Online Verkoop en Customer

Experience

Erik Pouwen

Manager Media & Design SNS Bank

Directie Aurora Media concept Dokter

Rolf, Klinieken van Mij, FD

De commerciële agenda van SNS.nl

Kalender met doorlopende marketingacties

Budget voor doorlopende verkoop via Internet

CPS gestuurd

Inzet van middelenAdvertentienetwerken (BT), emailmarketing, mobiel,

social media, touch screens, Inbound marketing

Onsite “SNS-wereld”

Offsite “wereld van de klant”

Massa Persoonlijk

Funneloptimalisatie obv eigen site visit

MijnSNS/Inbound marketing

Profielenmarketing/social mediaFunneloptimalisatie obv Sites derden

Wij helen om de conversie van marktpartijen te vergroten

1a

Bezoeken BrowsenInteractie

BewustzijnInteresse

Onlineactiviteiten

Einde bezoek

Vindbaarheid website

BereikbaarheidPerformance

Vindbaarheid informatie

Ondernomen online

activiteitenAfhaakgedrag

Herkomst bezoekers

BetrokkenheidTypering

bezoekers

2 3a

51b 3b 4

STIR Cijfers

Momenteel hebben wij met 58% van de netwerkpartijen opgenomen in de STIR (bereiksonderzoek onder 450 websites) een partnership gehad. Deze grote netwerken hebben een aandeel van 74% van het bereik in Nederland.

Wij zijn deze partnerships structureel aan het optimaliseren om de optimale mediamix in te zetten. Hierdoor kunnen wij het maximale uit onze bestaande en rendabele partnerships halen.

VergelijkersFinanciële consumenten sites die objectieve en onafhankelijke informatie over financiële producten aanbieden.

Een groot deel van de consumenten gebruikt internet als middel om informatie in te winnen en te vergelijken over producten voordat zij een aankoop doen. Voor een spaarrekening geldt niets anders. De financiële vergelijkers vormen daarom een onmisbaar onderdeel van de doorlopende laag. Je wilt als adverteerder dáár zijn waar de klant zich oriënteert.

Aanbieder Product Rente

Spaar en

Betaalmix

2,7%

Plussparen 2,5%

Internet Spaar-

rekening

2,5%

(+€ 20,- cadeau)

SpaarOnline

Rekening

2,5%

Toprekening 2,0%

(eerste 2 mnd

2,4%)

Internetsparen 1,9%

Direct Sparen 1,5%

Financiële vergelijkers zijn bij uitstek geschikt in de oriëntatiefase/afsluitfase

van het koopproces

Voorbeeld

Randvoorwaarden

- Goed converterende landingspagina- Optimale inrichting customer journey - Relatie tussen de uiting en de landingspagina - Goed werkend meetsysteem- Competitief aanbod

2. SEA (Adwords)

Het koopproces eindigt vaak met een concrete zoekactie

een specifiek merk en product. Om deze reden zie je

ook dat het grootste deel van de zoekopdrachten

gerelateerd is aan het merk SNS (al dan niet met een

specifiek product).

De gemiddelde conversie percentages van de

verscheidene adwords campagnes liggen in verhouding

tot andere online middelen dan ook hoog. Op dit deel

van het kooproces wil je dus zeker aanwezig zijn

.

Voorbeeld

Adwords

Vanaf 1 juli 2010 een eigen Adwords Sparen team.Nog wel specialistische begeleidingTesten op continue basisDe permanente opdracht: vindt een balans tussen:

Het volume aan transacties

Het betaalde bedrag voor Adwords (tussen € 8,13 en € 95,32)

Conversie op de eigen website (tussen 1,25 en 5,32%)

Tips

– Benoem een aantal adwords specialisten

– Zorg voor een benchmark van de resultaten met Google

– Test jouw SEA bureau

– Maak aparte groepen aan per bidding (hypotheken, sparen, etc.)

– Parkeer de branding termen (sns sparen, etc.) in een aparte

account

– Speel in op (multimediale) acties & campagnes

– Definieer een vaste CPO

– Wees niet te gretig in de bidding

– Concurrentie stuurt soms alleen op campagne niveau

Tips

– Benoem een redacteur met schrijfvaardigheid

– Speel actief in op de verschillende zoektermen, maak pagina’s

– Integreer SEA teksten in de landingspagina

– Test minimaal 3 teksten op hetzelfde keyword

– Zorg dat je structureel aanwezig bent

SEO

Spaarrekening Sparen

SEO

Een hoge positie in Google wordt geassocieerd met een hoge kwaliteit. Voor die

kwaliteitsperceptie wil je dus op belangrijke zoektermen op hoge posities staan.

Goede posities bij aan het aantal behaalde conversies. Voor een aantal veel gezochte

algemene zoektermen is de concurrentie zeer sterk. Doe investeringen in de relevantie en

de variatie van de content en zorg voor voldoende verwijzende links.

Startbmet linkbuilden voor een aantal relevante zoektermen met een redelijk hoog

zoekvolume waar de concurrentie gering is. Hierdoor kun je op relatief korte termijn

(enkele maanden) resultaat halen in de vorm van goede posities en daaruit voortvloeiende

sales.

Bannering

‘Adwords is het makkelijkst te beheersen advertentiemodel, dit zorgt soms voor onevenredig hoge biedingen.

Door middel van advertising via banners haal je manier razendsnel en bij beschikbaarheid van de juiste technologie soms relatief voordelig meer traffic naar de website. Je creëert enorm bereik binnen je online doelgroep.Op een klik bekijken 300 personen de banner.Bannering kan worden ingezet om tijdelijk een actie te ondersteunen, voor branding en naamsbekendheid of om structureel een minimaal aantal bezoekers naar de website te krijgen.

Bannering is bij uitstek geschikt in de voorfase/oriëntatiefase

van het koopproces* Bron: Media en Marketingfacts Mike Shaw

Voorbeelden

De S810 op Beurs.nl

De S810 op Mister Money

De S810 op Kaartenhuis.nl

Effect netwerkverkeer op autonoom bezoekEffect verkeer netwerk op autonoom

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

jan-10 feb-10 mrt-10 apr-10 mei-10 jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10

Maand

Vis

its

Direct

Netwerk

Google

Overig

Conversie per maand

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

jan-10 feb-10 mrt-10 apr-10 mei-10 jun-10 jul-10 aug-10 sep-10 okt-10 nov-10 dec-10

Maand

Co

nvers

ie

Autonome lijn vs. netwerkverkeer

De lijn van het directe verkeer loopt voor een aantal productgroepen gelijk aan de lijn van het netwerkverkeer.

Ten aanzien van netwerkverkeer is het soms erg lastig te sturen op basis van last cookie counts

Stuur op basis van drie variablen

• Kosten netwerkverkeer• Herhaalbezoek• Totale kosten per conversie

Voeg per keer nieuwe netwerken toe en meet netwerkeffecten.

Managen van beschikbare data

• Bezoekersaantallen en klikpercentages door voor media

partijen slechts incidenteel verstrekt

• Terwijl media wel wordt ingezet…

• kun je vaak geen directe aanpassingen doen

• Of bent je een halve dag trafficing kwijt voor een

kloppend overzicht

• Dit kan leiden tot lagere ROI

23

Zelf alles, maar dan ook alles doormeten!

Verkocht productUniekeBezoekers

Internettrechter Verkooptrechters Webanalyse

Openverkoopkans

Startaanvraag

AfspraakGeïnteresseerdebezoeker

Aanvraagverzonden

Per product(groep)

Naar herkomst lead

Per campagne

InternetMarketing Intelligence

Offerte

Naar type klant

Uitval per verkoopstap

Acquisitie & partnerships2

Wat is er nodig

• Een centrale bron van alle traffic informatie

• Model voor de weging van alle interacties

• Maximum aantal advertenties

• Reeks geklikte advertenties per conversie

• Lengte van het site bezoek

• Weging van view/click effecten

• Verschillende banner formaten

• Realistische tijdsperiode

Tip voor tekstlinks en display advertising

• Beheer zelf een uitgeef programma

• Serveer met een adserver zelf alle advertenties

• Dit geeft je zelf het overzicht over het complete

advertentieprogramma

• Caps niet per uitgever maar per programma bewaakt

• Meet de bijdrage van iedere uiting aan de uiteindelijke

verkoop

• Meet alle uitingen door in het gehele verkoopproces

Tips voor bannering

- Meet over de hele keten

- Meet effecten langer door dan alleen last cookie counts

- Zorg voor een goed werkend meetsysteem.

- Continu verversing van banners ivm ware-out effect

- Competitief aanbod

-Door kennis van de netwerken en doelgroep weet je wat er scoort en wat niet

-Door een eigen developer te betrekken borg je de huisstijl en optimale afstemming met de landingspagina

Uitdaging: oplossingen bedenken vanuit klantreizen (customer journeys)Denken vanuit cross channel klantbeleving!

OnlineExtern/intern

MobielWeb / app Email SMS Post GEA

SKSBellen/Chat Winkel Adviseur

DerdenExploding &

Partners

Stap 1

Stap 2

Stap 3

Stap 4

Stap 5

Stap …

…

© Richard de Vries

Wij helen om de conversie van marktpartijen te vergroten

1a

Bezoeken BrowsenInteractie

BewustzijnInteresse

Onlineactiviteiten

Einde bezoek

Vindbaarheid website

BereikbaarheidPerformance

Vindbaarheid informatie

Ondernomen online

activiteitenAfhaakgedrag

Herkomst bezoekers

BetrokkenheidTypering

bezoekers

2 3a

51b 3b 4

Dialoog en landingspagina

“A landing page is the page visitors arrive at after clicking on your promotional creative. Your landing page has to convince the visitor to stay and (depending on your goal):

Fill out a form (but people hate filling out forms)

Provide personal details (but people hate getting spammed)

Buy something (but people hate being scammed)

Read a lot of information (but people really hate reading)”

(forrester, 2011)

Verbeteren van de totale webervaring en maximalisatie van ROI

Formulieren (Submit) Buttons

Pagina Indeling Kleuren Tekstinhoud

Vouwlijn Slogans Aanbiedingen Aanprijzingen

Aanspreekvorm Afbeeldingen Minimale Afname

Verzendkosten Herkomst Historie Prijs

Wat kun je allemaal testen?

Selecteren van pagina

Pagina opdelen in segmenten

De productpagina’s werden opgeknipt in ‘attributen’ (verschillende delen)

• Productpagina Keuzedeposito, Maxisparen en

Internetsparen

•Left_Column

•Shop_Window_Image•Shop_Window_Rate

•Calculator•Results

• Right_Column

•Call-to-action

•Call-to-action

7 verschillende attributen

1. Linker kolom

2. Rechter kolom

3. Shop window afbeelding

4. Shop window rente

5. Calculator

6. Calculator resultaten

7. Call To Action knoppen

9 hypotheses en 1,280 landingspagina’s

1. Een andere afbeelding dan de normale afbeelding in de Shop Window heeft een impact op de conversieratio’s.

2. Het groter afbeelden van het rentepercentage in de Shop Window heeft een impact op de conversieratio’s.

3. Het tonen van alternatieve content of geen content in de Left Column heeft een impact op de conversieratio’s.

4. Het vergroten van de afmetingen van de Calculator heeft een impact op de conversieratio’s.

5. Het weglaten van de Calculator heeft een impact op de conversieratio’s.

6. Het weergeven van de resultaten van de Calculator op de productpagina heeft een impact op de conversieratio’s.

7. Het tonen van alternatieve content of geen content in de Right Column heeft een impact op de conversieratio’s.

8. Alternatieve ‘Aanvragen’ CTA button formaten (afmeting/kleur) heeft een impact op de conversieratio’s.

9. Het verminderen van de prominente aanwezigheid van de Calculator CTA heeft een impact op de conversieratio’s.

36

De variaties – Shop Window: Image

Global Image

ControlImage

•ShopWindowImage

Maxisparen

Internet-sparen

Keuzedeposito

37

De variaties – Shop Window

Control Rate

ProminentRate

•ShopWindowRate

38

De variaties – Left Column

Selector

Testimonials

Compare

None (blank)

•LeftColumn

39

De variaties – Calculator

Small Calculator

Large Calculator

None (blank)

•Calculator

40

De variaties – ResultsCalculator results in Same Page

Calculator results in New Page

•Calculator Results

41

De variaties – Right Column

FAQs

Process

Safety

None (blank)

• RightColumn

42

De variaties – Call To ActionSmallRedCTA

LargeRedCTA

NewCTA

+

+

+

+

CalculatorReducedCTA

•Call to Action

•Call to Action

Universal Search

• Niet alleen websites worden gevonden, maar ook:– Afbeeldingen

– Persberichten

– Nieuwsitems (Google News)

– Video’s (Youtube)

– Kaarten (Google Maps)

• Optimaliseer niet alleen de website

Altijd blijven optimaliseren

• Multi Variatie Testen (MVT)

• Pagina selecteren

• Pagina opdelen in

segmenten– Per segment variaties

bedenken

• Testen met échte mensen

• Uitkomsten doorvoeren

• Opstarten van nieuwe test

Ontwikkelen voor een klanttype? (buyerminds)

Gebruik klantprofielen

Koopstijlen en Persona’s

Uitdaging: oplossingen bedenken vanuit klantreizen (customer journeys)Denken vanuit cross channel klantbeleving!

OnlineExtern/intern

MobielWeb / app Email SMS Post GEA

SKSBellen/Chat Winkel Adviseur

DerdenExploding &

Partners

Stap 1

Stap 2

Stap 3

Stap 4

Stap 5

Stap …

…

© Richard de Vries

Bezoeken BrowsenInteractie

Offlineklantdata

Onlinedata

Segmentatie/profileren

BewustzijnInteresse

Conversie

Online marketing

Doel: proces verkorten (efficiency)

Doel: meer rendement (effectiviteit)Dhr. JansenId 235087

360-graden klantbeeld

Het virtuele callcenter ondersteunt kritieke fasen in het aankoopproces

51

MijnSNSSoft-login

Cross-sell/pakketkorting

Autoverzek

SNSbank.nl/conversie

Partners/bereik

Verkoopfilosofie: met losse proposities de markt in vb. autoverzekering; daarna binnen MijnSNS omgeving(verzekerings-tab de cros-sell realiseren)

Altijd aanbod klaar van nog niet gesloten verzekeringen uit de Snelverzekeraar.

RDW-koppeling Landingpage Online acceptatie

XML-Level7

Content-integratie Snelverzekeraar

95-SV-XV

Uw Audi A4 kost..

Doelstellingen Succesfactoren

Leads • Vergroten aantal leads• Vergroten kwaliteit leads• Verlagen kosten leads

Verkoop • Vergroten kwaliteit verkoop-informatie (kijkers)• Vergroten aantal verkopen• Vergroten percentage kopers (conversieratio)• Verhogen gemiddelde inleg-/leenbedrag• Vergroten loyaliteit• Verlagen verkoopkosten, verhogen STP-graad

Service • Vergroten kwaliteit service-informatie• Vergroten aantal servicehandelingen online (ontlasten overige kanalen)• Vergroten gebruik internetbankieren (particulier/zakelijk)• Vergroten klanttevredenheid• Verlagen servicekosten, verhogen STP-graad

Branding • Succesvol communiceren merk & kernwaarden• Vergroten vindbaarheid/bereik en bezoek• Verhogen interactie met merk• Maximaliseren gebruikservaring• Vergroten aantal ambassadeurs naar nieuwe klanten

Overig • Verhogen technische performance• Verhogen meetbaarheid

Alle targets tezamen vormen het online (gelaagde) live dashboard,waardoor de juiste discussies op de werkvloer worden gestimuleerd!

Leads Verkoop Service Branding+

-

Klanttevredenheid

Hoe ziet Google eruit…als het gebouwd zou zijn door marketeers….

http://www.youtube.com/watch?v=a-

S195PbZFU

54

55

56