Yerine Koyma

(Substitution); Değiştirme (Exchange) figürleri

2. Değişken Unsurlar Arasındaki İ li şki : Aynılık (Identity); Benzerlik

(Similarity); Farklılık (Difference); Kar şıtlık (Opposition)

Johns gibi, Durand da göstergebilim yaklaşımıyla retorik figürleri

incelemiştir. Durand, görsel bağlamda retorik figürlerin kullanımını açıklamak için çok

sayıda reklamı analiz etmiştir. Retoriği, aldat ıcı söylem sanat ı olarak tanımlayan

Durand, dilde figürlerin kullanılmasını gizli isteklerin tatmin edilmesi ve retorik

figürleri kurallar ın bozulması olarak görmektedir 427.

Durand, reklam imajındaki retorik figürlere görsel bir aktar ım bulmaya

çalışmıştır. Retorik figürleri görsel alana aktarabilmek için, bu figürlerin daha biçimsel

bir tanımlamasını yapmıştır. Durand, tablo üzerinde, işlem (operation) ve ilişki(relation) başlıklar ı altında yerleştirdiği dilsel söz sanatlar ı arasında ayr ım yapmış ve

dergi reklamlar ını inceleyerek, bu dilsel retorik figürlerin görsel eşlerini bulmuştur. Bu

retorik figürlerin bazılar ı, tekrar (repetition), eksilti (ellipsis), kafiye (rhyme), metafor

(metaphor), pun (cinas) ve kinayedir (allusion)428.

Forceville, Durand’ın önerisinde bazı teorik güçlükler olduğu belirtmektedir.

Temel problem, görsel malzemede uygulanışı gösterilmeden önce, Durand’ın yapmış

olduğu tanımlar ın ve açıklamalar ın yetersiz olmasıdır. Birçok figür, neredeyse tek bir

cümle ile ve çok az bir hassasiyetle açıklanmıştır. Ayr ıca, hangi söz sanatlar ının tabloya

ekleneceğine karar verme konusunda, hangi ölçütlerin kullanıldığı da açık değildir.

Örneğin, eğer tabloda kafiye (rhyme) bulunuyorsa, neden aliterasyon (allitaration) veya

426 Jacques Durand, “Rhetorical Devices in the Advertising Image”, Marketing and Semiotics: NewDirections in the Study of Signs For Sale içinde (295-319), Donna Jean Umiker-Sebeok (ed.), Berlin:Mouton de Gruyter, 1987,s. 295.427 Changing Minds, “Durand’s Rhetoric”,

http://changingminds.org/disciplines/rhetoric/durand_rhetoric.htm, (16 Mart 2009).428 Forceville, s. 57.



141

asonansın (assonance) bulunmadığı, ya da bunlar ın kafiyenin (rhyme) altında mı ele

alındığı sorgulanabilir. Benzer şekilde, teş bihin (simile) tabloda bulunmayışından,

Durand’ın teş bihi, metaforun bir alt kategorisi olarak kabul ettiği sonucu da çıkar ılabilir.Durand’ın birçok retorik figürü bu tabloda göstermemesinin nedeni, tabloda bulunan

diğer bir retorik figürün altında ele alınıyor olması olabileceği gibi, Durand’ın diğer

retorik figürlerin görsel eşdeğerleri olduğunu düşünmemesi de olabilir.

McQuarrie ve Mick ise, şema ve tropu, karmaşıklık derecelerine göre

sınıflandırarak dört retorik işlemi bir tablo üzerinde tanımlamıştır 429. Şemalar ele

alındığında yerine koyma (reversal) karmaşık, yerini de ğ i ştirme (repetition) ise daha az

karmaşık olarak tanımlanmıştır. Troplarda ise kar ı şt ırma (destabilization) karmaşık,

yerine koyma (substitution) ise daha az karmaşık bir figüratif işlemdir. Yazarlar bu dört

retorik işlemi, reklama sanatl ı sapma eklemenin farklı yollar ı olarak

tanımlamışlardır 430.

McQuarrie ve Mick ’in yaptığı retorik figür sınıflandırmasının temel özellikleri

şöyledir 431: Tekrar, tüm retorik figürler içinde en az sapma içeren ya da en az olağan

dı

şı

olan retorik işlemdir. Şema başlı

ğı

altı

nda daha az karmaşı

k olan figüratif işlemolarak da sınıflandır ılmıştır. Tekrar işlemi, McQuarrie ve Mick ’in sınıflandırmasında,

ses, kelime ve ifade biçimi olarak üç alt başlıkta incelenmiştir.

Seslerin tekrarlanması, dize sonlar ının sesçe benzerliğini432 ifade eden uyak

(rhyme); bir ifadedeki belirli sesler veya harflerle başlayan anahtar kelimeleri433 ifade

eden ahenk (chime); uyum sağlamak için söz başlar ında ve ortalar ında aynı ünsüzün

veya aynı hecelerin tekrarlanması434 ve aynı aksanı veren ünlüyü ondan sonra veya önce

gelen ünsüzü dikkate almadan, her dizenin sonunda tekrarlama biçiminde yapılan

uyağı435 ifade eden aliterasyon (alliteration) ve asonansı (assonance) içermektedir.

429 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 429.430 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39.431 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 426, 430.432 http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=322432.433 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 430.

434http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=12211.435 http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=22908.



142

Kelimelerin tekrarlanması ise, kelimelerin, ifadelerin (cümlenin) başında tekrar

edilmesi, kelimelerin ifadenin sonunda tekrar edilmesi, kelimenin bir ifadenin hem

başında hem de sonunda tekrar edilmesi ve bir kelimenin bir ifadenin sonunda, takipeden ifadenin de başında tekrarlanmasıyla ilgili çeşitli yineleme türlerini anaphora,

epistrophe, epanalepsis ve anadiplosis başlıklar ı altında incelemektedir. İfade

biçimlerinde tekrar ise, ardıl söz gruplar ında genellikle bir veya daha fazla kelimenin

tekrarlanmasıyla meydana gelen destekleyici paralellik olarak tanımlanan parison ele

alınmaktadır.

Şemalar ın daha az karmaşık olan işlemi, yerini de ğ i ştirme, sentaks (syntax) ve

semantik (semantic) alt başlıklar ıyla sınıflandır ılmıştır. McQuarrie ve Mick , sentaks

başlığında, bir ifadedeki kelime çiftinin sırasının tersine çevrilmesini ifade eden

antimetabole; semantik başlığında, bir ifadede iki kar şıt kelimenin kullanımını ifade

eden kar şıtlama (antithesis) retorik işlemlerini incelemişlerdir.

McQuarrie ve Mick , troplar ın daha az karmaşık olarak tanımlanan işlemi

yerine kullanma retorik işlemi, şi şirmece (hyperbole), eksilti (ellipsis), dönü ş

(epanorthosis), retorik soru (rhetorical question) ve metonimi (metonymy) alt başlıklar ıyla incelenmiştir 436. Troplar ın daha sapmalı (daha karmaşık) olarak tanımlanan

kar ı şt ırma (destabilization) işleminde ise metafor (metaphor), sözcük oyunu (pun),

alaysılama (irony) ve ayk ır ıkanı (paradox) söz sanatlar ı incelenmiştir.

Basılı reklamlardaki görsel metaforlar ı inceleyen Kaplan, önceki yazarlar ın

aksine metafor terimini, tüm troplar ı kapsayacak şekilde kullanmamıştır. Bu nedenle

Kaplan’ın çalışması, görsel retorik figürlerle ilgili bütünsel bir bak ış sağlamamakta,

ancak, reklamlarda retorik figürlerin kullanımı ile elde edilen etki hakk ında açıklayıcı

olmaktadır.

Kaplan437, basılı reklamlarda görsel metaforlar ın üç şekilde ortaya çıktığını

belirtmektedir. Bunlar ın ilki, bir resme ait unsurlardaki görünür fiziksel özelliklerin

başka bir unsurun özellikleriyle, çarpıtma, biçim yitimi, üst üste koyulması (super-

436 McQuarrie ve Mick, 1996, s. 430.437 Kaplan, s. 172, 173.



143

imposition), kar ıştır ılması ya da ölçülerinin ve oranının değiştirilmesi işlemlerinin

gerçekleştirildiği, fiziksel özelliklerde de ğ i şiklik başlığı altında ele alınmıştır.

Metaforun basılı dergi reklamlar ında görünümünün ikinci türü, uygun olmayan

ortam ve yansıt ılmı ş ba ğ lant ı başlığı altında incelenmiştir. Bu tür metaforlarda, metafor

ile elde edilen uyuşmazlık, resme ait önemli bir unsurun beklenmedik ya da uygun

olmayan bir mekanda, konumda gösterilmesiyle elde edilebilmektedir. Üçüncü başlık

altında ise, yan yana koyma (juxtaposition) işlemi ele alınmıştır. Bu tür metaforlar ın

bulunduğu reklamlarda, resme ait iki unsur, izleyiciye sanatçının bilinçli olarak bu

ikisini kar şılaştırdığını işaret eder bir şekilde yan yana görülmektedir.

Reklamcılıkta ele alınan çeşitli retorik sınıflandırmalar ın, dilsel retorik

figürlere görsel kar şılık aranmasıyla elde edildiği görülmektedir. Bu sınıflandırmalar,

yeterli teorik altyapıya sahip olmaması, bazı figürleri dahil ederken, bazılar ını dışar ıda

bırakması gibi nedenlerle eleştiriye açıktır. Phillips ve McQuarrie’nin, görsel bir

retorik figürün düzenlenebileceği farklı yollar ı tanımlamak üzere önerdiği tipoloji ise,

görsel retorik figürlerin önceki sınıflandır ılmalar ında ortaya çıkan bu problemleri

aşmayı

hedeflemektedir.

Phillips ve McQuarrie, reklamlarda kullanılan görsel retorik figürleri, dilsel

retorik figürlerin görsel kar şılıklar ı olarak tanımlamayarak, sınıflandırmalar ında daha

bütünsel bir yaklaşım sergilemektedir. Yazarlar, reklamlarda kar şılaşılan dokuz görsel

retorik figür türünü tanımlamışlardır. Phillips ve McQuarrie’nin önerdiği tipolojide

görsel figürler, görsel yapı ve anlam i şlemi olmak üzere iki boyutta incelenmektedir.

Yazarlar, tipolojiyi oluşturan bu iki boyutu, özellikle Durand (1987), Forceville (1996),

Kaplan (1992) ve McQuarrie ve Mick’in (1996) önceki sınıflandırmalar ı göz önünde

bulundurarak hazırlamışlardır. Retorik figürleri görsel alana uyarlama ya da bu

figürlerin kar şılıklar ını arama yaklaşımının ötesinde, Phillips ve McQuarrie’nin bu

girişimleri, görsel figürlerin incelenmesine daha elverişli bir sınıflandırma sunmaktadır.

Bu nedenle tezimizde, içeriğini estetik ürünler ile sunulan estetik deneyimin

oluşturduğu dergi reklamlar ı, Phillips ve McQuarrie’nin yaptığı sınıflandırma göz

önünde bulundurularak incelenecektir.



144

3.6. Dergi Reklamlarında Kullanılan Görsel Retorik Figürlerin Kapsamlı

İncelemesi

Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik tipolojisi, kesişen iki boyut ile

geliştirilmiş, hücrelerden meydana gelen bir tablodan oluşmaktadır. Yazarlar ın yaptığı

sınıflama ile ilgili detaylar, 1999 yılında yayımlanan makalelerinden derlenerek, aşağıda

açıklanmıştır 438.

Şekil 2: Phillips ve McQuarrie’nin Görsel Retorik Tipolojisi

Kaynak: Phillips ve McQuarrie’nin (2004) görsel retorik tipolojisinden uyarlanmıştır 439.

438 Phillips ve McQuarrie, 2004, s. 116-120.

439 Phillips ve McQuarrie, 2004, s. 116.



145

Yukar ıdaki tabloda (Şekil 2) görünen görsel yapı, reklamda fiziksel olarak

resimlenen iki unsurun, görsel retorik figürü oluşturma yollar ına dair üç olasılığı ifade

etmektedir. Bu üç olasılık, yan yana koyma (juxtaposition), birle ştirme (fusion) ve yerine koymad ır . (replacement).

Anlam i şlemi (ya da içerik işlemi) ise, bir resmi anlamak için gerekli zihinsel

işlemin hedefini ya da odağını ifade etmektedir. Phillips ve McQuarrie, anlam i şlemini

de, ba ğ lant ı (connection), kar şıla şt ırma (comparison) ve benzerlik (similarity) olmak

üzere üç olasılık arasında ayr ım yaparak incelemişlerdir. Sonuç olarak, Phillips ve

McQuarrie’nin tipolojisi, dergi reklamlar ında kullanılan dokuz farklı görsel retorik

figür olduğunu ileri sürmektedir.

Görsel Yapı

Phillips ve McQuarrie, sunduklar ı tipolojide görsel yapıyı şu şekilde

açıklamışlardır: Görsel figürler, diğer tüm retorik figürler gibi, temelde bir şeyin

di ğ erine olan ili şkisiyle ilgilenmektedir. Yazarlara göre, basılı bir sayfa üzerinde -dergireklamlar ında- iki unsur sunulurken, üç farklı yol kullanılmaktadır:

1. Yan yana koyma (juxtaposition)

2. Birleştirme (fusion)

3. Yerine koyma (replacement)

İki imge unsurunu yan yana koyma, en basit anlam işlemi olarak

tanımlanmaktadır. (Tabloda -Şekil 2- bu üç işlemin, yukar ıdan aşağıya doğru, basitten

karmaşıklığa doğru sıralandığı görülmektedir). İki imge unsurunu birbirine kar ıştırmak,

yan yana koymaktan daha karmaşık bir yapıyı ortaya koymaktadır. Sunulan iki imge

unsurunu sunmanın üçüncü ve en karmaşık yolu ise, iki imgenin, mevcut imgenin orada

bulunmayan imgeyi çağr ıştıracağı biçimde yer değiştirilmesi olarak tanımlanmıştır.

Böyle bir durumda, mevcut imge ve reklamın bağlamından yararlanarak, eksik imgenin

yerini okuyucunun tamamlaması beklenmektedir.



146

Diğer görsel retorik figür sınıflandırmalar ı ile kar şılaştır ıldığında, Phillips ve

McQuarrie’nin sunduğu tipolojide tanımlanan bu üç işlemin - yan yana koyma,

birle ştirme, yerine geçme- tüm retorik işlemleri kapsayamayacak kadar sade olduğudüşünülebilir. Yazarlar bu noktada yaptıklar ı açıklama, bu üç olasılık dışında, dahil

edilmesi gerekli görülebilecek herhangi bir görsel yapı, mevcut yapılar ın bir alt

kategorisi ya da bir kar ışımı olacağıdır. Örneğin, yan yana koyma retorik yapısı, görsel

unsurlar ın yatay olarak yan yana koyulması ya da dikey olarak yan yana koyulması

şeklinde de alt başlıklara ayr ılabilir. Bu tür mantıklı altbölümler çoğaltılabileceği halde,

Phillips ve McQuarrie’nin bunlar ı yaptıklar ı tipolojide tanımlamaması, bu

altbölümlerin tüketici tepkilerindeki değişikliklerle, yani tüketicide yaratması

beklenenetkilerle sistematik bir ilişkisi olmayacağıdır. Yan yana koyma işlemi ve bunun olası

altbölümlerinde ortaya çıkabilecek bu durumun aksine, iki imgeyi yan yana koyma

(juxtaposition) ve kar ıştırma (fusing) arasındaki farklılık anlamlıdır. Çünkü kar ı şt ırma,

daha karmaşık bir zihinsel anlamlandırma sürecini gerekli k ılar ve karmaşıklıklar ı

arasındaki bu farklılık sistematik olarak tüketici tepkilerinde değişikliklerle –tüketiciler

üzerinde yarattığı etki bak ımından- ilişkilendirilebilir.

Tabloda (Şekil 2) görüldüğü gibi, sırasıyla yan yana koyma, birle ştirme ve

yerine geçme görsel yapılar ında karmaşıklık oranı giderek artmaktadır. Phillips ve

McQuarrie, karmaşıklığın, tüketicinin reklamı işleme (reklam mesajını çözümlemek

için gerekli olan zihinsel çaba olarak tanımlanabilir) gereksinimi yarattığı için önemli

bir özellik olduğunu belirtmektedir.

Yan yana koyma işlemi, birle ştirme işleminden, birle ştirme işlemi ise, yerine

geçme işleminden daha az bir i şleme gereksinimi yaratmaktadır. Çünkü, iki imge yan

yana koyulduğu zaman, iki unsurun ne olduğu açıktır ve bu unsurlar ın özellikleri

oldukça nettir. İki imge birleştirildiğinde ise, tüketicinin reklamda verilen mesajı

anlamlandırabilmesi için, bu iki unsurun anlamını çözmesi gerekmektedir. Unsurlar ın

doğru bir biçimde çözümlenip tanımlanmadığı konusunda belirsizlikler olabilmektedir.

Yerine koyma görsel yapısında ise, varolan unsur ile bağlantılı, orada

bulunmayan ikinci bir unsurun varlığının anlaşılması gerekmektedir. Bu bulunmayan



147

unsuru, mevcut unsur ile olan ilişkisiyle tanımlamak görsel yapılar arasında en karmaşık

olanıdır.

Anlam İşlemi

Phillips ve McQuarrie’nin tipolojisinde, iki temel anlam işlemi tanımlanmıştır:

ba ğ lant ı ve kar şıla şt ırma. Ayr ıca, kar şıla şt ırma anlam işleminde, benzerlikleri

açı sından kar şıla şt ırma ve farkl ıl ıklar ı açı sından kar şıla şt ırma işlemleri arasında da

ayr ım yapılmıştır. Görsel yapı bir sayfa üzerinde unsurlar ın fiziksel düzenlenmesi ile

ilgiliyken, anlam i şlemleri tüketicilerin düzenlenen unsurlar aracılığıyla çıkaracaklar ı

anlamlar ı etkileyecek bilgi sağlamaktadır . Phillips ve McQuarrie, görsel yapılar ı

karmaşıklıklar ına göre derecelendirdiği gibi, anlam i şlemlerini de belirsizlik, çok

anlamlılık ve zenginlik açısından derecelendirmişlerdir.

Ba ğ lant ı anlam işlemi, reklamda gösterilen unsurlar arasında nasıl bir bağ

kurulacağı, nasıl ilişkilendirilebileceği ile ilgilidir. Ba ğ lant ı figürlerinde anlam i şlemi,

“A, B ile şu nedenle ilişkilidir” şeklinde bir mesaj iletmek üzere kullanılmaktadır. Bufigürlerin ayırt edici özelliği, iki unsurun kar şılaştır ılması yerine, aralar ında bir bağ

kurulmasıdır. Yani A unsuru B unsuruyla benzer, ya da A unsuru B unsurundan farkl ı

olarak sunulmaz; A, B ile ilgilidir. Ba ğ lant ı anlam işleminin retorik amacı, A

unsurunun, B ile ilişki olmasını sağlayacak özelliklerine dikkat çekmektir.

Benzerlik figürleri ise, reklamda görülen iki imgenin, bir şekilde aynı olduğunu

öne sürmektedir. Yani, reklamda A’nın, bir nedenle B gibi olduğunun iddia edilmesiyle,

tüketiciler iki imgeyi kar şılaştırarak, bu imgelerin diğer benzerlikleri konusunda bir ya

da daha fazla anlam çıkarmaya davet edilmektedir.

Reklamlarda kar şılaştır ılan imgeler çoğunlukla, biçim ve görünüş gibi,

yüzeysel düzeyde benzerlik göstermektedir. Yani, iki imge fiziksel benzerlik

paylaşabilir ve benzerlik gösteren nesne temelinde anlam çıkar ılabilir. Buna alternatif

olarak, imgeler yapısal benzerlikler de gösterebilir. İki imgenin benzer görünümlerinden

bağı

msı

z olarak, bir imge için geçerli olan ilişki sistemi, bir başka imge için de geçerli



148

olabilir. Phillips ve McQuarrie’nin bu açıklaması, yaptıklar ı bu kapsamlı tanıma hem

şemanın, hem de tropun dahil edildiğini göstermektedir.

İki imge yapısal benzerlikler paylaşıyorsa, tüketicinin yapacağı varsayılan

çıkar ımlar, ilişkisel eşleştirme temel alınarak yapılabilir. Benzerli ğ e ilişkin birçok görsel

figür, tüketicilerin kar şılaştır ılan iki imge arasında yapısal benzerlikler bulmasına

yardımcı olmak için, yüzeysel eşleştirmeyi kullanmaktadır. Yazarlara göre, insanlar

birbirine benzeyen şeylerin, daha derin özellikler de paylaştığını varsaymaya

eğilimlidir. Benzerlik figürleri, reklamcılar ın bunu ikna edici amaçlarla kullanmasına

olanak sağlamaktadır.

Kar şıtl ıklara yönelik kar şılaştırma işleminde ise, iki imgenin bir şekilde

birbirlerinden farklı olduğunu ileri sürmektedir. Yani, A bir nedenden dolayı B’ye

benzememekte, B ile zıtlık göstermektedir. Böyle yaparak, tüketiciler iki imgeyi

kar şılaştırarak bu iki imge arasındaki farklılıklara ilişkin bir ya da daha fazla çıkar ım

yapmaya davet edilmektedir.

Kar şıtl ık figürleri çoğunlukla, farklı olduğu alanlar ı daha etkili biçimde

vurgulamak üzere, iki imge arasındaki temel benzerlikleri kullanmaktadır. Phillips ve

McQuarrie’ye göre bunun nedeni, benzer imgeler arasındaki farklılıklar ın, benzer

olmayan imgeler arasındaki farklılıklarla kar şılaştır ıldığında, dikkat çekmeye daha

yatk ın olmasıdır. Bu nedenle kar şıtlık kar şılaştırmalar ı tüketicilerin hem benzerlik hem

de zıtlıklar hakk ında çıkar ım yapmalar ı konusunda yol gösterebilir.

Zenginlik, çeşitli anlam işlemleri taraf ından sağlanan işleme (tüketicinin

reklam mesajı

nı

çözümlemesi için gerekli olan zihinsel çaba) olası

lı

klar ı

nı

n (processingopportunity) derece ve çeşitliliğini ifade eder. Bir retorik işlem, anlam çıkarmak üzere

verilen bilgilerin sağladığı alternatif tepki çeşitliliği oranında zengindir. Bu nedenle

Phillips ve McQuarrie, anlam işleminin zenginliğinin, bir ölçüde belirsizlikle ilgili bir

konu olduğunu belirtmektedir. Ancak yazarlar, belirsizliği, anlaşılmazlık ya da

kar ışıklık gibi olumsuz bir anlamda değil, çok anlamlılığı ifade eden olumlu anlamıyla

kullanılmıştır.



149

Bu bağlamda, Phillips ve McQuarrie, ister benzerliklere ister farklılıklara

yönelmiş olsun, kar şıla şt ırma işleminin, ba ğ lant ı işleminden daha zengin olduğu ileri

sürmektedir. Bunun nedeni, bağlantı işleminin cevap vermesi gereken tek bir soruolmasıdır: “A, B ile nasıl ilişkilidir?”. Benzerlik kar şılaştırmasının böyle hazır, kolay bir

amacı yoktur. Çünkü “A hangi yönden B gibidir?”, sorusunu yanıtlarken tüketiciler iki

imge arasında olası bir dizi benzerlik üretebilmektedir. Ayr ıca, kar şıtlık

kar şılaştırmasının benzerlik kar şılaştırmasından daha zengin olduğu görünmektedir.

Çünkü kar şıtlıklar ın kar şılaştır ılmasında tüketiciler, iki unsurun hem benzerlik hem de

zıtlık gösterdikleri durumlar ı tanımlamak zorundadır. Reklamcının iletmek istediği

benzerlik ve farklı

lı

klar ı

n birleşimine bağlı

olarak, en doğru ve en tatmin ediciçıkar ımın ne olduğu, açıkça tahmin edilebilir olmayabilir. Benzerlik figürlerinde ise,

vurgu k ısıtlı bir şekilde iki imge arasında benzerliğe yapıldığı için, nispeten daha az

olasılık olacaktır.

Özet olarak, Phillips ve McQuarrie, görsel yapı boyutu ile anlam işlemi

boyutunun kesişiminden oluşan dokuz birim açıklamışlardır. Bunlar ı aşağıdaki gibi

sıralamak mümkündür:

1. Bağlantı kurmak üzere yan yana koyma

2. Bağlantı kurmak üzere birleştirme

3. Bağlantı kurmak üzere yerine koyma

4. Benzerlik yaratmak üzere yan yana koyma

5.

Benzerlik yaratmak üzere birleştirme

6. Benzerlik yaratmak üzere yerine koyma

7. Kar şıtlık oluşturmak üzere yan yana koyma

8. Kar şıtlık oluşturmak üzere birleştirme

9. Kar şıtlık oluşturmak üzere yerine koyma



150

Şekil 3: Elizabeth Arden

reklamı

: Reklamda laboratuvarekipmanlar ı ve ürün, aralar ında

bağlantı kurmak üzere yan yana

koyulmuş.

Anlam İşlemi: Bağlantı kurma

Görsel Yapı: Yan yana koyma

Şekil 4: Splenda reklamı. “Tatlılardan korkmayın” başlığı kullanılan reklamda

bir dilim tatlı ile canavar imgeleri, aralar ında benzerlik kurmak üzere

birleştirilmiştir.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma (yüksek kalorili tatlı ve canavar arasında)

Görsel Yapı: Birleştirme



151

Şekil 5: Johnson&Johnson reklamı. Reklamda uzun süre kullanılan diş f ırçalar ında oluşan bakterilerin yerine dinazor kullanılmıştır.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma (bakteriler ve dinazor arasında)

Görsel Yapı: Yerine koyma.

Şekil 6: Hansaplast reklamı. Reklamda Hansaplast yara bantlar ının etkisini

aktarmak üzere ürünün yerine sağlık ekibi koyulmuştur. Ufak bir kazanın bile

Hansaplast için ne kadar önemli olduğu vurgulanmıştır.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma (yara bandı ve sağlık ekibi -ilk yardım-

arasında)

Görsel Yapı: Yerine koyma



152

Şekil 7: Nasonex reklamı. Reklamda ürünün yarattığı etkiyi aktarmak için,

ürünün burun açıcı etkisi, konservenin açılmasına benzetilmiştir.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma (burnun açılması ve konservenin açılması

arasında)


Şekil 8: BYE reklamı. Bye reklamında, reklamı yapılan ürün olan kask ın

yerine, başı koruyan eller koyulmuştur.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma (darbeden koruyan eller ve kask arasında)




153

Şekil 9: Vichy reklamı. Ürünün boyun bölgesinde yarattığı etkinin, birkorsenin yarattığı etki ile benzerliğini aktarmak üzere, ürünün kullanılacağı

bölge ve orada uygun olmayan korse imgesi birleştirilmiştir.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma (kremin sık ılaştırması ve korsenin

sık ılaştırması arasında)

Görsel Yapı:Birleştirme

Şekil 10: O.B. reklamı. Reklamı

yapılan tamponlar ın emicilik özelliğiniaktarmak üzere, vampirin dişlerinin

yerine O.B. tamponlar ı koyulmuştur.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma

(vampirin dişleri ve tampon arasında)




154

Şekil 11: Sisley reklamı. Reklamda Sisley ürünü yerine, uyuşturucu ve keyif

verici madde kullanılarak, Sisley ürünlerinin bağımlılık yapma özelliği

vurgulanmıştır.

Anlam İşlemi: Benzerlik yaratma (keyif verici madde ve Sisley ürünleri

arasında)


Şekil 12: Palm reklamı. Palm sahibi

olmak ve olmamak arasındaki fark, ikidurumun yan yana gösterilmesi ile

aktar ılmış. Reklam başlığında Palm sahibi

olmamak ‘kaos’, Palm sahibi olmak ise

‘düzen’ olarak tanımlanmış.

Anlam İşlemi: Kar şıtlık oluşturma




155

Şekil 13: GM Motorsport reklamı. Reklamda otomobillerin iki görünümüarasındaki kar şıtlık, Dr. Jekyll ve Mr. Hyde arasındaki –iyi ile kötü, bastır ılmış duygular vb. -kar şıtlık ilişkisi ile aktar ılmış.



Şekil 14: Bayer-Saridonreklamı. Bayer Saridon öncesi ve

sonrası durum kar şıtlık ilişkisi ile

aktar ılmış.

Anlam İşlemi: Kar şıtlıkoluşturma




156

Şekil 15: Arçelik reklamı. Arçelik

reklamında siyahın çekiciliği ve

beyazın sıradanlığı kar şıtlıkilişkisiyle aktar ılmış. Beyaz

giyinmiş kadın ve siyah elbiselikadın ile sıradan beyaz eşyalar ve

yeni siyah renkli ürünler arasındaki

kar şıtlık vurgulanmış.



Daha önce yapılan kapsamlı tanımlamalarda da belirtildiği gibi, görsel retorik

figürler, okuyucunun mevcut bir durum hakk ındaki beklentilerine kar şı çıkan bir ifade

biçimine sahiptir ve okuyucuda yarattığı zihinsel gerginlik oranında dikkat çekicidir.

Görsel retorik işlemlerinde, iki imge, iki durum, iki eylem vb. ele alınmakta ve çeşitli

anlam yapılar ı yaratmak üzere, bu ikisinin arasındaki ilişki çeşitli görsel yapılar ile

sunulmaktadır.

Bu bölümde, görsel retorik ve çeşitli görsel retorik sı

nı

flandı

rmalar ı

nı

açıkladıktan sonra 13 reklam Phillips ve McQuarrie’nin kapsamlı sınıflandırmasına göre

incelenmiştir. İncelenmiş olan, görsel retorik figür kullanılan bu reklamlarda, sunuş

şeklinin (ya da reklamın biçimsel özelliklerinin) oldukça dikkat çekici, ayırt edici,

okuyucuyu düşünmeye ve yorumlamaya teşvik edici olduğunu söylemek mümkündür.

Tezimizin inceleme bölümünde ise, Phillips ve McQuarrie’nin örneklerle

açıklanan görsel retorik sınıflandırmasına dayanarak, beş duyuya hitap eden ve tezimiz

bağlamında estetik ürün olarak tanımlanan ürünlerin reklamlar ı değerlendirilecektir.



157

4. DERGİ REKLAMLARINDA ESTETİK ÜRÜNLER İN

GÖSTERGEBİLİM VE RETOR İK KURAMLARINA GÖRE


4.1. Araştırmanın Konusu, Amacı ve Önemi

“Estetik Ürünler ve Görsel Retorik Kuramlar ı Açısından Dergi Reklamlar ının

İncelenmesi” başlıklı tezimiz kapsamında yapılacak araştırmamızın konusu, belirli bir

duyusal deneyim önerisi ile konumlandır ılmış estetik ürünlere dair mesajlar ın, dergi

reklamlar ında görsel retorik kuramlar ına göre incelenmesidir.

Bu bağlamda araştırmamızın amacı, estetik bir ürünün konumlandır ıldığı beş

duyu ile elde edilecek deneyime ilişkin mesajlar ın, iki boyutlu, durağan bir mecra olan

dergi reklamlar ında, görsel retorik figürler ile nasıl aktar ıldığını açıklamaktır.

Postmodern pazarlama eğilimleri içinde önem kazanan pazarlama estetiği

bağlamında ele alınan estetik ürünler, tüketicilere beş duyuya dayalı bir deneyim vaat

etmektedir. Görme, dokunma, işitme, koku alma ve tat alma duyular ıyla elde edilecek

deneyimlerin, iki boyutlu, durağan, görsel bir mecrada aktar ılmasında, reklamın

içeriğinin dikkat çekici bir biçimde sunulması önem kazanmaktadır. Bu bağlamda,

tezimizde estetik ürünlere dair mesajlar ın dergi reklamlar ında okuyucuya nasıl iletildiği,

görsel unsurlar ın kullanımı yoluyla ikna edici sunum yöntemlerini açıklayan görsel

retorik kuramlar ı açısından incelenecektir.

4.2. Araştırmanın Yöntemi

Estetik ürün, tezimizde pazarlama estetiği, duyusal pazarlama ve estetik ürün

alanındaki çeşitli kaynaklardan elde edilen bilgilerden ve estetiğin, duyular aracılığıyla

elde edilecek bilgi ile ilgili bir bilim olduğu tanımından yola çıkarak, beş duyuya dayalı,

estetik bir deneyim vaat eden ve sunan tüm mal ve hizmetler olarak tanımlanmıştır.



158

Beş duyu ile elde edilecek deneyime ilişkin mesajlar, ağırlıklı olarak görsel

unsurlar ın kullanıldığı dergi reklamlar ında, reklamda kullanılan modelin beden dili,

sinestezi, semboller gibi çeşitli yöntemlerle aktar ılmaktadır. Araştırmamızda, reklammetinlerinde yer alan deneyimlere dair mesajlar, göstergebilim yöntemi ile

açıklanacaktır.

Görsel retorik kuramlar ı kapsamında ele alınan retorik figürler, reklam

metinlerinin dikkat çekici, ikna edici ve hatırlanabilir olmasını sağlayan biçimsel

araçlardır. Tezimizde, -reklamın içeriğini oluşturan- estetik deneyimlere ilişkin

mesajlar ın, -reklamın biçimsel özellikleri sayesinde- nasıl ikna edici bir şekilde

okuyucuya sunulduğu incelenirken, Phillips ve McQuarrie’nin (2004) -sayfa 144’de

görülen- görsel retorik tipolojisi kullanılacaktır.

4.3. Kapsam ve Sınırlılıklar

Reklam okuyucusu olarak tüketicilerin, reklamlara, yorumlanması gereken

karmaşık metinler olarak yaklaştıklar ı kabul edilmektedir 440

. Burada kullanılan metin terimi, dilsel boyutu olarak değil, terimin en geniş anlamıyla her türden ileti nesnesi

olarak kullanılmakta ve her dergi reklamı bir metin olarak kabul edilmektedir 441.

Çalışmamız kapsamında yer alan reklamlar, içerik ve biçim açısından ele alınmaktadır.

Estetik ürünlerin iletmek istediği deneyimler -görme, işitme, dokunma, koku alma, tat

alma- tezimiz bağlamında incelenecek reklamlar ın içeriğini oluşturmaktadır.

Tüketicilerin reklamlar ı hem içerikleri hem de biçimleri için okuduklar ı da kabul

edilmiş bir görüştür. Reklamın biçimi de, reklamın içeriği gibi reklamı yapılan ürün,

marka ya da kurum hakk ında bilgi vermekte, tüketicilerin reklamın içeriğinden

çıkaracaklar ı anlamlar ı etkilemektedir. Reklam ile iletilmek istenen içerik (reklam

mesajı), farklı biçimlerde sunulabilmektedir 442.


441 Erkman-Akerson, s. 189, 190. 442 McQuarrie ve Mick, 1999, s. 39.



159

Estetik ürünler, ürün/marka kimliğinin konumlandır ıldığı stratejik kararlar ı ve

özellikle hizmet alanında kullanılmakta olan satın almayı teşvik edici unsurlar ı

içerebilir. Dergi reklamlar ı çoğunlukla ürün/marka ile ilgili stratejik kararlar ı yansıtan bir araçtır. Bu nedenle araştırmamızda, vaat ettiği estetik deneyim ile konumlandır ılmış

ürünler, -estetik deneyimin, ürünün birlikte konumlandır ıldığı ana mesaj olduğu

reklamlar- araştırmamız kapsamında incelenecektir.

Ürünün dergi reklamında estetik bir şekilde sunulması ve bu estetik sunumun

teşvik edici bir araç olarak kullanılması tezimiz kapsamında değerlendirilmemiştir. Bir

tutundurma aracı olarak reklamın kendisinin de estetik kaygısı vardır, fakat tezimizde

dergi reklamlar ı bu yönüyle ele alınmamıştır. Ürünün dergi reklamında nasıl göründüğü

tezimizde açıklanmaya çalışılan konulardan biri değildir. Örneğin, reklamda ürünün

nasıl sunulmuş olduğu ve reklamda kullanılan unsurlar sayesinde nasıl göründüğü değil,

ürünün görme duyusuna dair nasıl bir deneyim önerdi ğ i incelenecektir. Ayr ıca ürünün

biçimi, rengi, logosu vb. -ürünün tasar ımı ve ambalajı gibi tutundurma araçlar ı- unsurlar

inceleme alanına dahil edilmeyecektir.

Araştı

rmamı

zda yer alan dergi reklamlar ı

değerlendirmelerinde,

• Reklamı yapılan ürün/marka, reklamda kullanılan temel görsel ve dilsel öğeler

vb. içeren reklamın genel tanımı,

• Reklamda önerilen estetik deneyimin tanımı, bu deneyimin nasıl bir yöntemle

okuyucuya aktar ıldığı ve bu deneyim aktar ılırken reklamda hangi temel

göstergelerin (gösteren-gösterilen) ve metaforlar ın (metafor kaynağı-metafor

hedefi) kullanılmış olduğu,

• Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflaması bağlamında, reklamın

içeriğini oluşturan estetik deneyimin hangi görsel yapı ve hangi anlam işlemi ile

(biçimsel özelliklerle) aktar ıldığı, görsel yapı ve anlam işlemi ile açıklanan ilişki

içindeki iki imge, durum, eylemin vb. ne olduğu konusunda mevcut durumun

saptanması hedeflenmektedir.



160

4.4. Araştırma Evreni ve Örneklem

Araştırma evrenimiz dergi reklamlar ından oluşmaktadır. Dergi reklamlar ını

araştırma evreni olarak belirleme nedenimiz, bu reklamlar ının önceki görsel retorik

araştırmalar ındaki kullanım yaygınlığı ve tezimiz kapsamında ele alınan konular

bağlamında analize yatk ınlığıdır. Geniş bir tarih aralığı ve çeşitlilikteki ulusal ve

yabancı dergilerin yanı sıra, internet üzerinden ulaşılan dergi reklamlar ı içinden, görme,

işitme, dokunma, koku alma, tat alma duyular ına dair estetik bir deneyim öneren

ürünlerin reklamlar ı yargısal olarak seçilmiştir.

Belirtilen araştırma evreni içinden, araştırmamızın hedeflerine uygun içeriğe – estetik deneyime ilişkin mesajlara- sahip, yargısal olarak seçilen 10 dergi reklamının

oluşturduğu örneklem belirlenirken, “Amaçlı Örnekleme” yöntemi kullanılmıştır.

Örneklemde yer alan reklamlar, reklamı yapılan ürünün önerdiği estetik deneyimler

açısından tercih edilmiş, her duyu için -görme, dokunma, işitme, koku alma, tat alma-

iki reklam seçilmiştir.



161

4.4. Dergi Reklamlarının Değerlendirilmesi

Reklam 1: HARVEY NICHOLS ISTANBUL

Ürün/Markanın Önerdiği Estetik Deneyim: Görme



Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Sineklerin ışığa uçmalar ı

ile, erkeklerin reklamı yapılan ürünün kullanıcısı kadına olan ilgisi; ampulün çevresini

aydınlatması ile reklamı yapılan ürünün kullanıcısı kadının bulunduğu ortamdaki dikkat

çekiciliği.



162

Reklamda dikkat çekici bir metafor kullanılarak, Harvey Nichols güzellik

ürünlerini kullanan kadınla erkeklerin ilişkisi, ışık ile sinek ilişkisine benzetilmiştir.

Kullanılan metaforun kaynağı, sinek ve ışığın ilişkisi, metaforun hedefi de Harvey Nichols ürünleri kullanan kadın ve etraf ındaki erkeklerdir.

Reklamın Tanımı, Göstergebilim ve Görsel Retorik Kuramları Açısından

Değerlendirilmesi: “Harvey Nichols İstanbul” reklamının, moda ürünlerinin

reklamlar ında çok sık rastlanan bir içeriğe (mesaja) sahip olsa da, biçimsel olarak

oldukça dikkat çekici olduğu söylenebilir. Reklamda, siyah bir elbise giymiş, bir elinde

pembe renkli bir ayna, diğer elinde k ırmızı bir ruj bulunan ve makyaj yapmakta olan,

oturan bir kadın bulunmaktadır. Kadının hemen arkasındaki koltukta ise kadına ilgiyle

bakmakta olan iki erkek oturmaktadır. Görüntü işleme programlar ıyla, kadın bedenine,

kafasının olması gereken yere kuvvetli bir ışık yaymakta olan bir ampül ve erkek

bedenlerine, kafalar ının olması gereken yere sinek kafalar ı eklenmiştir.

İki erkeğin beden dillerinden –bak ışlar ının ve vücutlar ının kadına yönelmiş

olmasından- makyaj yapmakta olan kadını ilgiyle seyretmekte olduklar ı anlaşılmaktadır.

Kadı

n ise erkeklerle ilgilenmiyor görünmekte, makyaj yaparken bir yandan da aynadakendi görüntüsüne bakmaktadır. Bununla birlikte kadının oturuş biçiminden, erkeklere

kaygısız olmadığı, kol ve bacak duruşuyla erkekleri engellemeye yönelik bir mesaj

vermediği de söylenebilir.

Kadının kafasının yerine yerleştirilmiş olan ampüle dikkat çekmek amacıyla,

reklamda ağırlıklı olarak koyu renkler kullanılmıştır. Böylece reklamın görülen mekânı

aydınlatanın, kadın yüzünün yerine kullanılan ampul olduğu vurgulanmıştır. Reklamda

ağırlıklı olarak siyah ve toprak renklerinin kullanılması, kadın ve erkek karakterlerini ön

plana çıkarmış, aynı zamanda bu karakterlerin bulunduğu mekâna dair gizemli, seçkin

bir atmosfer izlenimi vermiştir. Bu renklerin dışında kullanılan mavi (erkeklerin ya da

sinek kafalar ının göz rengi ve erkeklerin üzerine vuran ışık) rengin erkekliğin, k ırmızı

(kadının elindeki ayna, el tırnaklar ındaki oje ve sürmek üzere olduğu ruj) rengin ise

dişiliğin simgesi olarak kullanılmış olduğu söylenebilir.



163

Reklamda dilsel öğelere oldukça az yer verilmiştir. Reklamın ilk (sol) sayfasının

sol alt köşesinde “Harvey Nichols İstanbul” logosu ve bunun altında yer alan “Beauty”

ifadesinden, reklamın Harvey Nichols güzellik (kozmetik) ürünlerine ait olduğuanlaşılmaktadır. Sağ sayfanın sağ üst köşesinde ise küçük, dikey bir biçimde yazılmış,

“Harvey Nichols İstanbul, Kanyon” ifadesi görülmektedir.

Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflandırmasına göre, Harvey Nichols

reklamında kullanılan retorik işlem, benzerlik yaratma amacı yla yerine koymadır. Yani

bu sınıflandırmaya göre reklamda anlam işlemi, benzerlik yaratma; görsel yapı ise

yerine koymadır. Phillips ve McQuarrie, yaptıklar ı sınıflandırmada yerine koyma

işlemini, en karmaşık görsel yapı olarak tanımlamıştır. Reklamda dilsel bir ifade

kullanılmaması, reklamın karmaşıklığını arttırmaktadır. Kadın vücudunda, başın yerine

yanan bir ampül, iki erkek vücuduna da sinek kafalar ının yerleştirilmiş olmasının

okuyucuda uyuşmazlık yaratarak, okuyucuyu reklamla verilen anlamı çözmeye teşvik

etmesi beklenmektedir. Zaten reklamlarda figüratif ifadelerin kullanılmasının temel

sebebi, okuyucuyu reklam metnini anlamlandırma konusunda harekete geçirmektir.

Harvey Nichols reklamı gibi bir metinde okuyucunun, reklamdaki ilişkiyi kendi

deneyimlerini kullanarak çözümlemesi ve verilen imgeler aracılığıyla orada

bulunmayan imgeleri bulması gerekmektedir.

Bu reklamı yorumlarken okuyucunun bilmesi gereken, sineklerin ışığa doğru

uçtuklar ına dair bilgidir. Yani reklamda, okuyucunun sineklerin ışığa yöneldiklerini

bildiği varsayılarak, Harvey Nichols kadını ve erkeğin ilişkisini buna benzetilmiştir. Bu

bilgi ile reklam okuyucusu, Harvey Nichols ürünleri kullanan bir kadının -sinekleri

kendine çeken bir ampül gibi- erkekleri kendine çekeceği yorumunu yapacaktır.

Oturuş şekli, beden dili ve üzerindeki siyah k ıyafetinden, reklamdaki kadının

çekici, kendine güvenen, görünümüne önem veren biri olduğu söylenebilir. Arkada

görülen iki erkeğin beden dilinden de dikkatle kadını seyrettiği anlaşılmaktadır. Kadın

elindeki aynada kendi çekici görüntüyü görmektedir. Reklamın estetik deneyime dair

vermek istediği mesaj da bu görünümdür. Reklamda kullanılan figüratif ifadeyle (görsel

metafor), görme duyusuna dayalı bir estetik deneyimi okuyucuya aktar ılmaktadır.



164

Kadının başının bulunması gereken yerde görülen ampulün yanıyor olması,

reklamda dikkat çekilmek istenenin kadın -hatta kadının yüzü- olduğunu ifade

etmektedir. Başının yerinde yanan bir ampul bulunan kadın göstergesi ile ifade edilmekistenen –ya da bu göstergenin gösterileni- görünümüne özen gösteren, bak ımlı bir

kadındır. Kadının yüzüne ve fiziksel güzelliğine vurgu yapılmıştır. Reklamlara ilişkin

deneyimlerimiz sayesinde Harvey Nichols Güzellik ürünlerini kullandığını anladığımız

kadın, bulunduğu ortamı, güzelliği ve çekiciliğiyle adeta bir ampül gibi aydınlatmakta,

karanlıkta yanan bir ampülün sinekleri kendine çekmesi gibi, erkekleri kendine

çekmektedir.

Bedenlerine görüntü işleme programlar ıyla sinek kafası yerleştirilmiş erkeklerin,

k ıyafetleri, vücut yapılar ı, duruşlar ına dayanarak, genç, sağlıklı ve şık olduğu

görülmektedir. Reklamdaki iki erkek, -reklam okuyucusuna göre- kadının hemen

arkasında bir koltukta oturmaktadır. İki erkek kadını profilden görmekte ve dikkatle

izlemektedir. Beden dili açısından incelenirse, kadına doğru yönelişleri, kollar ın kadına

yönelmiş biçimde duruşu, omuz ve başın öne –kadına- eğimli olması ve bak ışlar ından,

iki erkeğin kadınla ilgilendikleri fark edilmektedir.

Reklamın –kullanılan metaforun- bütünü bağlamında değerlendirildiğinde,

başlar ının yerine sinek kafası yerleştirilmiş erkeklerin, ışığa yönelen sinekler gibi

Harvey Nichols ürünleri kullanan kadına yönelmiş olduklar ı söylenebilir. Erkekler,

güzelliği ve çekiciliğiyle bulunduğu ortamda dikkat çeken kadının cazibesine kapılarak,

onu izlemektedir. Reklamda iki erkeğin bulunması, ürünün yaratacağı etkinin kadın ve

erkek arasındaki ilişkiyle sınırlandırmadan, ürünü kullanan kadın ve çevresindeki tüm

erkekler arasındaki ilişkiye dair mesaj veriyor olabilir. Yani reklamda kullanılan

metafor ile anlatılmak istenen, hiçbir erkeğin Harvey Nichols ürünleri kullanan bir

kadına kayıtsız kalamayacağıdır.

Kadın elinde k ırmızı bir ruj tutmakta, ruju sürmek üzereyken

görüntülenmektedir. Reklam, Harvey Nichols markasının kozmetik ürünlerine aittir ve

reklamda bu ürünleri kullanan kadının çekiciliği aktar ılmak istenmektedir. K ırmızı

kadınsılık, dikkat çekiciliğin rengidir. K ırmızı ruj, çekici, kendine güvenen, iddialı,

kendini göstermekten çekinmeyen, nasıl göründüğüne önem veren bir kadını



165

çağr ıştırmaktadır. Kadın kendi görüntüsünü pembe bir aynadan izlemektedir. Pembe

rengin seçimi kadınsılıkla ilişkilidir. Kadının aynada kendini izlemesi, kendine

gösterdiği özenin, dış görünüşüne verdiği önemi vurgulamaktadır. Reklamın önerdiğiestetik deneyim, kadının aynadaki -çevresindeki erkeklerin de fark ında olduğu- çekici

görüntüsünden aldığı estetik hazdır. Yani, estetik deneyim Harvey Nichols ürünleri

kullanan kadının elde ettiği çekici ve kar şı koyulmaz görünümdür.



166

Reklam 2: AUDI A4

Reklamın Önerdiği Estetik Deneyim: Görme



Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Yusufçukun üstün görme

yeteneği ve Audi A4 kullanıcılar ının elde edeceği üstün görüş deneyimi arasında

benzerlik ilişkisi kurulmuştur.


Değerlendirilmesi: Audi A4 reklamında, Yusufçuk böceği ve otomobil imgelerikar şılıklı sayfalarda görülmektedir. Reklam metnini okumadan önce, iki imgenin bir

arada gösterilmesi anlamsız olsa da, reklam okuyucular ı önceki reklam okuma

deneyimleri sayesinde imgelerin yan yana gösterilmesinin, bu iki imge arasında

-benzerlik ya da zıtlık yönünden- bir kar şılaştırma yapılacağı anlamına geldiğini

bilmektedir. Okuyucunun iki imge arasında bir benzerlik ilişkisi kurulduğunu

düşünmesine yardımcı olması açısından, Yusufçuk doğal rengi ile değil, otomobille

yak ın renklerle sunulmuştur.



167

Yusufçuk ve otomobil imgesi arasındaki benzerlik ilişkisinin, -her ne kadar

anlam işlemi açısından daha karmaşık olsa da- Harvey Nichols reklamındaki kadar açık

olmadığını söylemek mümkündür. Çünkü reklamda kullanılan böceğin ne olduğuokuyucu taraf ından anlaşılsa bile, Yusufçuk un bir otomobilin sağlayabileceği deneyim

ile örtüşebilecek özelliğinin okuyucu taraf ından, hiçbir ek bilgi sunulmadan anlaşılması

düşük bir ihtimaldir. Sineklerin ışığa yönelmesi pek çok kişinin deneyimleri ile bildiği

bir şeyken, Yusufçuk ve otomobil imgeleri arasında böyle bir ilişki bulunmamaktadır.

Bu nedenle reklamda yan yana verilen iki imgenin aralar ında ne tür bir ilişki olduğu

aşağıdaki metin ile açıklanmaktadır.

İnce bir dalın üzerinde, etraf ını rahatlıkla görebilen Yusufçuk un bulunduğu

sayfada “Önüm, arkam, sa ğ ım, solum; sobe!” metni bulunmaktadır. Otomobil

görüntüsünün yer aldığı sayfada ise “Side Assist, Lane Assist ve Adaptive Cruise

Control Sistemleri’yle yeni Audi A4. Gelece ğ in otomobili.” başlığı yer almaktadır.

Bu iki yazılı metin aynı renk, yazı karakteri ile ve aynı büyüklüktedir. Bununla

aktar ılmak istenen, otomobilin – gelece ğ in otomobili olmasını sağlayan- teknolojik

özelliklerinin anlatı

ldı

ğı

metinle, “Önüm, arkam, sa ğ ı

m, solum; sobe!” ifadesininilişkili, eşitlenmiş olduğudur. Williamson, reklamlar ın şeyler dünyasına ait ifadeleri –

örneğin otomobilin teknik özelliklerini- insanlar için bir şey ifade eder biçime sokmak

zoruda olduklar ını belirtir. Burada gerçekleştirilen de, şeyler dünyasına ait bir ifadenin,

tüketici için daha anlamlı hale gelmesini sağlamak üzere bir başka nesne ile benzerlik

ilişkisi kurulmasıdır. Bu benzerlik otomobil imgesinin altında yer alan metinde

açıklanmaktadır:

“Her biri ayr ı merce ğ e sahip 30.000 kadar gözcükten olu şmu ş parlak gözleriyle

Yusufçuk, her taraf ında olup biteni rahatl ıkla görebilir. T ı pk ı arka ve yan taraf ındaki

alanı denetleyerek, bir araç yakla şt ı ğ ında LED göstergesi üzerinde sürücüyü

bilgilendiren ve kör noktayı engelleyen Side Assist; istem d ı şı şeritten çıkma durumunda

sürücüsünü uyaran Lane Assist ve radar sensörüyle öndeki aracı alg ılayı p mesafeyi

korumayı sa ğ layan Adaptive Cruise Control Sistemleri’yle her yanında gözleri olan

yeni Audi A4 gibi…”



168

Bu metnin ilk cümlesinde Yusufçuk a ait özellikler tanımlanmıştır. Ardından

Yusufçuk un özellikleri ile Audi A4’ün sağlayacağı deneyimin benzerliği, t ı pk ı bağlacı

ile aktar ılmıştır. Bu metindeki açıklama sayesinde artık iki imgenin yan yanagösterilmesi anlamlıdır.

Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflandırmasına göre

değerlendirildiğinde, Audi A4 reklamındaki görsel yapı yan yana koyma, anlam işlemi

ise benzerlik yaratmadır. Reklam, Yusufçuk un üstün görme yeteneği ile yalnızca Audi

A4 kullanıcılar ının sahip olacağı üstün görüş deneyimi arasında benzerlik ilişkisi

kurmaktadır. Tı pk ı, Yusufçuk böceğinin her yeri görebildiği gibi, Audi A4 kullanıcılar ı

da, otomobilin sunduğu teknik özellikler sayesinde, -kör noktalar ı engelleme, şeritten

çıkma durumunda sürücüyü uyarma vb.- üstün bir görüş yeteneğine sahip olacaklardır.

Reklamda kullanılan temel göstergelerden biri Yusufçuk’tur. İki sayfadan oluşan

reklamın sol sayfasında ince bir dala konmuş Yusufçuk görülmektedir. Bu göstergenin

gösterileni ise şöyle açıklanabilir: Yusufçuk un daldaki görüntüsü, saklambaç oyununda

gözlerini kapatarak diğer oyuncular ın saklanmasını bekleyen birini çağr ıştırmaktadır.

Bu görünüm, Yusufçukun hemen üzerindeki “Önüm, arkam, sa ğ ı

m, solum; sobe!”metni ile desteklenmektedir. Sağ sayfadaki reklam metni ise bu görüntünün aksine,

Yusufçuk un üstün görüş yeteneği sayesinde aslında heryeri rahatlıkla görebildiği

bilgisini vermektedir.

Otomobilin gri rengi ile Yusufçuk un gövdesi, otomobilin camlar ı ve Yusufçukun

kanatlar ı arasında görüntüsel (icon) bir benzerlik bulunmaktadır. Aynı şekilde

otomobilin yola tutunuşu ve Yusufçuk un dala tutunuşu arasında da bir benzerlik

bulunmaktadır. Yusufçuk göstergesi ile aktar ılmak istenen estetik deneyim, Audi A4

otomobilinine sahip olan bir kişinin, tı pk ı bir Yusufçuk gibi, etraf ında olan biteni, diğer

otomobiller kullanılırken görülemeyen şeyleri (saklambaç oyunundaki diğer

oyuncular ı), Yusufçukunkine benzer üstün görüş özellikleri sayesinde aslında

görebildiğidir. Yani reklamda, Audi A4 kullanıcılar ının, bu otomobil sayesinde,

Yusufçukunkine benzer bir görme deneyimi yaşayacaklar ı mesajı iletilmektedir.

Otomobilin farlar ın açık olması, gözlerin açık olmasını çağr ıştırarak, reklamın temel

önerisi olan görme deneyimine yönelik deneyimi kuvvetlendirmektedir.



169

Reklamda kullanılan ikinci temel gösterge ise reklamı yapılan otomobil Audi

A4’tür. Reklamda otomobilin ileri teknoloji özellikleri vurgulandığı için, reklamın

bütününde kullanılan gri renk ile –reklamın ana vurgusu olan- teknoloji çağr ışımı

yapıldığı söylenebilir. (Sağ alt köşede bulunan Audi logosu, sağ üst köşede bulunan

website adresi ve solda dikey olarak konumlandır ılmış Castrol logosu dışında, reklamda

siyah ve gri renkler hakimdir). Bu reklamda hız, motor gücü, performans vb.

özelliklerle ilgili bir vaat olmadığı için otomobilin hareket ederken değil, durağan bir

şekilde görüntülendiği söylenebilir. Otomobilin şeridin içinde görünmesi, reklamda vaat

edilen özelliklerle ilgilidir.

Reklamdaki diğer göstergeler olan binalar, gökdelenler şehir yaşantısı, yani ürün

vaatlerinin faydalı olacağı alanlar ı işaret etmektedir. Ayr ıca, gökdelenler, iş merkezleri,

ekonomi ve güç göstergeleridir ve gelişmişlik, uygarlık ve markanın vaadi olan üstün

teknoloji vaadiyle ilişkilidir. Bunun yanı sıra, billboard reklamlar ı, direkler, kaldır ım ve

şeritler de uygarlık ve teknoloji göstergeleri olarak kabul edilebilir.



170

Reklam 3: MIR

Reklamın Önerdiği Estetik Deneyim: Dokunma

Anlam Yapısı: Benzerlik yaratma


Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Mir yün deterjanı ile

yıkanmış yünlü giysiler içindeki rahatlık, yumuşaklık deneyimi ile anne karnındaki

bebeğin rahatlığı arasında benzerlik ilişkisi kurulmuştur.


Değerlendirilmesi: Mir deterjan reklamında ilk göze çarpan, ayaklar ı dışında

tüm vücudunu örten bir pembe yün bir giysi ile bir koltukta oturmakta olan kişidir.

Reklam daha detaylı incelendiğinde bu kişinin içinde bulunduğu odanın bir ressamın

atölyesi olduğu söylenebilir. Kişinin bulunduğu yer, bir ev için yeterince temiz değildir,

zeminde, duvarlarda, kaloriferde boya izleri vardır. Koltuğun arkasındaki sehpanın



171

üzerinde ve duvarda f ırçalar bulunmakta ve aynadan yansıyan görüntüde –kar şı

duvarda- şövale ve tuvaller, kaloriferin üzerinde küçük heykeller ve kavanozlar

görülmektedir. Bu malzemelerin temiz olması, şövalenin boş ve tuvallerin arkası dönük bir biçimde duvara yaslanmış olmasından, atölyede yapılan çalışmalara ara verilmiş

olduğu sonucu çıkar ılabilir. Pembe giysiyle oturan kişinin, -aynadan yansıyan

görüntüye dayanarak- perdesi açık bir pencereden dışar ıya doğru baktığı görülmektedir.

Odanın –ya da atölyenin- ortasında oturmakta olan kişinin vücut yapısından bir

kadın olduğunu söylemek mümkündür. Üzerindeki giysinin pembe rengi de bu kişinin

kadın olduğu izlenimini güçlendirmektedir. Kadının üzerindeki giysi aslında bir

kazaktır. Kadın , kazağın bir kolundan ayaklar ını çıkarmış ve diğer kolundan da dışar ıyı

seyretmektedir. Su içtiği bardağı da, kazağın yaka k ısmından dışar ıya çıkan eliyle

tutmaktadır.

Reklamın sağ alt köşesinde, reklamı yapılan ürün olan Mir deterjanının ambalajı

görülmektedir. Ambalajın yanında bulunan reklam metninde, “Yünün yumu şakl ı ğ ını

yeniden ke ş fedin” (Rediscover the softness of wool) metni yer almakta ve bu metin

yumuşak, beyaz yün ipiyle yazı

lmı

ş görünmektedir. Reklam metninin yazı

ldı

ğı

bu yünip, ürünün ambalajını da gevşek bir biçimde sarmış ve yumuşaklığını vurgulayan bir

biçimde, ambalajın önünde sonlanmıştır. “Yünün yumu şakl ı ğ ını yeniden ke ş fedin”

başlığının ürün ambalajını sar ıyor olması, bu başlığın önerisinin, -reklam metinlerine

aşina olan okuyucu zaten bu şekilde anlamlandıracak olsa da- ürünle olan bağlantısını

ortaya koymaktadır.

Reklamdaki dilsel metni de okuduktan sonra, reklamın vermek istediği mesaj

açıkça anlaşılabilir. Mir yün deterjanı ile yıkanmış kazak o kadar yumuşaktır ki,

reklamda görülen kadın, bu kazağın tüm vücudunu sarmasını istemiştir. Reklamdaki

daha örtülü olan mesaj ise kadının oturuş biçiminde gizlidir. Mir deterjan sayesinde

yumuşacık olan kazağın içindeki kadının oturuş biçimi, anne karnındaki –rahim

içindeki- bebeği anımsatmaktadır. Bir kişinin tüm yaşantısı boyunca en rahat ve

korunaklı olduğu yer, muhtemelen anne karnı olduğu için, ürün sayesinde yün giysilerin

yaşatacağı deneyim bununla ilişkilendirilerek aktar ılmıştır. Kadının bir pipetle su içiyor

olması da, bebeğin anne karnında, göbek kordunu ile beslenmesini anımsatarak, bu



172

ilişkiyi güçlendirmektedir. Reklam başlığındaki “yeniden keşfesin” ifadesi de, bu eski

deneyime dönüşü çağr ıştırmaktadır. Kazağın renginin pembe oluşu, ürünün ambalajının

yanı sıra, çocukluk, k ız çocuğu gibi çağr ışımlar nedeniyle de seçilmiş olabilir. Pipetinrenginin mavi oluşu da muhtemelen pembe ambalaj üzerindeki mavi yazılarla ilgilidir.

Bu açıklamalardan da anlaşıldığı gibi, reklamda dokunma duyusuna yönelik

mesajlar verilmekte, Mir yün deterjan kullanıldığında, giysilerin tene temas etmesine

dair dokunma deneyimi aktar ılmaktadır. Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik

sınıflandırması açısından değerlendirildiğinde, benzerlik yaratma anlam yapısı yaratmak

üzere birleştirme görsel yapı işleminin gerçekleştirildiği söylenebilir. Reklamda

benzerlik, Mir yün deterjanı ile yıkanmış yün giysilerin içinde tüketicinin hissedecekleri

ve anne karnındaki bebeğin rahatlığı arasındadır. Bu anlam yapısını yaratmak için,

reklamda ürünü kullanan kişi, anne karnındaki bebeği anımsatacak şekilde yansıtılmış,

yani bu ikisinin özellikleri birleştirilmiştir.



173

Reklam 4: OMO COMFORT

Reklamın Önerdiği Estetik Deneyim: Dokunma



Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Diğer kağıt mendillerden

daha ince ve yumuşak olan kutu mendillerin yumuşaklığı ile, Omo Comfort ile yıkanan

çamaşırlar ın yumuşaklığı arasında benzerlik ilişkisi kurulmuştur.


Değerlendirilmesi: Reklamda, Omo Comfort ürünü ile yıkanmış bir

çamaşırlardan elde edilebilecek birçok deneyim, kullanılan metafor ile aktar ılmıştır.

Zaten retorik figürler ile oluşturan bir reklam iletisi, en az bir ya da daha fazla ek



174

anlama sahiptir ve bu durum tüketicinin bu iletiyi birçok şekilde yorumlayabilmesini

olanak sağlamaktadır.

Omo Comfort reklamında kullanılan metaforun kaynağı kutu mendil, hedefi ise

Omo Comfort ile yıkanan çamaşırlardır. Böylece, kutu mendillerin beyazlık özelliği,

diğer kağıt mendillerden daha ince ve yumuşak olan kutu mendillerin yumuşaklık

özelliği, Omo Comfort ile yıkanan çamaşırlara aktar ılmıştır. Kutunun üzerindeki

çiçekler ise bu çamaşırlar ın kokusuna dair mesaj vermektedir. Omo Comfort

reklamında, bir deterjanın önerebileceği her şey, oldukça dikkat çekici, ikna edici bir

şekilde, hiçbir yazılı metne ihtiyaç duyulmadan okuyucuya aktar ılmıştır. Bununla

birlikte, bu metaforun temel duygusu dokunma duyusuyla ilgili olduğu için, bu reklam

dokunma duyusu açısından ele alınmaktadır.

Reklamda beyaz ve pembe renkli, üzerinde mavi ve pembe çiçek resimleri olan

bir kutu mendil bulunmaktadır. Kutu mendilin üzerinde Omo Comfort logosu vardır.

Bunu bildiğimiz kutu mendilden ayıran tek şey, içinden mendil değil, bir gömlek

manşeti çık ıyor olmasıdır. Phillips ve McQuarrie’nin sınıflandırmasına dayanarak,

burada benzerliğe dayalı

bir anlam yapı

sı

yaratmak üzere, mendil yerine gömlekmanşeti koyulduğu söylenebilir. Yani bu reklamda kullanılan anlam işlemi, benzerlik

kurma, görsel yapı ise yerine koymadır.

Bu anlam işlemi ve görsel yapıyla anlatılmak istenen, Omo Comfort’la yıkanan

bir gömleğin kutu mendiller gibi yumuşak olacağıdır. En karmaşık yapı olarak

tanımlanan yerine koyma işlemi, okuyucunun kullanılan göstergelerle ilgili

deneyimlerini kullanmasını gerektirmektedir. Bu reklamı doğru şekilde

anlamlandırabilmek için, okuyucunun kutu mendillerin yumuşaklığını deneyimlemiş

olması gerekir.

Reklamın temel göstergesi olan kutu mendilin seçimi, bu mendillerin –Omo

Comfort’la yıkanmış bir çamaşırdakine benzer şekilde- yumuşaklık özelliğinden

kaynaklanmaktadır. Bu mendiller, cep mendili, havlu peçetelerden daha ince, daha

yumuşak ve daha hafiftir. Gömlek manşetinin kutudan çık ıyor olması, gömleğin

çamaşır makinasından çıkmasını çağr ıştırmakta ve mendilin çıktığı yerin hemen



175

etraf ındaki çiçek resimleri, çamaşırlar ın makinadan çiçek kokular ıyla çıktığı izlenimini

vermektedir. Ayr ıca mendilin beyazlığı ile Omo Comfort ile yıkanan çamaşırlar ın

beyazlığı hakk ında, küçük kutudan aslında içine sığması mümkün görünmeyengömleğin çıkması da, az miktarda ürünle çok çamaşır yıkamaya dair bilgi ile

ilişkilendirilebilir.



176

Reklam 5: HEINZ

Reklamın Önerdiği Estetik Deneyim: Tat Alma





177

Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Heinz ile birlikte

yenmeyen bir yemeğin tadı ile kağıt parçalar ının tadı arasında benzerlik ilişkisi

kurulmuştur.


Değerlendirilmesi: Heinz reklamında, tat almaya yönelik estetik bir deneyim

aktar ılırken, ürünün nasıl bir tat alma deneyimi önerdiği değil, ürünün yokluğunun nasıl

bir tat alma deneyimi sunacağı üzerinde durulmuştur. Reklamda az sayıda görsel unsur

kullanılmıştır: Reklamda beyaz bir fon üzerinde çatal, bıçak ve bir tabağın üzerindeki

kartondan yapılmış omlet ve muhtemelen bir miktar salata görülmektedir. Reklamda

kullanılan bak ış açısı ile, okuyucunun bu tabak, çatal ve bıçağın olduğu masaya oturmuş

izlenimi verilmiştir. Tabakta yiyecek değil de, kartondan yapılmış benzerlerinin olması

okuyucuda belirsizlik yaratmakta, bunun nedeni hemen aşağıdaki metin ve ürün resmi

ile açıklanmaktadır. Reklamdaki görsel ve dilsel unsurlar aşağıdan yukar ıya sıralanınca,

reklamın mesajının şu olduğu söylenebilir: Heinz – olmadan (without) - yeme ğ iniz

tabakta gördü ğ ünüz ka ğ ıt parçalar ına benzeyecektir .

Phillips ve McQuarrie’nin sı

nı

flandı

rması

na göre Heinz reklamı

nda benzerlikyaratma anlam işlemi kullanılmıştır. Yazarlar, benzerlik yaratma anlam işleminin, iki

farklı şey arasında kar şılaştırma yapmanın iki yolundan biri olduğunu –diğeri ise

kar şıtlık yaratmadır- belirtmişlerdir. Bu reklamda da, Heinz ile birlikte bir yemek ve

yanında Heinz olmayan bir yemek deneyimleri kar şılaştır ılmış, Heinz’sız bir yemek

tatsız, yenmesi mümkün olmayan karton parçalar ına benzetilmiştir. Bu anlam yapısı

aktar ılırken de, gerçek yiyeceklerin yerine karton parçalar ı koyulmuş, bu karton

parçalar ının biçimleri ve gerçek yiyecekler arasında görüntüsel bir benzerlik

oluşturulmuştur. Yani, Phillips ve McQuarrie’nin sınıflandır ılmasına göre reklamda

kullanılan retorik işlem, benzerlik yaratmak üzere yerine koymadır.



178

Reklam 6: TUC

Reklamın önerdiği estetik deneyim: Tat alma


Görsel yapı: Birleştirme

Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Tuc krakerlerinin önerdiği

tat alma deneyimi, tuzluk ve biberlik ile ilişkilendirilerek, ürünün tuzlu ve karabiberliolma özelliği dikkat çekici bir biçimde sunulmuştır.


Değerlendirilmesi: Reklamda iki adet kraker yan yana görülmektedir.

Krakerlerin birinde bir delik diğerinde ise altı delik bulunmaktadır. Bunlar ın altındaki

metinde “Yeni: Tuc Tuz & Biber” (New: Tuc Salt & Pepper) metni bulunmakta ve

hemen yanında krakerlerin ambalajlı, yani tüketiciye sunulan hali görülmektedir.



179

Reklamda krakerlerin üzerinde yapılan değişiklikler (bir krakerde altı, diğerinde

bir delik olması) ve iki krakerin reklamda yan yana gösterilmesi, tuzluk-biberlik

imgeleriyle görüntüsel bir benzerlik yaratmak amacını taşımaktadır. Bu dikkat çekicigörüntüsel benzerlik ve reklamdaki dilsel öğeler sayesinde, Tuc’ın ürününün tuz ve

karabiber tadında olduğu okuyucuya aktar ılmaktadır.

Bu benzerlik yoluyla verilen mesaj ve okuyucuya önerilen tat almaya yönelik

deneyim oldukça anlaşılır olmakla birlikte reklam metninin görsel yapısı dikkat

çekicidir. Tuc markalı krakerler ve tuzluk-biberlik (tuz ve biberin tadı) arasında tat alma

deneyimine ilişkin benzerlik ilişkisi kurmak için, krakerlerin ve tuzluk-biberliğin

özellikleri birleştirilmiştir. Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflandırması

açısından değerlendirildiğinde, Tuc reklamındaki anlam işlemi benzerlik yaratma,

görsel yapı ise birleştirmedir.



180

Reklam 7: ARÇELİK

Reklamın önerdiği estetik deneyim: İşitme



Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Arçelik reklamında

ankastre davlumbaz ile kadın aksesuar ı küpe ile kar şılaştır ılarak, bir kadın açısından

aksesuar ı

n ifade ettiği şeyler, davlumbazla ilişkilendirilmiştir. Bu kar şı

laştı

rma ve



181

belirli özellikler açısından ilişkilendirme işlemi yaparken, reklamdaki modelin

kulağındaki küpe ve davlumbaz arasında görüntüsel bir benzerlik ilişkisi kurulmuştur.

Reklamda davlumbazın ilişkilendirildiği aksesuar olarak küpenin tercih edilmesi,ürünün işitme duyusuna dayalı bir estetik öneri sunacağının ipucunu oluşturmakta,

bununla birlikte bu deneyime dair açık mesaj, reklamın sağ alt köşesinde yer alan dilsel

metinde açıklanmaktadır.


Değerlendirilmesi: Arçelik ankastre davlumbaz reklamının genel görünümü bir

mücevher reklamını andırmaktadır. Zaten, reklamı yapılan davlumbaz, görüntüsel

benzerlik ilişkisi kullanılarak kadının kulağında mücevher (küpe) olarak kullanılmıştır.

Kaynağı mücevher, hedefi Arçelik ankastre davlumbaz olan bu metafora dayalı bu

ifadede, okuyucudan mücehvere dair tüm bilgilerini reklamı yapılan ürünle

ilişkilendirmeleri, bu ürüne aktarmalar ı beklenir. Böylelikle Arçelik davlumbaz

herhangi bir mutfak eşyası, bir ihtiyaç ürünü olmanın ötesine geçmiştir. Aksesuar olarak

mücevherin, kadınlar ın yaşamında zenginlik, seçkinlik, ihtişam, güzellik, çekicilik

göstergesi olmasının yanı sıra, kendilerini toplum içinde ifade ettikleri bir sosyal

iletişim aracıdır. Reklamdaki ürün de bu göstergenin gösterileni olan özelliklerle, bir

aksesuar olarak konumlandır ılmaktadır. Buna yönelik bir mesajı verebilmek için,

Arçelik reklamında aksesuar-davlumbaz ilişkisi, bir metafor kullanılarak (Arçelik

davlumbaz bir aksesuardır) aktar ılmış, hem de reklamın kendisi, bir mücevher

reklamına benzetilmiştir.

Bunun yanı sıra reklamda, işitme duyusuna dayalı bir estetik deneyim de

önerilmektedir. İşitme duyusuna dayalı bu estetik deneyim, söz konusu aksesuar ın

kadının kulağında bulunmasıyla gösterilmektedir. Ancak, reklamın bu yöndeki mesajını

desteklemek amacıyla dilsel öğeler de kullanılmıştır. Reklamın sol üst köşesinde

“Arçelik’ten hayal ürünü…” başlığı, reklamın sağ alt köşesindeki Arçelik logosunun

üstünde ise, kadının kulağında da mücevher olarak kullanılmış ankastre davlumbaz ve

“Sessiz. Arçelik davlumbaz. Çok sessiz” dilsel metni yer almaktadır. Bu reklam

metninden de anlaşılabileceği gibi, Arçelik ankastre davlumbaz reklamında sessizlik,

işitme duyusuna yönelik estetik bir deneyim olarak sunulmuştur.



182

Phillips ve McQuarrie’nin yaptığı sınıflandırmaya göre, reklamda kullanılan

anlam işlemi, benzerlik yaratmadır. Reklamda ankastre davlumbaz ve mücevher

arasında benzerlik ilişkisi yaratılmıştır. Reklamdaki görsel yapı ise birleştirmedir.Davlumbazın kadının kulağına bir mücevher, aksesuar gibi yerleştirilmesiyle, bu

ikisinin özellikleri birleştirilmiştir. Estetik deneyime dair görsel mesaj ise, bu aksesuar ın

–yüzük, saat, kolye vb. değil -bir küpe olmasıdır. Bununla birlikte, bu reklamın işitme

duyusuna dayalı estetik deneyime dair önerisi ancak reklamdaki dilsel ifadeyle bir arada

kullanılınca anlaşılır hale gelmektedir.



183

Reklam 8: DOMINO

Reklamda Önerilen Estetik Deneyim: İşitme



Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Ses Kölesi programı ile

elde edilecek estetik deneyimle, Pazar kahvaltısının keyif verici deneyimi

ilişkilendirilmiştir.



184


Değerlendirilmesi: Domino reklamında, işitme duyusuna yönelik bir deneyim

iletilirken, tezimizin Estetik Ürünlerin Dergi Reklamlar ında İ ncelenmesi (Bölüm 2.4.) başlığı altında ele alınan yöntemlerden biri olan, sinestezi kullanılmıştır. Reklamın

oldukça karmaşık bir görsel yapıya sahip olduğu söylenebilir. Reklamda okuyucunun

ahşap bir masada oturduğu izlenimi veren bir bak ış açısı kullanılmıştır. Masanın

üzerinde karton ambalajı devrilerek, dökülmekte olan bir süt şişesi, bir kesme tahtasının

üzerinde bir parça peynir ve yanına bırak ılmış bıçak, cam kavanozdan dökülmekte olan

reçel, DJ mikserinin üzerinde –CD ya da plağın bulunması gereken yerde- bir tabak

omlet, ekmek k ı

zartma makinası

ndan tam o anda çı

kmakta olan iki dilim k ı

zarmı

ş ekmek, çalar saat-radyo ve radyonun üzerinde bulunan elektrikli mutfak kar ıştır ıcısı

(mikser) bulunmaktadır. Masanın diğer taraf ında oturan bir adam –mikrofon kablosuna

benzeyen- siyah bir kabloyla sandalyeye bağlanmış, gözleri kapatılmış, ağzına da bir

portakal yerleştirilmiştir. Adamın arkasındaki duvara asılmış bir guguklu saat ve

buzdolabının bir k ısmı –bütünü temsil etmek üzere- görülmektedir.

Reklamın sol üst köşesinde, reklamı yapılan radyo programının logosu yer

almaktadır. Güncel grafik tasar ım eğilimlerine uygun bir şekilde tasarlanmış logoda

çerçevenin bir k ısmını oluşturan zincirler ve bu çerçevenin altından zincirlerle

sarkmakta olan bir kelepçe, bir kanca ve bir kulaklık –radyonun üzerine denk gelecek

şekilde- bulunmaktadır. Logonun içinde, en üstte, daha küçük bir yazı boyutuyla

yazılmış “Domino 103.8” ve bunun altında radyo programının adı olan “Ses Kölesi”

ifadesi el yazısına benzer bir yazı karakteriyle (script) yazılmıştır. Reklamın alt

bölümünde yer alan “Aç Karnına” ifadesinin yanında ise şu metin bulunmaktadır: “Her

Pazar 12:00-13:00 Yeni uyand ını z, karnını z zil çal ı yor. O da ne, biberli mantarl ı omlettad ında bir şeyler çal ı yor! Afiyet olsun.”

Reklamda, işitme duyusuyla elde edilecek deneyim tarif edilirken, başka bir

duyu ile elde edilecek bir deneyimden yararlanılmıştır. Reklamdaki tüm görsel unsurlar

da bu ifadeyi ve radyo programının adı olan “Ses Kölesi” ifadesini güçlendirmek üzere

seçilmiştir. Masanın üzerinde görülen yiyecek-içecekler, saat-radyo geç saatte

(programın yapılacağı saatler) yapılacak Pazar kahvaltısının, sandalyeye bağlanmış bir



186

Reklam 9: NESCAFE

Reklamda önerilen estetik deneyim: Koku alma



Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Nescafe Special Filtre

ürünün aroması ile parfüm arasında ilişki kurularak, koku alma duyusuna ilişkin

deneyim vurgulanmıştır.


Değerlendirilmesi: Nescafe Special Filtre ürününe ait reklamda, klasik Nescafe

ambalajına, parfüm şişesi kapağı eklenerek, ürünün önerdiği koku alma duyusuna

yönelik deneyim aktar ı

lmı

ştı

r. Reklamı

n sağ alt köşesindeki “Zengin Aroma” (Riche en



187

Arome – İspanyolca) ifadesini desteklemek üzere kullanılan bu metaforun kaynağı

parfüm ve parfümün güzel kokma özelliği, hedefi ise Nescafe’nin reklamı yapılan

ürünüdür. Reklamda kullanılan altın renkli parfüm şişesi kapağı ve özellikle pompasınınseçimi, seçkin bir görünüm ve nostalji unsuru yaratmanın yanı sıra, parfümü ifade eden

güçlü bir imge olduğu için seçilmiştir.

Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflandırmasına göre reklamda

kullanılan anlam işlemi benzerlik yaratma, görsel yapı ise birleştirmedir. Reklamda

Nescafe şişesi ve parfüm şişesi görsel olarak birleştirilerek, Nescafe ürününün

aromasına ilişkin deneyim ve parfüme ilişkin deneyim arasında benzerlik ilişkisi

kurulmuştur.



188

Reklam 10: CLORETS

Reklamda önerilen estetik deneyim: Koku alma


Görsel Yapı:Yerine koyma



189

Aralarında İlişki Kurulan İmge/Durum/Eylemler: Ağız kokusu ile kirli çorap

kokusu arasında benzerlik ilişkisi kurmak üzere, dil yerine çorap koyulmuştur.


Değerlendirilmesi: Nescafe reklamından farklı olarak Clorets reklamında,

ürünün koku alma duyusuna dair nasıl bir deneyim sağlayacağı değil, ürünün nasıl bir

deneyimi gidereceğine dair bilgi verildiği söylenebilir. Reklamın sağ alt köşesindeki

Clorets ambalajının yanında bulunan “Kötü nefesi yok eder” (Eliminates bad breath)

ifadesi, ürünün vaadini açıklamaktadır. Ürünün görsel unsuru ise, kötü ağız kokusuna

dair deneyimi bir metafor kullanarak açıklamaktadır. Phillips ve McQuarrie’nin

sınıflandırmasına göre, reklamda kullanılan anlam işlemi benzerlik yaratma, görsel yapı

ise yerine koymadır.

Reklamda, ağız kokusuna dair olumsuz bir deneyime vurgu yapmak üzere, bir

erkek yüzünün burun, ağız ve çene k ısmı yak ın plan gösterilmiştir. Bu erkek ağzını

açmış ve dilini dışar ı uzatmış görünmektedir. Ancak, dilin yerinde dışar ıya doğru

uzatılmış bir çorap bulunmaktadır.Bu metaforun kaynağı çorap, kirli çorap ve çorabın

kötü kokusu, metaforun hedefi ise kötü nefes kokusudur. Böyle bir görsel ifade yöntemiokuyucunun, kötü kokan bir çoraba dair tüm bilgilerini ağız kokusuyla

ilişkilendirmesini sağlamaktadır. Bu ifade, Clorets ürününü kullanması gereken, ya da

kullanmayan kişilerin deneyimlerini aktarmaktadır.



190

4.6. Araştırma Sonucu

Tezimizin son bölümünde, estetik ürünlerin konumlandır ıldığı estetik

deneyimin, dergi reklamlar ında, görsel retorik figürlerin kullanımı ile nasıl aktar ıldığı

incelenmiştir. Tezimizin ikinci ve üçüncü bölümlerinde ele alınan estetik ürünlerin vaat

ettiği deneyimlerin (reklamın içeriği), dergi reklamlar ında aktar ılması ve bu bağlamda

estetik deneyime dair mesajlar ı ikna edici k ılan görsel retorik figürlerin kullanımına

(reklamın biçimi) açıklık getirmek üzere, her duyu için iki adet olmak üzere, toplam 10

dergi reklamı değerlendirilmiştir. Yargısal olarak seçilmiş 10 reklam, estetik ürünlerin

dergi reklamlar ında görsel retorik figürlerin kullanımı ile ilgili açıklayıcı örnekleri teşkil

etmektedir.

Bu bağlamda, HARVEY NICHOLS ve AUDI reklamlar ı görme duyusu ile elde

edilecek estetik deneyim ile; MIR ve OMO COMFORT reklamlar ı dokunma duyusu ile

elde edilecek estetik deneyim ile; HEINZ ve TUC reklamlar ı tat alma duyusu ile elde

edilecek estetik deneyim ile; ARÇELİK ve DOMINO işitme duyusu ile elde edilecek

estetik deneyim ile; NESCAFE ve CLORETS reklamlar ı koku alma duyusu ile elde

edilecek estetik deneyim ile konumlandı

r ı

lmı

ş ürünlere ait reklamlar olarak elealınmıştır.

Bu 10 reklam, reklamda önerilen estetik deneyim, reklamda gerçekleştirilen

anlam işlemi ve bunun hangi görsel yapı ile gerçekleştirildiği, aralar ında ilişki kurulan

imge/durum/eylemler açısından tanımlanmış ve göstergebilim ve görsel retorik

kuramlar ı açısından incelenmiştir.

Tezimiz bağlamı

nda yapı

lan değerlendirmede, görsel retorik figürlerinkullanımına dayalı biçimsel bir yapıda aktar ılan estetik deneyimin, benzerlik ilişkisi

kurularak (benzerlik anlam işlemi) aktar ıldığı görülmüştür. Bu anlam işlemi, reklamda

kullanılan iki imge arasında, benzerliğe dayalı bir ilişki kurmak üzere kullanılmaktadır.

İncelenen 10 reklamda, Phillips ve McQuarrie’nin tanımladığı üç görsel yapıyı temsil

eden örnekler bulunmuştur. Buna göre, benzerlik anlam yapısı ile aktar ılan estetik

deneyimlerden,



191

- Görme duyusuna dair deneyim öneren Harvey Nichols reklamı (Reklam 1)

yerine koyma görsel yapısını,

- Görme duyusuna dair deneyim öneren Audi A4 reklamı (Reklam 2) yan yana

koyma görsel yapısını,

- Dokunma duyusuna dair deneyim öneren MIR reklamı (Reklam 3)

birleştirme görsel yapısını,

- Dokunma duyusuna dair deneyim öneren Omo Comfort reklamı (Reklam 4)

yerine koyma görsel yapısını,

- Tat alma duyusuna dair deneyim öneren Heinz reklamı (Reklam 5) yerine

koyma görsel yapısını,

- Tat alma duyusuna dair deneyim öneren TUC reklamı (Reklam 6) birleştirme

görsel yapısını,

- İşitme duyusuna dair deneyim öneren Arçelik reklamı (Reklam 7) birleştirme

görsel yapısını,

- İşitme duyusuna dair deneyim öneren Domino reklamı (Reklam 8)


- Koku alma duyusuna dair deneyim öneren Nescafe reklamı (Reklam 9)


- Koku alma duyusuna dair deneyim öneren Clorets reklamı (Reklam 10)

yerine koyma görsel yapısını kullanmıştır.

Kullanılan görsel yapı ve anlam işlemleri bak ımından, incelenen 10 dergi

reklamının, Phillips ve McQuarrie’nin görsel retorik sınıflaması tablosuna yerleştirilmiş

hali aşağıdaki görülmektedir.



192

İncelenen 10 dergi reklamının da ortaya koymuş olduğu gibi, estetik deneyime

dair mesajlar ın (reklamın içeriği), görsel retorik figürler ile (reklamın biçimi) dergi

reklamlar ında aktar ılması mümkündür.

Görsel retorik figürlerinin tanımı ve yapılan önceki araştırma sonuçlar ı, estetik

deneyime ilişkin mesajlar ın, görsel retorik figürlerin kullanımı ile daha dikkat çekici,

ikna edici ve hatırlanabilir olduğunu göstermiştir. Görsel retorik figürlerin

özelliklerinde de belirtilen, retorik figürlerin içerikten bağımsız araçlar olma özelliği



194

SONUÇ

Tüketicilerin bir ürün ile edineceği duyusal deneyim, çoğu zaman postmodern

pazarlama kavramının gelişimi ile önem kazanan estetik ürünlerin temel vaatlerini

oluşturmaktadır. “ESTETİK ÜRÜNLER VE GÖRSEL RETOR İK KURAMLARI

AÇISINDAN DERGİ REKLAMLARININ DEĞERLENDİR İLMESİ” başlıklı

tezimizde, estetik bir ürünün, görme, işitme, dokunma, tat ve koku alma duyular ına

yönelik duyusal deneyim sunarak, tüketicinin estetik haz elde etmesini sağlayan tüm

ürünler olduğu ortaya konmuştur.

Estetik deneyime ilişkin bu mesajlar, kurum/marka taraf ından açıkça

verilebileceği gibi, -özellikle hizmet alanında- imaj ve tutundurma çabalar ını

destekleyici bir faktör olarak da kullanılabilmektedir. İnceleme alanımız dergi

reklamlar ı olduğu ve dergi reklamlar ı çoğunlukla kurum/markanın stratejik kararlar ına

ait mesajlar ın tüketiciye aktar ıldığı bir araç olduğu için, tezimizde, önerdi ğ i estetik

deneyim ile konumland ır ılmı ş estetik ürünlerin reklamlar ı araştırma kapsamında

değerlendirilmiştir. Tezimizde, ürünlerin konumlandır ıldığı estetik deneyim, reklamın

içeriği olarak ele alınmıştır.

Beş duyuyla elde edilen deneyimlerin, farklı mecralarda anlamlı bir biçimde

aktar ılmasının çeşitli zorluklar ı vardır. Tezimizde, pazarlama alanında güncel bir eğilim

olan estetik ürünlerin duyusal deneyimlere dair mesajlar ını, durağan, görsel bir mecrada

nasıl ikna edici bir biçimde ilettikleri incelenmiştir.

Dergi reklamlar ı tüketiciye deneyim iletme konusunda oldukça k ısıtlı bir

mecradır. Bu nedenle beş duyuya yönelik deneyimler, görsel ve dilsel unsurlar ın dahil

olduğu bir karede aktar ılırken, tüketicinin deneyimleri, bilgi birikimi ve bazı görsel

sunum biçimleri önem kazanmaktadır. Bu bağlamda, tezimizde, tüketicinin önceki

reklam deneyimleriyle elde ettiği bilgilerin, sonraki reklamlar ı anlamlandırmada önem

kazandığına işaret eden görsel okuryazarlık kavramının yanı sıra, duyusal deneyimin



195

sembollerle aktar ım, görsel sinestezi ve beden dili ve fizyonomi, dergi reklamcılığında

duyusal deneyim aktarma yollar ı olarak sunulmuştur.

Dergi reklamlar ında estetik ürünlerin görünümüne ilişkin bilgilerden sonra,

tezimizin ikinci bölümünde, görsel retorik kuramlar ı incelenmiştir. Görsel retoriğin

biçimsel araçlar ı olan retorik figürlerle yapılan görsel bir düzenlemenin, hatırlanırlığı ve

ikna ediciliği arttırdığı, yapılan önceki çalışmalarda kanıtlanmıştır. Tezimiz bağlamında,

retorik bir figürün ne olduğu ayr ıntılar ıyla ortaya konmuş, farklı yazarlar ın görsel

retorik figür sınıflamalar ına dair bilgiler verilmiştir. Reklamcılıkta görsel retorik

figürlerin kullanımına bütünsel bir bak ışın ardından, söz sanatlar ının görsele uyarlanmış

halini yansıtan birçok retorik sınıflamasının aksine, retorik figürleri anlam işlemi ve

görsel yapı boyutlar ıyla sınıflandıran, bütünsel bir yaklaşım, tezimizde tercih edilmiştir.

Görsel retorik figürler, tezimizde, içerikten (estetik deneyim önerisinden) bağımsız,

biçimsel araçlar olarak ele alınmıştır.

Tezimizin son bölümünde ise, amaçlı örneklem yöntemiyle, -her duyu için ikişer

tane olmak üzere- seçilen 10 dergi reklamı, hem içerikleri (önerdiği duyusal deneyim),

hem de bu içerikleri ikna edici hale getiren retorik figürler (biçimsel özellikleri)açısından değerlendirilmiştir. Tezimiz bağlamında yapılan değerlendirme, duyusal

deneyimlerin aktar ıldığı dergi reklamlar ında, retorik figürlerin dikkat çekici,

hatırlanabilir ve ikna edici biçimsel araçlar olduğu ortaya konmuştur. İncelenen duyusal

deneyimlerin aktar ımını içeren reklamlar ın tümü, -biri reklamı yapılan ürün ya da onun

kullanıcısı olmak üzere- iki imge arasında benzerlik ilişkisi kurmaya dayanmaktadır.

Bununla birlikte değerlendirmemizde, reklamda kullanılan retorik figürlerin,

-hatırlanabilirlik, ikna edicilik vb. açısından- okuyucu üzerinde nasıl bir etki yarattığı

sorgulanmamıştır. Tezimiz, -estetik deneyimin dergi reklamlar ında, retorik figür

kullanımı ile aktar ılması konusunda gerçekleştirilecek- retorik figürlerin reklam

okuyucusu üzerindeki etkisini, bir niyetlenen-alımlanan araştırmasıyla ortaya koyacak

sonraki çalışmalarda kaynak olarak kullanılabilir.



196

KAYNAKÇA

Addis, Michela ve Podesta, Stefano. “Long Life to Marketing Research: A Postmodern

View”. European Journal of Marketing. Vol. 39, No. 3/4, 2005, ss. 386-412.

Ak, Ali. “Retorik Figürleri”.

http://74.125.77.132/search?q=cache:UFwPK1XV8ckJ:www.ege-

edebiyat.org/modules.php%3Fname%3DDownloads%26d_op%3Dgetit%26lid%

3D93+retorik+fig%C3%BCr+nedir&hl=tr&ct=clnk&cd=2. (20 Şubat 2009).

Aliterasyon http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=12211

(8 Nisan 2009).

Aristoteles. Retorik . Mehmet H. Doğan (çev.). (Sekizinci Basım). İstanbul: Yapı Kredi

Yayınlar ı, 2006.

Asonans http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=22908 (8 Nisan 2009).

(Şendur) Atabek, Gülseren. “Göstergebilimsel Çözümleme”. Şendur Atabek, Gülseren

ve Atabek, Ümit (der.). Medya Metinlerini Çözümlemek içinde.

Ankara: Siyasal Kitabevi, 2007. ss. 65-85.

Babacan, Muazzez ve Onat, Ferah. “Postmodern Pazarlama Perspektifi”, [Electronic

Version] Ege Akademik Bak ı ş. Ocak 2002, Cilt 2, Sayı 1, ss. 11-19.

http://eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1- M2.pdf (2 Aralık 2008).

Baltaş, Zuhal ve Baltaş, Acar. Bedenin Dili. (24. Basım). İstanbul: Remzi Kitabevi,2000.

Batı, Uğur. “Postmodern Impacts on the Consumption Patterns, Activities and

Theories”. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Marmara İletişim

Dergisi. Temmuz 2008, Sayı 13, ss. 215-231.

Batur, Enis (hzl.), Modernizm Serüveni, İstanbul: Yapı Kredi Kültür Sanat Yayıncılık,

1997.



197

Bertens, Hans. Idea of Postmodern: A History. Florence: Routledge, 1994.

Blythe, Jim. Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi, 2001.

Bocock, Robert. Tüketim. 2. Basım. İrem Kutluk (çev.). Ankara: Dost Kitabevi

Yayınlar ı, 2005.

Borje de Mozota, Brigitte. Tasarım Yönetimi. Sibel Kaçamak (çev.). İstanbul:

MediaCat Yayınlar ı, 2005.

Bozkurt, Nejat. Sanat ve Estetik Kuramları. 4. Basım. Bursa: Asa Kitabevi, 2000.

Brady, Emily. “Sniffing and Savoring: The Aesthetics of Smells and Tastes”. Light,

Andrew (ed.). Aesthetics of Everyday Life içinde. New York: Columbia

University Press, 2005.

Branston, Gill ve Stafford, Roy. The Media Student’s Book . 2. Basım. Londra:

Routledge, 2001.

Brown, Stephen. “Postmodernism: The End of Marketing?”, Ed. Douglas T. Brownlie,

Robin Wensley, Richard Whittington (Ed.). Rethinking Marketing: Towards

Critical Marketing Accounting içinde. Sage Publications, 1999, ss. 27- 125.

Büyükdüvenci, Sabri ve Öztürk, Semire Ruken. Postmodernizm ve Sinema. Ankara:

Bilim ve Sanat Yayınlar ı/ARK, 1997.

Caner, Fırat. “Retorik ve Basmakalıp Figürler”,

http://www.millifolklor.com/en/sayfalar/74/03_.pdf, (20 Şubat 2009), ss.17-20.

Chaney, David. Yaşam Tarzları. İrem Kutluk (çev). Ankara: Dost Kitabevi Yayınlar ı,

1999.

Charters, Steve. “Aesthetic Products and Aesthetic Consumption: A Review”.

Consumption, Markets and Culture. Vol. 9, September 2006, ss. 235- 255.

Colborne, Robert. Visual Merchandising: The Business of Merchandise

Presentation. Delmar Publishers, 1996.



198

Cova, Bernard. “Community and Consumption: Towards a Definition of the ‘linking

value’ of Product or Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31,

3/4, 1997, ss. 297-316.

Crompton, P.M. ve McAlea, R. “Rhetorical Devices in Television Advertising”. Jackie

Cannon, Robin Warner, Patricia Odber de Baubeta (ed.). Advertising and

Identitiy in Europe içinde (ss. 32-42). Bristol: Intellect Books, 2000.

Cüceloğlu, Doğan. İnsan ve Davranışı. 10. Basım. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2000.

Demir, Ömer ve Acar, Mustafa. Sosyal Bilimler Sözlüğü. Ankara: Vadi Yayınlar ı,

1997.

Diaconu, Madalina. “Reflections on Aesthetics of Touch, Smell and Taste”, [Electronic

Version] Contemporary Aesthetics, 2006, Vol 4, (25 Mart 2009).

Dickie, George. Introduction to Aesthetics: An Analytical Approach. New York:

Oxford University Press, 1997.

Durand, Jacques. “Rhetorical Devices in the Advertising Image”. Marketing andSemiotics: New Directions in the Study of Signs For Sale içinde (295- 319).

Donna Jean Umiker-Sebeok (ed.). Berlin: Mouton de Gruyter. 1987.

Durand’s Rhetoric, (t.y.)

http://changingminds.org/disciplines/rhetoric/durand_rhetoric.htm (16.03.2009).

Durgee, Jeffrey F. “Visual Rhetoric in New Product Design”. Advances in Consumer

Research. Vol. 30, 2003, s. 367-372.

Entwistle, Joanne. “Aesthetic Economy”. Journal of Consumer Culture, Vol. 2(3),

2002, ss. 317-339.

Erkman-Akerson, Fatma. Göstergebilime Giriş. İstanbul: Multilingual, 2005.

Fiske, John. İletişim Çalışmalarına Giriş. Süleyman İrvan (çev.). Ankara: Bilim ve

Sanat, 1996.



200

Media Literate Subjects”. Journal of Visual Literacy. Spring 2005, Vol. 25,

No. 1, ss. 41- 66.

Jalee, Pierre, Kapitalizm Nasıl İşler?. Süreyya Ersoy (çev.). 2. Basım. İstanbul: Belge

Yayınlar ı, 1995.

Jeunhomme, J. M. P. “The Symbolic Philosophy of Susanne K. Langer”. Neue

Zeitschrift für Systematische Theologie und Religionsphilosophie Berlin.

Vol. 27, No. 2, 1985, ss. 159-176.

Kaplan, Stuart. “Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products”, Ken

Smith, Sandra Moriarty, Gretchen Barbatis ve Keith Kenney (ed.), Handbook

of Visual Communication: Theory, Methods and Media içinde, New Jersey:

Lawrence Erlbaum Associates, 2005, ss. 167-179.

Kenney, Keith ve Scott, Linda M. “A Review of the Visual Rhetoric Literature”.

Rajeev Batra ve Linda M. Scott (ed.). Persuasive Imagery içinde. New Jersey:

Lawrence Erlbaum Associates Inc. Publishers, 2003, ss. 17-57.

Kotler, Philip ve Armstrong, Gary. Principles of Marketing. (7. Basım). New Jersey:

Prentice Hall, 1996.

Kotler, Philip ve Armstrong, Gary. Principles of Marketing. (11. Basım). Essex:

Pearson Education Limited Prentice Hall, 2005.

Lakoff, George ve Johnson, Mark. “Metaforlar: Hayat, Anlam ve Dil”. Gökhan

Yavuz Demir (çev.). İstanbul: Paradigma Yayıncılık, 2005.

Lakhani, Dave. Persuasion: the Art of Getting What You Want. New Jersey: John

Wiley & Sons, 2005.

le Guerer, Annick. “Olfaction and Cognition”, Catherine Rouby, Benoist Schaal,

Daniel Dubois, Remi Gervais, A. Holley (ed.). Olfaction, Taste and Cognition:

A Philosophical and Psychoanalytic View içinde. New York:Cambridge

University Press, 2002.



201

Lila Renk ve Milka İ ne ğ i http://www.milka.com.tr/milka/page?siteid=milka-

prd&locate=trtr1&PagecRef=296 (9Ocak 2009).

Lindstrom, Martin. Duyular ve Marka. İstanbul: Optimist Yayınlar ı, 2005.

McQuarrie, Edward F. ve Mick, David Glen. “Figures of Visual Rhetoric in Advertising

Language”. Journal of Consumer Research, Vol. 22, March 1996, ss. 424-438.

McQuarrie, Edward F. ve Mick, David Glen. “Visual Rhetoric in Advertising: Text-

Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses”. Journal of

Consumer Research. Vol. 26, Haziran 1999, ss. 37-54.

Mutlu, Erol. İletişim Sözlüğü. (4. Basım). Ankara: Bilim ve Sanat, 2004.

Nadin, Mihai ve Zakia, Richard D. Creating Effective Advertising Using Semiotics.

New York: The Consultant Press, 1994.

Nelson, Michelle R. ve Hitchon, Jacqueline C. “Loud Tastes, Colored Fragrances and

Scented Sounds: How and When to Mix These Senses in Persuasive

Communications”. Journalism and Mass Communication Quarterly. Vol. 76,

No. 2, 1999, ss. 354-372.

Odabaşı, Yavuz. Postmodern Pazarlama. 2. Basım. İstanbul: MediaCat Kitaplar ı,

2006.

Open Learn Learning Space. “Designing for Pleasure – The Four Pleasures”. (t.y.)

http://openlearn.open.ac.uk./mod/resource/view.php?id=159825 (4 Şubat 2009).

Parsa, Seyide ve Parsa, Alev Fatoş. Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: Ege

Üniversitesi Yayınevi, 2002.

Phillips, Barbara J. ve McQuarrie, Edward F. “Beyond Visual Metaphor: A New

Typology of Visual Rhetoric in Advertising”, Marketing Theory, Vol. 4, No.

1-2, 2004, s. 113-136.



202

Rhetorica (t.y.), http://rhetorica.net/tropes.htm (2 Nisan 2009).

Pimentel, Teresa ve Branco, Vasco. “Dynamic and Interactive Typography in Digital

Art”. Computers & Graphics. Vol. 29, No. 6, December 2005, ss. 882-889.

Rossiter, John R. ve Percy, Larry. Advertising Communications and Promotion

Management. New York: McGraw-Hill, 1997.

Schmitt, Bernd ve Simonson, Alex. Marketing Aesthetics: The Strategic

Management of Brands, Identity, and Image. New York: The Free Press,

1997.

Shusterman, Richard. “The Aesthetic”. Theory, Culture & Society. Vol. 23, 2006, ss.

237-252.

Simmons, Geoff. “Marketing to postmodern consumers: introducing the internet

chameleon”. European Journal of Marketing. Vol. 42, No. 3/4, 2008.

Stanford Encyclopedia of Philosophy. 18th Century British Aesthetics. (t.y.)

http://www.seop.leeds.ac.uk/entries/aesthetics-18th-british/ (31 Mayıs 2008).

Strinati, Dominic. An Introducton To Theories Of Popular Culture. Londra:

Routledge, 1995.

Şimşek, Asaf. “Habermas ve ‘Modernite’ Kavramı”. www.politikadergisi.com/node/71

(28 Eylül 2008).

Tunalı, İsmail. Estetik . 10. Basım. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2007.

Tunalı, İsmail. Tasarım Felsefesine Giriş. 2. Basım. İstanbul: Yapı-Yayın, 2004.

Turgut, Hakan. “Beden Dili”. İş Yönetimi.Net Bülteni. Yıl: 1, Sayı: 3.

http://www.biymed.com/bulten/bulten03.pdf, (8 Nisan 2009).

Türkoğlu, Nurçay. Görü-Yorum. İstanbul: Der Yayınlar ı, 2000.



203

Türkoğlu, Nurçay. İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara: Toplumsal İletişim

Tanımlar, Kavramlar, Tartışmalar. İstanbul: Babil Yayınevi, 2007.

Tsai, Shu-pei. “Integrated Marketing as Management of Holistic Consumer

Experience”. Business Horizons. Vol. 48, Issue 5, 2005, ss. 431-441

Tsai, Shu-pei. “Utility, cultural symbolism and emotion: A comprehensive modal of

brand purchase value”. International Journal of Research in Marketing.

Vol. 22, Issue 3, September 2005, ss. 277-291.

Uçar, Tevfik Fikret. Görsel İletişim ve Grafik Tasarım. İstanbul: İnkilap Kitabevi,

2004.

Uyak http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=322432 (8 Nisan 2009).

Vikipedi Özgür Ansiklopedi , “Hedonizm”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Hedonizm,

(4Şubat 2009).

Vikipedi Özgür Ansiklopedi. “Maslow Teorisi”

http://tr.wikipedia.org/wiki/Maslow_teorisi (28 Ocak 2008).

Vikipedi Özgür Ansiklopedi. “Rene Descartes”. http://tr.wikipedia.org/wiki/Descartes

(27 Eylül 2008).

Vikipedi Özgür Ansiklopedi, “Sanayi Devrimi”

http://tr.wikipedia.org/wiki/Sanayi_Devrimi (09 Şubat 2008).

Vikipedi Özgür Ansiklopedi, “Sinestezi”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Sinestezi (26 Mart

2009).

Vikipedi Özgür Ansiklopedi “1929 Dünya Ekonomik Bunalımı” (t.y.)

http://tr.wikipedia.org/wiki/1929_D%C3%BCnya_Ekonomik_Bunal%C4%B1m

%C4%B1(9 Şubat 2008).

Wikipedia The Free Encyclopedia, “Figure of speech”,

http://en.wikipedia.org/wiki/Figure_of_speech (2 Nisan 2009).



Wikipedia The Free Encyclopedia, “Synesthesia”,

http://en.wikipedia.org/wiki/Synaesthesia (26 Mart 2009).

Wikipedia The Free Encyclopedia. “Typography”,

http://en.wikipedia.org/wiki/Typography, (10 Ocak 2009).

Williamson, Judith. Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Ahmet Fethi

(çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi, 2001.

Wyler, Siegfried. “Color Terms Between Elegance and Beauty”. Martina Plumacher ve

P H l ( d ) S ki f C l d Od i i d (8 B ) J h

esteti̇k Ürünler ve görsel retori̇k

Documents