Uni

dad

IEl gerente de marcaEl gerente de marca

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G e r e n ci a d e m a rca

Definición

Equidad de marca

Brand Management

Escenario básicos

Concepto de marca

Objetivo de la marca

¿Cómo definir una marca?

Identidad de marca

Imagen de marca

Elementos de marca

Características de los elementos de

marca

Beneficios

Diferencia entre productos y marcas

Dimensines del producto

1. Producto vs marca

2. Branding y brand management

UNIDAD IEl gerente de marca

Mapa mental: Unidad I

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U n i da d I . E l g e r e n t e d e m a rca

Sem

ana

1Presentación

Cada vez más las organizaciones en todo el mundo (empresariales y no empre-sariales) se están dando cuenta de la importancia de tener una marca con la

cual asociar sus productos o servicios.Mientras que la competencia crea una infinita cantidad de opciones, las em-

presas buscan formas de conectarse emocionalmente con sus consumidores, bus-cando ser irremplazables y creando lazos de por vida. Una marca fuerte destaca cada vez más en un saturado mercado de bienes y servicios.

Por lo tanto es necesario comenzar en esta semana comprendiendo lo que es marca, cuáles son sus elementos, qué diferencias existen entre marca y producto, qué implica identidad y qué imagen de marca, para clarificar el concepto de lo que es una marca y así tener bases sólidas que ayuden a desarrollar estrategias.

I.1 Producto vs marca

I. El gerente de marca

Tema y subtemas

I

Objetivo específico

• El estudiante definirá los conceptos de producto y marca, así como las principa-les características que los distinguen.

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I.1 Producto vs marca

Las marcas han estado presentes por décadas para distinguir bienes de un produc-tor sobre otro. La palabra brand (marca en inglés) proviene del vocablo “brandr” en lenguaje “norse”, utilizado en Escandinavia en tiempos de los vikingos y que significa “quemar” (Keller, 1998: 2). El quemar era la manera de “marcar” el gana-do para identificar los animales propios.

Baroni (1986: 112) sostiene que “la marca es el elemento simbólico en el que se reconoce la actividad de un grupo, una sociedad comercial o industrial, un movi-miento de ideas o político, - y – puede ser interpretado por diferentes conceptos.”

De acuerdo con la American Marketing Association (2011) una marca es “…un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, bus-cando identificar los bienes y servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferen-ciar estos de su competencia”.

Si se toma en cuenta la definición anterior se podría decir que la marca agrega dimensiones nuevas a cualquier producto o servicio para lograr distinguir éstos de la competencia. Estas dimensiones se llaman elementos de marca y van desde los nombres hasta los logotipos y colores usados por las distintas organizaciones.

Pero lo más relevante es que esos elementos (y la marca en su totalidad) de-ben ser una representación de las características y ventajas de valor del producto o servicio, es decir, el objetivo último de la marca es otorgar argumentos signifi-cativos para que el consumidor los adquiera en el momento en que decide una compra.

Concepto de marca

¿Qué es una marca y cuáles son sus características?

Objetivo de la marca

Imagen de marca

Consumidores

Brand management

Identidad de marca

Empresa

Elementos de marca

Medición de la equidad

Branding

Marca

Producto

Figura 1. La marca y sus elementos

Una marca, de acuerdo con Wheeler (2009: 2), comienza por definirse a tra-vés de responder a 3 preguntas básicas:

1. ¿Quién eres?: ¿cuáles son los elementos que te identifican y diferencian de tu competencia?

¿Cómo definir una marca?

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2. ¿Quién necesita saber de ti?: ¿cuál es el mercado o mercados que quie-res atender y con quienes quieres comunicarte?

3. ¿Por qué debería de importarle alguien saber de ti?: ¿cuáles son los atributos que hacen que tus mercados meta les interese comprarte a ti y no a tu competencia?

A través de este primer análisis se pueden comenzar a determinar las caracte-rísticas básicas de una marca, un primer paso importante para poder desarrollar una estrategia de marca competitiva.

Identidad de marca

¿Es lo mismo hablar de imagen de marca que de identidad de marca?

Existen dos conceptos importantes cuando se habla de marca que algunas ve-ces se confunden. El primero, es la llamada “identidad de marca” que se refiere a cómo la empresa desea que los consumidores perciban la marca. Para ello desarro-lla elementos de marca como logotipos, nombres y colores que comuniquen sus objetivos de percepción.

La imagen de marca, en cambio, es la forma en que los consumidores ven y perciben la marca. La imagen de marca no es controlada por la empresa que genera la marca, sino que es el consumidor el que juzga lo que está recibiendo de información sobre la marca y determina lo que piensa de ella. La imagen de marca es la que determina a fin de cuentas si el consumidor adquiere o no la marca.

Una parte importante de la estrategia de marca es lograr que esa posible bre-cha entre la identidad de marca y la imagen de marca se cierre, para que exista congruencia entre lo que la empresa busca comunicar y lo que sus mercados meta están apreciando de la marca.

Imagen de marca

¿Cuáles son los elementos que puede usar una organización para desarrollar una marca?

La marca se compone de distintos factores llamados elementos de marca. Un elemento de marca es información visual o verbal desarrollada por la empresa, que sirve para identificar y diferenciar un producto (Keller, 1998: 131).

Los elementos de marca más utilizados por las organizaciones son:

a) El nombre de marca: es la parte escrita de una marca, compuesta por una o varias palabras. Por ejemplo: Sabritas®, Disney®, Tacos “El Güero”.

b) El logotipo: del griego “logos” (palabra o discurso) y “tipos” (golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de señal); es un ele-mento verbal representado en forma escrita (por letras y palabras) con una fisonomía singular (que distingue al producto o servicio) y constante

Elementos de marca

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(que no cambia, o cambia poco durante el tiempo). El logotipo implica el uso de letras y el diseño de las mismas (color, forma, tipografía, tamaño…).

Figura 2. Ejemplos de logotipo

c) El logosímbolo: también del griego “logos” (palabra o discurso) y “sim-bolon” (signo, contraseña); es un elemento gráfico que distingue a las organizaciones por medio de símbolos no lingüísticos. Su forma no sola-mente es figurativa, pues también puede ser abstracta

Figura 3. Ejemplos de logosímbolo

d) El eslogan: proviene de la palabra inglesa “slogan”, que se traduce como “lema”. Es un elemento de marca que puede o no usarse por las empresas y que se representa a través de frases, buscando complementar y ayudar a reforzar el mensaje de la marca. Por ejemplo, la tienda departamental mexicana Liverpool® utiliza el eslogan Liverpool es parte de mi vida®, para representar que es un lugar cercano, integrado a la vida cotidiana de las personas dado que ahí se pueden conseguir objetos personales como ropa, artículos para el hogar, etc.

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e) Los personajes: son elementos de marca que pretenden transferir el concepto simbólico del producto o servicio a través del uso de personajes reales o ficticios.

Características de los elementos de marca

Figura 4. Ejemplos de personajes de marca

f) Empaque: en un sentido amplio se refiere a todo aquello que contiene o envuelve, protege y preserva un producto. También se ha demostrado ser un medio de comunicación estratégico muy importante en los puntos de venta.

Figura 5. Ejemplos de empaque

g) Los jingles: son palabras o sonidos que se acompañan de música y que se usan para buscar asociar esos elementos sónicos con la marca. Ejemplo: el sonido de celular usado por NOKIA.

No todas las empresas usan todos los elementos para comunicar su marca y no siempre es necesario utilizarlos y desarrollarlos todos. Lo más importante es que los elementos que se escojan presenten las siguientes características: (Keller, 1998: 132-136):

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a) Que los elementos sean memorables: fácilmente reconocibles y recordados.

b) Que los elementos sean significativos: creíbles y sugestivos, al igual que simpáticos, interesantes y ricos visual y verbalmente.

c) Que los elementos sean transferibles: que se puedan mover entre y a través de categorías de productos, entre fronteras geográficas y culturales y entre aplicaciones de diseño.

d) Que los elementos sean adaptables: suficientemente flexibles para que fácilmente puedan ser actualizados y modernizados.

e) Que los elementos sean protegibles: que puedan ser legalmente asegura-dos y competitivamente bien guardados.

f) La marca representa un elemento estratégico tanto para las empresas u organizaciones que producen bienes o servicios, esto se puede observar en las distintas ventajas que ofrece tener una marca.

En cuanto a los consumidores, la marca les otorga distintas ventajas como:

1. Ayudar a identificar la fuente del producto o servicio: quién lo hace, dónde lo hacen, quién es el responsable de hacer ese producto o servicio.

2. Reducir el costo de búsqueda del consumidor: si los clientes recono-cen una marca y tienen algún conocimiento sobre ella no tienen por qué pasar por un largo proceso de decidir o de buscar información al respecto de ese producto o servicio.

3. Desarrollar vínculos con el productor del bien o servicio: hay que entender que los beneficios que los consumidores buscan al adquirir una marca específica no son solamente funcionales, sino que las marcas pue-den servir como artículos simbólicos, que ayudan a la persona a proyec-tar su propia imagen. El consumir ciertas marcas es un medio por el cual ciertos consumidores se comunican con otros, o con sí mismo y son un reflejo de lo que la persona quiere ser.

4. Reducir el riesgo al consumidor: existen distintos riesgos a los que se enfrenta el consumidor al comprar un producto y que se reducen por me-dio de la marca:

• Riesgo funcional: cuandoelproductono sedesempeñacomoseesperaba.

• Riesgofísico:cuandoelproductorepresentaunaamenazaalaintegri-dad física o a la salud del usuario o a otras personas.

Beneficios

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• Riesgofinanciero:cuandoelproductonovaleloquesepagóporél.

• Riesgosocial:cuandoelproductoresultaenvergüenzaantelasdemáspersonas.

• Riesgosicológico:cuandoelproductoafectalaintegridadmentaldelusuario.

• Riesgodetiempo:cuandolafalladelproductoimplicauncostoparabuscar una alternativa que satisfaga la necesidad.

Los fabricantes del producto o servicio también obtienen beneficios estraté-gicos con el desarrollo de una marca. Los principales son:

1. Es un medio de identidad para simplificar el traslado o la ubicación del producto.

2. Es un medio para proteger de manera legal características únicas del pro-ducto o servicio que se está ofertando.

3. Es un símbolo sobre nivel de calidad que la empresa está otorgando para satisfacer a los clientes.

4. Es un medio para vincular a los productos o servicios con asociaciones únicas de valor que generen lazos a largo plazo con los mercados meta.

5. Es una fuente de inversión financiera que da frutos importantes para las empresas si se administra y desarrolla bien su valor.

Beneficios que ofrecen las marcas

Para los consumidores Para los fabricantes

• Ayudan a identificar quién hizo el producto. • Simplifica traslado y ubicación de los productos.

• Ayuda a asignar una responsabilidad al productor. • Ayuda a proteger legalmente las características únicas del producto.

• Ayuda a reducir el costo de búsqueda. • Es un símbolo de calidad.

• Ayuda a desarrollar lazos entre cliente y empresa. • Es un medio de vincular producto con asociaciones de valor únicas.

• Ayuda a reducir los riesgos asociados con una compra o adquisición.

• Es una fuente de inversión.

¿Un producto es una marca? o ¿ una marca es el producto? ¿Cuando una persona se refiere a “Coca-Cola” se está hablando sobre una marca o

sobre un producto?

Diferencia entre productos y marcas

Existe cierta confusión sobre si el producto es la marca o viceversa, por lo que es importante contrastar lo que es una marca de un producto.

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De acuerdo con Kotler (2006:372) un producto es “todo aquello que puede ser ofertado a un mercado para atención, uso, o consumo que pueda satisfacer una necesidad o deseo”. Por lo tanto un producto puede ser:

• Unbienfísico(unaraquetadetenis)• Unservicio(unbanco)• Undistribuidor(unminorista)• Unapersona(unpolítico)• Unaorganización(nogubernamental)• Unlugar(unpaís)• Unaidea(librecomercio)

Profundizando más sobre el concepto de producto se pueden determinar 5 dimensiones dentro de un mismo producto:

1. La dimensión de beneficio esencial: es la necesidad fundamental o de-seo que los consumidores quieren satisfacer comprando el producto o servicio.

2. La dimensión de producto genérico: es una versión básica del pro-ducto conteniendo solamente aquellos atributos o características abso-lutamente necesarias para su funcionamiento, pero sin características distintivas.

3. La dimensión de producto esperado: es una serie de atributos o carac-terísticas que los compradores normalmente esperan y están de acuerdo en recibir cuando compran el producto.

4. La dimensión de producto aumentado: incluye atributos, beneficios o servicios relacionados adicionales, que distinguen al producto de la competencia.

5. La dimensión de producto potencial: incluye todas las transformacio-nes e innovaciones que un producto puede tener en un futuro.

Kotler habla de que la competencia por los mercados se da a partir de la di-mensión de “producto aumentado” ya que la mayoría de las empresas pueden lle-gar exitosamente a desarrollar productos en niveles inferiores.

Teodore Levitt (1969:2) también considera que: “la nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que se añade al producto terminado en la forma de empaque, servicios, publicidad, apoyo al cliente, financiamiento, arreglos para entrega, almacenamiento y otras cosas que la gente valora”.

A partir de entender las distintas dimensiones de producto, la marca termi-na siendo uno de esos estos elementos diferenciadores que se desarrollan en

Dimensiones del producto

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las etapas de producto aumentado y producto potencial y que ayudan a que las organizaciones puedan ser identificados de forma distinta a la competencia.

Estas diferencias que genera la marca pueden ser tangibles y racionales (rela-cionadas con el desempeño del producto), pero también pueden ser simbólicas, emocionales e intangibles (relacionadas con lo que la marca representa).

Entonces la marca no es el producto, sino una parte del producto; quizás la parte más estratégica del mismo, ya que representa (o debiera representar) a tra-vés de sus distintos elementos (nombre, logo…) la oferta de valor del bien o ser-vicio de la empresa u organización.

Por lo tanto una marca puede ser:

• Másquebienfísico:nounaraquetadetenissinoPRINCE®,laraquetatecnológicamente más avanzada y utilizada por los grandes tenistas.

• Más que un servicio: no un banco, sinoHSBC©, el banco local delmundo.

• Másqueundistribuidor:nounminorista,sinoOFFICEDEPOT©,latienda de artículos de oficina que cuida tu negocio.

• Másqueunapersona:nounpolítico,sinoBarackObamaylaesperanzade un cambio social y político entre los estadounidenses.

Figura 6. Ejemplo de las distintas dimensiones del producto del servicio de un hotel. Basado en Kotler (2006:372)

Beneficio esencial: hospedaje

Producto básico: que incluya camas, regadera, toallas, baño.

Producto esperado: cuartos limpios, lámparas funcionando, seguridad en

el hotel

Producto aumentado: spa gratuito, jacuzzi en todas las habitaciones, consola de videojuegos en cada

habitación

Producto potencial: hotel que usa energía solar para ofrecer el servicio, cuartos per-

sonalizados para cada huésped…

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• Másqueunaorganizaciónnogubernamental:nounaorganizaciónqueayuda a personas con discapacidad sino el TELETON™ que ofrece espe-ranza social y de desarrollo a la gente con capacidades diferentes.

• Másqueunlugar:nounpaís,sinoMéxico,ellugarparaviajarmásintere-sante y con más bellezas naturales y culturales de todo el mundo.

• Másqueunaidea:nountratadodelibrecomercio,sinoelTLCANquedará empleo y desarrollo a la región de Norteamérica.

La marca no es el producto, sino el producto termina siendo parte de la marca.

La marca va más allá de las dimensiones físicas y sicológicas de un bien o ser-vicio, implica la suma total de atributos que una empresa le puede otorgar a un cliente y la forma en que éste percibe esos atributos.

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ConclusiónLa marca ofrece al consumidor significados únicos y personales que le ayudan a sus decisiones de compra y enriquecen sus vidas.

La marca ofrece distintos beneficios tanto a consumidores como a producto-res de bienes y servicios siendo el más relevante esa posibilidad de desarrollar vín-culos de unión entre cliente y empresa que pueden lograr una lealtad en el largo plazo que ayude a generar mejores ventas y mejores productos y servicios.

En el corazón de las marcas exitosas se encuentran grandes productos o ser-vicios por lo que la marca no es el producto, sino una parte de él, la parte más importante de su estructura ya que define la esencia de lo que es y de lo que puede ofrecer a sus mercados meta.

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Reactivos de autoevaluación

Instrucción: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. Un producto potencial es aquel que incluye atributos, beneficios o servicios adicionales. _____

2. El producto es lo mismo que la marca. _____

3. Un beneficio que ofrece la marca a los productores es que les ayuda a reducir los riesgos asociados con una compra. _____

4. Un riesgo que los consumidores tienen al comprar un producto o servicio está en que puede representar una amenaza a su integridad física. _____

5. Un beneficio de la marca es que ayuda a desarrollar vínculos entre los consumidores y los productores. _____

a. Elemento de marca

b. Identidad de marca

c. Logotipo

d. Jingle

e. Imagen de marca

f. Característica que debe de tener un elemento de marca

g. Elemento de marca que se representa a través de frases

( ) Se refiere a cómo la empresa desea que los consumidores perciban la marca.

( ) Son palabras o sonidos que se acompañan de música y que se usan para buscar asociar esos elementos sónicos con la marca.

( ) Es información visual o verbal desarrollada por la empresa, que sirve para identificar y diferenciar una marca.

( ) Eslogan

( ) Se refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre la marca.

( ) La adaptabilidad de poder cambiar.

( ) Implica el uso de letras y el diseño de las mismas (color, forma, tipografía, tamaño…).

Instrucción. Relaciona las columnas anotando en el paréntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes enunciados.

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Referencias

Bibliográficas

Baroni, D. (1986). Il manuale del design grafico. Italia: Longanesi.

Keller, L. K. (1998). Strategic brand management. Building, measuring and managing brand equity.USA:PrenticeHall.

Kotler, P.; Kevin, L. K. (2006). Marketing management. USA: Pearson PrenticeHall.

Levitt, T. (1969). The marketing mode.USA:McGraw-Hill.

Wheeler, A. (2009). Designing brand identity. USA: Wiley.

Cibergráficas

American Marketing Association (2011). Dicctionary. Revisada el 2de octubre del 2011 en: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx