reptrak® españa 2016comunicacionbsh.es/noticias/img/posts/files/reptrak...todas las puntuaciones...

1

RepTrak®España2016FernandoPradoManagingPartnerReputa;onIns;tute

17deMayode2016

@fpradoRI#RepTrak

2

Agenda

•  LaEconomíadelaReputación•  ResultadosRepTrak®España2016:lasempresasconmejorreputación•  Algunasconclusiones

3

Parapoderges2onarlareputacióncorpora2vaesnecesariopodermedirlaentrelosdis.ntosstakeholders.

Unsistemademedidahomogéneopermite:

–  diagnos;carproblemas.

–  fijarobje;vos.

–  medirevoluciones.

–  establecercomparaciones.

Medirparages;onar

4

Entendiendoymidiendolareputacióncorpora;va

RepTrak®Pulse:elindicadorclavedelareputacióncorpora.va

Lareputacióndeunaempresaenglobalossen2mientosdelaspersonashaciaella.

•  RepTrak®Pulsemideesteatrac;voemocional.

•  Esunconstructobasadoencuatroelementos:

₋  Admiraciónyrespeto

₋  Reputaciónreconocida

₋  Buenaimpresión

₋  Confianza

5

ElModeloRepTrak®

Emocional ExplicaciónRacionaldeloemocional

RepTrak®mideLossietefactoresclavedelareputación

6

ElModeloRepTrak®

7

LaEconomíadelaReputación

Productos Servicio al Cliente

Inversiones Empleo …

Experiencia Directa

Marca Publicidad Relaciones Públicas

Marketing Proyectos de RSC

¿Qué hace o dice la compañía?

Redes sociales

Medios

KOLs

Familia/Amigos

¿Qué dicen otros de la empresa?

Resultados de negocio

Actitudes & Comportamientos

Percepciones

8

Reputaciónycomportamientosfavorableshacialasempresas

Excelente/Superior > 80

Fuerte/Robusta 70-79

Media/Moderada 60-69

Débil/Vulnerable 40-59

Muy débil/Pobre < 40

9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+

Compraría productos

Hablaría positivamente

Recomendaría los productos

Confiaría en que haría lo correcto

Le daría la bienvenida en mi comunidad

Trabajaría

InvertiríaInvertiría

InvertiríaRecomendaría la compañía

InvertiríaRecomendaría invertir

InvertiríaLe daría el beneficio de la duda

9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





9

Lareputacióncorpora;vainfluyeenelvalorbursá;l

0

30

60

90

120

150

180

210

240

270

S&P Index Top 10 Most Highly Reputed Companies

BasedonthedailystockvaluesforTop10companiesinUSRepTrak®Pulserankings&S&P500Indexvalues.AllIndexValuesshowapercentagechangefromJanuary1,2006.

MostReputableCompanies

S&P500

10

Agenda


11

Compitiendo entre las 15 economías más grandes…

100 compañías con presencia mundial…

q  Un estudio de expectativas de los consumidores q  Las 100 compañías más visibles q  70.300 entrevistas con consumidores q  En los 15 mercados más relevantes q  Medidas en el 1er trimestre de 2016 q  Publicado a nivel mundial por

Para conseguir ser la “Compañía con la Mejor Reputación del Mundo”

12

MUY DÉBIL

<40MEDIA

60-69EXCELENTE

>80FUERTE

70-79DÉBIL

40-59

Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son significativamente diferentes al 95% de confianza. Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima, la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100).

76.16

GlobalRepTrak®100–Top10201578,4

78,2

78,1

77,9

77,7

77,4

77,0

76,9

1

2

3

4

5

6

7

8

Rank

9 76,7

10 76,6

13

Periodo de toma de datos •  Febrero – Marzo 2016

Empresas seleccionadas

•  Un total de 290 empresas: •  Las 126 empresas más relevantes por su reputación entre el público general (estudio de nominaciones): dentro del ranking •  Otras empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak ® 100): fuera del ranking

Grupo de interés

•  Público General •  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo.

Respuestas válidas

•  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas •  RepTrak® Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse

Cuestionario

•  Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak® Pulse y las 7 dimensiones de la reputación •  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer

comentarios positivos sobre estas empresas. Metodología de recogida de datos

•  Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI) •  El proveedor de campo ha sido Toluna •  Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas

Duración de la entrevista

•  15 minutos

Número de entrevistados •  8.084 entrevistados

Número de valoraciones

•  32.883 valoraciones

MetodologíadelestudioRepTrak®PulseEspaña2016

14

61.1

64.665.8

50

55

60

65

70

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

3,6

-3,1

1,1

Evoluciónmediarankingempresas(2010-2016)

RepTrak® Pulse

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España

15

Tecnología (15)

Alimentación (10)

Retail - varios (8)

Moda (7)

Productos de consumo (3)

Bebidas (4)

Conglomerado (2)

Automoción (11)

Hostelería/Restauración (5)

Transporte y logística (5)

Retail - Alimentación (9)

Información y medios (4)

Financiero - Seguros (6)

Energía - Petróleo (4)

Construcción/Gestión Infraestructuras (6)

Telecomunicaciones (8)

Financiero - Bancos (14)

Energía - Utilities (3)

75,0

74,8

73,1

70,7

70,3

70,3

70,3

70,1

68,3

66,8

66,6

65,0

64,6

58,6

56,6

54,3

53,5

52,5

ReputaciónporsectoresenEspañaen2016





Muy débil/Pobre < 40 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector.

Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.

16

Compara;vaentreempresasdeproductoyservicios

RepTrak® Pulse Compraría

6,6 8,8

Prod

ucto

Servicios

Prod

ucto

Servicios

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016.

17

50

55

60

65

70

75

80

85

90

20 30 40 50 60 70 80 90 100

RelaciónentrereputaciónyfamiliaridadenEspaña(2016)

Espa

ña R

epTr

ak® P

ulse

Sco

re

Familiaridad


18

Oferta Innovación Trabajo Integridad Ciudadanía Liderazgo Finanzas

19,7

13,8

12,8

15,1

13,5

12,8

12,3

18,5

13,1

13,4 15,1

14,5

13,0

12,4

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

12,4%

13,0%

14,5%

15,1%

13,4%

13,1%

18,5%

LosfactoresclavedelareputaciónenEspaña2016


19

85,7

83,1

81,6

81,1

80,8

80,4

80,2

79,9

79,5

79,0

Lasempresasmejorvaloradasenproductosyservicios






“Ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables”

85,7

83,1

81,6

81,1

80,8

80,4

80,2

79,9

79,5

79,0Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016.


20

74,6

74,4

74,3

73,5

73,4

73,2

73,1

72,8

72,5

72,5

Lasempresasmejorvaloradasenintegridad






“Es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia”

74,6

74,4

74,3

73,5

73,4

73,2

73,1

72,8

72,5



21

Lasempresasmejorvaloradaseninnovación






“Es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas”

86,1

85,3

83,0

81,5

81,1

80,6

80,3

79,0

78,5

78,4

86,1

85,3

83,0

81,5

81,1

80,6

80,3

79,0

78,5



22

84,3

81,4

80,8

78,5

78,3

78,2

78,1

76,8

76,8

76,8

Lasempresasmejorvaloradasenliderazgo






“Es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad”

84,3

81,4

80,8

78,5

78,3

78,2

78,1

76,8

76,8



23

86,8

86,4

86,4

84,9

84,8

84,7

82,9

82,1

81,5

80,4

Lasempresasmejorvaloradasenresultadosfinancieros






“Es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros”

86,8

86,4

86,4

84,9

84,8

84,7

82,9

82,1

81,5



24

85,2

82,3

78,6

78,5

77,1

76,7

76,4

75,7

75,3

74,7

Lasempresasmejorvaloradasenentornodetrabajo






“Es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados”

85,2

82,3

78,6

78,5

77,1

76,7

76,4

75,7

75,3



25

77,1

73,3

71,4

71,2

71,1

71,0

70,6

70,4

70,1

70,0

Lasempresasmejorvaloradasenciudadanía






“Se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente”

77,1

73,3

71,4

71,2

71,1

71,0

70,6

70,4

70,1



26

- 2,52 81,3

4,33 80,7

4,15 79,3

- 2,64 79,5

- -0,86 78,9

- -0,27 78,6

- 1,98 78,5

- 2,89 78,0

- -0,510 77,9

LasempresasconmejorreputaciónenEspaña(2-10)






vs. 2015



27

LaempresaconmejorreputaciónenEspañaen2016






2016 vs 2015

4,2

83,4



28

Las50empresasconmejorreputaciónenEspaña2016

4,2

- 2,5

4,3

- 2,6

4,1

- -0,8

- -0,2

- 1,9

- 2,8

- -0,5

12345678910

83,4

81,3

80,7

79,5

79,3

78,9

78,6

78,5

78,0

77,9

5,4

- -1,4

4,1

- 2,2

- 3,1

- 2,0

-4,2

- -1,4

- 3,2

- 2,4

21222324252627282930

76,5

76,4

76,2

75,4

75,0

74,2

74,1

73,9

73,9

73,7

- 1,5

- 1,5

- -2,4

- 1,4

- -0,1

- 2,9

3,8

-

- 2,6

- 0,7

11121314151617181920

77,7

77,6

77,4

77,3

77,3

77,2

77,1

76,7

76,6

76,5

vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015

-

7,0

- -2,2

- -0,1

4,0

- 1,3

-

- -0,5

- 1,2

- 3,0

- 3,3

3,8

-5,0

5,3

- 1,2

-

- 1,5

- 2,6

-

- -0,8

41424344454647484950

71,1

71,0

71,0

71,0

70,9

70,6

70,3

70,2

70,0

70,0

31323334353637383940

73,6

73,3

72,8

72,6

72,5

71,9

71,9

71,3

71,3

71,2

vs. 2015 vs. 2015



29

84,7

80,8

57,7

67,8

82,3

81,1

85,7

83,4

79,5

75,0

68,9

72,3

73,2

78,3

80,2

79,2

CasoBMW–Pulse&Dimensiones–datosEspaña

+4,2

RepTrak®2015 RepTrak®2016


Pulse: Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Dimensiones: Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza

30

77,5

75,6

71,0

73,1

76,7

79,0

81,1

80,7

74,7

74,3

66,2

69,7

74,5

77,5

78,0

76,3

CasoBSH–Pulse&Dimensiones–datosEspaña

+4,4




31

69,0

69,2

67,4

66,7

67,8

68,1

71,3

71,0

76,3

70,9

67,9

70,1

72,8

75,2

77,5

76,0

CasoCalidadPascual–Pulse&Dimensiones–datosEspaña

-5,0




32

71,4

51,7

28,7

38,8

61,2

64,4

61,5

56,1

77,0

71,3

69,5

71,2

72,3

74,6

75,6

74,8

Efectosdel“Dieselgate”enlareputacióndeVolkswagen

-18,7


2015:Puesto192016:Puesto101

-40,8

-32,4



33

¿Sepuederever;runacrisisdereputación?

+17,3

38,1

36,6

36,5

38,0

42,1

45,5

42,3

37,7

RepTrak®2014

13ªposiciónentreelsectorbancario

54,9

53,8

50,0

52,4

56,5

55,7

55,0

55,0

RepTrak®20164ªposiciónentreelsectorbancarioFuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016.


34

FuertecorrelaciónentrereputaciónycomportamientosfavorablesenEspaña(2016)

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 6,0%

Recomendaría a otros

Reputación

España RepTrak® Pulse Score Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016.

35


Compraría

Reputación

España RepTrak® Pulse Score

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,3%


36


Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 4,1%

Daría el beneficio de la

duda

Reputación

España RepTrak® Pulse Score Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016.

37

ReputaciónCorpora;vaversusSostenibilidad

RSC REPUTACIÓN

Resideenlaempresa

Resideenlamentedelos“stakeholders”

REALIDAD PERCEPCIÓN

38

LaimportanciadelaResponsabilidadCorpora;vapercibida2016

Índice RSE 43,0%

18,5%

15,1%

13,1%

14,5%

13,0%

13,4%

12,4%


39

ModelodenegociodelaRSC

RSC Reputación Conductas de Apoyo $

Realidad PercepciónGAP

40

12345678910

76,0

75,1

74,4

74,3

73,8

73,6

73,3

73,2

73,1

72,3

ElíndicedeResponsabilidadSocialpercibida(CSRRepTrak®2016)



41

Ges;óndelareputación

Buena

Mala

Mala Buena

Riesgo

Oportunidad

Se necesitan acciones de comunicación para

capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo

reputacional

REALIDAD

PERCEPCIONES

42

Agenda


43

Algunasconclusiones

•  Lareputacióndeunaempresaenunfactorclaveenlacreacióndevalor,puesinfluyeenloscomportamientosdeapoyodelosstakeholders.

•  Parapoderges;onarlareputaciónesprecisopodermedirlaentrecadagrupodeinterésrelevante,establecerKPIsydesarrollarunprocesodetrabajoqueintegredis;ntasáreasdelaempresa.

•  Unadecisiónequivocadapuededestrozarlareputacióndeunacompañía…

•  …perohayejemplosderecuperación.

•  LaRSEesunfactordeterminanteenlaconstruccióndelareputacióndeunaempresaoins;tución…

•  …perosóloenlamedidaenqueesconocidaporlosgruposdeinterés.

•  Ges;onarlareputaciónexigesabermanejarelbalanceentrerealidadypercepción:hacerycomunicar.

44

@fpradoRI-@Reputa2on_Instcontacto@reputa2onins2tute.comwww.reputa2onins2tute.com

¡Gracias!

45

Las50empresasconmejorreputaciónenEspaña2016

4,2

- 2,5

4,3

- 2,6

4,1

- -0,8

- -0,2

- 1,9

- 2,8

- -0,5

12345678910

83,4

81,3

80,7

79,5

79,3

78,9

78,6

78,5

78,0

77,9

5,4

- -1,4

4,1

- 2,2

- 3,1

- 2,0

-4,2

- -1,4

- 3,2

- 2,4

21222324252627282930

76,5

76,4

76,2

75,4

75,0

74,2

74,1

73,9

73,9

73,7

- 1,5

- 1,5

- -2,4

- 1,4

- -0,1

- 2,9

3,8

-

- 2,6

- 0,7

11121314151617181920

77,7

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vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015

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-

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vs. 2015 vs. 2015

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