Ignacio Pi muestra en esta entrevista cómo el marketing directo permite un mayor control de los presupuestos en las inversiones publicitarias, más aún en la actual situación de crisis que estamos viviendo.

Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com)Fotos: Pedro Sánchez

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“Si la Ley de Protección de Datos es tan fuerte es porque ha habido mucho quebrantamiento”

Marketing Directo

Entrevista a Ignacio Pi, director general de Mediapost

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de las inversiones publicitarias y los descensos de ventas están entre el 5 y el 8%, no entre el 25 y 30%, como ocurre aquí.

MK: En 2008, según Infoadex1, la inver-sión publicitaria se redujo un 7,5%. Pero esta caída fue mayor en los medios convencionales (11,1%), donde se encuentra la publicidad masi-va, frente a los no convencionales (4,0%), donde se incluye el marketing directo. No obstante, esto no es un hecho aislado. Las partidas dedi-cadas a los no convencionales llevan ganando terreno a las de los convencionales desde hace cinco o seis años. ¿A qué se debe?

El mundo de la comunicación va irremedia-blemente por esos derroteros, sobre todo en época de crisis. Lo que está pasando y va a pasar en los próximos cinco años es que las inversiones publicitarias se van a medir de una forma mucho más profesional. Y cuando digo profesional, no quiero decir que hasta ahora no se haya hecho así, pero ha habido poco control en las inversiones

1 Dado que a fecha de cierre de esta revista no se han publicado los datos del Estudio sobre Inversión Publicitaria 2010 realizado por infoadex y referidos a 2009 (ya que se presentaron el 25 de febrero), en la presente entrevista se han maneja-do los que hacen referencia a 2008.

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MK: ¿Cómo ve el mercado español en cuanto a inversión en co-municación y, concretamente, en marketing directo?

La inversión va a sufrir una brutal contracción. Todas las compañías mira-rán con lupa las inversiones en comunicación y publicidad y, evidentemente, dedicarán sus pocos recursos a buscar la eficacia en la comu-nicación. Por tanto, veo que si “el total de la tarta” está cayendo entre un 25 ó 30%, la parte correspondiente al marketing directo se va a ver menos afectada.

MK: ¿Cómo está la situación con respecto a Europa?

En Francia, la publicidad y el marketing di-recto no están cayendo tanto como en España. También es cierto que en ese país no se ha pro-ducido la eclosión que se ha dado aquí en los últimos años: no ha habido esas puntas de gastos enormes de hace años, ni tampoco esos descensos brutales de este año. Inglaterra se encuentra en la misma situación: tiene un aterrizaje más suave

Autor: HeraS PÉreZ, Mar

título: ignacio Pi, director general de Mediapost: “Si la Ley de Protección de Datos es tan fuerte es porque ha habido mucho quebrantamiento”

FuEntE: Mk Marketing+Ventas, nº 255 Marzo 2010. Pág. 42

DEscrIPtorEs: • Marketing directo• Medios no convencionales• LoPD

rEsuMEn:Hace ya mucho tiempo que el marketing es directo, unipersonal. así lo refleja reiterativamente cada año el estudio de inversión publicitaria de infoadex, que apunta unas cifras superiores en los medios no con-vencionales que en los tradicionales. De ello y de otros temas, como de la Ley orgánica de Protección de Datos, una de las más restrictivas de europa, o la responsabilidad social empresarial, habla en esta en-trevista ignacio Pi, director general de Mediapost, una de las empresas líderes en marketing directo de españa.

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de las compañías y, en materia de comunicación, ha ocurrido lo mismo. No se medía tanto un retorno sobre una venta o mantenimiento de venta. Era básicamente decir que tu marca era muy conocida.

Eso ya no volverá a ser así. Los profesionales querrán saber en dónde gastan el dinero y qué obtienen a cambio. Y esa información la dan muy pocos soportes. La tendencia va por ahí. Y, en momentos de crisis van a sufrir todos aquellos medios que no permitan controlar bien qué se obtiene de esa inversión.

MK: Infoadex justifica el hecho de que los medios no convencionales estén por delante de los convencionales en inversión, diciendo que “como estamos en una época de contracción de mercado, los no convencionales permiten realizar acciones más tácticas y no estratégicas”. ¿Está de acuerdo?

Realmente no. Primero habría que definir los conceptos de estrategia y táctica. Conozco muchas compañías del sector de la comida rápida que dedican el 80% de sus recursos en investigar qué tipo de clientes hay en sus áreas de reparto. Para ellas es clave saber cuántos clientes tienen en cada una de sus tiendas, con qué frecuencia llaman, qué hay detrás del teléfono donde llaman, etc. Esa información es muy útil para cuando quieran abrir otra tienda, porque con ello se orientarán en el tipo de clientes que deberán tener para ser rentables. Estas empresas ya no se piensan para nada el tema de la publicidad convencional; en ese aspecto, nosotros estamos muy cercanos a ellos por temas de geomarketing.

La estrategia es, como decía el de Coca-Cola, repartir cajas de Coca- Cola. Aquí, la estrategia de las empresas de comida rápida es repartir pizzas, muchas y bien. Tú pon comida rápida en el sitio adecuado y con una oferta buena y obtienes un retorno claro de inversión. Lo demás pueden ser castillos en el aire.

MK: Dentro de la distribución de la inver-sión publicitaria en medios no convencionales,

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Pi anticipa que

a partir de ahora

las inversiones

publicitarias se

medirán de una

forma mucho más

profesional, y que

van a sufrir aquellos

medios que no

permitan controlar

con exactitud qué

se obtiene de ellas.

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Marketing Directo

Inversión real estimada 2008

el mailing físico está a la cabeza, seguido del marketing telefónico, el buzoneo y folletos. ¿Por qué el mailing físico funciona tan bien a pesar de existir internet con el consecuente emailing?

Yo soy de los que aún creen en el mailing físico, aparte de que me dedique a ello. Toda-vía abro una carta o leo un libro y no lo hago por internet. Y, aunque la tendencia es que los mailings físicos vayan desapareciendo poco a poco, queda mucho por hacer. Hay numerosas personas a las que les gusta abrir su carta, ver la pieza publicitaria, y se encuentran más a gusto en este medio que en internet.

No obstante, tenemos clientes que piden un tipo de campaña para una zona, y otro tipo para otra. Creo que va a ver una época en la que el envío publicitario tenderá a reducirse (el mailing está disminuyendo de un 8 a un 10%). Y aunque la paradoja es que todo cae un 30%, parece que el mailing no, pero sí lo hace. La tendencia del publimailing es ir cayendo, es inevitable, pero todavía sigue siendo una pieza muy importante.

MK: Un mailing físico tiene mayor impacto por ahora, pero también es más contaminante por el papel, y eso es algo que ahora las em-presas vigilan en su política de Responsabilidad Social Corporativa. ¿Les están demandando las empresas más acciones de emailing por ese motivo?

Todavía no. Nosotros utilizamos un papel reci-clado y, por otra parte, ya hay muchas compañías que también lo utilizan. Existe una intención por nuestra parte, por la de empresas similares y por la de los anunciantes de ser más responsables con el medio ambiente.

MK: Sin embargo, en cuanto a resultado o arte final, el papel reciclado “luce menos”. Aun así, ¿las empresas lo demandan igualmente?

Sin duda alguna, cada día más.

MK: Hablemos de telemarketing. Ha crecido mucho; sin embargo, los clientes se quejan de las llamadas telefónicas. ¿Qué ocurre: las compañías de telemarketing no elaboran bien sus argumentarios, no contactan con el cliente a las horas adecuadas? ¿Qué se puede mejorar o qué está fallando?

Nosotros emitimos y recibimos muchas lla-madas telefónicas porque así nos lo piden los

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“En este país ha habido mucha gente que ha manejado bases de datos ilegales, y lo que ha hecho el regulador es poner unas sanciones muy elevadas para evitar riesgos”

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“Hay hombres que luchan un día y son buenos. Hay otros que luchan un año y son mejores. Hay quienes luchan muchos años y son muy buenos. Pero los que luchan toda la vida, esos son los imprescindibles.” esta frase de Bertol Brecht sintetiza el espíritu de este blog impulsado por Mediapost.

con él, la empresa quiere crear un espacio de encuentro donde “esas vidas” que merecen ser contadas ayuden a hacer un mundo mejor para todos.

entrevistas, vídeos y artículos ponen de relieve el ejemplo de personas realmente excepcionales, “esos hombres y mujeres” que están cambiando el mundo con su coraje y su imaginación.

El blog “gEntE imprEscindiblE” dE mEdiapost

clientes, pero cuando demandan campañas los sábados y domingos, éstas no funcionan. Ob-servamos mucho rechazo cuando los usuarios cogen el teléfono; por tanto, les aconsejamos que no las hagan en esos días.

Lo que funciona muy bien son las llamadas de martes a jueves. Lunes es un mal día y viernes, peor. Y cuando hacemos llamadas a las casas, las hacemos de 4 a 7 y no más tarde. Entonces ponemos muchas más personas a llamar en esos horarios y, a cambio, evitamos el rechazo en horas poco oportunas, porque a la gente no le gusta, le estás robando su intimidad.

Si algún cliente nos lo pide, le mostramos las estadísticas y le demostramos dónde obtiene realmente éxito en una llamada. Desconozco si hay compañías que se hayan dado cuenta de ello, pero nosotros tenemos 200.000 llamadas al año y cuidamos mucho cómo se hacen.

MK: Acerca de la Ley Orgánica de Protección de Datos, ¿cómo considera que está en España?, porque es más estricta que en otros países.

La ley que tenemos es fruto de nuestra socie-dad. Si es tan fuerte es porque se ha producido mucho quebrantamiento anterior. Entonces, en la medida en que deje de haber quebrantamientos, las leyes se irán amainando. En este país ha habido mucha gente que ha manejado bases de datos ilegales, y lo que ha hecho el regulador es poner unas sanciones muy elevadas para evitar riesgos.

MK: ¿Cómo ve la obligatoriedad con respecto a las Listas Robinson?

A lo que obliga es a cruzar la base de datos con las Listas Robison, que son unos 100.000 registros. Antes casi nadie lo hacía y ahora es obligatorio, porque si no recibes una sanción. Las Listas Robinson son estupendas porque protegen la intimidad de una persona que no quiere recibir publicidad y no hay nada de malo en ello.

MK: Dentro de los canales que van a crecer más en el futuro, ¿cuál cree que despuntará más?

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Marketing Directo

Para Ignacio Pi, el

anunciante tiene

que tener claro

que “el club y la

fidelización están

estrechamente

ligados a la

frecuencia de

compra”, y esa es

la esencia de la

fidelización.

Distribución por tipos de medios

No sabría decirte, pero lo que sí que tengo claro es que las compañías van a utilizar in-finitamente mejor sus recursos, dado que ha habido mucha frivolidad en los gastos. Ya hay medios adecuados para saber cuánto cuesta la producción, la impresión, etc. Afortunadamente, los directores de compras analizan cada día más con el equipo de marketing las operaciones que se realizan, por ejemplo, en cuanto a piezas: un mailing puede ser más caro o más barato en función de cómo lo haga el creativo de la agencia. Y eso era impensable hace tiempo. Los responsables de marketing se están dando cuenta de que no todo vale y de que no hay que gastarse un presupuesto porque sí. Hay que analizar lo que se hace y el retorno que da. Es decir, un ensayo de prueba y error.

MK: Bajo su experiencia, ¿observa que cada día es más difícil ser director de marketing?

Sí, sin duda. Es un papel que cada vez tiene más responsabilidad y se valora más dentro de las empresas.

MK: ¿Y cuál es el punto débil que puede mejorar el director de marketing?

Tendrá que alcanzar sus objetivos con menos recursos (presupuestarios), lo que le hará real-mente imprescindible.

MK: Su empresa está desarrollando una política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en las áreas de medio ambiente y social.

Sí, en el de medio ambiente se cuida el em-balaje mediante piezas que contengan el menor cartón posible. La compañía genera al año un millón de paquetes, y en un millón de paquetes, la diferencia entre estar bien y mal producidos es

alta. En cuanto a los vehículos, vamos a cambiar a los eléctricos.

Por otro lado, a los empleados se les paga por encima del convenio. Tenemos un sistema remunerativo que tiene más que ver con una cooperativa. El 70% de la plantilla está vincu-lado a objetivos, lo que incide en que la gente trabaje mejor, haya menos rotación y redunde en el beneficio final del cliente.

Me considero un empresario social de largo y prefiero crear puestos de trabajo donde la gente esté mimada, que no ganar dinero, aunque tam-bién haya que hacerlo. Los empleados tienen que estar muy motivados porque ellos conocen a los clientes.

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es la filial española del grupo La Poste, empresa que ofrece un servicio integrado de marketing directo a sus clientes.

´ está formada por cinco compañías: actea, ago, galanta, Publired y aaron.

´ Sus campañas mueven más de 500 millones de impactos publicitarios al año en envíos direccionados y no direccionados.

´ Desde sus servicios de call center atiende 450.000 llamadas.

´ gestiona las actividades de 22 clubes de fideli-zación.

´ el grupo, con una plantilla de 750 empleados, es líder en españa en el sector de publicidad directa, con cobertura en las principales ciudades.

datos sobrE mEdiapost

En la empresa queremos ser un referente en en cultura. Si la gente de amarillo, que es la de Correos, entra en todos sitios, nosotros que somos los del color rojo, dentro de poco entraremos.

Además, pienso que el mundo se puede mejo-rar. En este sentido, hemos creado una web, www.genteimprescindible.com, donde se reseñan he-chos insólitos. También organizamos seminarios con personas que han hecho cosas trascendentes para los demás, es decir, con generosidad; por ejemplo, marketing de compromiso. Un direc-tivo tiene que ser por encima persona y luego directivo, porque eso genera una fuerza espiritual muy importante.

MK: Entonces, la RSC en su empresa es convencimiento.

Sí, es una cosa muy simple. Creo en ella.

MK: Me he metido en su web y he visto que están empezando a tomar contacto con las redes sociales. ¿Cómo van a ayudar a su negocio?

Ayudarán a que nuestra imagen de marca se vaya desarrollando y cada día se hable más de ella. Lo que queremos colgar en ellas son hechos relevantes nuestros: por ejemplo, cuando orga-nicemos cosas simpáticas, seminarios, charlas… Todo ello genera reputación a través de la red.

MK: Entre sus seguidores, hay gente del entorno profesional y otra que no. ¿Van a ir en esa línea?, ¿permitirán toda clase de seguidores?

Sí, por supuesto; ahí seremos poco restrictivos.

MK: Imagínese que soy director de marke-ting de una empresa de automoción y que mi perfil es de los de “a la antigua usanza” (creo que los coches se venden a través de medios convencionales, como la televisión). Resulta que he recibido un mailing de Mediapost que me ha llamado la atención, rojo muy boni-to, muy aparente. Decido recibirles, porque según me cuentan, son una compañía inte-

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“El director de marketing tendrá que alcanzar sus objetivos con menos recursos presupuestarios, lo que le hará realmente imprescindible”

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Inversión en medios no convencionales

En su compromiso

de responsabilidad

social, en materia

de medio ambiente

Mediapost produce

el embalaje con la

menor cantidad de

cartón posible.

grada con cinco empresas que pueden hacer de todo. Al recibir-les les pregunto qué harán por mí y qué harán para que yo venda más…

Lo primero que haría es preguntarle por su posi-cionamiento, presupuesto de ventas, los históricos pasados, qué promociones les han funcionado y dónde, dónde está su penetración, en qué zona del te-rritorio español, dónde hay que mejorar. Todas esas cosas ayudan. La comprensión de lo que ha hecho hasta ahora facilita mucho a ver dónde hay que gastar el dinero en el futuro. Pero no en todas las ocasiones nuestro interlocutor la proporciona, dado que puede parecer una in-tromisión. Nosotros lo hacemos si el cliente nos da pie a ello.

Hay que saber dónde está el retorno de inver-sión. Las campañas de publicidad above the line (y no tengo nada en contra de ellas) normalmente no lo hacen; dan reconocimiento de marca. Pero con las acciones below the line, se sabe lo que se gasta y lo que se recibe.

MK: ¿Y qué opina de la integración de cam-pañas above con below, donde el retorno mejora?

Que por supuesto están muy bien. Pero tienen que intervenir expertos en cada una de las áreas y no siempre ocurre así.

MK: Ahora que están tan de moda los GPS, ¿los clientes son más abiertos a hacer geomar-keting?

Sí, por supues-to. ¡Es increíble! Tenemos que tener en cuenta que en España hay 23 millones

de viviendas: 3,5 millones deshabi-

tadas, 6 millones de segundas viviendas ha-

bitadas equis días al año (algunos fines de semana en

la sierra y otras en verano) y luego 14 millones habitadas. Imagínate si eso no

lo tienes en cuenta en tus campañas. ¡Como para equivocarte!

Por eso, cuando algún cliente dice que repar-tamos un mailing en un municipio, utilizamos esta información y le indicamos que es tan importante saber las viviendas que están habi-tadas como las que no, para no desaprovechar el dinero y conseguir el impacto adecuado en la campaña.

MK: El trabajar con 22 clubes de fidelización les da un conocimiento exhaustivo en este tema. ¿Piensa que la mayoría de los programas de fidelización está bien construida o que a veces se crean un poco a boleo, sin posibilidad de redimir?

Como en botica, hay de todo. Hay clu-bes que no valen para nada y otros que sí. El anunciante tiene que tener claro que el club y la fidelización están es-trechamente ligados a la frecuencia de compra. Esa es la esencia de la fideli-zación.•

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Marketing Directo

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