en el periodo post-crisis

MARKETINGen el periodo

POST-CRISIS

Luis Cubría FallaConferencia Publicidad, RRPP y MarketingCESINE 8/4/2014

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

2

Luis Cubríawww.linkedin.com/pub/luis-cubria-falla/0/47a/381

www.cesine.com


3

•Qué es lo que ha cambiado con la crisis• Notas para no perder de vista en los próximos 6 años

•Conceptos intemporales de marketing• ¿A qué nos dedicamos?

•Experiencias, adaptación y recomendaciones post-crisis

• Qué aporta el marketing para aprovechar el contexto

4

Conceptos intemporales de marketing

¿A qué nos dedicamos?


5

¿A qué nos dedicamos?

CONVENCER

DAR A CONOCER


LA PERCEPCIÓN ES LA

REALIDAD

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE NUESTRA FUNCIÓN?

(CONCEPTO Nº 1)


7

¿QUÉ ES LO QUE COMPRA UN COMPRADOR?

(CONCEPTO Nº 2)

EL PRODUCTO FÍSICO, EL

SERVICIO Y LOS

INTANGIBLES

(PRODUCTO AUMENTADO)


8

PrecioProducto Básico

Producto Real

Producto Aumentado

Función central

Embalaje

Marca

Calidad Estilo

Caracte-rísticas

Instalación

Condiciones de venta

Garantía

Servicio Post-venta

Concepto de producto aumentado

Valor Precio


9

Concepto de producto aumentado


10

¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN

LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS?(CONCEPTO Nº 3)

Precio

Producto

Promoción Marca Publicidad

Placement (Distribución)

¿Y el Cliente?

4Ps


11

(CONCEPTO Nº 3)

SE PONE EL FOCO EN LOS

CLIENTES, NO EN LOS

PRODUCTOS

(GESTIÓN DE CLIENTES)

¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN

LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS?


12

Cambio deprocesos / operaciones para la gestión de los intangibles

Antes

Básicas

Gestión de transacciones

Gestión de contactos

Producto

Algúnservicio

+Producto

+Intangibles

Altas y amplias

Gestión de necesidades,

expectativas y relación con el

cliente

Hoy / Futuro

Expectativas

Gestión necesaria

Cambio deprocesos / operaciones para la gestión de los intangibles


13

Marketing Gestión de Clientes

Control

Implantación

Marketing Mix

Segmentos, target,Posicionamiento

Investigación de Mercado

Selección del Mercado

Medición

Implantación

Service Mix

Estrategia de Servicios

Entender al Cliente

Segmentación de Clientes1

2

3

4

5

6


14

(CONCEPTO Nº 4)

LA EXPERIENCIA

COMPLETA CRECE EN

IMPORTANCIA

(ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA)

Una vuelta de tuerca al producto aumentado

¿QUÉ OTRO CONCEPTO ES BÁSICO PARA ENTENDER EL MARKETING DEL SIGLO XXI?


15

LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA


16

¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS?(CONCEPTO Nº 5)

• MAYOR INTERACCIÓN CON LOS

CLIENTES

• INTERACCIÓN ENTRE LOS PROPIOS

CLIENTES

• MAYOR VELOCIDAD DE INFORMACIÓN


17

¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS?(CONCEPTO Nº 5)

Peer influencers

Key influencers

Social influencers

Clientela

Notoriedad

Relevancia

Elección

Foco tradicional

Nuevo foco

Tu compañía

Tu comunidad Tu compañía

Tu comunidad

Medios tradicionales

Social media

El “enfoque al cliente” llevado a la comunicación

18

Nos ponemos a trabajar


19

¿CUÁL ES EL PUNTO CLAVE PARA PONERSE EN MARCHA?

(CONCEPTO Nº 6)

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA, ES EL PUNTO DE

PARTDA

(POSICIONAMIENTO)


20

POSICIONAMIENTO(CONCEPTO Nº 6)

•ES PUNTO DE PARTIDA Y DESTINO

•ES RESPONSABILIDAD DE LA ALTA

DIRECCIÓN (MARKETING NO LO

PUEDE HACER SOLO)

•LA MODA ES TEMPORAL... EL ESTILO

PROPIO ES PERDURABLE


21

¿CÓMO APORTA VALOR LA COMUNICACIÓN A UN

PRODUCTO?- No es lo mismo comprar un artículo bueno que es caro

que comprar un artículo “de coleccionista”.

- No es lo mismo comprar un aparato funcional que da calor que comprar un producto que pueden “admirar nuestros amigos” o que es una herramienta de “unidad o calor familiar”.

- No es lo mismo comprar un coche potente que comprar “una forma de vida” o la “pertenencia a una clase social”.

- No es lo mismo comprar un producto del que solo vamos a disfrutar nosotros que un producto que se convierte “en parte del patrimonio de la familia (relojes)”.

EJEMPLOS DE

INTANGIBLES

Ejemplos

¿Solo funciona con

artículos de lujo?

Cualquier producto

visible es susceptible de

incorporar intangibles

Es muy importante que

sea visible

No

Sí

Gasolina 98

Detectores

aparcamiento

¿En qué medida

tenemos que mejorar la

realidad?

Podemos

mejorar, pero

nunca mentir

¿En qué medida

tenemos que mejorar la

realidad?

Podemos

mejorar, pero

nunca mentir

http://www.digitaltrends.com/home/why-do-mcdonalds-products-look-

different-from-the-advertisements/#!C2hEn

Behind the scenes of a McDonald's advertisement photoshoot Digital Trends.flv


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¿CÓMO SE CONSTRUYE ESE VALOR APORTADO POR LA COMUNICACIÓN?

(CONCEPTO Nº 7)

A TRAVÉS DE UN PROCESO

SECUENCIAL

(PIRÁMIDE DE MARCA)

LA RELACIÓN DEL CONSUMIDOR CON LA MARCA NOS INDICA LOS PASOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MISMA

Marca A Marca B

23%

41%

73%

74%

93%

Compromiso

Ventaja

Funcionamiento

Relevancia

Presencia

44%

64%

76%

77%

98%

Presencia: Familiaridad de la marca basada en la experiencia, notoriedad o conocimiento de los beneficios de la marca

Relevancia: La marca responde a las necesidades y está dentro de un rango de precios aceptable

Funcionamiento: El producto no tienen un funcionamiento inaceptable

Ventaja: La marca tiene una ventaja racional o emocional sobre otras marcas

Compromiso: Alta cuota de respaldo o aceptación de las principales ventajas de la marca

Brand Dynamics pyramid: N. Dyson, A. Farr and P. Hollis a partir de David Aaker

EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES

Marca A

23%

41%

73%

74%

93%

Compromiso

Ventaja

Funcionamiento

Relevancia

Presencia

HERRAMIENTAS PARA LA NOTORIEDAD (3)

(1: CREATIVIDAD + 2 COSAS ELEMENTALES QUE NOS HACEN REACCIONAR)

HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (1/3)

CREATIVIDAD

Campofr�o se alza con el Gran Premio a la Eficacia 2013.flv

Algunosmezclan los dos a la vez!!!!


Marca A

23%

41%

73%

74%

93%

Compromiso

Ventaja

Funcionamiento

Relevancia

Presencia

HERRAMIENTAS PARA LARELEVANCIA

HERRAMIENTAS DE RELEVANCIA (1/1)


Marca A

23%

41%

73%

74%

93%

Compromiso

Ventaja

Funcionamiento

Relevancia

Presencia

HERRAMIENTAS PARA EL FUNCIONAMIENTO

HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(1/2 –

HUMOR-)

HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(2/2 –

EJEMPLO)


Marca A

23%

41%

73%

74%

93%

Compromiso

Ventaja

Funcionamiento

Relevancia

Presencia

EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO

EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO

(OJO, ES MÁS DIFÍCIL)

47

Marketing y el resto de la organización


48

La importancia del

marketing también ha

supuesto cambios en la

organización de las

empresas

EMPRESAS POCO AVANZADAS


49

La importancia del

marketing también ha

supuesto cambios en la

organización de las

empresas

Un buen

marketing es

indicador de

desarrollo de

una empresa

EMPRESAS AVANZADAS


50

¿A qué áreas de la

empresa tiene que

afectar el buen diseño?

Todas: marca la

diferencia entre

una empresa

corriente y otra

excepcional


51

¿CUÁNTO

GASTAR/INVERTIR

EN MARKETING?

Lo recomendable es fijar

un % sobre la cifra de

negocio

• Media: 4%

• Máximo: ¿50%?

• Mínimo: 0,5%


52

¿CUÁNTO

GASTAR/INVERTIR

EN MARKETING?

¿Gasto más en mis

negocios más grandes o

en aquellos en los que

quiero crecer?

• Regla básica: reforzar el éxito(Concepto nº 8)

• Invertimos en proporción a las

ventas, con desviación

favorable a nuevos

negocios/segmentos/productos

Producto/mercado Ventas Inversión

Principal/lider 70% 70%

Seguidor 20% 15%

Innovador 10% 15%


53

PRODUCTO/NEGOCIO:

MUCHO CUIDADO

CON LA MATRIZ DE LA

BCG!!!

Está descartada por el

BCG desde hace 40

años!!!

La vaca se puede

actualizar


54

EJEMPLO FAMOSO DE VACA ACTUALIZADA

55

Resumen de los conceptos:1. La percepción es la realidad

2. Vendemos un producto aumentado3. Gestionamos clientes

4. Ofrecemos experiencias5. Utilizamos las nuevas tecnologías6. Posicionamiento: origen y destino

7. Desarrollo de la marca es secuencial8. Reforzamos el éxito

56

Qué es lo que ha cambiado con la crisis

Notas para no perder de vista en los próximos 6 años


57

¿EXISTEN LOS CICLOS ECONÓMICOS?

Dow Jones

1900-2011


58

Después del invierno siempre llega la primavera.

La producción baja

La inflación llega a su punto máximo

Confianza débil. Tasas de interés en su

punto máximo

La confianza disminuye súbitamente

Comienza la corrección de los inventarios.

La inflación continua acelerándose.

Políticas económicas de estímulo.

Aumento de la confianza.

La inflación aún puede estar cayendo.

Desapalancamiento.

Presión fiscal.

Mentalidad de auge.

La inflación aumenta gradualmente.

La política se vuelve restrictiva.

Relajación fiscal.

Ciclo económico

Recesión

Recupera-ción

Crecimiento temprano

Crecimiento tardío

Desacele-ración

Confianza creciente

Crecimiento económico saludable

Inflación baja

Ciclos económicos


59

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA DE ESTA CRISIS CON OTRAS RECIENTES (80, Y 90S)?


60

LOS HOGARES ESTÁN SUPER-ENDEUDADOS


61

YA HEMOS SALIDO DE OTRAS COMO ESTA (SÍ!!! HACE 100 AÑOS!!!)


62

CAMBIOS QUE AFECTAN A LA ACTIVIDAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

• POLARIZACIÓN DEL CONSUMO: DESAPARECE EL CONSUMIDOR ASPIRACIONAL Y EL MEDIO-ALTO

• REDUCCIÓN DE VENTAS DE PRODUCTOS/BIENES DE VALOR ALTO

• BÚSQUEDA PERMANENTE DE OFERTAS

• BÚSQUEDA DE VALOR APORTADO


63

O MUY CARO O MUY BARATO

POLARIZACIÓN

5.550 470


64

CUANTO MÁS GRANDE, PEOR

MENOR GASTO, MENOR COMPRA POR IMPULSO


65

NO SE PUEDE COBRAR DE MÁS

BÚSQUEDA DE OFERTAS


66

VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADABÚSQUEDA DE VALOR APORTADO


67

VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADABÚSQUEDA DE VALOR APORTADO


68

CONCLUSIONES

EN EL PERIODO POST CRISIS (4/6 AÑOS) VAMOS A TENER CONSUMIDORES:

• BUSCANDO VALOR DE FORMA CONSTANTE

• PENDIENTES DE LAS OFERTAS

• EN UN ENTORNO MÁS ALEGRE

• CON POCA CAPACIDAD DE FINANCIACIÓN

• CON MENOR CONCIENCIA AMBIENTAL

69

Experiencias, adaptación y recomendaciones post-crisis

Qué aporta el marketing para aprovechar el contexto

70

EMPEZAMOS POR EL MARKETING CLÁSICO (4P)


71

PRODUCTO

OFRECE PRODUCTOS ACCESIBLES


72

PRODUCTO

QUITALE COSTE AL PRODUCTO


73

PRODUCTO

BAJA COSTES REDUCIENDO LA GAMA DE PRODUCTO

Venta

A

Líbrate de esto

Número de productos


74

PRODUCTOUTILIZA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA JUSTIFICAR LAS OFERTAS (PRODUCTOS MÁS MADUROS SE DESCREMAN)

Ciclo de vida

Mercado

TiempoEmbrionario Desarrollo Crecimiento Madurez Declive


75

PRODUCTOLOGICAMENTE LA INNOVACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA ESTAR SIEMPRE ARRIBA

Ciclo de vida

Mercado

TiempoEmbrionario Desarrollo Crecimiento Madurez Declive


76

PRECIOS

SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN

(no bajar todos los precios)


77

PRECIOS

SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN


78

PRECIOS

DISMINUYE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO (EXTRAS ADICIONALES)


79

PRECIOS

HAZ GESTIÓN ACTIVA DE PRECIOS

(no bajar todos los precios)


80

PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN

ESTÁ MÁS JUSTIFICADO AHORA VENDER DIRECTO,

APROVECHALO SI NO DEPENDES DE LA POST-VENTA


81


AYUDA A TUS CLIENTES A VENDER


82


‘PROMOCIONALIZACIÓN’: ASOCIA LA COMUNICACIÓN A LA VENTA INMEDIATA


83

PUBLICIDAD/IMAGEN

ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES


84

PUBLICIDAD/IMAGEN

ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES


85

PUBLICIDAD/IMAGEN

BAJA EL TONO DE TU IMAGEN

86

PASAMOS A LA GESTIÓN DE CLIENTES

Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia … Y EXPERIENCIA


87

COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN

NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES

Hollister, grupo Abercrombie


88




89




90

INTERACCIONA CON JUEGOSCOMUNICACIÓN EN DOS DIRECCIONES Y ENTRETENIMIENTO


91

PROMOCIONA EXPERIENCIASPARA UN CONSUMIDOR CADA VEZ MÁS EXIGENTE, QUE SE ABURRE


92

PROMOCIONA EXPERIENCIASEL CONCEPTO DEL LUJO ES VARIABLE

• Comprar cosas caras

• Comprar cosas exclusivas

• Comprar muchas cosas

• Comprar en un entorno lujoso

• Comprar diseño

?

¿QUÉ ES EL LUJO?


93

ASOCIA MARCAS

MEZCLA DIFERENTES TIPOS Y MOMENTOS DE PROMOCIÓN Y CONSUMO

94

RECOMENDACIONES FINALES

TEN TU PROPIO CRITERIO(TE ACUERDAS DE SECOND LIFE?)

LAS DECISIONES IMPORTAN

en el periodo post-crisis

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