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La reputación de España en el mundo Country RepTrak® 2014

Presentación de resultados Madrid, 24 de septiembre 2014

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Índice de contenidos

2

1. La importancia de la reputación país

2. Metodología Country RepTrak®

3. La reputación de España en el mundo

4. Atributos que construyen la reputación de España

5. La reputación de España y la creación de valor

6. Conclusiones

7. Ficha técnica

8. Sobre Reputation Institute

1. La importancia de la reputación país

4 Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

La reputación de los países

Como en el caso de las compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual tiene un impacto en diferentes esferas.

Los países con buena reputación reciben un mayor número de turistas

Los países con buena reputación atraen mayor inversión extranjera directa

Los países con buena reputación atraen más talento extranjero

Los países con buena reputación incrementan sus exportaciones

Los países con buena reputación mejoran los resultados de su

diplomacia pública


La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país

Actitudes y comportamientos

Creación de valor

Percepciones

Experiencias directas

Comunicación del país

Opinión de terceros

Estereotipos

En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo.

Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país tanto a nivel económico, como político y social.


El impacto económico de la reputación país

Intención de visitar Reputación Turismo ($)

0,7 0,6

Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la reputación de un país y los ingresos generados por el turismo.

*Correlación de Pearson. *Análisis basado en los datos del Banco Mundial.


El impacto económico de la reputación país

Tiempo (fecha)

-100

100

300

500

700

900

1100

01/09 04/09 07/09 10/09 01/10 04/10 07/10 10/10 01/11 04/11 07/11 10/11 01/12 04/12 07/12 10/12 01/13 04/13

Set de países con una reputación débil (China, India, EEUU y Polonia)

Set de países con una reputación fuerte (Canadá, Suecia , Noruega, Suiza y Australia)

*Análisis basado en los datos del Banco Mundial.

Prim

a de

ries

go (p

unto

s bá

sico

s)

La prima de riesgo de los países con buena reputación se ha mantenido estable desde el inicio de la crisis, mientras que los países con una reputación débil han visto crecer su prima de riesgo hasta un 300% por encima.

2. Metodología Country RepTrak®


El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional

Reputación emocional

Reputación racional

El modelo Country RepTrak® utiliza el Country RepTrak® Pulse como la variable dependiente que se explica mediante 16 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la reputación del país.


El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor

Recomendaría visitar el país

Recomendaría el país para vivir en él

Recomendaría el país como lugar para trabajar

Recomendaría invertir en el país

Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país

Recomendaría el país como lugar para estudiar

La metodología Country RepTrak® también analiza la predisposición por parte de los grupos de interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos.

3. La reputación de España en el mundo


2014 Country RepTrak® – Top 20

75.1

74.6

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

75.6

73.8

73.7

73.4

72.5

71.1

69.9

76.0

68.5

68.4

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

68.5

66.7

65.8

64.8

64.0

60.6

60.0

69.1 Suiza

Canadá

Suecia

Finlandia

Australia

Dinamarca

Noruega

Holanda

Alemania

Nueva Zelanda

Austria

Bélgica

Irlanda

Japón

Reino Unido

Francia

Italia

Portugal

Singapur

España


76,0

75

,6

75,1

74

,6

73,8

73

,7

73,4

72

,5

71,1

69

,9

69,1

68

,5

68,5

68

,4

66,7

65

,8

64,8

64

,0

60,6

60

,0

57,5

56

,4

55,5

55

,4

55,1

53

,6

53,3

53

,0

52,3

52

,3

52,3

51

,4

50,8

50

,3

50,2

49

,0

48,6

48

,5

48,1

48

,1

47,7

47

,0

43,6

42

,7

42,6

42

,4

40,8

40

,5

39,5

39

,4

38,4

36

,3

34,9

30

,0

26,9

Sui

za

Can

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Sue

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ustra

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Nor

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N

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lger

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Rus

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Nig

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P

akis

tán

Irán

Índice Country RepTrak® 2014 según el G8

Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos.

0 40 60 70 80 100

Media global (55,0)

18. España (64,0)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 19 18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55


Colombia +7.5%

Sudáfrica +9.0%

Grecia +9.4%

Irán +16.0%

Evolution 2013-2014

Las mejoras más destacadas en el último año según G8

España +3%


Perú -2.9%

India -3.4%

Australia -3.1%

Evolution 2013-2014

Las caídas más destacadas en el último año según G8

EE.UU -2.0%

Austria -2.1%


30

40

50

60

70

80

Evolución de la reputación de las principales potencias en los últimos años (G8)

Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos.

2009 2010 2011 2012 2013 2014

0 40 60 70 80 100


2,0 Reputación externa

Reputación interna

50

55

60

65

70

75

80

85

Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años

2009 2010 2011 2012 2013 2008 Evolución 2013-2014

Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos en el caso de la reputación externa y 2,3 en el caso de la reputación interna.

12,5

2,3

4,1 2,8

10,8

-7,3

Reputación externa (G8)

Reputación interna

2014

-10,9 -1,7

0 40 60 70 80 100


35,9

30,4 27,7

17,5 16,3 16,2 13,0 11,6 11,1

8,8 8,8

-2,9 -2,9

-10,9 -14,7

Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa

Países menos críticos consigo mismos

Países más críticos consigo mismos

4. Atributos que construyen la reputación de España


37,2%

35,4% 27,4%

Adj R2 = 0,685 N = 44643

Análisis realizado en base a la evaluación del G8.

Factores clave de la reputación: modelo de pesos de dimensiones y atributos (según el G8)


Nivel de desarrollo 27,4%

Gente amable y simpática Entorno natural Ocio y entretenimiento Estilo de vida

Seguridad Transparencia/corrupción Respeto internacional Bienestar social Entorno político/institucional Uso eficiente de recursos públicos Entorno económico

Calidad productos y servicios Cultura Gente educada y confiable Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Tecnología/innovación

Calidad de vida 35,4%

Calidad institucional 37,2%

7,0 6,6 6,3 6,0 5,9 5,7 5,5

7,2 6,6 6,5 6,3

5,6 5,5 5,4 4,8 4,7 4,2

Adj R2 = 0,687 N = 44643 Análisis realizado en base a la evaluación del G8.

Factores clave de la reputación: modelo de pesos de dimensiones y atributos (según el G8)


Set de referencia: Media de los 55 países evaluados

Principales ventajas competitivas

10

16

5

19

10

17

13

20

20

19

20

18

20

19

24

18

Posición en el ranking

25

Perfil competitivo de los atributos de España según el G8

+3,3%

+1,2%

-1,7%

-0,3%

-0,4%

+4,9%

-2,2%

+8,1%

+3,0%

+2,8%

+1,1%

NA

+3,1%

+6,3%

+6,1%

+9,1%

+7,3%

Evolución de España 2013-2014

5. La reputación de España y la creación de valor


Recomendaría vivir 0,77

Recomendaría comprar

0,77

Recomendaría trabajar

0,77

Recomendaría invertir

0,74

Recomendaría visitar 0,72

Recomendaría estudiar

0,75

La creación de valor: reputación e intenciones declaradas

Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8.

Recomendaría organizar/asistir

a eventos 0,72


Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España según el G8

Set de referencia: Media de los 55 países del estudio

17

Posición en el ranking

12

19

18

19

19

21

+1,9%

+-2,6%

+3,2%

NA

+1,6%

+7,0%

+8,2%

Evolución de España 2013-2014

6. Conclusiones


Conclusiones I

•  Tras cuatro años de continuas caídas en la reputación de España, 2014 empieza a mostrar resultados positivos en la percepción internacional de nuestro país.

•  Si bien la mejoría no llega a conseguir un ascenso en la posición de España en el ranking internacional con respecto a los resultados de 2013 (posición 18), el incremento de 2 puntos en el índice RepTrak® Pulse la posiciona al mismo nivel reputacional que Francia (17) y la aleja sensiblemente de Portugal (19).

•  La mejoría de la percepción no es general, pues se concentra en los atributos en que la crisis económica más daño le había afligido a la imagen de España, las percepciones acerca de su economía y sus instituciones. En concreto hay atributos que experimentan importantes mejorías:

•  Uso eficiente de los recursos públicos (+9,1%) •  Gente educada y confiable (+8,1%) •  Entorno económico (+7,3%) •  Entorno institucional/político (+6,3%) •  Tecnología/innovación (+6,1%)


Conclusiones II

•  España ha mantenido un perfil asimétrico en cuanto a su imagen internacional, donde las percepciones muy positivas en atributos “blandos” (gente amable, posibilidades de ocio y entretenimiento, …) contrastaban con percepciones más frágiles en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico o calidad de productos). La crisis económica de los últimos años no hizo sino agudizar este estereotipo.

•  Los resultados de 2014 muestran un esperanzador cambio de tendencia en el posicionamiento internacional de nuestro país.

•  A pesar de la mejoría de la percepción internacional de España, el mayor problema sigue estando dentro de nuestras fronteras, pues la percepción de los españoles sobre su propio país ha vuelto a caer y la brecha se ha abierto, pudiendo afirmar sin temor a equivocarnos que: “nos ven mejor de lo que nos vemos.”

7. Ficha técnica


Ficha técnica del estudio

•  Target: Público general de los países participantes del estudio.

•  Criterios de selección de los países analizados: Tamaño de la economía por PIB.

•  Metodología: CAWI (entrevistas on-line),

excepto en Perú, donde las entrevistas fueron a través de entrevistas personales

•  Recogida de datos: De enero a febrero de 2014.

•  Muestra: Más de 50.000 entrevistados

proporcionando valoraciones tanto externas como internas.

Países participantes en el estudio

8. Sobre Reputation Institute


Reputation Institute

Calle Velázquez, 24, 2º izq. 28001 Madrid

España

Tel: +34 917817184

www.reputationinstitute.com [email protected]

Sobre Reputation Institute Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.

Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega

Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania

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