VIVA LA DIFERENCIAVIVA LA DIFERENCIA

Cómo construir Identidad de MarcaCómo construir Identidad de Marca

Juanita Rodríguez A.Juanita Rodríguez A.Gerente Marketing y ProductosGerente Marketing y Productos

Octubre 2003

EL DESAFIO

Scotiabank se Instala en Chile

Desarrollar la nueva identidad de marca para

el Lanzamiento de Scotiabank en Chile

HACIA EL ESTABLECIMIENTO DE LA IDENTIDAD

Identidad de Identidad de MarcaMarca

Identidad de Identidad de MarcaMarca

PosiciPosicionamientoonamiento de Marcade Marca

PosiciPosicionamientoonamiento de Marcade Marca

Imagen de Imagen de MarcaMarca

Imagen de Imagen de MarcaMarca

• Proposición de Valor y Credibilidad

• Ambito Amplio

• Enfasis Estratégico

• Enfoque Interno y Externo

• Parte de la Identidad que se comunica de manera activa

• Está orientada a un público objetivo específico

• Pone el énfasis en la ventaja competitiva

• Es la manera en que la marca es percibida hoy

• Debe considerarse en la construcción de la Identidad, pero no debe definirla

ETAPAS

Etapa 1Etapa 1 Etapa 2Etapa 2 Etapa 3Etapa 3

DIAGNOSTICODIAGNOSTICO

DISEÑO ESTETICA

ESTRATEGIA DE MARCAESTRATEGIA DE MARCAESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIONCOMUNICACION

PLAN DE COMUNICACION

• Auditoría de marca: - Organización - Consumidor - Competencia - Mercado

• Análisis FODA

• Comunicación

• Hipótesis

• Pre-racional

• Racional - A-B-V - Arbol Semántico - Visión y promesa - Arquitectura de marca.

• Revisión de:

- Imagen corporativa - Estructura de Gestión:

· Planificación estratégica.

POSICIONAMIENTO

Interno

Externo

• Estrategia de Mkt Interno• Estrategia de RR.HH.

• Estrategia de Mkt: - Publicidad - RR.PP.

Hipótesis y Diagnóstico Comunicacional

Focus Groups clientes y no clientes BSA

Entrevistas con staff BSA

Análisis fuentes

secundarias.

METODOLOGIA

ESCENARIO

COMPETENCIA CONSUMIDOR

Mercado en crecimiento pero más exigente y

complejo

Nuevo: Individualista, responsable de sí mismo, exigente. Pero necesita

sentirse seguro de que cuenta con el soporte de un banco sólido

Altos estándares, diversificado, con creciente dificultad para diferenciarse

claramente

En transición, con percepción de una imagen poco nítida, largo período de cambio y potencial de una fuente inexplorada de

energía positiva: BNS

DIAGNOSTICO

Entender al Nuevo Consumidor y establecer un vínculo que

supere el estándar de la competencia, focalizando toda la

energía de la organización hacia ese objetivo

Un Nuevo banco para el Nuevo Consumidor

HIPOTESISHIPOTESIS

POSICIONAMIENTO

UN BANCO QUE ES EL MEJOR AYUDANDO A LAS

PERSONAS EN SUS NECESIDADES FINANCIERAS

Y AL DESARROLLO DE LA COMUNIDAD

DONDE ESTA INSERTO.

PLAN DE COMUNICACION

Objetivos Comunicacionales

• Posicionar al nuevo Banco como una excelente alternativa para el segmento C1C2

• Generar una personalidad de marca atractiva para el segmento Medio y una marca de mayor calidad que las alternativas existentes para el segmento.

• Generar una identidad fuerte y característica

• Generar recordación.

¿Qué queremos que el público piense?

• Que hay un nuevo banco que es una interesante alternativa para mí.

• Un banco con una óptica ágil y diferente

• Son amistosos y pienso que me van a tratar bien.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

¿ Cómo lo hicimos?

• Potenciando color rojo

• Dosis de humor

• Apelando a la dificultad de pronunciación.

Estructura de la campaña

• Etapa teaser

• Lanzamiento

• Mantención

LANZAMIENTO DE LA NUEVA MARCA

11 Noviembre 2001

El trabajo desarrollado tuvo como resultado posicionar

en el corto plazo la nueva marca en la mente del

consumidor, obteniendo la mayor recordación

publicitaria al final del proceso.

Teaser 1

Teaser 2

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Teaser 3

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Lanzamiento

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Mantención 1

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Mantención 2

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Mantención 3

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En el trabajo de posicionar una marca es necesario

invertir primero en un proceso analítico que

proporcione las herramientas adecuadas para

mantener en el tiempo la coherencia y consistencia de

la esencia de la Marca.

CONCLUSION