el modelo reptrak® y la reputación del sector bancario en españa
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Presentación de Fernando Prado durante el evento de Reputacíon Bancaria organizado por CecabankTRANSCRIPT
Fernando PradoManaging Partner Reputation Institute
@fpradoRI
El modelo RepTrak® y la reputación del sector bancario en España
2Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Un intangible en crecimiento
Además de estos resultados, más de la mitad de las empresas asegura que la reputación corporativa tiene, a día de hoy, mayor prioridad de la que tenía en 2013.
afirman que la reputación corporativa tiene alta prioridad
dentro de la empresa
65% 63%creen que dicha prioridad será mayor en los próximos 2-3 años
y
La reputación corporativa como prioridad estratégica
Reputation Leader Study 2014
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La realidad empresarial ante la Economía de la Reputación
La Economía de la Reputación
Es un nuevo entorno competitivo donde las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las compañías.
consideran que las empresas están compitiendo en la
Economía de la Reputación
78% 16%están preparadas para afrontar con éxito esta nueva realidad
pero
solamente
4Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
ETAPA 1Exploración y medición básicaLa reputación constituye un intangible relativamente nuevo para la organización que comienza a explorarse a través de su medición básica, por lo general en un stakeholder y en un único mercado.
ETAPA 2Desarrollo de conocimiento y mediciónLa gestión de la reputación se convierte en una prioridad estratégica y su medición se extiende a varios grupos de interés y diferentes mercados.
ETAPA 3Integración con otras métricas de negocioLa empresa toma conciencia del impacto que la reputación tiene en la cuenta de resultados mediante su vinculación con otras métricas de negocio y se empiezan a desarrollar planes de acción específicos.
LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN¿DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS?
La Travesía de la Reputación: de la exploración a la plena integración
5Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
ETAPA 4Implantación interdepartamental de un sistema de gestiónLa gestión de la reputación se implementa transversalmente en todos los departamentos de la organización y se incluye en el cuadro de mando integral como KPI.
ETAPA 5Plena integración en la estrategia y las operacionesLa compañía integra las expectativas de los stakeholders en todos los procesos de toma de decisión vinculados a la formulación de los objetivos y las estrategias.
LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN¿DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS?
La Travesía de la Reputación: de la exploración a la plena integración
6Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
La Travesía de la Reputación
15%37%
33%
12%
3%
% COMPANIE
S
Fuente: Reputation Leader Study 2014
7Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
La necesidad de un sistema de gestión de la reputación corporativa
La mayor prioridad para las empresas a día de hoy en materia de reputación pasa por
integrar la reputación en la estrategia corporativaa través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las ventajas competitivas de una buena reputación.
La gran mayoría de empresas considera que las acciones prioritarias que deben llevarse a cabo a la hora de gestionar la reputación corporativa tienen un impacto sobre la cuenta de resultados.
Copyright © 2011 Reputation Institute. All rights reserved.
The World’s Most Reputable Companies: A Global Study of Consumers in 41 Countries
LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
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¿Qué es la reputación?
“Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.”
“Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”
Real Academia Española de la Lengua
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La reputación son percepciones y juicios
• Reputación Corporativa no es RSC.• Reputación Corporativa no es Calidad.• Reputación Corporativa no es Clima Laboral.
• Reputación Corporativa no es REALIDAD
• Reputación Corporativa es PERCEPCIÓN
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Comunicaciónde la empresa
BrandingPublicidad
Relaciones públicasOtras acciones de marketing
Perspectivasde terceros
Medios de comunicaciónInternet
Líderes de opinión/público expertoRedes sociales personales
Experienciaspersonales
ProductosServicio al cliente
InversionesEmpleo
¿Cómo se construye la percepción?
12
ReputaciónCorporativa
Cómo es percibidala empresa
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¿Cómo se mide la reputación?
• Para medir la reputación no podemos analizar variables de la realidad de una empresa o institución.
• Tenemos que hablar con los stakeholderspara entender cuáles son sus percepciones acerca de ella.
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La gestión de la reputación corporativa
Mala
Riesgo
Oportunidad
REALIDAD
Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”
Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional
PERCEPCIONES
Mala
Buena
Buena
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Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.
Un sistema de medida homogéneo permite:
– diagnosticar problemas.
– fijar objetivos.
– medir evoluciones.
– establecer comparaciones.
Medir para gestionar
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Entendiendo y midiendo la reputación corporativa
RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa
■ La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.
■ RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.
■ Es un constructo basado en cuatro elementos:
Admiración y respeto
Reputación reconocida
Buena impresión
Confianza
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El Modelo RepTrak®
Emocional Explicación Racionalde lo emocional
RepTrak® mideLos siete factores clave de la reputación
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18
¿Qué es la Economía de la Reputación?
ProductosServicio al Cliente
InversionesEmpleo…
Experiencia Directa
MarcaPublicidadRelaciones Públicas
MarketingProyectos de RSC
¿Qué hace o dice la compañía?
Redes sociales
Medios
KOLs
Familia/Amigos
¿Qué dicen otros de la empresa?
Resultados de negocio
Actitudes & Comportamientos
Percepciones
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Hablaría positivamente 8% 12% 29% 54% 83%
Compraría productos
Reputación
9%
Reputación y comportamientos de apoyo hacia las empresas
Recomendaría susproductos
Trabajaría
Invertiría
Le daría la bienvenidaen mi comunidad
16% 35% 60% 85%
8% 12% 27% 53% 83%
11% 16% 29% 49% 70%
8% 10% 21% 40% 64%
9% 14% 29% 52% 78%
0‐39 40‐59 60‐69 70‐79 80+
Daría el beneficio de la duda 8% 12% 27% 50% 79%
Fuente: Estudio Global RepTrak® 2013.
20Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
La reputación corporativa influye en el valor bursátil
0
20
40
60
80
100
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160
180
Índice IBEX 35
Set de empresas con una reputación fuerte
Set de empresas con una reputación débil
Varia
ción
de
la c
otiz
ació
n bu
rsát
il
Tiempo (fecha)
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Cada grupo de interés puede tener una percepción distinta sobre la empresa…
Medios de comunicacion
Consumidores/ Clientes
Empleados
Accionistas
Gobierno/ reguladores
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… y las palancas para construir esa reputación también pueden ser diferentes
Percepción positivaPercepción neutralPercepción negativa
1 Factor (Dimensión) más relevanteSegundo factor más relevanteTercer factor más relevante
23
Consumidores/ Clientes
Empleados Accionistas
Público institucional
1
23
1
2
3
12
3
1
2
3
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Los factores clave de la reputación (público general)
19%
14%
14%
13% 13%
13%
14% 16%
16%
13%
13% 15%
14%
13%
Pesos multisectorial global Pesos banca global
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Resultados ficticios
Alta prioridadpara mejorar
Es necesario establecer prioridades y poder tomar decisiones en planes de acción
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La reputación del sector bancario
Copyright © 2011 Reputation Institute. All rights reserved.
The World’s Most Reputable Companies: A Global Study of Consumers in 41 Countries
LA REPUTACIÓN DE LOS BANCOS
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Reputación por sectores en España en 2014
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 100 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector
2014
28Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Reputación por sectores a nivel global
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector
Resultados Estudio Global 2013
2014
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Comparativa entre sectores a nivel global
Estudio Global 20132014
Electrodomésticos y Electrónica
Informático
Financiero - Bancos
Sectores mejor percibidos
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector
Alimentación
74,0
56,345,4
Sectores con retos reputacionales
73,5
72,1
70,3
73,4 69,9
Telecomunicaciones 58,350,0
Utilities 56,350,3
30Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
59,77
55,69
53,02
42,48
45,39
61,07 60,50 59,78
56,27
40,00
45,00
50,00
55,00
60,00
65,00
2010 2011 2012 2013 2014
RepTrak® Pulse (Media España) RepTrak® Pulse (Media Internacional)
Reputación del sector bancario 2010-2014
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014
31Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
35,00
40,00
45,00
50,00
55,00
60,00
65,00
70,00
2010 2011 2012 2013 2014Oferta Innovación TrabajoCiudadanía Integridad LiderazgoFinanzas
Reputación del sector bancario 2010-2014
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014
Resultados por dimension en España
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58,50
54,98
50,80
34,72
38,94
61,73
56,95 57,47
51,9653,68
30,00
35,00
40,00
45,00
50,00
55,00
60,00
65,00
2010 2011 2012 2013 2014
RepTrak® Pulse Cajas RepTrak® Pulse Bancos
Reputación del sector bancario 2010-2014
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014
Comparativa entre la reputación de cajas y bancos
SUBIDAS DESTACADAS EN REPUTACIÓN
RepTrak® PulseEspaña 2014
34Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
Evolución Pulse vs. 2013
+16,18
+6,85
+3,68
Posiciones en ranking
+5,81
+5,02
+3
+13
+7
+14
=
RESULTADOS POR DIMENSIÓN
RepTrak® PulseEspaña 2014
36Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las entidades con mejor reputación en España en cada dimensión en 2014
36Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
37Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
And the winner is…
37
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La entidad con mejor reputación en España en 2014
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
81,1164,59
(Posición 43)
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Top 10 de los últimos 3 años en España
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
82,46
81,33
81,08
79,67
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2013 2012
82,46
81,33
81,08
79,67
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2014
LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN
RepTrak® PulseEspaña 2014
41Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
1%
11%
21%
31%
41%
51%
61%
71%
81%
91%
15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2014)
41
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en 5,6%
Intención de recomendar
Reputación
España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,867
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
42Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
1%
11%
21%
31%
41%
51%
61%
71%
81%
91%
15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2014)
42
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,0 %
Intención de comprar
Reputación
España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,873Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
43Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
1%
11%
21%
31%
41%
51%
61%
71%
81%
91%
15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2014)
43
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de hacer un esfuerzo especial para conceder a la compañía el beneficio de la duda en caso de crisis en un 4,7 %
Concedería el beneficio de la duda a la
compañía en caso de crisis
Reputación
España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,882Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
44Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Correlación entre reputación y comportamientosfavorables en el sector bancario
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014
Impacto de la reputación en la intención de compra
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Correlación entre reputación y comportamientosfavorables en el sector bancario
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014
Impacto de la reputación en la intención de recomendar
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Impacto de la reputación en la intención de conceder el beneficio de la duda ante una situación de crisis
Correlación entre reputación y comportamientosfavorables en el sector bancario
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014
FAMILIARIDAD Y REPUTACIÓN
RepTrak® PulseEspaña 2014
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Relación entre reputación y familiaridad en España (2014)
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
Rep
Trak
®P
ulse
Sco
re
Familiaridad
RSC Y REPUTACIÓN
RepTrak® PulseEspaña 2014
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Reputación Corporativa versus Sostenibilidad
RSC REPUTACIÓN
Reside en la empresaReside en la mente delos “stakeholders”
REALIDAD PERCEPCIÓN
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Índice RSE 44%
La importancia de la Responsabilidad Corporativa percibida 2014 (sector financiero-banca)
Fuente: Estudio Global RepTrak® Pulse 2013.
16%
16%
13%
13% 14%
14%
13%
2014
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Modelo de negocio de la RSC
RSC Reputación Conductas de Apoyo
Realidad PercepciónGAP
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El retorno en la inversión en RSC es bajoLas 100 multinacionales punteras en reputación invierten una media de $ 50 millones al
año en actividades de RSC, pero su mensaje no llega al público general:
56-61% tienen una opinión neutra o desconocensi las empresas son creíbles en cuanto a su labor en
Ciudadanía, Integridad y Entorno de Trabajo.
En media sólo un 35% cree que estas compañías son buenas “ciudadanas
corporativas.”
En media sólo un 36% cree que estas compañías
tratan bien a sus empleados.
En media sólo un 40% cree que estas compañías están gestionadas de manera ética y transparente.
CIUDADANÍA INTEGRIDAD ENTORNO DE TRABAJO
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RSCPercibida
Reputación Conductas de Apoyo
Modelo de negocio de la RSC
55Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas con mejor índice de Responsabilidad Corporativa percibida (RSC RepTrak®) 2014
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
72,43
71,43
71,24
70,56
70,50
69,07
68,20
66,89
66,77
66,72
56Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Gestión de la reputación
Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
Se necesitan acciones de comunicación para
capitalizar sobre la “buena realidad”
Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo
reputacional
REALIDAD
PERCEPCIONES
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El camino a seguir para los gestores de la reputación
1. Definir el “business case” 2. Mostrar hechos tangibles
3. Desarrollar indicadores y prioridades para cada stakeholder
4. Enrolar a toda la organización
Argentina-Australia-Belgium-Brazil-Canada-Chile-China-Colombia-Denmark-Finland-France-Germany-Greece-IndiaIreland-Italy-Japan-Mexico-Netherlands-Norway-Panama-Peru-Portugal-Puerto Rico-Russia-South Africa-Spain-Sweden
Switzerland-Turkey-Ukraine-United Arab Emirates-United Kingdom-United States
¡Gracias!
Fernando PradoManaging Partner ‐ Reputation Institute
@fpradoRI ‐@RI_Spain