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R O A D M A P

Pasar a una cadena de suministro orientada al cliente requiere un cambio de cultura drástico 1

MAYO 2014

t

la cadena de suministro en retail se ha centrado tradicionalmente en llevar el producto adecuado al lugar adecuado en el momento adecuado, con el menor coste. Y sigue siendo así. Pero este enfoque centrado en el producto ha evolucionado a otro enfoque mucho más sensible a las necesidades de los clientes, tanto que ahora consideramos que la cadena de suministro también está basada en los clientes.

a los retailers y fabricantes ya no les basta con colocar productos en el mercado y esperar a que los consumidores los devoren. los consumidores, que ahora tienen más acceso a la información gracias a sus dispositivos digitales, acaban decidiendo qué productos desean que lleguen a sus tiendas y hogares.

como resultado, los retailers están reinventando la cadena de suministro de modo que no solo sea rentable, sino que garantice que los productos se adaptan a las demandas concretas de los compradores y se suministran en cantidad suficiente. al mismo tiempo, la cadena de suministro debe ser flexible y ágil para asumir numerosos retos nuevos respecto al cumplimiento del pedido, como atender a los compradores que realizan pedidos en línea y recogen los artículos en la tienda, o que solicitan el envío de sus compras desde la tienda.

esta cadena de suministro centrada en el cliente no solo requiere nuevos procesos y tecnologías, sino también un cambio cultural en el modo en que los comercios minoristas gestionan sus empresas y colaboran con sus socios comerciales.

Trazando la ruta que une tecnología y objetivos empresariales

Junio2014

PATROCINADO Y TRADUCIDO POR

El paso a una cadena de suministro basada en los clientes

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el retail multicanal, que ha hecho de internet un canal de venta tan vital y vibrante como la tienda física, ha revolucionado el modo en que los comercios minoristas venden a sus clientes. esto ha traído

consigo muchos cambios visibles en el mercado y ha tenido un enorme impacto sobre los procesos de la cadena de suministro menos visibles pero igual de cruciales que colocan productos en el mercado.

el impulsor de todos estos cambios es el consumidor, que ha recibido con los brazos abiertos la comodidad, la flexibilidad y el potencial de las compras multicanal. en el mundo multicanal, "casi todas las conjeturas basadas en las tiendas sobre la cadena de suministro se están poniendo en duda y sustituyendo por un futuro basado en lo digital", según se afirma en el informe "the customer-centric supply chain" de retail systems research (rsr).

el informe de rsr cita varios cambios de la cadena de suministro originados por el consumidor con acceso a las herramientas digitales:

+ la racionalización del surtido, centrada en suministrar principalmente los artículos más vendidos, está dando paso a la demanda de variedad de surtido por parte de los consumidores.

+ la eficiencia, posible gracias a un enfoque preciso sobre la reducción de costes, contempla una mayor flexibilidad, sobre todo en el cumplimiento de los pedidos online.

+ las transacciones en las tiendas ya no son la única medida de la demanda, puesto que las señales de demanda y predemanda digitales también son factores clave.

+ el espacio físico en las tiendas ya no es una restricción con la aparición del "pasillo sin fin".

incluso Walmart, que estableció su dominio en el sector como maestro de la eficiencia de la cadena de suministro tradicional, ha dado el paso a una cadena de suministro más flexible que utiliza las tiendas como centros para la distribución de pedidos multicanal.

esta transición puede implicar algunos sacrificios. "los comercios minoristas deben estar dispuestos a renunciar a un poco de eficiencia a corto plazo y al dominio de las categorías a cambio de flexibilidad, rapidez y más

De lOs ARtículOs De unA listA De lA cOMPRA De cOMestibles nO se encuentRen en stOck.

8 %

Fuente: Lois Marr Fruhwirth, directora asociada de suministro de productos de alimentación para Norteamérica, Procter & Gamble

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personalización", según se observa en el informe "redefining operational excellence for omni-channel retail" de rsr.

Pero vale la pena hacer estos sacrificios, dada la proliferación de los compradores multicanal, que por lo general se consideran mucho más rentables que sus homólogos de un solo canal. los clientes que realizan compras entre varios canales, no obstante, son muy exigentes, y los retailers deben cumplir sus elevadas expectativas de servicio para tener alguna esperanza de conservarlos como clientes fieles.

Haga frente a la falta de stock aprovechando los datos de los clientes

tal vez la mayor expectativa de los clientes multicanal, como siempre lo ha sido para los compradores de tiendas físicas, es que se mantengan altos niveles de stock. en un mundo multicanal, esto implica no solo el inventario de las tiendas normales, sino también los productos solicitados en línea y entregados por la tienda o el almacén.

los consumidores que se enfrentan a una situación de falta de stock ya no tienen que conformarse con la decepción de las sustituciones o la espera de la reposición: pueden comprobar rápidamente en sus teléfonos si hay alternativas en tiendas físicas o digitales.

la falta de stock en las tiendas de comestibles sigue rondando el 8 % de los artículos de la lista de compras de los consumidores, según lois marr Fruhwirth, directora asociada de suministro de productos de alimentación para norteamérica de Procter & Gamble. el año pasado, el instituto de comercialización de alimentos y la asociación de fabricantes de comestibles de ee. uu. (Fmi/Gma) convocaron un equipo para generar ideas para la cadena de suministro que examinó el modo en que los retailers y fabricantes del sector de los productos de consumo envasados podrían utilizar de forma individual y colaborativa los datos de los consumidores para reducir la falta de stock. el equipo, en el que se encuentran delhaize


3 OPORtuni-DADesel 70 % De lOs cOnsuMiDORes DAn A lOs RetAileRs tRes OPORtuniDADes PARA que un ARtículO esté en stOck Antes De cAMbiAR De tienDA.

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P e R s P e c t i VA s D e l s e c tO R

50 word description udignimos conem volorehendit etus qui dit qui blatus. as que percipsam et quis sincto velluptatis autenit adi utestis modios volorum esedis ele-sequiae aspid quam aut ut eiciat. Fugit hit qui optis cum fuga. Parume voluptibus eium rehendusaes dicae rero mi, te plaboris abo. catem et qui omnis doluptium qui dipictur renda solorit ad ulpa

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P: ¿cuál es la mayor repercusión de una estrategia centrada en el cliente en la cadena de suministro?lORi Mitchell-kelleR: Las cadenas de suministro tradicionales se centran en trasladar productos de un lugar a otro. La cadena de suministro orientada al cliente se centra realmente en cómo hacer que la interacción con los clientes resulte lo más fluida posible, independientemente de cuál sea el punto de interacción que utilicen para realizar su pedido, por ejemplo, la tienda física o Internet en el caso de un dispositivo móvil. Para hacerlo, lo que muchos retailers tradicionales han hecho es pasar a una estrategia de cumplimiento en la tienda, según la cual los pedidos online no siempre se aprovisionan desde un centro de distribución digital, sino más bien desde una tienda real. Y eso implica toda una serie de nuevos retos para la tienda por lo que respecta a disponer de empleados apropiados que sepan cómo obtener, embalar y enviar paquetes tal como esperaría el cliente. Por otra parte, con una estrategia centrada en el cliente, el retailer tiene que pensar conjuntamente en todos sus puntos de inventario y tiendas como parte de su cadena de suministro, no como si se tratase de distintos niveles, tal como se hacía anteriormente.

P: ¿cuáles son los principales obstáculos que los comercios minoristas deben superar para lograr una cadena de suministro centrada en el cliente?Mitchell-kelleR: La diferencia de un enfoque centrado en el cliente es que los retailers realmente necesitan pensar de manera integral sobre su cadena de suministro. Ya no es una cadena de suministro de punto a punto con distintos niveles, sino más bien una cadena de suministro radial en la que el centro es el cliente, que puede acceder a cualquier radio en función de cómo desee interactuar con la marca en cuestión. El minorista ahora tiene que pensar en cómo conectar esos radios.

P: ¿qué recursos de datos y herramientas de análisis pueden incorporar los retailers en las funciones de gestión de la cadena de suministro para mejorar el rendimiento?Mitchell-kelleR: Los retailers tienen que pensar en la cadena de suministro como algo más que un motor para trasladar mercancías, también como un motor para trasladar información. Existe una base subyacente de información completa sobre el cliente y la empresa que se debe facilitar a las funciones de la cadena de suministro. Además, la visibilidad del inventario en todos los puntos de cumplimiento del pedido es una de las herramientas de análisis más importantes que los minoristas deben incorporar a su cadena de suministro para asegurarse de mejorar el rendimiento y cumplir con las expectativas de los clientes. A menos que tenga la capacidad de recopilar todas las transacciones de TPV y de Internet y ver cómo afectan al inventario al mismo tiempo, no podrá atender adecuadamente al cliente.

P: ¿cómo pueden incorporar los retailers datos en tiempo real de fuentes no tradicionales como las redes sociales, sucesos meteorológicos y promociones para mejorar las previsiones y la precisión de la cadena de suministro?Mitchell-kelleR: En las redes sociales, la experiencia de una sola persona tiene la oportunidad de aumentar o reducir drásticamente la cantidad de demanda de un producto en particular. Además, lo que marca tendencia y lo que no la marca repercute enormemente sobre la cantidad de producto que pueda necesitar en sus tiendas o en su canal web. Una gran cantidad de retailers están empezando a hacer un muy buen trabajo de seguimiento de la información; sin embargo, no demasiados retailers actúan realmente basándose en

La visibilidad del inventario en todos los puntos del cumplimiento del pedido es una de las herramientas de análisis más importantes que los retailers deben incorporar a su cadena de suministro.

lORi Mitchell-kelleR,

VicePResiDentA séniOR

y DiRectORA glObAl

De lA uniDAD Del

sectOR RetAil

Superación de los retos de una cadena de suministro centrada en los clientes

http://www.sap.com/spain

P e R s P e c t i VA s D e l s e c tO R

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esa información. Además, en cuanto a las promociones, es importante entender que no implican solo un aumento de las ventas; también se deben tener en cuenta los efectos de la canibalización y la afinidad. Esta información no se ha utilizado tradicionalmente en la cadena de suministro, pero se tiene que utilizar sin ninguna duda para poder mantener una cantidad de suministro adecuada. P: ¿cuál es la mejor estrategia para eliminar los silos de datos que impiden una visión uniforme del inventario entre distintos canales? Mitchell-kelleR: Los silos de datos crecieron debido a la falta de tecnología para procesar el volumen completo de datos conjuntamente en una cantidad de tiempo razonable. Pero, con la tecnología actual, la estrategia para la eliminación de los silos de datos consiste en combinarlos en un solo repositorio, lo que en SAP se conoce como el Repositorio de actividad de los clientes. Combina tanto información de los clientes como de la empresa, y ahí es donde se obtiene la visibilidad completa del inventario. Y utiliza la tecnología In-Memory (lo que SAP denomina HANA), que puede procesar una gran cantidad de datos en un período de tiempo muy corto. También hemos creado un motor de previsión unificada que se encuentra dentro del Repositorio de actividad de los clientes. Todas las aplicaciones de planificación utilizan el mismo pronóstico y el mismo conjunto de datos para garantizar una vista común de las operaciones de los clientes y la empresa.

P: ¿cómo pueden gestionar eficazmente los retailers su inventario para lograr un cumplimiento más flexible de los pedidos?Mitchell-kelleR: Los retailers realmente necesitan la capacidad de examinar todo su inventario junto y saber dónde está en cada punto de interacción con el cliente. Ese es el único modo de poder ser totalmente flexibles en el cumplimiento de los pedidos. Aunque el inventario no esté físicamente ubicado en el mismo lugar, debería estar ubicado en el mismo lugar virtualmente. Pero lo más difícil es mantener la precisión del inventario. Eso es el Santo Grial: ser capaz de obtener actualizaciones en tiempo real sobre la posición del inventario en cada ubicación, y este es exactamente el papel que desempeña el Repositorio de actividad de los clientes.

P: ¿cómo pueden minimizar los retailers el coste de la creación de una cadena de suministro multicanal?Mitchell-kelleR: A la hora de minimizar el coste de una cadena de suministro multicanal, es necesario asegurarse de que todos los elementos de la cadena de suministro —inventario, previsión, procesos logísticos— estén diseñados para todos los canales y no solo para un canal. Es igual de importante decidir sobre el punto de diferenciación de su estrategia multicanal y entender las consecuencias de la estrategia que se elija. ¿Se basa en la entrega el mismo día? ¿Existe el mismo surtido en la tienda y en la web? ¿Es el precio lo que marca la diferencia? Su elección centrará sus esfuerzos y minimizará sus costes.

P: ¿cuál es la mejor manera de reducir la falta de stock y aumentar la satisfacción del cliente en las tiendas?Mitchell-kelleR: Existe una tecnología genial que denominamos software de disponibilidad en el establecimiento, que utiliza estrategias de explotación de datos para ayudar realmente a los retailers. Este sistema le avisa cuando hay algo que es posible que vaya mal. Si está vendiendo más de lo que había previsto, o si no está vendiendo lo suficiente porque tiene stock que no está en el lugar adecuado, o si de hecho puede que se encuentre sin stock. Es mejor saber que no dispone de stock a las 10 de la mañana y poder reaprovisionarse ese mismo día y potencialmente volver a tener stock que descubrir que no tiene stock por la noche, cuando se realizan los recuentos de inventario tradicionales.

"Los retailers realmente necesitan la capacidad de examinar todo su inventario conjuntamente y saber dónde está en cada punto de interacción con el cliente."

lORi Mitchell-kelleR,

VicePResiDentA séniOR

y DiRectORA glObAl De

lA uniDAD Del sectOR

RetAil

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america, H-e-b Grocery, Procter & Gamble, mom brands y clorox, elaboró una serie de recomendaciones para los socios comerciales, que se analizaron el pasado mes de febrero en la conferencia de la cadena de suministro de Fmi/Gma en orlando, Florida.

"la disponibilidad de los productos en las estanterías no se trata de un problema solo del retailer o de los proveedores. es un problema común al que todos debemos enfrentarnos conjuntamente", comenta tom Gagnon, director de cadena de suministro y colaboración con los proveedores de delhaize america shared services Group.

Fruhwirth calcula el valor de la corrección de las situaciones de falta de stock en el sector de los productos de consumo envasados en miles de millones de dólares. "en el mercado de bajo crecimiento o crecimiento nulo en el que operamos, cualquier cosa que conlleve esa cantidad de dólares es algo que debemos ponernos a solucionar urgentemente", asegura.

los consumidores suelen seguir una regla de "tres fallos y fuera" al reaccionar ante la falta de stock, explica Fruhwirth. "la primera vez que se enfrente a una falta de stock, el 70 % de las veces sustituirá el producto. la segunda vez, existe la misma probabilidad de que sustituya el producto, no realice ninguna compra en absoluto o cambie de tienda. a la tercera vez, existe una probabilidad del 70 % de que cambie de tienda."

una de las recomendaciones de proceso/prácticas de más alto nivel del instituto de comercialización de alimentos y la asociación de fabricantes de productos alimenticios de ee. uu. (Fmi/Gma) consiste en integrar la previsión y la reposición en las tiendas y en los almacenes. muchos comercios minoristas utilizan los pedidos asistidos por ordenador para realizar la reposición en las tiendas y otro sistema para realizar la reposición en el almacén. en enero, H-e-b empezó la conversión de los proveedores a un sistema basado en tPV que fusiona la reposición en la tienda y en el almacén.

los retailers utilizan datos transaccionales para contribuir a sus previsiones y pedidos, pero ahora están

de compradores reciben datos de más de 10 retailers.

Fuente: RIS News y CGT, "Retailer/Supplier Shared Data Study 2013"

El 39 %

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empezando a fijarse en el contenido de las redes sociales como los "me gusta" en Facebook, los comentarios en twitter o los "pines" en Pinterest, así como las búsquedas en internet, notas, valoraciones y visitas a páginas en sus sitios web. las actividades de

los "consumidores" en el espacio digital tienen el potencial de indicar la intención de la demanda mucho antes incluso de que un cliente llegue a pulsar el botón "comprar", explica rsr en su informe "customer-centric supply chain".

otra mejor práctica es el uso conjunto de datos de tiendas en tiempo real por parte de los retailers y los proveedores. al compartir los datos, los retailers pueden ayudar a los fabricantes a cumplir las expectativas de los consumidores de una mayor disponibilidad, variedad y de una entrega más rápida. "desde la perspectiva de la cadena de suministro, es algo que tenemos que mejorar", comenta ronald ozment, director de estrategia de la cadena de suministro, de H-e-b Grocery.

afronte los retos de intercambio de datos

el mayor obstáculo para el intercambio de datos sigue siendo la reticencia de los retailers, según el informe "retailer/supplier shared data study 2013", publicado por RIS news y CGT. algunos retailers siguen temiendo que los fabricantes permitan a los competidores ver sus datos o los utilicen para entrar en el mercado directamente.

aunque este es un problema de toda la vida, los resultados del estudio indican que, con el aumento del número de retailers y proveedores que comparten los datos, esta barrera se está desmoronando. Por ejemplo, el 39 % de los proveedores encuestados en 2013 aseguraban que recibían datos de más de 10 retailers, en comparación con el 25 % que afirmaban lo mismo en 2012.

desde la perspectiva de los retailers, según el estudio, entre las ventajas del intercambio de datos se encuentran las siguientes: mejora de la experiencia del comprador/cliente, inventarios y stock de seguridad inferiores y mejora de la disponibilidad en el establecimiento.

El 71 %

de los consumidores esperan ver el inventario de la tienda online.

Fuente: Forrester Consult-ing, “Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding the Omni-Chan-nel Commerce Gap"

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los proveedores indican que reciben principalmente datos diarios de los puntos de venta de los comercios minoristas, datos de inventario diarios o semanales y, en muy menor grado, datos de fidelidad. los proveedores explican que también se fijan en los datos de las redes sociales, en algunos casos junto con los datos recibidos de los retailers. otros datos que los proveedores tienen en cuenta son los datos demográficos, datos sindicados e información de la competencia.

la creciente prevalencia del clima extremo está impulsando la necesidad de una mayor colaboración entre socios comerciales. "las últimas semanas han sido muy aleccionadoras para un montón de gente de la cadena de suministro", destaca Fruhwirth, refiriéndose a un reciente episodio de interrupciones relacionadas con las condiciones meteorológicas. "Probablemente no hicimos un buen trabajo de planificación de desastres entre las empresas. ahora mismo no estamos preparados."

además de la meteorología, hay muchos otros factores que motivan la demanda en tiempo real que las tiendas deben tener en cuenta, como las ofertas diarias, eventos locales, redes sociales y la propia página web de un comercio minorista y las promociones por correo electrónico.

Para responder rápidamente a estos factores, los retailers pueden hacer uso de tecnologías de medición del tráfico a nivel de tienda, como cámaras de vídeo, contadores de tráfico, rFid, WiFi y balizas. una plataforma de ejecución en tiempo real analiza estos canales de información, reasigna la mano de obra y asigna tareas a los empleados de la tienda, como la reposición de stock en zonas en las que sea escaso.

un retailer que invierte en mejoras de la cadena de suministro para mejorar los niveles de stock y la variedad de surtido es advance auto Parts. Por ejemplo, de las 400 tiendas a las que se presta servicio mediante su centro de distribución de remington, indiana, 178 tiendas reciben reposiciones diarias.

la estrategia multicanal de the Home depot incluye el desarrollo de una nueva cadena de suministro, en particular centros de despliegue rápido o rdc. la estrategia de rdc, junto con las mejoras en sus centros de despliegue

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Solo el 26 % de los retailers

han hecho visible el inventario de su tienda online.

Fuente: Forrester, "The Retail Order Management Imperative"

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de aprovisionamiento en masa, ha aumentado las tasas de disponibilidad de stock, ha reducido las pérdidas de clientes y ha mejorado el servicio al cliente.

el año pasado, Family dollar invirtió 76 millones de dólares en mejoras de la cadena de suministro para simplificar la entrega de mercancías y la reposición de existencias. "en nuestro nuevo programa de entrega de palés, las mercancías se ordenarán ahora por departamento y se apilarán y empaquetarán limpiamente en palés, que se pueden trasladar directamente a la sala de ventas", comenta el director de operaciones, michael bloom.

ofrezca un inventario ampliado junto con visibilidad en toda la empresa

una de las mayores repercusiones de la venta minorista multicanal sobre la cadena de suministro es la expansión del inventario en el "pasillo sin fin". los consumidores ya no están limitados a lo que está disponible en la tienda, pueden buscar detenidamente una variedad mucho mayor en línea, que teóricamente se puede suministrar por medio de tiendas remotas, almacenes e incluso directamente mediante los proveedores.

"la suposición de que un retailer solo puede vender lo que la tienda puede tener en stock es una idea del pasado", según rsr. "con la oportunidad de vender cualquier cosa, desde cualquier lugar, los conceptos del pasillo sin fin y dropship (ventas a través de terceros) amenazan con cambiar las reglas del juego."

Para adoptar el concepto de pasillo sin fin, los minoristas deben ofrecer a los clientes visibilidad sin restricciones de lo que está realmente disponible en toda la empresa: en stock, sobre pedido, en tránsito y, posiblemente, en los inventarios de los proveedores. el 71 % de los consumidores esperan ver el inventario en la tienda en línea, según el informe de Forrester consulting "customer desires Vs. retailer capabilities: minding the omni-channel commerce Gap".

actualmente, solo el 26 % de los retailers han hecho visible el inventario de su tienda en línea. ese número

LoS cinco principaLeS beneficioS deL Sector retaiL aSociadoS con eL uSo compartido de datoS

1 MejORA De lA exPeRienciA

Del cOMPRADOR

2 MejOR gestión

De cAtegORíAs

3 ReDucción De inVentARiOs

y niVeles De stOck

De seguRiDAD

4 MejORA De lA DisPOnibiliDAD

en el estAbleciMientO

5 MejOR ejecución en

lAs tienDAs

Fuente: RIS News y CGT, "Retailer/Supplier Shared

Data Study 2013"

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"Vemos que más del 10 % de nuestros pedidos

online se crean realmente en la tienda con el consumidor

o profesional trabajando codo a codo con uno de nuestros

asistentes." Ted Decker, Vicepresidente Sénior

Financiero en EE. UU. de The Home Depot

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se incrementa drásticamente al 82 % a finales de 2014 de acuerdo con el informe de Forrester "the retail order management imperative".

la obtención de llamadas de visibilidad en toda la empresa para la integración de todas las bases de datos de inventario no es una tarea trivial. los datos pueden residir en numerosos sitios, incluidos sistemas de punto de venta, gestión de almacenes, planificación de recursos empresariales y sistemas centrales. Por otra parte, puede haber bases de datos de inventario distintas dispersas por diversos departamentos, incluidos los de comercialización, cadena de suministro, operaciones de la tienda y comercio electrónico.

además de los datos, los retailers deben integrar todos los sistemas relacionados con el inventario, como los de gestión de pedidos, punto de venta y gestión de las relaciones con los clientes. esta integración permite que el inventario resulte visible y esté disponible en todos los puntos de contacto, y permite al retailer aprovechar los datos clave cuando el cliente esté listo para hacer una compra.

la falta de sincronización completa de los procesos, las tecnologías y las estructuras corporativas en una clara estrategia multicanal representa una pérdida de ingresos del 6,5 % de acuerdo con el informe de RIS News "omnichannel readiness".

una forma de llevar a cabo la integración de datos y sistemas es aprovechar las redes de tecnología basadas en la nube, lo que puede ofrecer a los retailers una ruta más asequible hacia la visibilidad total de los esfuerzos internos para crear interfaces entre numerosos sistemas distintos.

cree un sistema de cumplimiento ágil y flexible

tras haber mejorado su imagen del stock existente e integrado los distintos sistemas para maximizar la visibilidad del inventario ampliado, ahora los retailers están en condiciones de dar el último paso esencial hacia una nueva cadena de suministro: la creación de un sistema de cumplimiento flexible y ágil. con este sistema, el

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centro de distribución (o el proveedor) debe ser capaz de enviar productos individuales (unidades) a una tienda o directamente a un cliente, y el

almacén se debe reconvertir en un centro de cumplimiento multicanal. como centro de cumplimiento, la tienda

tiene que permitir una serie de escenarios nuevos: pedido online y recogida en la tienda,

pedido online y envío desde la tienda (incluidas otras tiendas) y pedido en la tienda y envío desde la tienda. en algunos casos, la entrega el mismo día en el que se realiza el pedidos online puede ser necesaria para competir con amazon y otros comercios minoristas centrados en la rapidez de entrega.

la táctica con la que la mayoría de los retailers comienzan es la de la recogida en la tienda de los pedidos online. una larga lista de grandes marcas de retail ofrecen este servicio, incluidas nordstrom, apple, macy’s, Home depot, container store, Gap, toys ‘r us y Walmart, así como un creciente número de cadenas de supermercados.

la mayoría de las cadenas de suministro del sector retail nunca se diseñaron para permitir el movimiento de productos más allá de la entrega a la tienda en una sola dirección. Para permitir todas las nuevas opciones posibles de cumplimiento "no solo es necesario aumentar la flexibilidad de la cadena de suministro, sino también prescindir de un poco de eficiencia con el fin de vender mucho más que nunca", según rsr.

no obstante, los retailers siguen teniendo la necesidad de atender los pedidos de forma rentable. Para hacerlo, es posible que tengan que invertir en tecnología de aprovisionamiento de pedidos que determine la mejor fuente de cumplimiento entre almacenes y tiendas. el sistema analiza la disponibilidad de inventario, la disponibilidad de mano de obra y el margen, a la vez que permite a las tiendas vender a precio completo productos que de otro modo se destinarían a las rebajas.

algunos retailers, como macy’s, recurren al etiquetado rFid de artículos individuales, en colaboración con los proveedores, para garantizar la exactitud del inventario y facilitar las actividades de cumplimiento en las tiendas.

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#tWeetabLeincluso Walmart, la empresa con la

cadena de suministro más eficiente, se ha pasado a una cadena de suministro más flexible para poder gestionar los

pedidos multicanal.

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Mejoresprácticas Al compartir los datos, los retailers pueden ayudar a los fabricantes a cumplir las expectativas de los consumidores de una mayor disponibilidad, variedad y una entrega más rápida.

los retailers también utilizan sistemas de ejecución en tiempo real para reasignar mano de obra y asignar acciones de cumplimiento a empleados de la tienda, basándose en la entrada de pedidos online.

como parte de sus esfuerzos multicanal, the Home depot piensa crear una red para su negocio puntocom, así como una nueva plataforma para la entrega en tienda y la distribución a los domicilios de los clientes.

"Vemos que más del 10 % de nuestros pedidos online se crean realmente en la tienda con el consumidor o profesional trabajando codo a codo con uno de nuestros auxiliares", explica ted decker, vicepresidente sénior de finanzas del retailer en ee. uu. de the Home depot. "además, más del 30 % de todos los pedidos online se recogen en la tienda. alrededor del 20 % de los clientes que entran en una tienda para recoger un pedido también compran otro artículo", añade.

realice cambios organizativos para respaldar la cadena de suministro

los retailers que otorgan importancia al cambio de su cadena de suministro para mejorar los niveles de stock y prestar servicio a los compradores multicanal tendrán que hacer algunos cambios organizativos.

Por ejemplo, el equipo formado para generar ideas para la cadena de suministro instó a los retailers a colaborar internamente en áreas que son cruciales para la disponibilidad en el establecimiento, como la comercialización, la previsión y la planificación del personal en las tiendas. "si no colaboramos entre estas tres partes, las posibilidades de tener un producto donde lo necesite y cuando lo necesite, probablemente serán nulas", comenta Fruhwirth.

a la vez, añade que los directivos de la cadena de suministro tienen que desempeñar un papel más relevante en la conformación de los objetivos corporativos estratégicos. "me gustaría desafiar al personal de la cadena

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requisitos para

la optimización del inventario multicanalestrategia• Mantener niveles de stock elevados mediante el uso de la tecnología y la colaboración con los proveedores.• Ofrecer inventario de pasillo sin fin y visibilidad de productos online.• Utilizar las tiendas como centro para atender pedidos online.

tecnología• Utilizar sistemas de inventario, previsión de la demanda y pedidos asistidos por ordenador que fusionan la reposición en las tiendas y en el almacén.• Compartir datos de la tienda con los proveedores.• Fusionar los datos y los sistemas para crear una visión única del inventario.

Proceso• Informar del crecimiento de los ingresos de marca comparables en lugar del crecimiento de las ventas en tiendas comparables.• Formar a los empleados para encargarse de las actividades de cumplimiento en las tiendas.• Tener en cuenta las sensaciones captadas en las redes sociales y las actividades de los sitios web en los cálculos de la demanda.

Personal• Conseguir que departamentos internos como los de comercialización, previsión y planificación en las tiendas colaboren en torno a cuestiones de la cadena de suministro.• Implantar recompensas para los empleados de las tiendas que reduzcan la falta de stock.• Designar a un directivo específico como responsable del retail multicanal y de la cadena de suministro.

Requisitos cada iniciativa empresarial importante requiere una evaluación detallada que examine la repercusión del proyecto sobre los procesos internos, las tecnologías, el personal, la alineación estratégica y los costes. uno de los objetivos de la evaluación es identificar necesidades detalladas y generales que son elementos esenciales en la estrategia del proyecto. Gestionar y abordar estos requisitos es fundamental para el éxito.

Trazando la ruta que une tecnología y objetivos empresarialesR O A D M A P

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6,5 %

De pérdida de ingresos debido a que el proceso, las tecnologías

y las estructuras corporativas no están

completamente sincronizados.

Fuente: RIS News, "Omnichannel Readiness"

de suministro a que se involucraran en este proyecto, porque necesitamos que formen parte de él", comenta Fruhwirth. además, la instauración de recompensas e incentivos para los empleados de la tienda puede tener un efecto positivo sobre la reducción de la falta de stock.

muchas empresas ya están realizando estos cambios internos. el impulso de la excelencia multicanal es tan profundo hoy en día que el 39 % de los retailers han creado un cargo ejecutivo o de nivel superior dedicado a dirigir, promulgar y coordinar la implementación de estas iniciativas, según el informe de Forrester, "the retail order management imperative".

esto está afectando incluso al modo en que los retailers miden sus ventas. restoration Hardware, por ejemplo, ya no realizará un informe del crecimiento de las ventas en tiendas comparables y, en su lugar, elaborará uno del crecimiento de los ingresos de marca comparables.

conclusiónlas presiones a las que se enfrentan los retailers y las

oportunidades que se les presentan rara vez han sido mayores. los retailers se enfrentan a una nueva generación de consumidores digitales que exige un mayor nivel de servicio que requiere ajustes generalizados de la cadena de suministro tradicional. los retailers tienen que invertir recursos para garantizar que los compradores multicanal puedan comprar y recibir productos tal como deseen y cuando lo deseen.

los retailers tienen una oportunidad de incorporar creatividad sin precedentes en sus procesos de la cadena de suministro y ponerse muy por delante de sus competidores. en lugar de seguir fijados sobre la reducción de costes y precios, los retailers pueden cultivar un enfoque centrado en el cliente que convierte al servicio en el diferenciador clave.

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R O A D M A P Trazando la ruta que une tecnología y objetivos empresariales

Haga frente a la falta de stock mediante el aprovechamiento de datos de los clientes

Afronte los retos del intercambio de datos

Ofrezca un inventario ampliado junto con visibilidad en toda la empresa

Cree un sistema de cumplimiento ágil y flexible

Realice cambios organizativos para respaldar la cadena de suministro

Infografía de los KPI de la hoja de ruta

el 8 % De lOs ARtículOs De unA listA De lA cOMPRA De cOMestibles nO se encuentRAn en stOck.Fuente: Lois Marr Fruhwirth, directora asociada de suministro de productos de alimentación para Norteamérica de Procter & Gamble


3 OPORtuniDADesel 70 % De lOs cOnsuMiDORes DAn A lOs RetAileRs tRes OPORtuniDADes PARA que un ARtículO esté en stOck Antes De cAMbiAR De tienDA.

Fuente: Forrester, "The Retail Order

Management Imperative"

Solo el 26 % de los retailers

han hecho visible el inventario de su tienda online.

6,5 %De pérdida de ingresos debido a que el proceso, las tecnologías y las estructuras corporativas no están completamente sincronizados.Fuente: RIS News, "Omnichannel Readiness"

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