企業形象、體驗價值、網站品質對滿意度與購買意願之影響...

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《育達科大學報》第46 期，民國 107 年 6 月，第 17-54 頁Yu Da Academic JournalVol.46, June 2018, pp. 17-54.

企業形象、體驗價值、網站品質對滿意度與購買意願之影響 -以台糖健康易購網為例

黃嚴弘＊黃瓊儀

＊＊

摘要

隨著科技發展，網路的進步使得消費者購物方式轉變，電子商務如今已是全

球最熱門的產業之一，台灣整體B2C電子商務發展，近年市場呈現快速增長趨勢，

傳統實體零售業者已不僅止於實體通路，也開始進軍電子商務。老品牌國營企

業，不得不順應時代潮流進入電商世界，在無經驗及改變經營模式下，如何在電

商創新求變來獲取更大的企業利益，是值得令人思考的事。

本研究目的在探討消費者使用網路購物平台滿意度與購買意願之影響因素，

結合「企業形象」、「體驗價值」、「網站品質」，提出綜合研究模型。運用網

路方式進行問卷調查，資料蒐集以瀏覽台糖健康易購網民眾為對象，並以PLS分析

方法驗證假說。研究結果發現：(1)企業形象部分，商品形象對滿意度有顯著正向

影響，機構形象及功能形象對滿意度都沒有顯著影響；(2)體驗價值部分，美感、

趣味性、顧客投資報酬率、服務優越性對滿意度都沒有顯著影響；(3)網站品質部

分，系統品質及服務品質對滿意度有顯著正向影響，資訊品質對滿意度沒有顯著

影響；(4)滿意度對購買意願有顯著正向影響。本研究結果貢獻，未來可作為台糖

健康易購網及相關網購平台經營或單位擬定策略之參考依據。

關鍵詞：企業形象、體驗價值、網站品質、滿意度、購買意願

* 　台灣糖業股份有限公司倉儲管理師**　國立高雄師範大學工業科技教育學系博士候選人

育達科大學報．第 46 期．民國 107 年 6 月

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The Influences of Corporate Image, Experiential Value, Website Quality on Consumers’ Satisfaction

and Purchase Intention-A Case on Taisugar Shopping Site

Huang,Yen-Hung * Huang, Chiung-Yi **

Abstract

With the development of science and technology, the progress of the Internet

makes consumers shopping changes. E-commerce is now one of the hottest industries

in the world. Overall Taiwan’s B2C e-commerce development, the market has shown

rapid growth in recent years, Traditional physical retailers have not only stopped at

the entity, but also began to enter the e-commerce competition arena. Old brand gov-

ernment-owned enterprises, had to follow the trend into the electricity business world,

In the absence of experience and be forced to change the business model, How to in-

novate in the electric business to get more business interests, which is worth thinking

about.The purpose of this study is to explore the factors that the satisfaction of con-

sumers using online shopping platform and purchase intention. We combines “Corpo-

rate Image”, “Experience Value”, “Website Quality” Put forward a comprehensive re-

search model. We use the network to conduct a questionnaire survey, Data collection in

browsing the Taisugar shopping site people for the object, And the hypothesis was ver-

ified by PLS analysis. The results show that: (1) The Corporate Image part, the image

of the product has a significant positive impact on the satisfaction, the image itself and

image of the organization have no significant impact on the satisfaction; (2)The Expe-

rience Value part, beauty, fun, customer return on investment, service superiority has

* 　Storage Subsection Administ of TAIWAN SUGAR CORPORATION**　Doctor Candidate, Department of Industrial Technology Education, National Kaohsiung Normal University.


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no significant impact on satisfaction; (3)The quality of the website, the quality of the

system and the quality of the service have a significant positive impact on the satisfac-

tion, and the quality of the information has no significant effect on the satisfaction; (4)

Satisfaction has a significant positive impact on purchase intention. The results of this

research contribution, can be used as “Taisugar shopping site” and related online shop-

ping platform or unit to develop strategy reference in the nearly future.

Keywords: Corporate Image, Experiential Value, Website quality, Satisfaction, Purchase

Intention


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壹、緒論

一、研究背景與動機

在全球化的浪潮下，科技發展迅速、網路如此發達的時代，電子商務已經是

許多企業改變經營的方式之一，紛紛建置網站平台，在網路或行動網路上從事Ｂ

2Ｂ、Ｂ2Ｃ進行各類的商業活動，透過網路平台來販售自家商品、服務、資料等

行為已處處可見，像這樣在網路上面發生的銷售交易，就是電子商務的模式。根

據資策會產支處調查，2015年台灣電子商務市場產值約1兆零69億元。其中，Ｂ2

Ｃ（企業對消費者）的電子商務市場為6,138億元，較2014年成長15.89％；C2C

（消費者對消費者）的市場規模為3,931億元，較2014年成長11.01％。整體而

言，2015年台灣的電子商務市場較2014年成長14％。資策會則預估，2016年台灣

電子商務市場規模將比2015年再成長12％，達到1兆1,277億元；而2017年則再往

上成長11％，達到1兆2,515億元(台灣經貿網，2016)。

近年來在高齡化的趨勢下，慢活、養生等概念興起，國人對於保健意識日益

重視，願意多花一些錢在生活休閒以及有機養生，讓自己的生活更健康，再加上

產業結構與生活型態的改變，讓消費不只侷限於實體通路，透過電視、郵購、網

路購物等各種方式，使得消費型態更加多元，「宅經濟」成為一巨大的市場，驅

動保健食品商機。國際調查研究公司的資料顯示，台灣營養保健食品市場的產值

蒸蒸日上，從2008年的654億到2013年843億，2014年達882億，到 2018年可望破

千億（Yahoo奇摩網路行銷，2015）。而健康及預防需求漸增，預計2017年全球

保健食品市場將突破3,690億美元。因應追求健康食品消費趨勢及無遠弗屆的網路

購物型態大幅成長，保健食品產業將持續成為台灣及國際間重要且具發展潛力的

產業（預見雜誌，2015）。此外，食品安全性問題也愈來愈引起消費者的普遍關

注，有機產品隨著國人重視健康及環保，有機商店成為近十年相當炙手可熱的新

興產業，有機產品的生產來源和購買，也愈來愈受到許多人的關注，許多企業也

紛紛投入有機商品產業和銷售行列（鍾莉茜，2015）。

台糖公司唯一官方自營的線上購物網站，自民國100年10月起改制全新的營

運模式，亦以公司「台糖一甲子、健康一輩子」的品牌精神，作為健康易購網銷

售產品開發的主軸，商品開發鎖定具備養生、有機等健康概念及符合國內食品衛


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生管理法制定的標章商品等，打造一個「專業健康網站第一品牌」的家庭消費網

絡，讓台糖健康易購網品牌形象更鮮明（台糖通訊，2014）。「台糖健康易購

網」成立約6年，歷年約一、二千萬營業額，至今業績仍然持平，無法成長。台糖

本身擁有品質良好的健康產品、優良的企業形象，但網站的品質、體驗感受是否

足以吸引消費者或者推廣不足導致銷售量不高?

以往企業形象及體驗價值的探討均著重於衡量實體店面之相關研究（曾婉

綺，2014；曾繁吉，2015；林群欣，2013；洪巧如，2016），而在網路購物研

究上也大多以服務品質、知覺價值及品牌形象來探討消費者網路購物時的顧客忠

誠度或是消費者滿意度如何影響顧客忠誠（許裕偵，2013；何宥緯，2001；吳致

瑋，2012；許心柔，2014），體驗價值並未多加探討，於網路購物的研究中。由

於網路平台商店與實體店鋪不同，與消費者不會有直接的接觸，而企業與消費者

兩者之間的互動都是透過網路平台來完成，例如：商品資訊、服務、詢問等。然

而，Dodds, Monroe, & Grewal（1991）認為消費者對企業形象的評估會影響他們

的購買意願。因此，Won Jeong, Fiore, Niehm, & Lorenz（2009）指出消費者透

過網站，去體驗企業的內容及服務，因此網站功能越來越重要，不僅有利於購買

決策過程，也提供了愉快的購物體驗。其次，經由線上購物的經驗，被觀測而且

很容易評估，所以網站品質很容易影響消費者對商品品質的評價（Wells, Parbo-

teeah, & Valacich, 2011）。由此可見，消費者在購物上產生樂趣、網路流暢、安

心、便利的情況下而多買一些，賣家往往都能因此而獲利，因而企業的形象、網

站的品質、購物的體驗都足以影響消費者的購買意願。

綜合以上所述，本研究將台糖的企業形象納入研究模型並加入體驗價值及網

站品質作為台糖健康易購網的研究構面。希望能夠了解消費者在台糖健康易購網

瀏覽之體驗，進行分析研究消費者滿意度與購買意願對企業形象、體驗價值、網

站品質的影響重要議題，並對台糖健康易購網發現問題且提出建議。

二、研究目的

本研究主要是以台糖健康易購網作為研究的對象，進而探討消費者對於國營

企業之企業形象、體驗價值、網站品質對滿意度與購買意願之間的關聯性。故本

研究擬訂定之研究目的如下：

（一）探討企業形象對消費者滿意度之影響


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（二）探討體驗價值對消費者滿意度之影響

（三）探討網站品質對消費者滿意度之影響

（四）探討滿意度對消費者購買意願之影響

（五）依據本研究結果，提出如何強化企業的網站品質、增加體驗價值，建

立企業形象，來達到提昇滿意度與購買意願之可行建議。

貳、文獻探討

一、台糖健康易購網

電子商務近年來在全球蓬勃發展，台糖公司亦相當重視此新興市場，自民國

94年起商品行銷事業部即在台糖全球資訊網的系統下架構「台糖易購網」，共用

AP及DB主機與資訊庫，網站主要以銷售台糖產品為主。民國100年10月為擴大台

糖公司電子商務未來發展的空間，除因應現有台糖產品顧客網購服務的需求，並

希藉助量販事業部約1000家供應商及3萬種以上商品的流通實力，建立專業網路購

物商城平台，移轉其他優質品牌的產品上網銷售，故改隸量販事業部負責經營。

除跳脫台糖官網框架、將系統功能升級，以獨立架構重新設置「台糖健康易購

網」外，並成立網路購物營運中心專責小組推動發展。因台糖公司產品以傳統食

品為大宗，故在行銷通路經營上也是以實體通路為主，民眾透過網路購買台糖產

品的比率估計小於3%，而健康易購網的營收規模尚不到量販事業1%，仍在築基發

展階段。據統計上健康易購網購買台糖產品之消費者超過80%，可見該網站的主

要功能為「台糖產品官網」。銷售之台糖產品以冷凍豬肉、美容保養品及保健食

品為主，外貨商品(非台糖生產)則以黃豆、水果、冷凍調理及冷凍肉品、水產等生

鮮商品為主(台糖70週年紀念專刊，2016)。

台糖健康易購網定位在販售健康產業產品，推動上網買台糖豬肉，輔以健康

百寶箱、有機蔬菜等有機、無毒、產銷履歷的健康商品，塑造買安心吃放心要健

康找台糖！提供台糖愛用者一個完整的網路購物平台，所有台糖商品一次購足，

國家經營品質掛保證，更為您挑選各業界優質商品，滿足您所有需求(台糖健康購

物網站)。

二、企業形象


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有關於企業形象的研究文獻中大多以銀行業、航空業以及零售服務業等實

體店面為主，在購物網或是網路平台的研究文獻中則都以品牌形象及網路商店形

象作為探討之構面，鮮少以企業形象為研究構面。以B2C來說，所謂營運模式 ,

是指企業為創造價值所設計的經營流程（Amit & Zott, 2001；Laudon & Traver,

2002），企業為因應商業模式的改變朝B2C發展增加企業延展性，均是已經營多

年具有口碑之企業，在消費者心中已有固有形象存在，因此，在虛擬商店中消費

者選購商品的不確定性，企業形象必然是有降低不確定性之關係。陳宏欣(2010)

認為實體店面成立虛擬店面：此類型稱之為「延伸型」，在實體店面已經經營一

段時間的企業，為了獲取虛擬商機，進而成立虛擬電子商務網站，通常採取虛實

一起進貨、兩者一起營運、一起共享企業資源如行銷、倉儲、資訊系統等。比如

某些實體通路開始經營電子商務網站，提供原本消費者另一種購買選擇。

Walters（1978）曾明確地指出，企業形象乃是消費者對企業機構及其所從事

的活動，所產生較主觀的情感或印象。賴冠華(2005)認為由受眾的角度出發來研

究企業形象，主要是基植於消費者行為中有關認知、態度與行為的觀點，企業形

象被當作是受眾在複雜環境（或特定情境）中對企業的各種知覺評估，是受眾各

自的觀感，並進一步影響態度與行為；然而，若由企業自身的角度出發來探討企

業形象，則認為自身的企業形象是可操控塑造的，是以企業管理或企業傳播的觀

點試圖推動理想中的企業形象，企業形象被當作是一個規劃或試圖達成的目標，

試圖影響受眾認知。高希鈞（1985）指出有三個不同的層面會影響企業形象：分

別是社會面、經濟面、人性面。Robertson & Gatignon（1986）則認為企業形象可

促進消費者對特定企業產品或服務的認識，以降低消費者進行購買決策時的不確

定性，可說是企業提供產品或服務的表徵。相同的，柯亮群（2010）則將企業形

象定義為「消費者從企業所提供的產品、服務、經驗及相關的訊息而形成的一種

主觀的印象」。曾婉綺（2014）表示企業形象的提升，可降低消費者購買決策時

的不確定性，並且增加購買意願，將有助於提高顧客的滿意度。曾繁吉（2015）

也表示企業形象對顧客滿意度有顯著正向影響。而Chang & Fong（2010）認為

企業形象是判斷不熟悉的產品品質一個重要的標準。再者Ene & Özkaya（2014）

認為企業形象將有利於提高客戶滿意度和品牌創造忠誠。因此，林慶村（2005）

認為服務品質提高，企業形象也會提昇，隨之顧客滿意度及忠誠度也會提高；反

之，服務品質的低落，企業形象也會低落，進而使得顧客滿意度及忠誠度也會跟


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著下降。為了強化商品競爭力和推銷企業所做的一切努力中，經營者逐漸意識到

企業形象的競爭力量。

本研究探討的是台糖產品在虛擬商店提供消費者多一種便利的選擇，且購

物網站販賣的產品大多數是台糖產品（主打健康），其消費者在瀏覽購物平台時

會因為台糖的企業形象滿意，而購買其產品，因此，以實體店面基礎定義企業形

象，根據Walters（1978）從企業本身所提供之產品及服務來區分企業形象構面，

有三個構面：

（一）機構形象：係社會大眾對整個企業所抱持的消費者態度。

（二）功能形象：係指從企業營運的作業性活動所產生的形象。

（三）商品形象：係指消費大眾對企業所提供之產品的印象。

三、體驗價值

價值的衡量過程主要是針對產品（或服務）的品質與價格的交易做為價值的

衡量而體驗價值是一種經驗，不存在於所購買的產品上，也不存在於所選擇的品

牌上，更不在產品的擁有上，其全來自於其中的消費經驗。

Holbrook（1994）認為價值具有四種特性：1.價值是一種消費者與商品及服

務之間互動的；2.價值是一種具價值判斷的偏好，受個人喜好及興趣影響；3.價值

是相對且具個人特色；4.價值與經驗有關，在使用產品或服務之後才形成。

Holbrook（1994）在傳統的內、外在體驗價值的分類上，加入包括「主動」

及「被動」價值的「活動（Activi ty）」維度。主動價值（Active Value）源自

於消費者與行銷實體間合作的增加，進而改變消費者對價值的認知；被動價值

（Reactive Value）則來自消費者對於產品或體驗的理解、評價或回應。Holbrook

（1996）又將過去的對於價值的討論加以整理，以體驗觀點彙整出價值的三大構

面，分別是外在與內在價值、自我導向與他人導向價值、主動與被動價值。

體驗價值為對於產品或服務的認知程度及相對偏好，價值的提升是可藉由企

業提供的產品或服務以及與消費者互動來達成，但互動可能會幫助或阻礙消費者

目標的達成（Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001）。

Lin & Chiang（2010）認為體驗價值是一種內在自身的經驗，並不完全存在

於所購買的產品上，主要來自於消費過程中的體驗。Bolton & Drew（1991）也

認為若使用單一構面來衡量體驗價值太過簡化，宜採用多重構面來衡量。李美宜


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（2011）指出對企業而言，體驗價值是企業經營者相當值得注意的觀點，消費者

在與體驗之後的價值創造，過去是由產品與服務所創造；現今環境是由企業與消

費者共同創造，注重消費者與產品、服務和品牌之間的互動關係，這值得企業經

營者反思。林群欣（2013）認為創造多樣化體驗策略，為觀眾提高於博物館內的

體驗價值，使博物館不再只是冰冷的學術殿堂，使觀眾樂於親近，進而提升國民

文化素養，並能彌補家庭和學校教育不足之地，真正成為社會教育的推廣場所。

洪巧如（2016）則認為不斷地和周遭的環境產生互動關係，從這些互動體驗所

得到的感受與經驗，衍生對服務優越性、投資報酬、美感及享樂性的評價，就是

所謂的體驗價值，就觀光旅遊活動來說，遊客在旅遊的過程中，會產生不同的體

驗，更可能因本身參與程度與動機影響，而對體驗價值產生不同的評價與行為，

好的體驗價值則可以帶給消費者更大的滿意度。

本研究體驗價值定義則根據Mathwick et al .（2001）將Holbrook（1994）

提出的八類價值，分別以「主動價值」及「被動價值」為橫向﹔「內在價值」與

「外在價值」為縱向，將其分類為四種類型，分別為趣味性、美感、消費者投資

報酬、服務卓越性。如圖1所示。

（一）趣味性

消費者在體驗過程，內心所產生的愉悅感，並能給予暫時跳脫真實世界的感

受，以逃避現實及想像力的需求。逃避現實是趣味性的一個觀點，它給予顧客暫

時從現實生活中逃離，通常涉及假扮的要素（Huizinga, 1955）。

（二）美感

包含整體的設計、環境氛圍、視覺吸引力及內心對於美的感受。美感是消

費者直接感到的整體感官所體驗到的價值，以視覺、聽覺、味覺、實體感覺、舒

適、內心感受、美感特色以及整個企業環境的視覺和心理氣氛。

（三）服務優越性

消費者對於產品性能與服務體驗的感受，以產品本身或服務品質為衡量依

據。服務的優越性是一個自我導向反應，來自於消費者對於市場服務及行銷能力

的讚許（Mathwick et al., 2001）。

（四）消費者投資報酬

消費者在體驗過程，內心依據時間成本、投資價值及預期所能獲得的報酬作

為衡量。消費者投資報酬，是經由財務投資活動、短暫性及行為的積極投入與可


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能產生報酬心理資源的投入。

內部價值趣味性美感

外部價值消費者投資報酬服務優越性

主動價值被動價值

圖1 體驗價值的類型

資料來源：Mathwick et al.（2001）

四、網站品質

DeLone & McLean（1992）匯整了眾多資訊系統效益的實證性研究，並以

Shannon & Weaver（1949）與Mason（1978）的溝通理論為理論基礎，推導出具

有六個構面的「資訊系統成功模式」（Information Systems Success Model）如圖

2。

系統品質使用

使用者滿意度

資訊品質

個人衝擊組織衝擊

圖2 DeLone & McLean資訊系統成功模式（1992）

其中系統品質與資訊品質會影響使用者滿意度與系統使用，而使用者滿意度

與系統使用會相互影響，使用者滿意度與系統使用則會對個人產生影響，而個人

績效會進而對組織產生影響。在此之後陸續有許多學者針對此模式進行測試、驗

證，甚至將模式加以擴充與討論。其中 Seddon & Kiew（1994）以及Rai, Lang, &

Welker（2002）的研究是以資訊系統成功模式進行實證測試以及驗證為主要研究

目的。Seddon & Kiew在 1994 年的研究，是以原始的資訊系統成功模式為基礎，

並且做出些許修改，並且針對有實施操作過大學會計系統的使用者來進行調查，


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利用新提出的模式驗證了構面之間是有顯著影響的關係存在，所提出來的模式如

圖3所示。

使用者的投入

系統品質有用性

使用者滿意度資訊品質

圖3 Seddon & Kiew 的使用者滿意度模式

資料來源：Seddon & Kiew（1994）

隨著環境的變遷、資訊科技的發展以及種種的改變，DeLone & McLean在

2003年根據其在自己1992提出原始模式之後其他研究者的研究貢獻，以及資訊系

統在角色和管理上的改變，整理之後提出了一個更新的資訊系統成功模式。在新

的模式中，品質分成三個主要的構面：資訊品質、系統品質以及服務品質。如圖4

所示。

（一）資訊品質：

對資訊系統輸出的評估，所提出的衡量項目為輸出報告的瞭解程度、完整

性、正確性、嚴謹性、簡潔性、流通性、可解性、關聯性與及時性等。

（二）系統品質：

對資訊處理系統本身的評估，所提出的衡量項目為存取方便性、處理的時

間、提供的功能、資訊正確性、結果一致性、操作容易性、學習容易性、可靠穩

定度與擴充彈性等。

（三）服務品質；

服務提供者需提供整體的服務，所提出的衡量項目為確實性、體貼性與回應

性等。


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系統品質

使用意願

使用者滿意度

資訊品質淨效益

服務品質

使用

圖4 DeLone & McLean更新版資訊系統成功模式

資料來源：DeLone & McLean（2003）

陳建煌（2010）指出一個具有高品質的系統將會關聯到更多的使用與滿意度

以及正向的淨效益，其之間所有的關聯皆為正向的（Posit ive）。而在另一種情

況下，一個品質不好的系統，在使用越多次之後會感受到更多的不滿意以及負向

的淨效益，其之間所有的關聯皆為負向的（Negative)。所以，在線上購物的情境

中，資訊可以看作是任何由購物網站所提供之產品或服務內容的相關描述（Bhat-

ti, Bouch, & Kuchinsky, 2000）。如何將商品資訊、服務內容以及促銷等相關訊

息遞送予顧客將是購物網站的首要之務（Cao, Zhang, & Seydel, 2005）；大多數

的學者皆認同以正確性、即時性、相關性、完整性及可理解性等變項來衡量購物

網站所提供的資訊品質（Delone & McLean, 2003）。因此，網站品質很容易影響

消費者對商品品質的評價（Wells et al., 2011）。

凌于雯（2016）表示購物網站應加強網站品質以提升滿意度，進而刺激衝

動購物慾望以增加商品的銷售。Hsu, Chang, & Chen（2012）認為旅遊購物網站

提供服務品質比系統和資訊品質更有影響的因素。Lin, Wu, & Chang（2011）認

為影響消費者電子商務滿意度背景涉及六個因素：資訊品質、系統品質、服務品

質、產品品質、交易品質和知覺價格。沈文龍（2011）研究指出消費者對行動購

物系統之系統品質、資訊品質、服務品質的認同度將正向影響消費者對系統的使

用滿意度。

本研究網站品質定義則根據DeLone & McLean（2003）提出的資訊系統成功


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模式構面：資訊品質、系統品質和服務品質三個構面。

五、滿意度

企業營運的目的在能夠創造顧客並且留住顧客，而且主要獲利的來源是消費

者願意購買產品的意願，因此顧客滿意度是影響企業（產業）營運的重要指標之

一，良好的顧客滿意度會帶給企業最大的獲利，且消費滿意度一直是行銷思維的

主要概念。對於顧客下次是否再購買，關鍵因素絕對是商品或服務的滿意度，所

以，顧客消費滿意度已經是企業（產業）持續成長的關鍵因素之一。

Cardozo（1965）認為顧客預期與實際的差距會對滿意度造成影響，滿意度

若增加則會增加顧客的重覆購買行為。Woodside, Frey & Daly（1989）指出顧

客滿意是在顧客消費後所產生的整體態度之表現，能夠反映出顧客在消費後、滿

意或不滿意的程度。張雅萍（2013）表示為了提高網路購物者的再購意願，在於

藉由提高消費者對網路購物的滿意度，進而加強其再購意願，擴大企業的市場競

爭力與獲利。高永麗（2015）認為消費者對於消費過程體驗感受到顧客滿意之情

形，就會提升顧客購買意願。Nawi, Fong, & Tatnall（2014）認為消費者對在線

上購買後的服務感到滿意是很重要的因素，否則將影響消費者的在購意願。Aluri

（2012）認為酒店網站置入性行銷會影響旅客的滿意度和購買意圖，旅客滿意度

在滿足因素和購買意向之間確實有中介效果。許育寧（2012）認為品牌形象對顧

客滿意度具有正向顯著的影響，因此，想要使顧客產生高度的滿意度，良好品牌

形象的塑造是不容忽視的。

六、購買意願

購買意願是消費者企圖購買一特定商品的程度（Dodds, Monroe, & Grewal,

1991）。根據Zei thaml（1988）指出消費行為會受到內部屬性與知覺價值直接

影響。內部屬性指與產品的實際組成成分性質，如產品外觀、顏色、味道及成分

等；而知覺價值涵蓋範圍很廣，包括知覺品質、高層次抽象屬性與知覺犧牲和外

部屬性所組成。Oliver（1980）認為消費者滿意程度影響消費者態度，進而影響

再購意願；顧客滿意度與顧客忠誠度並非直線關係，若滿意度超過滿意水準之臨

界值，則顧客滿意的增加會造成顧客再購買行為的快速增加。謝博凱（2011）研

究結果認為品牌知名度是會影響顧客再次購買意願的程度的，品牌帶來的效益可


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能是正面的，但是就實務上的經驗，有時候有些品牌知名度低的公司，服務做得

好，也同時會提高再度購買的意願。另外，Dodds et al.（1991）的研究也認為消

費者產生知覺價值之後會進一步產生購買意願，消費者的購買意願往往取決於知

覺所產生的價值與利益。吳燕瑛（2010）則認為要增加消費者的購買意圖，必須

要降低其知覺風險，兩者之間應該存在反向的關係。而陳美芬&李憲忠（2012）

則認為網路購買意願之衡量構面應包含財務風險（安全、價格、品牌）與功能風

險（服務品質、服務保證、服務一致）二項因素。

參、研究方法

一、研究架構

本研究研究架構，如圖5所示，以探討「企業形象」、「體驗價值」、「網路

品質」對滿意度與購買意願之影響。

滿意度

企業形象

機構形象H1a功能形象H1b商品形象H1c

購買意願

體驗價值

美感H2a趣味性H2b消費者投資報酬H2c服務優越性H2d

網站品質

系統品質H3a資訊品質H3b服務品質H3c

H1

H2 H4

H3

圖5 研究架構


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二、研究假說

（一）企業形象對消費者滿意度之影響

Walters（1978）認為企業形象是一種主觀意識的反應，消費者經由企業提供

的服務或產品行為產生的印象或態度，企業形象對消費者而言，最主要的可分為

三個構面：機構形象、功能形象與商品形象。

江素玲（2013）研究以全聯福利中心為驗證對象認為消費者對於全聯福利中

心的企業形象認同度程度依序為「功能形象」、「商品形象」、「機構形象」。

楊振鎰（2012）則探討企業形象、服務品質是否會影響顧客滿意與顧客忠誠的關

係，研究發現企業形象對顧客滿意具有正向影響，然而在企業形象各構面平均數

所顯示，功能形象認同度最高，其次是商品形象，最低為機構形象。此外Ene &

Özkaya（2014）在研究零售店的企業形象、客戶滿意度和品牌忠誠度之關係，結

果顯示，零售商企業形象對客戶滿意度有正向影響。Chang & Fong（2010）則以

購買綠色或環保產品的消費者為研究對象，在綠色產品品質、綠色企業形象、綠

色客戶滿意度和綠色客戶忠誠度之間關係的研究，認為綠色企業形象與綠色客戶

滿意度和綠色客戶忠誠度成正相關。曾婉綺（2014）以問卷方式探討銀行服務品

質與企業形象對顧客滿意度之影響，其結果證實企業形象正向影響顧客滿意度，

表示企業形象的提升，可降低消費者購買決策時的不確定性，並且增加購買意

願，將有助於提高顧客的滿意度。曾繁吉（2015）也以問卷探討服務創新、企業

形象與顧客滿意度之間的關係與影響，結果顯示企業形象對顧客滿意度有顯著正

向影響。所以，台糖健康易購網的企業形象來自於消費者對台糖的認同與愛好，

長久以來台糖公司致力於有機、健康商品的開發，以健康及綠色產業的標竿企業

為願景，對消費者來說更是品質及信用的保證，降低了消費者在購買決策時的不

確定性之因素，因此，台糖的企業形象對消費者滿意度有正向的影響。

本研究根據Walters（1978）及諸位學者的論點，推論出企業形象及構面對於

消費者滿意度會有顯著的影響。因此本研究提出的研究假說如下：

H1：企業形象對消費者滿意度顯著正向的影響

H1a：機構形象對消費者滿意度顯著正向的影響

H1b：功能形象對消費者滿意度顯著正向的影響

H1c：商品形象對消費者滿意度顯著正向的影響


- 32 -

（二）體驗價值對消費者滿意度之影響

Mathwick et al.（2001）指出體驗價值是顧客在經由自我思考衡量後，對產

品或服務進行價值認定，最後產生的偏好感受，因此提出四個體驗價值構面 :消

費者投資報酬、服務優越性、美感及趣味性，做為體驗價值的衡量構面。張偉斌

（2011）以遊客對於花博的感受程度作為研究，結果顯示，體驗價值的構面皆會

對滿意度產生正向影響（成立），意即花博可藉由強調體驗價值中的「消費者報

資報酬」、「服務優越性」、「美感」及「趣味性」，來提升遊客滿意度，其中

又以消費者報資報酬的影響程度最大。林群欣（2013）探討高雄市立美術館之體

驗行銷策略、觀眾的體驗價值、觀眾滿意度和行為意向之關係，結果顯示:體驗價

值「美感、趣味價值、導覽服務價值、投資報酬價值」對顧客滿意度皆有正向顯

著影響。洪巧如（2016）則以板陶窯的遊客為對象,探討板陶窯遊客在涉入程度、

體驗價值、滿意度與重遊意願的影響關係，研究結果發現:體驗價值與滿意度對重

遊意願的迴歸模型中，投資報酬、美感、旅遊消費、服務品質對重遊意願有正向

關係;涉入程度、體驗價值、滿意度對重遊意願的迴歸模型中，愉悅價值、美感、

服務品質對重遊意願有正向關係。此外，Wang & Lin（2010）探討電視劇對於旅

遊經驗的體驗行銷，體驗價值和滿意度影響之研究，結果顯示，遊客體驗價值與

滿意度之間存在正向關係。相同的，Verhagen, Feldberg, van den Hooff, Meents,

& Merikivi ,（2011）則針對虛擬世界的滿意度：體驗價值之整合模型研究，指

出體驗價值在用戶對於虛擬世界滿意度的直接決定因素有顯著的影響。因此，台

糖健康易購網經過改制獨立專責平台並洽商設計團隊針對平台內容排版設計。所

以，消費者在使用台糖健康易購網平台購物時有助提升體驗價值，在滿意度上有

正向的影響。

本研究根據Mathwick et al.（2001）及上諸位學者的論點，推論出體驗價值

及構面對於消費者滿意度會有顯著的影響。因此本研究提出的研究假說如下：

H2：體驗價值對消費者滿意度有顯著正向的影響

H2a：美感對消費者滿意度有顯著正向的影響

H2b：趣味性對消費者滿意度有顯著正向的影響

H2c：顧客投資報酬率對消費者滿意度有顯著正向的影響

H2d：服務優越性對消費者滿意度有顯著正向的影響


- 33 -

（三）網站品質對消費者滿意度之影響

DeLone & McLean（1992）以溝通理論為基礎，推導出資訊系統成功模式，

將資訊系統的品質分為系統品質與資訊品質。後因應電子商務環境下之資訊系統

與服務品質已成為一個重要的衡量構面，修正了原來提出之模型，將服務品質構

面加入模式中，建構更新版資訊系統成功模式模型（D & M模式），認為電子商

務網站的系統品質、資訊品質、服務品質影響使用者的使用意願和滿意度，並進

一步影響使用行為與網站效益，提出了資訊系統成功模式構面:資訊品質、系統品

質和服務品質三個構面（Delone & McLean, 2003）。

沈文龍（2011）透過資訊系統成功模式來實證行動購物是否為消費者所接

受，是否有很高的滿意度，且使用時會讓消費者產生購買意願的程度有多少，結

果發現消費者對行動購物系統之系統品質、資訊品質、服務品質的認同度將正向

影響消費者對系統的使用滿意度。陳建煌（2010）則以網站品質對滿意度、電

子忠誠度的影響的研究，結果顯示，購物網站的網站品質中，資訊品質及服務品

質對客戶滿意度與電子忠誠度皆有正向的顯著影響。相同的，Lin, Wu, & Chang

（2011）也以影響客戶滿意度關鍵因素研究，結果發現在資訊品質、系統品質、

服務品質、產品品質、交貨品質和知覺價格方面，在線消費者的滿意度均有正向

顯著。此外，Hsu, Chang, & Chen（2012）針對網站品質對客戶滿意度和購買意

向的影響研究，認為在影響顧客滿意度和購買意向方面，服務品質比資訊和系統

品質更重要。另外樊祖燁、劉芳梅、林奕吟及吳俊昇（2013）對Mobile1單車論壇

之成員進行抽樣調查，共回收有效樣本211份，進行迴歸分析。研究結果顯示，網

站品質、網站關係品質及社群成員對資訊分享意願皆會對社群成員對網站之忠誠

度產生正向而顯著影響。因此，DeLone & McLean（2003）認為網站品質對電子

商務網站經營上有關鍵性地位。雖然，台糖公司電子商務事業尚在築基階段，但

在改制後系統獨立，網路品質系統的穩定、安全性、正確的資訊內容、保護機制

符合需求的服務不斷的提升，讓消費者在選擇網路購物時能有更便利更快速更安

全的環境，因此，在網站品質對消費者滿意度有正向的影響。

本研究根據DeLone & McLean（2003）資訊系統成功模式構面及上述諸位

學者的論點，推論出購物網站的網站品質及構面對於消費者滿意度會有顯著的影

響。因此本研究提出的研究假說如下：

H3：網站品質對消費者滿意度有顯著正向的影響


- 34 -

H3a：系統品質對消費者滿意度有顯著正向的影響

H3b：資訊品質對消費者滿意度有顯著正向的影響

H3c：服務品質對消費者滿意度有顯著正向的影響

（四）滿意度對消費者購買意願之影響

滿意度是購買和使用之間的結果，是取決於期望及確認；Cardozo（1965）

認為顧客預期與實際的差距會對滿意度造成影響，滿意度若增加則會增加顧客的

重覆購買行為。

Woodside, Frey, & Daly（1989）指出顧客滿意是在顧客消費後所產生的整

體態度之表現，能夠反映出顧客在消費後、滿意或不滿意的程度。Aluri（2012）

在針對酒店網站置入性行銷會影響旅客的滿意度和購買意圖研究發現，旅客滿意

度被確定為滿足因素和購買意向之間的中介效果。相同的，曾秀芝（2014）探究

網路顧客在進行網路購物行為時，服飾網站的品牌形象、知覺品質與知覺價值的

相互關聯以及其對顧客滿意度、再購意願的影響，研究結果顯示，顧客滿意度會

正向影響再購意願。因此，Nawi, Fong, & Tatnall（2014）研究指出，所有客戶滿

意度項目在購買點和購買後階段之間存在顯著差異。此外，高永麗（2015）則以

消費者從體驗過程所獲得的體驗價值感受與顧客滿意度及購買意願之間的關係，

結果發現，消費者對於消費過程體驗感受到顧客滿意之情形，就會提升顧客購買

意願。所以，當消費者有了購物需求，台糖的企業形象提昇了消費者的信心、安

心，降低了消費者對於網路購物決策的不確定性，健康易購網網站品質系統的穩

定、安全及資訊正確性提供了便利專業、創新的資訊平台，亦是消費者滿意度提

升之要件。因此，消費者使用台糖健康易購網購物平台滿意度對購買意願有正向

的影響。

本研究根據Woodside, Frey, & Daly（1989）及上述諸位學者的論點，推論出

滿意度對於消費者購買意願會有顯著的影響。因此本研究提出的研究假說如下:

H4：滿意度對消費者購買意願有顯著正向的影響

三、研究變項操作定義

本研究的研究變項包含企業形象、體驗價值、網路品質、滿意度及購買意願

五個主要構面。


- 35 -

（一）企業形象

本研究將採用 Walters（1978）；樊祖燁、劉芳梅、吳慈耘（2014）及楊振

鎰（2012）所提出的分類來形成企業形象之問項，各變項之操作型定義如下表1所

示。

表1 企業形象之研究構面、操作型定義與問項

構面操作型定義問項

機構形象

消費者視企業為社會之一成員，因此極注重企業商品之健康、有機概念，而非僅注意其所銷售的產品而已。

1.台糖重視消費者健康權益

2.台糖的健康、有機、安心給顧客的印象深刻

3.台糖具有相當知名度

4.台糖是極注重商品健康、有機概念的公司

功能形象

消費者從企業營運的作業性活動上所產生的形象。

1.台糖具有良好的服務態度

2.當我需要購物時，台糖符合我的需要

3.台糖重視顧客的權益

4.台糖具有顧客反應意見的管道

商品形象

消費者對企業所提供該商品的態度

1.台糖具備商品保證，令人感到信任

2.台糖具有完整的商品，使我覺得方便許多

3.台糖提供的商品價格是合理的

4.台糖商品的健康、有機，產品履歷相當吸引我

資料來源： Walters（1978）；樊祖燁、劉芳梅、吳慈耘（2014）；楊振鎰（2012）

（二）體驗價值

本研究將採用Mathwick et al.（2001）及施昌杞（2014）所提出的分類來形

成體驗價值之問項，各變項之操作型定義如下表2所示。


- 36 -

表2 體驗價值之研究構面、操作型定義與問項


美感

消費者對購物網站之整體感官所體驗到的價值，以視覺感知為衡量依據。

1.我喜歡台糖健康易購網的介面設計

2.台糖健康易購網站具有美感性

3.在台糖健康易購網購物時，商品陳列會吸引我

4.在台糖健康易購網購物時，讓我感到十分有趣

趣味性

消費者在購物網站瀏覽購物過程，內心所產生的愉悅感，並能給予暫時跳脫真實世界的感受，以逃避現實及想像力為衡量依據。

1.在台糖健康易購網購物時，令我忘記其他事情

2. 在台糖健康易購網購物時，令我享受到不錯的購物氛圍

3. 在台糖健康易購網購物時，感覺好像到了另一空間

4.在台糖健康易購網購物時，感到很安心

顧客投資報酬率

消費者在購物網站瀏覽購物過程，內心依據時間成本、投資價值及預期所能獲得的報酬作為衡量。

1.在台糖健康易購網購物時，我可以節省時間

2. 在台糖健康易購網購物時，能找到我預期要購買的商品

3.在台糖健康易購網購物時，讓我感到物超所值

4. 在台糖健康易購網購物時，商品的價格過於昂貴

服務優越性

消費者對於產品性能與服務體驗的感受，以產品本身或服務品質為衡量依據。

1.我認為台糖健康易購網，整體服務十分優異

2. 我認為台糖健康易購網，在這領域服務是專業的

3.我認為台糖健康易購網提供的服務品質很好

4. 我認為台糖健康易購網提供的產品說明詳細明確

資料來源：Mathwick et al.（2001）；施昌杞（2014）


- 37 -

（三）網站品質

本研究將採用DeLone & McLean（2003）；王若婷（2014）；樊祖燁、劉芳

梅、林奕吟及吳俊昇（2013）及陳建煌（2010）所提出的分類來形成網站品質之

問項，各變項之操作型定義如下表3所示

表3 網站品質之研究構面、操作型定義與問項


系統品質

消費者認為購物網站的呈現方式是合適的並且讓消費者認為在此購物網站交易是安全及有效的。

1. 我認為台糖健康易購網設計風格及呈現方式是適當的

2.台糖健康易購網提供的系統是很容易操作

3. 我認為台糖健康易購網具有快速的回應及交易處理

4.我認為台糖健康易購網瀏覽資訊是容易的

資訊品質

消費者認為購物網站提供的內容品質是良好的、便利的資訊內容與設計

1. 台糖健康易購網提供足夠的安全機制保護個人資訊

2.台糖健康易購網提供的資訊對我很有用

3.台糖健康易購網提供的內容清楚易懂

4.台糖健康易購網能提供正確的資訊

服務品

質

消費者認為購物網站所提供的服務讓消費者感覺網站是專業且勝任的

1.台糖健康易購網能找到關於顧客服務的資訊

2.台糖健康易購網提供我完善的後續服務

3. 台糖健康易購網所提供的服務是符合我個人的需求的

4. 對於我的需要及需求，台糖健康易購網都能事先設想並快速回應

資料來源： DeLone & McLean（2003）；王若婷（2014）；陳建煌（2010）；樊

祖燁、劉芳梅、林奕吟及吳俊昇（2013）


- 38 -

（四）滿意度

本研究將採用Woodside, Frey & Daly(1989）及王若婷(2014)所提出來形成顧

客滿意度之問項，各變項之操作型定義如下表 4 所示

表4 滿意度之研究構面、操作型定義與問項


滿意度

對於瀏覽或使用過後購物網站所提供的評價

1. 我對台糖健康易購網所提供的資訊內容感到滿意

2.我對台糖健康易購網的操作方式感到滿意

3.我對台糖健康易購網所提供的產品感到滿意

4. 我對台糖健康易購網提供的客戶服務與回應感到滿意

資料來源：Woodside, Frey & Daly（1989）；王若婷（2014）

（五）購買意願

本研究將採用 Dodds et al.(1991)及吳燕瑛(2010)所提出消費者購買意圖的衡

量方式之問項，各變項之操作型定義如下表 5 所示

表5 購買意願之研究構面、操作型定義與問項


購買意願

指消費者企圖購買購物網站商品的程度

1.我會考慮購買台糖健康易購網介紹的商品

2. 我有很高的意願購買台糖健康易購網介紹的商品

3.我會利用台糖健康易購網購買需要的商品

4.我會推薦其他人使用台糖健康易購網

資料來源：Dodds et al.（1991）、吳燕瑛（2010）

四、研究對象與抽樣方法

本研究針對曾經使用或瀏覽過台糖健康易購網之民眾進行調查，使用網路

問卷調查法進行施測，於網路社群軟體Facebook、Line及E-mail發放。在前測階

段，為了衡量問項的適用性，本研究發出數份問卷給受訪者來進行評量，並修改


- 39 -

不適當的問項用詞及刪減相似題型。問卷內容分成二個部分，第一部分是填答者

基本資料，第二部分針對填答者在台糖健康購物網站中所感受到的企業形象、體

驗價值、網站品質、滿意度與購買意願程度，並採用Likert 五點尺度量表來衡量

受訪者對於各問項的同意程度，1 代表「非常不同意」，2 代表「不同意」、3 代

表「普通」、4 代表「同意」、5 代表「非常同意」。

五、資料分析方法

本研究採用PLS作為分析工具，PLS 的分析與估計步驟分為兩個階段，第一

個階段針對測量模型進行信度與效度的分析，第二階段則針對結構模型中路徑係

數與模型解釋力進行估算與檢定。

肆、研究結果

一、樣本資料分析

本研究共回收問卷 231 份，經由過濾後剔除無效問卷 21 份，有效樣本210

份，有效問卷回收率為90 .9%。此外，由於本研究目的在探討消費者對於國營

企業之企業形象、體驗價值、網站品質對滿意度與購買意願之間的關聯性，因

此，本研究只選取對於台糖健康購物網有使用或瀏覽經驗的受試者為驗證研究

架構之樣本。受測者基本資料中，受測者女性的比例較高，佔 61 .5%，男性佔

38 .5%。年齡層分布在16-25歲的人數最多佔（25 .5%），次多人數是46-55歲

的人數佔（23 .8%），其次是36-45歲的人數佔（22 .5%），26-35歲的人數佔

（20.3%），56歲以上的人數佔（6.5%），15歲以下的人數佔（1.4%）。教育程

度皆分布在大學(專)與研究所以上，以分佈在大學（專）與研究所佔（74.1%）

最多，高中（職）以下佔（25.9%）。職業分佈以學生居多佔（28.6%），其次

服務業佔(16.9)，工商業佔（13.4），軍公教佔（11.7），金融業佔（9.1），家

管佔（6.9），資訊業佔 (5 .2)，其他佔（4.3），退休人員佔（2.6），農林漁牧

業佔（1.3）。收入分佈以10,000以下最多，佔了 24.2%，其次是60,001元以上

佔（19.5%），30,001-40,000元佔（13.9%），20,001-30,000元佔（13.4%），

40,001-50,000元佔（10.8%），10,001-20,000元佔（9.5%），50,001-60,000元佔

（8.7%）。


- 40 -

二、信度與效度因素分析

本研究採用 Partial Lest Squares（PLS）進行研究模型驗證，在第一階段，

本研究針對各個構面問項進行信度與效度分析，以驗證問項的可靠性與篩選出

最有效之因素結構。在個別問項的信度方面，刪除了機構形象負荷量過低的

（INI3）、投資報酬率（CL4），負荷量分別為0.435及-0.070，其餘之問項負荷

量皆大於0.7，因此本研究保留大於0.7以上問項，如表6交叉負荷量所示。

各構面敘述性統計與信度如表7所示，根據Chin（1999）看法，組合信度之

門檻值應在0.7以上，本研究各構面的組合信度（CR）數值介於0.881~0.948之

間，均高於門檻值的0.7，代表本研究各購面具有內部一致性。在收斂效度方面，

如表8所示，本研究抽取之平均變異量（AVE）介於0.650~0.820之間，均高於門

檻值0.5，代表本研究各構面具有收斂效度（Fornell & Larcker, 1981）。

在本研究區別效度的判定上，可由表8 各研究構面之間的相關係數矩陣中得

知，對角線所列即該構面的平均變異萃取量的平方根。由表8可知，任兩個構面

之間的相關係數皆小於該構面之測量變項的 AVE 平方根，因此顯示測量模型中

各構面的變項確實彼此相異，本研究具有良好的區別效度（Fornel l & Larcker,

1981）。

表6 PLS交叉負荷量

美感報酬率商品功能機構資訊購買意願趣味優越性滿意度服務系統

AS-1 0.910 0.581 0.468 0.549 0.452 0.631 0.553 0.648 0.583 0.612 0.574 0.705

AS-2 0.913 0.555 0.415 0.519 0.412 0.580 0.504 0.683 0.560 0.576 0.588 0.705

AS-3 0.907 0.602 0.461 0.520 0.438 0.645 0.565 0.667 0.613 0.627 0.568 0.686

AS-4 0.892 0.592 0.520 0.555 0.498 0.609 0.558 0.692 0.607 0.641 0.612 0.683

CL-1 0.551 0.877 0.498 0.469 0.335 0.595 0.538 0.665 0.628 0.610 0.558 0.560

CL-2 0.587 0.892 0.522 0.534 0.383 0.594 0.541 0.600 0.648 0.601 0.629 0.609

CL-3 0.537 0.832 0.555 0.510 0.442 0.606 0.555 0.673 0.622 0.642 0.616 0.587

CY-1 0.447 0.477 0.798 0.663 0.582 0.569 0.458 0.449 0.599 0.565 0.490 0.569

CY-2 0.378 0.500 0.797 0.532 0.406 0.460 0.457 0.393 0.531 0.568 0.493 0.457

CY-3 0.432 0.504 0.824 0.546 0.454 0.513 0.441 0.483 0.508 0.534 0.455 0.438

CY-4 0.410 0.478 0.809 0.509 0.488 0.506 0.430 0.413 0.458 0.548 0.425 0.457

FL-1 0.406 0.402 0.518 0.746 0.462 0.440 0.359 0.380 0.545 0.426 0.458 0.439

FL-2 0.562 0.508 0.546 0.794 0.472 0.545 0.535 0.560 0.524 0.516 0.522 0.519


- 41 -

美感報酬率商品功能機構資訊購買意願趣味優越性滿意度服務系統

FL-3 0.510 0.532 0.602 0.871 0.648 0.554 0.371 0.547 0.577 0.544 0.560 0.476

FL-4 0.420 0.424 0.583 0.810 0.478 0.530 0.383 0.369 0.523 0.482 0.546 0.504

INI-1 0.488 0.414 0.527 0.577 0.902 0.450 0.331 0.499 0.431 0.492 0.428 0.434

INI-2 0.463 0.355 0.525 0.568 0.859 0.436 0.329 0.408 0.399 0.446 0.443 0.423

INI-4 0.324 0.394 0.502 0.522 0.835 0.337 0.260 0.386 0.369 0.377 0.331 0.322

IQ-1 0.560 0.579 0.481 0.575 0.421 0.798 0.510 0.580 0.617 0.624 0.674 0.634

IQ-2 0.590 0.596 0.524 0.562 0.401 0.840 0.549 0.567 0.694 0.657 0.719 0.622

IQ-3 0.618 0.582 0.566 0.505 0.346 0.848 0.581 0.554 0.694 0.705 0.625 0.773

IQ-4 0.529 0.574 0.563 0.536 0.441 0.885 0.521 0.521 0.683 0.671 0.743 0.682

PI-1 0.538 0.531 0.512 0.486 0.342 0.599 0.889 0.555 0.623 0.651 0.602 0.607

PI-2 0.533 0.564 0.508 0.401 0.298 0.514 0.902 0.585 0.597 0.655 0.542 0.605

PI-3 0.508 0.519 0.452 0.430 0.276 0.554 0.908 0.548 0.606 0.617 0.595 0.604

PI-4 0.581 0.635 0.512 0.518 0.360 0.631 0.893 0.633 0.651 0.708 0.675 0.667

PS-1 0.630 0.537 0.439 0.444 0.365 0.446 0.518 0.829 0.513 0.522 0.535 0.496

PS-2 0.750 0.690 0.456 0.555 0.482 0.623 0.614 0.894 0.630 0.686 0.616 0.663

PS-3 0.550 0.621 0.387 0.408 0.341 0.495 0.477 0.830 0.489 0.540 0.542 0.479

PS-4 0.484 0.587 0.483 0.486 0.444 0.574 0.502 0.723 0.565 0.561 0.567 0.533

SE-1 0.596 0.603 0.501 0.571 0.498 0.667 0.611 0.610 0.816 0.617 0.664 0.661

SE-2 0.601 0.717 0.534 0.570 0.330 0.672 0.585 0.600 0.876 0.666 0.693 0.677

SE-3 0.569 0.633 0.518 0.576 0.335 0.716 0.629 0.621 0.901 0.710 0.723 0.661

SE-4 0.463 0.534 0.662 0.573 0.430 0.663 0.530 0.467 0.809 0.668 0.630 0.603

SN-1 0.588 0.679 0.625 0.546 0.478 0.725 0.649 0.611 0.692 0.906 0.717 0.705

SN-2 0.710 0.668 0.603 0.557 0.430 0.759 0.718 0.674 0.747 0.913 0.709 0.814

SN-3 0.580 0.611 0.640 0.527 0.493 0.659 0.674 0.639 0.675 0.904 0.680 0.672

SN-4 0.552 0.603 0.601 0.574 0.438 0.687 0.591 0.626 0.695 0.868 0.753 0.648

SQ-1 0.533 0.619 0.447 0.546 0.384 0.773 0.550 0.540 0.672 0.666 0.839 0.677

SQ-2 0.541 0.544 0.503 0.602 0.481 0.677 0.520 0.621 0.651 0.636 0.845 0.629

SQ-3 0.563 0.601 0.546 0.550 0.368 0.657 0.638 0.601 0.716 0.688 0.854 0.638

SQ-4 0.569 0.602 0.477 0.522 0.367 0.685 0.585 0.595 0.676 0.717 0.872 0.618

SYQ-1 0.752 0.600 0.485 0.505 0.419 0.686 0.607 0.635 0.637 0.686 0.623 0.866

SYQ-2 0.568 0.520 0.611 0.541 0.413 0.710 0.570 0.488 0.675 0.689 0.608 0.886

SYQ-3 0.560 0.550 0.436 0.524 0.353 0.647 0.539 0.549 0.649 0.639 0.711 0.768

SYQ-4 0.745 0.645 0.510 0.495 0.388 0.721 0.657 0.624 0.659 0.704 0.640 0.906

資料來源：本研究整理


- 42 -

表7 研究構面之敘述性統計與信度分析

構面 Cronbach α 組成信度CR 抽取之平均變異量AVE 平均數(標準差)

機構 0.834 0.900 0.750 4.075 (0.691)功能 0.820 0.881 0.650 3.687 (0.753)商品 0.822 0.882 0.652 3.736 (0.737)美感 0.927 0.948 0.820 3.483 (0.837)趣味性 0.837 0.892 0.675 3.271 (0.815)

投資報酬率 0.835 0.901 0.753 3.363 (0.779)服務優越性 0.873 0.913 0.726 3.639 (0.672)系統 0.879 0.917 0.736 3.658 (0.776)資訊 0.864 0.907 0.711 3.206 (0.726)服務 0.875 0.914 0.727 3.583 (0.720)滿意度 0.920 0.943 0.807 3.675 (0.751)購買意願 0.920 0.943 0.807 3.576 (0.818)


表8 各構面之間相關係數矩陣

構面功能商品報酬率服務優越性機構滿意度系統美感資訊購買意願趣味

功能 0.806

商品 0.698 0.807

報酬率 0.582 0.607 0.867

服務 0.649 0.578 0.694 0.852

優越性 0.671 0.650 0.730 0.796 0.852

機構 0.643 0.598 0.447 0.467 0.464 0.839

滿意度 0.613 0.687 0.713 0.795 0.782 0.511 0.898

系統 0.601 0.596 0.675 0.750 0.763 0.459 0.792 0.857

美感 0.592 0.516 0.644 0.647 0.653 0.498 0.679 0.767 0.905

資訊 0.644 0.634 0.691 0.817 0.798 0.475 0.789 0.806 0.681 0.843

購買意願 0.512 0.553 0.628 0.673 0.691 0.357 0.734 0.693 0.603 0.641 0.898

趣味 0.582 0.538 0.746 0.690 0.674 0.502 0.710 0.669 0.743 0.658 0.648 0.821

註：對角線粗體數值為平均變異萃取量（AVE）之平方根



- 43 -

四、假說檢定

本研究以PLS統計軟體進行假說檢定，主要測量值為估計路徑係數以及R2

值。路徑係數代表研究變數之間關係的強度與方向，以了解可觀測變數與潛在變

數之因果關係，而R2值指的是依變數能被解釋變異量的百分比，代表研究模型的

預測能力。路徑係數與R2值共同顯示出結構模型和實測資料的契合程度。本研究

架構之研究模型分析圖如圖6。

圖6 研究模型分析圖


為了估計路徑係數是否顯著，Bollen & Stine（1992）建議採用BootStrap方

法，即是利用 t-value來推估p-value，以檢定係數的顯著性，進行判斷假說是否成

立。


- 44 -

根據圖6所示，本研究所提研究架構的分析圖可知，企業形象各構面對滿意度

影響，僅商品形象H1c有達到顯著正向影響，估計值為0.223（ t =3.284），故假

說H1部分成立；體驗價值各構面對滿意度影響H2a、H2b、H2c、H2d均未達顯著

正向影響，估計值0.001（t =0.009）、0.129（t =1.863）、0.041（t =0.770）、

0.122（t =1.657），故假說H2不成立；網站品質各構面對滿意度影響，僅系統品

質H3a、服務品質H2c有達到顯著正向影響，估計值為0.239（t =2.892）、0.251

（ t =2 .922），故假說H3部分成立；滿意度對購買意願產生正向影響，達到顯

著效果，係數為0.735（t =20.092），故假說H4成立。此外，由研究架構的分析

圖可知，各構面對滿意度的解釋能力為78.3%，滿意度對購買意願的解釋能力為

53.9%，表示此模型具有良好解釋力。整體模式分析結果摘要表如表9所示。

表9 研究模型分析摘要表

研究假說變項問關係檢定結果驗證結果

H1

企業形象

H1a 機構形象 → 滿意度不顯著

部分成立H1b 功能形象 → 滿意度不顯著

H1c 商品形象 → 滿意度顯著

H2

體驗價值

H2a 美感 → 滿意度不顯著

不成立H2b 趣味性 → 滿意度不顯著

H2c 投資報率 → 滿意度不顯著

H2d 服務優越性 → 滿意度不顯著

H3

網站品質

H3a 系統品質 → 滿意度顯著

部分成立H3b 資訊品質 → 滿意度不顯著

H3c 服務品質 → 滿意度顯著

H4 滿意度 → 購買意願顯著成立

（一）分群檢定分析

本研究將樣本以性別分群，分析各群對各構面間影響之差異性。在個別問項

的信度方面，女生群刪除了機構形象負荷量過低的（INI3）、滿意度（SN4），

負荷量分別為0.515及0.352；男生群刪除了機構形象負荷量過低的（INI3）、投


- 45 -

資報酬率（CL4），負荷量分別為0.313及0.181，其餘各群之問項負荷量皆大於

0.7。男女生群各構面的組合信度（CR）數值都高於門檻值的0.7，在收斂效度方

面，抽取之平均變異量（AVE）也均高於門檻值0.5，均符合驗證問項可靠性。

分群檢定分析得知，男生群方面，企業形象與體驗價值各構面對滿意度影響

均未達顯著，網站品質各構面對滿意度影響，僅系統品質H3a（t=2.697）有達到

顯著正向影響；女生群方面，企業形象各構面對滿意度影響，僅商品形象H1c（

t=3.210）有達到顯著正向影響，體驗價值各構面對滿意度影響均未達顯著，網站

品質各構面對滿意度影響，僅系統品質H3c（t=2.229）有達到顯著正向影響。如

表10所示。

由分群檢定分析結果顯示，男生群在使用台糖健康購物網平台時，企業形象

與體驗價值都不影響滿意度，反而比較在意的是系統品質的容易操作、交易快速

便利以及瀏覽方便性；女生群在使用台糖健康購物網平台時，體驗價值也不影響

滿意度，但在正向顯著性構面卻與男生群有不同的差異性，其顯著正向影響的商

品形象來自於對台糖商品的信任、保證及有機、健康商品的獨特性，其次是網站

品質的服務品質來自於國營事業的穩定形象，重視顧客關係以及對民眾滿意度的

服務需求。

表10 分群檢定分析表

分群男女

t 值 t 值

企業形象

機構 0.66 0.333

功能 1.161 1.382

商品 1.379 3.21

體驗價值

美感 0.519 0.965

趣味性 0.773 1.5

投資報酬率 0.657 0.521

服務優越性 1.09 1.13

網站品質

系統 2.697 1.653

資訊 0.353 1.022

服務 0.822 2.229


- 46 -

伍、結論與建議

一、結論

（一）探討企業形象對消費者滿意度之影響

本研究分析結果顯示，在企業形象部分，其中以商品形象對消費者滿意度

有顯著正向的影響。因此，企業形象對消費者滿意度為部分成立，此實證結果與

Walters（1978）、曾婉綺（2014）和曾繁吉（2105）研究結論是一致的。台糖的

商品在消費者心中已有穩定良好形象存在，因此，在虛擬商店中消費者選購商品

的不確定性，商品形象必然是有降低不確定性之關係，商品形象提升消費者滿意

度亦隨之提高。國營事業向來給消費者一種穩定的感覺，長久以來台糖與民眾生

活息息相關，製糖期的甘蔗香，奔馳在田園的五分車，皆是許多人深刻的回憶。

隨著科技發展進步產業結構的轉變，台糖歷經組織改造，拓展多角經營並調整經

營策略。近年來台糖以老故事推廣自己，用故事行銷來讓民眾喚起以前的記憶，

並以台糖品牌傳達健康及綠色產業，明確、正向的特質，會吸引或影響消費者趨

向相似的特質，提升使用者自我感，深入人心。過去是由台糖品牌產品與服務所

創造；現今環境是由企業與消費者共同創造。讓老牌子重新以創造最大價值與利

潤，善盡企業社會責任，以追求生生不息的永續經營，繼續成為市場的強勢品

牌，故研究結果回應研究目的一。

（二）探討體驗價值對消費者滿意度之影響

本研究分析結果顯示，在體驗價值部分，美感、趣味性、投資報酬率以及服

務優越性對消費者滿意度無顯著正向的影響。因此，體驗價值對消費者滿意度沒

有顯著正向的影響，此實證結果與研究假說並不相符。可能是台糖的商品在市場

上有良好的形象與信用保證，故對消費者而言在台糖健康購物網購物主要是針對

商品的愛好，而平台使用與瀏覽上的體驗價值四個構面，美感、趣味性、投資報

酬率以及服務優越性並不會影響滿意度。對於台糖想積極開發新的商機，因應新

時代消費者消費習慣的改變，同步著手發展電子商務業務的企圖心。台糖健康易

購網消費群對於體驗價值雖未有顯著影響，但並不是毫無相關聯，在開發新客群

或是跨境電商時，對台糖就是全新的開始，這是台糖經營部門值得注意的觀點，

故研究結果回應研究目的二。


- 47 -

（三）探討網站品質對消費者滿意度之影響

本研究分析結果顯示，在網站品質部分，系統品質及服務品質對消費者滿意

度有顯著正向的影響。因此，網站品質對消費者滿意度為部分成立，此實證結果

與DeLone & McLean（2003）、沈文龍（2011）和Lin, Wu, & Chang（2011）

結論是一致的。良好的網站品質對電子商務網站經營上有關鍵性地位，台糖健康

購物網改制後系統獨立專責經營，在系統品質與服務品質上都大大的加強了網站

品質。提供更便利顧客操作與簡潔清楚的網站介面、以及提供顧客更方便檢索產

品、購物流程與服務等相關資訊，是非常有助於提高顧客的購物滿意度（Shim,

Shin, & Nottingham, 2002）。故研究結果回應研究目的三。

（四）探討滿意度對消費者購買意願之影響

本研究分析結果顯示，滿意度對消費者購買意願有顯著正向的影響。因

此，滿意度對消費者購買意願為成立，此實證結果與Woodside , Frey, & Daly

（1989）、Nawi, Fong, & Tatnall（2014）和曾秀芝（2014）結論是一致的。顯

示網路購物滿意度越高，再購意願也隨之提高。因此，在網路購物市場的競爭強

烈中，為了提高網路購物者的滿意度與再購意願，許多購物網站業者在其網站介

面設計中，致力於發揮創意，利用模特兒產品實物拍照、高解析度的相片呈現，

或產品料理教學影片介紹等，希望可以讓消費者被豐富的文字與精美的圖片或影

片所吸引。此外，為了提昇網路購物的滿意度，經營購物網站的業者呈現一個清

楚明瞭、操作簡易的購物網站介面，將使得網路購物不用花費太多的時間，就可

輕易取得商品資訊，提高消費者使用上的簡易性。最終目的則在於藉由提高消費

者對網路購物的滿意度，進而加強其再購意願，擴大企業的市場競爭力與獲利。

故研究結果回應研究目的四。

二、建議

（一）銷售商品精神的重要性

由商品形象對消費者滿意度有顯著正向的影響分析，表示消費者對於台糖提

供的商品是極為重視的。台糖的健康概念傳達至網路購物的商品形象中，打造符

合專業的養生、健康購物網站，消費者與企業長期建立起的關係確實有助網路商

店之商品形象。擁有良好的商品形象，亦是網路商店主要的關鍵成功因素。商品

的效用可使商品形象倍加提高。而商品的評價大多來自於消費者，藉由大多數的


- 48 -

消費者以推廣的方式，一傳十，十傳百的向外擴張，使更多的消費者得以了解該

商品的正負面評價（沈淑婷，2011）。因此，台糖在有機食品、保健商品的開發

上持續更嚴謹、更精進，除需符合食品衛生管理法制定的標章商品及有機產銷履

歷的健康商品外，並可利用循環經濟概念，將生產時產生的廢棄物轉換成為可再

利用價值肥料或是燃料等，除了展現健康概念更能傳達環保觀念，使台糖商品有

著健康、環保、永續的精神，繼續成為市場的強勢品牌。

（二）整合經營、資訊部門提供完善的資訊服務

由網站品質構面分析，系統品質與服務品質對消費者滿意度有顯著正向的影

響，資訊品質對消費者滿意度的結果為不顯著，但平均數為3.206。說明了消費

者對於台糖健康易購網所提供的資訊品質是有信心但在滿意度上是不受影響的。

因此得知網站品質很容易影響消費者對商品品質的評價，表示台糖健康易購網應

以穩定的網站系統品質持續提升服務品質的態度提供消費者需求服務，亦是消費

者滿意度提升之要件，台糖相關部門可整合經營、資訊部門同步進行分析檢討，

則可在產品資訊內容排版設計上更簡約、客服更即時性，積極的提供客製（針對

不同年齡層）、購物交易便利性、專業（傳遞正確有機保健食品及產品履歷資

訊）、創新的資訊平台（手機APP），同時也提供各種不同方式的付款與運送方

式讓消費者選擇，如貨到付款、線上信用卡付款、行動支付等；並提供退換貨的

機制，讓消費者可以獲得更多的保障並以關聯性與及時性等資訊技術掌握消費訊

息，使其對消費群更加了解，提高顧客的認同感，進而刺激衝動購物慾望以增

加商品的銷售，提高讓顧客再購買的意願，因為顧客消費滿意度已經是企業（產

業）持續成長的關鍵因素之一。

（三）消費者的體驗價值

由分析結果顯示體驗價值對消費者滿意度沒有顯著正向的影響，假說不成

立。與假設預期有所差異，體驗價值是顧客在經由自我思考衡量後，對平台或服

務進行價值認定，最後產生的偏好感受，本研究體驗價值之四個衡量構面，分別

為趣味、美感、消費者投資報酬以及服務優越性對消費者滿意度均沒有顯著性。

在過去關於體驗價值的研究，多半被用來探討實體店面，運用在電子商務的研

究多半以多樣性產品或是服飾網購平台，豐富度足以吸引消費者產生體驗經驗價

值，然而，台糖健康購物網以台糖有機健康食品及保健食品為主，消費族群亦是

以健康需求購買台糖產品為基礎，對商品形象直接投射在企業形象上，並不在意


- 49 -

平台的體驗感受，可見消費者對於台糖商品的獨特性與品質的信任。因此，在易

購網平台的瀏覽體驗所感受的價值構面並不會影響滿意度。


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