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01 01 01 01 01 11 01 0101 00 01 01 00 01 01 01BIG DATA

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3EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

in questo numeron°018/019 | 25 giugno 2014

04 - STARTdi Simone Freddi

06 - PEOPLEManager in movimento

08 - CREATIVITÀHighlights da Cannes

10 - MARKETINGWackattack! E il gadget delle patatine è hi-tech

12 - CAMPAGNEVecchia Romagna, remix di emozioni

13 - NEXTNews dal futuro

24 - NUMBERS2013 anno X: internet supera la stampa

26 - MEDIAIl Secolo XIX si rinnova e diventa un sistema multimediale

28 - STRATEGIAAl via la "Owned Revolution" di ZenithOptimedia

30 - FORMATE' Branded Digital Magazine mania

38 - TOP & STOPNuova mobilità sù, couponing giù

Mezzo Mobile,audience globale

#(coverstory)

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34-37 VARRANNO 16,9 MIlIARDI DI DOllARI ENtRO Il 2015, E DI FAttO RAppRESENtANO l’ASSE pORtANtE DEll'ADVERtISINg DI NuOVA gENERAZIONE

la rinascita comincia

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4 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Engage è una pubblicazione

di Edimaker srl

Sede LegaleCorso Lodi, 6520139 - Milano

Sede Operativaviale del Ghisallo, 20

20151 - Milano

tel.+39.389 4428400www.engage.it

La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabileSimone Freddisimone.freddi@edimaker.it

Redazioneredazione@engage.itAlessandra La Rosaalessandra.larosa@engage.itTeresa Nappi teresa.nappi@engage.itVincenzo Stellone, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.ittel. +39.389 4428400

Grafica e impaginazioneRubberDuckinfo@rubberducksrl.it

Amministrazioneamministrazione@edimaker.it

Trafficotraffico@engage.it

Diffusione e iscrizionidiffusione@engage.it

Pubblicità e iniziative specialiVania Camillozzivania.camillozzi@edimaker.itvania.camillozzi@engage.ittel. +39.335 5653522

startdi SIMONE FREDDI

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RIccaRDO PORta@BRavIBIMBI

CXM, ROPO, Showrooming, ZMOT...Diciamo che con tutte queste sigle un po' il business ce lo complichiamo #CRMtoCXMday

MaRcO ZIERO@MaRcOZIERO

Belgio-Russia mi ricorda quei pomeriggi all'università che si guardava qualsiasi partita del mondiale pur di saltare lezione

clauDIO vaccaRO@clauDIOvaccaRO

Se vi interessa l'ecommerce una volta a settimana siamo su Engage ;)

opo un lungo lavoro prepara-torio, Audiweb è pronta a di-vulgare i primi dati delle nuo-

ve rilevazioni mobile. Lo farà il presidente dell’organismo, Enrico Gasperini, in occa-sione dello IAB Seminar del primo luglio, svelando una prima tranche di numeri sul-la navigazione da smartphone e tablet e sulla total audience “unduplicated” nel no-stro Paese. Tali dati andranno progressiva-mente a integrarsi con quelli sull’audience da PC in un'unica elaborazione, in gra-do di quantificare puntualmente i numeri “media neutral” dei siti italiani, abbatten-do uno steccato tra pc e nuovi device che non ha più ragion d’essere. Speriamo ciò avvenga in tempi brevi.Da oltre un anno, infatti, si parla di audien-ce in calo, quando basta salire su un qual-siasi mezzo pubblico per rendersi conto di come questa conclusione sia aberrante. Lo stesso dicasi per gli investimenti. I nume-

ri a segno meno divulgati mensilmente da Nielsen suonano in contrasto con quanto ci raccontano le aziende, se non fosse che due tra le parole più pronunciate dai mar-keting manager, “social” e “search”, iden-tificano due porzioni di investimento non coperte dal dato “ufficiale” di fonte FCP. Ben venga, in questo frangente, la colla-borazione inaugurata da IAB Italia e Po-litecnico per realizzare una mappatura completa del mercato dell’online adv. Il primo tavolo di lavoro, coordinato da Mi-chele Marzan e Marta Valsecchi, è dedica-to al Programmatic Advertising, un'altra area del mercato in forte crescita e non del tutto coperta dalle stime di mercato attua-li. Questo "buco" verrà colmato da una ri-levazione che sarà divulgata a settembre. Siamo curiosi. Si sa quanto la disponibilità di dati, specie a segno più, faccia da vola-no alla crescita. Insomma: dateci una leva e vi solleveremo il mondo!

D

Il mercato ha sete dI datI

PENSIERI Da twIttER

5EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

IlPostdiIlPostdiDaiana Gronchi country manager Italy di AdSalsa

Parlare di telemarketing in Italia non è semplice. La cattiva reputazione (in al-cuni casi meritata) che ha caratterizza-to l’intero settore negli ultimi anni ren-de difficile qualsiasi discussione seria e costruttiva sul tema. L’unico modo per uscire dalla dinamica conflittuale che vede opporsi consumatori e aziende, è quello di conoscere in profondità le di-namiche che regolano le vendite tele-foniche. Per questo motivo AdSalsa, multinazionale specializzata in lead ge-neration e nella fornitura di database B2C per telemarketing, email marketing e sms, ha pensato di chiedere a quat-tro esperti di parlare di alcuni aspetti specifici del settore. Il risultato di que-sto sforzo è il libro “Telemarketing: Best Practices – Come trovare nuovi clienti e aumentare le vendite”. L’ebook e la ver-sione cartacea del volume sono in ven-dita nei principali store online: Amazon, Bookrepublic, Ilmiolibro, La-Feltrinelli.it. Con me, al libro hanno partecipato Alberto Zunino de Pi-gnier, direttore di Asso-contact, l’avvocato Mar-co Maglio, specializzato in privacy e trattamen-to dati, e Luca Scarabo-sio, attuale vice presi-dente di Assocontact. Il libro è pensato come un manuale utile sia per chi si avvicina per la prima volta al telemar-keting, sia per chi fa già del telefono uno dei principali strumenti per le proprie vendite. Ol-tre a raccontare la sto-ria del telemarketing e descrivere nel dettaglio i numeri che caratteriz-zano l’intero comparto,

il volume fornisce una serie di strumen-ti per affrontare dall’inizio alla fine una campagna di teleselling. Dalla scelta del database alle nuove tecnologie utilizza-te nei call center, fino alla spiegazione delle norme che regolano il trattamento dati. In particolare, si spiega quanto sia importante definire la lista prospect, per la quale è necessario tenere in conside-razione numerosi aspetti, come la scel-ta tra numerazioni fisse o mobile, la seg-mentazione da utilizzare, le modalità di raccolta delle anagrafiche e l’aggiorna-mento dei dati contenuti nel database.Tutto questo a fronte dell’importanza che il telemarketing riveste nel mercato italiano: nel 2013 l’intero comparto ha raggiunto 1.236 milioni di fatturato, in crescita del 7,5% rispetto all’anno pre-cedente. Un trend positivo che conti-

nuerà anche nel 2014, con una crescita che dovrebbe attestarsi intorno al 5,5-6%.La speranza è, dun-que, che questo ma-nuale sia solo il primo di altre pubblicazioni dedicate al telemarke-ting. Solo attraverso un costante confronto tra aziende commit-tenti, fornitori di data-base, contact center e utenti si potrà arrivare a un equilibrio mag-giore che possa tute-lare i diritti dei consu-matori e nello stesso tempo venire incon-tro alle esigenze del mercato.

telemarketing spazziamo via i pregiudizi

Daiana gronchicountry manager italy Di aDSalSaDa luglio 2012, Daiana Gronchi è country manager di AdSalsa Italy, branch tricolore della multinazio-nale specializzata in lead generation multicanale

peopleMaNaGER IN MOvIMENtO

6 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Nicola Belli j ArmANdo TesTA Nicola Belli ritorna in Arman-

do Testa ed entra nel Consiglio di Amministrazione come “Consiglie-re con delega all’innovazione e allo sviluppo e responsabile della sede di Milano“, dopo anni di esperien-ze di successo, prima come ceo in

1861 United (WPP) su clienti acquisiti come Sky, Vo-dafone, Ikea – tra gli altri- e, sempre in qualità di ceo in DLVBBDO (Omnicom), su Sisal, Chebanca, Wall Street English WW, Yamaha Europe e altri. I primi passi di Belli, però, sono stati mossi proprio nella sede di Milano di Armando Testa, che saluta il suo ritorno.

rossana Colleoni j smArTClip smartclip, la concessionaria glo-

bale per brand e video adv mul-ti-screen, annuncia l’ingresso nel team italiano di Rossana Colleoni in qualità di responsabile vendite. Nel suo nuovo ruolo, la manager si oc-cuperà, insieme a Simone Pepino,

responsabile clienti, della strategia di vendita e del-la definizione della proposta commerciale per il 2015. Ha iniziato la sua carriera nell’area commerciale di Technix occupandosi dei mercati esteri. Successiva-mente, ha maturato oltre 14 anni di esperienza nella divisione sales di Tiscali Advertising, oggi Veesible.

sara Guidi Colombi j A-ToNo Il reparto creativo dell'azien-

da/agenzia leader nel marketing interattivo multicanale, A-Tono, si arricchisce di una new entry: si tratta di Sara Guidi Colombi, copy-writer, giunta nel team della strut-tura dopo esperienze maturate in

agenzie di primissimo livello come Olà, Saatchi & Saatchi e Ogilvy One, lavorando su clienti del cali-bro di Carrefour, Sky, Visa e Virgilio. Diplomata al Master in Copywriting nei Nuovi Lin-guaggi all’Accademia di Comunicazione, è stata tra l’altro creatrice e organizzatrice dell’evento “How To Be A Copywriter, Today – Milano.

marco rosi j TurNer B. s. Marco Rosi è il nuovo head of

Channels di Turner Broadcasting System Italia e Africa, società del Gruppo TimeWarner. A lui fanno ora riferimento tutte le funzioni di Programming, Marketing, Creative e Presentation. In Italia ha a diretto

riporto Fabio Boninu, senior manager Production & Presentation, Cecilia Padula, Content director, e Mar-cio Cortez Melendez, Brand Communication and Cre-ative director. Rosi riporta a Jaime Ondarza, senior vp e general manager di Turner Broadcasting System Italia, Europa Meridionale e Africa.

Valentina Vozza j HimediA HiMedia Group ha annuncia-

to la nomina di Valentina Vozza a head of adexchange & display di HiMedia, la branch del gruppo de-dicata al digital advertising. Vozza coordinerà il team di HiMedia Ad-vertising e si occuperà di sviluppa-

re l’offerta di programmatic buying e di organizza-re tutte le soluzioni di advertising display, video e a performance. La nomina della manager - che ri-porterà a Carlo Poss, ceo di HiMedia Group Italia - si inserisce all’interno di una strategia di verticaliz-zazione e specializzazione delle competenze e delle offerte di HiMedia Group.

marianna Bennici j KoCH mediA Marianna Bennici è la nuova

Theatrical Marketing & Promotion Coordinator di Koch Media, azien-da specializzata nella produzio-ne e distribuzione di prodotti per l’intrattenimento digitale. Il nuo-vo incarico la vede responsabile

dell’implementazione delle strategie marketing le-gate al lancio delle prossime release cinema di Koch Media, della definizione e dello sviluppo di proget-ti speciali, promozionali e di co-marketing, vol-ti a rafforzare ulteriormente il brand nei confron-ti dell’utente finale tramite la creazione di sinergie con aziende partner.

7EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Fabrice Crevola j reNAulT iTAliA Renault Italia sceglie Fabri-

ce Crevola come nuovo diretto-re marketing dell’azienda. Il ma-nager sostituisce Luciano Ciabatti che, dopo aver lavorato per 6 anni in questa posizione, diventa diret-tore del programma Z.E. di Renault

Italia. Crevola proviene da Renault East, l’organizza-zione di Renault che raggruppa alcuni Paesi dell’Eu-ropa Orientale (Polonia, Paesi Baltici, Repubblica Ceca, Slovacchia, Ungheria) dove ricopriva dal lu-glio 2013 il ruolo di direttore marketing. Il manager è entrato in Renault nel 1994 con uno stage presso la filiale portoghese. Nel 2009 Crevola è stato nomi-nato responsabile servizio prezzi di Renault, nel set-tembre 2011 direttore marketing di Renault Polonia e da luglio 2013 direttore marketing Est.

renato roca j FiNdus iTAliA Findus (Italia), parte di Iglo

Group – il principale operatore in Europa nel settore dei cibi surgela-ti – annuncia la nomina a direttore marketing di Renato Roca, che ri-porterà all’amministratore delega-to Daniel Pagnoni. L’affidamento

dell’incarico a Roca, segue l’uscita di Augusto Pas-sarelli a fine marzo, ora direttore marketing di Sky Italia. Roca segue il brand Findus già dal 2010, prima della sua cessione da Unilever ad Iglo Group, aven-do fatto parte del leadership team che ha gestito la creazione di una business unit autonoma del brand Findus nel Gruppo Unilever. Proprio qui il manager ha iniziato la sua carriera nel 1991, ricoprendo diver-si incarichi nel marketing e nelle vendite del brand Algida nel corso di circa vent’anni.

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8 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Contemporary marketing

HigHligHts da cannes

l’EDIZIONE 2014 DEl FEStIVAl DEllA CREAtIVItà SI è DIStINtA pER gRANDI CAMpAgNE, quAlCHE gRADItA SORpRESA (ANCHE pER lE NOStRE AgENZIE), E pIù DI uN tOCCO DI glAMOuR. SullO SFONDO, I SOlItI DuBBI Sul NuMERO DI SEZIONI, DICIASSEttE: SONO tROppE?

di lORENZO MOScIattI

Non che le agenzie non abbia-no brillato, tra conferme e sor-prese. Di conferme si può cer-tamente parlare per gli svedesi di Forsman & Bodenfors, che con la loro serie di ads per Vol-vo Trucks, tra cui quella con la spettacolare spaccata di Je-an-Claude Van Damme, aveva-no già fatto razzia di premi nei Festival di tutto il mondo. Can-nes non ha fatto eccezione, as-segnando alla campagna due Grand Prix, in Cyber e Film.Forse un po' meno prevedibile era invece il fenomenale succes-so di Adam & EveDDB (nomina-ta anche Agenzia dell’Anno) con "Sorry I Spent It On Myself", campagna natalizia di Harvey Nichols. La creatività mostrava essenzialmente una serie di or-rendi regali natalizi che si sa-rebbero potuti comprare. Se non si avesse già esaurito il budget prima, per se stessi, ovviamen-te da Harvey Nichols. Con que-sto lavoro, la sigla londinese si è portata a casa non meno di 4

Sole, mare, celebrità e una pioggia di Leoni - anche grazie alla mol-

tiplicazione delle categorie: quest’anno è toccato

ai Design Lions esor-dire - per un’edizio-

ne dei Cannes Lions piuttosto scintillante, in cui anche l’Italia ha

fatto la sua parte per farsi notare. Riuscendoci di-scretamente.Dicevamo delle celebrità: nel-

la cittadina francese si sono visti, nel corso

della setti-

mana, artisti del calibro di Kan-ye West, Jared Leto e Courtney Love. Si potrebbe parlare tout court di virata verso il Glamour, se non fosse che una di queste “celeb”, Pharrell Williams, musi-cista eclettico con il pallino del-la moda e non solo, si è portato a casa ben due Grand Prix: uno nel Design grazie alla collabo-razione con il marchio G-Star, e l’altro nei Cyber, con il sito 24 Hours of Happy, creato da Ico-noclast proprio per Williams, e strutturato come un video mu-sicale della durata di 24 ore. Un segnale evidente di come, piac-cia o no, il baricentro della pub-blicità si stia spostando sui con-tenuti, siano essi o no prodotti dai pubblicitari.

hip hOp advA sinistra, Pharrell Wil-liams, l'artista americano coinvolto in due Grand Prix, nelle categorie Cyber e Design Lions

9EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Grand Prix in categorie diver-se (Film, Integrated, Press e Pro-mo & Activation), riaccendendo le solite perplessità sul fatto che così tante categorie (siamo arri-vati a 17) siano davvero neces-sarie. Va detto che il discorso si potrebbe estendere a “My Futu-re Mom” di Saatchi & Saatchi Italia, che ha fatto la fortuna del nostro Paese quest’anno con 6 statuette. Ma vista la crisi che in tutto il mondo, dove più dove meno, aggredisce gli extra-bud-get delle agenzie, pensare che gli organizzatori del Festival ri-nuncino alle multi entries di chi ancora se le può permettere sembra quantomeno poco pro-babile.

il bilancio della spedizione tricolore quindici leoni per una conferma: l’italia c’èLa spedizione italiana ai Cannes Lions 2014 si è chiusa con un bottino di 15 Leoni, così distribuiti: tre Ori, quattro argenti e otto Bronzi. Un risultato complessivamen-te positivo, che conferma il trend positi-vo che da qualche anno accompagna la creatività italiana al Festival. La pubblici-tà tricolore si è portata a casa 17 Leoni nel 2012 (più un Grand Prix), 19 Leoni nel 2013 (più un Grand Prix, anche se in “condivi-sione” con la Germania). Più di 50 Leoni in tre anni: dopo lustri di magra, e con la cri-si che continua a mordere, è certamente un buon raccolto. Dal punto di vista delle agenzie, il “medagliere” italiano è guidato da Saatchi & Saatchi, che ha fatto incetta di statuine con “Dear Future Mom”. (6 Le-oni per questa campagna: 2 d’oro, 3 d’ar-gento e un bronzo). Seguono Leo Burnett e Publicis con 4 Leoni entrambe (uno por-tato da Publicis Consultants, che fa capo a MSL). Arriva a premio anche M&C Saatchi, grazie al Bronze Lion nella categoria Pro-mo & Activation.

rivelazione dell’edizione 2014 del festival è stata senz’altro la campagna natalizia di Harvey nicHols, "sorry i spent it on myself" (foto sopra). il progetto Ha fruttato ad adam & eveddb quattro grand prix

Tre fra le campagne italiane premiate a Cannes. Dall'alto, "Samsung Maestros Academy" di Leo Burnett; "Protect Your #L1F3" di M&C Saatchi per Genertel; "Dear Future Mom" di Saatchi&Saatchi per Coordown Onlus

10 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Contemporary marketing

Wackattack! così il gadgetdelle patatine diventa Hi-tecHDA SEttEMBRE, OgNI CONFEZIONE DI WACkO’S CONtERRà uN VIDEOgAME INtERAttIVO pER MOBIlE. uNA “pRIMA” MONDIAlE CHE Il BRAND DI SAN CARlO SOStERRà IN COMuNICAZIONE CON H-ARt

Wacko’s, il brand di snack e patatine “ir-riverente” di casa

San Carlo, prepara per settem-bre un’inedita sorpresa per i propri giovanissimi consuma-tori. Si tratta di Wackattack, un set di 10 divertenti videogiochi distribuiti sotto forma di gad-get di nuova generazione: car-te “ultratecnologiche” conte-nute all’interno dei sacchetti.I videogame, basati sulla real-tà aumentata, vedono Wacko’s come protagonista e si attiva-no inquadrando con un device dotato di videocamera (smart-phone e tablet) e dell’app spe-cifica (scaricabile gratuitamen-te) le carte presenti all’interno dei sacchetti. Le carte, inoltre, sono state congegnate per sca-tenare un effetto virale: tutti coloro che scaricano l’app pos-sono essere attaccati da altri Wacko’s fan, e quindi vincere o

perdere la sfida in funzione dei punteggi di attacco e di difesa che ciascuna carta offre.«Con Wackattack abbiamo cre-ato il primo game-snack del mondo», annuncia Fabio Bol-si, direttore marketing di San Carlo. Il progetto sarà sostenu-to a livello di comunicazione da una campagna «importan-te», mirata sul core target del brand (kids 9-13) e concentrata sui canali digitali: web, mobile e social media. Offline invece l’attività promozionale riguar-derà i punti vendita, con mate-riale completamente rinnova-to, e un nuovo packaging. Le operazioni verranno totalmen-te coordinate da H-Art, che se-guirà sia la parte creativa, sia il media sia il Btl, oltre ad aver supportato l’azienda nell’ide-azione dei giochi di Wackat-tack.Wackattack non è l’unica no-

testimonial tHe Woolmark company sceglie la classe di alessandro del piero

Classe, stile e lealtà da sempre vengono rici-nosciute ad Alex Del Piero. Qualità che han-

no fatto dell’ex-capitano della Juventus uno degli sportivi più apprezzati, al di là delle ban-diere di campanile. Rientrato in Italia per esordi-re come opinionista tv nella squarda mondiale di Sky, Alex è stato selezionato anche per una nuo-

va campagna. Sarà lui infatti il testi-monial di The Woolmark Company e presterà la propria immagine per il rilancio della lana Merino sul

mercato globale della moda. A firmare la campagna “Me-

rino Wool. No Finer Fe-eling” sarà un altro illustre italiano, Oli-viero Toscani. L’an-nuncio è stato dato in occasione di Pitti Uomo a Firenze.

vità di casa Wacko’s: ha recen-temente esordito anche una li-nea di merchandising dedicata, con felpe, magliette, cappellini, auricolari, teli mare, infradito, palloni, sacche portatutto. Per grandi e piccini, sarà per ora distribuita agli eventi sul terri-torio del brand, anche se non si escludono possibili sviluppi futuri, incluse, perché no, ini-ziative di licensing. Per il 2015, una sfida già definita è invece l’internazionalizzazione: «Ab-biamo già iniziato ad avere dei contatti con distributori e inse-gne europee e stiamo definen-do la strategia», afferma Bolsi.

gamificatiOnFabio Bolsi, direttore marke-ting di San Car-lo, descrive la strategia game oriented del brand Wacko’s

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12 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Contemporary marketing

il remix di veccHia romagnapER RIlANCIARSI tRA I gIOVANI, lO StORICO BRANDy ItAlIANO CON lA COllABORAZIONE DI ARMANDO tEStA HA REClutAtO Il Dj BOB SINClAIR E DAtO VItA A uNA CAMpAgNA INtERAttIVA E ARtICOlAtA CHE DuRERà pER tuttA l'EStAtE E ANCHE OltRE

Un solido triangolo unisce Musica, Gio-vani e Comunica-

zione nella nuova linea pub-blicitaria elaborata da Vecchia Romagna e dalla sua agenzia, Armando Testa.Il concept “Remix di emozio-ni“, studiato dalla sigla tori-nese per parlare alle nuove generazioni senza stravolge-re il DNA del brand, è frutto di un “rimescolamento” cre-ativo dei valori che da sem-pre contraddistinguono Vec-chia Romagna: il tango e le emozioni. Il coinvolgimen-to attivo del famoso dj Bob Sinclar, che ha apposita-mente prodotto una versio-ne elettronica della storica colonna sonora degli spot Vecchia Romagna “Liber-tango”, rappresenta l’aspetto più clamoroso del progetto nonché l’anello di congiun-zione con l’universo giova-ne e trendy.La prima fase della cam-pagna ha preso vita a fine maggio, con un videoclip da

2 minuti e di due versioni di uno spot da 30", pianifica-ti da Starcom su Mtv e in-ternet. Ma si tratta solo del primo step di un’operazione

più articolata con al centro i giovani, che si svilupperà per tutta l’estate, e oltre.La parola magica è “enga-gement” e vede collabora-re attivamente Mtv. La rete di Viacom ha infatti creato un “competition spot” che invita il pubblico a propor-re la coreografia per il re-mix di Sinclair, in vista di un nuovo videoclip del bra-no ma non solo. Tra tutti co-loro che avranno partecipa-to al contest sull’apposita app “Vecchia Romagna Re-mix”, verranno seleziona-ti i protagonisti di un nuovo video promozionale di Vec-chia Romagna, forse un vero e proprio spot, che partirà da fine settembre. Per ora si sa che il video avrà la durata di un minuto e che andrà in programmazione sui cana-li Mtv in fascia plus per due settimane, oltre che online.

rEfrEShIl nuovo corso di comunicazione del brand punta sulla musica per estendere il proprio target

di SIMONE FREDDI

neW concept splende il sole e trionfa la leggerezza nel pavesini village

Si apre all’insegna del “Pavesini Village” il

nuovo corso di comuni-cazione di Pavesini. La nuova campagna del celebre biscotto Pavesi è on air in tv con la fir-ma dell’agenzia Nadler Larimer & Martinelli, e segna un sensibile cam-biamento nel modo di presentarsi del brand. E' stato inaugurato infat-

ti un nuovo concept per il racconto di un mondo solare e fantasioso che, in linea con le carat-teristiche della marca, si connota per buonu-more, colori, leggerez-za fisica e mentale. Un mondo dove tutti man-giano Pavesini e la gen-te, all’occorrenza, gode di una anomala legge di gravità. A contribuire a

dare verve e vivacità al filmato è la musica: una versione di “Bring me sunshine” per l’occasio-ne cantata dalla voce di Violetta Zironi, finalista di X Factor.Alla veicolazione in tv dello spot (formati da 30, 15 e 10 secondi) sarà affiancata anche una pianificazione web, cu-rata da Omd.

NEXT

 Coca-Cola sarà official soft drink partner di Expo 2015, l’esposizione universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre 2015. A Expo 2015 Coca-Cola realizzerà un padi-glione corporate in linea con il tema dell’esposizione “Nutrire il pianeta, energia per la vita” e avvierà un ricco calendario di iniziative, conferenze ed eventi serali.

 Giovane, impertinente, simpatica: l’ultima nata di casa Peugeot si chia-

ma 108 e sarà protagonista dell’edizione numero 8

di X Factor. Il lancio della vettura vedrà

come testimonial la cantante inter-nazionale Likke Li, protagonista

di uno spot pub-blicitario atteso a settembre.

 L’attesa è breve per il Nokia X2, il nuovo smar-tphone Microsoft della

gamma X basata sul sistema ope-rativo Android. Sarà infatti acquistabile in selezionati Paesi

a partire da luglio a un prezzo piuttosto competitivo: appena 99 euro. Diverse le colorazioni proposte dall’azienda: verde, arancione o nera, a cui si aggiungeranno in seguito anche il grigio e il giallo.

 BETC è la nuova agenzia creativa di riferimento del brand americano di abbigliamento sportivo Gant. La prima campagna firmata dall’agenzia vedrà la luce nel 2015 e sarà di respiro (particolarmente) internazionale: sarà pianificata infatti in ben 60 Paesi.

 Nuove avventure e “di-strazioni” attendono George Clooney e la sua tazzina di caffè Nespresso. Il brand sta preparando infatti un nuovo spot con il suo ormai conso-lidato testimonial, che vedrà la luce tra novembre e dicembre. La diffusione sarà in televisione e sul web.

 Definiti gli obiettivi del Tavolo di Lavoro congiunto Iab - Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano dedi-cato al Programmatic Advertising. Dopo una fase di rilevazione completa degli investimenti, ci saranno due momenti di divulgazione dei dati rilevati: il primo sarà a settembre, in occasione del Workshop di lancio della nuova edizione dell’Osservato-rio New Media & New Internet.

14 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

#(coverstory)di vINcENZO StEllONE

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I numeri parlano, e parlano chiaro: il mobi-le cresce come pochi mezzi sono cresciuti in passato. Secondo lo studio Cisco "Visual Networking Index Global Mobile Forecast for 2013 to 2018" il traffico dati mobile

mondiale aumenterà di circa 11 volte nel cor-so dei prossimi quattro anni, soprattutto grazie alla crescita continua del numero di connes-sioni mobile internet, che supereranno i 10 mi-liardi entro il 2018 e saranno di 1,4 volte mag-giori della popolazione mondiale. Così, per farsi un’idea, il traffico annuale stimato dallo studio Cisco per il 2018 (190 exabyte) equiva-le a 190 volte il traffico IP (Internet Protocol) fisso e mobile generato nel 2000; oppure a 42 trilioni di immagini (15 immagini al giorno per ciascuna persona sulla terra per un anno inte-ro); o 4 trilioni di clip video (oltre un clip vi-deo al giorno per ciascuna persona sulla ter-ra per un anno intero). Globalmente, entro il 2018 il 54% delle connessioni mobile saranno “smart” (ovvero attraverso device avanzati), ri-spetto al 21% nel 2013. Sempre entro il 2018, smartphone, computer portatili e tablet rap-presenteranno il 94% del traffico dati mobile. Contemporaneamente, oltre ai terminali evol-verà fortemente anche la rete in grado di met-terli in connessione, con una sempre maggio-re diffusione di tecnologie 4G per soddisfare la grande richiesta da parte degli utenti di servizi e contenuti wireless. Nello specifico il traffico 4G crescerà di 18 volte nel periodo 2013-2018 ed entro il 2018 le reti 4G rappresenteranno il

15% di tutte le connessioni, rispetto al 2,9% nel 2013, e supporteranno il 51%, o 8 exabyte al mese, del totale del traffico dati mobile, ri-spetto al 30% nel 2013. Detto ciò, cosa correrà su queste autostrade di dati, e per cosa verranno utilizzati questi miliardi di dispositivi mobile? Anche su que-sto Cisco sembra avere le idee chiare. Il video sarà re indiscusso e il traffico generato da que-sto tipo di contenuti aumenterà di 14 volte dal 2013 al 2018 registrando il più alto tasso di crescita rispetto a qualsiasi altra categoria di applicazione mobile. Entro il 2018, il mobile video rappresenterà il 69% del traffico mobile globale, rispetto al 53% nel 2013. Nel frattem-po, entro la stessa data il web e le altre applica-zioni dati rappresenteranno il 17% del traffico mobile globale, lo streaming audio rappresen-terà l’11% mentre la condivisione dei file rap-presenterà il 3%.Non resta dunque, per brand, aziende e real-tà attive nel campo del marketing e della co-municazione mobile, che decidere cosa fare di questo mezzo in grado, nell’arco di quat-tro anni, di farci raggiungere un numero di “schermi” addirittura superiore a quello de-gli abitanti della Terra. Un mezzo iper-globa-le dove, è inutile dirlo, emergerà chi riuscirà a coniugare creatività, tecnologia e capacità di andare incontro, se non anticipare, le abitudi-ni degli utenti. Gli investimenti del resto, non mancheranno, grazie a una crescita compresa tra il 20-30% secondo le stime Assocom.

le previsioni parlano di un mezzo che entro il 2018 veicolerà 4 trilioni di video e 42 trilioni di immagini all’anno verso un’audience composta da 10 miliardi di connessioni, ovvero 1,4 ogni abitante della terra

SARà quEStA, SECONDO CISCO, lA quOtA CHE RAppRESENtERà lE CONNESSIONI CON REtE 4g ENtRO quAttRO ANNI, CONtRO Il 2,9% DEl 2013

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Secondo l’ultima ricerca Netcomm pre-sentata all’eCommerce Forum, il 20% de-gli acquirenti ha usato almeno una volta

un’applicazione smartphone per servirsi dell’m-commerce, il 13% lo ha fatto utilizzando un ta-blet; c’è addirittura una percentuale, seppure li-mitata ma importante, pari al 3% degli acquisti che avviene unicamente tramite device mobi-le. Partendo da queste premesse il Regional Di-rector Southern Europe di zanox Michele Mar-zan ci ha spiegato strategie e obiettivi di zanox, aggiungendo che «i merchant italiani devono ancora declinare a pieno le proprie strategie di marketing e commerciali sul mobile, in quanto è evidente che non è sufficiente replicare i con-tenuti ed i servizi di un sito web sul mobile per ottenere i risultati desiderati».

da alcune settimane sono iniziati i mondiali in Brasile. in che modo questo evento rappresenta una buona occasione per chi intende comunicare attraverso il mobile?Per entrare nel giusto spirito dei Mondiali za-nox ha lanciato una nuova sfida ai propri clien-ti con la zanox Publisher Cup 2014: il contest che mette a disposizione dei publisher promo-zioni e premi esclusivi. Nel corso delle 6 set-timane di contest zanox ha dato ai publisher l’opportunità di incrementare le proprie ven-dite grazie alla possibilità di accedere a una serie di promozioni che gli permetteranno di aumentare notevolmente le proprie commis-sioni e ottenere straordinari benefici per i con-sumatori finali. Quest’anno, i 20 Publisher che al termine della competizione avranno ottenuto il migliori risultati, avranno la possibilità di prendere parte allo straordinario appunta-mento estivo della Berlin Valley experience: una giornata con il team zanox presso l’HQ di Berlino all’insegna di in-contri con speaker di qua-lità, confronti, workshop e molte opportunità di net-working.

ZANOX

PerforManti su ogni tiPo di deviceVele spiegate per il business del network, con oltre 30 nuovi clienti acquisiti da gennaio e fatturato triplicato nel campo del programmatic Advertising. Ottimi risultati per chiudere un 2014 in linea con gli obiettivi fissati ad inizio anno e che confermano la società partner completo anche in ottica m-biz

L'apprOcciOMichele Marzan, Regional Direc-tor Southern Europe di za-nox, parla della sigla come di un partner capace di affiancare investitori e publisher a 360° nella strategia mobile

ampliando lo scenario, quali sono i prodotti e servizi offerti da zanox a publisher e investitori per il mezzo mobile?zanox oggi è un partner a 360 gradi nella stra-tegia mobile grazie ad una gamma di servizi che ci permette di supportare i publisher e gli investitori in tutti gli ambiti: media, tacking e m-site developement. Oggi forniamo supporto nella definizione di strategie di m-commerce su tutti i device mobile e in tutte le sue decli-nazioni sia su m-site sia su app. Mettiamo a di-sposizione dei nostri clienti sistemi di traccia-mento per ogni tipologia di attività non solo m-site ma anche download app e transaction in app per evidenziare le attività svolte dagli utenti attraverso le app scaricate. Infine, of-friamo ai nostri publisher e investitori un’ana-lisi delle transazioni effettuate da dispositivi mobile basandoci su oltre 1.000 programmi di performance advertising.

come ha chiuso zanox il primo trimestre in termini di business e fatturato, e quali sono

le previsioni per la chiusura dell’anno?I numeri di questi ultimi mesi ci dico-no che il business continua a viaggiare a vele spiegate. Da gennaio ad oggi abbia-mo portato a bordo più di 30 nuovi clien-ti con i quali stiamo lavorando in ambi-to programmi. Giusto per fare alcuni nomi

abbiamo iniziato a lavorare con Yallayalla, Diffusione Tessile, Eataly, Kiehl’s, Trivago,

Tom Tom, Tripadvasor, eccetera. Mol-to bene stanno andando anche

le attività di new biz lega-te al Programmatic Adve-tising: da gennaio ad oggi il fatturato si è più che tri-plicato. Anche se è anco-

ra presto per poter avere un'idea precisa dei nume-ri del 2014, alla luce di tutto

ciò, possiamo essere ottimi-sti su una chiusura d’anno al-

lineata agli sfidanti obiettivi di budget attesi.

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Forte della sua solida esperienza nell’adver-tising digitale, il Gruppo DigiTouch ha come principali interlocutori i brand e le agenzie

media che vedono nel mobile un canale strategi-co per raggiungere il pubblico, ma anche quanti vogliono ottimizzare i propri investimenti in per-formance marketing. Il 2014 è un anno di gran-de fermento per la società, che ha dato vita a una concessionaria innovativa, DigiMob, specializzata nel mobile adv, e ha promosso di recente la prima DSP mobile in Italia. Ne parliamo con Paolo Mar-degan, managing director di DigiTouch.

Quali saranno i trend per il mobile nei prossimi anni?I prossimi quattro anni si caratterizzeranno per alcune tendenze che eleveranno il mobile a me-dia strategico. In primo luogo, sarà imprescindibi-le nelle pianificazioni digitali; due, per i brand sa-ranno importanti i dati degli utenti che visitano siti e app mobile; tre, il video sarà un punto rilevante delle campagne mobile; quattro, vedranno la luce formati nativi impattanti; cinque, il mondo delle DSP e del programmatic entrerà in ambito mobile e si creeranno piattaforme native; infine, il mobile verrà utilizzato in logica performance per campa-gne click to store o geolocalizzate.

perché digitouch ha deciso di attivare una dSp mobile?Pionieri nel mercato mobile in Italia, siamo da sem-pre attenti ai trend e alle innovazioni oltreoceano. Le solide relazioni con i nostri partner tecnologi-ci ci consentono di sviluppare in anticipo soluzioni per un mercato in continua evoluzione. Intuendo la necessità per i brand di disporre anche su mobi-le di uno strumento di pianificazione efficace per campagne sia branding che performance, abbia-mo promosso la prima DSP mobile in Italia.

Qual è il valore dei dati per il mobile?Disporre di una grande mole di dati e saperla ge-stire rappresenta un vantaggio competitivo senza eguali. Ad oggi i player che dispongono di questi dati sono rappresentati dai colossi dei media digi-tali, ovvero Google e Facebook, e dagli operato-ri delle telecomunicazioni, i quali però hanno an-cora degli step da percorrere per trarne un reale vantaggio.

come è strutturata la filiera del mobile?Come la filiera desktop-based, anche quella mo-bile è molto intricata, per la giungla di player coin-volti. Per fornire un punto di riferimento, DigiTouch ha dato vita a DigiMob, concessionaria innovativa specializzata nel mobile, che si rivolge da un lato a publisher che vogliono valorizzare l’inventory e dall’altra a brand che vogliono raggiungere la pro-pria audience al momento giusto, nel posto giusto, al prezzo migliore.

Quali sono i prodotti e servizi offerti da digitouch per il mezzo mobile?Lato media, DigiTouch è in grado di fornire inven-tory di qualità e targettizzazioni efficaci; è stato il primo player in Italia a pianificare campagne a per-formance in CPD volte a spingere il download di applicazioni mobile. Sotto l’aspetto della creativi-tà, DigiTouch fornisce lo sviluppo di landing page e m-site mobile responsive e la creazione di banner rich media impattanti. Inoltre dispone di strumenti di analytics efficaci ed è in grado di sviluppare mo-bile app, estendendo così il proprio portfolio mo-bile oltre l’advertising.

DIgItOuCH

un Punto di riferiMento nel MobileConvinta che il settore, di cui è pioniere, sia destinato a un ruolo sempre più strategico, la società ha promosso la prima DSp mobile per fornire agli investitori uno strumento di pianificazione efficace per campagne sia branding che performance

prEviSiOniPaolo Marde-gan, managing director di DigiTouch, è convinto che nei prossimi 4 anni il mobile si eleverà allo status di media strategico

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In soli sette anni dall’apertura, nel 2007, dalla Svezia è passata a operare in altri otto paesi europei, compresa l’Italia. Par-

liamo di Widespace, società specializzata in mobile advertising, il cui team italiano è al la-voro dalla fine del 2013. Dopo una prima fase di studio e valutazione del mercato locale in-fatti è stato deciso di aprire un ufficio operati-vo a Milano, e il lancio è avvenuto ufficialmen-te il 24 giugno. Incontriamo Filippo Gramigna, head of partnerships di Widespace in Italia.

Quali servizi e prodotti offre Widespace per il mezzo mobile?L’obiettivo principale di Widespace è connet-tere i consumatori con i brand più prestigio-si attraverso le app e gli m-site dei publisher partner. Grazie a una piattaforma tecnologi-ca all’avanguardia, abbinata a sofisticati algo-ritmi, Widespace sviluppa strategie di mobi-le advertising di grande impatto ed efficacia, per garantire migliori risultati alle campagne degli inserzionisti e maggiori ritorni economi-ci agli editori.

Quali ragioni hanno determinato la scelta di approdare in italia?Secondo gli ultimi dati Audiweb, 22 milioni di italiani dichiarano di avere accesso a Internet dal proprio smar-tphone e i tassi di crescita del mobi-le advertising sono stati nel 2013 mol-to incoraggianti, con valori a tre cifre; anche ad aprile, nonostante un merca-to pubblicitario ancora in difficoltà, il mobile, secondo dati FCP Assointernet, ha fatto re-gistrare un +54% rispet-to allo stesso mese del 2013, con un progressivo a +20%, contro un merca-to internet totale in calo del -2,7%. Direi che que-ste sono ottime ragioni per spiegare il perché del nostro ingresso in Italia.

WIDESpACE

Mobile advertising Made in swedenSbarca in Italia una nuova realtà pronta a cogliere le molte opportunità che si profilano nel mercato pubblicitario italiano sui nuovi device, che ad aprile ha fatto segnare un più che incoraggiante +54%

ai vErticiNella foto in basso Filippo Gramigna, head of partnerships di Widepsace in Italia

come è composto il team italiano, e quali obiettivi ha?Il management italiano è composto dal sotto-scritto con il ruolo di head of partnerships, da Alberto Spinelli come senior advisor e da Ni-colò Palestino che ha da poco assunto la cari-ca di head of sales. Vogliamo posizionarci sul mercato come un operatore di primo piano per gli inserzionisti che vogliono raggiunge-re la propria audience su smartphone e tablet attraverso un network di editori premium. Al contempo lavoreremo con i nostri partner per fornire loro nuove opportunità di monetizza-zione delle properties mobile, attraverso solu-zioni tecnologiche e creative all’avanguardia.

Quali sono i trend del mobile che ritenete più interessanti? Gli smartphone sono diventati a tutti gli effetti dei nuovi eccezionali media: li portiamo sem-pre con noi, i nostri occhi arrivano a guardare lo schermo, diventato sempre più grande, fino a 150 volte al giorno. Inoltre grazie alle molte funzionalità presenti - dal microfono agli al-toparlanti, dal Gps al giroscopio e all’agenda - i formati pubblicitari diventano veri e propri strumenti di marketing avanzato che consen-tono ai nostri clienti il massimo impatto ed ef-ficacia di interazione con l’utente finale.

come ha chiuso Widespace il primo trimestre 2014, e quali sono le previsioni per la chiusura d’anno?L’attività commerciale locale sta parten-

do ora, non abbiamo ancora dati da poter rilasciare, ma l’obiettivo economico è coerente con il no-stro posizionamento. Inoltre il ri-scontro che abbiamo ricevuto dal mercato italiano è ottimo dal momento che possiamo già annoverare nel nostro network partner importanti del calibro di Editoriale Domus, Grup-po Finelco, Piemme online e WebSystem.

http://fanpa.ge/native-advertising

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Le strategie cross-device e i prodotti pen-sati specificamente per il mobile hanno un ruolo di primo piano nell’offerta di Leonar-

doADV, la concessionaria digitale controllata da Triboo Media, alla quale fa capo il portale Leo-nardo.it. E non è un caso, dato che la costante attenzione a tecnologia e innovazione, e le si-nergie fra attività editoriali e pubblicitarie, sono alla base del modello di business di Leonardo-ADV, come spiega l’a.d. di Triboo Media Alber-to Zilli.

Quali sono i più significativi e attuali trend per il mezzo mobile?L’adv sul mobile è un trend destinato a crescere in maniera esponenziale. In un recente report, ri-lasciato da Pwc, dal titolo “Global Entertainment & Media Outlook 2014-2018”, si evince il ruolo del mobile come elemento trainante della pub-blicità online a livello globale, con tassi di cresci-ta superiori al 21% nei prossimi quattro anni. Di questo passo, sarà facile prevedere un sorpasso del mezzo internet nei confronti anche della tv. Negli Usa, per esempio, secondo i dati dell’Inte-ractive Advertising Bureau, elaborati sempre da Pwc, gli investimenti in pubblicità digitale han-no già superato per la prima volta quelli televi-sivi e per il terzo anno consecutivo, la pubblici-tà su mobile ha messo a segno una crescita a tre cifre, raggiungendo il totale di 7,1 miliardi dolla-ri nel 2013. In questo quadro, smartphone e ta-blet pesano già per il 17% dei ricavi pubblicitari digitali, in crescita di 8 punti percentuali rispetto al 2012. I dati italiani non sono ancora noti, ma è facile prevedere anche nel nostro Paese una cre-scita a doppia cifra del mezzo mobile nel perio-do di forecast.

Quanto e come influisce lo sviluppo dell’hardware dei dispositivi mobili sulle potenzialità di questo mezzo in termini di marketing e comunicazione?La dimensione degli schermi e la cura del de-sign hanno reso lo smartphone uno strumento sempre più vicino alle esigenze di comunicazio-ne e di informazione della gente. Oggi, secon-

lEONARDOADV

cavalcando l’onda dei Mobile surfergrazie a un presenza strategica cross-device, gli spender che scelgono di investire su leonardo.it possono raggiungere target verticali e multiscreen. la concessionaria, controllata da triboo Media, è dunque in grado di approntare per ogni cliente pianificazioni ad hoc calibrate su specifici obiettivi

do comScore (aprile 2014), quasi il 70% degli italiani possiede uno smartphone, una cifra de-stinata a crescere ulteriormente, componendo un’audience che sta cambiando velocemente le logiche e le regole del gioco della comunicazio-ne. Strategie cross-device e media mix che in-cludano anche il mezzo mobile sono ormai irri-nunciabili. Auspichiamo, inoltre, che all’evoluzione dell’har-dware verso livelli tecnologici sempre più avan-zati, corrisponda un interesse da parte degli operatori di telefonia mobile a voler ampliare l’offerta mobile in modo da favorire il trend di crescita della penetrazione e dell’uso della navi-gazione dai device mobili tra le fasce di popola-zione non ancora attrezzate.

attualmente sono in corso i mondiali di calcio. in che modo questo evento rappresenta una buona occasione per chi intende comunicare attraverso il mezzo mobile? Recentemente abbiamo presentato, tramite la controllata LeonardoADV, la nostra offerta in-tegrata per i Mondiali di Calcio Brasile 2014. In occasione del Campionato del Mondo il porta-

managEmEntAlberto Zilli, in foto, è a.d. di Triboo Media, società a cui fa capo LeonardoADV, che ha scelto da tempo di inte-grare un'offerta calibrata sul mobile al fine di raggiungere quanti navigano on the go

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le Leonardo.it diventa una vera e propria piat-taforma di comunicazione integrata, sviluppata su properties ottimizzate per il mobile, che of-fre agli appassionati notizie aggiornate, curio-sità, approfondimenti storici, attraverso un mix equilibrato tra articoli e video.Nello specifico, la redazione di Leonardo.it met-te a disposizione degli utenti una ricca sezio-ne di video, pubblicati su LeoVideo, e alimen-ta in modo costante la sezione news relativa ai Mondiali, con articoli e post sulle partite e sul-la Nazionale italiana, di taglio non solo sportivo, ma anche lifestyle e gossip, la cui visibilità vie-ne amplificata attraverso i canali social e l’inte-razione con gli utenti della rete. Credo che la no-stra sezione dedicata a Brasile 2014 sia il canale perfetto per tutte quelle aziende, come Betclic e Collistar, già presenti quest’anno, che vogliono investire per posizionarsi con grande visibilità sul ricco universo rappresentato dai Campiona-ti Mondiali, che è tanto sport ma anche lifestyle, attraverso pacchetti di sponsorizzazione in cui sono stati previsti diversi moduli di mobile adv.

ampliando lo scenario, quali sono i prodotti e servizi offerti da Leonardoadv per il mezzo mobile?“Leonardo.it non è di chi scrive, è di chi legge”. Questa è la filosofia che guida la nostra reda-zione giornalistica e l’attenzione nei confron-ti degli utenti è l’elemento comune a tutti i siti verticali del portale. Per questo motivo, abbia-mo scelto di adottare la tecnologia responsive per Leonardo.it e di promuovere lo sviluppo di prodotti mobile all’interno di tutte le aree ver-ticali del nostro network. Ad oggi la nostra of-ferta Leonardo Mobile Premium conta circa 150 siti ottimizzati per la navigazione da mobile (tra msite e siti responsive) e 20 app iOS e Android, per un traffico da mobile di oltre 140 milioni di pagine viste/mese e 21 milioni di contatti unici/mese, secondo dati Webtrekk di maggio 2014. Tra i formati che adottiamo per raggiungere i mobile “surfers”, di particolare rilievo sono lo stripbanner, la skin mobile e la intro mobile, an-che nella sua versione video, che, realizzati gra-zie alla tecnologia responsive, sono in grado di adattare autonomamente le creatività in base al device utilizzato e all’orientamento dello stesso (verticale/orizzontale). Questo ci ha permesso di raggiungere interes-santi risultati in termini di Ctr e di ricevere molti feedback positivi da parte dei clienti, che inve-stendo su Leonardo.it con pianificazioni strate-giche desktop + mobile, vedono mantenersi co-

stante la share of voice su un’utenza giornaliera verticale e multiscreen.

come ha chiuso Leonardoadv il primo trimestre 2014 in termini di business e fatturato, e quali sono le previsioni per la chiusura dell’anno?I risultati relativi al 2014 non sono ancora stati pubblicati. In questo momento, possiamo fare riferimento al 2013 che è stato per noi un anno di grandi successi. Infatti la società ha registra-to ricavi netti consolidati pari a 21,12 milioni di euro, in crescita del 10,3% rispetto ai 19,15 milio-ni di euro dell’esercizio precedente, e un risul-tato netto consolidato che ha raggiunto i 2,48 milioni di euro, più che raddoppiato rispetto all’ esercizio 2012 (1,22 milioni di euro). Nel corso dell’anno, i ricavi hanno seguito una dinamica particolarmente favorevole, migliore rispetto al mercato di riferimento, a conferma della qualità di un modello di business distintivo, che si basa sulla stretta sinergia tra attività editoriali (publi-shing) e pubblicitarie (advertising), supportata da una forte componente tecnologica e da co-stanti investimenti in innovazione.

BraSiLE 2014All'appunta-mento caldo della stagione Leonardo.it ha dedicato uno spazio speciale, scelto da clienti come Betclic e Collistar

e intanto la raDio torna in terreno negativo aD aprileDopo un mese di marzo archiviato a +4,2%, la pubblicità nazionale radiofonica torna col segno “meno”. Gli ultimi dati divulgati dall’Osservatorio FCP-Assoradio, relativi al fatturato pubblicitario nel periodo gennaio-aprile 2014, hanno registrato un calo del -9,8% nel mese di aprile 2014 rispetto allo stesso periodo del 2013. Tale dato corrisponde ad un fatturato totale di 23.706.000 euro. «Dopo il dato molto incoraggiante del primo trimestre, il risultato di aprile ha senza dubbio risentito del prolungato periodo di festività che ha caratterizzato la seconda metà del mese. Il progressivo nel quadrimestre rimane comunque positivo e le indicazioni su maggio lasciano intravedere un buon risultato per il comparto», commenta Paolo Salvaderi, presidente FCP-Assoradio.

-9,8%il calo Del

fatturato aDv raDiofonico aprile 2014

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MEDIa IN cIFREfatturati aDv 2013 anno Di Svolta: internet SorpaSSa la Stampa◆  SECONDO L’OSSERVATORIO NEW MEDIA & NEW INTERNET DEL POLITECNICO DI MILANO, LA QUOTA DI INTROITI DA ADV ONLINE è STATA NELL’ANNO DEL 27%, CONTRO IL 21% DELLA STAMPA Il sorpasso di internet alla carta stampata come me-dium pubblicitario in molti Paesi (Uk e Usa in primis) si è consumato diverso tempo fa, e lo stesso sta avvenendo anche in Italia. Secondo i nuovi dati dif-fusi dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, addirittura, il momento fatale sarebbe già avvenuto, con precisione lo scorso anno. Nel 2013, infatti, secondo l’istituto, gli introiti adv di internet sono stati di 1,8 miliardi di euro, contro gli 1,4 miliardi di euro della stampa, pari rispettiva-mente al 27 e 21 per cento del complessivo mercato pubblicitario italiano. E l’andamento relativo ai primi mesi di quest'anno porta a prevedere il superamento dei 2 miliardi di euro nei 12 mesi che equivarranno a circa il 30% dell’intero mercato pubblicitario. «L’af-fermazione della nuova internet, incentrata sempre più sui mobile device, sui social network e sui video ha generato un profondo cambiamento nel mercato dell’advertising, che ora giunge a una svolta decisiva – afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Os-servatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. Nel corso del 2013, infatti, è cresciuta sensibilmen-te la pubblicità su smartphone e tablet (+180%), su social network (+75%) e su video platform (+32%)».

Alessandra La Rosa

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fonte: osservatorio new Media & new internet del Politecnico di Milano

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26 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Contemporary media

ILmondo dell’editoria sta vivendo una fase di profondo mutamento. L’evo-luzione costante delle nuove tecno-

logie da una parte e la difficile congiuntura economica dall’altra impongono anche. o for-se soprattutto, alle realtà più storiche e affer-mate la sfida del cambiamento.Il Secolo XIX ha deciso di affrontarla a viso aperto questa sfida, rinnovarsi profondamen-te, ma rimanendo contemporaneamente fede-le ai suoi 120 anni di storia fatta di credibili-tà, qualità e indipendenza giornalistica legata a un profondo radicamento nel territorio.L’editore del Secolo XIX Carlo Perrone, con la collaborazione del direttore Umberto La Roc-ca e dell’a.d. di SEP (editrice de Il Secolo XIX) Maurizio Scanavino, ha avviato circa un anno fa un articolato processo evolutivo della te-stata di cui una prima tappa si è conclusa il 13 giugno con la presentazione al pubblico di una sede e un’organizzazione profondamen-te rinnovate e in grado di produrre e distri-buire notizie e contenuti multimediali in linea con le nuove esigenze dei lettori e degli inser-zionisti.«Il primo passo è stato quello di ripensare il flusso redazionale per ottenere una reale in-

tegrazione tra web e carta stampata attraver-so la riorganizzazione dell’ambiente di lavo-ro passando da un’unica chiusura serale per il cartaceo ad una ogni 2 ore per il web, dalle 6 del mattino fino alle 23», ha spiegato nel corso

i numeri de il secolo xix◆ Primo quotidiano in Liguria con circa 388.000

lettori◆ A maggio sito+m-site hanno generato 2,8

milioni di utenti unici e 17 milioni di pagine viste◆ La fanpage de Il Secolo XIX su Facebook conta

oltre 100.000 fan◆ 42.000 le persone che ogni giorno ascoltano

Radio 19◆ Il sistema informativo multimediale nel suo

complesso conta ogni giorno su un’audience ligure pari a oltre 650.000 persone

lA StORICA tEStAtA lIguRE DIVENtA uN SIStEMA INFORMAtIVO DAllA FORtE ANIMA DIgItAl CHE NEl COMplESSO CONtA OgNI gIORNO Su uN’AuDIENCE lOCAlE pARI A OltRE 650.000 lEttORI/utENtI. uN’EVOluZIONE CHE pASSA ANCHE pER uNA NuOVISSIMA REDAZIONE

il secolo xix riparte dalla multimedialitàdi tERESa NaPPI

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della presentazione lo stesso Perrone.All’interno della redazione, i giornalisti hanno la possibilità di scrivere indifferentemente per il web e per il cartaceo. Nell’ottica di una testa-ta in grado di offrire ai propri lettori contenu-ti multimediali esclusivi è stata poi fortemen-te implementata la produzione video: a fronte di 2.054 video auto-prodotti nell’arco dell’in-tero 2012 per un totale di circa 1 milione e 600 mila visualizzazioni si è passati ai 1.770 dei primi 5 mesi del 2014 che hanno già totalizza-to quasi 3 milioni e 500 mila visualizzazioni.«Questi numeri e l’interesse sempre crescen-te mostrato dagli investitori pubblicitari per il formato video, ci hanno spinto a integra-re all’interno della nostra redazione il nuovis-simo Tv Set, destinato a essere lo snodo della produzione editoriale multimediale. Si tratta di un vero e proprio studio televisivo funziona-le a tutte le piattaforme dalle quali riceve con-tenuti. Al suo interno saranno realizzate video interviste, tavole rotonde, dibattiti e rubriche relativi all’attualità nazionale e alla cronaca cittadina che andranno a infoltire e arricchire la nostra web tv», continua Perrone.In particolare, il processo di evoluzione multi-mediale ha comportato principalmente la rior-ganizzazione degli spazi redazionali che sono stati interamente riconfigurati in accordo a un diverso e innovativo layout.La nuova newsroom è uno spazio completa-mente aperto, organizzato attorno a un super-desk centrale per rendere facile e immediato il work flow sia tra i giornalisti che tra le di-verse piattaforme in ogni fase della composi-zione della testata. All’interno del superdesk sono presenti le postazioni dei principali re-sponsabili del quotidiano: direttore e vicedi-rettore, caporedattore centrale e caporedattore notturno, art director e responsabile dei con-tenuti digitale. All’interno della nuova configurazione si col-locano poi due innovative postazioni, studia-te ad hoc per favorire un ciclo informativo continuo: il “radar desk”, dedicato al moni-toraggio di breaking news e trending topics; e l’“echo desk”, che ha il compito di promuove-re i contenuti del quotidiano sui social media e di monitorare le performance con l’obiettivo di interagire con le community che si formano attorno alle diverse tematiche.Il Secolo XIX rappresenta dunque una nuova generazione di redazione, dove il flusso delle notizie migra senza sosta dal web, al mobile e alla carta, passando per radio e web tv.

Maurizio Scanavino, a.d. del gruppo Sepnuovo corso per il secolo xix ancHe in adv

A partire da agosto 2013 l’amministra-tore delegato del gruppo SEP (Socie-tà Edizioni e Pubblicazioni), è Mau-rizio Scanavino che ha contribuito notevolmente allo sviluppo del nuo-vo sistema informativo multimedia-le. Engage lo ha intervistato a mar-gine della presentazione della nuova

“struttura” de Il Secolo XIX, interrogandolo anche sulle aspettative anche sul fronte adv.

dott. Scanavino, quali obiettivi vi siete prefissati sul fronte pubblicitario con questa operazione?Sul prodotto più “tradizionale”, il quotidiano cartaceo in-tendo, contiamo di chiudere il 2014 attestandoci su un -10% tra raccolta Nazionale e quella Locale, i cui rispettivi valori nell'economia de Il Secolo XIX sono da quantificar-si come pari a 80 e 20%. Su questo fronte, a livello stra-tegico, abbiamo individuato nuove aree di sviluppo ricavi sfruttando una relazione più stretta con i lettori attraver-so un approccio iper locale. Da qui nascono per esempio il nuovo supplemento “Genova sotto casa” su carta e web e anche iniziative ed eventi sul territorio come il ciclo Me-dicina a Palazzo Ducale, che registrano in media la parte-cipazione di circa 500 persone. A tutto questo abbiamo legato dei progetti pubblicitari ad hoc, pensati per una di-mensione micro-locale.

E dal web cosa vi attendete?Il lancio della nuova gamma di prodotti digitali, pensati per dare soddisfazione a quanti ci leggono e ci seguono, ci ha regalato di rimando un grande successo di pubblico. I numeri indicati nel corso della presentazione della nuo-vissima redazione sono segnali quantificabili della bontà delle scelte messe in atto e ovviamente sono una maggio-re leva anche in ambito pubblicitario. Gli investitori sono ovviamente attratti dai grandi numeri e questo ci fa ben sperare rispetto alla chiusura d’anno lato web, sul qua-le stimiamo di poter raggiungere una crescita pari a ol-tre il 50%.

Quali sono le principali aree di ricavo online?Sicuramente la Locale, pari a circa il 50% della raccolta online, poi la Nazionale, pari al 30%, e infine i formati a performance (20%), che gestiamo principalmente attra-verso Google AdSense.

chi gestisce la raccolta per le property del sistema?A occuparsi della raccolta Nazionale del nuovo sistema multimediale de Il Secolo XIX, carta e web, è la concessio-naria Manzoni, mentre la locale è gestita internamente a SEP tramite la struttura Publirama.

28 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Contemporary media

zenitHoptimedia la "oWned revolution" è cominciata: focus sul coinvolgimentolA CENtRAlE VIRA Su uN NuOVO AppROCCIO Al COMMuNICAtION plANNINg CHE MEttE Al CENtRO DEllE StORIE l’ESpERIENZA DEll’utENtE CONSuMAtA AttRAVERSO I CONtENutI E lE pIAttAFORME DEl BRANDdi ROBERta SIMEONI

enithOptimedia so-stiene un nuovo ap-proccio strategico al

communication planning, un approccio che ripensa radical-mente il modo in cui i clien-ti assegnano le proprie priori-tà e distribuiscono le proprie risorse sui mezzi paid, owned and earned. Con la rapida crescita di di-gital e social media, gli atto-ri di mercato ora sono liberi dalle costrizioni che impone-va la comunicazione guida-ta dai paid media. In questa nuova era del marketing, più veloce e più flessibile, le pos-sibilità illimitate di coinvolge-re il consumatore su digital e online prendono il posto delle limitazioni tipiche di uno spot tv da 30 secondi.Proprio per sfruttare al meglio le opportunità in questa nuova era, ZenithOptimedia propone ai propri clienti di adottare un nuovo approccio al commu-nication planning, chiamato “Owned First” al grido “The Revolution will be Owned”. Porre gli owned media in pri-ma linea nella strategia di co-municazione significa che la strada maestra per raggiun-gere il successo di marketing è ora costituita dall’esperien-za che si fa di una marca at-traverso i suoi canali e le sue

risorse owned - per esempio, video online, immagini, musi-ca e contenuto scritto.Al contrario del modello tra-dizionale “paid first”, la co-struzione della marca nell’ap-proccio Owned First mette l’esperienza dell’utente al cen-tro delle storie veicolate dal-la comunicazione. Tutto ciò è reso possibile dal fatto che il digital entertainment e le esperienze digitali di marca diventano due sfere sempre meno distinguibili.Attraverso touchpoints, il suo strumento globale per l’analisi del consumatore, ZenithOpti-media ha dimostrato che ave-re un approccio Owned First, che usa i mezzi paid per spin-gere le persone verso le risor-se e le piattaforme owned di una marca, produce livelli più alti di consumer engagement rispetto agli approc-ci più tradiziona-li, che trovano il proprio fulcro nei paid media.Sean Healy, Glo-bal Communi-cations Plan-ning director di ZenithOp-timedia che guida il net-work nell’ap-proccio Ow-

ned First, spiega così la scelta: «ZenithOptimedia prende po-sizione contro l’approccio li-mitante alla comunicazione che parte dai paid media anzi-ché dai contenuti e dalle piat-taforme owned di un brand, più ricche e più potenti. Nel mondo digitale di oggi, le per-sone danno valore alle espe-rienze reali e chiedono un in-trattenimento che sia capace di coinvolgerli. L’approccio Owned First fa sì che i brand riescano a offrire tutto ciò in modo efficace».Come parte del lancio del nuovo approccio Owned First, ZenithOptimedia ha prodotto per gli inserzionisti una gui-

da su come adottarlo, “Ow-ned First: Challenging the Conventions of Paid, Ow-ned and Earned Me-dia” e un sito internet a supporto dove cam-peggia il claim della rivoluzione iniziata in casa ZenithOpti-media (www.owned-

first.com).

Z

chaLLEngENel sito internet realizzato per sostenere il nuovo approc-cio strategico, campeggia un'immagine "rivoluzionaria". Sotto, Sean Healy, Global Communica-tions Planning director di Zeni-thOptimedia

29EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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30 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

Contemporary media

Branded digital magazine un nuovo modo di raccontarsi cHe seduce clienti e puBBlicoDOpO MultIMAg, Il FORMAt DI BRANDED CONtENt lANCIAtO A gENNAIO DA CONDé NASt E MANZONI, ECCO CuStOM MAgAZINE DI ItAlIAONlINE. pAROlE D’ORDINE: COINVOlgIMENtO, REACH E pERSONAlIZZAZIONE

e “Storytelling” è più che mai una del-le parole chiave nel-

la comunicazione di oggi, fo-calizzata sui contenuti, con MultiMag Condé Nast e Man-zoni hanno proposto per primi al mercato un modo per far-lo in maniera nuova, digitale e coinvolgente.MultiMag è un magazine mul-timediale, multiscreen e mul-tidevice realizzato ah hoc dal team editoriale di Condé Nast in collaborazione con i clienti, e distribuito attraverso i net-work delle due concessiona-rie. Lanciato a gennaio, il pro-dotto sta riscuotendo un certo successo. Tra i brand che lo hanno scelto ci sono big come Opel, Lancome, Trentino, Land Rover, Samsung, Philadelphia e Canon.Altra qualità di MultiMag è la versatilità: diversi, infatti, era-no gli obiettivi di promozione dei partner veicolati attraverso questo innovativo prodotto di branded content. Dal contest “Mission: Adam” di Opel - che permetteva di vincere l’auto della casa automobilistica te-desca - al mascara Hypnose di Lancome, dalla comunicazione per il Festival dei Suoni delle

Dolomiti del Trentino al lan-cio della nuova linea “Disco-very” di Land Rover; Samsung ha voluto rendere protagonista la linea di elettrodomestici Se-rie9000 e Philadelphia i propri prodotti e ricette, mentre Ca-non ha puntato sulle promo-zioni “Summer Campaign”.Insomma: le qualità del for-mat sono evidenti, il poten-ziale “seduttivo” verso i clienti anche. Fatto sta che anche Ita-liaonline, la digital company italiana dall’unione di Libero e Virgilio, si è inserita in questo filone con Custom Magazine, un altro prodotto pubblicitario i cui tratti in comune con Mul-tiMag sono diversi. Comple-tamente personalizzato sulla base delle specifiche esigenze di comunicazione dei clienti, Custom Magazine viene pro-

dotto dall’editorial team di Ita-liaonline e gli spazi di adver-tising sono dati in esclusiva al cliente sponsor del magazine. Si tratta dunque di un proget-to digitale che va oltre la sem-plice offerta di spazi pubblici-tari, impegnandosi a conciliare gli interessi di clienti e pubbli-co: un mix ottimale tra adv e contenuti in grado di amplifi-care e prolungare la campagna pubblicitaria.

S

mix OttimaLEOltre la sem-plice offerta di spazi pubblici-tari: i branded magazine rappresentano un fortunato incontro tra adv e contenuti

accordi prs fornirà a rcs i contenuti multimediali dei siti delle testate

Novità in casa Rcs: il gruppo, infatti, ha af-fidato a Prs la produzione di contenuti

multimediali dei siti delle proprie testate. La società di Alfredo Bernardini de Pace (nella foto), infatti, si è aggiudicata il bando indet-to da Rcs dopo la chiusura definitiva, a fine giugno, della Rcd, la testata interna Redazio-ne Contenuti Digitali. A occuparsi della produ-zione dei contenuti multimediali sarà in parti-colare l’agenzia Agr, fino al 2009 parte di Rcs e poi acquisita da Prs (che in questo modo ha aggiunto alle preesistenti attività di conces-sionaria anche quelle editoriali), che attual-mente fornisce il medesimo servizio a diverse realtà del web, come Soldionline, News Repu-blic e Msn. Un nuovo business in comune, dunque, tra Rcs e Prs, che l’anno scorso ha acquisito dallo storico gruppo di Via Sol-ferino i rami di azienda relativi all’attività delle testate pe-riodiche, ossia Astra, No-vella2000, Visto e Ok la salute prima di tut-to, e del “sistema enigmistica”.

di lORENZO MOScIattI

31EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

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32 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

La pubblicità su mobile è real-mente decollata

e sta crescendo cinque vol-te e mezza più velocemen-te della pubblicità internet per dispositivi desktop.

A dirlo è il nuovo “Adver-tising Expenditure Fore-casts” di ZenithOptimedia, secondo cui il mobile ad-vertising - termine con cui nel report si intende tut-ta la pubblicità su inter-

net erogata a smartpho-ne e tablet, sia essa display adv, classified e search, in-clusa la pubblicità all’inter-no delle applicazioni - cre-scerà mediamente del 49% all’anno fra il 2013 e il 2016,

mobileMEDIa ON thE GO

le previsioni vogliono la pubblicità su mobile

crescere mediamente del 49% all’anno fra il 2013 e il 2016. una stima che presagisce il definitivo

affermarsi del mezzo

esplode l’advertIsIngsu smartphone & co.

29,1 %

Contributo dei media alla CresCita globale della spesa adv tra il 2013-2016

JoB searcH arriva la prima app stand alone di linkedinGli annunci di lavoro più interessanti direttamente sullo smartphone? Ci pensa LinkedIn. L’azienda del social network dedicato al mondo dei professionisti ha realizzato infatti un’applicazione in grado di segnalare agli utenti con una notifica sul cellulare nuove possibilità di lavoro relative alla propria zona,

al tipo di impiego che si cerca o a una specifica società partico-larmente interessante per gli utenti. Si chiama Job Search ed è stata lanciata in Usa per ora solo per gli iPhone, ma presto arri-verà anche la versione per Android. Un modo ingegnoso di ren-dere più semplice e discreta la ricerca di lavoro.

spinto dalla rapida adozio-ne di smartphone e tablet e dalla conseguente esplo-sione del search e del con-sumo mediale su dispositi-vi mobili. In particolare, il report dice che la spesa globale per la pubblicità su mobile si è attestata nel 2013 su un valore pari a 14,3 miliardi di dollari, ma soprattutto pre-vede che entro il 2016 tale cifra crescerà fino a vale-re 47,5 miliardi di dollari e rappresenterà il 29,1% della spesa online e l’8,2% della spesa totale in adv. Al con-trario, la pubblicità internet su desktop crescerà in me-dia del 9% annuo. L’agen-zia prevede inoltre che il mobile contribuirà al 38% di tutta la spesa pubblici-taria incrementale nel pe-riodo di riferimento, da-vanti a tv (che vale il 31% dei nuovi investimenti pub-blicitari) e internet via de-sktop (30%).

Mobile internet

Radio

Desktop internet

Magazine

television

Cinema

Outdoor

Newspaper fonte: ZenithOptimedia

33.142

26.629

26.095

5.174

2.580

739

-1.854

-5.298

tanto Conterà il mobile advertising sulla spesa online globale nel 2016, Quando il suo valore supererà i 47 miliardi di usd

di tERESa NaPPI

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mobilemarketing & advertisingmartedi 1 luglio Sala Collina il Sole 24 ore via monte roSa 91 milano

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la rinascita comincia

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dataBiG

34 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

f o c u s

globalmente riconosciuti come un valore tangibile che si stima arriverà a essere pari a 16,9 miliardi

di dollari entro il 2015, rappresentano di fatto l’asse portante dell'advertising di nuova

generazione. Metriche e tecnologie di analisi sono però imprescindibili

per risultati performanti

di TErESa naPPi

Big Data: se ne parla tanto e a vari livelli. Costituiscono di fat-to un grande valore in tutti gli ambiti aziendali, in quanto pos-

sono realmente essere il perno attorno al quale orientare le proprie scelte di business. Non stupisce dunque che, nonostante sia ancora aperta e largamente dibattuta la que-stione privacy, tutti i principali forecast dia-no in aumento la spesa per le tecnologie Big Data in tutto il mondo. IDC in particolare ha previsto che tale spesa crescerà del 30% solo nel 2014, superando globalmente un valore pari a 14 miliardi di dollari.L’advertising digitale è l'ambito entro il qua-le il trend dei Big Data sta facendo più pre-sa, accompagnato da espressioni come Pro-grammatic e Real Time Bidding che nei dati trovano la loro ragion d’essere. Questo per-ché possedere informazioni sul comporta-mento degli utenti, combinate con infor-mazioni sul ciclo di vita del prodotto sul mercato, può orientare gli investimenti e fa-vorire la tanto ricercata - in tempi di cri-si ancora persistente - ottimizzazione dei costi, ottenendo al contempo risultati alta-mente performanti. Ma utilizzare i Big Data per ottenere dei re-ali vantaggi operativi e un tangibile ritor-no sull’investimento significa anche saper-li analizzare. Il solo possesso di una grande mole di dati “grezzi” – generalmente fre-

quente nelle aziende – senza l’applicazione di metriche, tecnologie e competenze in gra-do di leggerli e trasformarli in informazioni guida, non serve a molto. Ecco dunque che l’Analytics diventa fondamentale per poter utilizzare i dati nei processi decisionali e di media planning. Questo implica inevitabil-mente adeguare tutto il processo di lancio/investimento a un sistema di organizzazio-ne e gestione dei dati che sia strutturato, tra-sparente rispetto a tutti gli attori coinvolti e immediato. L’immediatezza in particolare rende celere la determinazione di un piano di marketing calzante, realizzato al momen-to giusto al fine di raggiungere la persona giusta. In buona sostanza l'Analytics è in grado di trasformare in vero valore - e in alcuni casi in vera e propria valuta - il potenziale di bu-siness dei dati, che generalmente un’azienda registra da numerose fonti e che, presi sin-golarmente, non assumono nessun signifi-cato se non per i pochissimi addetti ai lavori. Investire in tecnologia per l'analisi dei dati è dunque una spesa necessaria, ma la buo-na notizia è che i potenziali benefici pos-sono misurarsi in modo quasi immediato e possono rendere efficaci ed efficienti tutti i processi che portano alla finalizzazione di una buona attività di comunicazione. Ciò è possibile tendenzialmente adottando un ap-proccio integrato che utilizzi una varietà di strumenti e risorse in modo che processi di creazione dei dati e tecnologia di analisi sia-no combinati, al fine di garantire una ricerca olistica che riesca a rendere il quadro globa-le del mercato quanto quello della situazio-ne interna alla stessa azienda.

La sicurezza al primo postoIl valore potenziale dei dati li rende ovvia-

35EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

wEBORaMa

al lavoro per un real time marketingRoberto Carnazza, country manager per l’Italia della sigla, analizza il contesto entro il quale i Big Data stanno esplodendo, definendo al contempo il valore strategico che possono avere se, in tempo reale, sono resi disponibili per azioni votate a un’audience qualificata

ILnostro mercato pub-blicitario sembra an-cora un passo indietro

rispetto ai Big Data e a quanto questi possono influire in una buona azione di marketing. E ri-sultano essere ancora troppo scarsi gli investimenti in innova-zione. Evidenze messe bene a fuoco da Roberto Carnazza, country manager per l’Italia di Weborama, che nella sua analisi parte con l’identificare le cose da sapere quando si parla di Big Data: «La prima da tenere in considerazione è che l’espressio-ne “Big” non è da intendersi come relativa solo alla dimensio-ne intesa come numerosità, quanto anche alla varietà di dati che le aziende hanno a disposi-zione, nonché alla grande veloci-tà con cui vengono raccolti, ana-

lizzati, elaborati e attivati. Grande è soprattutto l’opportunità di trovare in questi dati la base per rispondere a domande e rag-giungere obiettivi che prima si ritenevano fuori portata. I dati, infatti stanno rendendo il digital advertising sempre più automa-tico ed efficiente nonché più tar-gettizzato. Non solo, è ormai di grande rilevanza anche valutare la “freschezza” dei dati utilizzati, secondo il fenomeno che da qualcuno è stato già definito come “Fast Data” e, da altri, “Real Time Marketing”: gli inser-zionisti devono cioè utilizzare i dati per poter rispondere in tem-po reale alle esigenze dei consu-matori e alle azioni dei loro com-petitor».

Le sembra che l’italia stia sfruttando queste opportunità? A livello italiano, ancora non c’è purtroppo grande consapevo-lezza in merito a questi aspetti: per esempio, dalla ricerca “Il fu-turo secondo i Direttori Marke-ting”, realizzata da SDA Bocco-ni in collaborazione con SAP, è emerso come uno dei problemi maggiori in questi anni di crisi sia stato lo stimolo a contenere so-prattutto i costi, portando però così a investire poco e in attivi-tà a basso tasso di innovazione. Così si perdono però grandi oc-casioni, dal momento che i Big Data non sono materia riservata ai responsabili IT ma riguardano soprattutto il marketing e il ma-nagement dell’azienda, e diven-

teranno sempre più rilevanti nel raggiungere obiettivi di tipo sia tattico che strategico.

Big data e analytics. come si rapportano i due concetti?Bisogna non solo possedere una base dati rilevante ma sapere come “farla parlare” grazie alla fusione con prodotti tecnologi-ci dedicati, come le Data Mana-gement platform, in modo da rendere i dati effettivamente e facilmente fruibili nel contesto dell’advertising digitale. Diven-terà sempre più importante for-nire a inserzionisti e agenzie tut-ti gli strumenti e le informazioni necessarie per portarli dal tra-dizionale media planning all’au-dience planning.

anche alla luce di quanto appena detto, quali sono le novità a cui state lavorando?Abbiamo il database proprie-tario più vasto e completo pre-sente sul mercato italiano, con più di 50 milioni di cookie uni-ci in Italia, ripartiti in 160 cluster, che permettono a inserzionisti e agenzie di congiungere potenza e precisione di targeting. A que-sto aggiungiamo prodotti tec-nologici all’avanguardia come la nostra “Audience Driven Adver-tising Platform” che permette la trasformazione di dati “grez-zi” in valore di marketing, grazie alla combinazione di Weborama Campaign Manager (WCM), una piattaforma tecnologica proprie-taria, che permette ai dati media di essere raccolti attraverso l’ad-serving e il tracking di campa-gne pubblicitarie, con Webora-ma Audience Manager (WAM), che permette di creare e gesti-re segmenti di marketing molto precisi partendo da dati di prima e di terza parte. è questa com-binazione a rendere l’offerta di Weborama unica nel marcato e che ci sta garantendo andamen-ti molto positivi.

viSiOniSecondo Rober-to Carnazza (in foto), i Big Data non sono mate-ria riservata ai responsabili IT, ma riguardano soprattutto il marketing e il management dell’azienda

f o c u s

fonte: IDC DAtA DIvIDenD StuDy AnD SuRvey, ApRILe 2014

36 EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

mente “merce preziosa” e in quanto tale essa va protetta. La protezione dei dati è dun-que uno dei fattori più importanti quando si decide di impiantare il proprio business su questi. Risulta dunque chiaro che per qual-siasi soluzione tecnologica si decida di op-tare o a qualsiasi operatore si decida di affi-darsi per basare il proprio piano d’azione sui dati, la cosa importante è che riesca a garan-tire un alto grado di sicurezza per il valore messo in gioco. Gestiti in modo sicuro, in-fatti, i dati assicurano un vantaggio compe-titivo a tutti i livelli, soprattutto nelle azio-ni di marketing.

intanto in Europa…Il Vecchio Continente sembra essere ancora restio a una vera e propria svolta guidata dai Big Data. Le aziende non investono ancora

abbastanza e tra molti manager vige ancora un certo scetticismo nei confronti di nuove tecnologie e nuovi modi di orientare i propri investimenti. Un atteggiamento caratteristi-co di buona parte dell'Europa, tra cui l'Italia, più lenta ad assorbire i cambiamenti. Sarà per questo che a muoversi è stata l’UE che sta approntando una prima strategia eu-ropea in materia di Big Data, che dovreb-be portare alla determinazione di una comu-nicazione politica verso la fine di giugno. L'obiettivo è quello di aprire un dibattito proficuo sull'argomento e allo stesso tempo mettere in campo una serie di iniziative con-crete in grado di spingere l'Europa ad assu-mere un ruolo importante nell'economia di-gitale in pieno fermento.Un ritardo provato anche dal fatto che tra le prime 20 aziende internazionali specia-

$.1.013

2013

0

$600

$700

$800

$900

$1.000

2014 2015 2016 2017

$.1.040

il "data dividend divide"

Aziende che utilizzAno diversi tipi di dAti e nuove tecniche e strumenti di AnAlytics per fornire il mAggior numero di insight A più persone e nel modo più rApido

A livello globAle, idc stimA in oltre 1600 miliArdi di dollAri il vAntAggio competitivo che le Aziende in grAdo di mAssimizzAre il potenziAle dei big dAtA possono generAre nei prossimi quAttro Anni

Aziende in ritArdo negli investimenti in nuovi strumenti di business AnAlytics

bene

fits

opp

ortu

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in m

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rdi d

i dol

lAri

la posta in gioCo Quando si parla di big data è davvero troppo alta per essere anCora sottovalutata. e' stato infatti stimato Che il loro valore di merCato sarà Caratterizzato da un tasso di CresCita anno su anno pari al 40%. dunQue ora più Che mai tornano Calzanti le parole del Commissario dell'agenda digitale neelie kroes enunCiate lo sCorso anno: "in un momento in Cui l’europa ha un disperato bisogno di CresCita, il merCato dei big data è esattamente Quello a Cui dobbiamo guardare per Creare nuove opportunità"

37EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014

lizzate in Big Data se ne annoverano solo due europee (Accenture e Capgemini), pro-va ulteriore che il gap, rispetto agli Stati Uniti in particolare, esiste. Ma la posta in gioco è troppo alta per sottovalutarla an-cora e per non comprendere che rappresen-ta una grande opportunità anche in termi-ni occupazionali. E' stato infatti stimato che il valore di mercato dei Big Data raggiun-gerà quota 16,9 miliardi di dollari entro il 2015, trainato da un tasso di crescita anno su anno pari al 40%. Troviamo dunque nuovamente giuste e più che mai calzanti le parole dette dal com-missario dell'Agenda Digitale Neelie Kroes lo scorso anno: “In un momento in cui l’Eu-ropa ha un disperato bisogno di crescita il mercato dei Big Data è esattamente quello a cui dobbiamo guardare per creare nuove opportunità". I dati riportati sono quelli dif-fusi dalla già citata IDC che, in una ricer-ca commissionata da Microsoft, ha inoltre evidenziato che - adottando un approccio olistico ai dati, quindi integrato tanto nella produzione quanto nell'analisi - le aziende

potrebbero realizzare un ulteriore ROI del 60% sui propri data asset, capitalizzando a livello globale un "data dividend" di circa 1.600 miliardi di dollari, in termini di incre-mento di fatturato, riduzione dei costi e mi-glioramento della produttività, nell'arco dei prossimi 4 anni. Dunque, le aziende pub-bliche e private in grado di raggiungere ri-sultati migliori sono quelle che fanno affi-damento su diversi tipi di dati generati da diverse fonti, su innovativi analytics e me-triche e su un maggiore accesso a soluzio-ni di Big Data e di analisi da parte di più utenti. Inoltre sono quelle che investono in tecnologia in grado di abilitare la consul-tazione dei dati aggiornati e l’elaborazione in tempo reale. Nell’attesa dunque di vede-re in che modo le iniziative dell’UE posso-no spronare l’Europa intera a convertirsi a un business data-driven, la speranza nella diffusione di competenza e consapevolez-za è riposta per ora in quegli operatori che dei Big Data e dei sistemi di analisi e gestio-ne dei dati hanno fatto il proprio business messo al servizio di terzi.

La comunicazione come non l’avete

mai vista!

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progetti editoriali

ufficio stampa

social media mngmpersonal branding

top le partite Dei monDiali Si veDono (anche) Sulle auto uber. Criticato dai tassisti e sempre più apprezzato dagli utenti, il servizio di trasporto privato Uber si distingue se non altro per originalità dei servizi offerti. Grazie a un accordo con Sky Online, in occasione dei Mondiali ha dotato infatti tutte le vetture in circo-lazione a Roma di tablet con cui vedere le partite. E ha

pensato anche a chi non ama il calcio, che sulle tavolette potrà vedere le serie tv più

amate. Insomma, se siete bloccati nel traffico, avrete un’ottima compagnia.

Stop chiuDe prezzofelice.it: in liquiDazione la Società. Termina, con una laconica comunicazione sul suo

sito, l’avventura di Prezzofelice.it, “rivale” italiana di Groupon. Il sito di acquisti di gruppo a prezzi scontati fondato da

Raffaele Giovine e partecipato dalla famiglia Berlusconi, ha chiuso i battenti dopo che l’assemblea della società di riferimento, Happyprice.it, ha deciso per la messa in liquidazione della company e dunque anche del sito. Tra le cause, anche una serie di scontri sulla gestione operativa e

finanziaria della società.

radar

braSile italiani in braSile: cliché e inDimenticabili rigori mancati

 Ci sono ricordi (calcistici) che non si di-menticano. Ad esempio il rigore sbaglia-to da Roberto Baggio che segnò la vittoria del Brasile ai Mondiali del 1994. Ed eviden-temente, non lo hanno scordato neanche i brasiliani, che, un po’ malignamente, lo ri-propongono nel nuovo spot della birra Skol. Nel filmato ci sono proprio tutti i cliché de-gli italiani all’estero e, alla fine, un misterio-so calciatore con il “codino” che manca un rigore a porta vuota. Cattivelli!

comptoir De cotonnierS giro Del monDo alla ricerca Della giuSta “pronuncia”

 Ci sono brand il cui nome è davvero im-pronunciabile. Ad esempio Comptoir de Co-tonniers, la cui articolazione costa non poche difficoltà a chi non è francofono. La casa di prêt-à-porter, comunque, di questo “difetto” è perfettamente a conoscenza, e anzi ha de-ciso di farne un punto di forza della sua stra-tegia di marketing. Su YouTube, infatti, ha pubblicato un divertente video in cui chiede a persone di tutto il mondo di pronunciare il nome del marchio. Il risultato è un simpati-co “tour” nella galassia linguistica dei (tan-ti) fan del brand.

saVe tHe date

1 luglio, milanoiAB semiNArAnalizzare il fenomeno, le potenzialità e le opportunità di business legate al mobile. Sarà questo l’obiettivo del primo IAB Seminar del 2014, dedicato appunto al “Mobile Marketing & Advertising”. Appuntamento il prossimo 1 luglio alle ore 9.00 presso la sede de Il Sole 24 Ore (Sala Collina – Via Monte Rosa 91) a Milano. www.iabseMinar.it

2 luglio, milanoAssemBleA upA 2014“VelocePrecisaMoltepliceVisibile. La comunicazione senza pause”. E’ questo il titolo dell’assemblea annuale dell’Upa, che si svolgerà il 2 luglio alle 14:30 al Teatro Strehler, in Largo Greppi a Milano. www.uPa.it/ita/suMMit/asseMblea-uPa-2014.htMl

3 luglio, romaosserVATorio eGoVerNmeNTL’Osservatorio eGovernment della School of Management del Politecnico di Milano presenta i risultati della ricerca 2013-14, che si propone di indagare le variabili che caratterizzano lo spazio decisionale di un ente locale che intende investire nell’innovazione dei propri processi gestionali e organizzativi. Il convegno si terrà il 3 luglio alle 9:00 presso la sede dell’Agenzia per l’Italia Digitale, in Via Liszt 2 a Roma.www.osservatori.net

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